陈少峰：旅游地产转型升级中的“文化突围”

第一篇：陈少峰：旅游地产转型升级中的“文化突围”

陈少峰：旅游地产转型升级中的文化突围

史亚娟/文

房产新政严令催生下的旅游地产，在遭遇“井喷式”投资热潮后正面临着消化难题。一项数据显示，2012年中国旅游地产项目超过3000个，全年投资总额破万亿元，当大部分旅游地产投资者年收益率徘徊于3%～4%之间时，业界开始积极寻求旅游地产泡沫的突围之路。

北京大学哲学系教授、北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出，如何提升旅游地产投资收益率，以拉动项目销售，正成为地产转型升级中的一道待解难题，而同属国家重点支持的文化与旅游业在实现与地产完美结合的基础上，也需厘清一系列概念误区。

文化名义圈地卖房不值得提倡

中房报：据一项最新统计数字显示，目前国内90%以上房企已进入旅游地产市场。催生旅游地产于短时间内进入黄金启动期的原因有哪些？

陈少峰：首先，在政策支持层面，国家“十二五”规划提出加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。由此我预计从2011年到2020年，我国将迎来文化产业发展的黄金十年。近两年国家出台的一系列扶持措施，有专项规划，也有对文化企业的税收优惠和金融支持。文化是旅游的源泉，文化产业和旅游产业同属于国家重点发展产业，两者均可为旅游地产注入源源不断的活力。相比在“限购、限贷、限外、限价”为特点的国家房地产宏观调控背景下，当前房地产市场发展进入阶段性低迷期。在此大环境下，将地产和文化“联姻”成了房地产下一个方向和目标。

其次，在房企经营实践中，如某些国内大型房企本身包括一部分文化产业项目，经营中发现并总结了依靠文化产业改善环境和拉动销售的利好。尤其是房企在继续做大、做强后发现，利用文化产业可有效规避或降低经营风险。

最后，需厘清的一个概念是，单纯以旅游为概念的圈地卖房模式不值得提倡，地方政府和相关部门为此要加强行业监管，要求给予土地优惠的开发商体现出以文化名义开展旅游地产的产值与拉动效应。

中房报：房产界曾流传“不学东部华侨城，就不懂旅游地产”的说法，如何看待当下旅游地产克隆“华侨城模式”、“迪斯尼概念”频发的现象？

陈少峰：自从1990年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，十多年来陆续建设开业的“世界之窗”、“欢乐谷”等大型文化主题公园许多都相继取得了成功。同时，北京“世界公园”、苏州“苏州乐园”等国内大型主题公园也已达到较高水平。尤其是哈尔滨市在冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”，可称为特定时间段内的大型主题公园，其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。主题公园作为一种人造旅游资源，一个基本特征是创意性，它围绕一个或几个主题创造一系列有特点的环境与气氛的项目来吸引游客。

迪斯尼乐园作为世界上第一个现代意义上的主题公园，至今50多年过去了，其已成为世界主题公园行业内的巨无霸跨国公司，由此引申出的“迪斯尼概念”（主题公园+房地产模式）也逐渐被我国房企所采纳，并形成一种新型的景区模式——城市旅游主题地产。加之各地政府对旅游地产政策支持力度的不断加大，也对房企学习“华侨城模式”、“迪斯尼概念”起到了推波助澜的作用。但是，从主题公园和地产的集约经营的角度说，华侨城也要继续学习迪斯尼。

古迹保护开发不应脱离民本

中房报：如何看待当下风起云涌的古城再造项目？它们是否真正做到了对优秀传统文化的传承？

陈少峰：虽然当前各地古城在房企或政府心目中的商业价值在逐渐锐减，但单纯依靠古城改造方式不仅不会对拉动当地旅游产生太大影响，还将耗费大量人力、物力、财力且不具商业价值与推广价值。

我国部分城市中不断涌现的古城改造项目并不成功，他们在古城内大搞拆迁工程，大兴土木以图利用极富当地特色的传统文化和古典文化以发展旅游地产。但他们并未意识到当今古城早已因掺杂民居、商业等现代元素而丧失了其古朴典雅的原汁原味，古城改造不是对传统文化的传承，而演变为一种建筑样式的仿古。由此我建议地产开发商不妨多采用现代元素开发旅游地产，或融入现代设计理念以达到与古城的和谐共生，并非一定要重建一个缺少文化内涵又不具实用价值“空城”，要知道在我国对古城的最好保护方式就是保持它的历史原貌不变。

中房报：文化旅游地产大发展背景下，如何看待在保护前提下通过合理开发以让历史遗迹“活化”的命题？有何建议？

陈少峰：历史遗迹承载着丰富的历史信息和文化内涵，具有极高的科学文化价值和旅游观赏价值，但近年来屡屡遭到破坏，失去了其固有的历史文化传承功能。我提倡以保护有历史文化遗存的形态为主，但不提倡对历史遗迹的泛化保护。如对待各地涌现出的“土疙瘩”，可先通过考古挖掘以及时清走有价值的历史文物和遗存再进行文化旅游地产开发的形式。此外，要把历史遗迹保护与改善遗址周边的生态环境、人居环境，提高当地经济发展水平和居民生活水平相结合，实现历史文化与现代城市建设的和谐共生。对古建遗址进行“全面保护、拒绝开发”的时代已经过去，取而代之的是以保护为前提的适度开发时代的到来。目前许多地方政府都把历史遗迹的开发利用作为支柱产业来抓，取得的成功经验为破解历史遗迹“活化”命题树立了典范。文化地产不应沦为景观地产

中房报：当前商业地产界涌现出的“商旅文综合体”模式对发展旅游地产的独特优势有哪些？

陈少峰：“商旅文联合综合体”开发模式可以上海城隍庙作为代表。它将整个建筑群加以改造，借助历史遗迹旅游来带动商业发展，既保留中国传统文化特色，如豫园园林景观，中国传统表演和美食文化街；也与国际时尚接轨，如引进国际品牌，聚集ZARA、H&M等服饰品牌，以及麦当劳、肯德基等知名餐饮连锁店。

然而，开发商在推广“商旅文综合体”模式时也要正视如今网络经济的快速发展给商场等传统商业业态和以批发、零售为主体的传统营销模式带来的挑战和冲击。在此种冲击下，不仅分流出了部分顾客群体直接选择网购，而且催生出部分顾客群体仅将商场作为商品陈列室，如先到商场或专卖店去试，记下商品货号后再到购物网上的正品代购店购买。为应对此种挑战，开发商在商场建设时可适当增加配合现场互动体验和数字化服务内容的设施，还要为配合日后品牌商在商场不定期驻场演出的需要，在商场空间利用上做好规划。

中房报：国内地产界在融合文化、旅游、地产的实践中，怎样打好“文化”牌才能做到既利于文化产业发展，又能让旅游业在转型升级中少一些阵痛？ 陈少峰：国内文化旅游地产可借鉴以下两点外来经验：

第一，奢侈品营销理念。目前我国奢侈品消费正在进入黄金时期，全球25%的奢侈品都被中国人买走，业界预计未来3年内中国奢侈品消费总额有望超过日本而成为世界第一大奢侈品消费国。又如近日腾讯传出其市值首次突破1000亿美元关口，名列全球互联网公司市值第三位的新闻。互联网提供给大众的是一种虚拟产品，它所产生的价值符合奢侈品营销中“无形价值大于有形价值”的理念。而目前在国内实体经济转型升级的大背景下，地产界可在奢侈品、互联网行业的成功案例中攫取“真经”。第二，苹果公司创新理念。苹果公司从一个正在消亡的电脑公司转变为一个消费电子和娱乐服务公司，不仅重新跻身伟大的公司行列，而且成了移动互联网时代的先行者。其一直遵循的“不断变革与创新”的品牌文化和注重技术创新和消费者体验的商业模式值得外界学习。相比之下，当今文化地产强调更多的是仅将文化作为拉动地产升值的符号与氛围，而不能将文化与旅游作为一种独立的消费产品，创新思路的缺失，文化旅游地产很容易演变为一种景观地产且难以直接用文化产生价值。（2949）

第二篇：古镇型旅游目的地转型升级中的理念创新-

古镇型旅游目的地转型升级中的理念创新

云南师范大学旅游与地理科学学院李庆雷

●在这个“物质充裕”和“全民压力”并存的时代，“轻旅行”重新被提及，并被赋予“简约旅行”和“旅游减压”双重意义，是新时期人们对旅游活动的本质进行不断反思的结果。这一理念对古镇型旅游目的地发展战略创新和项目建设具有重要的指导意义。

●时间安排与活动节奏不仅仅是游客心态的问题，也与旅游目的地的总体氛围、服务设施、活动内容紧密相关。亦即，目的地应给游客一个愿意慢下来的理由，创造一个可以慢下来的环境，提供一些能够慢慢品味的活动。

●从供给方面来看，“深体验”理念有利于古镇型旅游目的地从“走马观花”升级为“下马赏花”、最终提升为“养马种花”，有利于延长游客停留时间，提高资源利用效率，释放旅游产业潜能，增加综合收入。

●古镇深厚的文化、闲适的氛围、舒缓的节奏、淳朴的民风、新鲜的菜食有益于养生，养生旅游是古镇型旅游目的地产品升级的重要方向。

古镇是地方历史文化的综合载体、社区居民的生活空间，满足了游客对怀旧和真实性的需求，并且能够提供一站式消费体验，因而成为我国旅游目的地体系的重要组成部分，在旅游产业和地方经济发展中发挥着不可或缺的作用。经过多年的开发，许多古镇型旅游目的地尤其是区域性古镇目的地已经进入了生命周期中的停滞期，出现了“成长中的烦恼”。和其他类型的目的地一样，古镇型旅游目的地现阶段也面临着转型升级的问题。旅游转型升级的本质是创新，创新的基点是理念创新。有鉴于此，本文以云南禄丰黑井古镇为例，对古镇型旅游目的地转型升级中的理念创新进行初步探讨，对“轻旅行、慢生活、深体验、全健康”这一组具有普适意义的新理念进行简要阐释。

一、轻旅行

“轻旅行”（Travellight）意为轻装、轻便、轻松的旅行方式，亦即放下一切不必要的负担，让身体和心情同时轻松起来。当然，轻旅行并不意味着随意、马虎地对待旅游活动，而是去掉冗赘的、矫饰的部分，学会享受简单生活和简约旅行。“轻旅行”和“微旅游”是两个既有联系又有区别的概念，后者强调行程上的“短小”，而前者侧重“轻便”、“轻松”。其实，早在1954年，香奈儿公司创始人可可·香奈儿就提出了“只要四双鞋，我就能环游世界”的口号，可谓“轻旅行”的开拓者。在这个“物质充裕”和“全民压力”并存的时代，“轻旅行”重新被提及，并被赋予“简约旅行”和“旅游减压”双重意义，是新时期人们对旅游活动的本质进行不断反思的结果。这一理念对古镇型旅游目的地发展战略创新和项目建设具有重要的指导意义。

黑井古镇属于区域性旅游目的地，主要客源来自以昆明为代表的滇中城市群和以攀枝花为代表的川西南地区，短期内尚不能大规模吸引中远程市场的客源。因此，黑井古镇应坚持开拓新市场和提高重游率并重的方针，方能实现客源的持续增长和旅游经济的不断发展。具体而言，依托成昆铁路，面向昆明、攀枝花、楚雄等主要客源地推广“轻旅行”的理念，通过完善服务设施、挖掘历史文化、加强创意策划、提高执行能力，形成“月月有活动、季季有节庆、年年有不同”的局面，以不断创新的旅游景观、活动项目和节事会赛吸引游客重 1

游黑井，并逐渐培育“背上包就走、坐上车就到”、“轻旅行，到黑井”的形象。

同时，黑井古镇二次开发中应充分重视减压类旅游项目，引导游客正确对待和疏导压力，减轻长期在都市生活和工作中形成的身心压力，填补区域市场空白。除了盐浴（“死海漂浮”）这一标志性项目之外，还可结合盐卤资源再利用策划推出“水上冲关”、“泼水狂欢”、“高台跳水”项目，并可考虑开发诸如“滑盐”、“喊山”、“禅修”、“篝火玩火”、“江滩对歌”之类的活动。

二、慢生活

时至今日，“慢”的理念已经深入到欧美社会的各个角落，成为一种生活哲学。近年来，“慢生活”理念也逐渐在国内流行开来，催生了一个新的群体——“悠客”。他们抵制节奏快、压力大、质量低的生活方式，强调顺应自然、放缓节奏、淡泊宁静、和谐有序、品味生活，提倡慢餐、慢走、慢阅读、慢运动、慢旅游„„旅游活动的时间有长有短，节奏有快有慢，如果时间宽松、节奏舒缓，就可将其称为广义上的“慢旅游”。受历史传统和生产方式的影响，不少古镇尤其是交通不便、经济发展滞后的古镇还保留着闲适的氛围和相对缓慢的生活节奏，是慢生活（包括慢旅游）的理想空间，黑井就是其中的代表。

时间安排与活动节奏不仅仅是游客心态的问题，也与旅游目的地的总体氛围、服务设施、活动内容紧密相关。亦即，目的地应给游客一个愿意慢下来的理由，创造一个可以慢下来的环境，提供一些能够慢慢品味的活动。黑井古镇应发挥远离现代都市、环境相对封闭、生活节奏缓慢的优势，大力倡导并践行“慢旅游”的理念，将交通区位上的劣势转化为旅游产品开发中的优势。同时，深入挖掘地方文化内涵，充分利用乡村资源，结合接待设施的完善与提升，努力培育包括缓行、静赏、参与、闲聊、慢餐、酣睡、乐购、养生、修学、感悟在内的慢旅游体系。

其中，需要重点建设的是：第一，黑井古镇慢行体系，形成连接龙川江、凤山与玉璧山，贯通火车站、黑井镇与石榴园的慢道系统；第二，将周边地区纳入“大黑井旅游圈”，根据《康熙黑盐井志》记载和现状，重塑包括烟溪夕照、龙江夜月、凤岭朝晖、半空晚钟在内的“黑井十六景”；第三，加强休闲餐厅、休闲娱乐设施、休闲购物场所建设，引导各景点、寺庙和其他文物保护单位利用内部空间推出休闲项目，做好“月光经济”这篇大文章，丰富夜间活动形式；第四，设计“在黑井古镇必做的十件事”和“黑井古镇三日游行程与线路”，引导游客放缓脚步，细细品味千年盐文化，好好享受黑井慢生活，认真倾听自己内心的声音，深入思考人生的意义。

三、深体验

旅游活动就是在异地短暂的殊异体验。旅游体验有深浅之分，亦有强弱之别。所谓“深体验”，是指游客通过身临其境、主动参与、融入其中而获得更丰富的信息、更深刻的认识、更难忘的印象。“深体验”是旅游需求升级的产物，是“新旅游者”对现代旅游的“三化”（麦当劳化、表象化、形式化）进行不断反思的结果。从供给方面来看，“深体验”理念有利于古镇型旅游目的地从“走马观花”升级为“下马赏花”、最终提升为“养马种花”，有利于延长游客停留时间，提高资源利用效率，释放旅游产业潜能，增加综合收入。

根据派恩二世的体验经济理论，“深体验”应有两个前提：明确的旅游主题、全面的感官刺激。古镇型旅游目的地塑造“深体验”时应尤其注重地方文化的挖掘与展演、参与性活动的策划与组织、体验类型的丰富与深化、社区居民的参与和互动。黑井古镇目前尚停留在“有说头、缺看头、没玩头”的层次上，产品以“到此一游”、“走马观花”式的观光为主，展演性、参与性项目不多且不固定，文化优势还没有转化为产品优势和产业优势。

为了解决这一问题，建议利用废弃盐厂建设“盐立方”（盐文化体验式博物馆），通过

文化包装来差异化利用史家大院、包家大院、武家大院、上武家大院，恢复建设以“黑井盐课提举司”为代表的盐政管理机构及以“茶馆”、“酒肆”为代表的传统商业空间，利用沿街铺面设立“刺绣”、“梨醋”、“小灶酒”等各类体验式作坊，组织“阿召牧牛”、“竜工取卤”、“古法煮盐”、“提举巡街”、“花灯酬神”、“武家中举”、“御赐牌匾”等盐文化展演，开发“龙灯会”、“太平会”、“洞经会”等传统节庆，设计观灯、猜灯谜、放孔明灯等系列活动，利用沿江地带和江滩空间创新夜间娱乐形式，策划“走进黑井人家”、“夜游黑井”、“文庙成人礼”等新型旅游项目，举办盐雕、盐画创作大赛及网络评选，推出“黑井古镇深度游”线路、攻略与手册，推广“千年盐都，黑井滋味”旅游口号。

四、全健康

当前所面临的是人类的第四次大革命——健康革命，其目标是使人们愉快、健康、高质量地度过一生。世界卫生组织提出了有关健康的新概念——“全健康”。其核心理念是“健康是身体、精神和社会意义上的整体上的安适，而不仅仅是没有疾病或者不虚弱”。据此而论，健康包括生理、心理和社会三个层次，分为预防（预先控制）、治疗（过程控制）和康复（事后控制）三种保障手段。旅游活动是实现身心放松、促进社会和谐的重要手段，部分旅游资源（如温泉）对治疗疾病、恢复健康具有重要作用，这促进了养生旅游的迅速发展。所谓养生旅游，是以生态环境、特殊资源、传统文化、现代科技为依托，以改善身体机能、保障心理安适、实现身心和谐为主要动机，以护养身心健康、提升生活质量、激发生命潜能为核心功能的旅游活动的总称。通常而言，养生旅游可分为山地森林型、温泉矿物型、湖泊海洋型、田园乡村型、特殊资源型、医疗技术型、传统文化型。显然，养生旅游既包括生理层次的治病疗伤、康复疗养、体育运动、瘦身纤体、美容养颜，又涵盖心理层次的陶冶性情、净化灵魂、调养精神、调摄情绪、感悟生命，还涉及社会层次的公益活动与志愿旅游等。古镇深厚的文化、闲适的氛围、舒缓的节奏、淳朴的民风、新鲜的菜食有益于养生，养生旅游是古镇型旅游目的地产品升级的重要方向，对于拥有特殊资源的黑井而言更是如此。黑井盐厂已经关闭，地下储量丰富的盐卤的工业价值虽已丧失，但其养生价值值得重视，是黑井古镇旅游产品升级和提质增效中的关键依托。建议建设“云岭死海”盐浴休闲康疗养生旅游项目，提取盐卤并经过处理，利用盐的渗透性、磨砂性，通过洗、泡、蒸、按等方式达到排毒养颜、瘦身塑体、美容美肤、补充营养、负离子浴、提高免疫力、病症理疗、保健养生的目的。建设内容包括“畅所欲盐”死海漂浮休闲园、“巧盐花浴”神农盐浴池、“冷盐热浴”盐沙热疗馆及盐蒸SPA屋、“闲盐闲浴”盐疗冥想馆及盐窑洞；“妙不可盐”主题休闲餐厅等。此外，还可利用石榴园、三合村开展乡村休闲养生游，依托各寺庙宫观组织以禅修为代表的宗教养心游。

“轻旅行、慢生活、深体验、全健康”是新时期社会环境与游客需求变化催生的新型旅游理念，是对传统旅游方式的扬弃。它不仅对古镇型旅游目的地转型升级具有重要指导意义，对其他类型旅游目的地的战略、项目、产品、营销创新也具有重要的参考价值。（资料来源：中国旅游报，2014年7月16日，第11版）