肯德基营销分析报告[5篇]

第一篇：肯德基营销分析报告

肯德基分析报告

PPT制作：李晓飞 文档：袁梦 演讲：郭飞 查资料：潘泽伟

肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料，截至2012年底共有约17,000 家门店。文化理念

1．以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

2．一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。

3．肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。

4．优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

文化因素

中国是一个拥有几千年的美食文化，荟萃了各色美食，注重色香味俱全的国度，人们对于美食，更是有着完美的追求。肯德基毕竟是外国快餐，在它进入中国以来的二十几年的发展历程，餐饮文化的冲击，肯德基还面临了很多问题：

第一，中国是美食国，而物以稀为贵，再“美”的食品若是触手可及，也就不那么珍贵了。而肯德基主营的炸鸡食品，其实是很普通的食物，随着时间的发展，肯德基已经不再像从前那样另千万中国人痴迷了。第二，中餐比洋餐的原料、处理、调味、烹饪都复杂得多，但是由于现在肯德基的迅速扩张，原材料的配送中心分布在北京、华北、华南，不想中餐那样各地都有各地的特色，肯德基需要的是各地肯德基食物口味的一致性，这对肯德基烹饪要求也提出了很高的要求。

第三，中国人讲究色、香、味、火候俱全，这使得中餐更具有食用的享受，而肯德基所提供食物却十分的单一，如何追求新意，追求口味的不同也是肯德基所需要解决的。

4.4食品安全问题

不戴手套制作汉堡事件

因就餐时目睹员工不戴手套制作汉堡，北京到武汉出差的杨先生一气之下欲掏14万元购买2000份外带全家桶，放在店前展示警示市民，店方卖出22份后拒绝再卖。这件事对肯德基造成了不小的影响。毁林门

2012年5月24日：国际环保组织绿色和平今日发布的调查报告《从热带雨林到包装盒》指出：全球连锁餐饮行业巨头肯德基的纸质包装品含有热带雨林成分。2010到2012年期间，绿色和平委托位于美国的IPS和德国IPST的两家权威纸品检测机构对位于北京、上海和广州的肯德基分店的纸制品进行了纸张纤维检测。受检样品包括纸杯、纸巾以及有名的肯德基“全家桶”。这些样品上均被检测出含有混合热带硬木成分MTH（即雨林纤维），其中单单一个“全家桶”中所含的雨林纤维比例就达50%以上。雨林纤维指的是热带雨林里特有的树种纤维，因此，一旦检测出含有雨林纤维，就可以断定这些原料是来自于热带天然雨林。涨价事件

从2011年9月26日开始，就有不少消费者发现肯德基的早餐贵了5角到1元，并纷纷上网发帖晒价目表。百胜餐饮相关负责人27日证实，肯德基确实已从26日开始执行新价格。“肯德基依据各餐厅实际情况定价，因此存在一定程度上的同城不同价情况。”负责人指出，此次调价是为应对成本上涨的压力，也是2008年8月以来全国范围内的首次调价。

2011年10月29日起，洋快餐巨头肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料。此外，因肯德基定价策略变化，出现同城不同价情况。2011年9月底，肯德基刚刚调涨了外带全家桶、饮料、早餐套餐等部分品类的销售价格，单品涨幅在0.5至1元。[3]

肯德基中国方面29日表示，2011年肯德基遭受严峻的成本持续上涨考验，2月以来鸡肉原料成本上涨近15%。经过审慎评估和综合考量，决定酌情调整产品价格。“9月底和此次的调价实际上是一次调价行为分两个阶段完成，首次在9月底进行，主要是汉堡类产品；10月底是第二阶段，主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料。”调价之前的优惠券仍然有效。牵手中石化

肯德基的东家——百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）2011年11月23日与中石化携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。而早在5年多以前，麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。

根据协议，百胜将在全国范围内的中石化加油站、高速公路的信托网服务区及其他中石化拥有的物业，开设肯德基餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅，以及必胜客、必胜宅急送和东方既白等品牌餐厅。百胜与中石化已在部分地区进行了合作试点，下一步双方将加快合作步伐，争取在未来5年内将餐厅数量增加到50家。

从去年11月的速成鸡**，到今年7月份被曝出冰块细菌超标，在其母公司百胜集团连续三季度遭遇净利润下滑后，在中国这个“最重要的市场”上，肯德基依旧在焦虑地等待 苏丹红事件

2005年2月18日，英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。

2005年2月23日，中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道。肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认。

2005年2月25日，百胜供应商广东中山基快富食品公司发来书面回复确认其供应的产品不含苏丹红。

2005年3月4日，北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋。百胜再次要求所有供应商继续排查“苏丹红一号”，并把重点转向国内原料。

2005年3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（一号）成份。

2005年3月16日，百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。

2005年3月17日，百胜品控人员在基快富工厂进一步追查苏丹红时，在生产记录中发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的含苏丹红的辣粉也曾经在2005年1月12日以前用在部分肯德基香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡和劲爆鸡、米花的调料中。肯德基立即通知所有餐厅停用少量剩余基快富调料，由味好美的同样调料替代。

2005年3月17日，在百胜集团对上述3项产品调料掉换处理前，北京市进出口检验检疫局在本公司的万惠餐厅抽样了该批有问题的调料。

2005年3月18日，北京检验报告证实该基快富调料含有苏丹红。虽然我公司已通过专业测试保证来自味好美的新调料不含苏丹红，但北京市食品安全协调办公室为了确保市民安全，要求我公司将新调料送交该局再次检测，并且在该局证明不含苏丹红之前，必须立即停止销售3项产品。为了配合北京市食品安全协调办公室的指示，北京肯德基不得已暂停3种产品销售。

2005年3月22日，新调料经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红，随即北京恢复了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品的销售。

2005年3月23日，通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。

2005年3月28日，肯德基在全国16各城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限 公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件的发生。炸薯条的油4天才换一次

肯德基内部员工介绍，用于炸薯条的油4天才彻底更换一次，期间每晚把油渣滤掉后第二天继续用。另外，鸡在水里简单过一遍，还滴着血水就直接裹面了，用于洗鸡的水都浑浊了也无人更换。在营业高峰期，按照规定应该炸7分钟的鸡翅，不到4分钟就被捞出来。

此外，后厨地面比较脏，洗肉类流下 的水都会在地上残留。炸出来的产品经常会不小心掉在地上，多数情况下，员工都是捡起来抖抖上面粘上的污垢后，继续售卖。在蛋挞烤制上，经常会有烤箱上积累的污垢掉进去，而工作人员直接用牙签把蛋挞中的脏东西取出来后，继续卖给顾客。

肯德基回应：对这些问题，肯德基称有严格的烹饪油管理规定。每天都会过滤清除烹饪油中的食品残渣，同时采用专用试纸监控烹饪油的化学成分变化，一旦接近指标要求限度，就会立刻废弃。绳子事件

网友爆料，称自己在南京建邺区的肯德基应天大街店点了一对炸鸡翅，但里面却吃出了绳子一样的异物。记者来到南京建邺区的肯德基应天大街店，顾客丁先生已经和店方僵持了半个多小时。他告诉记者，中午在这里用餐，在吃到辣翅时，发现外面的油炸层里有包装绳样的异物。店方表示，愿意为这对辣翅免单，但丁先生认为事情不能就这么算了：“我觉得应该像超市一样，店方不负责任的行为应该有十倍的罚款。”

店方告诉记者，免单的建议仅仅是出于对顾客心情的理解，食品本身并没有问题。肯德基应天大街店值班经理曾俊说：“我刚才跟他讲，不可能是包装袋(绳)。这个应该是食物肉屑，经过高温烹炸以后形成的肉丝，根本不存在杂物不杂物。汉堡细菌超标

2012年10月19日，湖南长沙市第三季度食品安全检验检测情况报告公布，长沙肯德基有限公司阿波罗店的香辣鸡腿堡出现在不合格名单中。长沙市卫生局抽检了8月29日批次的肯德基香辣鸡腿堡，发现大肠菌群含量为230MPN/100g，按照食安糕30MPN/100g的标准，此汉堡超标近7倍。

肯德基方面的食品安全部门对此提出异议，认为汉堡不是面包，不能以面包糕点的标准来衡量，要求卫生局重新考量。长沙市卫生局将此事汇报至湖南省卫生厅，并咨询了湖南省疾控中心的相关专家之后，临时将肯德基汉堡从不合格名单中撤销。相关负责人表示，对于洋快餐汉堡的安全性现在无法判定，因为国家还没有技术层面的检测标准。2012年12月被爆出“速生鸡”事件，其主要供应商为三和集团，此次事件对其销售有较大的影响。英国餐厅吃出蟑螂

英国一家肯德基餐厅，曾有消费者吃薯条时吃出蟑螂的事件，曝光后，政府开下1万多英镑的罚单。速成鸡事件

2012年11月23日，中国经济网报道了“粟海集团供KFC原料鸡45天速成 不等发病即被屠宰”的情况后，山西省委、省政府高度重视，省委袁纯清书记，省政府王君省长、郭迎光副省长作出重要指示。省农业厅立即成立了调查处置领导组，会同运城市政府、永济市政府，抽调专家赴现场开展调查处置，组织人员对粟海集团的饲料、兽药进行抽样检测，会同质检、商务部门对粟海集团的白条鸡进行了抽样检验。截至12月4日，调查和检验检测工作已经全面完成。

第二篇：肯德基国际营销案例分析

目 录

一、肯德基公司概述

二、肯德基在中国的发展历程及现状

三、肯德基中国市场营销策略分析

（一）产品策略

（二）价格策略(三)渠道策略(四)促销策略

四、总结

肯德基国际营销案例分析

一、肯德基公司概述

肯德基通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

二、肯德基在中国的发展历程及现状

肯德基在中国的发展可以说是一路狂奔。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

三、肯德基中国市场营销策略分析

（一）产品策略

1、品牌本土化策略

定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。

树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

2、产品本土化策略

肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。

肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。

（二）价格策略

1、提供给消费者合理的价格

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。

2、稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一

肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月，麦当劳迫于全球业绩与成本控制的压力，开始挥起了价格利器，首先是实施全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后（既2004年3月），又将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%。而肯德基却少有如此价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95％，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

（三）渠道策略

1、攻占大城市，准确选址

饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点

2、在中国第一次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” 肯德基以“ 从零开始特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，肯德基依靠热爱肯德

基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，“非零特许经营“的在中国前景是十分可观的。

3、在本地招兵买马——设立培训机构

坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地。使员工特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。

4、充分利用媒介资源

肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家，重团圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。

（四）促销策略

通过促销可以达到树立企业形象，增加销售额，优化商品结构，向顾客传递信息，加强与消费者联系等目的。肯德基采取的促销策略主要有广告策略、人员推广与营业推广策略、公共关系策略。

1、广告策略

2010年6月1日起，肯德基2001年开始使用的广告与“有了肯德基，生活好滋味”，全面改为“生活如此多娇”。这显然是一个超级“本土化”的口号，几乎所有中国人在中学时代都学过毛泽东的《沁园春·雪》，而“生活如此多娇”就是由其中的“江山如此多娇”变形而来。肯德基通过这一策略不仅准确地表达出品牌定位，而且获得了中国消费者的共鸣

2、人员推广与营业推广策略

与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。

营业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。2009年肯德基首次牵手中国动漫，推出喜羊羊与灰太狼儿童套餐玩具。元旦开始，全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。为了凑全一整套心爱的喜羊羊玩具，孩子们怎么能不央求着父母亲给自己多点几次肯德儿童套餐呢。

3、公共关系策略

公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。（1）、积极参与慈善活动。肯德基积极发起“捐一元 献爱心 送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。玉树震灾后，中国肯德基紧急向玉树灾区捐助200万元，帮助灾区人民

渡过难关。中国肯德基还启动了“中国肯德基曙光基金”，它作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成才和家境贫寒，品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习事业和人生道路起步阶段铺满曙光。（2）、搞好与社区政府的关系。中国肯德基旗下2800余家肯德基餐厅熄灭餐厅外的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活。与此同时肯德基还向全国近20万名员工进行宣传，从小事做起，爱护环境，节约能源，关爱我们共同的地球家园。（3）、搞好与劳工关系。肯德基为员工提供养老保险，大病保险及失业保险和雇主责任险。

四、总结

跨国公司在当今世界经济中起着越来越重要的作用，并成为影响全球经济的重要力量。我国自实行改革开放以来，跨国公司的影响几乎渗透到了经济生活的各个领域。国外著名的跨国公司陆续进入我国市场，在带来新技术、新理念、新机遇、新挑战的同时也带来了新的管理方法。研究跨国公司的激励机制，探索其成功之道，对比我国企业激励机制在借鉴其成功经验的基础上，结合我国国情，走出一条适合我国企业发展的道路。

第三篇：肯德基“15超值豪华午餐”营销分析

湖南商学院 市场营销学作业 肯德基“15元超值豪华午餐”分析

肯德基“15元超值豪华午餐”分析

一、背景分析

（一）肯德基简介

肯德基，简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、冰激凌和软饮料等西式快餐食品。自1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。这个全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，是百胜餐饮集团旗下品牌之一，现在在中国有3400多家餐厅，餐厅的营业面积从350到400平方米不等；目前，肯德基在湖南的门店达106家，仅长沙就有46家，已经成为长沙乃至湖南发展最快、经营规模最大、连锁店数量最多的国际餐饮品牌。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

（二）行业背景分析

一方面，随着市场经济的发展，餐饮行业日臻成熟，餐厅形式，产品品种多样化，消费者需求更新速度的不断加快，各个餐饮企业面临着激烈的竞争，肯德基也不例外。就来长沙来说，截止至目前为止，在网上可查找的餐饮信息就多达3976个，再包括一些不可查寻的小餐馆，小饮料店，熟食品店，估计可达万数以来。面对如此激烈的竞争情况，肯德基若想不断扩大其市场份额，实现其销售增长率，除了不断地增加门店以外，还得采取不同形式的营销策略来吸引新老顾客。

另一方面，近年来，三聚氰胺、塑化剂、地沟油、瘦肉精等食品污染事件层出不穷，让享受美食逐渐演变成了心理负担。人们关注的已不仅是食品的美味，更重要的是食品的安全和健康，肯德基也免不

了被怀疑，2011年7月，肯德基被报导出用豆浆粉冲豆浆，每杯成本仅0.7元。2011年8月，消费者开始怀疑肯德基炸薯条油的食品安全。在食品安全紧抓的情况下，市场原材料的成本不断增加。面对成本上升的困境，2011年9月27日，肯德基称成本上涨再提价；2011年10月29日，肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，各餐厅价格有所不同。

2011年快餐产业大会上，中国烹饪协会公布了一个数据：前三季度，国内餐饮企业总收入1.47万亿元，同比增长16.5%。尽管收入增幅比往年未明显下降，但高成本、低利润让不少餐饮企业举步维艰，而越来越多的消费者正趋向于精明消费，用更经济的方法维持生活品质。作为高度重视消费者需求的品牌，肯德基开始从策略上考量：满足消费者对优惠的需求。肯德基于2011年4月25日，推出了，以当面让价的方式吸引更多的消费者。

二、活动内容

对于肯德基布局大手笔推出优惠计划，肯德基表示将一直致力于满足广大消费者的需求，考虑到整个经济环境对消费者的影响，为了拉动内需，增强消费者信心，肯德基一直在不断推出各种优惠活动。我们希望通过这一系列举措，鼓励消费，对中国经济的复苏起到积极的推动作用。

自2011年4月25日～5月20日首次推出“十五元豪华午餐活动”以来，至今已有半年之久，其中经过三次大的变动，中间若有新产品上市，则会适当增加一些新产品进入这个活动，如川香双层堡曾在这个夏天被加入到这个活动中。

首次推出活动的内容如下：

活动时间：仅限周一至周五 11：00~14：00（节假日除外）。产品品种：

A餐：香辣/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅（2块）+百事可乐(中)15元

B餐：新奥尔良烤鸡腿堡/派辣派辣鸡腿堡+新奥尔良烤翅（2块）+百事可乐(中)17.5元

C餐：巧手麻婆鸡肉饭/培根蘑菇鸡肉饭+玉米沙拉+芙蓉鲜疏汤/百事可乐(中)19元

其中机场店、精选店、火车站店、汽车站店和旅游景点店不参加本次活动。不售卖足料饭的肯德基餐厅不参加E套餐活动。不参加活动的餐厅会在餐厅内公示。本优惠不能与其他优惠共享。不适用于肯德基宅急送。促销详情请见店内海报说明。产品及包装以实物为准。产品均加强检测，请放心食用。产品以餐厅实际供应为准。

第一次变动把老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、川辣嫩牛五方加到了可选的主食范围之内，其他的并没有变动，价格亦无变化。

第二次变动套餐内的产品有所增加，同时价格有所调整。结果如下：

A餐：香辣/劲脆鸡腿堡+薯条(中)+百事可乐(中)15元

B餐：香辣/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅（2块）+百事可乐(中)16.5元 A餐B餐中主食可换老北京鸡肉卷／墨西哥鸡肉卷

C餐：新奥尔良烤鸡腿堡+薯条(中)+百事可乐(中)17.5元 D餐：新奥尔良烤鸡腿堡+新奥尔良烤翅（2块）+百事可乐(中)19.00元

C餐D餐中主食可换川辣嫩牛五方

E餐：新奥尔良烤鸡腿饭/培根蘑菇鸡肉饭+玉米沙拉+芙蓉鲜疏汤/百事可乐(中)21元

+2元主食可换黑椒嫩牛饭

第三次变动是将活动时间调整为周一至周五 13：00~16：00（节假日除外），产品种类同第二次相同。

三、营销策略分析

（一）产品策略分析

1、产品组合决策分析

肯德基根据消费者的消费需求，消费习惯，营养均衡原理合理搭配一套适合大众口味的15元豪华午餐系列套餐，采用主食+小食+饮料的形式，符合一般中国人的消费习惯，让人容易接受。

2、产品组合寿命周期分析

组合周期一般为一个月，在这一个月内，套餐中产品无变化，价格亦无变化。经过一个月后，套餐中的产品基本无变化，但是不断有新的品种加入到豪华午餐这个行列中，价格随着单个产品价格的变化而被调整。在其整个活动的进展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终是主食+小食+饮料，即便有变化也只是原有基础上的细微变化。

3、新产品开发分析

肯德基几乎每一个月都会推出新品种，而新品种的推广大部分会以加入豪华午餐为主，若新品种在市场上销售较好，消费者对其评价较高，则会继续被保留在消费产品中，如新奥尔良烤鸡腿饭，黑椒嫩牛饭；若销售不好，或者消费者对其的评价不高，则会被撤出市场。如派辣派辣汉堡包，川香双层堡等等。

（二）市场营销策略定价分析

1、定价目标分析

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的。随着餐饮行业的不断发展，消费者的消费水平不断提高，消费形式不断被开拓出来，为了扩大其市场占有率、应付竞争，以实现销售增长率为目标，相对于单个产品的温合价格策略，此次活动制定了降价策略，不仅对顾客当面让折让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额。

2、定价策略分析

在特定的时间内采用渗透价格策略，以将近低于单个产品组合的一半出售其系列产品，而在其他营业时期采用温和的价格策略。这种组合定价的方式，对配套出售的产品实行一定的优惠，以迎合消费者求廉心理，造成消费者有种物美价廉的感觉，错开了营业高峰期，使白天也同晚上一样顾客满盈。

然后又根据餐厅的位置不同而实行不同的销售策略，如机场店、精选店、火车站店、汽车站店和旅游景点店则不参加本次活动。

3、价格变动及价格调整分析

肯德基在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。随着活动的不断推广，在成本上升的时候，单个产品价格上涨，此时通过改变活动套餐组合、提升一些套餐的价格，而另一些套餐则在一定时间内维持原价，这种细微的变化使消费者一般感觉不到价格在变化。并且随着新套餐的出现，可供消费者选择的品种增多，在价格稍微有所提高的情况下，消费者的优惠感觉依然存在，这种价格的少许变动并没有对销售造成影响。

（三）促销策略分析

1、人员促销分析

与其它促销方式相比，人员推销是一种更直接的促销方式，能够迅速的刺激需求、鼓励购买。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。

另一方面，前台服务员直接参与活动过程，肯德基要求在活动时间内，前台服务员应当采用合适的方式第一时间告知消费者这个活动。在顾客看菜单时进行试探性策略，采用 “刺激—反映”的模式；针对不同的人群采用不同的促销方式，在顾客没有意见的条件下，迅速 “配方—成交”。而在顾客犹豫不决时，则采用诱导性策略，以“诱发—满足” 来吸引消费者。真正让消费者觉得物超所值，以便下次光临。

2、非人员促销分析

活动上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，在电视广告宣传、网络广告宣传中巧妙地将情感表现融入产品活动宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。

在各门店内采取POP广告，形式多样，有悬挂式（在室内悬挂15元豪华午餐的活动内容）、墙壁式（在主要的、消费者易于看到的墙壁上张贴此次活动内容）、柜台式（在POP机前直接贴出活动内容，将活动产品的菜单放在最显眼的地方）。这样有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高。

四、总结

在市场经济越来越成熟，消费者消费理念越来越先进，对产品性价比追求越来越高的今天，一个企业若想走得更远更好，就得不断推出新花样来吸引目标顾客，即便是如肯德基一样的大型跨国公司也不例外。面对如此激烈地竞争，每一个企业在不断提高生产技术，降低生产成本的基础，提高产品质量的基础上，还必须针对市场及时调整营销策略，以提高其市场份额。

第四篇：麦当劳肯德基案例分析报告

案 例 分 析 报 告

麦当劳遭遇环保

第x组

组员：

XXXX年X月XX日

一、案例简介

随着人类对环保事业和健康的关注，麦当劳正陷入一片指责之中。

首先，麦当劳提供的可乐、薯条及炸鸡都经过多重的人工加工，缺乏维持身体所需的维生素及纤维素，多了过量的脂肪、胆固醇及激素。而摄取过量的脂肪、胆固醇的人容易患上心脏病、血管闭塞及癌症。通过激素刺激生长的牛，其牛肉致癌可能性变高。

其次，麦当劳的汉堡牛肉主要产自中美洲由砍伐雨林得来的牧场。据统计，生产一块汉堡牛肉需要55平方英尺的雨林，这加速了雨林消失的速度。另一方面，养牛场的耗资源量大，不少原来可用来种植粮食作物的土地、肥料及水皆被用来种植动物饲料作物，致使出现粮食不足乃至饥荒，而且牛粪内大量氮化物未被有效利用，进入河流或湖泊后刺激藻类的生长，使得水的含氧量下降，鱼类大量死亡。

此外，麦当劳的“牛肉狂”饮食文化及只讲效率不讲营养的垃圾文化侵略着其他的环境饮食文化，使得各地区本土文化瓦解，形成一种对生态极度不利的饮食模式。

二、要讨论的问题

1.麦当劳自进入中国以来，营销观念发生的变化有哪些？

2.麦当劳的发展过程中还有哪些危机，怎么解决的？对这次的环保危机是怎么解决的？

3．目前食品行业危机不断，举出5个我国食品行业的案例，并简述怎样渡过危机？

4.新市场营销观念？

5．麦当劳的消费群体有哪些特点？针对这些群体，它的营销策略是什么？ 6.麦当劳与肯德基是不是竞争对手，为什么？

7.老乡鸡与上述两个洋快餐相比，是通过什么样手段扩大其市场占有？

三、分析问题的过程 第一题（负责人：）

题目：麦当劳自进入中国以来，营销观念发生的变化有哪些？

（一）准备从那几个方面展开？ 1.麦当劳在中国的发张历程 2.麦当劳市场定位的变化 3.麦当劳营销观念的变化

（二）完成的方式和遇到的困难

完成的方式：上网搜索资料、小组讨论

遇到的困难：网上资料信息不全面或缺乏真实性

（三）对问题的分析和理解

分析：要了解麦当劳营销观念的变化，就必须了解其在中国的发展目标和方向，以及它的产品概念和经营方式手段等。

理解：营销观念的变化主要是由于经济的发展、人们生活水平的提高、消费观念和生活方式的变化等引起的。1.麦当劳在中国的发展历程：

1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅

1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。

麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。2010年麦当劳宣布计划新开店175家。至今，麦当劳的670家餐厅遍布在中国25个省和4个直辖市的108个次级行政区域。员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。2.市场定位：

①麦当劳以年轻、活泼作诉求，提供一个轻快的用餐环境并秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，将消费群体定位在儿童以及家庭路线

②保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，推动“我就喜欢”的全新品牌活动。将目标消费者人群从先前“小孩和家庭路线”转向“青年路线”，即上班族，以期重塑昔日辉煌。

③每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。转而将目标定位在年轻群体 3.口号变化：

①麦当劳：“你理应休息一天”

②麦当劳2003最新广告语： I’M LOVIN’IT(我就喜欢)③“尝尝欢笑常常麦当劳”。

（四）没有对该问题的提问

（五）老师对这个问题的点评

市场定位没有说明白，没有突出或是与后面的说法不一致 第二题（负责人：）题目：麦当劳的发展过程中还有哪些危机，怎么解决的？对这次的环保危机是怎么解决的？

（一）准备从哪几个方面开展

主要考虑麦当劳在其经营过程中遭遇的信誉危机来阐述的，和在出现危机后麦当劳怎么解决的，通过什么样的手段，以及解决后的效果怎么样？

（二）完成的方式和遭遇的困难

通过在网上搜查资料完成任务，所遭遇的困难，网上对麦当劳怎么解决危机的过程不是很详尽的说明清楚。

（三）对问题的分析和理解

危机一：“薯条惹的祸”、“粉红肉渣”引发的信任危机：所售薯条含有小麦和乳制品等潜在过敏原成分，可能导致某些消费者出现过敏或其他身体反应。解决方法：首先公司说明了用于制作薯条的马铃薯已除去所有小麦与乳制品成分，但炸薯条的油当中仍包含从小麦和乳制品中提炼出的调味料。其次，麦当劳公司表示，此举是为了遵守美国食品和药物管理局的新规定：包装食品业从业者必须清楚标示所售包装食品中含有的牛奶、鸡蛋、小麦、鱼、花生等常见过敏原成分。虽然麦当劳属于餐馆业而非包装食品业，但愿意主动配合这项新规定的实行。最后承认其所售薯条中反式脂肪酸含量比以前公布的数据增加了三分之一 麦当劳中国公司很快声明，麦当劳在中国大陆地区所售薯条使用的是不含反式脂肪酸的橄榄油，而后又紧急改口，称其使用的不是橄榄油而是不含反式脂肪酸的棕榈油，中国消费者可以放心食用。

危机二：上海《青年报》披露：麦当劳、细菌数超标！奶昔或冰淇淋的菌落总数、大肠菌群不符合要求。

解决方法：首先，公关部坦诚说，一个月来，公司已经采取切实措施确保奶昔质量，每天对奶昔系统机器进行消毒；同时严格规定，奶浆销售以后所剩的半成品一律扔掉，由原先的一周清理一次增加到一周两次。麦当劳是知错就改的。

危机三：在广州发生的麦当劳饮料消毒水事件是其中持续性较久的一件。解决方法：麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的《声明》，整个声明没有提及自己的任何过失。

真诚的消费者公关——取得谅解；诚恳的公众公关——赢得信誉；开诚布公的媒体公关——赢得口碑；真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度。

危机四：3·15晚会曝光企业，麦当劳危机。节目中，麦当劳三里屯店被揭露鸡翅超过保温期后不被取出、甜品派以旧充新，以及食材掉地上不加处理继续备用等。

解决方法：赶往事发门店三里屯店查看情况。当晚宣布这家门店24小时内停业整顿。麦当劳在新浪的官方微博就放出声明，表示将就这一个别事件立即调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。

环保危机的解决方法：麦当劳发言人表示，不再局限于特定日子办无饮管日，是希望顾客将概念变成日常生活习惯。麦当劳也有推行回收再造废油、改用纸包装代替发泡胶盒，废物量大幅减少80%，另有摆放充电池回收箱等环保项目。

（四）别人对该问题的提问及回答：无

（五）老师对该问题的点评：调查不够详尽，对于危机的处理结果没有做细致的说明。

第三题（负责人：）

题目：目前食品行业危机不断，举出5个我国食品行业的案例，并简述怎样渡过危机？

（一）本题主要从五方面展开，分别讲述述三聚氰胺毒奶粉事件，苏丹红事件，双汇瘦肉精事件，可口可乐美之源中毒事件，白酒塑化剂事件以及这5种食品危机的解决方案。

（二）本题通过小组讨论后确定选择这5种具有代表性的食品危机做为研究的对象，后经过查找报刊资料和网页搜索，详细了解这5个食品危机事件发生的原因，过程，结果，以及事后的解决方案。在这个查找和了解过程中，我们发现有些食品危机的事后解决方案不具体，没有一个准确详细的危机处理方案，并没有真正的解决危机。比如白酒塑化剂事件，虽然第一时间内迅速组织相关技术人员讨论和开发应用解决方案，但结果如何，有没有解决危机，并没有做出解释。

（三）对问题的分析和理解 案例一 三聚氰胺毒奶粉事件 解决方案：蒙牛集团承诺将不合格婴幼儿奶粉全部召回，同时对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他产品的全国消费者表示深深的歉意。从今天开始，蒙牛将会配合国家和地方相关检测机构对奶站等进行排查，以确切了解三聚氰胺到底是如何进入产品中去的，结果随后将会公布。”蒙牛乳业营销副总裁赵远花在接受中国经济时报记者采访时表示。案例二 苏丹红事件 解决方案：一在过去的基础上加强原有的检测能力，投资不少于200万元成立一个现代的食品安全检测研究中心，对所有的产品及使用原料进行安全抽检，并针

对中国食品供应安全问题，进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要检测设备，对所有进料进行必要的食品安全抽检。三是强化目前对供应商如何上游供应商的要求标准，严防缺乏守法意识、不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

案例三 双汇瘦肉精事件

解决方案：双汇集团引入独立监督机构，建立产品安全第三方检测机制。作为独立的第三方监督机构，中国检验认证集团将对双汇集团产品质量、食品安全和内控体系进行全方位的第三方监督审核和检测检验，并定期向企业和社会反馈结果，以期走出一条全新的食品安全监督模式，确保消费者的安全与健康。双汇集团生猪收购头头检验，原辅料进厂批批检查。供应商供应的生猪和原辅料要确保安全，供应前要签订质量安全承诺书,保证不采购有“瘦肉精”的生猪，不交售有“瘦肉精”的生猪，凡提供有毒、有害等非食品原料的供应商，除按照国家规定进行处理外，还要按“问题生猪”或“问题商品”价值的两倍进行索赔；供应商供应的各类物资，必须证件齐全、真实、有效，如弄虚作假，无论是供应商还是企业职工，都要负相应的法律责任和经济赔偿，决不让一头“问题猪”和“问题原料”流入双汇任何一个工厂。案例四 可口可乐美之源中毒事件

解决方案：针对饮品中毒事件，可口可乐公司昨日（12月5日）向媒体出示了国家食品质量监督检验中心的检验报告。报告显示，与吉林事件相关的两个批次的留样产品抽样检测结果为所有指标合格。可口可乐就此事件发布第三份官方声明称，“上述所有检测和检查结果都显示我们的产品安全并符合标准，再次确认此事件与产品本身的质量无关。此事件属于发生在长春当地的个案，我们有百分之百的信心我们的产品是完全安全可靠的。”可口可乐在声明中称，公司会继续努力配合政府的相关调查。在这份检验报告中，灭多威、硫双威都未检出。据悉，灭多威、硫双威为氨基甲酸酯类农药。案例五 白酒塑化剂事件

解决方案：日前，媒体报道的白酒塑化剂**持续发酵，月旭公司也在密切关注事态发展，并在第一时间内迅速组织相关技术人员讨论和开发应用解决方案，现已开发出全套的专业检测方案。可以为您提供分析所需的：固相萃取小柱、液相色谱柱、气相色谱柱、滤膜和过滤器等各种色谱耗材，也可以提供相应的技术支持和解决方案。酒鬼酒官方微博发布声明称，“对所谓‘塑化剂’超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”，但声明中仍坚称不存在所谓“超标”，消费者可放心使用。

（四）该题同学没有做出提问

（五）老师补充了香酒鬼，也就是白酒塑化剂。第四题（负责人：）题目：新市场营销观念？

（一）本题需要从哪些方面展开？

随着社会的发展，新的营销观念也在不断的更新与发展，本题将从六个方面来阐述新的营销观念，他们分别是包装型营销观念、服务型营销观念、文化型营销观念、关系型营销观念、创新型营销观念和生态型营销观念。

（二）完成的方式与遇到的困难有哪些？

本题通过网上查资料整理，并借助相关书籍如《市场营销新观念》《市场营

销新视角》等来搜集新的营销观念，此外，还通过小组讨论，集思广益，最后总结出新的六种营销观念。当然，在搜集此资料的时候也遇到了很多困难，如网络信息鱼龙混杂，需要投入很大的精力来筛选整理，同时图书馆的资料也比较庞大，这些都需要很大的精力，否则是很难整理出来的，而且在小组讨论的时候，各人的意见不一致，有时很难能够统一，因此在讨论时意见分歧也是在所难免的。

（三）对问题的分析和理解是怎样的？

随着社会的发展和科学的进步，现代人越来越注重产品包装，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。因此，包装被誉为“无声的推销员”。

服务型营销也称有形商品的无形性营销，顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。

文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，文化作为一种无形的软实力为营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一个品牌，维护一个品牌并创造一个国际营销市场。因此，牢牢把握住文化间的各种差异对营销者制定正确的营销方案有着举足轻重的作用。

关系型营销的核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。

创新是知识经济时代最为稀缺的资源，企业的营销创新是根据营销环境的变化，结合自身的资源条件和经营实力，是企业市场竞争力最根本、最有效的途径，营销创新的关键是市场。营销创新的核心是市场导向，其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。

我国经济的持续、健康和快速发展要求企业开展国际化经营，开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求，同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击，因此实施绿色营销是必然的趋势。在经济全球化的冲击下企业迫切需要新的营销体系，为企业的战略发展注入新的血液，从而为企业进入国际市场奠定基础，因此，新的营销体系应运而生，而包装型营销观念、服务型营销观念、文化型营销观念、关系型营销观念、创新型营销观念和生态型营销观念则是近几年企业发展的营销模式。

（四）同学对该题的提问：无。

（五）老师对这个问题是怎样解决的？

在这六种新型营销观念中，老师强调的是包装型营销观念和关系型营销观念，而且针对这种观念提出了一些疑问，例如何时选择包装型营销等，而使用包装型营销的最大优点就是在质量相同时，针对包装进行选择。如在超市，质量相同的物品人们往往根据包装来选购商品。就关系型营销观念而言，需要建立关系网营销观念，同时也要意识到微市场观念及一体化观念，这样才有利于完善包装型和关系型营销观念。

第五题（负责人：）

题目：麦当劳的消费群体有哪些特点？针对这些群体，它的营销策略是什么？

第六题（负责人：）

题目：麦当劳与肯德基是不是竞争对手，为什么？

（一）本题将从4P、4C理论和SWOT分析这几个方面进行分析。

（二）完成方式：查找书籍和网络搜索。所遇到的困难：资料不易搜索。

（三）对问题的分析和比较

1.麦当劳和肯德基根据4C理论的比较 Customer（顾客）

麦当劳的主要客户群是：青少年和上班族 肯德基的主要客户群是：家庭成员 Cost（成本）

两家快餐机构都有属于自己的食品基地，运输渠道，营销体系能够很好地控制自身成本。

Convenience（便利）

两家快餐机构都有24小时营业，网上订餐和外送服务。Communication（沟通）

两家快餐机构都会做电视广告宣传和一些节日活动，以及有就餐反馈表。2.麦当劳和肯德基根据4P理论的比较 Product（产品）

麦当劳主要以牛肉为主，炸薯条，鸡类产品，冰淇淋，软饮料等。肯德基主要以鸡肉为主，炸薯条，冰淇淋，软饮料等。Price（价格）

肯德基的价格略高于麦当劳2—3元 Place（渠道）

两家快餐都有店面直接售餐，网上订餐和外送服务。Promotion（促销）

两家快餐都有做电视广告和促销活动，以及发传单和收集顾客反馈表。3.麦当劳和肯德基SWOT分析

麦当劳Strength(优势)：在世界上大约拥有三万间分店，遍布在全世界六大洲百余个国家，有雄厚的资金支持。Weakness（劣势）：晚进入中国市场，在国内店面数量只有肯德基的一半，口味偏西式。

Opportunity(机会)：有雄厚的资金支持可以快速扩大在国内二三线城市的店面数量。

Threat（威胁）：快餐行业的竞争。肯德基Strength（优势）：更早地进入了中国市场，店面数量多，产品口味更加符合国人口味，宣传做得更到位。Weakness（劣势）：产品价格略高于同类产品。Opportunity（机会）：可以扩大国内二三线城市占有率。Threat（威胁）；快餐行业的竞争。

综上所述，在大的快餐行业下两家快餐企业是竞争对手，但是在消费群体和

主营产品方面存在差异。

（四）别人对该问题的提问和回答

老师提问：肯德基在哪些方面体现了家庭主题？ 解答：①在电视广告的宣传方面会以中国传统节日如春节团圆，家庭聚餐等主题进行宣传。

②在产品方面有欢乐全家桶，缤纷全家桶，外带全家桶系列等的家庭套餐。③内部设施有儿童游乐区，方便家长带儿童就餐和娱乐。④细节方面：如婴儿椅，广播对过生日的小朋友的祝福。

（五）老师对该问题的点评

该问题可以从所学过的知识如4C、4P理论SWOT分析进行阐述。

第七题（负责人：）

（一）准备从三个方面展开。

1.老乡鸡、肯德基、麦当劳三者的市场定位不同，影响它们的发展方向。2.老乡鸡的地方特色。3.创新意识。

（二）完成的方式和遇到的问题 方式：①小组讨论

②网上查资料

③同学之间相互咨询

问题：①如何正确定位老乡鸡、肯德基、麦当劳的市场营销目标。

②如何突出老乡鸡的优势所在。

③老乡鸡在发展过程中如何才能进行创新进取。

（三）对问题的分析和理解

首先，老乡鸡、肯德基、麦当劳的市场定位：

麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。清洁、快速、品质、服务、价值感。

肯德基：“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。商品的独特口味。

老乡鸡：以“创造优良，放心品质”，打造鸡肉米饭快餐第一品牌，引领中式连锁快餐潮流。

主要差异在于，老乡鸡立足本土，是非油炸型食品，更加绿色安全健康，具有中国特色，中国元素。

其次，老乡鸡通过怎样的手段扩大市场占有率：

①扩展经营范围，走向全国，甚至走出国，面向世界，提高品牌的知名度。

②大力发展中国本土的鸡文化，增加快餐业的中国元素。

③提高服务意识和自身形象，提高企业的管理机制。

④采取强有力的广告宣传力度，突出产品的本土特色。

⑤结合自身的特点，采取差异化策略，结合洋快餐的经验，进行大胆创新

⑥进行精确的市场细分，对于不同的消费群体的消费需求尽量予以满足！

（四）别人对该问题的提问和我们的回答

提问：对于老乡鸡怎样扩大市场占有率，还可以通过上市的手段。

回答：上市也是一种扩大市场占有率的手段，是我们没有想到，谢谢补充！

（五）老师的点评

对于老乡鸡的发展过程，从“肥西老母鸡”到“老乡鸡”的改名事件可以看出老乡鸡更加的适合现代社会的发展节奏，更加注重人们的精神层次的消费理念。

四、从案例中获得的启示及能力提升

1.负责人： 解决一个问题之前必须要弄清楚问题的核心，搞清楚到底问的是什么，回答问题时要突出关键部分，同时，要明确自己的观点，小组成员要协商一致，避免导致前后文观点相反或是不同，要加强组员之间的沟通协调 2.负责人：

对问题分析要透彻，要详细了解问题或产品的前因后果，做到紧扣问题回答。对对比问题，要明确分析两者具体差异，把每一者的特点和不同说清楚。

对于问题答案可从网上查找，但要注意删减，提炼主题，有自己的骨架和观点。作业要认真，负责，分工明确，要讨论和交流。3.负责人：

从该案例中我了解到目前中国的食品安全存在着很大的隐患，不仅仅是我们案例中的奶粉，鸭蛋，火腿，可口可乐，白酒，还有豆芽，地沟油等。中国的食品危机出现这么多问题有许多原因，有厂商追求利润不负责任的滥生产不合格产品，有食品监管部门对食品安全检测的疏忽，有消费者没有正确理性的消费观念等。要解决中国食品安全问题，是我们每一个人的责任，我们消费者拒绝消费存在安全隐患的商品；食品监管部门加大对食品安全的检测，保证每一个商品的合格；厂家生产时应该更加注重产品的安全和质量。

从这个问题的了解到分析过程中，我不仅仅了解到我们中国部分食品存在着危机，对食品危机与解决有了一个更深的理解，并且学会了如何去查找分析问题，学会了与别人团结合作，自己的分析解决问题能力也有一个更大的提升。4.负责人：

从本题中我了解到随着经济的腾飞，新的营销观念越来越突出，越来越被人们所熟知和认可。企业若想在经济全球化的竞争中立于不败之地就必须适应时代的发展，创新出新的营销模式，挖掘出企业的潜在价值和竞争力，把这种潜在价值转移到企业的营销体系中，这样企业才会在更加激烈的竞争中立于不败之地。在这个案例的调查中，从网上及图书馆等处查找资料，虽然刚开始因为网上和图书馆的资料较庞大繁杂，必须投入很大的精力和时间去搜集、整理，同时还需要作相应的调查，此外还需要小组讨论，当然在这一过程中并不是很顺利，有时会遇到很多的问题，但是无论怎样，团队的力量总是比较大的，因此在这次的调研中最大的能力提高就是在浩如烟渺的书海和网海中搜集整理资料，同时学习到了如何更好的做一份市场调研，做一份优秀的市场调研需要的因素及该怎样面对在调研中出现的各种问题，这些就是本次我在这个调研中收获最大也是最多的，对我而言是受益匪浅的。5.负责人： 6.负责人：

深刻地掌握了课本中的4P、4C及SWOT理论，认识到上课还是很必要的。7.负责人：

团队合作精神很重要，创新意识很重要，加强自身素质修养建设。综上，大家在完成这份案例分析报告的过程中都学到了很多。从各自负责的部分中，大家开始学会运用网络资源来解答问题，将课堂知识与实际问题相结合，很好的处理学习中的难题。同时，更深刻地意识到团结就是力量，合作发挥的效

力会是双倍。

第五篇：肯德基质量问题分析报告

肯德基质量问题分析

一、肯德基质量问题频发原因分析

（一）原材料采购品质不过关

1.肯德基实现高速本土化采购导致肯德基标准较松。

肯德基实现本土化采购，被认为是取之于中国用之于中国，完全是为了发展中国经济，但是这表明肯德基标准可能比一些著名外资餐饮品牌松，肯德基标准低一些，只要国内供货商给的价格低，就可以供货。

2.肯德基急功近利，选择购买廉价劣质的肉类食品。

为了攫取更多利润，肯德基选择采购廉价劣质的肉质产品，而不是以正常的市场价格去购买合格食品。

3.禽肉工厂对卫生监督的忽视，纵容了有害菌属传播。

内脏靠机器分离，而如果机器没有完全清理干净，弯曲菌属就很容易传播，但改造设备或者暂停生产搞卫生成本很高。4.原材料检测技术不够先进。

肯德基采购商品批批检测，对于福喜这样将5%的次品掺杂在一起再加工后，正常的检测也不一定能发现问题。而肯德基采购商品是否批批检测社会也尚不清楚。

（二）供应链管理存在软肋

1.供应商的评估系统引入滞后。

根据肯德基官网所显示的数据，一项在肯德基全球运用、专业对供应商评估的星级系统1997年进入中国。供货商是餐饮品牌质量的关键，肯德基在1987年进入中国，对供应商的评估系统1997年才引入。

2.供应链监管不力

作为龙头老大，同时作为国际著名的餐饮品牌，在供货链上监管不力造成出现违规添加物质苏丹红，肯德基难辞其咎。3．供应链过于冗长。

从田间到餐桌，这是一条很长的供应链，尤其是对一家品种众多的快餐企业来说。它包含着从谷物生产加工、肉鸡养殖加工、蔬菜种植加工、酱料生产、产品包装、物流配送和餐饮加工服务等诸多企业、诸多环节。有一个环节出现问题，将导致多米诺骨牌效应般的后果。

（三）店面管理制度执行层面存在疏漏。

1.店面管理执行不严

肯德基连锁经营急速扩张使得对于食物质量的监控规定不一定会被严格执行。例如有的经理管得不严，员工就会把生产日期的标签重贴。

2.上级考核过于粗放。

由于百胜集团对单店考核采取，“食品质量”和“上(送)餐时间”双重标准，店员往往更关注“时间”这个硬性指标，而忽视“质量”这个软性要求。

（四）员工培训偷工减料

1.肯德基兼职员工较多，经常无培训直接上岗。2.员工培训由于影响业绩常常提前结束。

由于员工培训时间算在正常工时内，店长担心影响业绩，往往要求员工提前结束增训，而这对员工来讲是没有讨价还价权力的。

（五）行业监管不到位，缺乏细化标准

1.快餐类食品缺乏明确的细化管理标准

现阶段汉堡的制作、对于煎炸用油的使用和煎炸类食品制作还没有细化标准，食用油煎炸的频率、用量、特点，新旧油能否混合使用，煎炸用油的使用和废弃等问题也都没有相应的管理要求。2.食品行业缺乏相应的监督机制。

各个企业往往都是靠自律，而有关部门查一次可能间隔好几个月，有时甚至一年。

3.现有处罚力度较弱，企业违法的成本太低。

早前，一些地方的食品监管部门对个别洋快餐店作出“15天关门整顿”的处罚，作用微乎其微。

（六）信息沟通不够快速透明

1.产品信息不透明，消费者缺乏了解。

消费者无法在肯德基的在各个门店里或者其官方网站上了解其所售各种产品所使用的原料、产地、数量、制作工艺，信息不透明。2.外部沟通不够快速透明

在“违禁药物催肥速生鸡”事件过去半个月后，肯德基终于在官网公告了一份致歉声明。在这份《致广大消费者的公开信》中，肯德基承认自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府、外部沟通不够快速透明等错误，并为百胜鸡肉原料供应带给消费者的困扰和不便表示歉意。

二、肯德基质量问题频发的鱼骨图

行业监管不到位，缺乏细化标准快餐类食品缺乏明确的细化管理标准现有处罚力度较弱，企业违法的成本太低店面管理制度执行层面存在疏漏食品行业缺乏相应的监督机制上级考核过于粗放原材料采购品质不过关本土化采购导致采购标准较松店面管理执行不严追求利润，购买廉价劣质的肉类原材料检测技术不够先进禽肉工厂忽视卫生监督，纵容有害菌属传播肯德基质量问题频发产品信息不透明，消费者缺乏了解员工培训影响业绩常常提前结束外部沟通不够快速透明供应商评估系统引入滞后供应链过于冗长肯德基兼职员工较多，经常无培训直接上岗供应链监管不力信息沟通不够快速透明员工培训偷工减料供应链管理存在软肋

图1 肯德基质量问题频发的因果图

三、关键原因识别

依我们所见，食品质量问题的关键原因应当是原材料采购品质不过关、供应链管理存在软肋和行业监管不到位，缺乏细化标准这三大原因。因为食品的原材料质量不过关，肯德基的食品质量怎么可能不出问题?而供应链管理存在软肋则导致供应商供货质量没有保障，加上冗长的供应链，只要有任意一个环节出现问题，必然导致多米诺骨牌式的后果。而行业监管不到位与缺乏细化标准的外部环境决定了肯德基的食品质量管理必然是重拳打在棉花上，不可能真正予以解决的！没有标准，怎么遵守，靠企业自觉吗，怎么可能？

由此可见，肯德基要真正改进质量问题路还很长，与其急速扩张带来诸多困扰，肯德基不如放缓自己发展的脚步，回头审视自己的众多发展问题，逐步解决改进才能真正让肯德基这个品牌真正发光发热，否则肯德基这个跨国餐饮品牌只会沦为一大笑柄！