第一篇：货运组织改革下的广铁“白货”营销策略
铁路货运组织改革下的广铁“白货”营销策略研究
【摘要】：分析了广铁“白货”运输中存在的主要问题，从物流化的角度，提出了大力开发班列运输、拓展全程物流、建立灵活运价机制、建立健全分销渠道，加大促销力度等“白货”营销工作思路与策略。
【关键词】：铁路货运；货运组织改革；货源组织；货运营销；“白货”营销；广铁集团
0 引言
铁路货物运输把大宗原材料之外的货物简称“白货”。珠三角是世界制造中心之一，有巨大的“白货”物流需求。原材料和零部件源源不断运来，成品源源不断运出。2010年-2013年，公路货物运量年均增幅15.8%；水路运量年均增幅14.6%。珠三角的物流园区林立。以调研的广州林安物流园为例；大、中型物流企业1000多家已进驻林安物流园，林安物流服务平台成交的零散货源运量平均每天成交约定2万票，70万吨，约占珠三角地区的20%。以铁路整车装载60吨进行初略估算，仅通过林安物流平台成交的货物数量即超过10000个铁路整车。以此推算，林安物流一年成交的货运量为2.56亿吨，珠三角地区一年的货运量至少12.5亿吨。
与之相反，近年来广铁日均装车徘徊在5000车，市场份额不断下滑。原因主要有两点：煤炭进口越来越多，铁路“黑货”煤炭运输减少。另外，虽然“白货”物流爆炸式增长，由于铁路货运产品不适应和营销不力等原因，铁路没能从中占得多少份额。去年6月15号，按铁路总公司要求，广铁集团实施货运组织改革。推行一系列重大措施，包括：货运处一块牌子包含货运处和营销中心两套人马，下设广州货运中心,长沙货运中心,怀化货运中心, 佛山货运中心, 惠州货运中心。实行了“一口价”收费，开展了 “门到门”全程物流服务，探索开行货运班列等。铁路货运组织改革取得成效，货运量实现了逆势增长。去年下半年，在煤炭、焦炭、石油、金属矿石等大宗“黑货”需求不振的情况下，广铁集团在工业机械、电子电器、农副产品、日用百货等零散“白货”方面的运量有着明显增长，令人振奋。
因此，为改进铁路货运产品的时效性、完整性、可靠性，为使铁路货运尽快适应现代物流需要，加强“白货”营销策略的研究与开发工作具有十分重要现实意义。大力发展货运班列产品
铁路货运产品历来适合大宗货物，与“白货”运输需求不适应。首先，产品时效性不强列车运行速度低、途中作业集结时间长，运到期限长，就算是在铁路有优势的长途运输中，运到期限与公路还有较大差距。其次产品结构不合理，如整车为主，集装箱不多，班列很少，零担由于成本等原因取消了很长时间。
只有加快货运产品创新，优化货运组织模式，面向市场需要，创新和丰富货运产品，打造货物运输品牌，铁路才能提高竞争力，从而摆脱困境。企业只有面向市场，按照市场需求
生产适销对路的货运产品，才能经受住货运市场的考验，才能获得生存和发展。
因此，铁路必须采用正确的货运产品策略，使其成为企业适应货运市场的有效手段。正是这样，开发适应客户需求的运输产品就成了开辟货运市场最为有效、最具竞争力的手段。
根据不同“白货”的需求特征，开发铁路货运新产品，实行名优精品战略。根据枢纽间“白货”的流量、流向和站点在路网中的布局，对于有条件的“白货”，开行高密度的五定班列，使“白货”运输向客车化、网络化发展，形成高效快捷的班列网络。对于适箱货物，尽量纳入集装箱班列，进一步优化现有集装箱班列开行方案。
（1）拓展“城际班列”品类。在珠三角、长湘潭经济圈等人口密集地区的城市群、城市带内部，积极开发以“白货”货源为重点的小编组、高频次、快速度的管内固定车底循环的物流列车。实现货运班列客运化，优化发到时刻，以低价格、高速度、优质服务、高安全性与公路运输展开竞争。如郭塘站开行的长沙班列，运量月月都有递增，慢慢成为了集团的一个成功案例。因此,可在总结郭塘站开行的广州至长沙间城际快捷货运班列开行的基础上，继续调研中心城市间货物“隔日达”的全程物流需求，多开发小编组、多批次城际快捷班列产品。如东莞有大量工厂，货站靠近工业园区且货运量大，如开行常平—平湖南班列，铁路货运在时间、价格上较之公路具有优势。
（2）试行远程班列。组织远距离高附加值“白货”货源，开行至西北、华北、东北、华东方向的远程班列产品。如郭塘站开行了到新疆乌西站的远程班列就是一个好的尝试。调研得知深圳丹竹头有8个大型物流园，货运需求大，因而深圳—阿拉山口/西南地区，深圳—上海可试开远程班列。
（3）开行夕发朝至冷藏货物列车。针对鲜活、易腐货物，开行城市之间的夕发朝至货物列车，满足“白货”中的高附加值食品运输需求，这样就可让广铁重新拓展巨大的冷链市场。如针对海南省果蔬产品丰富,可逐步内地等市场，实现海南果蔬班列常态化运
（4）加强组织直达货物列车。对一些流向不适合现开行班列的货物，可在集团范围内根据货源特点组织开行多个站段的阶梯式、一站直达式列车，这样既降低铁路内部运营成本，又增加了时效性。当前的货运改革为集结直达列车提供了可实现的技术方法,如可利用12306网站收集到货主的货源信息，自动从海量的数据中生成直达列车运输方案。还可同第三方物流公司合作，用更优惠的价格吸引第三方物流公司挖掘“白货”货源，使得集团的直达列车更加容易满轴。拓展全程物流服务
在新的市场竞争格局下，不应仅仅把铁路货运看作简单的货物位移。“站到站”是不够的，甚至“门到门”也是不够的。铁路货运应该以货物的位移为基础，做好核心产品拓展，提供装卸、仓储、配送、包装、再加工、信息提供等一系列增值服务和配套服务。只有在供应链管理的理念下，给货主提供了现代物流全程服务，才能真正吸引到一手货源的“白货”，才会使得集团的经营利益最大化。曾经是棠西货场的铁路货运代办点的宝供物流公司之所以发展成为物流业的巨头，就是因给货主提供了铁路当时没有开办的仓储、配送业务，才得以发展壮大的。如果只提供简单的“门到门”业务，还是会有很多“白货”货源流失。如佛山货运中心承揽了调味品生产厂家的配送业务后，揽下了每月300车的运量。
如铁路货场还不俱备全程物流服务的条件，可同社会上的一些物流公司进行合作，利用招投标方式邀物流公司加盟。应建立物流服务接取送达信息平台，明确社会物流企业加盟的方式和条件，充分运用社会物流资源,延伸货运服务链条。整合发到两端物流资源，加强信息沟通交流，完善收入清算制度，实现跨局问的物流业务无缝隙合作，满足客户“门到门”的运输需求，并在此基础上拓展其他增值服务和综合服务，如物流金融服务等。
还应结合地方物流规划、城市规划等实际情况，与地方政府开展深入合作，对铁路物流节点进行统一规划布局。作为广铁来讲，可以在广州枢纽、衡阳枢纽、怀化枢纽、长沙枢纽等地区建立大型物流基地，依托现有的车站货场和仓库，充分利用地方物流园区构建覆盖地市、县的铁路区域物流中心，建立县及以下行政区内货源集中或有一定物流需求物流服务站，形成全覆盖的货源集散点，这样一来就形成了“毛细血管”效应，以往点到点、点到线的运输需求模式逐步转变为面到面的运输需求模式。
同时，还可以在大型物流基地建立物流信息平台，为客户制定物流供应链方案，整合各方企业的货源和资源，对供需企业进行库存共享和虚拟化改造，帮助客户供应链实现整体库存的最优化，利用铁路运输、铁路物流基地、物流中心以及物流站点，为客户提供全程物流服务。根据集团管内地处经济发达地区物点，可建立专业品类货物物流园区开拓全程物流服务。如佛山货运中心管内有大量瓷砖，灯俱，调味品，饮料等行业的企业，这些企业在国内甚至全球都处于行业领先的地位，有大量的现代全程物流供应链服务的需求。但我们只提供简单的门到门全程物流服务是不能满足这些企业的需要的，是抢不到这些货源的。因此，可研究如何建立这个专业品类货物的物流园区，把有关的仓储配送流通加工业务全部揽下来，这样，铁路的货源才会长期稳定。大力发展多式联运
集团应主动与公路、海运等行业的企业合作，加大“白货”货源的开发力度。可在林安物流园之类的第四方物流园区设立铁路货运办理处，在物流园区直接同公路运输进行无缝对接。
集团管内有很多港口，这些港口的吞吐量都很大，但通过铁路进行疏港的比例却很低。如盐田港利用铁路进行运输的货物只占到其吞吐量的1.3%，而其控股股东和记黄埔公司在全球的其它几十个港口铁路运输的量占到了其10%到40%。如提高海运箱通过铁路运输比例，届时，整个铁路的货运量将会有很大的提高。同时，铁路同港口合作可大大提高两者的竞争力，吸引货源，增加运量。加强与港口、海运企业的合作，建立完善的港口铁路集疏运物流系统，大力发展集装箱多式联运。
从集团管内的港口开行班列，可考虑开行盐田港始发经阿拉山口至欧洲的国际联运班列，建立更新的一条欧亚大陆桥。因为目前的货源情况是，有相当数量的海轮在盐田港停靠后，下一站是去连云港卸集装箱。如盐田港有到欧洲或阿拉山口的班列，就可以缩短海轮行驶距离，为集团和盐田港吸引到这些货源。但开行国际联运列车，一定要游说政府支持，要从海关等方便给予一系列优惠政策。
货运改革开始后，广州货运中心与所连接的广州港、盐田港、高栏港、石龙港等港口一起，开展海铁联运、水铁联运和国际联运，增加了货源。但是,还有很大的上升空间，以后可开发石龙至源潭、石龙至河源的新增集装箱运输项目（1500车），笋岗、平湖南、下元、黄埔至阿拉山口、霍尔果斯口岸国际联运的流失货源项目（2000车）和常平至盐田港的水铁联运增量项目（4800车），三个项目预计可增加年发送量8300车。
４ 建立灵活的运价机制
铁路货运运价机制的灵活性有待提高，运价调整弹性空间较小，不能实现随行就市。当遇到竞争对手时，难以通过运价进行调节。铁路货运运价不能根据市场、季节、经济环境等
条件变化而灵活浮动。如排空方向运价过高，广东经济较为发达，原材料到达量远远大于产品发送量，无论铁路、公路回空车都很多。全集团日均排空棚车约900辆，空敞车约1700辆，却不能有效利用这些回空车以较低的价格运送所谓的“回头货”。但公路却利用这一优势，外省运货进来收费上浮，广东运货回去收费大幅下浮，总体上有利可图。以佛山到福建莆田为例，公路利用回空车每吨仅收运费230元，门到门运输时间4天，一个整车货物比铁路运费便宜1927元，运输时间缩短6天。另外铁路不能根据水域枯水情况、公路运输淡季等市场环境的变化随时调整运价。如每年6月到9月是广东地区的公路运输淡季，因为这段时间，北下的通过公路运输的水果农产品较多，造成了大量的回空汽车。这些回空车为了返程时不至空回，大幅下调运价，这样造成整个运输市场价格低下，公路运输业车供过于求，因此称为淡季。在这段时间，很多铁路的货源被公路运输吸引走。这段时间公路运输价格非常低廉，而铁路运价不变，这样大量的货源流向了价格下浮的公路。在运输行业高度发达的广东地区，这样的竞争比比皆是，铁路运输产品正在逐步失去价格优势。如何建立这段时间的运价下浮机制，依据一些什么样的价格指数标准，下浮的时机和幅度都值得研究。公路运输旺季涨价，集团也应有应对机制，涨的幅度和时机也要精准。
运输市场是动态的，铁路运价也应随市场的变化随时调整，根据市场需求的季节波动和区域特点，实行季节、区域浮动价格，以灵活的价格来适应运输市场的变化；
（1）溢价策略。对于高附加值的货物，由于货物本身价值较高,经济承受能力强，对价格不敏感，同时铁路与公路相比具有特殊的优势：正点、安全、便捷。因此，一般而言，对于该种类型的货物可采取溢价策略，但同时应提供高质量的服务，以便充分利用优质的服务获取相应的利润。如一些昂贵的药品、手机货物，因为铁路运输能提供比公路运输更好的安全性，货主愿意承担比公路更高的运费。
（2）折扣、折让策略。对于部分价值较低的货物，同时公路竞争又比较激烈，可以采取折扣、折让等策略使得运价下调以便吸引货源。①针对不同季节货源特点，根据市场供求情况，实行市场调节价；②对于整车拼装的货物，实行混装优惠运价，鼓励不同品类的货主联合运输；③对回空径路方向货物，实行下浮运价，以重抵空，充分利用运输能力；④对部分能力紧张去向的货源，实行稳定运价，缓解限制口的能力紧张状况，增加货运收入。
如广州货运中心涵括珠三角，连接的盐田港、广州港，拥有大量的国际联运货源。通过调研深圳华为、中兴和富士康公司及有关物流公司，建议广铁对笋岗站、平湖南站、下元站、黄埔站发往阿拉山口（境）、霍尔果斯的20、40英尺集装箱，装运指定品类货物，运价按现行“一口价”下浮15％。
５ 强化货运产品销售力度
集团各货运中心应建立健全面向市场的销售机构，应做好既有市场的调查摸底，对管辖范围内的“白货”市场进行全面调查，对所有“白货”企业进行分类。应掌握货主需求，制定有针对性的销售措施，积极拓展新的目标客户，壮大“白货”客户群体。
（1）完善分销渠道。分销渠道是铁路产品进入到货主手中所经过的途径。保证渠道畅通，必须要打破“坐商”模式，深入到商业区、工业区，设点办理托运，多增设货运服务网点，广开销售渠道，开办“无轨车站”，彻底解决货主托运难的问题。①在港口、集贸市场、物流园区、工业园区等货源集散地设立营业网点，形成触角广泛的销售网络，收集货运信息，并对客户实现全过程服务；广铁集团2000多个客运售票网点是一笔巨大的无形资产，可探索利用这些网点开展“白货”揽货工作，可制定相应的激励机制调动这些网站参与货运的积极性。②针对“白货”货源零散、客户较多的特点，加强与货运代理企业的合作，建立“白货”货源的分销渠道，采用拼车拼箱策略，实现“集零为整”。
（2）强化宣传促销。铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标是创立企业知名度，树立铁路信誉，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。①注重货运产品的宣传：运用网络、移运互联网，微信，电视等最新最现代化的媒体，打造列车、车站、货场品牌，提高知名度，积极扩大市场。还可充分利用铁路部门的站、车广告优势，进行宣传。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用。大力宣传铁路运输的优点，把与运输有关的内容，例如，运输动态、价格、服务、信誉、方式等信息告诉广大公众，增进广大公众对铁路的了解。通过解释或承诺服务的方法来说服顾客参与铁路运输，优质服务，以质取胜。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当第二受众，激励他们提高服务质量。
（3）完善客户服务管理。对竞争激烈的“白货”货源建立“客户代表制”，主动提供上门服务、驻厂服务、全程服务，建立详实的客户档案，实行“一企一策”，强化客户关系管理。开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。同时加强大客户的管理工作，把大客户管理作为集团市场营销的战略重点。在现有大客户管理工作的基础上，进一步明确大客户管理标准，明确服务模式；定期召开大客户座谈会，加强与大客户的沟通交流，实时掌握产运销情况以及货运需求，提供一定的运力保障和运价优惠。
６按现代物流要求改造货场设备设施
传统货运场站的装卸线较少、仓库与堆场面积小、装卸设备落后、与公路衔接不便，新形成的铁路物流基地尚未形成规模，影响了“白货”货源的拓展。由于历史原因，广铁部分现有的货场设备设施和十几年前还是一样，货场能力分散，规模小，条件差，仓储设施设备简陋，再加上近年以来铁路很少新建新的大型货场，更没有建立大型的物流中心及其配套设施，因此，在激烈的市场竞争中缺乏核心竞争力。如有些货场仓库不够,一些怕湿“白货”货物露天堆放，经常造成湿损。还有些运输食品的货场仓库，清洗设备不够，至使环境卫生情况比民营的物流园差很多，造成这类货源流失。这些货场离现代物流全程服务的要求还有很大的差距，应按现代全程物流的服务标准加以扩建、改建并完善。
因此，应根据市场需求，加快推进货运场站改造和物流中心建设，完善货运站货运设备设施。优化整合既有货场及邻近的铁路资源，扩大接货存放能力。实际上，铁路货场建在哪个地点，哪个地点周边的土地就大幅升值。调研一些大型铁路货场可以发现，一些民营物流公司在货场周边建了很多大型的仓储物流园。这些民营的物流企业都是利用了铁路的宝贵的无形财富，搭了铁路的顺风车，这也是铁路历来只重运输，不重物流的结果。铁路货场是动有余，静不足，只重运输，不重仓储。实际上，仓储配送在现代物流业中成创造巨大效益。对改建扩建新建铁路货场和物流中心时，应尽量利用国家政策，多征用建设用地。多年规划货场建设的方法不适应现代物流的发展了，应按现代物流要求进行仓储配送设备设施建设。集团还应研究如加强铁路运输装卸机械配置，研发推广新型装卸设备机具索具，提高装卸机械化比重。
７ 结束语
随着我国经济结构、产业结构的调整，货物运输市场需求发生了相应的变化，货物品类结构逐渐向“白货”货物发展，铁路运输企业面临严峻的形势，也面临着其他运输行业的激烈竞争。为此，广铁集团公司应强化市场意识和营销力度，提升货运产品质量和服务水平，完善运价调整政策，加大运输能力投入，加强与其他运输方式的协作力度，建立全程一体化的物流服务体系，积极拓展“白货”货源，扩大“白货”货物运输的市场份额。这对于提高铁路货运市场竞争力、实现可持续发展、更好地服务经济社会具有重要意义。
作者：广州铁路（集团）公司党校 运输管理教研室
胡卫平
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