中国经济管理大学 企业管理讲义《如何成为优秀营销经理人》授课讲稿

第一篇：中国经济管理大学 企业管理讲义《如何成为优秀营销经理人》授课讲稿

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中国经济管理大学 企业管理讲义

《如何成为优秀营销经理人》授课讲稿

课前互动测试：

提问：如果 1=5 2=28 3=32 4=256 那么5=?

答 这是一道简单的问题，可是有很多学员答不上来。我们开始就说了1＝5，那么5＝？太简单了5＝1。回答困难是因为我们被2＝28、3＝32 这些非常规的数据影响了。为什么要把简单的问题复杂化？这就是疑心过重、超级不自信以及没有纵观全局的视觉能力。

营销经理人备受企业重视，甚至被称为企业的钱耙子部门。那么成为营销经理人难吗？答案是其实很简单，只要不懈的努力。今天我们就一起研究一下如何成为优秀的营销经理人

一、营销学基本概念与观念

现在很多人都知道，市场营销这门学科很重要,但也有人认为这是一种比经营管理、财务管理和生产管理更为直观的学科、是一种凭感觉就可以学会的学科。甚至还有人简单地把它等同于推销。

事实上，美国哈佛商学院的学生也是这样想的。但是，过不了多久，他们就会放弃这样的想法。因为哈佛商学院将告诉他们成功的市场营销，不仅需要正确的判断，更需要全面的分析、决策。

1、传统：4P--Theory 理论 · Product 产品 · Price 价格 · Place 渠道

· Promotion 促销

2、崭新4C--Theory 理论 · Consumer 消费者 · Cost 成本

· Convenience 方便性

· Communication 沟通和交流

3、前沿4R--Theory 理论

· Relate 关联

· Reaction 反应

· Relationship 关系 · Return 回报

4、市场营销：市场营销是对产品、定价、促销、分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。

5、市场营销管理：市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。

6、市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。

二、营销经理应具备那些基本素质？

我听过一个故事,很有意思.有一天动物园管理员们发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为笼子的高度过低。所以它们决定将笼子的高度由原来的十公尺加高到二十公尺。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到三十公尺。沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到一百公尺。一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，「你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？」长颈鹿问。「很难说。」袋鼠说∶「如果他们再继续忘记关门的话！」我想在加高100公尺也没有用,事有「本末」、「轻重」、「缓急」，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领了。

管理是什么？管理是抓事情的「本末」、「轻重」、「缓急」

1、营销经理在解决营销问题的时候要正确理解本末、轻重、缓急的管理之道；

2、营销经理还应具备敏锐商业意识；

在全国来看，广东人的商业意识是最敏锐的。

广东人最崇拜神，尤其是财神爷，它们崇拜的不仅仅是那个穿古装衣服的老头，更主要的是生意场上所有的顾客、朋友。这些都是他们的财神爷，只你要有钱给我，你就是财神爷。君子爱财，取之有道。道是什么意思呢？一种解释是职业道德，还有一种解释是方法、获取钱财的方法。

广东人一心一意的想发财，更会想方设法的去寻找生财之道，这就商业意识。

北方人也想发财，但是商业意识淡薄，盲目学习，盲从做事，所以企业效益不好的占多数，那么什么叫“商业意识”呢？ 所谓的商业意识，就是对于商业的理解，怎样看待经商以及运用何种方法去经商。

给大家讲一件真事：在美国一个很穷的男青年叫亨特，真心实意的想追求一位名叫郝斯特的女孩，但郝斯特的父亲却不同意把女儿嫁给他。有一天亨特就勇敢地向郝斯特的父亲求婚，但是这位父亲很不客气地对这位穷青年说：“你这个穷鬼、一贫如洗。我怎么会把女儿嫁给你呢？如果你有本事，请在十天内赚1000美元给我看看。”

当时穷得连10美元也难以找到的亨特，为了争回一口气，积极开动脑筋，整天整夜地思考赚钱的事。他苦思了几天之后，终于想出了用一段小铁丝做成曲别针的小发明。亨特在大功告成之后，到专利局申请了专利，并很快把专利卖了出去，果真在十天之内赚到了1000美元。于是，他高兴地去见郝斯特的父亲，把怎么赚回1000美元的事一五一十的告诉他，心想这次一定大功告成。谁知郝斯特的父亲听完后不但不高兴，反而非常生气地说：“你这个发明可以值上好几百万美元啊！你真是一个没有头脑、没有眼光穷光蛋，郝斯特怎么能嫁给你呢？”亨特有钱了，也没娶到自己心爱的女孩。这个充满戏剧性的真事告诉我们：经营企业是一门学问，只有眼光独到，看得深远，才容易发现赚钱的目标。光发明产品不行，更主要的是，要学会把产品转化成资本。

现如今，企业的前途和命运，不是取决于它生产了什么以及生产了多少产品，而是取决于它是否有科学和高明的营销策略去销售产品。

还有一个故事：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是效果不大。一天厂家营销企划人员来到了一个公园散心，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，法国曾经安放炸药要毁灭比利时，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。

啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。

这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。

现在企业提出了许多“第一”的口号，但真正的第一应该是“营销第一”。因为，无论顾客第一、服务第一、还是质量第一，最终目标是为了促进产品的销售。如果产品卖不出去，“顾客第一、服务第一、质量第一”，统统都是废话。正如英国著名的管理专家罗杰·福尔克所说：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。”

3、营销经理还应具有市场调研意识；

我本人曾经参加过百威啤酒的换代产品百迪啤酒中国上市调研会，感触颇多。百迪啤酒完全可以借助百威啤酒的品牌知名度和美誉度横空出世，然而，百威公司并没有这样做，而是采用了全新的定位模式。它在不同的国家推动产品销售的时候采用的广告策略都是不一样的。在市调会上，主持人拿出了百迪啤酒在日本拍摄的一个广告片，《小飞机喝酒篇》拍得很好，一架小飞机从天而降直落机场，刚刚飞行完毕的小飞机浑身是汗，正好这个时候，机场摆放了一大听百迪啤酒，小飞机把自己的脑袋一下子就扎到百迪啤酒瓶里，狂喝啤酒，然后轻松的说“百迪啤酒真好喝、轻松顺畅不涨肚。”这个广告在日本播放之后效果很好，可是参加市调会的朋友一致认为广告虽好，但是在中国不会被接受，因为日本是卡通的故乡，所以日本人看卡图广告很容易理解和接受，中国人还是希望广告中有人物出现为最好。在日本播放效果很好的广告在中国不见得会被接受，后来百迪公司接合中国的国情推出了《小蚂蚁劫道篇》最终打开中国市场。康师傅在进入中国大陆市场的时侯，为了能让消费者真正喜欢康师傅的口味，康师傅的策划者在“大陆风味”上大下功夫。他们先请一批人试吃，不满意就改。待这些人接受了这种风味之后再找第二批人品尝，改善配方和工艺后再找第三批人品尝，直到有1000多人吃过后，他们才将“大陆风味”正式确定下来，这种新口味的“康师傅”方便面正式上市的时候，几乎所有的消费者都异口同声地说：“味道好极了!”

当前，不少企业在寻求自身发展同时，往往热衷于上规模、造厂房、添设备，但偏偏忽略研究市场。上项目时可行性报告往往变成“可骗性报告”。问题就是舍不得在市场上下功夫。由于缺乏对市场的研究，往往是产品上市之后就马上陷入了大生产小市场的困境。

营销经理人要研究市场调研的方向、内容、层次还有很多，这里就不一一表述。

三、营销管理的任务与需求管理？

1、市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。我们发现市场一共有八种需求。

2、营销八大需求与营销经理应对策略。

察其所需、攻其所求是营销学的最高境界。只有了解需求才知道如何去满足需求。（1）、负需求与扭转性营销。负需求对企业来说是可怕的需求。比如说某市一家商店的营业员将煤气管道使用的热水器,当成液化气罐使用的卖给了客人,结果造成热水器爆炸事件,谁还敢买这个热水器呀。我们都知道真正的原因不在于热水器厂家,于是厂家紧急召开新闻发布会,并且导入危机公关与借势反弹的策划手段才扭转了消费者对这个产品的不良印象.不安全的产品肯定没有人再去购买，这就是负需求。企业应该及时的采取对策应对危机，扭转人们对你的印象。再次树立你的正确形象。（2）、无需求与刺激性营销。新产品上市，由于没有知名度，所以在市场上几乎处于无需求状态。企业必须通过大量的促销活动，广告策划，通过打折，有赠品等手段来刺激消费。我们称之为无需求市场与刺激性营销。在市场无需求的情况下，营销人员要善于创造需求，刺激消费并注意发现客户的潜在需求。

（3）、潜在需求与开发性营销 潜在需求是指顾客对市场上现有的产品或服务不能满足的，或隐见的需求。例如：一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕，想去享受一下，又怕消费不起。北京五星级的长城饭店，全国之内首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出“五个五”(55555)自助餐服务。让工薪阶层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个五是指每人50元，一票到底，50种菜肴任意选用，5星级的标准，5星级的服务和小朋友5折。五星级的优质服务。长城饭店的五个五服务推出后，很受欢迎。尤其是双休日，一天能接待1200人左右。

（4）、下降需求与恢复性营销 宝洁公司曾经生产过一种桔子汁，知名品牌 + 有效的广告，使这种桔汁在市场上卖的非常好。有一次通过市场调研，公司营销策划部惊奇地发现人们更需要口味重一点的桔子汁，口感是购买桔子汁首选条件，其次才是品牌、有营养、新鲜等等。于是宝洁公司就改变了广告策略，大肆宣传“真桔汁、好味道”。广告地毯式轰炸，在广告测评时发现这种桔子汁卖货量一天不如一天，为什么呢？后来，企业弄明白了，消费者不买宝洁公司的帐。消费者以为“真桔汁、好味道”的定位太假，他们认为桔汁就是桔汁，你说那些“臭氧层子”干什么？人们开始转买其它品牌的桔汁了。在这个例子中，尽管“好口味”很重要，但绝大多数消费者并不认为他们现在喝的橘汁味道不好或需要味道更好的。消费者相信“100%的橘汁”就是“100%”的橘汁，“更好的味道”定位没有引起可信性共鸣。绝大多数消费者感到他们正在购买的品牌味道已经很棒了。后来，品牌小组开始认识到“新鲜”才是绝大多数消费者购买时的依据。很多消费者相信新鲜的果汁是更好的果汁，是有益健康或口味更新鲜的果汁。根据最新的调查结果，广告做了重新设计。改为一个少女一只手从树上摘下一个熟透的橘子，插上一个吸管，兴高采烈地享用，并配上短语：“喝新鲜橘汁，惟有××橘汁，一旦拥有，超值享受。”站在新鲜桔汁的角度，为营销重新定位，再一次成功的赢得了消费者。

企业遇到产品需求下降时，应想出适当的应变对策及时的恢复以往的营销状态。(5)、过渡需求与压缩性营销 比如说哈尔滨《新晚报》广告每年都长广告收费，费用如此上涨，这就是因为市场过渡需求，企业只好通过涨价策略，留住有实力的企业，挤走实力不足的企业。但总体利润不变，这就是过渡需求与压缩性营销。

（6）、不规则需求与同步营销

所谓的不规则需求就是指产品销售的淡旺季，象婚纱摄影影楼就是淡旺季明显的企业，冬天结婚的少，但有的影楼就在冬季大打广告，刺激消费。许诺可以价格优越。并于以在明年夏季参加大型晚会等等，反倒吸引了不少的消费者。淡季也消费，这就是营销的魅力。商家一定要根据市场的不断变化，来制定出随机而变的市场营销方案。

（7）、不健康需求与抵制性营销（8）、充分需求与维护性营销 市场运转正常，我们应该及时的去维护这个市场。

万家乐北京分公司成立后，做的第一件事就是为京城110余万户使用万家乐燃气具的消费者开通电脑集成呼叫服务系统。北京“万家乐用户呼叫中心”提出的口号是：“只要您拨个电话，其他事情我来做!”

据了解，呼叫中心，在国外又称客户服务中心，是集程控交换机、电话语音、数据库、ERP等技术的企业综合信息服务平台，是一种新型的客户服务窗口，可以方便地24小时不间断提供客户服务。呼叫中心设立自动语音应答和人工坐席，客户无论何时都通过电话咨询信息、购买产品、投诉问题，使用户无须出门便可享受到以前必须到营业窗口才可以可得到的高质量的服务。当客户第二次打进电话时，他的相关资料便立刻显示在屏幕上，企业可以方便地跟踪产品使用情况，处理售后服务问题。呼叫服务系统在发达国家企业中使用十分普遍，目前我国尚仅用在电讯、民航售标系统上。通过对需求的了解，我们对营销有了初步的认识，下面我们讲一讲营销管理的四大原则。

四、营销管理四大原则

原则一：管理过程比管理结果更重要；

原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到要见到。“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。”这是ISO9000质量管理体系的精髓。也是营销管理的精髓。

原则三：事前管理重于事后管理。凡是预则立，不预则废。营销经理要有预见性，不要等到企业出麻烦了再去处理，营销经理要经常调研市场，以便于及时发现问题。原则四：实施操作流程标准化营销管理。

中式快餐与洋快餐最大不同就是洋快餐可以拷贝复制同样的食品出现。中式快餐或者说整个中餐都有一个菜品难以复制的问题，比如我们制作菜肴的书上会有含混的说词：味精少许、酱油半勺之类的说明。这些无法量化的东西就只有根据个人的领悟来添加了。

五.学员互动 “决战商场”模拟案例分析：

讨论案例：

美国有一所大学在他的MBA课上，做了一个战略营销游戏，把学生分成6组，每组代表一个航空公司，老师代表航空协会的负责人。老师把6个公司的负责人请来开会，一起来协商价格大战会为行业所带来的危害问题。老师告诉这6个公司的负责人说：如果我们这6家航空公司都不降价，那每家公司的回报率都是9％，如果有1--2家公司率先降价，那么降价公司的资金回报率将上涨到12％，而不降价的其他公司将会回报率下降到6％。但是如果超过了3家公司一起降价，那么所有的公司的回报率都会将下将到6％。

老师还告诉这6家公司的老板：如果大家都不降价，形成行业自律，将是最好的结果。

给大家30分钟的时间，请大家回到公司里在传达一下行业协会开会的内容，并从自己公司的角度来分析，自己的公司将采用什么策略，是降价还是不降价？30分钟后，请各组代表，统计一下：

1.本组（公司）一共有多少成员？

2.同意降价的有多少人？姓名和降价的理由？

3.不同意降价的有多少人？姓名和理由？ 4.公司最后决议是什么？

5.作为领导你是怎样组织会议进程的？

请各组负责人把这5个问题的答案写在纸上，30分钟后交给老师。

美国这所大学的学员多数都选择了降价，其实只要有一家选择了降价，所有的公司将都会失败。这个讨论后链接：

案例说明了一个问题：企业在制定战略决策时，千万不要假设你的竞争对手比你傻，在商场上，价格战不到万不得已的时侯是千万不能使用的，所谓的万不得已是指企业到了生死存亡的时候，没办法，只好孤注一掷的赌一把，在正常情况下，企业是不能靠价格战来取胜的，否则，企业将是自取灭亡。有的企业想通过降价在竞争中取胜，其实这样的企业多数是没有长远战略规划的，急功近利。结果受伤的是自己。

关键是别的企业降价了我们怎么办？ 当其它同类企业降价时，一般可以采用两招措施：

1、价格调整策略： 企业在对手全面降价时，你不必也全面降价。可以把你的价格分成多个层次，多个价位。在这一方面，我们国内的价格策略太单一，在美国160人的飞机，可以卖到150个不同的价位，不同时间、不同地点、不同座位可以买出不同的价位。再比如说，商店就可以打一个时间差策略，晚上6点至8点就可以全场8折，其余时间价格不变，晚6点至8点这一段时间货还是那些货，货真价实，价格还便宜，能不吸引消费者吗？也许，消费者还会排队购买呢！

2、品种选择应战：

当主要竞争对手掀起价格战时，我们可以选择几个品牌，或选择几个渠道去迎战，最忌讳的就是全行业、全渠道都卷入价格战，打完之后，没一个赢的。我们更提倡多“点”进攻制，把市场划分成若干个区域，选择一个或几个区域取参与价格战，或选择某一个品牌，去与对手竞争。

比如说强生看宝洁卖卫生巾卖得不错，于是强生也开发了一个卫生巾产品，以最低价向宝洁挑战，这时宝洁公司并不是急着去迎战，因为通过价格战，也许，会把强生挤出市场，但到那时，第一、自己的利润也降了下来；第二、价格下降的时候，消费者发现过去那么贵的东西，原来这么便宜呀！

所以宝洁要分析一下强生，原来强生的婴儿尿不湿的利润最高，好了，你抢我的卫生巾市场，那我就卖你的婴儿尿不湿，于是宝洁也生产了一种尿不湿，并以最低价抛向市场。这样，我也痛，他也痛，那就别打了，过不了多久，又开始各卖各的了，市场又恢复了平静。但这次价格战只是单个品种失败，却保全了自己的整个体系。营销经理岗位职责：

职责： ·参与公司重大经营决策

·执行公司规定，代表公司开展营销工作

·制定各时期（月、季、年）的工作计划

·进行内部工作分工，组织本部门员工努力完成工作计划

·工作计划进程中的控制、监督和评估

·领导、指挥、激励、监督、评价直接下属员工

·及时完成公司上级领导布置的工作任务 权限： ·享有与履行职务相对应的指挥权

·部门内部的员工工作的分布权及管理权

·对本部门员工提出奖励、处分及考评意见

·本部门员工的差旅费的报销审核权

六、中间商开发与监控

1、中间商开发流程：

到达陌生市场→拜访批发商进行初步筛选→选出重点批发商逐一进行沟通→得出经销商侯选名单→对侯选户逐一深度访谈锁定目标→谈判→签协议→共同开发市场。

2、中间商管理:

2.1 中间商（或公司驻外公司）职能

2.1.1中间商根据年度营销战略方案，承担并完成销售、促销任务。

2.1.2负责当地市场开拓、客户的开发与管理。

2.1.3负责招聘、培训本区域营销代表、市场专员（策划调研员）。2.1.4负责产品的售前、售中、售后服务。2.1.5负责宣传公司品牌形象。

2.1.6负责市场信息收集、并按规定进行资金结算等工作。

2.2中间商倒闭前的征兆与应对策略

（1）削价求售： 削价求售有2种情况 第一种是战术行为，反市场削价求售，卖完之后赶紧就跑,供货方都成了陪葬的。

第二种属于战略行为，这是对的，比如说沃尔玛的鸡蛋和大米.他是今天鸡蛋便宜，明天大米便宜，限量销售，消费者整天排的队伍都很长，就大米和鸡蛋来说其实沃尔玛是赔钱的，但是，他这样的可以聚人气，人们逛商超一般情况下不仅仅只买这一种商品，你会在买便宜商品的时候，也会去买别的东西，沃尔玛重在培养你的一种习惯.你习惯了在哪里买东西，即使不便宜你也会不自觉的走进去购物，再举个例子:沃尔玛的烧鸡论只卖，无论大小7.8 元一支，我们都不明白，活鸡还5元钱一斤呢。一只烧鸡怎么也得1近多，他这样不是赔死了，可这才是东方不亮西方亮的长远战略策划呀（同时也说明中国人还很穷，没钱的人太多，不得不去买便宜货）

（2）中间商负责人私生活不正常：

如果该经销店老板过度沉迷于吃喝嫖赌，则终日不是精神萎靡就是不专心店务。严重的甚至造成家庭纠纷搞得鸡犬不宁，或是债台高筑不得不挺而走险。因此若经销店已经出现这种不合乎经营条件的情况时，就应该缩减出货量，进而终止交易关系。

（3）老板常不在：

某经销店老板变成经常不在，早出晚归，找不到人.此时，业务员更要增加拜访次数，查出老板常不在是否和信用红灯有关。（4）延期付款：

如果某经销店的进货消化速度很快，没有什么库存，但付款却一延再延。则显然其财务结构不合格，就要小心防患于未然。

（5）会计人员突然离职，不敢再继续做下去：

若某经销店财务出问题，则最先惊觉到大势不妙的必然是会计人员，因此，当会计小姐突然 离职时，业务员赶紧追查该会计人员离职原因，同时从各种角度衡量该经销店财力是否出现问题。（6）员工仪容不整，精神萎靡：

某经销店员工一向仪容整洁，精神饱满，最近一反常态，突然变得仪容不整，精神萎靡。此时，业务员就要特别当心是否财务出了问题。（7）风声不良：

被同业批评一无是处的经销店迟早会出问题，因此，当业务员一听到某经销店有不稳的风 声时，必须抢先赶紧收款。

（8）突然转变态度，对业务员巴结讨好：

某经销店老板一向趾高气扬，态度恶劣。最近突然一反常态，对业务员巴结讨好，此时，业务员须详查背后是否隐藏着信用红灯的现象。

七、学员互动：《窜货与竞价分析》

讨论案例：

某单位做为商务通某省总代理，发现手下分销商私自窜货与竞价现象严重（不按当时的全国统一价2180元/台出售，见利就走，随便降低定价）这种事情该怎么办？

讨论后链接：

如果你是总代理营销经理你可以采用如下策略？

①出厂时，每机配一个条码一个流水号，（统一售后服务期间）按照从多少号到多少号之间是某分销商的，从多少号到多少号是××分销商的货。其号码存入电脑，在售后服务中，一查便知，是哪家分销商卖出的货，和购物发票一对即知是不是有窜货行为，有则重罚；

②另外请所有分销商在一起开一个会，关于互相竞价的问题，讨论一下，（你便宜卖，我比你还便宜，最终利润越来越少，你做起来还有利润吗？）为了保护行业的利益，把某某市场做大应该统一商品零售价格。

请大家共同签一份协议（不竞价、不窜货共同获利协议）a.进行法律公证（违者必重罚）。

b.设立举报大奖（罚金重奖举报者）分销商互相监督，互相举报。c.定期派人进行市场抽查。

第二篇：中国经济管理大学 企业管理讲义《新产品市场推广整合营销与促销策略》授课讲稿

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中国经济管理大学 企业管理讲义

《新产品市场推广整合营销与促销策略》授课讲稿

《新产品市场推广整合营销与促销策略》授课讲稿

新产品如何进行市场推广？企业运营新产品要坚持三步走：市场分析、制定计划和全力执行

一、新品推广第一步市场分析。

1、认真调研市场寻找目标市场与产品独特卖点。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。

独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

宝洁公司当然也有失误，如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，“奥妮”的那则百年润发打得比较好，已深入人心，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失，表面看是内部营销失误，实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。

2、调研的常用方法：

A、传统的电话访问

传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。

B、计算机辅助电话访问（CATI）

在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。

C、入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。

D、拦截访问

拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。

F、小组（焦点）座谈

小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

G、深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。

H、企业常用的就是市场走访

企业市场部人员走访市场了解同类产品的市场营销策略等一手资料。

3、新品上市前渠道策略分析：

(1)选定是直销策略还是分销策略

(2)如果选择分销要设定铺市层次（几级代理制度的建立）

4、新品上市前促销策略分析：

（1）定义：促销就是促进销售。是企业通过人员推销和非人员推销（广告、公关、营业推广）的形式，将企业产品和劳务的有关信息向消费者（或最终用户）进行报道、说服、帮助消费者认识商品和劳务，从而达到引起他们的兴趣，激发他们的购买欲望，最终导致他们采取购买行为的一种市场营销活动。

（2）促销策略的基本原则：

现在，当我们走进任何一家商店、超市，你很快会被各种各样的促销活动搞得眼花缭乱。（赢得免费旅游、即开即中的奖券、买一赠一等等。）可是当你购物时，你对周围的各种促销圈套早已习以为常了。尽管每种品牌都在搞促销，意在促进销售，吸引顾客，但绝大多数都在做无用功，它们很少能夠引起消费者的注意。

为什么这些促销活动显得平淡无奇？原因很简单，因为他们的促销手段单

一、而且雷同，没有新意。

产品促销的四大原则

A、企业促销的第一个基本原则：新、奇、特

B、第二个基本原则是：要学会借力打力。

由于加工工艺的不同，有一种鱼，作成罐头后，会形成两种颜色，一种是粉红色、一种是棕红色。由于粉红色颜色鲜艳，所以粉红色的鱼罐头卖得就比棕红色的鱼罐头卖的好。棕红色鱼罐头厂家的老板发现问题后，他只是略施小计，就扭转了这种局面。而且不到半年就把粉红色鱼罐头厂家挤黄了。其实棕红色鱼罐头厂家只是在自己的鱼罐头标签上加了一句话，本厂生产正宗棕红色鱼罐头，保证绝对不会变成粉红色。而且配合着广告、商场促销等全方位促销手段的轰炸。他给消费者一个错觉，粉红色的鱼罐头都是假货、变质的产品。因为市场上这种鱼就有这么两种颜色，粉红色的是假的，棕红色的那一定是真的了。由于棕红色鱼罐头采用了借力打力的促销手段而大获全胜。

C、第三个原则是长远战略促销。

不知道同学们是否看过《学习的革命》这本书，曾经掀起狂潮。而且请来了名导演谢晋在电视上鼓吹，这是一次成功的促销。但是他的目的并不是卖书，卖书能挣几个钱呀？醉翁之意不在酒。它是在宣传一个品牌——科利华软件。因为这本书是科利华集团写的（也就是说一方面，公司在赔钱卖书，另一方面，科利华软件由于品牌知名度的提升而一炮打响，非常畅销。因为通过《学习的革命》这本书的名人促销，增加了其品牌的价值。人们在知道了《学习的革命》这本书的同时也知道了科利华软件集团）。所以说一次好的促销行为应该是短期行为和长期行为的有机结合，而绝对不是一把一利索。企业应该有着长远的战略促销行为，促销并不是只停留在这一次我们卖了多少货，而在于通过这次促销我们的产品品牌，会不会长远的延伸下去，这才是促销的关键所在。

D、第四个原则就是重在参与。

企业促销互动的主角是消费者，不是企业主。

某精品店周年庆典，在店内制作了一颗摇钱树。购物就可以到摇钱树上摇一摇，摇钱树上挂满了1元、5角等不同面值的硬币，一次要下多少都算消费者的。其实不在于能摇下多少钱，消费者主要是可以参与进来，增加吉祥的乐趣。

企业促销实施的全过程

有很多企业常常只是简单的把广告宣传当成了企业市场促销的唯一手段，还有的企业为了提高企业知名度，广告狂轰乱炸，广告喊得凶，使劲喊，重复的喊，可还是打不过竞争对手，我们说花钱多并不意味着促销效果好。毫无目标的地毯式轰炸，无异于用大炮打蚊子一样，其结果可想而知。毫无意义。

企业促销必须遵循科学的促销设计过程。

（1）、首先要选定目标市场。企业在进行市场促销之前，必须明确这次促销活动你主要针对的是谁，对谁说话？通过什么方式最适于与目标市场沟通。

（2）、第2步是要明确此次促销的目的和预期期望的结果。（包括销售额的期望值和品牌知名度的提升度）

（3）、第3步就是设计宣传词。这种宣传词来自于消费者非买不可你这种产品的理由的分析。宣传词要说明你准备告诉消费者什么？你诉求的重点是什么？你准备采用什么手段去促销？

（4）、制定活动方案，选择媒体和渠道。

（5）、制定整体资金预算和分配。

（6）、管理、协调并执行方案。

（7）、监测评估效果。

二、新品推广第二步制定计划。

《新产品市场推广计划书书写模板》

1、前言（计划概要）

2、市场分析

（1）自身的SWOT分析 S优势 W劣势 O机会 T威胁

（2）竞争对手的SWOT分析（一般要选择2个与你相近的企业或产品分析）

3、战略目标设定：（营销目标和财务目标）

4、营销整合方案

（1）产品策略（CI、质量等）（2）定价策略（3）分销策略

（4）促销策略（广告、人员推广、公关、营业推广）

5、展望未来

所谓整合营销传播（IMC），也称整合营销广告策划，既是指“通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司/品牌之间的亲密关系”。简言之，整合营销广告的核心就是将原各自独立运作的广告策略、公共关系、营销组合等各种传播手段“整合”，并且自始至终保持相同的概念，外表与调性，从而对消费者产生一种“累积”的印象。

三、新品推广第三步全力执行。

执行的3大原则：成事不说、处事不谏和既往不咎

成事不说就是公司或领导已经决定的事情就不要再去评价，无论你认为这些建议和想法对公司有多大的好处都要坚持不说的原则。但是在公司决定以前一定要把自己的想法说出来，这是你的职责，决定事情是公司领导的事，我们要认识清楚自己的职位和存在价值，不要给出超越职权的建议和想法，否则受到伤害的是你自己和公司。在生活中也是一样，你的家人炒菜，四个菜中只有一个好吃，你吃饭的时候会说那三个不好吃，还是说那一个好吃的呢？一定是说那一个好吃的，因为你说那三个不好吃也没有用，再说好不好吃她和你一样清楚，为什么要说呢？工作中，这样的事情也经常有，总部任命了一个分公司经理，你自认为对他比较了解，他一定会把分公司搞垮。这个时候你要说吗？如果你说了，难道就能改变总部的决定吗？如果改变了，总部的权威何在！说了，反而增加了总部对你的看法：这个小子，总是这么讨厌，就你厉害，我们都是傻瓜，等着瞧，有你好受的。最后受害的是你自己。所以说要在事前，而不是事情已经决定了以后。

处事不谏是说正在做的事情，也不要去劝谏。如果他是错的，就让他错到底，最后再来总结和检讨。对于企业来讲老板和经理每天都在做很多决策，有资料统计显示，最优秀的决策者也不能保证决策的准确性，正确的决策只占总决策的七成。我们都知道错误的决策要比没有决策要好，但是企业经常是没有决策或者是有错误的决策。如果比较有错误的决策和没有决策这两者的时候，就会出现争议。到底是有错误的决策好，还是没有决策好呢？我认为，没有决策会导致企业一盘散沙，没有主心骨，不知道自己发展的方向，是企业的内伤；有错误的决策可以使企业损失时间和金钱，是企业的外伤。相比较之下还是暂时损失金钱和时间，也比企业的内伤来得要好。所以我们看到企业中经常有这样的现象，基层的员工明明知道这事是错的，但是总部还是要求坚决贯彻执行，基层员工这时可以做的唯一事情就是，坚决执行错误的决定！而不是去说，去评论。基层知道事情是错误的，难道总部不知道吗？地球人都知道！但是如果不做，损失的就是总部的权威，如果做下去，只损失金钱和时间而已，以后的正确决策可以赚回来。

既往不咎是已经发生的事情不要去追究。不是什么事情都要追究到最后的责任人，才罢休。有些小事情，过分地追究，可能伤害别人的面子和积极性，以后的事情就不好做了。前一段时间，我的一个朋友结婚，在新婚之夜，发现了新娘的一个秘密，到底是说，还是不说呢？已经是过去的事情了，追究还有什么意思呢？就假装不知道吧！这个原则是针对一些聪明人适用的，你不追究，对方也知道自己错了，双方都心知肚明。但是对于一些没有自知之明的人，还要经常敲打一下，要追究责任到人，否则对方不能得到提高。

第三篇：中国信息大学：优秀讲义之杨青老师：《中国文学作品赏析》讲义

编者按：杨青老师，讲师，传媒学院现代传播系主任，多次获得校优秀教师称号。督导组专家审查完杨老师的讲义后如是说：杨老师对文学作品的分析非常准确而突出，在对文章的分析上有其独到的分析方法和见解。

下文是杨青老师优秀讲义第二次课的讲义： 《三国演义》

教学目的：

1、理清《三国演义》全书脉络，2、熟悉其中重点情节，3、了解主要人物性格

教学重点：

1、概括其中的主要情节，2、从重点情节中分析主要人物性格

教学难点：

1、理清《三国演义》全书脉络，2、概括情节和分析人物性格

教学方法：讲读法，问答法

教学时数：2课时

预习：熟悉、概括和主要人物关羽、诸葛亮、曹操有关的情节

《三国演义》描写东汉末年，桓、灵二帝宠信宦官，致使朝纲大乱，政治腐败，黄巾军揭竿而起，四方州牧乘机割据，国家陷入四分五裂的局面。赤壁之战后，三国鼎立成型，最后统一于晋。其中对于战争的场面、英雄与枭雄之间的斗争，以及各政治势力之间的勾心斗角，都有十分精彩的笔墨。当然，《三国演义》不是正史，所谓“七分写实，三分虚构”并非妄说，但是它的影响却远远超过了正史。人们对三国时代的认知，大部分来自《三国演义》，而不是正史《三国志》。例如小说叙述关羽温酒斩华雄，其神勇的形象深植人心，而事实上斩华雄的并非关公，而是孙坚。又如诸葛亮借东风之事，正史并没有相关的记载，不过是小说的虚构而已。《三国演义》在依据正史、博采传说的基础上加以创造，虚实结合，巧妙构思，取得了极大的成功。全书主干、框架是史实，而具体情节与人物性格多有虚构，例如三顾茅庐，《三国志·诸葛亮传》只有短短的一句话：“先主遂诣亮，凡三往，乃见。”作者忠于“三顾”的史实，但其具体情节，则完全是根据传说虚构而成的。清人章学诚说《三国演义》“七实三虚”，这个比例不一定恰当，关键是作者将虚与实结合得十分巧妙，达到水乳交融的地步，有些地方更是做到化虚为实，人们宁可信其有，而不愿信其无。《三国演义》用“依史以演义”（李渔《三国志演义序》）的独特的文学样式，描写了起自黄巾起义、终于西晋统一的近百年历史。“依史”，就是“事纪其实，亦庶几乎史”，对历史的事实有所认同，也有所选择，有所加工；“演义”，则渗透着作者主观的价值判断，用一种自认为理想的“义”，泾渭分明地去褒贬人物，重塑历史，评价是非。统观全书，作者显然是以儒家的政治道德观念为核心，同时也糅合着千百年来广大民众的心理，表现了对导致天下大乱的昏君贼臣的痛恨，对于创造清平世界的明君良臣的渴慕。这也就是《三国演义》的主旨。

二、主题

对这部小说的主题，专家学者历来有不同的看法，学生用书基本上持“拥刘反曹”说。《三国演义》把蜀国的刘备、诸葛亮、关羽等君臣作为理想中的政治道德观念的化身，是仁君、贤相、良将的典范，而把魏国的曹操等作为奸邪权诈、推行暴政的代表，至于孙吴方面只是陪衬而已，因而具有明显的“拥刘反曹”的倾向。在历史上，曹、刘孰为正统的问题，从来就有不同的看法。在正统的史学著作中，大致自朱熹的《通鉴纲目》起，一般都奉蜀国为正统，以魏、吴为僭国。至于在民间流传的故事中，从来就有尊刘贬曹的倾向。究其原因，一是由于刘备是“帝室胄裔”，多少有点儿正统的血缘关系；二是刘备向来以“弘毅宽厚，知人待士”著称，容易被接受。特别是在宋元以来民族矛盾尖锐的时候，“人心思汉”，正是当时汉族人民共同的心愿，因而将这位既是“汉室宗亲”，又能“仁德及人”的刘备树为仁君，奉为正统，是最能迎合大众的接受心理，符合广大民众的善良愿望的。

三、家喻户晓的故事

《三国演义》描写三国时代英雄的风云际会与斗争，书中的故事，有很多是大家耳熟能详的，如“桃园三结义”“煮酒论英雄”“舌战群儒”等。

1．桃园三结义

这是《三国演义》第一回讲述的故事。当时的三个普通百姓──刘备、关羽、张飞，因为一道招军榜文走到一起来了。小说在对三人做了介绍以后，便集中描写他们结拜兄弟这件事。结拜兄弟，是起源于宋元时代的一种民间风俗，在三国时代并没有，而作者安排他们三人结拜，是有其用意的。在东汉末年政治黑暗、腐败，社会动荡的背景下，他们三人结为异性兄弟，目的是要“同心协力，救困扶危；上报国家，下安黎庶”，且立下誓言：不求同年同月同日生，只愿同年同月同日死。谁要是违背了这个誓言，谁就是忘恩负义，为天地所不容。故事的发展表明：他们都忠实地实践了自己的诺言。尽管后来刘备成了君王，关羽、张飞成为臣子，但他们仍把兄弟的情谊看得高于一切，兄弟关系超过了君臣关系。

2．煮酒论英雄

这是小说第二十一回讲述的故事。这个时候，曹操挟天子以令诸侯，势力强大；刘备虽为皇叔，却势单力薄，为防曹操谋害，假意在后园种菜，亲自浇灌，作为韬晦之计。关云长和张飞蒙在鼓里，说刘备不留心天下大事，却学小人之事。一天，刘备正在浇菜，曹操派人请他赴宴。两人见面后，曹操不动声色地说：“在家做得好大事!”说者有意，听者更有心，这句话将刘备吓得面如土色。曹操又转口说，你学种菜，不容易，这才使刘备稍稍放心下来。接着，曹操又荡开话头，说起“望梅止渴”的往事，引出青梅煮酒小宴。酒至半酣，突然阴云密布，大雨将至，曹操大谈龙的品行，又将龙比做当世英雄，问刘备当世谁可称为英雄。刘备装做胸无大志的样子，说了几个人，都被曹操否定。曹操此时正想探测刘备内心，看他是否想称雄于世，于是说：“夫英雄者，胸怀大志，腹有良谋，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。”然后，单刀直入地说：“今天下英雄，惟使君与操耳!”刘备闻听，此时内心的震撼和惊恐可以想见，手中的筷子也不觉掉到地上。不过他很快镇定下来，巧借恰在此时到来的雷声掩饰了自己的窘态，从容地拾起了地上的筷子。这个惊心动魄的场面，生动地表现了刘备随机应变的一面。他的机智，消除了曹操的疑心，避免了曹操的迫害，为他成大事打下了基础。3．舌战群儒

这个故事叙述的是诸葛亮与东吴谋士的一场辩论。当时，面对压境大兵，孙权手下乱做一团。文臣希望苟且偷生，武将渴望战死疆场，谁也没抱着胜利的希望。诸葛亮在此情境之下来到江东，其险情险境可见一斑。但是，历史总是会成就一些冒险家的事业的。诸葛亮凭借聪明才智和伶俐口才，以一当百，晓以厉害，舌战群儒，极尽其铺张之声势、讽刺挖苦之能事，终于说服孙权下定决心，为孙刘联军合伙抗曹奠下基础。在这场口舌之战中，七八个儒生轮番诘问，步步紧逼，一个比一个严厉尖刻。但诸葛亮从容不迫，针锋相对，寸步不让，他用含讥带讽的辞令，把张昭等人驳得或“满面羞愧”，或“低头丧气”，充分表现出不辱使命的外交家风度。

此外有影响的故事还有很多，有些甚至成了成语或俗语，如“借东风”“失街亭”“三顾茅庐”“火烧赤壁”“草船借箭”“三气周瑜”“蒋干中计”“空城计”“死诸葛吓走生仲达”“徐庶进曹营”“周瑜打黄盖”等等。（请同学课下自主学习）

四、人物形象的塑造

《三国演义》在演绎历史的同时，还成功地塑造了众多人物形象，如神机妙算的诸葛亮，忠厚仁义的刘备，忠勇双全的关羽，乱世奸雄曹操等。

《三国演义》塑造人物有几点值得称道处。其一，抓住特征，对人物进行粗线条勾勒，使其神采毕现。比如写外貌，刘备是“两耳垂肩，双手过膝，目能自顾其耳”，关羽是“髯长三尺，面如重枣，唇若涂脂，丹凤眼，卧蚕眉，相貌堂堂，威风凛凛”，张飞是“豹头环眼，燕颔虎须，声若巨雷，势如奔马”。如此略去外貌取其精神，突出了人物的主要特点。其二，抓住人物活动中最富有特征的细节，描绘人物的思想性格。比如官渡之战的关键时刻，曹操军粮告竭，正在焦急之际，忽报袁绍谋士许攸来投。此时，曹操是怎么做的呢?他先是“跣足出迎”“先拜于地”，好似仁爱而谦恭；但是当许攸问他军粮情况时，他却一再隐瞒，不肯以实相告，则又昭示出他奸猾狡诈的一面。

“时操方解衣歇息，闻说许攸私奔到寨，大喜，不及穿履，跣足出迎。遥见许攸，抚掌欢笑，携手共入，操先拜于地。攸慌扶起曰：“公乃汉相，吾乃布衣，何谦恭如此?”操曰：“公乃操故友，岂敢以名爵相上下乎!”攸曰：“某不能择主，屈身袁绍，言不听，计不从，今特弃之来见故人。愿赐收录。”操曰：“子远肯来，吾事济矣!愿即教我以破绍之计。”„„攸曰：“公今军粮尚有几何?”操曰：“可支一年。”攸笑曰：“恐未必。”操曰：“有半年耳。”攸拂袖而起，趋步出帐曰：“吾以诚相投，而公见欺如是，岂吾所望哉!”操挽留曰：“子远勿嗔，尚容实诉：军中粮实可支三月耳。”攸笑曰：“世人皆言孟德奸雄，今果然也。”操亦笑曰：“岂不闻兵不厌诈!”遂附耳低言曰：“军中止有此月之粮。”攸大声曰：“休瞒我!粮已尽矣!”操愕然曰：“何以知之?”攸乃出操与荀彧之书以示之„„(节选自《三国演义》第三十回）

此外，对比、夸张、烘托等手法的运用，也为人物性格的刻画增光添色不少。

下边介绍几位作者着力刻画的人物。1．诸葛亮

字孔明，人称卧龙，汉末徐州琅邪郡阳都县(今山东沂南)人。父诸葛珪曾为泰山郡丞，叔父诸葛玄为当时名士。诸葛亮兄诸葛瑾仕于吴孙权，拜大将军、左都护，领豫州牧；弟诸葛诞仕于魏，为吏部郎，先后任扬州刺史、镇东将军、司空。兄弟三人“并有盛名，各在一国。于时以为‘蜀得其龙，吴得其虎，魏得其狗’。”(《世说新语·品藻》注：“狗”乃“功狗”之狗，虽非龙虎之比，亦甚有功之人，故曰并有盛名。)诸葛亮治国治军的才能，济世爱民、谦虚谨慎的品格为后世很多杰出的历史人物树立了榜样，其在历史上的巨大影响已超过了他在三国时期的政治军事实践。他效仿“姜太公钓鱼”隐居卧龙岗，自言是为了“苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯”，后又有感于刘备的恩宠，一生跟随刘备，为蜀国大业立下了汗马功劳。他“事无巨细，一概躬亲”，终于“出师未捷身先死”，年仅54岁便因操劳过度而死在征战途中。《三国演义》突出诸葛亮一生性格、品德、功业等积极方面，同时又无限夸大，把他描写成智慧的化身、忠贞的代表，并将其神化成了半人半神的超人形象。鲁迅评论说：“状诸葛亮之智而近于妖。”因此，《三国演义》中的诸葛亮不是真实的历史人物，而是历史小说人物。

2．刘备

蜀汉昭烈皇帝，公元221年至223年在位。字玄德，涿郡涿县(今河北涿县)人。汉景帝之子中山靖王刘胜的后代。少年孤独贫困，与母亲贩鞋子、织草席为生，后与关羽、张飞于桃园结义为异姓兄弟。因剿除黄巾军有功，任安喜县尉。建安十二年（207年)三顾茅庐请出诸葛亮为军师，率军攻占了荆州、益州、汉中，于221年正式称帝。后为关羽、张飞报仇，大举进攻吴国，被东吴陆逊用火攻打败，不久病死于白帝城。陈寿对刘备的评价是：“弘毅宽厚，知人待士，盖有高祖之风，英雄之器焉。及其举国托孤于诸葛亮，而心神无二，诚君臣之至公，古今之盛轨也。机权干略不逮魏武，是以基宇亦狭。”（陈寿《三国志·先主传》）但他“折而不挠，终不为下”。在《三国演义》中，作者把刘备描写成“仁”的代表，汉室皇权正统的继承者，因而对刘备的仁爱、宽厚和知人善任的性格特征着力描画，极尽夸张。但是作者在突出其“仁爱”时，却又让他落入了“无能”的境地，给人以“无能”和“虚伪”的感觉。

3．关羽

刘备的义弟，五虎大将排名第一。字云长，本字长生，河东解(今山西临猗)人。因战乱而逃亡至涿郡。其后与张飞一起追随刘备。曾因汜水关前斩华雄、虎牢关前战吕布而闻名天下。官渡之战前被俘，被曹操拜为偏将军，封汉寿亭侯，为曹操杀了袁绍名将颜良、文丑。其后千里走单骑，骑赤兔马，提青龙偃月刀，过五关斩六将，终于回到刘备身边。回到蜀国后，攻曹仁于樊城，水淹七军，收降曹操大将于禁，杀庞德，让华佗刮骨疗毒，威名远扬。但终因骄傲轻敌，刚愎自用，兵败麦城，被孙权所杀。关羽一生重情义，智勇双全，武艺绝伦。在《三国演义》中，他被塑造成“义”的化身。

4．曹操

东汉末年的政治家、军事家、文学家。本姓夏侯，字孟德，小名阿瞒，沛国谯郡(今安徽亳县)人。出生于大官僚地主家庭，其父曹嵩是中常侍曹腾之养子，故改姓曹。也因为这种关系，曹操自幼便有机会接触官宦子弟。曹操身长七尺，细眼长须。自幼放任不羁，但很有才华，又足智多谋，善于随机应变。当年，许劭评论曹操为：“治世之能臣，乱世之奸雄”。陈寿认为，曹操在三国历史上“明略最优”，“揽申、商之法术，该韩、白之奇策，官方授材，各因其器，矫情任算，不念旧恶”（陈寿《三国志·武帝传》）。曹操御军三十余年，但手不释卷，登高必赋，长于诗文、草书、围棋。他生活节俭，不好华服；与人议论，谈笑风生。他是中国历史上杰出的政治家、军事家、文学家。但是，在《三国演义》中，由于作者“拥刘反曹”的倾向，因此小说虽然展示了曹操雄才大略、有勇有谋、惜才爱才的一面，但他的另一面，多疑、残忍、奸诈、自私的一面却被无限夸大了。在罗贯中的笔下，曹操成了一代“奸雄”的代表。对曹操性格的分析，可参考下面的资料。

《三国演义》中的主要人物形象，都具有一个最主要的性格特征，比如曹操的奸诈，刘备的仁德，诸葛亮的忠贞和智慧，关羽的义气，张飞的粗莽，等等。人们只要提到他们中间的任何一个，脑子中立刻会联想到他的主要性格特征„„《三国演义》中人物还达到了性格的单一性与多样性的统一。这种多样性体现了人物具有鲜明的个性。以曹操来说，曹操既有奸诈的一面，又有雄才大略的一面，曹操是既奸且雄的，而且这奸与雄的两方面，又不是可以断然分开的，是紧密融合在一起的，这就是曹操独特的个性。罗贯中笔下的曹操，首先是东汉末年，在社会大**中涌现出来的英雄人物之一。他早年参与镇压黄巾起义，在平定黄巾起义的战争中崭露头角；在反对腐朽的宦官势力的斗争中，他表现得非常活跃，提出了许多很好的建议；当董卓阴谋篡权的时候，他挺身而出谋刺董卓，谋刺不成，首先树起义旗，声讨董卓„„因此，曹操首先是作为一个英雄人物活跃在三国舞台上的，罗贯中把握住这个基调，描写了曹操的雄才大略，招纳贤才，善于吸纳意见，多谋善断等许多好的方面。特别是在曹操的早期，优点多于缺点，长处多于短处。然而，曹操不单是一个英雄，他还是英雄中的奸雄，或者说由英雄发展为一个奸雄。曹操的这个演变并非突然，而是有他心理、思想的依据。曹操这个人，从小就比别人多些心眼，比别的孩子要狡诈，会权谋机变，他装中风欺骗他的叔叔、父亲便是其例。曹操从小养成了他极端利己主义的世界观，这就是“宁教我负天下人，休教天下人负我”。在他内心里，是一个以自我为中心的王国。曹操的这种极端利己主义的世界观，与刘备等人“下安黎庶，上报国家”的思想正好形成鲜明的对照。曹操的极端利己主义世界观与他的聪明、狡诈结合起来，促成了他政治野心的大爆发。正因为如此，如果说曹操在早年，还做出了许多英雄业绩的话，那么，随着他政治势力的发展，政治经验的成熟，曹操的野心也就越来越显露，他的奸诈、残暴的一面也就暴露得越来越充分，曹操最终还是以一个奸雄的形象矗立在读者的面前。

此外，《三国演义》中的其他人物，如张飞、赵云、孙权、董卓、吕布、司马懿等等，或刚烈、或勇猛、或优柔、或残暴、或见利忘义、或老奸巨滑，也都是栩栩如生，令人回味。

《三国演义》在人格构建上的价值取向，是恪守以“忠义”为核心的伦理道德规范。全书写人论事，都鲜明地以此来区分善恶，评定高下，而不问其身处什么集团，也不论其出身贵贱和性别，只要“义不负心，忠不顾死”，都一律加以赞美。特别是对诸葛亮的忠，关羽的义，作者更是倾注了全部的感情，把他们塑造成理想人格的化身。诸葛亮的一生，连他的敌人也佩服他“竭尽忠诚，至死方休”。如第四次伐魏时，形势大好，后主却听信谗言，将他召回。此时，“如不从之，是欺主矣；若从之而退兵，祁山再难得也”。在“正好建功”与完善道德

请同学们认真阅读《三国演义》以及相关资料，选择其中你所感兴趣的人物形象进行剖析，也可以和历史上的真实人物做比较，写一篇读书笔记。