BCR041301基于“武汉交警”政务微信公众号的政务微信用户采纳研究

第一篇：BCR041301基于“武汉交警”政务微信公众号的政务微信用户采纳研究

基于“武汉交警”政务微信公众号的政务

微信用户采纳研究

摘要：微信是时代进步的产物，是一种新型的信息服务平台，随着微信的使用用户逐渐增多，政府也开始通过微信平台给群众提供公共服务，微信平台的出现顺应了我国建设服务型政府的理念和要求。信息传播的有效性、及时性、便捷性、精确性都是微信平台的特点，因此很多政府相关部门都开始通过微信建立政务微信公众号，以此来给人民群众提供公共服务。据相关调查研究表明，目前政务微信公众号的被关注量相对于其他类型公众号来说是远远不及的，面对这种现状，本文通过技术接受模型、创新扩散理论和网络外部性理论，从用户采纳的角度构建了影响政务微信用户采纳的因素模型，以“武汉交警”政务微信公众号为例，对政务微信公众号进行了研究，并且对相关用户做了一些问卷调查，从而提出了有关于如何提升政务微信用户采纳的对策。首先对国内外研究现状进行了分析，奠定了理论基础，其次通过对技术接受理、创新扩散理论、网络外部性理论这三个理论基础的分析，提出了本文的研究假设，并构建了概念模型，最后通过问卷调查的方式收集数据，然后再对这些数据进行分析，根据分析出来的结果提出了相对应的对策，从而提高政务微信公众号的被关注程度，使得政府部门更便捷在微信平台上给群众提供电子化公共服务。

关键词：“武汉交警” 政务微信 公众号 政务微信用户采纳

ABSTRACT：WeChat is a product of the era of progress, it is a kind of new information service platform, with the use of WeChat users increase gradually, the government is to provide public services to the masses through WeChat platform, WeChat platform appears complied with the concept and requirements of building a service-oriented government in China.The effectiveness of information dissemination, timeliness, convenience and accuracy are WeChat platform characteristics, so a lot of relevant government departments are beginning to build e-government by WeChat WeChat public, in order to give the people to provide public services.According to the related research indicated that the e-government WeChat public, by volume, compared with other types of public speaking is far less than the number, in the face of such situation, based on the technology acceptance model and innovation diffusion theory and the theory of network externality, constructed from the perspective of user adoption factors affecting government affairs WeChat user adoption model, with “wuhan traffic police” government affairs WeChat public, for example, studied the government affairs WeChat, public, and made some questionnaire survey to relevant users, thus put forward about how to promote e-government WeChat user adoption of countermeasures.First analyzes the research status at home and abroad, has laid a theoretical foundation, then based on technology acceptance theory, the innovation diffusion theory, network externality theory analysis of the three theoretical basis, put forward in this paper, the research hypothesis, and constructs the conceptual model, at last, through questionnaire to collect data, and then analyze these data, according to the analysis of the results put forward the corresponding countermeasures, so as to improve government WeChat public concern is, make the government more convenient on WeChat platform for the masses to provide electronic public services.Keywords: “Wuhan traffic police” E-government WeChat The public E-government WeChat user adoption

目录

绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.1研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.2研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.3国内外研究现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.3.1国外研究现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.3.2国内研究现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.4政务微信简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.5研究内容与方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2、理论基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.1技术接受理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.2创新扩散理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.3网络外部性理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3、研究假设与问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.1研究假设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.2假设模型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.3问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

4、数据分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 4.1问卷收集与样本选取„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 4.2问卷信度与效度检验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 4.3实证分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

5、提升政务微信用户采纳对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 5.1丰富内容，提高用户感知有用性„„„„„„„„„„„„„„„„„8 5.2精准定位，打造一站式集成服务„„„„„„„„„„„„„„„„„8 5.3加强多方合作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

1、绪论 1.1研究背景

随着科技的不断发展和进步，传统的电话和短信的移动通讯方式逐渐的被网络通讯取而代之，随着智能手机进入市场网络通讯重心也由电脑转向手机，越来越多的人们享受这种手机上网带来的便捷性和及时性，因此通过手机网络来进行通讯和获取信息已经成为时代的主流。

微信是腾讯开发出的一款免费软件，它是一款给人们提供及时通讯，只需耗费流量，不会产生任何其他费用的应用程序，并且微信在信息传播上具有及时性和精确性，给人们的生活带来了很多便捷这处。在微信推出以后，其用户逐渐增长，据相关的数据表明截至2015年5月微信使用用户超五亿人，这就意味着全国有大部分的人都在使用微信，微信作为一种新型的网络通讯工具逐渐的成为人们在生活中不可缺失的一部分。

我国一直都是坚持建设服务型政府的理念，而政务微信公众号的设立主要就是为人民群众提供电子化的公共服务，顺应了建设服务型政府的理念。随着微信用户的不断增长，各地区的交警、公安、水务等相关部门都相继在微信上注册了政务微信公众号，这意味着政务微信逐渐的走向网络推广平台。“武汉交警”政务微信公众号在2013年8月8号诞生，它是全国首个具有“信息推送”的政务微信公众号，为武汉交通事业方面做出了巨大的贡献。1.2研究意义

近年来，随着网络电子通讯的不断发展和进步，公众对公共服务的需求不断变化，电子政务开始出现在我们面前，同时政府部门对电子政务的重视程度也逐渐加大。电子政务的出现给公众提供了更多更好的公共服务，对于公众来说是有更多有利之处的。本文以“武汉交警”政务微信公众号为例，通过研究影响政务微信用户采纳的因素，然后根据这些因素进行分析，提出了相关的对策，从而提高公众对政务微信的采纳，促进电子政务和服务型政府的建设。1.3国内外研究现状 1.3.1国外研究现状

在国外，移动互联网和移动即时通讯在人们的生活中扮演着非常重要的角色，并且据美国的咨询机构公布的数据显示，美国人平均每天在移动设备上投入2.7个小时，使用移动设备上网的人数为2.21亿，由此可见移动网络在国外的发展现状也是蛮不错的。有国外学者对影响互联网信息服务质量的因素进行了分析，通过理论结合实际的方式建立了模型，最后得知影响互联网信息服务质量的重要因素即用户的满意度和忠诚度。然后对互联网用户进行在线调查，研究影响用户满意度和忠诚度的重要因素，从而得知用户体验、社会影响、感知丰富程度是影响用户满意度和忠诚度的主要因素。1.3.2国内研究现状

随着电子政务的不断发展，政府等相关部门对政务微信公众号的关注程度不断加深，因此国内学者对政务微信用户采纳进行了研究。首先，我国学者进行研究大多数都是基于理论与模型的结合，然后再运用实际案例进行分析，从而对影响政务微信用户采纳因素进行研究。其次，根据研究假设设计出一个假设模型，再次，设计问卷，从问卷中收集数据进行分析，最后得出了影响政务微信用户采纳的主要因素包括个体特征、技术特征、环境特征、质量特征四大方面。1.4政务微信简介

政务微信就是指政府及相关部门在微信上使用的官方微信账户，主要就是给人民群众推送信息和提供公共服务。微信作为一种新型的社交工具具有使用人数多、影响范围广的优势，因此将政务与微信相结合，对完善政府电子化公共服务有一定的帮助。“武汉交警”政务微信公众号在2015年的时候被评为“全国政务新媒体优秀公众帐号”，驾驶员只要关注此公众号然后绑定自己的驾驶信息都能收到违章信息、车辆年检等提示，并且最近还添加了直接通过微信进行交通违章缴款处理的功能，给武汉驾驶员们带来了更多的便捷。1.5研究内容与方法

本文以“武汉交警”政务微信公众号为例对政务微信用户采纳进行了研究，首先运用理论基础结合政务微信公众号研究影响政务微信用户采纳的影响因素，其次根据研究结果构建假设模型，再次设计问卷，然后对问卷得到的数据进行分析，最后提出提升微信用户采纳的建议及对策。本文采用问卷调查法、定性与定量相结合法、文献研究法这三种方法进行研究。问卷调查法，即对微信用户群体进行问卷调查，然后通过SPSS对调查到的数据进行分析，研究出影响政务微信用户采纳的主要因素。定性与定量相结合法，定量分析与定性分析是市场营销调查中的两种通常的方法，在进行政务微信用户采纳的研究中对研究对象进行定性分析，对得到的数据进行定量分析，这两者相结合为研究结果的准确性提供了科学支持。文献研究法，即根据相关文献和文献中提出的理论和现状进行梳理，然后结合政务微信用户采纳的实际情况进行分析，为本文研究奠定了基础。

2、理论基础 2.1技术接受理论

技术接受理念主要是研究用户对信息的接受情况，在研究政务微信用户采纳过程中使用技术接受理念，能了解到影响政务微信用户采纳的主要因素。现如今关注“武汉交警”微信公众号的人数呈现上涨的趋势，“武汉交警”微信公众号及时的向驾驶员推送交通违法违章、车辆年检等贴心信息，有效的更新路况情况使得此微信公众号倍受人们的青睐。2.2创新扩散理论

创新扩散理论是关于通过媒介让群众接受新事物、新观念和新产品的一种理论，基于此理论的基础上研究政务微信用户采纳，能认识到感知有用性、感知易用性、感知娱乐性是影响政务微信用户采纳的主要因素。2.3网络外部性理论

网络外部性理论的主要研究点在于个体感知，此理论强调的是个体并非是独立的，都会受到周围事物的影响，在研究政务微信用户采纳问题中运用此理论能够从微信用户的角度出发研究影响政务微信发展的因素。

3、研究假设与问卷设计 3.1研究假设

上文中我们有提到了影响政务微信用户采纳的主要因素是感知有用性、感知易用性和感知娱乐性，因此我们从这几点然后结合“武汉交警”政务微信公众号来进行假设研究。3.2假设模型 假设感知有用性对“武汉交警”政务微信公众号的被关注程度具有重要的影响，假设感知易用性对“武汉交警”政务微信公众号的被关注程度具有重要的影响，假设感知娱乐性对“武汉交警”政务微信公众号的被关注程度具有重要的影响，假设感知易用性对感知有用性和感知娱乐性具有重要的影响，假设感知有用性对微信用户的行为意向有重要的影响，假设感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对微信用户的想用意向有重要的影响。3.3问卷设计

本文的问卷是采用选择题与填空题相结合的设计，使问卷更能了解到微信用户对政务微信公众平台的满意度和忠诚度。问卷主要是分成三个部分，第一部分是填写人的一些基本信息，主要是了解微信使用人群的特征，第二部分是微信用户对“武汉交警”政务微信公众号的了解和使用程度，第三部分是了解“武汉交警”政务微信公众号被关注的原因，并且研究了感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对推荐用户采纳政务微信行为的影响。第一第二部分都是采用选择和填空的方式，第三部分则是采用“不同意、有点不同意、不确定、比较同意、同意”的里克特五分制的方式来进行的。

4、数据分析

4.1问卷收集与样本选取

填写本文问卷的微信用户年龄大多数都是在20-40岁的范围内，并且问卷填写的非常仔细，例如在“选择关注“武汉交警”政务微信公众号的原因”这一问题上，每个被测试者都说出了选择的原因。问卷收集之后就取样进行研究，样本选取对研究结果起着重要的作用，因此在选择样本的时候，根据所发出去的问卷保持1/2的选取量。

4.2问卷信度与效度检验

选取样本之后就要对问卷的数据所进行分析，本文通过SPSS软件对问卷信度和效度进行检验。问卷信度及问卷的可靠性，而问卷效度是指问卷的有效性，使用SPSS软件对问卷的信度与效度进行分析检验对使本文在分析政务微信用户采纳的过程中减少了繁琐的计算，更加方便的得到了想要的数据，并且使我们对问卷的综合性评价更具有客观性。4.3实证分析 基于“武汉交警”政务微信公众号的政务微信用户采纳问卷调查分析结果得知感知有用性对用户的行为意向有着正面的影响，并且感知有用性和感知易用性对微信用户推荐行为起着一定的作用。

5、提升政务微信用户采纳对策 5.1丰富内容，提高用户感知有用性

只有不断的完善政务微信公众号，丰富其内容，才能提高用户的感知有用性，从而提升政务微信用户采纳。“武汉交警”政务微信公众号所推送的内容丰富，包括车辆违章、车辆年检、驾驶证到期、假期高速路况等贴心小提示，使用户的感知有用性提高，因此关注此微信公众号的人也逐渐增加。5.2精准定位，打造一站式集成服务

在微信使用用户中进行精确定位，给人民群众提供一站式集成的公共服务，给人们的生活和工作带来更多的方便。“武汉交警”政务微信公众号提供给用户从查询车辆违章信息到车辆违章处理的服务，精确定位微信用户，提高了用户的感知易用性，从而使得此微信公众号倍受人们青睐。5.3加强多方合作

目前我国政府相关部门开通的微信公众号总数达200多万个，但是被微信用户采纳的数量却极少，因此在完善微信公众号的同时加强多方合作，对电子政务的发展有一定的促进作用。“武汉交警”微信公众号就和“武汉交警”客户端相合作，使驾驶员在处理交通违章时更加的方便。

结束语：

本文以“武汉交警”微信公众号为例，依据三种理论基础设定了研究假设，然后通过调查问卷的方式来收集数据，最后通过SPSS软件对数据进行分析，从而研究了影响政务微信用户采纳的主要因素，并且提出了对应的措施，希望对提升政务微信用户采纳有一定的帮助。

致谢

这篇论文的完成，首先我要感谢我的论文指导老师，是他的勤奋耕耘的教学精神和严谨细致的学术精神指引了我完成这篇论文，其次我要感谢我的学校，在我大学这些年的学习生活中，是学校为我提供了学习的环境和制度性保障，使我能够有所学，有所得，有所发挥。另外，我要感谢我的父母，是他们用自己的辛劳付出才能使我完成大学学业。他们是我人生的第一位导师，也是我永远的导师。最后，我要感谢党和国家为我们这一代学子创造了学习的条件和学习的机会，为社会做出自己的贡献，为祖国贡献自己的力量也是我的人生永远的追求。

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第二篇：政务微信

政务微信发展策略探析

【摘要】：本文在分析政务微信特点和传播优势的基础上，探讨了政务微信的发展策略，提出要树立“拥抱新媒介”的思维，顺应信息化、网络化的时代潮流以及新媒体的发展趋势，树立领地思维，学会占据新平台，打造立体政务传播新格局；要秉持“内容为王”的理念，打造优质的政务微信内容，提升政务微信平台的吸引力、亲和力和传播力；要提高“互动至上”的意识，建立良性互动机制，提升受众体验，使“指尖上的政民对话”更加顺畅有效。

【关键词】：政务微信；传播力；发展策略

微信，这一时下颇为流行的移动社交新媒介，凭借其独特的传播优势，受到越来越多的政府机构青睐，逐渐成为政府与群众沟通交流的新平台。根据中国传媒大学媒介与公共事务研究院最新不完全统计，全国政务微信数量已突破6000个，仅2014年一季度的增长量就达到了2013年全年增量[1]。政务微信覆盖了公安、共青团、旅游、外交、教育、文化、税务、政府新闻办、纪检监察等20多个行业，一些具有影响力的政务微信公众号不断涌现。如何发展政务微信，提升政务微信的影响力和传播力，成为一个新话题。

一、拥抱新媒介，打造立体政务传播新格局

新媒体发展日新月异，越来越多受众通过手机、平板电脑等移动终端获取信息、交流观点。党政机关应顺应信息化、网络化的时代潮流以及新媒体的发展趋势，与时俱进，树立领地思维，学会占据新平台，建立新渠道，发挥新优势。

政务微信平台有着独特的传播优势，覆盖精准、点对点的信息传播提高了信息的到达率；一对一的对话拉近了政府机构与百姓之间的距离；对话私密性、隐蔽性强等特点，更容易建立亲密的沟通关系。借助微信平台，政府部门可以拓展新的用户人群，提高政务信息受众面，打造移动化的民生服务平台、精准化的信息传播载体、.零距离的官民互动频道和创新型的公共服务空间[2]。

同时，我们也看到，信息网络技术的发展，更新了信息原有的传播模式，分散化、多渠道传播成为一大趋势。政务微博经历了3年多的发展，在加强政务信息公开、增进政民对话交流以及处置突发事件、澄清不实传言和舆论引导等方面发挥了重要的传播功能；而政府门户网站是政府政务公开、对外提供系统信息检索与数据查询等综合服务的“总平台”。网站、微博、微信等各种传播平台各有特点，各有优势，发展、运营时要秉承共融互补的理念，研究、熟悉各种平台的传播特点和规律，将政务微信、政府网站、政务微博以及政府各项工作更好地补充结合，冲着切实解决问题的方向去发展、完善，打造多平台立体政务传播新格局，利用信息技术平台更好地实现政民沟通，提高政府服务质量。如外交部就十分重视运用新媒体开展公共外交，积极拓展传播新平台，秉承“多一片天地，多一份交流”的理念，在建设外交部网站、开通官方微博、推出外交部网站移动客户端（APP）之后，于2013年5月推出“外交小灵通”微信公众号，扩大了传播触角，形成了传播合力。

二、内容为王，提升政务微信的传播力

在互联网的时代，海量资讯涌现在受众面前，注意力成为稀缺资源。要发展政务微信，首先要在内容上下狠功夫，要成立专门的团队进行专业策划、创意、写作，打造优质的政务微信内容，提升政务微信的吸引力、亲和力和传播力。

（一）定位要准确

政府机构要根据工作性质和自身需要，确定哪些政府部门更适合推出政务微信，并明确政务微信的主要目的和用途。简单地分，政务微信的功能主要分为“微发布”和“微办事”，如果有重要消息需要经常推送的，宜创建订阅公众号，如广州市白云区政府应急管理办公室官方微信，主要推送应急动态，提供应急常识技能咨询并受理微信爆料和救助等。如果承担大量政务办事功能，想为市民提供网上便民服务的，则可以创建服务公众号，如广州市公安局官方微信“广州公安”，经过精准定位后，致力于打造便民业务查询的特色品牌，它的微信定位不在于信息内容的硬性推送，而是聚合政务办事信息，为市民提供46项在线业务查询、路况信息、办事指南和4项预约服务、1项网办服务，成为在公众需要时可随时查询的一个非干扰性移动官方平台[2]。

由于服务号突出的是办事功能，对于发布资讯的功能有所限制，每个月只能发送一条群发消息，不如订阅号每天可发送一条群发消息来得宽松，因此，在创建微信公众号之初，就要准确定位，明确功能，在订阅号和服务号间做好选择；已经创建订阅号的也要谨慎升级，确有政务办事需要的再升级为服务号。

（二）内容有特色

为了吸引更多粉丝的关注，政务微信的内容要紧密结合政府机构自身的工作性质和特点，积极研究受众的真实需要、特性和兴趣点，精心设置栏目，精心筛选信息，主动策划发布内容，彰显个性化和特色化。如厦门市思明区梧村派出所“平安梧村之罗宾森”微信平台在宣传内容上花心思，形成了包括普及防范知识的“百警讲坛”系列，针对寻找商家防范漏洞的“大家来找茬儿”系列，针对防范提醒的“警方大喇叭”系列等六大板块内容，发布的内容都是身边事，贴近且实用，吸引了不少粉丝。

要加大原创内容，可以通过“微刊”的形式发布短小活泼的系列文章，传递正能量，发出好声音，提升政务形象。即便是转载的文章，一定要仔细核实真实性，有效发挥“把关人”作用，避免虚假信息在政务微信上传播。

（三）语言接地气

政务微信要走亲民路线，倾听并回应网友的呼声，使用网民喜闻乐见的表达方式，用人性化的语言进行沟通。注意不讲官话套话，语言要活泼、接地气，可以适度使用网络语言，如“童鞋”、“灰常”、“肿么办”等易懂的网络用语，拉近与网民的距离。要避免板着面孔教训人，变一本正经的广告式发布为聊天式告知，除了特别重要的事件及恶性事故需要严肃播报之外，都可采用与网民拉家常的方式进行发布。

三、互动至上，增强用户黏性

互动才能亲民，亲民更需互动。打造服务型政府，离开亲民路线不行，而在政务微信中只依靠单向传播，不建立良性互动机制更不行，可以说，没有互动，政务微信就不可能持久。

（一）注重技术开发，实现对问询的高效回复

政务微信可以代替行政机关服务窗口行使问询功能。为了更高效地进行回复，要对微信技术进行二次开发利用，准备、丰富关键词回复的信息数据库，实现日常业务咨询自动回复，实现多数问询的“秒回”。对于未能自动回复的内容，管理员可以进行一对一的人工回应。如在全国公安系统率先推出微信公众号的“平安肇庆”，大约70%的咨询业务可由后台设置的视频、文字、图片、语音等自动回复，而剩下的30%不适宜程序化即时回答的咨询由值班人员人工答复。

（二）注重数据分析，提升用户体验

微信平台提供了丰富的数据收集和统计功能，对订阅用户的变化程度、信息发送情况以及受众的阅读情况等20个指标进行实时统计，这些信息会以图表等可视化的方式反映在管理后台中，从中可以获知受众的一些信息和偏好。但是，对于微信信息的传播规律和受众需求的把握而言，现有的这些数据还是不够的，比如用户终端使用、浏览习惯、阅读高峰与低谷、信息传播路径等重要信息仍无法通过后台获取，更丰富的数据信息需要多途径的收集和整理，进行专业的统计分析，进而把握用户需求，提升用户体验[3]。

（三）注重活动策划，增强用户黏性

要发起线上线下活动，增强微信公众号的活跃度，吸引粉丝的关注。如“广东共青团”就比较善于与用户互动，它邀请微信网友发送朗诵语音，每日在参与互动的粉丝中抽选一位送出一本书；在“阅读吧”的栏目中推出在本期微信图文中找出团委标志并将其发送到朋友圈即有机会获得赠书的活动，巧妙地宣传了自家账号。

政务微信是新生事物，要发挥其传播优势，关键是要研究、熟悉微信的传播规律，充分发挥微信公众平台的互动性，提供优质的政务微信内容，这样才能利用好这一新媒体，使“指尖上的政民对话”更加顺畅有效。（张庆娜为浙江省烟草专卖局（公司）烟草学会中级政工师，硕士）

第三篇：微信公众号

1、要一个人坐在家里学习微信营销，要经常去一些微信营销的QQ群，看一看大家都在聊什么，在这些群里你能学到很多东西。

2、针对微信的认证对提升企业的信任度很重要，所以想尽一切方法早一点通过微信认证，越往后越难办理，先大乱后大治。

3、推送，不一定要每一次都推送文章，推广一些小的知识和技巧，以及笑话。旅游，自驾，也是很好的方法，只要能帮助到潜在顾客和读者都可以，每一次都推送一条跟微博一样的内容，因为信息量小，不会影响订阅客户的生活，并且可以学到新的知识，这样的公众账号是很受欢迎的。

4、见到很多人，经常用微信向自已的朋友推销产品，这是错误的做法。这么做可能会让你失去这个朋友，如果你想利用微信做生意，请重新申请一个账号，用来销售产品，千万不要向自已的朋友推销产品，这样会让朋友感到你这个人太没有人情味，太功利什么都跟着利益跑，很多朋友都会离你而去。

5、微信的内容，选择合适的图片很重要，经常去和相关的微博和网站里获取一些行业里的图片，做微信营销要重视细节。并且图文要匹配不能文不对图。细分版块，因为版块是供不同层次客户选择分享的，也是让读者有挑选的余地。

6、推送内容，晚上或者下午推送内容最好，因为要考虑这些时间段读者有足够的时间来阅读，白天推送内容，适合做产品的促销，当时顾客可以订购产品，带来产品真正的销售。

7、企业先学好服务500、1000个微信客户，用户多少不代表营销能力，仅仅是一个数量，用户的互动价值和关注价值才是微信营销的核心，多创造和读者沟通的话题，读者关心的话题让整个公众账号活跃起来。

8、水不流动就变成死水，公众账号没有活跃度就是一个死号，所以每天的内容编辑是活跃的核心价值，如果三天打鱼两天晒网就没有任何价值。

9.微信营销要结合当地市场的消费观，地理文化，地域文化等一切作为参照，否则你所有的内容和辛苦都白费，经营微信营销的企业应该为行业带去独立的见解，推动行业发展为主导，服务顾客为导向。

10、重视互动。因为它不像微博，可以吸引大量的人转发和评论，只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。

自2012年8月18日开通微信公众平台以来，各大品牌积极抢注，但微信貌似还没有为公众账号营销做好充足的准备，账号只能通过各种宣传二维码方式来被动等待关注，相对微博来说想要增长粉丝量就困难得多。存在以下几种推广和互动方式来绑定微信粉丝：

1、线下微信签到有礼

对于公众账号来说，不能登录手机微信，享受不到查找附近的人和摇一摇这样的福利，只能在对外宣传上下功夫来推微信二维码来吸引粉丝，我们经常能看到户外广告、电梯广告、宣传彩页、易拉宝上都有微信二维码的露出，静静的等待着被关注。虽然公众微信不能玩早期微博转发有奖的形式来吸引粉丝，但可以通过线下活动签到来增加粉丝。

适用于：展会、会议、影院、咖啡馆的聚众地点。

2、微生活会员卡

微信的微生活会员卡是针对地标购物中心的营销方式，通过微信扫描商场二维码获得微生活会员卡，可享受商家的优惠，获知商家优惠信息和一些特权优惠政策。

适用于：餐饮、商场、超市、百货等。

3、自定义回复有心机

公众平台后台可设置的自定义条目上线是200条，如果是单纯的设置你好、地点、简介等关键词就太平庸了，反而让新粉丝感到无趣。在此基础上就要动一下脑筋，继续挖坑，例如：首先设置关注自动回复内容：“很高兴关注我们XXXX，请回复数字1了解我们，输入2了解优惠，输入3了解礼品，输入4了解地点„„”，以此类推，这样引起新粉丝进行互动，当粉丝输入数字后，还可以设置下一条内容，一步一步让自定义回复更有趣味性。

4、陪聊

细心的公众账号维护专员可以发现公众平台已经提供了基本的会话功能，可以主动与微信粉丝发起会话进行交互沟通，但粉丝越多，陪聊的人工成本越大，需要根据自身的经营范围而考虑是否采取这种方式。

5.微社区互动

微社区是基于微信公众账号的互动社区，它可以广泛应用于微信服务号与订阅号，是微信公众号运营者打造人气移动社区、增强用户黏性的有利工具。微社区解决了同一微信公众账号下用户无法直接交流、互动的难题，把公众账号“一对多”的单向推送信息方式变成用户与用户、用户与平台之间的“多对多”沟通模式，双向交流给用户带来更好的互动体验，让互动更便捷、更畅快。

微社区首次把web2.0的交互模式引入了微信公众平台，基于话题和共同兴趣，结合发帖和回复，促使用户从被动的信息接收者转向移动互联网信息创造者，在公众账号与用户，用户与用户之间的互动中共同完成内容制造和传播。

第四篇：微信公众号用户行为习惯研究报告

重磅发布：史上首份揭秘微信公众号用户行为习惯研

究报告

目录

一、前情提要二：数据来源及样本详情三：用户使用普通微信公众号行为习惯四：用户使用商家微信公众号行为习惯

微信已成长为国内最大的超级App，全球拥有超11亿的用户，月活跃用户接近5亿。公众号是微信商业化的其中一环，作为“连接”商家和用户的桥梁，其战略意义重大。微信在2014年针对公众号的动作频频，开放了很多重要的接口和功能，比如服务号每月4次群发、微信支付接口、微信小店、智能硬件接口、账号体系、打通App，等等等等，逐渐完善公众号的生态体系，让其成为微信“连接一切”的载体。

微信公众号已经推出两年多，截止到目前总数量已经接近千万，并以每天1.5万的规模增长，基于微信公众号创业在2014年达到了前所未有的热度。不过公众号已经走过了涨粉的红利期，用户对公众号的敏感度明显下滑，部分账号甚至出现了负增长，文章打开率也大幅度下降，实际交易率低，等等这些问题都严重困扰着公众号运营者。说明粗放式运营公众号将慢慢成为历史，精细化运营已成为必然。

要做到精细化运营，首先就要掌握用户使用微信公众号习惯的相关数据，才能做到真正的有的放矢。但由于微信数据的封闭，外人无法窥探其中究竟。所以契约在点点客北京研究院决定，以“普通用户使用微信公众号行为习惯”作为研究对象，通过数据化的模式，让运营者从感性走向理性，真正触摸到用户内心的想法，以产品化的心态运营公众号，将达到事半功倍的效果。

契约通过自媒体公众号移动互联网（ID：sjydhlw）向全网发布《2014年微信公众号用户行为习惯研究报告》，让公众号运营者能掌握普通用户使用微信公众号的习惯，成为我们运营好微信公众号的一把神兵利器！

二：数据来源及样本详情

1、数据来源，本次调研方式主要包含微信公众号群发和朋友圈转发问卷的方式，尽量避免用户属性（比如女性大号、科技类大号等）倾向明显的渠道，努力保证调研结果的客观性。

2、样本数据

地域分布Top10：

年龄：

职业：

收入：

本次一共收集样本数为3234份，皆为最普通的微信用户；

用户地域分布，Top10中的Top3是广东、北京和上海，其他7个都是经济相对发达的地区；

用户年龄，大多集中在18-35岁之间，其中22-25岁的90后用户最为活跃，这是微信用户的主力军；

职业，其中学生群体最多，其次是产品、技术、运营、设计、销售、客服和自由职业者；

收入，5000元以下和无收入者（高校学生）占到绝大多数，可见微信用户收入水平相对较低。

总结：

1、微信公众号用户和普通移动互联网的用户分布基本相吻合，都主要分布于发达地区，大多为收入水平和消费能力还不高的90后，但是这部分用户是现在和未来移动互联网的主力军，消费潜力巨大。

2、由于微信公众号的用户属性，具有年轻化的特征，所以公众号在做内容和活动时，也可以考虑向好玩、有趣的方向去思考，提高打开率和分享量。

3、对于公司化运营的公众号，运营人员可考虑偏年轻化，可相对较准确的抓住用户需求。三：用户使用普通微信公众号行为习惯

1、用户关注公众号数量：

对于大部分用户来说，关注的公众号数量都在50个以下，整体占比91.32%，其中关注公众号在20个以下的占绝大多数，占比为67.37%，只有极少数用户关注的公众号数量超过50个。说明微信公众号并未大规模占领个人微信，还有很大的发展空间。

有2.43%的用户没有关注过公众号，下图是该群体未关注公众号的原因：

怕骚扰和对公众号不感兴趣，是用户不关注公众号的主因，可见微信自身还需要好好培养用户使用公众号的习惯，商家在引导用户关注公众号时要提示不会骚扰他们，而且在后续的运营中也能做到这一点，真正的做到服务为王。

还有28.95%的用户不知道如何关注公众号，所以公众号运营者需要在所有与目标用户接触的节点上，用简单、明了的提示语，引导用户关注公众号，而且关注流程越简单越好。

2、用户关注的公众号类型：

人生励志、幽默搞笑占据了公众号头把交椅，养生、时政和与工作相关的公众号也备受欢迎，可见用户对鸡汤、笑话、养生、新闻和工作技能的需求很高，这也印证了鸡汤党、养生党刷满朋友圈的现状，同时时政新闻和工作技能也是备受欢迎的必需品。

由于用户的年龄层次和收入不高，这或是用于励志、工作技能和旅游相关公众号获得认同的原因之一。

关注商家公众号的比例只有18.13%，这和商家开通公众号的数量和用户对商家公众号的认同感有关，同时也说明商家公众号还存在巨大的潜力。

3、用户对图文推送时间的要求：

关于公众号文章发送时间，有人说早上8和下午6点左右，因为是上下班高峰，用户可以在地铁、公交上利用碎片化时间阅读。有人说是中午12点左右，因为中午吃饭时间，用户有空可以看手机。也有人晚上8-10点推送，因为用户下班在家时相对空闲，有大把时间阅读公众号文章。这些说法都有自己的道理，但只能说是对了一半。一是当公众号运营者都知道到某个时间最合适推送时，那这个时候就不一定是最好的时候，因为群发的号太多，你的信息很容易被淹没；二是如果给用户养成行为习惯，每天固定一个时间推送的话，突然有天在其他时段推，反而阅读率会低。

用户选择居多的是18:00-20:00及20:00-22:00两个时间段，虽然上下班高峰和中午吃饭时间占比相对其他白天时间要高，但完全不能和晚上的时段相比，说明大部分用户还是希望公众号晚上进行推送，如果你的公众号属于大众类型的号，也无固定推送习惯，那么就可以考虑晚上推送。

如果你的公众号文章适合快速阅读，比如都是笑话、小段子、小常识等“快消品”，就可以考虑在早中晚发，时间碎片化、而且不需要集中精神去深度阅读，用户轻轻一瞟就好。但是如果是需要深度阅读的号，可以考虑晚上群发，夜深人静适合思考。

如果你的公众号每天固定时间推送，特别是带了“晨读”“夜话”“午间”“十点”等时间提示明显的名称，已经将用户习惯培养得很好，千万不要轻易改变群发时间。

每个公众号都有自己独特的定位、用户属性和文章特色，可根据实际情况调整发送时间，以便达到最佳效果，如果这些都不清楚，那就选择晚上发送吧。

4、用户对图文推送数量的要求：

大部分用户希望公众号一次推送1-5篇文章，其中希望推送3篇文章的用户最多。从视觉效果上来说，文章太多确实会对部分用户的阅读造成压迫感。所以运营者要在内容上多下功夫，推送的文章不一定要多但是要精，真正能打动到用户的文章或许一篇就够了。

在对公众号的研究过程中，契约发现很多草根大号却每天都群发8篇文章，其原因主要为了提高整体阅读量，这不但可以提升广点通广告收入，而且可以增长更多的粉丝。

5、用户对图文阅读体验的要求：

在阅读体验上，用户最喜欢图文搭配合理与逻辑清晰的文章，其次是篇幅适当和排版整齐的，不但要在视觉上看着舒服，而且内容逻辑关系清晰，这需要运营者用心做好每一篇文章。

其中，对用户能否接受公众号推送与账号定位不一致的文章，契约在点点客北京研究院又做了单独的调查研究，结果如下：

虽然偶尔接受好文章的用户占到了78.93%，但是完全接受的用户却只有6.81%。很多公众号为了追求阅读量，经常发送与账号定位无关的文章，比如汽车号发送大量的笑话、段子、养生、猎奇等文章，这或许会带来阅读量和粉丝数在一定程度上的提升，但由此带来的用户绝大部分是不精准的，所以会直接导致两个问题，一是发与账号定位相关的内容反而阅读量很低，二是取消订阅的粉丝越来越多。

契约不鼓励公众号运营者发送与账号定位完全无关的内容，否则不但会带来假粉丝，而且还会影响到真粉丝的用户体验。随着公众号的泛滥，用户逐渐只会留下那些与他兴趣相关，而且真正能为他提供价值的公众号，其他非兴趣所在和用户体验差的账号，只会早到用户唾弃。运营者也要定位好公众号的受众，有效的发展真粉丝，勇敢的对无效粉丝说不！

6、用户乐于分享的图文内容：

用户乐于分享的文章分为三大类，一是思想深刻、创意新颖的文章；二是与自身密切相关的文章，包括工作技能相关站34.42%、偶像写的24.8%和家乡生活动态23.82%；三是重大的时政、生活新闻。运营者可向这三个方向调整，增加分享率。

《The New Yorker》曾经发表过一篇研究文章，发现容易被分享的内容具备以下几个特点：

1、文章主题积极，读完后让读者感到兴奋；

2、让用户非常愤怒和恐慌的文章；

3、让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广；

4、实用且容易记住的内容；

5、有价值的故事。

7、公众号推广途径及用户取消关注公众号的原因分析 微信公众号的涨粉问题，几乎备受所有公众号运营者关心。契约从用户由哪些渠道关注公众号到为什么取消关注，都做了详细的研究，帮助运营者更好的获取新用户，并提高用户留存率。

7-1：用户关注公众号的途径

朋友圈已成为公众号新增用户的主要来源，占比高达75.33%，所以如何让用户主动分享公众号文章，是公众号运营者需要关注的重点。

其中57.46%来自已关注公众号推荐，可见公众号之间的互推，也是公众号新增用户的主要来源，公众号运营者可组织用户属性相近的公众号进行互推。

有39.01%的用户选择自己搜索，可见取一个受关注度高的名称，可有效增加新用户，所以微信认证开放时，一些公众号运营者抢注了很多热门词作为名称，部分也获得了不错的新增量。而且通过搜索词带来的用户，在精准度方面会比较高。

29.71%的新用户来自朋友推荐，这有线下口头推荐和线上推荐，虽然占比不是很高，但是来自朋友的推荐成功几率大。不过只有做得很棒的公众号，才能激发用户的主动分享。

21.01%的新用户来自相关网站推荐，这个占比不高，但也是不可忽视的一个渠道，特别是如果已经有网站流量资源的公众号，一定要充分挖掘来自网站的用户。

15.05%的新用户来自公众号文章底部广告推荐，占比相对较低，可见大部分用户对文广告位推荐的公众号兴趣并不大，只能以高曝光量弥补低转化率。

只有9.23%的新用户来自线下扫描二维码，因为线下扫码成本较高，而且没有任何传播性，所以商家在这方面需要做出引导，将扫码关注公众号融入到消费场景中去，提高扫码率。

由此可见，大部分公众号新增用户来自于线上，朋友圈和互推是主要渠道；一个好的名称可有效带来精准粉丝，质量高的公众号会通过朋友间口碑传播，广点通广告位可通过加大曝光弥补转化率不足，线下扫二维码方式还有很大的潜力需要挖掘。推广公众号可将各种方法结合起来，做出立体式的推广，效果才能达到最佳。

7-2：取消关注公众号的原因

随着公众号的泛滥，信息冗余的加速，公众号掉粉已经成了正常现象，部分账号甚至出现负增长的情况。这种情况是大势所趋，无法完全避免。我们所能做的，就是清楚了解用户为什么取消关注，并尽量避免这种情况发生，以期降低取消关注率。

推送的内容不感兴趣是公众号用户最大杀手，所以运营者需要紧贴公众号定位，将最好的内容呈现给用户，当你的内容无法吸引用户的时候，用户在你这里无法获取想要的内容，必然会取消关注。目前大部分公众号还是以媒体属性为主，内容为王规则依然适用。

有67.67%的用户对广告和推销商品表现出厌恶感，广告是目前很多公众号的主要盈利模式，但是用户却非常反感，所以运营者不但要注意广告的频率，更要注重广告的质量，在盈利和用户体验之间寻找平衡。

对于长期不更新文章的公众号，取消关注的可能性只有45.48%，这或许是用户期待更新，又或是长期不更新导致排名靠下，用户没有来得及清理。除非是实用性很强的公众号，否则长期不更新文章，必然也会遭到用户的取消关注。

公众号的功能主要通过二次开发实现，如果开发出来的各项功能体验较差，也会遭到用户的抛弃。目前的公众号依然以被动接收信息为主，以功能为主要核心价值的公众号目前处于少数，这或是只有25.92%的用户选择因为功能体验较差才取消关注公众号。

只有6.02%的用户在享受到优惠后取消关注公众号，这个比例相对较低。这无论是线下还是线上商家，在通过优惠活动吸引粉丝时，都可以放心大胆一点，毕竟享受完优惠后取消关注的只是少数用户。

根据以上数据，契约提出运营普通微信公众号的8个要点：

1、朋友圈和互推是最佳涨粉渠道

2、正确引导关注，关注流程便捷

3、推送时间一般选晚上 4、3-5条图文最受用户欢迎

5、文章排版美观、逻辑清晰

6、内容为王，服务为王

7、广告和骚扰信息是粉丝杀手

8、朋友圈是把双刃剑，恶意营销是毒

四：用户使用商家微信公众号行为习惯

1：关注过商家公众号的用户比例

40.77%的用户从未关注过商家的公众号，还有25.98%的用户关注后又取消关注，只有33.25%的用户表示关注商家公众号，可见商家公众号还有很大的成长空间。

对于用户为什么不关注商家公众号，契约在点点客北京研究院做了进一步的调查研究：

发现39.81%和29.21%的用户分别表示跟自己的生活联系不紧密和怕骚扰，这是用户不关注商家公众号的最大杀手。可见很多公众号还是老板思维、打扰式营销思维，并没有给用户提供真正的价值，或者对用户的打扰过多，导致用户对商家公众号望而却步。

24.40%的用户表示商家公众号缺乏亮点，这说明商家还需要加强公众号运营，给用户真正的提供价值，而不只是一个简单的摆设，才能吸引用户持续关注。

还有14.29%的用户表示没遇到过商家公众号，可见商家还需要多对自己的公众号进行有效曝光，并用正确的方法提示用户关注。

2：用户都关注了哪些类型的商家公众号

最受欢迎的Top5有旅游休闲、银行理财、餐饮外卖、电商购物和学校培训机构的。这些都和每个用户的生活、理财、购物、工作息息相关，而且都属于使用频率高、实用性强的行业。另外，这也得益于这几个行业对微信公众号的重视，为用户体提供真正价值。

3：用户关注商家公众号的原因

领取商家优惠、参与抽奖，查询商家信息和获取商家服务，是用户关注商家公众号的主要原因。可见除了用优惠活动来吸引用户外，在公众号上提供实用的服务，也能打动用户的关注。

对于用户日常获取商家信息/服务的方式，契约在点点客北京研究院做了进一步的调查研究：

绝大部分用户通过阅读文章的方式获取商家信息/服务，可见用户已经习惯了被动接收商家群发的消息，通过自定义菜单、关键词触发这类主动获取信息/服务的方式，使用频率反而不高。这说明运营者要好好利用每次的群发，将最实用的信息/服务推送给用户。

4：消费人员比例

只有34.14%的用户在公众号上有过消费行为，还有65.86%的用户在公众号上从未有过消费行为，说明用户在公众号上的消费行为还需要大力培养。

对于用户不在公众号上进行消费的原因，契约在点点客北京研究院做了进一步的调查研究：

发现44.13%的用户表示只关注公众号但不消费，还有28.19%的用户表示暂时不消费，说明用户尚未完全培养在公众号上的消费行为。

我们发现有31.88%的用户担心消费权益得不到保障，这是阻碍用户在公众号上进行消费的主要因素。公众号的消费和淘宝不一样，没有了支付宝的担保，很多用户的安全感缺失。所以微信平台本身要加强消费者的权益保障，公众号运营者也要逐渐通过正当手段取得用户信任，才会提高成交率。

有24.66%的用户表示操作复杂，这受制于手机和微信自身的屏幕小和功能，同时也说明给用户提供一个便捷的交易系统，会大大增加成交率。

5：消费行为分析

a、消费时间

过半用户会选择晚上进行消费，特别是18：00-22：00之间，比例高达47.77%，这和用户阅读公众号文章的时间相吻合，可见运营者需要好好利用晚上的黄金时间。

b、消费方式

对于用户的消费方式，有75.08%用户选择了与优惠相关的方式，也有43.69%的土豪选择了直接购买。可见虽然优惠活动可以促进消费，但是真正好的产品，即使没有任何优惠，也能打动真正有需求的用户。

只有7.77%的用户选择找小伙伴帮我一起付款，可见众筹的方式不一定受到用户欢迎，毕竟需要好友直接付出金钱，这会让大部分用户选择自己付款。

c、支付方式

虽然是在微信上进行支付，但是选择支付宝支付的用户依然高达71.84%，可见支付宝在普通用户心中的地位目前还无法完全取代。有51.46%的用户选择微信支付，说明微信支付还有很大的发展潜力，普及度并没有很多媒体报道的那么高。

有接近34%的用户选择银行卡转账，这是一个非常高的比例，说明微信凭借社交关系，还是解决了部分信任问题。

27.51%的用户选择到店支付，这在线下成交中起到重要作用，也说明微信公众号确实有给线下商户进行引流的能力。

d、消费满意度分析

54.69%的用户表示满意，8.09%的用户表示非常满意，表示不满意和很差的分别只有0.65%，可见公众号的消费整体满意度较高。

根据以上数据，契约提出运营商家微信公众号的8个要点：

1、运营人员要90后

2、线下商家要充分利用线下资源吸粉

3、优惠活动可涨粉并提高交易率

4、用户思维，内容和服务要和用户所需密切相关

5、重服务，弃骚扰

6、活动和提供良好服务是吸引用户关注的两大主要方式

7、用户被动获取信息，珍惜每次群发，最好能精准群发

8、保障用户消费权益、支付流程便捷是提高交易率的利器

第五篇：微信公众号管理办法

公司微信公众号信息采集、审核及发布管理办法（暂行）

第一条

为充分发挥微信公众号对外宣传和信息交流作用，公司对微信公众号信息采集、审核、发布进行规范化管理，特制定本办法。第二条

公司微信公众号名称为：重庆某 微信号为：重庆某

第三条

根据实际情况设置1—2名公众号管理员，负责公司微信公众号信息内容的搜集、整理、编辑上传、发布工作。

第四条

公众号管理员要及时发布和更新信息内容，并对发布信息的真实性、准确性、保密性负责。

第五条

微信公众号内容应该简洁、文字表达要清晰，发布信息尽量达到图文并茂。第六条

微信公众号发布的信息范围包括但不限于以下内容（1）集团公司和本公司各类重要事项的新闻报道；（2）公司常规的形象宣传、文化建设、公益活动等；（3）结合工作需要，认定需要发布或转发的通知等内容；（4）公司各部门提供可发布的信息；（5）其他经领导批准发布的信息。

第七条

在网上发布信息应按程序进行审批，审批程序的履行以审批单签字盖章为准，未经审批同意，一律不得擅自发布。

（1）新闻报道言论类信息：单位领导审查→上级审查意见（不确定项）→宣传部审定→宣传部负责发布。

（2）重要信息（指事关公司全局性、长期性、或针对公司改革、发展、稳定有重要影响的信息）：单位领导审查→上级部门审核→公司业务分管领导审批→宣传部负责发布。第八条

微信公众号发布、转载有关信息应该遵守国家法律和法规，保证内容健康和安全。不得包含法律法规禁止的内容，不得泄露国家秘密、企业商业秘密或者其他不宜向公众公开的事项。微信公众号发布本着“谁发布，谁负责”的原则，严格执行“先审批，后发布”

第九条

管理员要认真查看公司员工的回复，认真分析员工的信息需求，按照《职工思想动态管理制度》及时处理，不断提高公司微信公众号影响力，做好正确的舆论导向。第十条

微信公众号稿费标准

（1）向微信公众号投稿主要以组图、视频为主，可有少量文字，一经录用20元/条，根据稿件质量和重要性，稿费可在1~3倍间浮动。

（2）微信公众号转载公司长江报新闻，稿费为10元/条。第十一条

本办法由公司宣传部负责解释，自发布之日起施行。

重庆公司

2016年1月20日