以交际修辞视角解读演讲《让我们团结一致》

第一篇：以交际修辞视角解读演讲《让我们团结一致》

以交际修辞视角解读演讲《让我们团结一致》

[摘要]本文从交际修辞视角出发，对英国首相戴维?卡梅伦深情挽留苏格兰的题为《让我们团结一致》的演讲进行了简单解读。本文着重探讨卡梅伦在演讲中的选词艺术与以及他驾驭复杂多变的英语句式的超高能力。

[关键词]交际修辞 选词 句式

[中图分类号]H315 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）05-0052-02

2014年9月16日，英国首相卡梅伦前往苏格兰港口城市阿伯丁发表题为《让我们团结一致》的演讲，对即将公投的苏格兰做出了深情的挽留。这篇政治演讲内容丰富详实，语言流畅，句式富于变化，情感真挚动人，表达准确，集思想性与艺术性于一体。这篇演讲从政治意义上讲阻止了苏格兰脱离英国成为独立的国家，保证了英国的完整性与其国际地位不动摇，维稳了英国国内各地的经济，防止了动荡的发生。同时，也有力地压制了英国其他地区独立的势头。从文学角度出发，这篇演讲辞也是文采高超、富有号召力的一篇成功佳作。本文将以交际修辞的视角对其进行浅尝解读。

一、交际修辞概论

英语修辞学的理论源自古希腊、古罗马时期的古典修辞学。修辞是修饰文词或语词的艺术手法，修辞是使语言表达产生美感效果的形式安排，使语言能最有效地传达信息感动听众、读者的策略。修辞学的主要研究对象有：（1）言语的规律和特点，如语体、文风和风格的规律，修辞方法的规律，选择词语和句式的规律，组织话语的规律，以及语言体系中的修辞手段。（2）修辞现象，即消极修辞现象（交际修辞）和积极修辞现象（美学修辞）。（3）语言文学综合现象。[1]由此可知，交际修辞是消极修辞的一种。消极修辞是陈望道巨著《修辞学发凡》所建立的两大分野理论体系之一，它既指一种修辞现象，又指一种修辞手法。胡习之先生在《辞规的理论与实践》一书中认为：“辞格与辞规最重要的区别在于是否有魅力可言。辞格属于积极修辞，它具有形象生动的特点，不管是什么样的辞格，它都具有或强或弱的艺术魅力或感染力。而辞规属于消极修辞，它只是以事示人，以理服人，不以形象感人，不以情感动人，它只求表达得清楚明白、准确恰当、通顺晓畅、平易简洁。”[2]吕煦认为：“我们无论说话或写作，首先要求把思想感情表达得明白、通顺，这样才能正确地说明客观事物，表达主观的意愿，完成交际的任务。这是一个最基本的要求，这就是交际修辞。”[3]具体说来也就是交际修辞在内容的表达上则偏重于炼字锻句，明确流畅；形式结构上偏重于平匀缜密，严谨妥帖；总体上讲究逻辑思维，叙述准确，鞭辟入里，以有效地发挥语言的交际功能。交际修辞能增强表达效果，并且主要侧重于用词的精确、结构的多样化以及语篇修辞来完成。

二、修辞艺术解读

纵观卡梅伦的演讲全文，人们会问这篇演讲究竟有怎样的魅力？究竟在苏格兰公投中起到了什么作用？而从文学角度出发，我们也许会问在整篇演讲中，卡梅伦运用了哪些修辞手法来达到其目的？本文以修辞学的视角从实际具体例子出发，在措词和造句这两个方面来赏析其成功魅力所在。

（一）选词恰当，传情达意

所谓词汇的恰当性，指的是词汇的使用要适合交际情景的要求，即要适合话题、目的、读者或听众。[4]从语体角度讲，演讲由于受到听众、场合、传媒等因素的影响，形成了有别于其他语言活动的特色。它既有口语体的生动流畅，又有书面语的规范严谨。英国首相卡梅伦的这篇政治演讲目的在于呼吁苏格兰的公民在公投时拒绝脱离英国，放弃独立继续留在英国。尽管此演讲与政治权利、反对独立、保持团结一致这些抽象事物息息相关，但卡梅伦在表达过程中多选用简单易懂，人们所熟知的词语来进行阐述与呼吁。而这些词语更容易被听众接受，更容易被听众认可，从而引起听众内心的共鸣，使此篇演讲更加生动、更加富有说服力。如：

例1.This is a decision that could break up our family of nations，and rip Scotland from the rest of the United Kingdom.例2.Independence would not be a trial separation，it would be a painful divorce.例1中用break up和rip这两个简单的动词来解释如若苏格兰公民在公投中投肯定票，支持苏格兰脱离英国，独立成为一个国家这一抽象事件。这两个动词的使用，形象生动地说明如果兰独立，那么无论对苏格兰还是整个英国来说都将是一个痛苦的割裂，如同完整的一个人，被生生地撕扯开来。这样的词语有力地使苏格兰人民确信独立并不是明智之举，从而使卡梅伦在自己的政治生涯中又一次获得了胜利。例2中，卡梅伦用trial separation和 painful divorce这两个词组来比喻独立，使听众很自然地在头脑中形成了独立后的画面，也使人不禁考虑独立后的影响。卡梅伦将苏格兰要独立比喻为离婚同时也暗指了苏格兰与英国的关系，它们之间不是统治中的上下级关系而是一个互相帮助的家人关系。此外在此篇演讲辞中，卡梅伦还使用了大量的情态动词。如文中多处出现would、can、do等情态动词。情态动词是表达情态状况的助动词。情态动词作为英语中广泛使用的词语，其修辞作用是不可忽视的。本篇演讲辞中所使用的情态动词，将卡梅伦呼吁苏格兰人民投反对票的感情从政治立场转变为朋友角度，更具说服力，也更易唤起听众的认同感。

（二）句式多变重点突出

从修辞角度讲，英语中的句子可分为掉尾句和松散句，渐近句和突降句，省略句和重复句，长句和短句还有平衡句。[5]有效的英语句子应该是结构清晰且具有吸引力，意思清楚、统一、连贯，并根据所述问题材料的要求重点突出、句式丰富，做到传情达意上符合主题、语境和对象。在本篇演讲辞中，各种句式的综合运用也体现出卡梅伦深厚的文学底蕴与驾驭语言的高超技能。下面看几个例子：

例1.If Scotland votes yes，the UK will split，and we will go our separate ways forever.例2.The values that say we don’t walk on by when people are sick，we don’t ask for your credit card in the hospital，we don’t turn our backs when you get old and frail，we don’t turn a blind eye or a cold heart to people around the world who are desperate and crying out for help.例3.This is a timetable that is now agreed by all the main political parties and set in stone and I am prepared to work with all the main parties to deliver this during 2015.例1是一个掉尾句，掉尾句是一种把关键意思放在整句末尾的句子，是一种表示强调的句子。掉尾句句末所讲的东西一般都是一句话中最关键的东西，它留给读者或听众的印象也最深刻。掉尾句的修辞作用在于它一直吸引读者或听众的注意力，句子不完，就得不到一个完整的概念。掉尾句一般都是一步步地扩展，而又一层层地上升，在句末达到一个高潮，产生悬念，强调了主要意思，给人以深刻的印象。本句将separate ways forever放于句末，目的就在于强调公投结果如果是赞成苏格兰离开英国独立，那么这个结果将无法改变，同时突出强调英国不会再给苏格兰提供任何保障，从而提醒投票公民慎重做出决定，达到挽留苏格兰的目的。例2是一个长句，长句的作用就是层层深入，感情强烈。这一段话，字字铿锵，句句有力，感情强烈。如果将这个长句拆开，分为几个独立的短句，虽然总的意思不变，但句子没有了顿挫，听起来就会软弱无力，没有一点感情，听不出一点挽留之意，更激发不起听众内心与情感上的共鸣。例3是一个松散句。在一个松散句里总是把主要的思想或要说的东西首先提出来，把解释或充实它的细节、次要的东西放在它的后面。这样的句子会使演讲听起来自然、流畅、易懂。使表意清晰完整。卡梅伦利用长句和复合句层次多、容量大的特点，来使其表述详尽严密。他利用短句、简单句简洁明快，节奏紧凑，表意精准、简单易懂的特点说明要点，做出结论，表达意见，发出呼吁，给听众以亲切感，从而使苏格兰公民乃至全英国国民燃起爱国之情，进而达到挽留苏格兰的目的。在通篇演讲中结构不同、长短不一的句式交错使用，不仅使演说层次清晰，而且使语言显得复杂但不晦涩，简单却又深刻，使通篇文章波澜起伏富有变化。

三、结论

演讲不仅是要晓之以理，更为重要的是要动之以情，因为其目的在于说服和打动听众进而达到演说者想要的目的。而如若是政治演讲，那么还要有很强的鼓动性和号召力。这就要求通篇演讲既要语句正确，逻辑严谨，还要把话说清楚、生动不乏味、精彩且富于感召力。卡梅伦这篇政治演讲的成功不单体现在其深远的政治意义，还表现在卡梅伦对语言的超高运用能力。卡梅伦用具体的词汇给听众以生动鲜明的意象；他用多变的句式来完美地传达了其思想意图，引起听众共鸣。正是由于卡梅伦十分注意根据演说的目的和需要，精心选择词语，安排句式，才使此篇演讲不仅达到了政治诉求，而且也必将是文学修辞史上的成功典范。

【参考文献】

[1]王德春.陈晨.现代修辞学[M].上海：上海外语教育出版社，2001：532.[2]胡习之.辞规的理论与实戏[M].北京：中国文史出版社，2002：131.[3]吕煦.实用英语修辞[M].北京：清华大学出版社，2004：

21-22.[4]胡曙中.现代英语修辞学[M].上海：上海外语教育出版社，2004：21.[5]黄任.英语修辞与写作[M].上海：上海外语教育出版社，1994：71.责任编辑：张丽

第二篇：解读“双十一”网购奇迹的成功秘诀——以长尾理论的视角

2013——2014上海交通大学二专课期末论文——传播学

解读“双十一”网购奇迹的成功秘诀

——以一个长尾理论的视角

[摘要] 2013年11月11日，在以淘宝网为首的多家电子购物网站上开展了“双十一”网购活动，利用商品半价优惠、包邮等促销手段吸引了大量购买者，创造了单日数百亿的巨额销售额奇迹。无论从销售商家还是消费者角度分析本次商业奇迹出现的原因，长尾理论都发挥着至关重要的作用，即销售额相对较小的商家及购买金额相对较少的消费者占据了大量市场份额。本文从长尾理论的视角，解析“双十一”网购奇迹的成功秘诀。

[关键词] “双十一”网购

长尾理论

成功秘诀

2009年11月11日，淘宝网第一次推出“双十一”网购狂欢节活动，借助“光棍节”这一噱头，淘宝商家利用商品半价优惠、包邮等多种促销活动，吸引了大量消费者，创造了惊人的销售业绩，为淘宝网及其平台上的商家带来了极高的经济效益。自此以后，每年11月11日淘宝网都会推出此类活动。2012年的“光棍节”，淘宝网继续推行此活动并收到了极佳的效果，单日销售额达191亿元，甚至将该活动拓展到12月12日，举行了响类似的“双十二”活动，同样收获颇丰。2013年11月11日，淘宝网、天猫商城、苏宁易购、京东商城等各大B2C网站，均推出了“双十一”网购盛宴活动，销售业绩更是空前。

仅拿淘宝网及天猫商城为例，单日销售额达到了350.19亿，参与本次活动的商家数达到了3万家，访问人数达到了2.13亿，相当于四成网民参与了本次购物狂欢节，累计共产生物流订单1.67亿件。惊人的销售额意味着电商们高额的经济效益。据笔者估算，仅11月11日一天，淘宝及天猫商城的收入已超过10亿元人民币，令人叹为观止。

那么究竟是什么造就了这样的商业奇迹呢？笔者通过对2012及2013年淘宝网及天猫商城“双十一”销售额等相关数据分析，以及查阅相关数据分析资料，发现了支撑着本次商业奇迹的理论基础——长尾理论，利用长尾理论分析“双十一”网购奇迹，不难发现其成功的秘诀有以下四个方面。

秘诀

一、具长尾特性的商家群体及消费者群体 2013——2014上海交通大学二专课期末论文——传播学

在参与今年“双十一”购物狂欢节的商家中，存在着很多销售额惊人的“大热门”品牌商家，比如小米手机旗舰店、杰克琼斯官方旗舰店、海尔品牌旗舰店、骆驼品牌旗舰店等等。共有包括以上商家在内的17家店铺销售过亿，43家店铺成交额过5千万，443家店铺成交额突破千万。这些“大热门”商家吸引着众多消费者和媒体的眼球，但对于淘宝网等电商而言，这些商家的巨额销售却并不代表着其主要经济效益。

通过对2012年天猫商城“双十一”当日销售状况数据的分析，笔者发现，个体商家的销售额与商家之间形成了典型的“长尾”。如图1所示，位于“长尾”最前部的商家的销售额在亿元以上，而“长尾”尾部的商家销售额不足万元，而该图仅仅显示出销售额排在前500名的商家，不足参与该活动的两万余商家总数的3%，由此可见，实际上的“长尾”则具有“更长的尾部”。与处于“长尾”头部的商家相比，处于“尾部”的商家的销售额几乎可以被忽略。但通过分析发现，正是这些看似可忽略不计的销售额占据了总销售额的绝大多数。如图2所示，销售额在万元以下的商家的销售总额占总销售额的57%，而销售额在亿元以上的“热门”商家的销售总额却仅为3%，这意味着占据销售总额大多数的恰恰是销售额不足万元的“冷门”商家，而“大热门”对于电商经济效益的贡献反而十分微小。

（图1）2012年天猫商城“双十一”销售额前500强

除此之外，从消费者（或订单）的角度出发，我们还可以发现另一条“长尾”。由于不能获取众多消费者个体的订单情况，笔者无法作出清晰的“长尾”示意图。但通过对今年已知的个别订单数据及总订单量等数据的分析，笔者发现，在淘宝网及天猫商城平台上产生的订单的平均价值约为210元（笔者用销售总额除以物流总订单数得出的数值），而单笔订单最高价值为2000万元，诸如保险、手机等热门产品的单笔订单的价格也远远超过平均价值，极低的单笔订单平均值和高价格的“热门”订单说明“长尾”的确实存在，表明低价订单（购买低价商品的消费者）的数量极其庞大，同时证明此类订单（消费者）占据总销售额（消费者总数）的重要部分。

2013——2014上海交通大学二专课期末论文——传播学

（图2）2012年天猫商城“双十一”不同梯度销售额占销售总额比例

秘诀

二、成本接近于零的虚拟货架空间

“冷门”的商家以及廉价的订单，它们在“双十一”网购奇迹中扮演着如此关键的角色而成为电商们成功的重要秘诀，从根本上讲，是由于成本接近于零的虚拟货架空间的存在，为这些商家提供了生存和盈利的可能性，为利润低的廉价订单的产生创造了条件。

虚拟货架空间依托于互联网，不需要实际的场地空间用以存放和展示商品，为商家提供了一个接近于零成本的“店铺”。对于商家而言，他们不需要过多地考虑由于某种商品销量低造成的亏本问题，从而使更多小众的利基的商品进入市场，从而成为市场中不可或缺的重要组成部分。以淘宝网为例，商家在其平台上的获得这样一个虚拟货架空间所需的成本是非常低的。其中，最普通的淘宝店铺（通店铺）的费用为零元，商家只需要注册账号开通店铺就可以使用了；其余的店铺类型以及相关服务如“淘宝旺铺”“旺铺装修模板”“图片空间”“量子恒道店铺”等的成本仅仅为每月几十至一百余元，这些服务中还包括了对店铺的推广活动，例如美化“店面”、限时抢购等活动，相当于为商家做广告。相对于实体店铺，这样的虚拟货架（甚至包含广告推广业务）的成本几乎可以忽略不计。

而除淘宝网及天猫商城以外的B2C网站，诸如同样举行了“双十一”抢购活动的苏宁易购、京东商城等，同样享受着虚拟货架空间带来的益处。以苏宁易购为例，除了网络虚拟货架，苏宁易购还拥有许多实体店铺，相对于实体店铺高昂的租金、管理费用、职工工资、广告推广费用等成本，其虚拟店铺的经营成本相当于零，因此，对于苏宁易购这样的商家，虚拟货架空间对其缩减销售成本，获取更大的经济效益十分有益，这也使得他们争先恐后地加入了“双十一”网购狂欢节的热潮中。

秘诀

三、成熟的推荐营销系统

而虚拟货架空间之所以能在一定程度上取代传统商铺，原因就在于网络购 2013——2014上海交通大学二专课期末论文——传播学

物中成熟的推荐系统。依附于互联网，虚拟货架为消费者提供了种类繁多、数量庞大的各式商品。商品覆盖日常生活用品、生活服务、食品、医疗保健用品、电子设备、交通工具、大型器械等各个方面，并包含了大量消费人群单

一、消费量少的利基产品。对于消费者而言，如何从茫茫商品海洋中挑选出自己需要的商品，成为了网络购物的第一步。因此，对于提供虚拟货架空间的电商而言，建立成熟的推荐系统，不仅能帮助消费者获取其需要的商品，还能提供给消费者其可能购买的商品，大大增加了消费者的消费机会，使得电商从中牟取利益。

打开任何一家B2C网站，在其最显眼的位置往往是一个搜索栏目。消费者可以非常方便地通过关键词搜索找到自己需要的商品，搜索系统大大提高了网络购物的效率，从而提高了电商盈利的效率。

除此之外，这些网站通常还会利用消费者的购买（浏览）记录，为消费者提供类似商品推荐，从而诱导消费者的购买行为。根据Forrester Research公司的分析，2006年，网上购物总数额为2200亿美元，其中10%-30%的销售额源自网上推售。推荐技术的成熟，往往使得消费者购买之前从未考虑过的商品。尤其对于那些没有明确购买需求的消费者，成熟的推荐系统往往发挥着极为重要的作用。

搜索是建立在消费者已有需求的基础上，而推荐则是帮助消费者了解自己潜在的需求，而这创造了一个巨大的市场空间。回看今年“双十一”购物狂欢节，我们的消费往往源于B2C网站的推荐系统，各大电商利用手中已有的消费者信息（浏览记录等），或者利用消费者跟风从众的购买心理，向消费者推销商品，这样的推销往往取得非常良好的效果。

另外，“双十一”网购活动取得如此成功，针对性极强的营销起着非常重要的作用。首先，电商们选择“光棍节”这样一个近年在年轻人中兴起的节日作为噱头，正是由于网购的主要消费群体就是年轻人；其次，电商主推的商品，如手机、服饰等，同样迎合了年轻人的喜好和消费习惯；再者，营销的途径丰富多样，主要包括网络营销、手机营销（短信服务）、微博营销等等，这些途径是这一消费群体最常接触的；最后，促销的方式也是深受年轻人喜爱的半价优惠、包邮等形式。这样针对性极强的成熟的营销确保了“双十一”网购活动的成功，是电商们创造本次网购奇迹的又一成功秘诀。