“绿色奥运”理念下构建我国大型体育赛事的绿色调控体系（5篇）

第一篇：“绿色奥运”理念下构建我国大型体育赛事的绿色调控体系

“绿色奥运”理念下构建我国大型体育赛事的绿色调控体系

【原文出处】体育学刊

【标 题】“绿色奥运”理念下构建我国大型体育赛事的绿色调控体系

Establishing a green regulating system for big sports events held in China under the guidance of the“ Green Olympics” conception

ZHANG Xiao-lin, LI Pei-xiong, LONG Pei-lin

基金项目：国家体育总局体育社会科学、软科学项目(665ss04065)。

2006-05-26

【作 者】张小林/李培雄/龙佩林

【作者简介】张小林，李培雄，龙佩林，吉首大学体育科学学院，湖南 吉首 416000；

张小林(1978-)，男，讲师，硕士，研究方向：商务经济与管理。

绿色奥运/体育赛事/绿色管理/绿色物流

Green Olympics/sports event/green management/green logistics

【参考文献】

[1]任海.奥林匹克运动与环境[J].北京体育大学学报，2005，28(4)：433-436.[2]何永.悉尼的绿色奥运[J].北京规划建设，2001(2)：25-28.[3]刘玉斌.绿色营销——21世纪的营销[J].商业研究，2004(5)：109-110.[4]孙静.ISO14000正在成长为新的“绿色壁垒”[J].WTO经济导刊，2004(6)：17-18.[5]余育新，张永亮.ISO14000环境管理体系在现代企业中的建立及应用[J].重庆工学院学报，2004，18(5)：67-69.【内容提要】“绿色奥运”的核心和本质是构建人与自然和谐发展的生态文明，是体育与自然生态的共生与双赢。大型体育赛事由于其规模大、涉及面广而成为一项复杂的社会系统工程。在2008年北京“绿色奥运”理念下，探讨和借鉴“绿色奥运”模式构建我国大型体育赛事的绿色调控体系将具有重要意义。我国大型体育赛事绿色调控体系的构建主要应包括：大型体育赛事的绿色规划与管理；大型体育赛事绿色供应链与绿色物流的组织；市场经营开发中突出“绿色”形象，塑造“绿色”品牌；引入ISO14000环境管理体系，进行赛事绿色成本与效益控制。

奥林匹克运动

中图分类号：G80-0

5文献标识码：A

文章编号：1006-7116(2006)06-0009-04

“绿色奥运”是北京2008年奥运会的三大理念之一，其内涵就是用保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想筹办奥运会。通过举办奥运会，促进城市环保基础设施建设和生态环境改善。但是，大型体育赛事中除了奥运会之外，我国每年举办的大小国际国内单项或综合类大型体育赛事，却鲜有明确系统的“绿色”理念与实践，而它们同样需要“绿色”理念的指导。大型体育赛事由于其规模大、聚积效应强、涉及面广而成为一项复杂的社会系统工程，如何借鉴现代“绿色奥运”模式，在大型赛事的场馆规划、绿色材料与工艺选用、绿色物流体系构建、赛后物料的循环利用等操控中构建有效的绿色调控体系，并形成科学化、程序化、标准化的赛事绿色调控模式，将对现代体育文化和生态环境的协调发展具有重大意义。“绿色奥运”理念与大型体育赛事的环境保护

随着现代工业的发展，能源危机、环境污染等问题日益严重，已经威胁到了人类的生存与发展。体育运动作为人类的社会活动之一，环境保护显得越来越重要。大型体育赛事都要大兴土木，部分国家为修建高尔夫球场和滑雪场等大型体育场馆而砍伐大片的森林；为举办各种大型体育赛事，特别是举办奥运会和洲际运动会等，不惜毁坏大片森林、农田和绿地，造成了对环境的严重破坏。同时在体育赛事的运作期间，能源、交通、食宿、材料、垃圾等都将带来重要的环保问题，引起了人们的重视并进而思索大型体育赛事与环境协调发展的问题，从而保证现代体育的可持续发展，最终达到促进社会的可持续发展。

回顾以奥运会为代表的现代体育赛事的发展历程，可以发现，现代体育赛事的发展是与环境保护意识的形成和发展紧密联系在一起的。国际奥委会从20世纪70年代开始提出环保方面的要求，并在国际体育界率先采取一系列保护环境的措施。1991年《奥林匹克宪章》增加了一个新条款，指出应努力使奥运会在确保环境问题受到真正关心的条件下举行，提出举办奥运会的所有城市必须提交一份环境计划。1992年6月在里约热内卢环境与发展大会上，萨马兰奇提出了在环境保护方面的主张。此后，国际奥委会将环境作为继体育及文化之后第三个标准衡量举办奥运会的组织工作。1994年8月，国际奥委会与联合国环境计划署签订合作备忘录，加强两个组织间的合作，共同致力于保护环境。在1995年7月瑞士洛桑体育与环境会议上，国际奥委会明确指出把保护环境和体育、文化共同作为奥林匹克精神的3个方面。随后国际奥委会成立了环保委员会，并于1999年制定《奥林匹克21世纪行动议程》，明确奥林匹克运动要全力推动全球可持续发展和环境保护事业。至此，绿色是奥运会举办是否成功与圆满的关键因素[1]。

2008年北京奥运会以“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为理念，这是北京奉献给全世界的一个全新的奥运会，它将是一个绿色的，体现人类与自然高度和谐、相互促进、可持续发展的盛会。“绿色奥运”的提出给了我们极大的启示和教益，这里的“绿色”已经不仅仅是视觉上、听觉上和嗅觉上的绿色，它更意味着绿色的生活方式和绿色的价值观念。它在于体育文化和生态环境的协调发展，在于体育、文化和环境的共生与相互关怀，在于体育在促进文化、环境与人的和谐发展中所起到的重要作用。在“绿色奥运”的理念下，按照“创建绿色现场、建设绿色工程、实现绿色奥运”的环境管理方针，北京奥组委先后编制完成了《奥组委环境管理体系手册》，《奥运工程环保指南》和《奥运工程绿色施工指南》等绿色管理体系，同时举办了“绿色照明工程”、“绿色奥运绿色行动”宣讲、“绿色材料与绿色奥运”国际研讨会等大量“绿色奥运”活动。北京将在筹备和举办奥运会和残奥会的过程中，用保护环境、促进生态平衡的可持续发展思想，指导奥运会的工程建设、市场开发、物流、住宿、餐饮及大型活动，尽可能减少对环境和生态系统的负面影响。

国外大型体育赛事的绿色调控范例

2.1 赛事的组织管理中突出环保与绿色理念

悉尼奥运会设立了专门的环境委员会，这是悉尼奥委会为实现绿色奥林匹克作出的重要尝试，其设立的宗旨是为奥运会提出和建议绿色技术策略——一个整体的集成的环境管理办法。悉尼环境策略起草的准备工作始于1992年奥运村设计完工时。非政府机构——澳大利亚绿色和平组织与申办悉尼奥运会的政府部门之间有着紧密的工作关系。奥运村设计参考了与环境相关的情况。其成功之一源自与澳大利亚绿色和平组织的合作。奥运村的设计方针也出自此合作过程。来自全国民众和国际社会对绿色设计工作的巨大关注，成为悉尼奥运会环境委员会成立的基础。环境委员会要为悉尼奥运会提供综合组织管理策略。

环境委员会涵盖了独立的环境专业人员和来自于澳大利亚环境基金会、澳大利亚环境试验中心、新南威尔士州企业联合会、澳大利亚卫生组织、新南威尔士政府规划部、南威尔士政府环保局、澳大利亚绿色和平组织等非政府环境保护组织的各方代表，涉及的学科包括环境科学、环境规划、土地规划、水资源管理和环境法。悉尼奥运会环境策略的准备过程显示，举办像奥运会这样的大型赛事，政府可从与非政府组织合作制定涉及到环境决策的政策和合作起草环境策略的过程中受益。这样的合作在许多国家越来越普遍，与非政府组织的合作也将作为北京奥运会准备工作的重要内容。

2.2 赛事场馆的规划和设计中体现环保与绿色理念

悉尼奥运会是公认的有史以来第一届以绿色奥运为主题来开展各项建设和组织的奥运会。悉尼奥运会位于霍姆布什湾的主会场就是建立在一个大垃圾场上。在建设中考虑到环保的要求，能源主要由天然气供应，而且在设计中多采用自然光、自然通风和高效照明，减少了二氧化碳排放达500万吨。奥运会后，这一区域665户居民的日常生活中主要由太阳能供给用电和热水，减少排放700吨温室气体[2]。同时社区在设计时巧妙利用树木和建筑物遮阳节省能源。居民日常能源只有50％属于非再生能源。

悉尼的大多数场馆设计非常简洁，尽量少用材料，而且设计非常灵活，以便改变其用途时容易拆卸而不造成浪费。永久性建筑及构件大多考虑其寿命要长，尽量减少维修和维护；临时性建筑则考虑能满足使用要求即可，不过多使用高档材料。“废物”的回收利用也是悉尼奥运工程建设的一大亮点。其中，2000年奥运会主会场建设使用了22万m[3]其它建筑拆除时留下的废料，国际射击中心90％的建设木材都来自废物回收再利用。整个悉尼奥运村的建设废物利用率达到94％，并且最终避免了77％的废物进入掩埋式垃圾处理场[2]。

而2004年雅典奥运会体育场虽然设计新颖气派，但是雅典环境基金会执行主任托尼·迪亚曼蒂迪斯托尼却指出，这些场馆在设计和建造时没有考虑环保，既未使用环保材料，也未使用太阳能等环保技术。同时，由于新建了不少奥运赛场，而不是充分利用现有场馆设施，雅典周围山区的生态环境遭到了不同程度的破坏。但雅典奥组委在节俭方面有许多可借鉴之处。像击剑馆和篮球馆，就是在旧机场一个大飞机仓库的基础上加以改建而成。组织者还通过合理安排赛程来节约资金。羽毛球比赛结束了，场馆内设施能迅速更换变成了现代五项的击剑和射击馆，做到了一馆多用。

2.3 赛事资源利用与物流体系重视环保与绿色理念

韩国汉城获得第24届奥运会承办权后，建起了大量的体育场馆。考虑到奥运会后的用途，他们特意将体育中心定址在新开辟的人口密集区，使之形成了一个集体育、健身、餐饮、休闲、旅游的综合性大公园。其中的游泳馆池底可升降，除了比赛，还可向社会开放，奥运会后利用率非常高。为了节约开支，2000年悉尼奥运会临时改建了不少场馆。排球馆曾是娱乐中心、举重馆是会议中心、击剑馆则是展览中心、羽毛球馆竟是农展馆，里面的观众席大多为临时搭建。由于一时没那么多椅子，精明的澳大利亚人想起了租借，其中的五六万把椅子即是从遥远的法国租来。2004年悉尼奥会上，澳大利亚人将悉尼市中心原本废弃的一块地方改造成了主要的运动和休闲的场所，而奥林匹克运动基地则被建成了环境宜人的奥运村，奥运会结束之后，这里成为悉尼郊外的高级住宅区。奥运会上绝大多数设施，小至家居，大至公共建筑，其结构和功能设计上均考虑到了盛会之后继续使用的问题。

在限制车辆出行，减少尾气污染方面，雅典人可谓煞费苦心。为了最大限度地减少出租车抵离奥运场馆的车次，鼓励人们采用大型公共交通工具去看比赛，雅典人制定了一项政策——无论路途远近，乘客在搭乘出租车抵离场馆区时，都应向司机额外支付3欧元作为司机的奖金。很多人不太愿意多花3欧元去坐出租车，而地铁和公共汽车都是免费的，这样既能减少出租车对奥运场馆周边交通的压力，也保障了出租车司机这个群体的收入。环保组织和媒体普遍认为雅典奥运会在环保方面唯一值得肯定的是改善了公共交通，修建了轻轨和地铁等交通网络，减少了街道上私家车的流量，因此减少了空气污染，也改善了交通状况。

我国大型体育赛事绿色调控体系的构建

3.1 大型体育赛事的绿色规划与管理

绿色规划与管理系统是大型赛事绿色调控体系的第一步，包括赛事的整体绿色规划、管理组织机构与职能的设置、绿色管理制度的建立等。由于大型体育赛事在场馆规划、环境、能源、交通、食宿、物流保障、资源利用、市场开发等领域都牵涉到生态与环境问题，需要专门的环境职能部门才能进行全方位的统筹规划与管理。因此大型体育赛事组委会应设立专门的环境部进行协调管理工作，并建立相应的制度规范。这些尤其在奥运会等大型体育赛事运作中更显其重要意义，如悉尼奥运会设立了专门的环境委员会。北京奥组委在绿色奥运理念指导下，在组织机构中增设了专门部门——环境活动部，由来自北京市环保局和水利部的环境、生态专家组成，主要负责奥运会的环境规划、组织有关奥运的环保活动；并编制完成了《奥组委环境管理体系手册》，确定了环境管理体系的管理主体与职责。而审视国内当前的其他大型体育赛事，基本上都没有建立类似机构，从而使得赛事的规划与运作中难以对环境与生态等绿色理念进行规范化和程序化操作。我国国内最近的两次综合性大型体育赛事，2003年第五届城市运动会与2005年第十届全国运动会，只是在场馆建设部、志愿者服务部等机构中具有类似功能。

同时在大型体育赛事的规划中对体育场馆的规划设计具有重要意义，包括场馆的选址、功能结构设计、材料工艺选用、赛后利用等规划中都要考虑环境与生态问题。如悉尼将“绿色奥运”展示得淋漓尽致，它广泛利用了太阳能、雨水和自然通风，体育场馆等建筑物及其工程设备都带有节能、环保特征。奥运场馆、奥运村使用了全球最大的太阳能处理发电设备，许多体育馆能够自行发电并且还让超额的功率直接转入国家电力网。这对2008年北京奥运会及各地建造体育设施都有可供借鉴之处。在绿色奥运理念的指导下，北京奥运规划中处处体现了绿色规划思想，如北京奥运会重点工程——天津奥林匹克体育中心的“水中体育场”规划理念体现了“绿色奥运”的主题要求，也充分体现了天津特有的生态环境和自然景观，并在设计中注入了诸如太阳能吸收系统、中水利用系统、湖水温差制冷系统、自然水域净化系统等绿色思想。

同时在组织管理中要特别重视依托志愿者等社团组织的力量。如2005年4月，首都大学生环保志愿协会、首都青少年生态文化研究中心共同发布了《北京青春奥运志愿者绿色环保培训规划》和《2005—2008首都大学生迎奥运环保志愿服务行动规划》，以示对“绿色奥运”的热心支持。在2003年银川市第七届少数民族传统体育运动会举办期间，银川市团委带领全市各行业青年代表，开展“青年文明号”创建活动。全市“青年文明号”分布于交通、通讯邮政、税务、卫生、城管、公安、个体私营等窗口单位及机关、学校。上千名志愿者身着统一的服装，开展了声势浩大的“环境卫生及交通秩序整治”的活动。志愿者们在银川市主要街道清扫卫生，擦洗护栏、电话亭，清理草坪杂物。同时在全市的出租车、中巴车和公交车上粘贴印有民运会吉祥物和宣传标语的绿色公益招贴画。赛事志愿者等社会组织力量的参与将为大赛的环保、卫生等提供强大支持。

3.2 大型体育赛事绿色供应链与绿色物流的组织

大型体育赛事的举办将在一定时期内带来对材料、能源、设施等各行业的强烈需求，并将对物流提出巨大的服务需求。供应链和物流保障在很大程度上影响着大型体育赛事的成功举办，同时也成为实现赛事“绿色”理念的一个关键因素。大型体育赛事的绿色供应链包括赛事所需产品中原材料的选用、供应商的选择与评价等。

在大型赛事中绿色供应很有讲究。2000年悉尼奥运会多处使用了生态塑料，2002年盐湖城冬奥会，美国可口可乐公司使用50万个一次性杯子，全部是用玉米塑料制成。2008北京奥运会三大口号之一“绿色奥运”对中国环保事业提出了更高的要求，生态塑料与绿色建材将为这一主题的落实发挥必不可少的积极作用。在2005年北京“绿色材料与绿色奥运”国际研讨会及展览会上展示了各种绿色塑料、绿色建材的产品和技术，其中不少新产品和新技术十分抢眼，如淀粉可用来制造餐具、玉米可做成衣服和窗帘等[5]。这些产品将在帮助奥运会节约能源和资源、倡导绿色选材、保持室内环境健康等起到重要作用。

赛事绿色物流的建立包括赛事物流的绿色规划、绿色运输、绿色仓储加工、逆向物流等内容。体育赛事的举办一般只有较短的一段时间，从几天到十几天不等，如单独为大型赛事建立多个专用的物流中心，过后必然造成闲置和浪费，不符合“绿色物流”的理念。比较实际的措施是利用现有的物流中心，并适当根据赛事的需要对其进行改造，并尽可能保证这些改造能在赛后继续发挥作用。同时建立相应的赛事绿色物流体系，进行全方位的物流调控。

3.3 市场经营开发中突出“绿色”形象，塑造“绿色”品牌

国内企业市场观念在经历了生产导向、推销导向、消费者导向等营销观念后，社会营销、生态营销尤其是绿色营销观念将成为21世纪市场营销的新潮流。绿色营销是强调“人与自然的和谐”这一绿色文明价值目标在市场营销组合中的现代营销观念。我国许多行业和企业的绿色营销意识都在增强，积极研发绿色产品，如海尔、新飞等家电业，贵州茅台、秦池等食品业都率先实施了绿色营销[3]。绿色营销是指在市场营销中重视保护地球生态环境，通过营造绿色环保气氛，销售和推广绿色产品，倡导绿色消费，从而使生产、消费和环境协调发展的过程。西方学者将市场的这种变化形象地称为“市场的变绿”。随着世界体育商业化发展浪潮和我国体育市场化、产业化进程的加快，市场开发与经营是现代体育赛事活动重要动力支撑与保障。因此怎样顺应市场需求开发体育产品(服务)成为赛事商务推广等经营活动的首要环节。在现代体育活动中人们不断追求一种回归自然，渴望与大自然融为一体，体验“天人合一”的高雅感受。有人对美、俄、英、法、日、韩等10多个国家的休闲活动做了专门调查和研究，结果显示，随着收入增加和闲暇时间增多，人们在休闲活动中更加突出回归自然、热衷体育、崇尚民俗和冒险精神[3]。体育赛事尤其是大型户外运动赛事在市场开发与经营中应追求自然、环保、健康的天然统一，顺应现代体育消费的国内外趋势。体育本身是一种绿色健身活动，在形式与内容上对应了国内外绿色诉求与渴望。因此在现代体育赛事的市场经营中应努力使这种体育“健康、自然、和谐”的内涵外化，塑造赛事的“绿色”形象与品牌，从而一方面获得大众的参与热情，另一方面为企业宣传和广告提供更佳的商务平台，打造赛事的最佳融资平台，从而增进社会对赛事的认同感和亲和度。当前在部分大型户外赛事和民族体育旅游(赛事)等活动中对绿色形象塑造较好，而国内全运会等常规竞技赛事则“绿色”观念淡薄。

3.4 引入ISO14000环境管理体系进行绿色成本与效益控制

什么是绿色成本，目前的理解很多。联合国国际会计和报告标准政府间专家工作组第15次会议文件《环境会计和财务报告的立场公告》将绿色成本定义为“本着对环境负责的原则，为管理企业活动对环境造成的影响而被要求采取的措施成本，以及因企业执行环境目标和要求所付出的其他成本。”[4] 绿色成本是当前产业界流行的一种投资成本方法。且随着社会对绿色消费的重视，以往由社会或后代承担的环境污染、破坏损失及环境保护治理成本等，“外部不经济性”成本支出将逐渐“内部化”，由现行企业来承担，则企业为此而发生的绿色成本支出也就越多。对体育赛事而言，绿色成本控制系统是使赛事的生态等社会成本内部化，从而短期内增加赛事的运作规模和成本。但从长远来说，收获的是赛事生态和可持续发展的社会效益。同时绿色投入肯定会取得可观的经济效益，进而使得整个体育赛事的经济效益同整个社会经济效益相协调一致。因此，绿色成本控制系统的目标很明确，通过内部化赛事的“外部性”成本，采用一定的方法，控制赛事内部成本的形成因素，以达到绿色和环保的要求，最终使得赛事的经济效益与社会整体效益相一致，进而实现体育和整个社会持续发展的良性互动发展。绿色成本控制一改传统成本控制目标的弊端，即以获取最大政绩形象或短期经济效益为目的，转变为寻求体育赛事经济效益与“生态、和谐、可持续发展”等社会效益的统一。

赛事绿色成本和效益的有效调控体系的构建需借鉴当前绿色GNP中的绿色核算体系和绿色会计理论。《中国21世纪议程》明确提出，研究并试行把自然资源和环境要素纳入国民经济核算体系，使有关统计指标和市场价格能准确地反映经济活动所造成的资源和环境的变化。这就是把国民经济的绿色核算体系思想，随着我国绿色会计体系的完善，它将为企业和其他社会组织活动绿色核算提供依据。因此大型体育赛事绿色成本和效益调控体系的构建具有可行性，但要有效执行操作需要一个长期过程，尤其是当前国内全运会等赛事本质上还是一种政府行为，带有政府部门或地方政府“政绩”色彩，政府可以为了展示“繁荣、和谐”形象可以不惜巨额投入。但随着体育社会化进程加快和国家科学发展观的深入，这种情况将逐渐改变。对于当前大型体育赛事而言，最切实际可行的还是先引入当前成熟通用的国际ISO14000系列环境标准框架。ISO14000环境管理体系是各社会组织规范管理行为、实施生态经济管理的有效工具，已成为世界范围内社会各组织进行环境管理的一种有效工具[5]。通过参照该环境体系的规范和标准，将对实现赛事的绿色成本和效益的规范化和可操作性调控具有重要意义。

第二篇：大型体育赛事背景下我国啤酒品牌的广告策略分析

大型体育赛事背景下我国啤酒品牌的广告策略分析

摘要自1984年洛杉矶奥运会成功迈向商业化后，体育赛事与商业品牌就结下了不解之缘，因与体育赛事联手获得共赢的案例不胜枚举。正因啤酒与体育赛事有着密切的关联度，所以大型体育赛事便成了啤酒企业塑造品牌价值的无烟战场。本文将以大型体育赛事为背景，以青岛、燕京等啤酒品牌为例，对比分析我国啤酒企业近年的体育广告策略，以求探究体育广告对啤酒品牌塑造的价值。

关键词大型体育赛事；广告策略；啤酒品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0021-02

现代奥运创始人顾拜旦先生曾经提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的3条基本原则。按照国际奥委会的规定，这就意味着举办奥运会所需的全部费用将由该届举办国或城市的政府承担。但随着世界的发展和经济格局的变换，这3条极具理想主义的原则逐渐被打破。1980年新任奥委会主席萨马兰奇指出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”，而随之而来的1984年洛杉矶奥运会成为了体育营销史的标志年，也成就了诸如可口可乐、通用汽车、富士胶卷等品牌的商业价值。

20世纪80年代啤酒在美国的体育场进行销售，取得了惊人成绩，也推动了体育赛事的发展。啤酒中酒精所散发出的激情和活力也与体育魅力不谋而合，使之国内外啤酒品牌频频与体育赛事密切合作，谋求共赢。

大型体育赛事和体育品牌

1.1 大型体育赛事是品牌塑造的最佳时机

竞技体育赛事是体育活动中最活跃的一部分，但至今不同研究领域的学者对体育赛事的界定有着不同的看法。传统运动竞赛领域的学者将它解释为：“在裁判员主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量，”[1]但管理学和产业经济学的学者对此却有不同的看法。

随着奥林匹克运动商业化进程的推进，大型体育赛事逐年增多，赛事影响力不断扩大，而对于何为大型体育赛事不同领域的研究者目前也尚未有统一的概念界定。对于此，笔者比较赞成“大型体育赛事是指以赛事组委会为生产者，以运动员、教练员、裁判员等劳动和各类运动设备等资本为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生产品的一种有组织、有目的大型生产活动，包括国家级各类综合性运动会（如全运会等）和洲际、世界性的各类综合性运动会（如亚运会、奥运会等）或由世界体育组织举办的有较大影响的单项赛事（如足球世界杯、F1大奖赛）等。”[2]

一项成功的大型体育赛事（如：奥运会、足球世界杯等）会吸引到全球1/2以上体育爱好者的目光，众多企业家都认识到了大型体育赛事背后的巨大商机，这也是大型体育赛事的第二竞技场。借热点赛事进行品牌营销是塑造品牌良好形象的最佳时机。

“研究表明，在这期间，人们以极大的兴趣关注着体育赛事的各个方面，对广告的印象也比平时深的多。从观众对奥运相关广告产品的记忆度来看，50%以上的观众认为更容易记住与奥运相关的广告或宣传活动的品牌。从观众对奥运相关广告产品的喜好程度来看，40%以上的观众认为会更加喜欢与奥运相关的广告或宣传活动的品牌。从观众对奥运相关广告产品的购买度来看，40%以上的观众认为会对奥运相关宣传的品牌增加购买的可能性。”[3]

1.2 品牌和体育品牌概说

“品牌”一词源于英语单词“Brand”或“Trademark”，原意本指中世纪时期烙印在牛、羊、马等牲畜身上的标记，用以区分不同的主人。而今天，品牌的内涵早已有了外延和新的解释。美国影响协会将它解释为“一种名称、术语、标志、符号或设计，或他们的组合，用以识别一个销售或者一个销售机构的商品和服务，以便与他们的竞争对手进行区分。”[4]然而他仅仅是从营销者一个角度出发进行定义，研究消费者领域的学者和法律领域的学者对此有着不同的观点。但纵览各方观点不难总结出品牌的3条特征：识别性特征、价值性特征以及领导性特征。

因不同学者对品牌观点理解的各异，所以至今对于什么是体育品牌并没有一个具有说服力的阐述。对于体育品牌的解读不妨先从最表层的说起体育+品牌说起，笔者认为判断一个品牌是否属于体育范畴可以从以下2点进行衡量：看品牌所属商品是否与体育有关联；看品牌传播过程中是否运用体育元素作为语言符号进行？传播。我国啤酒品牌在大型体育赛事背景下的广告策略分析

啤酒企业在大型体育赛事前夕为推广产品，增加品牌知名度和美誉度往往会进行大规模的体育广告投放。在投放之前经过科学的广告策略分析十分必要。常见广告策略大致可以分为：产品策略、市场策略、媒介策略以及广告实施策略，但在具体操作过程中根据产品实际情况也会略有调整。

2.1 品牌广告定位策略

啤酒品牌在大型体育赛事前夕首先要对产品广告进行定位。第一阶段要明确目标市场和竞争优势，而后快速找出产品与赛事的契合点，确定以何种方式向目标市场快速传达产品信息。以2008年北京奥运会为例，青岛啤酒和燕京啤酒两大啤酒厂商在2007年甚至更早以前就做好了奥运攻略，准备迎接体育营销之战。

2005年8月燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委正式签署了第29届北京奥运会的赞助商协议，而时隔仅仅一天青岛啤酒也与北京奥组委签署了此届奥运会的赞助商协议。至此可以看出2家公司都把目光定向了全国市场乃至全世界市场，打破了原有啤酒销售的区域限制弊端。通过赢得奥运会赞助权，并在中央电视台进行广告片播放品牌价值油然而生，燕京啤酒更是突破了大众对品牌二三线产品的认知。

品牌产品在进行广告定位时要明确目标市场和竞争优势，找准赛事与产品的契合点。无论场内还是场外奥运会的关注者无疑是啤酒消费的最大潜力市场，他们充满激情，热爱运动，性格开朗而此时啤酒中的酒精分子就是提升激情和活力最快的催化剂，被大多数体育爱好者所推崇。由此可见，大型体育赛事是啤酒厂商发布广告的黄金时机，也是提高品牌知名度和美誉度，造品牌良好形象的最佳时期。而相对同为啤酒类此届奥运会赞助商的百威啤酒来说，无论燕京还是青岛啤酒都有十足的本土优势。2008年奥运期间国民爱国热情充分被调动，民族自豪感达到一定高度，固然民族品牌的认可度也大大被提升。百威啤酒作为美国的啤酒公司在奥运飘满中国红时期，显然优势不足前者。

2.2 广告时间策略

体育赛事与啤酒销售都有着很强的季节性。众所周知，夏季是啤酒销售的旺季，而冬季则属于淡季；纵观全年，大型体育赛事举办的时间夏季也往往高于冬季，而这更强调了啤酒广告在大型体育赛事上投放的时间策略。大型体育赛事往往关注度比较高，准备周期较长，各种级别赞助商诸多，要想在众多品牌中为啤酒类广告赢得一定关注度，广告主与广告从业者不得不做好时间策略。

对比北京和伦敦2届奥运会可以看出啤酒广告活动的时间策略都体现出早铺垫、战线久、重点集中的特征。早在2005年青岛啤酒就为北京奥运会的广告活动进行了提前铺垫，2006年提出了“点燃激情”的口号，2007年提出了“传递激情”，2008年提出了“释放激情”的口号。青岛啤酒在正式成为2008年奥运会赞助商后，开展了一系列密集的广告公关活动，如：与湖南卫视联手推出的《我是冠军》、与中央电视台经济频道、美国国家地理频道等组织共同举行的《青岛啤酒CCTV――倾国倾城》活动。

而到了伦敦周期后2011年青岛啤酒就着手为伦敦奥运会造势，与NBA牵手举办了“炫舞激情”拉拉队的选拔活动；2011年11月，签约了刘翔、易建联、何姿、陈一冰4位当红体育明星组成了青岛啤酒“冠军之队”为伦敦奥运会营造品牌声势。2012年青岛啤酒进入到了体育营销年，体育广告活动集中投放，扩大品牌影响力。2012年4月青岛啤酒展开“喝青岛，游伦敦”活动，全方位的广告攻势、丰富多彩的抽奖活动调动了消费的热情，激发了潜在购买力。2012年5月，借助“冠军之队”的强大号召力在全国开展了5？000余场奥运体验活动――“全明星周末”。与此同时，2012年青岛啤酒还提出了“为激情喝彩，与世界干杯”的广告营销主题口号。

2.3 广告媒介策略

广告活动策划无论多么完美，只有传播出去才能为品牌创造价值。大型体育赛事筹备以及举行期间往往处于各品牌体育广告厮杀最为激烈时期，如何在目不暇接的广告中吸引消费者的目光，除了前文中提及的广告定位策略、广告时间策略还有广告媒介策略。媒介是品牌与消费者之间的桥梁，大型体育赛事背景下的啤酒品牌广告除了在传统的电视、报纸、广播、杂志媒体上进行广告活动外，新媒体的力量也不能忽视。

2014年巴西足球世界杯，燕京啤酒通过新媒体寻得品牌传播的独特视角，另辟蹊径，受众记忆深刻。世界杯因产权保护视频资料不能在微博平台上传播，但通过GIF贴图却可以实现。燕京啤酒与新浪微博达成合作，新浪体育官方微博在巴西世界杯期间第一时间发布的动态进球图，都将配有燕京啤酒2014年世界杯的广告图片。这种方法充满了创意，让受众记忆深刻，而在用户传播过程中无疑又进行了二次传播，有趣、快捷、方便、有效，这一创意使得燕京啤酒这一品牌在巴西世界杯期间得到了巨大曝光。

结论

体育可以打破地域、信仰、种族、文化和语言的障碍。体育观赏性、竞技性和游戏性的几大特点也产生了注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展与商业品牌价值。

随着2008年北京奥夏季运会的成功举办和2022年北京冬奥会的申请成功，众多拥有影响力的世界大型体育赛事逐渐走进中国，中国体育品牌以及体育广告市场逐渐成熟，这为啤酒与体育的跨界合作提供了诸多话题。但同时，一批有影响力的“洋啤酒”品牌也在不断冲击中国本土市场。中国啤酒品牌在与赛事联手的过程中除了继续发挥本土优势，也应借助新媒体为品牌造势，增强与受众互动，创新广告策略。

参考文献

[1]田麦久.运动训练学词解[M].北京体育大学运动训练教研室，1999，6：2.[2]宋兆丰罗建英.大型体育赛事对城市文化的影响机制[J].杭州师范大学学报：自然科学版，2011-11：567.[3]中国电视体育营销研究报告[J].广告人：综合版，2008，3.[4]P.Kotler and K.Lane Keller，Marketing Management，12th ed.（upper Saddle river，nJ：Person，Prentice Hall，2006：274.

第三篇：低碳经济背景下服装绿色消费体系构建研究

低碳经济背景下服装绿色消费体系构建研究

1.国内外文献综述

2．概念阐述

2.1 低碳经济的相关概念

2.2 低碳（绿色）消费的相关概念

2.3 低碳服装的概念

3．服装一生的碳排放分析

4.服装生产和运输的碳排放量分析

4.3 服装运输过程中的碳排放量分析

5.服装低碳消费体系

5.1低碳消费观念

5.2 服装低碳（绿色）消费体系下的服装消费者行为

5.3消费者具体行为产生的碳排放量

5.4.1洗涤

5.4.2烘干

5.4.3熨烫

6.再回收与利用