安吉烟草云烟(乌镇之恋)上市两周情况汇报

第一篇：安吉烟草云烟(乌镇之恋)上市两周情况汇报

云烟（乌镇之恋）上市两周情况汇报

目前，云烟（乌镇之恋）已经揭开它神秘的面纱，以精彩的姿态呈现于消费者面前。那两周过去，安吉烟草进行充分调查小结汇报。

一、整体销售情况

云烟（乌镇之恋）以定点定量稳步推进为基础，于7月25日在本地上市销售，目前仅供应7家零售客户，销售2周以来，零售客户共进货225条，销售214.1条，截止8月7日，终端库存10.9条。订购需求量均达到供应上限，表明零售客户对该产品未来的成长性抱有极大的信心。

二、零售终端反馈情况

通过实地走访定点的7户零售客户，发现这些客户在云烟（乌镇之恋）陈列上花了较大的精力和时间，陈列位置均在“黄金视线”，大面积陈列，丰满繁荣、重点突出，配以“店长推荐”、“重点推荐”等辅助展示，有条件的客户均在店门LED循环滚动“云烟（乌镇之恋）”全球首发”、“云烟(乌镇之恋)本店尊享”等字幕。

1.价值驱动是核心。定点的零售客户第一反应是云烟（乌镇之恋）利润空间巨大，也十分珍惜这“第一口水”的机会，因此在推荐过程中十分注重对该品规的力度，基本能够做到面对购买30元/包及以上价位的消费者必说云烟（乌镇之恋）习惯。

2.前期造势是基础。自安吉烟草知晓要培育云烟（乌镇之恋）后，广泛动员，以口头宣传、微信传播等多途径发布云烟（乌镇之恋）各类信息，已经将该品规营造了一定的知名度，因此零售客户反映：部分消费者在上市之前就前来多次询问，表现很强的购买欲望，一经上市，便纷纷主动购买消费。

3.生动陈列是促进。零售客户坦言，这样大面积、生动化陈列乌镇之恋很是吸引消费者眼球，即使以前未听说过云烟（乌镇之恋）的消费者也会驻足询问，对品牌知名度的扩大有良好的促进效果。4.饥饿营销是手段。相对于烟草货源供应的相对紧缺性，零售客户在对消费者也采取一定的饥饿销售手段，既营造云烟（乌镇之恋）的稀缺性，又确保了价格的坚挺。

三、消费者反馈情况

消费者反馈信息来源有三：一是依托定点零售客户收集的关于消费者对云烟（乌镇之恋）反馈的二手资料；二是客户经理驻点推荐时收集消费者反馈信息；三是街头拦截式访问收集的信息。共收集66位消费者有效反馈信息。

1.信息来源多元。高达77.27%的消费者是通过微信朋友圈了解到云烟（乌镇之恋）上市的信息；有12.12%的消费者对云烟（乌镇之恋）的上市信息是通过朋友推荐知晓的；还有10.6%的消费者则是购买卷烟时在零售客户店堂看到陈列才知晓这个品牌的。这一方面说明微信载体对品牌信息传递的针对性和迅速性相当有效；另一方面也发现人员口头信息的传播（特别是意见领袖的传播）也具有较大的影响力。另外需要值得注意的是，在街头随机拦截访问的10位目标被调查者中有4位还不知道云烟（乌镇之恋）这个品牌。

2.消费群体集中。调查发现，目前购买吸食云烟（乌镇之恋）的年龄结构大部分集中在35-45岁中年人，占63.63%，这部分群体以往主要购买利群（软长嘴）、利群（阳光）及少量的中华（软），对卷烟品质和形象较为关注；其次为20-25岁的年轻人，占29.03%，这部分群体以往购买卷烟不固定，更多的是尝新心里，价格不是非常关注，更多关注的是新鲜，可以在自己的圈子里炫耀的心理。特别需要说明一下，因现在的消费者比较敏感，询问职业时候往往回答上班或者做点小生意来敷衍，因此职业一项更多的是采集零售客户的反馈，反馈表明中年消费群政府机关中层领导及企事业中高层偏多，年轻消费群则比较分散。但相对统一的是这些消费群均带有点文化气息，个体成功人士目前相对偏少。这或许是因为乌镇所折射的文化情结，是否能扩大这个群体，还有待下一步的拓展。

3.购买相对统一。因目前安吉仅定点投放7户零售客户，故消费者购买渠道较为狭窄，但由于消费者并不清楚所投放的具体客户名称和地址，因此有造成专找中、大型烟酒、便利以及食杂点询问，这也无形扩大了云烟（乌镇之恋）的影响力。从调查发现，有87.88%的消费者以零包购买为主，用于自吸；有12.12%的消费者以条购买，用于送人。但从市场价格来看，目前安吉无论是条或包均以统一价格售出。

4.包装独特内涵。所有被调查的消费者均认为云烟（乌镇之恋）包装新颖独特，给人以轻柔暖心和一种熟悉的感觉，动感的美图，仿佛置身于静听流水、细忆历史的遐想，而“乌镇之恋”四个字也给消费者无限的回味空间。但也有39.39%的消费者对云烟（乌镇之恋）背面互联网思维不是非常理解，无法立刻想象乌镇与互联网的联系，而需要解释才“恍然大悟”，这也表明安吉普通消费者对外界知识（尤其是涉及到新科技的知识）接受往往是被动的。

5.吸味赞赏有加。有95.5%的消费者表示云烟（乌镇之恋）口感清甜，醇和度、饱满度较高，物超所值。仅有3%的消费者则表示“青草味偏重”，抽后喉咙稍干。另外还有1位消费者则表示前期云烟（乌镇之恋）造势这么迅猛，因此对该卷烟报有过高的期望值，现在购买吸食反倒感觉“不过如此”。

6.未来还需努力。有54.5%的消费者表示云烟（乌镇之恋）整体感觉不错，吸味醇和，将会继续购买；有24.2%的消费者表示已经在网上查到云烟（乌镇之恋）的批零价格，现在的零售价格过高，如果依旧维持这个价格则不会购买，等价格回落正常会消费；有18.2%的消费者表示看情况，但前提优先选择利群，如利群断货则考虑云烟（乌镇之恋），还有3%的消费者则表示一般不会主动购买这个品牌。这表明对于云烟（乌镇之恋）培育之路还比较长。

四、下一阶段建议

1.品牌知名度还需加大宣传。安吉烟草面向所有零售客户印制发放了云烟（乌镇之恋）宣传材料，故一说起烟草有新品牌上市零售客户均会主动拿出宣传资料回答为云烟（乌镇之恋）。但因时间限制，在街头随机拦截访问10位消费者中尚有4位消费者不知晓云烟（乌镇之恋）这个品牌。表明在面向消费者知名度的宣传上还有诸多的盲点，因此，我们对该品牌的宣传力度还需要加强。一方面通过多频次面向所有零售客户重复宣传，先让零售客户拥有较高的品牌记忆度和识别度；另一方面公司全体人员、所有零售客户共同面对消费者的多途径轮番宣传，尽快让消费者形成买烟的时候脑海就会跳出云烟（乌镇之恋）的定向思维习惯。

2.微信群管理要及时跟进。的确，微信对云烟（乌镇之恋）信息的传播发挥了巨大的作用，但正如部分消费者反馈情况一样，笔者也对辖区重点客户建立微信交流群，起先就简单交流云烟（乌镇之恋）情况及其他卷烟经营沟通，但渐渐有零售客户发布与卷烟毫不相关的信息，反而将云烟（乌镇之恋）正常信息快速后退覆盖，后来有莫名其妙的人被拉了进来，发布更离谱的信息，即使多次约法三章效果依旧不明显，后续甄别和管理上的时间和精力发费越来越大，也有一些零售客户干脆设置了“消息免打扰”甚者直接退出交流群。也正有此弊端，现在有较多零售客户和消费者不太关注朋友圈发布的信息。因此加强管理力度，及时对加入微信交流的零售客户进行分类并备注，一旦有发现发布与卷烟经营无关的信息则有针对性的电话沟通劝阻，如多次不听或无关紧要的人士被拉进群则及时进行清退，保证信息交流的纯洁性。

3.消费意见领袖的培养至关重要。虽然云烟（乌镇之恋）已经上市2周，但受众面毕竟不大，该品牌尚属于导入期，多渠道的宣传仅能提高知名度，后续更多消费者主动购买才是关键，而调查中也发现，扩面消费者目前主动消费很大程度得益于意见领袖的引导，而这批首用消费群也将是今后辐射效应的中心点。因此要多注意这批消费者的关系维系，培养其成为云烟（乌镇之恋）忠实消费者并加以扩散。可通过零售客户这个平台，以一定物料支撑，鼓励其对核心消费者进行情感维系，主动参与云烟（乌镇之恋）品牌建设中来，进而影响其周围的消费者，形成一种吸食风尚潮流。

4.品牌内涵共鸣有待加强。毕竟乌镇位于安吉毗邻，谈起乌镇无不知晓，因此云烟（乌镇之恋）有得天独厚的地域优势，消费者也很有感觉，但部分消费者云烟（乌镇之恋）所折射“互联互通，共享共治”的“互联网”精神不是非常有共鸣，而需要解释才明白乌镇原来也是世界互联网大会永久会址。因此，不妨在宣传品牌卖点的时候以故事的形式把云烟（乌镇之恋）内涵将清楚，让消费者更容易熟记这个品牌，也能感受到这个品牌“链接古今”、“链接你我”的全新内涵，而不是让消费者对这款烟简单的认为是“风景画”包装的片面感觉。

安吉县局（分公司）递铺市场部