从山西假酒案透析杏花村汾酒集团危机公关之成败

第一篇：从山西假酒案透析杏花村汾酒集团危机公关之成败

从“山西假酒案”透析 杏花村汾酒集团危机公关之成败

1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案发，27人命丧黄泉。一时间，全国震惊，继之谈山西酒色变。

从听到毒酒闹出人命的那一瞬间起，高玉文（山西汾阳杏花村汾酒集团董事长）开始了担心，他预感到了事件将对汾酒产生伤害。果不其然，在公众舆论的推波助澜下，一场查封“山西酒”的运动波及全国：福建、山东、内蒙、上海、吉林等等地方。而且，令高玉文最不愿意看见的事情也发生了：跟假酒案本无关系的十大名酒之一的汾酒受了牵连，在许多地方成了查封的对象。

每年春节至元宵十五是白酒销售高潮期，往年汾酒能销1500吨以上，今年仅400吨；二月份，汾酒公司只卖出1200吨酒，往年是3000吨，直接经济损失达800至1000万元。汾酒损失立竿见影。

看到这一切，高玉文心急如焚，他喊道：“株连酒族使不得。”

急归急，喊冤归喊冤，现在最重要的是行动。高玉文明白：他要尽快采取一切措施，尽可能将损失减少到最低。

2月6日，高玉文召开全厂扩大会议，研究对策。决定：让前来采访的记者将汾酒不是假酒的信息报道出去，紧急要求当地技术监督部门对汾酒进行“特检”。

2月7日，召开重要客户表彰座谈会，全国90多家重点销售商，140多人紧急被请至汾阳，意在稳定销售渠道。

2月23日，在汾酒倡议牵头下，山西省轻工总会、技术监督局、工商局等政府部门召集山西10大白酒厂，联合向全社会作出产品质量承诺。高玉文代表10家企业宣读承诺书。

乍一看，面对汾酒危机，高玉文该想的都想到了，该做的也都做了，该说的也都说了。

一切的措施和行动，一定程度上均收到了很好的效果。但是，倘若从更高的期望值来要求，以及对实际效果的分析看，此次汾酒公司危机公关有不少地方做得并不到位。

山西白酒名声不佳，整个山西的形象也可谓一落千丈。此时，让地方技术监督部门“特检”，而不是国家技术监督局这样全国性的权威机构，自然很难打动正处于信任危机的消费者，包括信息发布会，邀请山西籍记者，似乎都有不到位之嫌。

正确做法是：从危机的一开始就应迅速反应，站在最高的角度、最大的范围内研究对策。

除了借记者进行宣传报道传递信息外，是否还有其他的渠道和办法。比如掏钱做广告。广告的好处是不用受制于人，又快又好，名酒、好酒、冤情„„想说啥就说啥，只要不违反广告法。

据说，曾有某报记者自告奋勇为汾酒出主意：“以广告的形式发布汾酒冤情，并成立打假基金会等等措施”，可惜他被告知：“我们现在不做广告。”

其实，国际上每例成功的危机公关，从来都是广告、新闻公关多种手段多管齐下。

2月28日，《经济日报》头版报眼刊出广告：“古井贡致全国消费者的一封公开信。”远在千里之外的古井贡酒人不甘只为配角，古井人振臂高呼：白酒当立法。并倡议：以中国老八大酒厂的名义成立“中国打击假酒专项基金”，又伸出仁爱之手：向死难家属无偿捐助20万元抚恤金。

不知汾酒人见此广告后有何触动。

请问：

1．你认为食品生产企业可能遇到的危机有哪些？企业应怎样防患可能遇到的危机？

2．如果你是汾酒集团的公关部经理，该如何处理此事？请你为此拟定一份详细计划书。

第二篇：从新闻集团窃听丑闻危机公关看中西方媒体的危机公关

从新闻集团窃听丑闻危机公关看中西方媒体的危机公关

案例回顾：

2011年7月4日，英国《卫报》头条曝料，英国老牌报纸《世界新闻报》在2002年非法窃听失踪少女米莉·道勒及其家人的电话，扰乱警方破案。消息一出，举国哗然。随后，更多深水炸弹被引爆，《世界新闻报》窃听阀门被彻底打开。

少女米莉之死

2002年3月21日，英国的沃尔顿，13岁的米莉·道勒失踪了。女孩的家人给她打电话，但是电话一直处于留言状态。报警后案情毫无头绪！米莉的亲朋好友不断给她的手机留言，很快，米莉手机的信息存满了。但之后不久，亲人们发现米莉的留言信箱又可以留口讯了。这让一家人喜出望外，因为这意味着米莉可能自己删除了部分信息——她还活着。4月14日，《世界新闻报》刊登过一则消息称：“一个名为米莉·道勒的女孩在一家招聘中介找工作，她向中介提供的正是米莉的真实电话号码。随后，中介拨打了该号码并留下口讯。这发生在米莉失踪6天后。”这不仅让米莉的家人重拾希望，而且误导了警方的判断。在米莉失踪一个月的时间内，警方都没有过多怀疑谋杀的可能。6个月后，米莉的尸体在树林中被发现，警方证实她被一名夜总会守卫绑架并谋杀。

获得独家专访的《世界新闻报》在米莉失踪后很短的时间内，记者就开始、雇用私家侦探获得需要的新闻故事。他们入侵了她的手机留言信箱。当米莉手机存满手机信息时，记者为了获取更多新讯息，私自删除了一些信息，以留出更多内存。

皇室丑闻

2005年4月，《太阳报》刊登了哈里王子流连脱衣舞夜总会的新闻，使警方盯上了该报的皇室新闻记者和私家侦探。5月，《世界新闻报》刊登了威廉王子膝盖肌腱受伤的消息。警方决定对窃听人员实行反窃听.2006年8月8日，一名记者和私家侦探在各自家中被拘捕，随后被分别判处4个月和6个月监禁。在两人入狱4个月后，安迪·科尔森引咎辞职，但否认与电话窃听有关。

导火索爆发 至此，警方的调查告一段落，公众也没有对《世界新闻报》对皇室的不敬表示太大反感，但其他媒体对窃听丑闻却“穷追不舍”。2009年，英国《卫报》曝料称，不少明星和政界人士都有理由相信，自己遭到了窃听。面对这种指控，伦敦警察厅仍然拒绝扩大对案件的调查。《卫报》又于当年7月21日报道称，《世界新闻报》搞窃听，受害者可能高达3000人。”随着舆论压力的增加，2011年1月，伦敦警察厅正式展开了名为“威廷行动”的调查。

2011年4月，因窃听女演员西耶娜·米勒手机一事东窗事发，《世界新闻报》副总编辑伊恩·艾德蒙被捕。

2011年6月底，工党议员汤姆·沃森告诉下议院，在米莉失踪四个月后，《世界新闻报》又窃听了两名10岁女孩的家人，这两个女孩在2002年8月4日被绑架撕票。

2011年7月4日，导火索爆发！英国《卫报》头条报道称，《世界新闻报》在2002年非法窃听失踪少女米莉·道勒及其家人的电话，干扰警方破案。

随后的事件，像多米诺骨牌倒塌一样展开。

7月6日，英国议会针对该报的窃听丑闻，召开紧急会议，首相卡梅伦承诺展开独立调查。

7月7日，宣布关闭《世界新闻报》。

7月10日，该报出版了最后一期，用头版的“谢谢，再见”几个字，终结了168年的历史。

7月12日，“新闻集团”旗下的另外两家报纸《星期日泰晤士报》和《太阳报》深陷窃听泥潭。

7月13日，默多克宣布，“新闻集团”放弃收购英国天空广播公司。7月15日，默多克新闻集团在英国的最高级别经理、新闻国际首席执行官丽贝卡·布鲁克斯辞职。新闻集团旗下道·琼斯公司首席执行官莱斯·辛顿（曾任新闻国际总裁）辞职。

7月16日，默多克在当天英国各大主流媒体上刊登了道歉信，标题是“对不起”。

7月19日默多克父子出席英国议会听证会，就窃听丑闻接受质询。默多克遭袭，邓文迪飞身救夫。7月20日澳大利亚总理表示，新闻集团的澳大利亚分支可能接受调查，以便民众确信窃听电话丑闻没有在澳大利亚上演。

7月21日英国副首相克莱格表示，即将成立的窃听丑闻调查小组应该彻底清理英国社会中媒体与政客、警方之间根深蒂固的阴暗规则和地下关系。英国《世界新闻报》两名前高管指责默多克的儿子詹姆斯·默多克日前在英国议会下院作伪证，称其没有完全说出有关窃听事件的真相。

7月25日英国媒体窃听丑闻再度升级，窃听丑闻蔓延到了默多克新闻集团以外的媒体。镜报集团旗下多家报纸也卷入窃听门丑闻，属于镜报集团所有的《每日镜报》宣布内部展开为期6周的自查行动。

中新网9月20日电 英国广播公司20日获悉，传媒大亨默多克旗下的新闻国际集团与英国小报窃听事件中谋杀案受害女童道勒的家人接近达成赔偿协议。据悉，这是新闻国际“窃听门”事件和解协议的一部分。在协议中，默多克将以私人名义向慈善机构捐助100万英镑(约合人民币1000万元)，并向道勒的家人赔偿约200万英镑。

受“窃听门”事件的影响，新闻集团股价近期以来持续大跌，市值曾一度缩水超过140亿美元。但在默多克遭遇袭击邓文迪还击后，大部分相关报答的加点随之转移，并追踪给新闻集团带啊来了正面影响。

据《华尔街日报》报道，记载袭击者攻击默多克之后，新闻集团的股价上涨至全天最高价位。此后该股继续走高，截止收盘时上涨5.61%，收于15.8美元。在新闻集团的董事会表示将全力支持默多克后，新闻集团在澳大利亚的股价同样出现了回升。

案例评析：

新闻集团的危机公关算是做的比较成功的，算是度过了此次危机，我认为成功的因素具有三大方面，一是默多克按惯例做到危机公关该做到的保障公众的利益以及受害者的利益并且诚恳道歉。二是集团本身的强大。默多克与卡梅仑私交甚密，新闻集团与英政府关系紧密。三是邓文迪巧妙吸引公众的注意力。

新闻集团窃听丑闻的危机公关不禁让我们思考，媒体危机公关是怎样的，中国的媒体危机公关又是怎样的。1.媒体危机公关概述

媒体危机公关，是指在媒体组织发生形象损坏时，媒体组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降到最低限度甚至转危为机的公共关系的传播沟通管理活动。媒体危机公共管理是用公关手段维护挽救媒介组织形象的有效手段。

根据目前掌握了解的国内外媒体危机公关事件，按照危机来源，我们可以将媒体危机公关大致分为两类：媒体从业者个人造成的危机；媒体组织运营不当造成的危机。

媒体从业者个人造成的危机涉及到以下几种情形：媒体从业者为了个人利益弄虚造假报道假新闻，如北京电视台播出纸馅包子事件，引起公众对食品安全的巨大恐慌，还有新快报陈永洲事件；媒体从业者因调查报道不深入引发信任危机，如高露洁牙膏致癌事件中，媒体从业者只是调查事件表面，没有坚持深入负责的态度，最终招来公众的不满和批评；媒体从业者的非职业不当行为给组织带来危机，媒体从业者的公众形象使其自身行为不完全具有私密性，而常常和组织形象紧密挂钩，如央视当红主持人水均益醉酒大闹夜总会，就招来受众对央视一阵非议。

媒体组织运营不当造成的危机表现形式大体有四类：一是在管理运营重大事件中的失常失策行为，如2009年中央电视台新大楼配楼失火，事故原因引发公众对央视组织运营不善的追问。二是同类行业竞争中，引发非议事件，如江苏卫视和湖南卫视因节目版权而引发纠纷。三是媒体运营中涉及非伦理道德的行为，如《世界新闻报》非道德手段获取新闻信息的丑闻，这一媒体组织策划的事件最终使得这份百年报纸关张。四是媒体组织开设低级媚俗节目引来受众批评，如2007年重庆电视台开办的《第一次心动》节目设计缺乏艺术水准、内容格调低下，演唱曲目庸俗媚俗，最终被广电总局叫停。2.媒体危机公关的优势与劣势

优势：

1.资源上的优势

媒体一般都是直接接触受众的，有传播信息的能力，所以许多信息都是通过媒体向观众传播的。既然如此，则不难理解媒体可以起到信息发布、增加受众的信息接触频次。因此媒体本身在做危机公关时，更容易把信息传达给受众。新闻集团的窃听丑闻的危机公关中，默多克在英国主流媒体上登道歉信，而英国主流媒体绝大部门属于其名下，因此主流媒体会权全力配合默多克做危机公关行为。2.经验上的优势

许多企业会在媒体上做危机公关，从这个程度上，媒体拥有无数次传达信息和进行危机公关的经验。3.与政府之间利益相关

默多克新闻集团与政府关系密切，默多克新闻集团财政上对政府的支持以至于政府在政策的制定等方面一定程度上偏向于默多克的新闻集团。另一方面，政府也会为媒体提供信息的来源。使其做出的公关行为具有针对性。

劣势：

1.媒体本身作为第四权力，本身具有极大的公信力，而一旦发生信任危机，公众将不再信任，因此降低了媒体所做的危机公关的公信力。

2.其他竞争媒体可能会趁机落井下石。3.中西方媒体危机公关的区别

新闻传播营运机制不同

新闻集团窃听丑闻发生后，采取关闭了世界新闻报，道歉，赔偿受害者，捐款做慈善等公关行为，反之，中国的媒体在出现危机时几乎看不到他们做出任何危机公关行为，如新快报陈永洲事件，21世纪网沈浩事件，以及央视财经频道的芮成钢事件，在事件发生后媒体几乎没有做出任何公关行为。事实上这就是中西方媒体的差别。差别在于新闻传播营运机制不同，中国新闻媒介的建设、经营都是由国家拨款支持，其报道的主要思想和方针政策都应该顺应党和国家的指令，被国家所遥控，作为国家的“广播站”。因此媒体在生存的方面不需要依靠公众，因此不需要做危机公关来挽回公众对其的看法。而西方各国的报纸从一开始就是为了受众得到信息而兴办的，随着资本主义的经济和科技的不断发展，近代报纸的经营活动也不断扩展，而受众获取信息的地位也仍然居高不下。而这种现象的本质原因在于企业家办报的媒介运营机制，他们的目的在于获取大量读者群，从而收获巨额的广告费用，自此也确立了商业性报纸经营体制以及迎来了垄断报团的出现。而在西方媒体作为第四权力，“第四权力”是西方社会的一种关于新闻传播媒体在社会中地位的比喻。它所表达的内涵是：新闻传播媒体总体上构成了与立法、行政、司法并立的一种社会力量，对这三种政治权力起制衡作用。因此当世界新闻报爆出窃听丑闻时，公众已不再信任，因此世界新闻报已不具备做第四权力的资格，因此世界新闻报作为媒体是无法再继续生存下去，因此不得不关闭，必须要关闭。

中西方公关理念的不同

而之后的道歉，赔款，捐款做慈善很大意义上是由于中西方公关理念的不同，西方公关的底线是公众的利益，所以在危机发生时，默多克按惯例做到了道歉，赔款以及做慈善，来平衡公众和受害者的利益。这是西方危机公关最基本的要求。而在中国则是主体的利益最为重要。在不得已的情况下才会满足公众的利益。4.如何做媒体危机公关

以下几个方面是媒体危机公关的关键策略：

第一，信息公开、实事求是，建立媒体危机公关的基础。作为新闻媒体，天然地具有传播的优势。媒体在危机面前采取“沉默是金”或“低调处理”等做法当属不明智。一方面，危机发生以后，其竞争对手或基于竞争的需要，或基于媒体追逐“坏事”的天性，会以适当的方式将危机曝光：另一方面，互联网络兴起后，公民报道者逐渐成长起来，使得网络在技术与观念上具有了颠覆性的意义。值得注意的是，上述两种情形使得媒体自身也会遭遇“媒体暴力”，如扭曲报道、误导公众。因此，第一时间、快速反应、真实报道，不仅是新闻专业主义精神强调的媒体第一职责，同样是媒体应对自身危机的关键。在事实清楚的基础上，媒体才有可能澄清问题、引导舆论，同时以诚实守信、勇担责任的形象赢得公众。

第二，道歉先行、问责果断，表明媒体危机公关的诚意。

第三，转危为安、形象修复与重塑是媒体危机会关的目的。媒体危机公关，最根本的在于如何使媒体转危为安。