商业大佬战争双输或双赢在一念间

第一篇：商业大佬战争双输或双赢在一念间

商业大佬战争双输或双赢在一念间

一边加多宝和广药王老吉持续一年的官司轰轰烈烈，从商标争夺到红罐争夺，观众看到最后，怎么看怎么觉得双方在这场“争吵“中达到了名利双收的效果；一边京华时报和农夫山泉因“标准之争”打得不可开交，让一个原本可以双赢的局面一步步走向死穴。

“两军相对，必有一伤”是古人总结的道理，但随着商业的发展，针锋相对的结果未必是“双输”，有时候还可能是“双赢”。

只是，从“双输”到“双赢”，或从“双赢”到“双输”有时候只有一步之遥、一墙之隔。任何一个品牌的快速增长都建立在其他品牌的快速下滑之上。如今，通过公关手段达到商业目的已经屡见不鲜，且效果往往不差。但若是恶性竞争，其结果必定是双方都很受伤，各自品牌在蒙上不同阴影的同时，长期的争斗也造成了大家的内耗，从而损害整个行业的利益。

加多宝VS广药王老吉

2012年5月9日，“王老吉”商标的使用权被收回后，广药王老吉和加多宝展开了一场营销大战。2012年二三月份，加多宝开始在部分城市启动了换装行动，只不过那时的红罐凉茶，一边印着“加多宝”字样，一边依旧印着“王老吉”标签。2012年5月28日，只印有“加多宝”的新装加多宝凉茶正式上市，6月底，新装红罐王老吉也正式上架。这场营销大战越战越酣。

广告语大战：

当广告轰炸遇上“以不变应万变”

加多宝：

“正宗凉茶加多宝”

“凉茶领导者加多宝”

“怕上火现在就喝加多宝”

“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道”

“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝，配方正宗，当然更多人喝，怕上火喝加多宝”

广药王老吉：

“180余年正宗秘方，王老吉从未更名，怕上火就喝王老吉”

“凉茶就喝王老吉”

小编看法：

对于消费者来说，加多宝是一个陌生的名字，因此，加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌。通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”其实是在向消费者传达一个信息：原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，你们以后再见到红罐王老吉，就是另一种产品了。

王老吉的优势是能下火，过去那么多年，王老吉的销量之所以很好，是因为人们都怕上火，一个“怕”字吸引了很多人。广药王老吉承接了王老吉一贯的成功因素，一句最自然的“怕上火”让简单和经典得以流传。不变也许就是上上策。

各方评论：

品牌战略专家李光斗：

多年的宣传，消费者已经把王老吉等同于凉茶，认为王老吉就是正宗凉茶，如今想要诉求“加多宝凉茶才是正宗凉茶”，以此改变已经形成的消费者观念，恰恰走上了一条最难的路，付出的时间和资金成本会非常之高，效果恐怕不容乐观。http://www.xiexiebang.com/

股东人生：

“全国销量领先的红罐凉茶现在改名为加多宝”。这句话自加多宝研究出后，通过全国多样媒体的轰炸、宣传，已经对不少消费者产生了较大影响，相信一定有部分忠实消费者（钟情于口感，味道者）会移情加多宝。

网友112.66.41：

什么销量第一，口味没变等等的废话，只要广药用怕上火就喝王老吉这个广药语，就可以轻松秒杀。

网友182.144.46：

“怕上火”的定位非常准确。在全世界所有饮料都在为清凉解渴进行殊死斗争的时候，王老吉剑走偏锋，突出其避火、去火的神奇特效。须知“怕上火”是全中国人乃至全世界广大人民的日常需求，王老吉一语中的，立刻从众多饮料中脱颖而出。

广告媒体投放大战：

拼的不是金钱，是品牌效益

加多宝：

中央电视台：《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位，2013央视跨年晚会

浙江卫视：独家冠名《中国好声音》第一季、第二季，《对战最强音》，中国蓝剧场特优段位T2竞标夺得四个季度标的，浙江卫视2013年跨年晚会

湖南卫视：《向上吧，少年》，2013年跨年晚会

江苏卫视：《星跳水立方》战略合作伙伴

安徽卫视：《势不可挡》

广东卫视：晚间黄金时段

云南卫视：加多宝凉茶独家冠名的大型青春励志纪实节目《士兵突击》

辽宁卫视：冠名《本山带谁上春晚》

南方经视：战略合作伙伴

借势伦敦奥运会试水国际舞台：加多宝联合国家体育总局体育文化发展中心在伦敦新地标——伦敦眼举行发起“红动伦敦 畅饮加多宝”为伦敦奥运祝福活动。

广药王老吉：

中央电视台：独家冠名中央三套《开门大吉》，《新闻联播》后标版组合10秒广告第一顺位播出位的7、8月夏季时段

湖南卫视：冠名元宵喜乐会、春节联欢晚会

“东、南、西、北、中”王老吉品牌营销空中布局：广药王老吉联合湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台、广州电视台等全国10家电视台，形成覆盖中国“东、南、西、北、中”王老吉品牌营销空中布局。

小编看法：

虽然早有前期的准备和筹谋，但当“王老吉”回归广药后，“新生的加多宝”相比“大哥王老吉”确实显得有些“弱小”。2012年4月，加多宝广告API（广告创意评估指数，有效反应该广告创意的市场效果）下滑到了84，而在2011年4月到2012年3月的一年间，加多宝广告的API始终保持在139以上，最高值出现在2012年2月，达到207。一半甚至一半以上API数据的下滑，让加多宝在这场“大战“中处于劣势。

然而，在短时间内迅速整装之后，加多宝凉茶的广告在地铁站、报纸、网络等媒体全线铺开。据零点调查机构调研结果显示，加多宝的品牌知名度，在改名3个月后，已经达到99.6%。在投放广告的同时，加多宝积极投身很多电视台节目冠名中，有小打小闹的节目贴片，也有利用奥运年的奥运元素，直到与“中国好声音”联姻。伴随着“中国好声音”的成长，加多宝API曲线，快速上升。

CTR媒介智讯近日公布了2013年第一季度广告投放十强品牌，加多宝同比增长142%，环比增长18%，位列十强第三位。同样于近日揭晓的实力电视投资风向标也显示，加多宝以535百万的投放额位居第二。加多宝的狂轰乱炸显然是希望延续早期“王老吉”的广告效益。

面对加多宝广告的地毯式铺设，2012年，广药包括广告费、终端费等在内的预提费用在一年中飙升了6倍之多。其中，去年预提的广告费金额达到1.75亿元，2011年这一数字只有区区1525万元，一年间暴涨十倍有余。尽管如此，这一数字在加多宝面前还是显得有些力不从心。虽然加多宝不愿透露广告具体投入，但根据公开资料显示，2012年加多宝凉茶广告总投入不会低于10亿元。

事实上，对于广药而言，其面临的将不光是一场金钱的较量。相较于有着“培育”凉茶品牌多年经验的加多宝而言，广药显然在营销上有着一定的先天弱势。然而，“王老吉”品牌所带来的销售成绩，让广药在一定程度上“捡了便宜”。对于王老吉商战方面的成绩，广药高层披露达到并超过了此前的预期。

各方评论：

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起：

此前，没有了“王老吉”字样的加多宝红罐凉茶面临市场认同难题。很多消费者分不清加多宝与王老吉的关系，这对加多宝的销售造成负面影响。而通过加多宝冠名《中国好声音》，让更多的消费者重新认识了加多宝。

中国传媒大学广告学院院长黄升民：

渠道是凉茶的生命线，渠道做不好，砸再多的钱在广告商身上也没用。加多宝是希望通过强力广告，扭转品牌记忆和惯性，不过，王老吉的品牌惯性要扭转并不容易。

网友渔渔的贤：

怕上火，喝加多宝，还是王老吉？广州白云机场，王老吉占据了安检通道最醒目位置，而加多宝也不甘示弱，安检柜台上巨型屏幕、安检口液晶电视、登机口附近大屏幕多点广告投放。

网友白熊有话说：

从营销上来看加多宝的团队貌似更专业，但如果算细帐的话，快消行业的广告投入通常占到利润的三成，所以按同样产销量算，广药应该利润更高些，但请广药在广告投放地点、内容和形式上能专业一点吗？

渠道大战：

一方开拓市场，一方疯狂拦截

加多宝：

现代渠道，包括大卖场、超市、网络等

常规渠道：包括经销、代理商、批发商、邮差商以及一些小店

餐饮渠道：包括川菜馆、湘菜馆以及火锅店等

特通（学校、食堂等特殊销售点）

广药王老吉：

绿盒王老吉凉茶的渠道：商超、士多及餐饮渠道、白云山凉茶、陈李济凉茶、潘高寿凉茶的销售渠道

航空渠道

原医药批发渠道

全国的药店渠道

广粮渠道

合作方的渠道：统一、银鹭的渠道，以及联合博姿-沃尔格林的渠道、中石化广东易捷http://www.xiexiebang.com/ http://www.xiexiebang.com/ 便利店

小编看法：

失去“王老吉”后，加多宝开始努力重新用营销和渠道打造一个新品牌，并利用运作王老吉形成的产品优势、产能优势、特别渠道运作优势对广药王老吉进行拦截。除了密集投放广告提高知名度外，加多宝加大了对一、二线城市销售系统的施压，完成对广告、海报、店铺标识的撤换。此外，给予经销商更多的优惠措施也是加多宝的杀手锏。

价值1000亿元的王老吉品牌现在是广药集团最重视的财富，但这只是品牌价值，对于广药集团来说，如何能将品牌价值转化为实际价值才是最需要考虑的问题。在拿到“加多宝”品牌后，广药王老吉给予了渠道、终端更大的利润空间，并借助当地有实力的酒水经销商来抢占大量的传统小店渠道及餐饮渠道，与加多宝在各个地方全面对抗。一家不停地开拓市场，另一家使出浑身解数不停拦截，广药王老吉与加多宝的这场渠道“战役”最终壮大的是整个凉茶市场，以及各自企业的知名度。

各方评论：

博盖咨询董事总经理高剑锋：

广药王老吉与加多宝之间你来我往的竞争将成为一种常态，但这不是一种非此即彼的状态，而是双方进入共存的状态。这个事件让凉茶行业进入百亿级别产业有很大的推动，消费者、零售商对凉茶产业有很大的关注兴趣。这个市场已经完全能容纳若干家大企业共生共存。

和君咨询集团合伙人闫强：

广药王老吉在广东、福建等凉茶重点市场区域的突破战略方面效果明显，且采用中石化等差异化的特殊渠道也有锦上添花作用。但凉茶的60%、70%的销量集中于经销商（代理商）、批发商等传统渠道，因此，王老吉只有在传统渠道上与加多宝真枪实弹，才能最终赢得市场。

网友Yulin-Xiao：

目前广药王老吉的营销方式过于单一，营销渠道少。从公司营销人员实力和执行力方面分析，加多宝公司占优势。毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。

网友C小沫：

加多宝和广药王老吉这商战打的不亦乐乎，借助各路媒体渠道争夺红罐问题，怎么看都像是乐趣丛生的另类宣传，像是两个兄弟联手占据饮料市场的好戏。这戏必须轰轰烈烈，必须险出生还，必须人尽皆知，必须悬疑不断。于厂家，这样才好玩；于消费者，这样关注率才高，而后口口相传。

公益大战：

公益形象背后，实则是品牌营销

加多宝：

2012年7月，在加多宝失去王老吉品牌使用权之后不久，“加多宝·学子情”爱心助学行动爱心义卖活动在北京、杭州、广州等地热烈开展。

2013年4月，四川雅安发生7.0级地震，加多宝在震后第一时间为灾区紧急运送3000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑山矿泉水，并随后通过中国扶贫基金会向地震灾区捐助善款1亿元，用于灾后重建。

2013年5月7日，“加多宝公益战略发布会”在京举行，首份《公益白皮书》正式出炉，并提出“以善促善，人人公益”理念。

……

广药王老吉：

2012年6月，广药集团成立王老吉爱心基金，以王老吉创世年份设置基金总额1.828亿元，用于加大支持公益事业的力度。

2013年4月20日，在四川雅安地震发生当天，广药王老吉1.828亿爱心基金通过广东

省红十字会，率先向雅安捐助300万款物。六天后，广药集团王老吉宣布，将投资3亿元在雅安建立王老吉生产基地。

2013年5月9日，在第100个母亲节即将到来，为感恩天下母亲，广药集团王老吉爱心基金通过广东省妇联和广东省妇女儿童基金会，向万名母亲捐赠价值300万元的“母亲健康包”。

……

小编看法：

对于加多宝换名**，在短短30天内迅速切换品牌，得益于加多宝长期以来打造的良好的公益形象。十多年来，在全国范围内，累积资助八千余名学生顺利进入大学，尤其是在汶川地震时捐出的善款，让全国老百姓都知道了加多宝。正是十年如一日的品牌宣传和公益捐助，才能让加多宝此时的危机公关变得如此具有魔术色彩。正如网友给加多宝的留言：既然是喝凉茶，喝谁的不是一个味道，反倒不如去支持一个具有爱心的企业。

与加多宝多年来的“授人以鱼”不同，广药王老吉选择了技高一筹的“授人以渔”。2013年4月20日，四川芦山地震发生后六天，广药王老吉宣布，将通过四川省招商局，投资3亿元在雅安地震灾区建立王老吉生产线，以提供就业岗位、拉动区域经济的“造血”公益方式，长期支持雅安灾后重建工作。广药王老吉3亿元投资王老吉生产线，做到的不仅仅是让灾区民众安居乐业的小范围的“赢”，更是广药王老吉品牌营销和渠道营销的双赢。

各方评论：

清华大学公共管理学院教授邓国胜：

中国企业应转变密集型捐赠方式，从传统的“输血”改为“造血”，讲究慈善效率。而所谓“造血”，就是为民众提供可持续的获利平台，从根本上解决社会问题。

网友娜怎么办好呢：

真是厌烦了加多宝和王老吉在雅安地震上的公益攀比了，热点微博各占一条，是真为公益还是只为宣传？虽然不管出于什么目的，达到支持赈灾就好了，但是，太明显的企业责任感宣传还是有些让人反感。

网友绍兴包凡：

第一次喝凉茶是因为“怕上火，喝王老吉”这句广告语。对加多宝的印象源自华少主持的浙江卫视。两相结合得出，消费需要与商业宣传是商品串红的法门。如今加多宝已从默默无闻转变成为家喻户晓，公益事业的影响注定了加多宝的完胜。

愚渊明-迈优格电器网：

能与苹果公司相比的中国公司是哪个？貌似是加多宝，并且加多宝更加显得神奇，靠单品冲击行业，靠营销冲击品牌，靠渠道冲击价值，靠打架冲击对手，靠公益赢得声誉，全方位立体型海陆空作战。

官司大战：

看似一地鸡毛，实际共同做赢凉茶市场

广药王老吉：

2012年7月4日，广药以侵权为由，宣布将两家销售加多宝印有“王老吉”字样凉茶的销售商和加多宝公司一同告上法庭，并提出扣留涉嫌侵犯“王老吉”商标权益的加多宝申请后，广州黄埔海关扣留加多宝产品总量达17000千克。

加多宝：

2012年7月6日，加多宝起诉广药红色罐装凉茶涉嫌加多宝包装装潢侵权获立案。

广药王老吉：

2012年7月9日，广药代理律师表示，广药已经向法院起诉加多宝侵犯王老吉知名商品装潢，获法院立案。

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加多宝：

2012年11月28日，加多宝召开媒体沟通会，称广药在外包装上抄袭使用加多宝已经注册的商标“吉庆时分”，加多宝于12月就此向法院起诉广药的侵权行为。

广药王老吉：

对于加多宝的举报，广药毫不示弱，称已向有关部门申请撤销加多宝注册商标。2013年1月31日，广州市中级法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。广药认为，名叫加多宝的凉茶是近年才生产面世的新产品。

加多宝：

对于广药王老吉的质疑，加多宝称，广药去年6月才开始生产的红罐凉茶是新产品，且市场地位远不及加多宝凉茶。加多宝表示：对裁定书内容无法接受，并认为该裁定严重背离事实，错误使用法律，将对加多宝造成重大损失。为此，加多宝将采用法律允许的一切手段，捍卫自己的合法权益。

广药王老吉：

2013年3月1日，广州中院作出复议决定书，驳回加多宝对“诉中禁令”的复议申请，并要求加多宝公司三日内撤回所有被禁止发布的广告。

4月15日，广药对加多宝变更了三项诉讼请求，分别是判令加多宝立即停止生产、销售、使用与王老吉凉茶特有包装装潢相同或相近似的包装装潢；销毁全部库存的侵权产品及带有与王老吉凉茶特有包装相同或相近似包装装潢的空管、空瓶；停止使用并移除或销毁所有侵权产品的广告以及各种介绍、宣传材料等。除此之外，还将标的从500万元变更为1.5亿元。

加多宝：

面对广药新的诉讼请求，加多宝方面也表示已经准备相关证据。

广药王老吉：

2013年5月15日上午，红罐凉茶之争进入了白热化阶段——号称“中国包装装潢第一案”的王老吉、加多宝凉茶红罐装潢权诉讼官司在广东省高级人民法院开庭审理，广州医药集团有限公司诉广东加多宝饮料食品有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢。广药目前的索赔金额定在1.5亿元。

加多宝：

同日的同一个开庭现场，还有一个案件也在审理中：广东加多宝饮料食品有限公司诉广州王老吉大健康产业有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷案。加多宝的索赔金额暂定为3096万元。

小编看法：

各自超过10厘米厚度的诉讼材料，6名律师的唇枪舌战，足足8小时的激烈辩论……5月15日上午，法庭上的广药、加多宝再一次上演了一场“大战”，虽然当庭并未宣判，但双方负责人都表示，很有信心赢得官司，且一旦败诉会继续上诉。

“红罐之争“自始至终得到了社会各界的高度关注。5月14日，广东法院官方网站证实对外发布开庭预告，首次采用电话、微博私信、网上申请方式预定可以容纳300人的旁听席位，这在广东法院的历史上尚属首次。大众对案件的关注程度足以表明，加多宝和广药王老吉这对欢喜冤家，在一年的时间里聚集了多少人气。明眼人都能看出来，这桩一地鸡毛的官司不论谁输谁赢，双方都是“赢家”。两家看上去都在为名字和包装打得不可开交，但其实却在轰轰烈烈地做赢凉茶市场，这才是这场官司大战持续下去的主要动力。

各方观点：

《央视财经评论》评论员张鸿：

过去一年来的争斗给了它们正面的效应。分家在去年5月，正是凉茶开始销售旺季之前，之后又选择5月份打官司，这又是凉茶的销售旺季。所以在争斗的过程中，双方把中国凉茶的份额在2012年扩大了30%，不管它俩占的比重是多少，这个蛋糕做大了。

财经评论员马光远：

每一个企业，特别是行业的领头羊，在竞争过程中有责任也有义务去维护一个行业的竞争环境。凉茶市场刚刚开拓，蛋糕非常大，但如果一开始就拼命想怎么样分蛋糕，而且在分的过程中又采取很多非理性的行为，那么这个行业可能会因为企业的非理性行为而乱掉。

网友没事偷着乐：

我租了房东的房子，在租房期间我对房子进行了装修，并购置了很多家具和家电，房东在租约到期后对我说“现在家具与家电已经是房子的一部分，我都要统统的收回”，这合理吗？

网友秋池悠悠：

王老吉和加多宝上了精彩的一课，课名叫《如何善用媒体》。

微博大战：

大打情感牌，加多宝未赢官司先赢民心

加多宝：

2013年2月4日，加多宝在其官方微博上一连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以油而哭泣的照片。

“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”

“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。”

“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”

“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”

广药王老吉：

在网友为加多宝的微博营销啧啧称叹的时候，几小时之后，微博上突然出现了王老吉版的“没关系”体，以可爱的幼儿配图，回应加多宝的“对不起”。

“没关系，是我们太囧，费了17年的时间才懂得祖宗留下中国的凉茶需要自己细心经营。”

“没关系，是我们太大度，连续十几年让你们放手去做，没有介入日常经营，渠道建设，在背后默默付出。”

“没关系，是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输。”

“没关系，是我们出身优越，但不改一颗自立的决心。”

小编看法：

“自私、无能、草根、太笨”的加多宝“对不起”微博明摆着吐槽几天前广州中院令其暂停使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语。而在加多宝“对不起”微博出现后的几小时，网上出现了王老吉版的“没关系”。2月5日上午，有媒体发布《加多宝对不起体广告卖萌 传王老吉速回没关系体》。随后，网友“鞋骨”疯狂简报网官方微博（名为“MADBRIEF”）表示，该系列并不是王老吉的反击，而是网友娱乐PS。

对此，王老吉方面方未予正面回应 “我们不承认不否认„没关系‟系列到底是不是出自我们之手，但是如果加多宝真的这样道歉了，我们的确应该回一句：„没关系！‟”广药一位内部人士表示。该人士称：王老吉愿意接受加多宝道歉，并选择“原谅”和“包容”。

加多宝与王老吉全方位持久战终于从渠道、广告、官司烧到了微博。加多宝在微博连发四个“对不起”，广告图中哭泣的小宝宝让很多网友对加多宝的遭遇倍感同情，加多宝方面http://www.xiexiebang.com/ http://www.xiexiebang.com/ 希望用网络营销为自己达到“未赢官司，先赢民心的效果。与此同时，有人替王老吉方火速回应一组“没关系”，网友大呼“在一起”。营销专家认为此番娱乐对掐诙谐不失各家观点，引发媒体、名人、网友免费转发，可谓“双赢”的成功营销战。

各方评论：

品牌营销专家杨曦沦：

在消费品的竞争中，企业属性对消费者影响不大，竞争靠的还是产品质量。拿“出身”作为传播情绪化的诉求不够理性。加多宝在和王老吉竞争的中，感情牌打的非常好，这次被裁定禁止使用目前的广告语之后，这一系列传播渠道还是为了争取同情。

生物谷创始人张发宝：

这就是民企的活力，这就是置死地而后生的能量释放，注定会成为经典营销案例。

品牌战略专家李光斗：

加多宝花了几个亿以证明自己就是王老吉，王老吉花了几个亿告诉消费者加多宝在扯淡。

网友我不是光头佬：

其实消费者并不关心这场营销大战谁赢谁输，关心的是有人在打仗。就如同早年可口可乐与百事可乐一样，一开始百事可乐也是红色包装，到最后重新制定营销战略，启用蓝色包装，奠定与可口可乐两分天下的局面。所以对于王老吉与加多宝，我认为谁先放弃红罐，谁就有可能是最后的赢家。

农夫山泉VS京华时报

感觉农夫山泉不“甜”了的那一天，是2013年3月14日21世纪网刊出《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》那天。在这之后，《京华时报》也加入其中，质疑农夫山泉的执行标准。最终，媒体与企业的混战持续发酵，连续28天，67个版面，《京华时报》反反复复地报道曝光农夫山泉标准问题，还发表声明谴责农夫山泉打压媒体责任。《京华时报》对农夫山泉钟爱不渝，“追求”起来更是锲而不舍。

一家企业和一家媒体斗上了。这样的事情并不多见，看热闹的人自然成千上万。起初，大家纷纷质疑农夫山泉，对其追问不舍，到最后改变风向标，力挺农夫山泉……这的确算得上是2013年难得一遇、颇具戏剧性的大混战。

农夫山泉事件并不复杂。持续时间近两个月的农夫山泉事件，大致分为两个阶段。

第一个阶段为21世纪网3月14日开始对农夫山泉瓶中黑色不明悬浮物的报道，以及由此对其水源地的调查，并质疑其自定产品标准允许霉菌存在，但农夫山泉对其自身问题选择无视；第二个阶段为4月10日起其他媒体延续21世纪网报道，对其产品标准的追问。4月10日，京华时报刊文《农夫山泉被指标准不如自来水》，文章指出农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水。另外，京华时报还发表评论《标准面前谁也跑不掉》；4月19日，《京华时报》还声明，谴责农夫山泉打压媒体责任。

对于这些报道，农夫山泉也是全力“回击”，这一场关于瓶装水的战事迅速引起社会各界关注。

转嫁危机首战失利

京华时报：

4月10日刊文《农夫山泉被指标准不如自来水》指出：农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水，农夫山泉的做法当属违规行为。

农夫山泉：

4月11日官方微博发表郑重声明，声明指出农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准。并指出，隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝。

小编看法：

《京华时报》的报道一出，农夫山泉“质量门”事件正式过渡发酵到“标准门”。《京华时

报》成为了即21世纪网之后农夫山泉第二轮对峙的最主要对手。

以为这场战争交战双方已成定局，不料农夫山泉神奇的把矛头直指认准的怡宝，想要转嫁危机。事件很快进入白热化，怡宝表示保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。两家水企之间的“口水战”正式拉锯到法庭，战争水花四溅。很多人都说，农夫山泉，你的公关真是失策，这样明目张胆的职责怡宝，不是等于把怡宝推向台面，提高它的知名度吗？最后还被状告公堂，农夫山泉的危机公关，真的有点衰。其实像这样为了市场份额大打出手的行业战从没有停息过，农夫山泉和华润怡宝到底谁挑事、谁黑谁，没有水落石出，但是行业之间的竞争不会因此停止。行业间的竞争太惨烈，小编和大家想法一样：论战可以，但是你要保证我们喝上放心水。

各方观点：

每日经济新闻：

农夫山泉与怡宝“水战”的背后，实则是瓶装水行业竞争激烈的一个写照：瓶装水市场饱和度的提高，相关企业的竞争渐趋惨烈，已进入到“零和竞争”阶段。

21世纪经济报道：

目前农夫山泉在全国的瓶装水市场处于前列，尤其是在华东大本营，占据了绝对优势。但在华南地区，农夫山泉则不得不面对来自于怡宝、景田、益力、屈臣氏等品牌的竞争。当中，以农夫山泉和怡宝在深圳市场的竞争最为激烈。

中国广播网：

随着双方的你来我往，双方的焦点似乎都聚集到了“抹黑”。对于企业尤其是与消费者息息相关的食品饮料企业来讲，遵守基本的商业道德，踏踏实实做事，才能让人更放心它的品质，否则山泉不甜，凉茶不降火，嘴上说的再好，也是本末倒置了。

著名营销专家张兵武：

不管农夫山泉执行哪个标准，作为企业领导者标准应该高于地标、国标、行标，而怡宝多年来一直宣传大自然水污染的行为易引起消费者的恐怖联想，至于此事件是否为华润怡宝所策划，从行业角度来看，竞争对手间互掐的案例是普遍存在的。

国产面霸霸：

既然那五项指标的检验都这么合格，干吗没信心列出自己的标准？任何企业的产品都要本着对消费者负责的态度，而不是去迁就同行业内的其他企业……由此我只能认为，如果不是京华时报的报道，可能贵公司永远不会去检验那五项指标。

货真价实不能纸上谈兵

京华时报：

4月12日刊文《协会确认农夫山泉标准不及自来水 浙江备案机构被指“执法倒退”》指出：中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。

农夫山泉：

4月12日官方微博第二次回复：农夫山泉关于质量与标准的声明，农夫山泉的产品品质远高于现在的国家标准、行业标准和地方标准。

京华时报：

4月13日刊文《农夫山泉回应质 疑避谈有害物质指标宽松》指出：农夫山泉标准在砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐5项对人体危害的关键指标上都不如自来水标准。

农夫山泉：

4月14日，农夫山泉连发4处水源地的检测报告，并第二次回应《京华时报》，称其产品检测结果优于国标2～11倍。

京华时报：

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4月15日刊文《浙江地方政府袒护农夫山泉》指出：浙江省卫生厅和浙江省质监局联合提供了一份《关于浙江省地方标准相关情况的通稿》称，在霉菌、酵母等微生物指标方面，没有比国家标准及广东省地方标准宽松。

农夫山泉：

4月15日第三次回应《京华时报》，相比此前两次，措辞更加激烈，称该报“不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向。”

小编看法：

从4月12日起，农夫山泉和《京华时报》开始了正面交锋，双方各执一词，从最初只谈标准，到最后措辞逐渐激烈，你来我往好不热闹。

我说东来你说西，但是对于饮用水的标准问题，作为看客的我们都是一头雾水。水的标准问题都不解决，只图自己嘴上痛快。就连众多媒体都坐不住了，纷纷开始追问标准问题。这个时候，谁都不要信口开河了，大家应该坐下来说说标准问题，可是这场面却不尽然。这时候，专业判断应该是政府主管部门做出并且公布定论，但是没有。质监局应该出来走两步，抽检各家水质监测结果，明明白白进行公布，但是没有。国标制订部门也应该出来走两步，有了标准，这仗就打不起来了，但是没有。媒体再怎么督促也没用，第三方不出来说明，到底这水能不能喝，标准达不达标，我们不知道，我们只有一头雾水！

各方观点：

华龙网：

农夫山泉的生产标准到底如不如自来水，社会媒体可以“竞相起底”，农夫山泉同样可以“据理力争”，社会公众当然也可以细细分辨，但唯独质监部门不可以作壁上观，站在外围看笑话。面对水质疑问，仅靠农夫山泉自证清白，显然难服众疑，急需质监部门揭开“真相”。

东北新闻网：

生产标准不如自来水，考量诸多蹊跷细节却不难发现，似乎又不能全怪农夫山泉。莫非饮用水浙江标准专为农夫山泉量身定制的？是“农夫”绑架了浙标还是有关方面让“农夫”给收买了？或许这正是农夫沉默的关键，因为涉及到有关各方，或存在某些见不得光的内幕而不便说、不能说。由此看来，不该沉默的无非只有农夫自己。

网友每家买：

农夫的事终于看懂了！国家规定学科60分以上算及格，农夫大哥（浙质监）自定语数外50分就可及格，其他学科（物理、化学、政治、音乐、自然等）70分算及格，有人攻击农夫认为语数外自定及格标准太低！农夫立即跳起反击说我所有学科实际每次考试都是90分以上，绝对的优秀三好学生，比我差的学生多了。

公关失策只能两败俱伤

京华时报：

4月16日刊文《农夫山泉新证据佐证其标准不如自来水》指出：农夫山泉一直执行的浙江地标（DB33/383-2005），就是不如自来水标准。

农夫山泉：

4月16日第四次回应，首次质疑《京华时报》的新闻道德良知。

京华时报：

4月17日刊文《采访过程有证据》指出：在整个报道过程中，农夫山泉一直不配合本报采访。农夫山泉不寻找自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本报，实在让人费解。

农夫山泉：

4月18日发表《<京华时报>&农夫山泉 到底谁在撒谎？》一文，就京华时报提出企业拒绝接受采访一事进行解释。

小编看法：

4月15日，算是个很特殊的日子，此后京华时报对农夫山泉开始了密集型的言论轰炸。

戏剧性的是，经过一系列的交锋，双方对于标准问题的论战“成功”转移到另一个战区——自说自话。农夫山泉是卖水的，《京华时报》是卖字的，在这个战场上，报纸是不是给读者看的，水是不是给消费者喝的，都不再重要，重要的是，我有证据，你说的就是错的！

对对碰几日，4月20日四川雅安地震，农夫山泉立即组织赈灾，人们的注意力在一定程度上转移到灾情。《京华时报》也将主要精力转移到赈灾报道，论战走到了熄火阶段。4月25日，灾情稳定，《京华时报》又继续“开火”，引用专家言论称“农夫山泉应立即整改”。事件最终沦为一场闹剧，指责之声遍地开花。

农夫山泉和京华时报谁都没跑了，真想问一句，你们这样为哪般？

各方观点：

华商晨报：

媒体与企业的单挑，会将事情越搅越乱，无论是对媒体的公信力还是对企业的美誉度，都会形成负面影响。所以这个时候，迫切需要相关的监管部门，切身肩负起责任来，结束这场奇怪的媒体与企业的“单挑”，给消费者一个交代。

环球网（北京）：

农夫山泉标准问题已经演变为一场公共事件。作为一种大众消费品，农夫山泉的水质量关涉公共利益，面对舆论质疑，厂家有责任积极回应，而监管部门更不能失语，因为企业自辩往往囿于利益本能，监管部门的权威发声，一定程度上还原真相。如果监督部门以己昏昏，就断难使人昭昭，结果不仅导致企业受损，还伤害自身公信力。但愿农夫山泉事件别成一摊浑水。

网友扯花淡闲：

关于农夫山泉的质量门，让我又会回想到以前的一系列产品质量问题，我只想说管理哪里去了，纳税人交的税养的相关质检部门哪里去了，说那么多公关理论知识那么多是非对错那么多伦理道德干嘛，都听出茧子了。

网友金领结2011：

支持农夫山泉。一直相信，农夫山的品质是国货里屈指可数值得信赖的。

网友词中云：

最近，关于“农夫山泉”的相关报道，搞得消费者人心惶惶，又一次严重打击了国人那好不容易恢复起来的对我国食品安全的信心。农夫山泉出于对国人饮水健康问题的考量，放弃纯净水生产转而生产天然水，此乃善举。部分媒体不但不与人为善，反倒落井下石。请问绊倒一家以国民健康为己任的公司，与民何益？

不能剑走偏锋忽略核心问题

京华时报：

5月3日头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

农夫山泉：

5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，董事长钟睒睒强硬回应媒体质疑，并称将退出北京桶装水市场。农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，状告北京《京华时报》，要求其赔偿名誉权损失6000万元人民币。

京华时报：

5月7日最后一次大规模报道农夫山泉事件，连同封面，出了将近七个版相关报道。至今再未提及农夫山泉品牌。

小编看法：（图15）

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5月6日，成为了农夫山泉和京华时报的论战大高峰。新闻发布会上农夫山泉董事长钟睒睒和记者的8问8答，场面十分激烈。

5月9日，《人民日报》要闻版刊发《农夫山泉抽查合格率100%》指出：4月11日，浙江省杭州市质监局对农夫山泉在建德、淳安的6个工厂进行现场检查，并抽取4个生产批次的样品进行检验，结果显示全部合格。第三方终于站起来了！

《人民日报》这篇转载量数百条的大新闻，在《京华时报》上没有任何体现。此后，《京华时报》对农夫山泉的报道也终止了。

农夫山泉品牌危机暂时解除，媒体上网络上大面积的支持之声，小编也把更多支持转向农夫山泉一方。这场企业和媒体的火拼是两败俱伤。农夫山泉的公关危机失误众多，及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”、“公理”旗号的行为，是十分危险的；《京华时报》的报道意图也不清不楚。《京华时报》强势推出该报的“小蓝帽”桶装水，令很多人怀疑，该报对农夫山泉的相关报道，有滥用媒体监督权、把监督的权力用于获取自身商业利益的嫌疑，最终被农夫山泉起诉，要求赔偿名誉权损失6000万元。

仔细想来，相较于《京华时报》的持续关注与报道，其他媒体的热情并没有这么高。究意是农夫山泉公关了这些媒体？还是京华时报被架上了报道农夫山泉的马车，无法停下？不过，人们从中确实得到了不少认识，企业的质量是根本，媒体的真实是基础，信任是不能缺少的社会因素。人人都有反思，人人都有进步，这是我们需要的，也是社会给我们的解答。

各方观点：

中国青年网：

自“农夫山泉”事件后，我们便知道瓶装水标准的混乱。只有统一的“国标”被统一执行，才能避免被大企业所裹挟，也才能确保瓶装水的安全，而在一个混乱标准下的市场里，是很难确保瓶装水安全的。

中国经济网：

农夫山泉标准门事件之所以引起公众和媒体的广泛关注，其根本原因不在于企业到底执行的哪种标准，而是消费者对饮水安全和饮水隐患的深深担心。20年不喝自来水的“中国最会喝水家庭”再发言论，标准是最底限的要求，水源才是饮水选择的关键因素。

网友自由的使者：

这一次农夫山泉和京华时报的争锋，在没有定论出来之前，我更支持农夫山泉，因为他们敢站出来为自己辩护，这一点就充分说明了农夫山泉平时做事坦坦荡荡，没有隐含；真是没有做亏心事，半夜敲门心不惊。

王震微众：

农夫山泉，被京华时报打击，拉出人民日报头版软文压之以证清白。农夫行为，有点儿蠢。现只能：同情，支持，买一桶。我相信：不出三年，一个都市报能搞趴一个名企的事情将不复存在；但一群消费者的微博和微信可以联合打掉一家农夫级别的企业将不在话下。消费者主权时代正在到来。