从行为心理之观点探讨老年住宅的无障碍设计

第一篇：从行为心理之观点探讨老年住宅的无障碍设计

从行为心理之观点探讨老年住宅的无障碍设计

摘要：总结了国内老年人居建筑设计的现状，分析了老年人生理及心理的特性，并就此对老年人的居住建筑设计进行了一些探索，从而尽快建立能够适应老龄化社会需求的建筑住宅体系。

关键词：老年人，行为心理，居住环境

我国已经进入人口老龄化社会，未来20年，我国老年人口还将以年均超过总人口3％的速度递增。到2020年，60岁以上老年人口将从目前的1．4亿增长到2．4亿，占那时总人口的16％左右。如此快的增长速度在世界人口发展史上是十分罕见的，被人称为“跑步进入老龄化”。这种状况应该引起我们的关注。住宅设计应如何适应老龄社会，如何满足老年人的住房需求，已成为我们所面临的、迫切需要考虑的问题。面对我国老龄化人口越来越多这一趋势，一些专家认为，我国现行的住宅体系在设计理念上对老年人的需求考虑不多，国家颁布自2003年9月1日起实施的GB／T 50340—2003老年人建筑设计规范未能得到很好的落实。因此，尽快建立能够适应老龄化社会需求的建筑住宅体系已刻不容缓。

此，我们设计的建筑形式一眼望去整个立面造型既有时代特色，又有传统意蕴，尽量使之成为整个形式演化过程中一个承上启下的篇章，给人留下既熟悉而又新鲜的印象，成为独具色的一道风景(见图1，图2)。3结语

形式问题是个很复杂很迷人的问题，生态学思想对形式探索的影响亦只是形式问题中的一部分，然而，生态学的“适应”思想确实为形式问题提供了一种较为独特的探索途径，也许能使我们从另一视角来审视形式的问题，挖掘出一些新的东西。巍山彝族回族自治县北隅小区c区修建性详细规划立面造型是按照这一思想进行的一次尝试，该方案获得业主及同行的好 1 老年人的生理和心理特性 1．1 身体功能趋向衰退表现

老年人神经系统灵活性下降，惰性增大。智能逐步下降，近事记忆明显减退，远事记忆相对保持较好，思维缺乏创造性，故心理灵活性差，偏向保守，迷恋往事，重视传统。各器官功能进行性、全面性衰老，视力减退，老化，眼疲劳；听力减退，重听耳鸣；感觉迟钝，味觉减退，这些变化加强了情绪不稳定，心理烦恼，为忧郁、偏执心理提供物质基础。肌力减退，疲乏无耐力，体质下降使老人缺乏兴趣和活力，不爱活动，安于现状和过刻板生活。躯体功能下降，多种衰老病症丛生，容易产生继发性情绪障碍和心理疾病。评而成为中选方案并付诸实施，只是在实施中由于各种资金原因未能统建开发影响了立面的完整性，希望业主能理解建筑师们探索设计的苦心，从大局出发，从整个小区立面完整性出发，多方配合，这样才能创造出较有特色的作品。1．2心理功能特征的变化

老年人变得固执己见，自信自己经验，不易接受新鲜事物。以自我为中心，难以正确认识生活现状。爱沉湎往事回忆，常悔恨无法挽回过去的美好情景，对过去的成就唠叨不休。少数有成就者变得傲慢自尊，难以倾听逆耳良言。其一方面对外界事物，对他人情感日见淡漠，缺乏兴趣，不易被环境激发热情；另一方面情绪变得不稳定，易激怒，难自制，负性情绪占优势，经常产生抑制，疑病。孤独感，空虚感和对死亡的恐惧心理，“人活半为鬼”“日薄黄昏”是他们的心理写照。面临种种心理矛盾，精神刺激下有消极言行，故消极自杀率较高。

2老年人的居住环境设计探索 2，1通畅的行走路线 老人因肌力的衰退及平衡感变差，骨骼脆弱，一不小心跌倒或摔倒，都可能造成严重的伤害。因此，在为他(她)们布置活动空间时，一定要考虑好防跌或防滑倒的细节设计，让他们的起居无忧。老人的生活空间最好设在同一层楼面，避免爬楼梯。在出人口及室内的交通路线上宜避免任何障碍物或阶差。在老年人常走动的路线上加装安全扶手，避免地面的高低落差，多一分安全设备，少一分意外损伤。室内房间、楼梯、出人口照明需充足，地板最好不要打蜡并使用不滑之材质；如果需要使用地毯，最好使用背面有橡皮之地毯，且需将地毯边缘固定；并粘在房间四周的地上；门槛高度不大于2锄～2．5 cm。2．2在家具、卫生器具的尺寸方面符合老年人的身体 特征

因为老化的关系，老人的身体尺寸会有缩减的现象，且肢体的活动性、灵活度、平衡感不好，因此，依据老人的特性将旧有的家具尺寸或用具重新设计或改造。如：床、椅子或沙发必须稳固，高度要能够让老人将双脚放在地上，并让老人能够轻易站起；椅背斜度依椅座深度形成90。～110。倾斜，以减轻脊骨的压力；老人使用的椅子最好有椅臂，高度能够让老人将手轻松自然地摆在椅臂上为准且能够在老人站起或坐下时提供良好的支撑。橱柜或衣柜应该利用70 aIl～110 ClTI的空间来储存物品为最佳，最下层的架子最好能够离地25锄以上，如此，可避免老人因为弯腰而不易取物或因伸手取物而失去平衡。家具应避免有尖锐的角落、凸出或凹陷的地方；f-j把、家具或抽屉的把手应该清楚明显且方便使用。2．3浴室之设计应该同时注意使用的便利性及安全性 在马桶、洗脸盆或浴缸周围依老人的身体功能及使用状况装置扶手。马桶的高度与椅座的高度相同。使用长柄杠杆型水龙头开关，冷热水龙头需标示清楚，红色代表热水，蓝色代表冷水，水龙头开关最好由冷热水自动混合活门控制且水温控制在35℃～37℃之间。在浴室内需装置紧急呼叫系统，对于无法久站或力气较弱者，在淋浴处须设置坐椅。浴室地板应该使用容易维护，不易滑倒的材料，如：选择小片没上釉的地砖，在浴缸底部或淋浴盆底部放橡胶垫或贴上安全条等止滑装置。浴室是发生意外比率最高的地方，防滑设备不能少。应选择有防滑设计的浴缸、地砖或是使用安全止滑垫、扶手等，防止滑倒。2．4溉莠

需有足够的工作台面工作及适当的移动空间。在水槽、台面及炉灶上增设辅助灯光，以利老人工作。在厨房内应装设火警探测器，并在火炉旁放置检验合格的灭火器。另外，老人因嗅觉及味觉较不敏感，造成老人无法分辨食物是否腐坏或有没有熟以及观察火灭或煤气漏气，因此，煤气立管应置于户外，并定期检查其漏气与否。食物放入冰箱冷藏或冷冻时，应包装好并标明购买日期、放置日期或有效日期，避免老人吃到腐坏食物。2．5门厅、客厅

老人因听觉渐渐地丧失，影响老人社交生活，除让老人戴适宜的助听器外，还可以用附加闪光的门铃，让老人知道家中有访客到来。此外，家人须持支持性的态度，并鼓励老人参与社交活动，以维持老人的心理社会需求。客厅的设计须满足老人的喜好与需求，规划出聚谈空间、阅读空间、电视及音乐欣赏空间。2．6餐厅

餐厅规划须考虑光线充足、色彩调和及餐具的款式与餐桌的 摆饰以增加用餐者的情趣。2．7灯光照明须适当

避免灯光强烈刺眼的光线、反光、阴影。为避免老人在黑暗中行动不便，走道及房间照明需一致，卧室、走道、厕所宜装夜灯，对老人夜间上厕所帮助大。使用发亮的开关板，便于黑暗中找寻开关的位置。3结语 老人居住环境的设计，除了要考虑室内的机能、实用及符合老人生理与精神上的需求外，还必须要有“个性”、有“美感”且有“家”的感觉。总之，老年人居住建筑的研究涉及到很多方面的知识，有心理学上的，有医学上的，有社会学上的。面对我国已进入老龄社

会的严峻现实，我们应当借鉴国外的经验和教训，制定符合我国国情的老龄住宅政策，切实落实《老年人建筑设计规范》，加大政策扶持力度，使老年住宅“事业化”转变为“产业化”，在设计理念上遵循“以人为本”的原则，做好人性化设计和开发，并完善社区公共设施，做好老年人住宅的外沿建设。

1.学位论文张京渤 老年人社区户外空间适应性研究 2006 为了给老年人提供一个舒适、安全和保障、户外空间的易于通达以及同其他人相遇和交流的机会正越来越成为老年人们利用户外空间的重要目的。本篇论文通过对老年人行为活动及心理的综合分析，对社区利用的现状和特点以及存在的问题，提出了在社区规划中应考虑老年人的身心特点和场地利

用特性问题，其中，各种设施间及人行通道处均应是无障碍的规范设计。根据我国城市人口日趋老龄化的现状，为老年人户外空间设计导则提供依据。

2.学位论文龚泽 寒地城市社会养老设施空间构成的环境行为学研究 2002 该文以2001年6～8月间对哈尔滨、长春、沈阳、大连等寒地城市的24所养老设施空间的大量实态调查及其中74位入居老人环境行为、心理的采访、问卷调查为基础,在广泛参考国内外同行研究的基础上,运用环境行为学的方法对寒地城市社会养老设施的空间构成作了细致、详尽的研究.首先,分析了

寒地城市养老设施入居老人环境行为的主要影响因素,通过研究将入居老人环境行为分为九种模型,并归纳总结了每种行为类型的特点,指出了目前入居老

人的环境行为所反映的问题.其次,透过环境行为分析入居老人的行为心理,分析得出入居老人的环境行为将会倾向于满足老人有更多的自由活动空间、满

足老人自我兴趣爱好、能够继续学习、有所作为、避免成为社会负担的方向发展.再次,通过对养老设施空间构成现状的研究,分析了设施空间构成的主要

影响因素,依据功能不同,归纳总结设施空间中七个基本单元和它们的构成特点以及现有设施空间组合模式,指出了目前设施空间构成中存在的问题.最后 ,通过分析得出七点寒地城市养老设施空间构成的设计要求,分别是创造无障碍环境、尊重老人私密性、突出构成灵活性、重视空间交往性、体现地域气

候性、建立家庭自由感、形成设施领域感等,提出设施空间基本单元的设计标准,最后提出三种适合寒地城市社会养老设施的空间单元整体构成模式,即注 重交往式、医疗护理式和一般式.3.期刊论文刁杰 丹东市老年人消费观念的调查分析-丹东纺专学报2004,11(2)通过问卷调查,了解了丹东市老年人的消费观念,用计算机系统软件,对调查数据进行整理,并对丹东市老年人的消费观念进行分类总结.4.学位论文孙海秦 公共建筑无障碍环境设计 2003 城市设计和建筑创作的最终目标是为人提供舒适的生活空间环境.无障碍环境是以“人本主义”为宗旨的安全、适用、方便的生活环境,不仅方便残疾

人和老年人,面且是对社会所有成员的尊重和对人的生命全程的关爱.该文用多学科交叉的系统的科学方法,提出无障碍环境设计的意义和中国存在的问题 ,试图从设计依据、设计原则和设计方法的角度探索公共建筑无障碍环境设计.全文共分五章:第一章绪论第二章残疾人的基本特点与行为心理第三章公共 建筑无障碍环境设计要素第四章公共建筑无障碍环境设计第五章实例分析及工程实践.5.期刊论文谢建军 老年生活环境问题及对策初探-山西建筑2004,30(8)针对我国人口老龄化已经出现或即将出现的问题,运用环境心理学的相关理论,结合当前居住环境的发展现状,提出了城市中各种老年人生活环境的规 划设计对策.6.学位论文张玉芳 老年人室内照明光环境试验及研究 2006 本文基于中国社会即将进入老年社会的社会背景，从“照明以人为本”和“构建和谐社会”的理念出发，旨在通过调研分析老年人的室内照明光环

境，提出适宜于老年人的室内照明光环境设计要求以及相关的老年人照明光环境照度推荐值。此外，选择老年人室内照明光环境的一个分支--老年人室

内阅读照明光环境进行实验研究尝试，旨在今后向更深、更广的方向探索。

由于人进入老年，身体机能和心理状态都发生了一定程度的变化，因此，对于生活环境包括照明光环境也有特殊的要求。然而，现阶段的照明设计 和照明标准都是适宜主流社会人群，而不一定适于老年人这一特殊群体。中国即将进入老龄型国家，老年人所占的比重越来越大，老年人照明光环境这 一课题不得不引起社会的广泛关注和重视。

本文基于照明学、建筑学、色度学、社会学、人口学、环境学、光学的基础，通过老年人视觉学、老年人心理学、老年人行为学等一系列学科的相 关研究，通过对比国内外相关理论及研究成果，针对我国老年人室内照明光环境存在的主要问题展开了广泛的、大规模的社会调查，累计调查人数600多

人，获得了大量的第一手资料，通过SWOTs分析法分析了当代老年人的行为心理特征与老年人室内照明光环境的关系，提出了适宜于老年人室内照明光环

境的设计要求。特别是完成了一个较有代表性的“老年人室内阅读照明光环境实验”，试验历时3个月，重复试验20次，累计试验340次。得到的实验数

据通过spss软件分析整理，得到影响老年人阅读照明最重要的影响因素为照度，经过双因素分析得到实验结论是老年人阅读照明最佳照明条件为照度为

10001x，照度均匀度为微弱变化，背景为深色背景，色温为暖色温。

最后通过调研和试验提出了老年人照明光环境特定地点比如敬老院、图书馆的老年人阅览室、医院、老年人活动中心、老年人大学等地照明设计推 荐值，供相关工作者在设计时进行参考。

7.学位论文马明国 适应老年人居住行为的建筑措施研究 2004 人口老龄化是21世纪中国主导性的人口趋势,它对社会的方方面面必然产生深刻的影响.据统计,2000年中国60岁即60岁以上的老年人口约为1.32亿 ,占全国人口的10.4%,中国已经进入老龄人国家的行列.作为建筑各个部门当务之急要重视和积极创建老年人建筑,提高和改善老年人的居住质量.中国老

龄化问题的当务之急是:晚年生活时空的依托主体,即老年人居住建筑的发展建设应充分考虑老年人的生理,心理特点,探索充分关怀老人,符合时代要求的

新型居住环境.而这种居住环境的最终实现体现在建筑的细节上的设计和建筑技术措施的完善.中国老年人居住建筑分为适用型、标准型、理想型三种标

准,论文的研究走在了老年居住建筑实际建设经验的前面,提供了一种理想状态下老年人居住所需要的建筑辅助措施.根据实际调研和考察,发现中国现有

老年人居住空间和普通的居住建筑差别不大,缺乏针对老年人行为特点的建筑措施的实施经验.该文根据老年人需要的出发来研究大量和老年人居住行为

息息相关的建筑措施,这些措施可以为老年人建筑设计提供一些必要的参考和要求,也可以应用到现今老年人居住的室内空间,共同构成比较理想和完善的

老年人居住室内环境.同时,也为和老年人建筑相关的智能设施的发展提出了要求和发展方向.该文所研究的对象是老年人及与其居住行为息息相关的建筑

措施,研究的范畴为居住建筑的室内空间,这些空间又可分为主要居住空间和辅助空间,并对这些空间的空间设计要求和建筑措施进行深刻、细致入微的研

究.考虑了老年人心理行为特点和人体特征,对老年人居住建筑的空间、装置、设备等方面进行充分的研究.从老年人日常生活中的安全性出发,做到紧急

时刻可立即采取措施.从老年人体功效学的观点出发,在家具、卫生器具的尺寸方面符合老年人的身体特征.从环境行为心理学的角度出发,考虑大多数老

年人常年形成的居住习惯和居住心理,提供有利而又非过分保护的环境措施.从人性化角度出发,对老年人居住室内空间进行合理细致的设计.8.期刊论文孙洪军.赵兵兵.张昕源.SUN Hong-jun.ZHAO Bing-bing.ZHANG Xin-yuan 老年居住环境的设计-山西 建筑2008,34(9)对我国步入老龄化社会的现状进行了详细分析,运用环境心理学的相关理论,围绕<老年建筑设计规范>,探讨了城市老年人居住环境的设计准则,以解 决我国目前面临的老龄化社会问题.9.学位论文任艳军 大气颗粒物污染与心血管疾病死亡的病例交叉研究 2006 心血管疾病(CVD)泛指以心脏和血管异常为主的一组循环系统疾病，包括心脏和血管疾病、肺循环疾病以及脑血管疾病。在发达国家中列首位死因，对中国城乡居民的健康影响也日益严重，已成为一个日益严峻的公共卫生问题。其病因复杂，除生物学因素外，行为心理和社会环境等因素影响也不 容忽视。大气污染物根据在大气中的存在状态，可将其分为气态污染物和颗粒污染物。SO2、NO2、CO、O3等都是主要的气态污染物，大气颗粒物则是另

一类主要的大气污染物。按粒径可以分为总悬浮颗粒(TSP)、可吸入颗粒物(PM10)，细粒子(PM25)等，其中PM10已成为国内外环保局常规监测的指标

[2]。随着经济的发展和城市化进程的不断加快，大气颗粒物污染正日趋严重。近来，已有越来越多的毒理学实验和人群流行病学调查研究发现大气环境 中颗粒物污染不仅对呼吸系统存在危害，对心血管疾病的发病和死亡也存在一定的短期和长期影响。即使在大气污染物水平较低的地区，也发现大气颗

粒物等大气污染对65岁以上老年人心血管病住院率存在急性效应。由于不同国家和地区的环境污染水平、人群构成和社会经济因素都存在一定差异，而且随着大气污染物浓度的测量手段和方法不断更新，基于人群 的大气污染流行病学研究设计不断完善，有必要采用更为合理的研究分析方法，全面控制各种混杂因素，准确评价大气环境暴露的健康效应。本研究采

用基于时间分层的病例交叉设计，评价杭州市大气颗粒物对人群心血管疾病死亡的急性效应，同时评价其他主要气态污染物SO2和NO2的健康效应。并且，鉴于脑血管疾病是我国心血管疾病各类型中患病率、发病率和死亡率都最高的一个亚类，本研究也专门对大气颗粒物短期暴露与脑卒中死亡的关联加 以分析，以期更为深入细致地探讨分析大气颗粒物日平均浓度短期升高与心血管疾病死亡的关联，为进一步采取针对性的防制措施提供科学依据。材料与方法: 以杭州市城乡居民为研究人群。从杭州市疾病预防控制中心死亡登记报告系统摘录心血管疾病死亡病例的详细信息。心血管疾病死亡病例定义参照 国际死亡分类法第10版(ICD-10)，即个体死亡原因编码为I00～I99(ICD-10)。由于不同区县其监测资料的完整性和连续性有所差异，故最后选择将上城

区、下城区、西湖区、拱墅区、江干区、萧山区、富阳县、建德县共八个区县在2002～2004年3年间的所有心血管病病例纳入本次研究。从杭州市环境监

测中心获取2002～2004年间杭州市大气污染物每日平均浓度监测数据，主要包括：PM10、SO2和NO2。此外，从杭州市中心气象台收集得到相应研究期限 的每日平均气温(Ta)和相对湿度(Ha)等气象资料。

采用时间分层的病例交叉设计，即通过比较同一个体在死亡发生前一段时间(病例期)的暴露情况和未死亡的一段时间(对照期)内的暴露情况，研究 暴露和事件的关联性。时间分层的对照选择即是在一个固定的时间层，病例期和对照期处于同一年、同一个月和同一个星期几(thedayofweek)，则一个

匹配组中病例期前后有多个对照期。纳入模型中的病例期暴露水平为滞后0～5日(lag=0～5)的大气污染物浓度，对照期的暴露水平则不考虑此效应。其

中死亡当日的污染物浓度即为当日污染物浓度(lag=0)，死亡当日前第1～5日的污染物浓度视为滞后1～5日(lag=1～5)的污染物浓度。统计分析主要包括两部分：第一部分分析大气污染物对心血管疾病的急性效应；第二部分分析大气污染物浓度短期增加对脑卒中的影响。每一部分 的具体分析方法相同。先对疾病资料和环境暴露资料进行基本的统计描述，然后进行关联分析。均采用条件Logistic回归模型，以每日心血管疾病或脑

卒中死亡人数作为权重。建模中首先计算大气颗粒物PM10的单污染物模型在不同滞后期(lag=0～5日)的效应估计值。根据OR值最大原则确定最佳滞后期

。然后拟合在最佳滞后期时PM10和SO2和NO2的单污染物模型和多污染物模型。所有模型中均纳入日平均气温(Ta)和日相对湿度(Ha)两个协变量加以控制，其滞后效应视为与大气污染物同步。敏感性分析中，采用三种方法：一是应用线性内插法[25]，即用缺失值相邻两点的均数代替缺失值，对PM10、SO2、NO2三种污染物日平均浓度进行缺失值填补后重新分析；二是对全人群中65岁以上易感人群进行分层分析；三是对所有环境暴露变量按四分位数分 为四个等级即转换为分类变量后，重新拟合单污染物模型。

所有数据管理和统计分析均在SPSSforWindows13.0中完成。以双侧P值小于0.05视为统计学有意义。运用ArcGIS9.0地理信息系统软件实现对大气污 染物监测点分布的可视化。通过VBA语言编写EXCELL2003的宏程序实现病例交叉设计中时间分层的对照期选择。结论: 本研究通过应用时间分层的病例交叉设计，收集杭州市2002～2004年3年间8个区县的全部心血管疾病死亡病例和相应期间的大气污染资料和气象资 料，分析探讨了杭州市大气污染尤其是颗粒物污染短期暴露后对人群心血管疾病死亡及脑卒中死亡的影响。

本研究发现PM10，SO2和NO2日平均浓度短期升高与人群心血管疾病总死亡和脑卒中死亡均存在关联，为大气污染尤其是颗粒物污染的心血管效应研 究提供一些证据。但由于在暴露测量上以群体平均暴露水平来代替个体水平，研究方法本质上仍是是一种生态学研究，故尚需进一步的流行病学资料加 以补充和证实。

10.期刊论文康竹卿.康颖卿城市老年居住环境探讨-山西建筑2002,28(10)针对老龄化带来的各种问题,运用环境心理学的相关理论,通过对有关概念的诠释,探讨城市老年人生活环境的规划设计.指出老年人生活环境的科学、合理规划是亟待解决的社会问题.

第二篇：从体验营销观点探讨消费者之认知体验

从体验营销观点探讨消费者之认知体验-以民宿经营环境为例

林佳弦 * 陈冠位**

立德管理学院地区发展管理研究所 嘉南药理科技大学休闲保健系

研究生 副教授

摘 要

Pine and Gillmore（2000）以经济核心价值演进的角度指出，二十一世纪已经进入体验经济的时代，「消费者会遗忘企业所说的话，却永远不会忘记企业提供给他们的体验和感受」，因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。因此，本研究希望能藉由实证得出消费者是否认同业者所提供之环境体验，拟以民宿体验元素作为效益认知的基准，来探讨民宿体验，使民宿体验之研究更趋完备，故引发本研究之动机。

体验营销策略之运用似颇适合于休闲游憩产品；然而寻求此模式之实际验证，仍有进一步研究之必要。消费者体验在民宿产业中扮演着极重要的角色。本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。本研究乃期望透过实证观点，以前往台湾本岛合格民宿之游客为研究对象，实际验证体验营销中民宿及游客对于体验媒介之认知差异。本研究主要系以体验营销之策略体验模块来探求游客所需求之体验元素，利用文献回顾建立其架构。调查对象以住宿游客为主，并以叙述性统计、变异数分析加以分析探讨，可作为台湾民宿业未来经营策略拟定上的实务参考。

关键词︰ 消费者体验，体验经济，体验营销，民宿

＊ 立德管理学院地区发展管理研究所硕士生 qcatcat626@hotmail.com 台南市安南区安中路五段188 号

＊＊ 嘉南药理科技大学休闲保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 台南县仁德乡二仁路一段60 号 壹、绪论

近年来，随着经济的快速发展，观光业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求的双重挑战。国内休闲观光产业的发展，已成为台湾整体经济发展中不可或缺的一环，若以制式化的时代，单纯向顾客强调这些制式化所生产/提供出的产品/服务，在产品性能、效益以及质量相似下，已难以突显与他人之间的差异，因此，这些过于平淡的营销讯息将无法有效地吸引顾客的目光。因为消费者着重的已不再是商品本身，而是在消费过程中带给消费者的体验。而纵使这些营销讯息能够短暂地发挥作用，顾客仍将缺乏深刻感受。可以想见，在一窝蜂提供制式化产品或服务的时代，顾客的忠诚度将快速下降，而竞争对手也会不断地从四面八方而来。

Schmitt(1999)是率先提出体验营销(experiential marketing)观念的学者；在市场竞争的环境中，信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，促使消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向的解决问题，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心的感受。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下，许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的观念；企业的竞争并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，而是在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务，与竞争对手的同构型越来越高时，未来的营销战场将集中于消费体验的建立(Pine II and Gilmore，1998)。

休闲旅游产业提供的产品是属于无形的服务，有别于一般有形的产品，所以对于不同类型的游客，营销策略的拟定更是需具备差异性。在现在这个信息高度发展和变化剧烈的时代里，想要满足市场中所有顾客的需要，无异是难如登天，所以企业在营销分析中，必须确认不同顾客群的需求、偏好与消费等行为，再从许多顾客群中，挑选目标市场，投入营销资源，如此一来才能将有限的资源作最有效的利用。因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。因此本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。贰、文献回顾

一、经济价值与价值创造体系之演进

Pine & Gilmore(1999)表示，促使体验经济在现代迅速发展的因素是多方面的，包括科技的突发猛进，增加了体验的多元性；而日趋激烈的市场竞争，也趋使企业不断追求独特卖点；再者，财富的增加，使得人们的消费型态转变；另外很重要的一点，则是由于经济价值本身具有演进的特性。

他们并提出经济价值演进(Progression of Economic Value)的四个阶段(如图1)，图1 经济价值演进的四个阶段(Pine & Gilmore，1999)

二、体验之意涵

体验(Experience)一词源于拉丁文「Experiential」，意指探查、试验。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的论点；意指当人进行活动时，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即进入一种舒畅的沉浸状态。Schmitt(1999)亦指出，体验是发生于对某些刺激响应的个别事件；通常由直接观 察或参与事件所造成，且非自发性而是诱发性的，也可被视为复杂的、正萌芽的结构，带有永远的新奇感，因为没有两个体验是完全相同的。此外，就体验观点而言，消费体验不再只局限于一些购物前的活动(如需求的刺激、搜集信息、估价等)。也不指是一些购物后的活动(如满意度的评估等)，而是包含一连串会影响消费者决策和未来行为的其它活动(Vezina，1999)。

因此，消费体验亦延伸为涵盖一段时间，Amould et al.(2002)即将其划分为下列四个主要阶段：

1.消费前的体验(The Pre-consumption Experience)：其包含对体验的搜寻、计划、幻想、预测或猜想。

2.购买时的体验(The Purchase Experience)：来自于选择、付款、包装、与服务和环境间的互动。

3.核心消费体验(The Core Consumption Experience)：包含知觉、饱足感、满意或不满意、不适或舒畅、以及转化(Transformation)。4.回想性的消费体验和怀旧之情的体验(The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次体验旧有的体验；这是藉由述说故事及与朋友之间对于过往的讨论所达成，亦有助于记忆的归类。

三、体验营销

Schmitt(1999)体验营销之定义为基于个别顾客经由观察或参与事件后，感受某些刺激而诱发动机产生思维认同或消费行为，进而增加产品价值。体验营销理念主张产品或服务可以为顾客创造出完全的体验，采用的方式是提供感官的、具感染力、创意与情感关联的经验，作为一种生活型态营销及社会性认同的活动。其在「体验营销」一书中提及，现阶段经济价值已进入所谓的体验经济（Experience Economy）时代。在体验经济的时代，营销上所诉求的重点应该是创造有价值的消费体验。企业经由切身、强烈、立即的消费体验之提供，才能够在众多同构型产品中吸引住消费者关爱的眼神（Nordstorm 与Ridderstrale，2000）。有鉴于此，Schmitt(1999)提出了「体验营销」的概念。有别于传统，「体验营销」着重的是将焦点放在消费者的体验上。经由所谓的「体验媒介」的操弄，企业可以塑造一个不同于一般的消费体验情境。Schmitt 指出，「体验媒介」包括了沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、人等七项，而这些「体 验媒介」可创造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）以及关联（Relate）等五项消费体验。由于这些消费体验刺激了消费者的想象与需求，获取消费者对其产品的青睐，最后，影响了消费者的最终消费决策。「体验营销」概念在实务的执行上，Schmitt（1999）举出：汽车业的捷豹、航空业的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半导体产业的英特尔（Intel）、以及咖啡连锁产业的星巴克（Starbucks）等等，都是「体验营销」概念具体的实践者。

四、传统营销与体验营销之差异

Schmitt(1999)认为体验营销与传统营销之最大差异可由宣传焦点、竞争者决定、眼中的消费者，及市场研究取向等四层面来说明，如表2.6所示，分述如下： 1.宣传焦点

传统营销大部分是专注于宣传产品的性能与效益，并假设顾客在不同市场会依据个别的需求考虑产品功能特性、评估产品性能，并以最大效益选择产品。

然而，体验营销则将焦点放在消费者的体验上，认为提供顾客感官、情感、认知、行为及关联等不同类型的体验价值，将进而取代产品本身的功能价值。2.竞争者决定

传统营销强调竞争主要是发生在定义狭隘的产品分类中，例如麦当劳的竞争对手必定是肯德基(快餐业vs.快餐业)，并且将上述的分类区隔，断定为产品与品牌经营的战场。

但是，Schmitt(1999)认为消费者并不会将每个产品当作是独立存在的项目，而分别对其性能与效益作分析。相对地，消费者会询问每个产品是如何适用于全面的消费情境，及消费情境所提供的体验。因此，营销人员须跟随社会文化的消费向度(Sociocultural Consumption Vector，简称SCCV)，为消费者找到一个较宽广的意义空间。3.眼中的消费者

在传统营销的顾客决策过程中，我们将顾客视为理性决策者，其典型决策过程是包括需求认知、信息搜寻、评估选择、购买与消费。此种保守的顾客决策模式之观点往往忽略顾客是具有情绪性的购买特质。Schmitt(1999)认为消费者除会从事理性的选择外，也经常受情感的影响，亦即消费者会同时受到理性与感性的驱策。Morrison(1996)亦指出，观光服务业易发生对特定产品或品牌产生「情感依附」的现象，即游客会因短暂服务过程中所引起之愉快情绪感受，进而影响其未来的购买行为，由此可知，游客体验是企业提供游客重要价值所在，亦是观光产品的营销主轴。4.市场研究取向

传统营销研究常用之方法有分析的回归模型、定量的定位图等，只能检查品牌定位或部分价值，却不能洞悉策略竞争优势。体验营销的方法与工具则是多面向的，故不局限于特定的方法论与意识型态，而是依据多种来源，以欲达成之目标及运用后能获良好成效为前提来选择研究方法与工具。

综观上述，传统营销着重产品的功能面，体验营销则是将焦点放在顾客的体验上，与顾客交换的不再单纯只是产品或服务，而是为消费者创造出独特的价值经验。本研究将由Schmitt(1999)所著之「体验营销」一书中所列举的不同之处整理成表，如表1所示：

传统营销 体验营销产品宣传焦点 专注于产品功能上与特性 专注于顾客的体验与感受认知竞争者认定 依照产品分类判断竞争者检验消费情境来判断潜在竞争者认定顾客属性 顾客被视为理性决策者 顾客是理性与感性兼具的市场研究取向方法与工具是分析的、定量的、口语的弹性的、多元的及心理的顾客群之设定 依产品设计年龄层 具弹性诉求的年龄层顾客购买需求 以产品本身为诉求依各种感官气氛所产生的品牌为诉求资料来源：本研究整理

五、策略体验模块与体验媒介

体验营销的概念架构包含两个层面：策略体验模块与体验媒介等两层面；策略体验模块(strategic experiential modules，简称SEMs)是营销的策略基础，而体验媒介则为营销战术工具。

体验媒介的组成，根据Schmitt 所言，包括了不同的人、地、时、物。例如：

以人而言，厂商的销售业务、公司的代表、客户服务人员及任何可以与公司产品或品牌联结的人都可以提供给消费者体验；以地而言，厂商可以藉由发生交易的场所，或是其他可以与公司或品牌联结的空间，例如：办公室、工厂空间、零售据点、商展摊位，甚至是公交车上或是网络上等等来让消费者体验。Schmitt 因此提出了人、环境、沟通、识别、产品、共同建立品牌、网站等七项体验媒介。藉由以上体验媒介的传递，可以让消费者感受到一个好的体验。而此所谓的体验，是指消费者对于某些刺激的响应。Schmitt 提出五项体验，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Art)以及关联(Relate)，随后，并将此五项体验命名为「体验模块」。体验模块中，感官是指，创造知觉体验；情感是指，触动消费者内在的情感 和情绪；思考是指，利用创意，引发消费者创造认知与解决问题；行动是指，藉由身体体验，寻找替代方法；关联是指，让人和一个较广泛的社会系统产生关联。

由于以上感官、情感、思考、行动以及关联等等体验模块的刺激，消费者将感受到产品本身的价值，因而认同该企业，对该企业产生喜好与忠诚，最后，愿意为消费该企业的产品支付报酬。

六、民宿相关文献

国内的民宿则是最近二十年内才开始发展，其最初发展的时间大约可追溯至民国70 年左右，随着垦丁、阿里山、溪头等早期开发的观光风景游乐区的兴起，每逢连续假日或寒暑假，涌入大量游客，使得这些地区内之旅馆无法容纳大量旅客(郑建雄，2001)。此时期，为了因应需求，民宿于焉产生。另一类则是未具旅馆规模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未开发的游憩区，如早期的嘉义县瑞里地区溪头地区、草岭、石壁以及达那伊谷、斯马库斯部落等都有类似民宿型态的产生。

从80 年代起，随着政府开始辅导推动发展休闲农业计划，以及当时台湾省山胞行政局开始推动在山村辅导设置民宿计划，引导许多农村或山地部落陆续出现民宿，虽然这些民宿仅是提供简易的住宿场所，并无服务可言，也无法与欧洲的民宿农庄或日本的体验型民宿媲美。但随着周休二日的开放及旅游风气的盛行，加上政府的辅导，国内的 民宿业者不但提供了舒适的住宿空间，更兼顾了本土化发展及地方文化产业的复兴，并努力学习国外民宿的经营模式和经验，目前台湾的民宿已朝向「专业化」及「优质化」的经营模式发展。

目前民宿相关研究中对民宿的分类仍是墨衷一是，陈昭郎(2002)在台湾农村民宿之类型及其营销策略中将农村民宿类型分为：

(1)艺术体验型农村民宿：此类型民宿较无特殊的环境景观，但该民宿经营者普遍具有相当的艺术涵养，且拥有艺品的创作才能，除了提供住宿服务外，主要特色在于经营者能够带领游客体验各项艺术品制作活动，内容包含捏陶、雕刻、绘画、木屐、果冻蜡烛、天灯制作等等，让游客亲手创造艺术作品，体验乡村或现代艺术文化飨宴。(2)复古经营型农村民宿：此民宿不以体验活动为经营主轴，因其复古的设施就已经提供游客身切的怀旧体验，此类农村民宿的住宿环境均为古厝所整修，或以古建筑的式样为设计蓝图，例如三合院、原住民石板屋，闽式建筑或客家建筑等，有些业者还搭配古董家具，或展示古文物、农具，像是八脚床、旧橱柜、祖母的梳妆台、石磨石臼、风鼓等，古意盎然的景观环境和古朴的家具摆饰，让游客彷佛回到古早，心中满溢怀旧之情。

(3)赏景渡假型农村体验：此民宿已享受仙境般的美景为主要诉求，不论是浑然天成的自然景观或是精心规划的人工造景，优美的景色是此类农村民宿必备的条件，包括万家灯火的夜景、满天星斗的庭园景观、草园花海或是高山大海等，风情万种的美景是足以纾解都市人紊乱的心情与压力，游客在此秀丽的山野林地间，宛如倘佯在世外桃源般，享受轻松惬意的乡野渡假。

(4)农村体验型农村民宿：该民宿大多位于传的农业乡村中，除有农村景观让游客体认农家生活外，经营者多具备丰富农事生产知识，可以提供游客农业生产方面的体验活动，举凡制茶、蜜饯腌渍、挤牛、羊奶、农作物采收，田间游憩等，游客透过亲手操作，可深入了解到各项农产品从生产、采收到加工的各项过程，也可体会到农村生活的辛劳与乐趣。

(5)小区文化体验型农村民宿：该民宿所在地均具有独特性的地方性产业或文化、诸如矿业、客家文化、渔村文化、地方戏曲文化等，此类型农村民宿最大特色在于，业者不仅强调本身的民宿产业，更能结合当地的小区文化、地方产业与生态景观，提供游客深度的文化体验，再加上业者都是当地土生土长的居民，对当地文化有深切的认知与了解，即使平淡无奇的事物，但透过业者丰富的解说介绍，游客对各地文化也得到更深一层的体认，不但达到游憩的功能，更享受一场生动的文化飨宴。

中攸关体验、策略体验模块、体验媒介等相关著作、期刊、论文及报章等予搜集、汇整、分析，以做为本研究之理论基础与建构问卷设计之有效依据。

问卷设计主要为封闭式之结构问卷，采取不具名受访方式进行。问卷内容设计有三大部分：(一)游客社经背景属性(二)投宿之游憩动机(三)参与民宿之体验感受。

三、研究范围及对象

现今政府积极推展观光业发展，但由于民宿一窝蜂的出现，法令上尚未对民宿产业严加控管，导致坊间民宿质量参差不齐，为了达到样本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿为研究范围，优质特色民宿是经由台湾在线热门民宿之网站(Hi3B 民宿小区、UBB 全球休闲旅游网、民宿乡村之家)、诚品书局前三名民宿旅游书所介绍之民宿，采随机抽样方式抽取二十家作为调查的对象，在消费者刚结束住宿后，仍在民宿环境内时，征求消费者的同意来进行问卷调查，趁着民宿环境的刺激对消费者仍存在并印象深刻时，请消费者帮忙填写问卷，以研究民宿整体环境对于消费者事前及事后的认知体验影响程度，近而产生行为趋近或趋避。问卷调查其间于民国九十五年四月一日至四月15日，共发出400 份，回收363 份，扣除回答不完全及无效问卷共18 份，实际有效问卷为345 份。因此，有效问卷回收率是86.25%。肆、实证分析结果

一、游客基本资料分析

综合分析结果，我们可以将前往民宿住宿之游客归纳如下： 1.以女性略多于男性。2.年龄层介于20~40 岁之间。

3.近九成之游客教育程度在高中职及大学(专)之间。4.职业以从事商业略多、其次为自由业。5.个人每月收入在20,000~40,000 元为最普遍。

由此可知，年纪分布在年青人及中青年，较有休闲时间前往出游，可算是有潜在旅游之族群，由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，在过去的文献回顾当中可以发现，过去大部分显示由周遭的亲朋好友提供信息，是由于过去一般民宿经营者，其经营规模较小，并无充足之资金在报章杂志、电视、网络等传播媒体进行营销广告，其营销方式大多依靠政府单位编列经费印制解说折页或刊登广告，因此，过去民宿曝光率较低，民众就较难认识与了解，就只能依靠民众口耳相传，相较现在社会科技进步，全球化的趋势导致网络资讯流通便利，再加上民众的教育程度皆比以往提升许多，经营者懂得使用在线营销方式，让民众尚未出门在在线立即能体验不同的感官刺激。

二、投宿之游憩动机

该研究发现，游客对于前往民宿的动机最重视的是其「特殊的美景事物」平均数为4.06、标准差为0.81，其次为「慕名而来，为了满足心中的好奇」平均数为3.83、标准差为0.83，「体验特别的产业活动、乡村生活」则位居第三，平均数为3.78、平均数0.84，主要是因为民宿主人愿意将美好的景色分享予游客，并花心思将其特色营造出来，透过巧思的布置及建筑物的呈现，都运用与以往不同的营销方式，重新包装在游客面前，许多民宿主人都是为了提前退休而作准备，为了让游客住的更宽敞及舒适，而将旧宅改建重新装潢房子的内外，并提供游客寓教于乐的休闲空间，再加上诚恳的服务和多样化的深度旅游建议，或是利用周遭原有的果园、艺文活动…使游客满足其住宿的体 验感，这些皆能达到与民宿互补加乘的效果。伍、结论与建议

一、结论

(一)游客社经背景属性部分：

根据民宿游客调查样本结果显示，女性选择民宿住宿行为略高于男性些微，由于周休二日的实施，国人日益注重休闲活动，因此在于休闲娱乐及注重质量提升，男女对于体验感受的关注程度也较从前提升。年龄结构的分布以20~40 岁「年青人」、「中青年」之年轻族群所占比率较高；职业以从事「商业服务业」类别者居多；

教育程度则随着受教育程度之高低有明显增家，以「大专院校」类别者较多；由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，经营者懂得使用在线营销方式，使游客更了解其民宿。(二)游憩动机部分

今日消费者喜爱「探索体验」，对于文化认同、生态意识也渐渐以深度思考来看待，新一代的游客喜爱「探索」甚至「旅游」，这意味着过去走马看花的观光、传统的旅游产品不再能满足他们的需求，真正高档的旅游玩乐，必须是能亲身参与，融入其中，乐在其中的设计。消费者开始追求各种不同的休闲体验，获取难忘的经验与回忆，来求得心灵真正的满足，(三)体验感受部份

调查结果显示民宿业主要还是以提供服务满足顾客为优先营销，其中主要沟通宣传方式，是以因特网的传播、旅游杂志书籍为主，透过网络的传递会让更多族群优先了解民宿最新的消息，在网络的销售交易与实时响应方面，会受到年龄层的约束，应考虑银发族群不善于网络交易，并应更便民的将每个月订房纪录放置于网页中，使消费者一目了然，减少不必要之分争，民宿业者应再强化塑造「理想之家」 的温馨特色，透过民宿主人之特色给予至民宿消费的游客能有更多的文化传承，并伴随着贴心的伴手礼，使游客能在离开此环境还能留有民宿的回忆。

二、建议

目前的国内外观光与以前的型态相较，已经发生质变现象。取代以往团体出游方式的旅行，目前个人或以家族方式的旅游已成为主流，且追求主题性的旅行变得特别强势，在所谓观光地区所无法享受得到，例如与当地居民交流、体验当地实际生活与产业、文化、知性的旅游型态，正逐渐增加。为因应诸如此类新的旅行需求与型态，地区特色 及主题需格外受到重视。(一)民宿建立自身特色

在台湾民宿基本上在量与质的发展应有着极大的发挥空间，今日民宿不仅是住宿提供，重点在于是否可以创造出满足不同的旅游体验和呈现不一样的魅力风格，开发出不同的民宿旅游消费者，从提供简单的房间、豪华的客房，发展到具品味、创意、风格的空间和生活，加上多元多样的服务提供与内函，业者应如何将民宿经营结合兴趣、理念、梦想和热情，创造一种人性化的休闲态度，民宿的经营要不同于观光旅馆或休闲旅馆，除了要有安全居住的环境、清洁的客房、具中等等级以上的餐饮，更要有自己民宿经营的主题特色，才有办法吸引外地的客人专程前往投宿。(二)口碑的塑造

众多民宿中，要能让消费者心中留下印象，一定要从事心战，也就是要塑造一个感觉进入消费者心中，让消费者一想到这个感觉，就想到这个产品，目前民宿营销通路绝大部分是来自于亲友及同事的口碑介绍。一个人在面临抉择时刻，若身旁亲友与同事有好的经验推荐，便容易影响其决定。因此，因此民宿主人若能与顾客建力良好的顾客关系、甚至是朋友关系，便能以快速有效方式，吸引适合及真正喜好民宿的顾客再度光临。网络的流行可以透过网络上口碑营销之形式，经由BBS、讨论区、电子邮件，因特网加速讯息传播，消费者更容易把他的经历、分享给其它同侪、亲友，透过群众的力量多次传播，最佳的广告途径其实也是依靠网络，在短时间提高住宿率，网络广告是最快速的，网页广告的精髓在于照片，照片是给予顾客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。建议民宿主人建立一套属于自己的顾客数据库，为顾客量身打造个别化服务，形成如亲人般的亲密关系，让顾客留下深刻印象，赢得顾客高度忠诚，才能促成其品牌知名度的拓展与提升。(三)异业结盟

结合专业咨询将相关资源及关连性产业知识、服务、休闲及农特产品，组成各式各样「套装商品」，将当地生产结合农村生活、生态环境、地理景观、农村文物、休闲观光旅游、产业文化、地方美食料理、农村手工艺副业、农特产伴手礼品等，并超越重统以休闲、新体验之经营方式与主题，进行整合营销。

民宿经营成功要件之一，应发挥服务亲切之优势，多配合政府或民间团体举办之节庆活动及开发淡季的促销策略，并与竞争对手做不同之特色营造，甚至以创新营销模式之运用，搭配现在最热门的电视购物，让「画面成为一种具象的契约」，电视购物让更多的国人懂得生活、重视休闲，也使得旅游业者将购物台视为最佳的合作伙伴，利用新闻媒体的洞察能力，搭配消费者的需求，规划创新最令人难以忘怀的旅游回忆。

根据研究结果，发现顾客到民宿的动机与休闲活动，是以亲近自然与体验农村生活为主，所以民宿应熟悉当地环境，一方面可以去发掘较新鲜的主题，带领顾客了解整个地区的各种不同风貌，另一方面也可以建议最佳去处供顾客自行认识，而非只是提供一些室内活动，一味的将顾客留在民宿，应增加顾客对外体验的方式，为顾客带来更多美好的回忆。(四)政府

政府方面可加强辅导创业青年伺机回乡，以体验经验或更新经营理念，发展具风格与特色的民宿，进而成为休闲农业之生力军，以发展乡野经济，其中若能激发各地方农会成立旅游辅导服务柜台，全国农会联盟成立农村民宿统一服务窗口，透过组织运作让各乡镇农民专注于民宿经营；农会透过策略联盟的方式提供服务，以基础建设、服务质量、资源特色、小区连结四种民宿评鉴指标进行辅导，可以有效达到顾客满意及增加农村环境质量、经济发展的多重效益。

未来民宿渐多之时，只有做到「多样化」、「差异化」、「更贴心化」的民宿才能获得游客青睐。「多样化」是指一些基础设施，别人有的自己也要做到，如：餐饮服务；而「差异化」则是要靠核心产品才能做到，强化核心产品达到差异化效果，拥有自我风格；「更贴心化」是要做到「体贴入微、更胜于家」；如此一来便能让顾客每次来，都有不同的感受与新奇感。

第三篇：从心理社会行为探析中西方差异范文

摘要：从中西方文化中的人性假设出发重新审视中西方文化差异和心理社会行为差异，本研究表明：中国文化中的人性本善假设使得中国人的心理社会行为出现了一种原发性的焦虑，并造成了中国人注重道德评价、关注环境影响以及较多防御反应的特点；而西方文化中的人性本恶假设则使得西方人有～ 种原发性的随意和放松，并造就了西方人关注行为和事物本身特点、关注目标特点及较少防御反应的特点。前者被称为“性善文化”，而后者则被称作“性恶文化”。通过对个人主义 集体主义概念的重新审视，不仅支持了对中西方“性善一性恶文化”的界定，而且也深化了对上述概念的认识，同时我们还对心理学研究的中国化及全面梳理西方心理学概念的需要进行了讨论。

关键词：人性论；性善一性恶文化；中西方文化差异；个人主义一集体主义 中西方行为与思维模式的差异在心理学研究中已经积累了大量的实证证据，而且这些差异往往被看作是中西方文化差异的结果。例如，Nisbett认为，亚洲文化下的人和欧洲文化下的人在理解上存在很大的差异，甚至看待它们周围世界的方式都有很大差异 ]。文化的内涵是非常丰富的，包括建筑、生产方式、器物等物质层面的内容，也包括语言文字、价值观、思维方式等非物质层面的内容，而x,i-人性的看法是文化的核心内容。本文将从中西方文化中对人性的基本看法入手，深入探索中西方行为与思维倾向的差异。

一、中西方文化中的人性假设

“人性”，即“人之性”，而“性”是指事物的状态、情况，或说质性、特点等。例如，“生之所以然者谓之性”(苟子)、“天命之谓性”(子思)、“如其生之自然之资谓之性”(董仲舒)_4]、“性，生而然者也”(王充)，“性”字最初的含义就是指事物的状态、情况，或说质性、特点等。“人性”就是指人所具有的状态和资质。按照英国生物学家达肯斯(R．Dawkins)的观点r6]，作为生命最基本单元的基因的惟一天性是自我复制，而基因要达到自我复制的目的，惟一可行的就是利用天地间的生物为它生存与繁衍的载体用来自我复制。基因自我复制和自私的天性，成为宇宙间生物繁衍的原动力口]。人性的生物学属性是分析中西方人性假设的基础。中西方文化中对人性的看法都是多元化的，包括性善论、性恶论、不善不恶论、又善又恶论等，本文仅就在中西方文化中占主导地位的人性假设进行分析。中西方文化中占主导地位的人性假设有着巨大的差别，中国文化中占主导地位的是性善论，而西方文化中占主导地位的则是性恶论。孟子最早对人性本善进行了系统的阐述，他把人的本性概括为“恻隐之心、羞恶之心、辞让之心、是非之心”，而且“无恻隐之心，非人也；无羞恶之心，非人也；无辞让之心，非人也；无是非之心，非人也。恻隐之心，仁之端也；羞恶之心，义之端也；辞让之心，礼之端也；是非之心，智之端也。人之有是四端也，犹其有四体也。”l8]孟子对性善论的阐释包含了三层意思：(1)人之初就具备了“善”的本质特点，即“四端”，类似于人之四体；(2)不具备这种善的本质特点，就不能称之为人；(3)只要顺从人的本性，就可以直达人性修养的最高点，即“仁、义、礼、智”。孟子的人性设计把“人”的标准定得很高：不仅需要自己达到、更重要的是需要别人接受，或看到你的“四端”。

西方文化中有关性恶论的来源也很多。根据《圣经》的记载，基督教的原罪说就是一种典型的性恶论。欧洲思想家奥古斯丁、马基雅弗利、霍布士、叔本华等，皆持人性为恶的观点。除宗教理念外，西方文化强调的并非人性的价值判断以及道德的社会地位和社会功用，而是强调人的各种要求，肯定人的自利性，并在这种人性“自利”的逻辑基础上，展开对法律、政治等制度的探讨与论述，从而探求社会运行的合理与和谐。而中国文化有关人性本善的假设强调人应该超越自我以达到一个内圣外王的程度_9』。换言之，虽然中西方文化有关人性的假设存在差别，但x,i-人性发展的目标或人性修养的终点却是一致的，都是向善的。图1 中西方人性假设示意图

图1是中西方文化中有关人性假设的示意图。的假设，实际上使人性远离了人的生物属性而比较其中有关人的生物学属性和人性修养的终点在中 接近人性修养的终点，而西方文化人性本恶的假设西方文化中是相同或相似的，差别在于有关人性的则使人性紧靠人的生物属性，但离人性修养的终点假设，或人性修养的起点。中国文化有关人性本善却很遥远。

二、人性假设与“人”的标准(一)“做人”与“是人”

中西方有关人性的假设直接导致了中国人需要努力才能“做人”，而西方人则生来就“是人”(bea person)。“做人”的压力主要来自将人性的起点放在了几乎与人性修养的终点相同的水平上，因而对个人所有的言行都要进行道德评价，只有言行符合道德标准，个体才具有了“做人”的资格。有了“做人”的苛求，因而会使中国人把终点放在了基础性的道德评价上，这种“评价”的压力使得中国人难以平静地分析自己的言行，而把重点放在对言行的评价上，而且对“至善”或人性修养终点的关注则相对较弱。“性善假设”远离了人的生物学属性，因而对个人言行的内省必然会发现自己与人性本善之间存在明显的鸿沟，而且外界对“人”的标准的明确界定(如孟子的“四端”)必然会让个体产生“自己不是人”的结论。这种焦虑在最严重的时候会在无形中给中国人套上沉重的枷锁，让人们无法直面自己任何的个人需求和欲望，再加上封建礼教的制度化延伸，使得人性受到戕害和压抑，被鲁迅称之为“吃人的文化”_1。也有人把中国文化称之为“扬善文化”，无论是社会的制度设计，还是x,t人们日常生活言行的要求，都集中体现为鼓励、支持和奖励善行。中国人“做人”的原发性焦虑使得他们无论面对自己还是他人的言行时，都会首先考虑其“道德性”，对言行的直接描述远远不如对它们的评价更自然、更重视。例如，《现代汉语词典》中描写人格特点的形容词共6 156个，其中描述性和评价性的词分别为1 542个和2 478个，评价性的词显著多于描述性的词(1．60：1)。而且，当让中国大学生描述他们所熟悉的人时，他们所用的词中竞有75．6 是评价性的，描述性的词只有24．4 _1。而且，在编制中国人人格量表时，初期编制的1 600多个项目中描述性和评价性的项目各占50，但经过被试评定和统计分析后，最终保留下的中国人人格量表(QZPS)“ 的项目中描述性的共55 个，仅占31，而判断和评价性的125个，占69 _]。“性恶假设”将人性起点与人的生物学属性平行，让人“生来是人”。因而人的言行的自然表达，无论是否符合伦理道德(甚至法律制度)都会被认为是人的天性，因此也就不会有“不是人”的顾虑。几乎无所不包的“是人”起点使得两方人不会关注个人言行是否符合眼前的是非标准，因而既可以心平气和地分析自己的言行，又可以对人性修养的终点给予更多的关注。这种“虽上不着天，但却下可着地”的“做人”处境使得西方人逐渐养成了开放豁达、外向冒险的民族性格，并一直生活在“期望达天(个人修养的最高境界)不得，但尚可着地(人性的弱点)”的相对从容的心态。与中国人的原发性焦虑不同的是，西方人有一种原发性的轻松和随意。由于人性本恶，只靠鼓励和激励人们的善行是远远不够的，而是需要严格的法律，才可以维持社会生活的稳定。因此，西方人在观察自己(或他人)的行为时往往会把重点放在行为本身的含义上，不需要在行为之外再去寻找是否符合某种社会标准的证据。在英语的《威氏新国际词典(Webster’S New International Dictionary)》中，用于描写人格特点的描述性和评价性的词共9 767个，描述性和评价性的形容词分别占46．5 和53．5(1：1．15)[ ]，描述性和评价性形容词的数量大致相当。而测量西．g-人人格特点的NE0 PI—R 的240个项目中，描述性和评价性的项目分别为156个和84个，所占比例分别为65 和35 [“]。500年前，孔夫子在《论语•为政》中的一段话似乎道出了中西方文化的差异：“子曰：道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以德，齐之以礼，有耻且格”。西方文化强调的是“道之以政，齐之以刑”，即用政法来引导，用刑罚来整顿，其后果就是民众能够免于罪过，但无廉耻之心(每个人生来就“是人”，但不一定符合伦理道德规范)；而中国文化强调的是“道之以德，齐之以礼”，即用道德来引导，用礼教来整顿，其后果就是民众知道廉耻而且人心归附(经过改造才能“做人”)。

(二)纹饰与栽培

耐人寻味的是，中西方“文化”一词的词源也有明显的差异，与“性善”、“性恶”假设有着惊人的内在联系。图2是甲骨文的“文”和“化”的字型，其中“文”字是人形的胸部画有花纹，意为纹饰、美化；而“化”字则是颠倒站立的两个人形，意为“颠倒、变化”。“文化”的意思也就是“通过在表面的纹饰导致美化的变化”。而英语的“文化”(culture)一词的拉丁文词根源自耕作、栽培、培养、教养。从植物的栽培到人的教养，这后一层也隐隐含有为人性披上“有教养”外衣的意思 1 61 5。这种词源和字型的解说虽不能代表中西方文化的全部差异，但至少为我们审视中西方文化提供了一个有意义的视角。图2 甲骨文中“文”(左)和“化”(右)的字型中西方文化都有对行为的模铸和美化作用，都是引人向善的，是为了让个体的行为在现有水平(道德水平、适应水平等)的基础上有所提升，在这一点上并没有差别。但由于对人性的看法迥异，也使得文化的作用在对具体行为的模铸上出现了差异。在信奉“人性本善”的中国文化(性善文化)中，“善”是做人的起点，但除极少数的圣人以外，人们的行为均离“做人”的标准(善)相去甚远，因此儒家强调修身、齐家、治国、平天下的个人修养和建功立业的程序，核心在于“先做人，再做事”。然而，如果严格按照儒家的经典，那么普天之下能做事的人也就没几个了。于是，中国人只能采取“边做事，边做人”的策略，即在做事中磨练自己做人的根本，这反而使得做事成了“陪衬”，在做事中体现的做人的特点倒成了“核心”。因此，中国人的行为或做事的目的性在此出现了转换：不管事情做得如何，关键在于所做的事情及做事的过程是否符合社会规范，即强调的不是行为的直接后果，而是行为的引申效果或社会效果。例如，无论面对成功或失败的情境，中国人都倾向于为自己辩解，只是辩解的目的有所不同；失败时辩解的目标是使自己的行为“看上去没那么糟”，而成功时辩解的形式是自己的行为“没那么好”，但目标是为了使自己“不表现”骄傲，以及一旦表现不好，也可以更方便进行辩解_1。而在信奉“人性本恶”的西方文化(性恶文化)中，“善”是做人的追求目标，眼前行为的“善”或“恶”只是反映做人的境界不同，在作为“人”这一点上并没有差别，而且做人的“善”的境界主要是通过做事的效果，而不是做事的过程是否合乎道德规范进行判断的。因此，西方文化中人们较少“做人”的压力(无论善恶都是人)，因而可以相x．-i“比较自由地去做事、去建功立业。而且建功立业的过程只要不违背法律就可以，不像中国文化中对人的行为是弥漫性的和全方位的限制和制约。于是，西方人的策略就是“做事即做人”，即做事是核心，：在做事的过程中遵守有限的法律约束就是做人。因此，与中国人不同的是，西方人的行为或做事的目的性是直接的：只为事情做得如何，强调的是行为本身或行为的直接后果，而不是行为的引申效果或社会效果。西方人只有在面对失败情境时才会为自己辩解，面对成功的情境时则无需辩解，反而会更加强化自己的成功(以远离人性中的“恶”)[”]。从文化与culture的语义分析可以看出，对个人言行的纹饰或栽培的差别也是起源于x．-i”言行的评价性不同造成的。中国人凡事都要参照外在的“做人”标准，而且由于这个标准离人性修养的终点很近，所以每每会感受到自己的言行从客观上来看还达不到“人”的标准。相比之下，西方人的做人标准与人的生物学属性几乎是等同的，因此人性修养的主要任务是远离人的本性。这在客观上造成的后果是，西方人对言行的“栽培”实际上是在“接受现实中的人性之恶”的基础上对人性的“逐步改善”的过程。

(三)体验与反思

中国人注重个人言行与社会规范之间的一致性，而这又反过来促成了中国人对外部客观世界的相x,-i“忽视，有学者甚至认为，中国文化属于一种“体验型”文化，即注重对自我的认识和反省，并把它作为认识外部世界的手段，认识自我的同时也就可以把握外部世界_1。即中国人认识外部世界所采用的策略和方式与认识自我的策略和方式是一致的，注重判断和评价，x,-i”客观事件或现象的YS“析难以“客观”。如中国和日本的创世神话中把自然界描述为“亲切的、日常的，它本身并不神秘，是可以按人的意志来改造的。因此，中国人是以认识自我的方式认识外部世界，主观性明显，注重的是判断和评价，x,-j-现象或行为本身的把握会因人而异。西方人则相对更加重视对自己言行的客观认识和分析，较少对自己言行的道德评价，而这种倾向又反过来促成了西方人对外部客观世界的重视。西方文化被看作是一种“反思型”文化，即西方人认识外部世界时使用的策略和方式与认识自我的策略和方式是一致的，注重的是对外部世界的客观认识和分析[1。如人本主义心理学中关于自我的界定和x,-i-自我的认识都遵循基本的“知觉规律”c 21_。x,-i”东西方四种神话的创世说比较也发现，希腊神话和犹太圣经中关于创世的假设都把自然界描述为“充满了令人恐惧的奇迹和灾异，⋯ ⋯ 人在自然面前是小心翼翼的、陌生的”口。这种对外部世界的恐惧和x．-i-变化的敏感可能使西方人更关注现象或行为本身的变化，注重描述和客观分析。美国心理学家W itkin和他的同事Asch通过一系列研究发现，在垂直知觉中表现出的“场依存一场独立”倾向在心理活动的各个方面都表现出稳定的一致性，反映个体在心理活动中依靠外在参照或内在参照的认知方式差异_2。从西方人认识世界和认识自我的关系来看，西方人的“场独立性”应该明显高于中国人。这方面的实证比较应该是非常有意义的。中西方文化中x,-j-~ 验与反思倾向的不同重视程度在人格结构中也．fi-明显的体现。西方大五人格结构中的第五个维度(0 因素，即开放性)_23 的核心成分是x,-i-内心体验和感受以及外部世界都很好奇，随时都乐于接受新的伦理、社会和政治观念，并保持独立的判断，不迷信或顺从权威。这个维度在西方文化中是比较稳定的和一致的，反映了西方人对待外界新异事物和观念以及自己内心想法的开放和惯于客观分析的倾向。然而，在以往的研究中，西方“大五”人格结构的。因素在东方文化中很难得到重复，不但0 因素的内部一致性很低，且存在被分解的现象[2。对中国人在0 因素上的结果分析发现，0 因素没有以单独的维度出现，但却与中国人人格结构中的消极特点(如不够坚韧、不够严谨、不合群)有很高的相关_3。总结以上分析可以发现，中西方文化关于人性的假设塑造m 了不同的行为和社会反应倾向。受人性本善假设的影响，中国人更关注自己言行的社会评价，注重个人言行与伦理道德规范的相容性，因而对自己和他人的言行注重的是其深层次的含义(通过评价获得)；对自己言行中的不足和局限也多采取防御的方式而不是直接面对的方式；对待外界的态度也与对待自己的态度相似，注重事物或观念间的联系而不是事物或观念本身。相反，受人性本恶假设的影响，西7s人不太关注个人言行的伦理道德性质，因而可以比较客观地看待和分析自己的言行，对自己或他人的言行的本身特点更加关注(通过客观描述获得)；对自己言行中的不足与局限也会采取直接面对的方式；对待外界的态度也是比较客观和一致的。如果根据人性假设把文化分为“性善性恶”文化，那么中西方文化或“性善 性恶文化”下的个体在① 对自己或他人的言行约束、② 对自己或他人的不足和局限的态度以及③ 对待外界事物和观念上存在显著的差异。

三、对“个人主义一集体主义”概念的重新审视

个人主义集体主义文化的特征已经有了大量的研究，而且把中国文化与西方文化分别界定为集体主义(以看重社会及人际和谐为标志)和个人主义(以看重个人利益为标志)文化的观点已经被大多数跨文化心理学家所接受。集体主义文化的定义性特征是“对关系的特别关注”，对自己人(家庭、种族、国家)有较高的依赖，优先考虑所属团体的目标，根据所属团体的常模塑造自己的行为 ]。个人主义文化则注重竞争和个人的成功与成就，或关注自我依靠、与他人的独立以及个人的独特性。个人主义一集体主义文化下的个体在心理社会行为的众多方面都存在显著的差异，例如在面对冲突时，集体主义者主要关心的是关系的保持，而个人主义者主要关心的是公正E3s]；集体主义者偏好的解决冲突的方式是不破坏关系，而个人主

义者则偏好通过法庭解决争端。

个人主义 集体主义文化划分的依据是价值观的差别，即关注个人的成功、自主、独特性，还是关注团体的和谐、被团体成员接受等。然而，从“性善～ 性恶”文化的角度重新审视个人主义一集体主义文化，这种划分却存在明显的问题。首先，从“做人一是人”层面来看，确实存在追求个人成功和独特性，或追求他人积极评价(团体和谐、被人接受)的差别，但这种差别并不是“全或无”的，而是有着更细致的差别。中国文化中强调的是“先做人，再做事”或“边做人，边做事”的策略，做事所追求的主要是被接受和认可，而较少考虑个人的成功或独特性。如果把“做人”看作是对关系的关注，“做事”看作是对个人成功或独特性的关注，那么确实可以认为中国人比l匮方人更注重对关系的关注。然而，无论是“先做人，再做事”，还是“边做人，边做事”，中国人并没有放弃“做事”或对个人成功和独特价值的追求。这可以在中国人一7s面追求“与人同”以达到团体和谐和被人接受的目的，但同时又追求“出人头地”(表现自己的独特性及个人成就，如“衣锦还乡”)。例如，王磊和郑雪[剜对中国大学生自我价值感成分的研究表明，人际接纳、道德原则和个人目标是大学生自我价值感的主要来源，其中“人际接纳”和“道德原则”可以看作是集体主义文化的典型特征(占2／3)，而“个人目标”则属于个人主义文化的典型特征(占1／3)。王登峰等 的研究也表明，中同青少年的自我价值感由个人吸引力、感情生活特点、国家荣誉、个人素质(目标)、家庭经济状况和工作(学业)成绩等六个维度构成。其中个人吸引力、感情生活特点、个人素质(目标)和工作(学业)成绩等四个维度属于个人主义文化的典型特征(占2／3或66．7)，而国家荣誉和家庭经济状况则属于集体主义文化的典型特征(占1／3或33．3)。西方文化中“人性本恶”的假设使得个体无一例外都“是人”，因而消除了“做人”的羁绊，可以更自由地体现个人的独特性及追求个人的成功和成就。然而，这并不等于西方人就不需要关注关系或他人的认可，因为无论是个人的独特性，还是个人成就或成功都需要相比较而存在、被承认而显著。从文化意义上来看，西7S人的言行尽管较少受到泛化的伦理道德规范的约束，但至少也要受到法律和契约的影响，因而必然需要对他人或团体的关注。因此，西7s的性恶文化应该是既强调个人主义，也强调集体主义，属于个人 集体主义。例如，Crocker[4 等在实证研究基础上总结出西方青少年自我价值感的七个来源，包括能力、竞争、他人赞扬、家庭支持、外表、上帝之爱和个人美德。其中能力、竞争、外表、上帝之爱和个人美德属于个人主义文化的典型特征(占5／7或71．4)，而他人赞扬和家庭支持则属于集体主义文化的典型特征(占2／7或28．6)。其次，从“目的 手段”层面来看，西方人追求个人独特性或成功成就主要体现的是行为的目的性特点，较少考虑采取什么策略或手段；而中国人对关系和被他人接受的强调尽管也有目的性的成份，但至少部分(或大部分)是出于手段或策略的考虑。换言之，中国人对关系或被他人接受的重视可能包含两方面的含义，既可以作为目标，也可以作为手段，即通过“做人”赢得做事的舞台和基础。因此，中国人的言行追求的是双重臼标(做人与出人头地)，而且这双重目标之间又有密切地联系(做人是建功立业的基础，而且建功立业也可能是为他人)。因此，中国人重视团体关系的和谐及被他人接受，这只是“性善文化”对做人的严格要求的产物，中国人在强调“做人”的同时并非对自己的成功和成就无所企求。在中国文化中，“做人”是外在的表现，也是个人发展的基础和目标，而追求个人的独特性和成功与成就则是潜在的和终极性的。同样的，西方人对个人独特性和成功成就的追求是外在的和明显的，这与西方“性恶文化”中对个人言行较少伦理道德方面的要求有关。但这也不能否认西方人对“被他人接受”的重视，因为至少对法律和契约以及宗教教义的遵从也可以看作是对个人言行的约束，或对团体关系的关注。把中西方文化界定为个人主义一集体主义实际上是只看到了表面的或主要的方面，而忽视了内在的或次要的方面，也就把一个复杂的问题过分简单化了。

四、总结与展望

中西方文化差异是古老而常新的话题，在心理学中也逐渐成为一个备受关注的问题。随着本土心理学(indigenous psychologies，IPs)l4 的兴起，文化与心理社会行为的跨文化差异问题已经成为心理学中不容忽视的问题。本文从人性论出发对中西方的文化差异进行理论上的分析，试图找到一种有效的看待中西方文化差异和心理社会行为差异的角度。通过对“性善一性恶论”的分析，提出了中西方“性善一性恶文化”的假设，并分析了相应的特点与含义。另外，通过对个人主义一集体主义、行为的跨情境一致性及人格结构差异等概念的重新审视，不仅支持了对中西方“性善一性恶文化”的假设，而且也深化了对上述概念的认识。对心理学中更多的西方概念的深入分析应该会有更多的收获，这将在以后的研究中进行。心理学研究的中国化或本土化问题已经引起了国内众多学者的关注r4。而心理学研究中国化的最重要的问题之一，就是充分认识中西方文化的差别，以及与此相应的对西方心理学理论和研究发现的审慎态度。本文所讨论的问题至少从方法学的角度为心理学研究的中国化提供了参考。参考文献：

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[13] 王登峰，崔红．中国人人格量表的信度与效度[J]．心理学报，2004，36(3)：347—358．

第四篇：从男性消费者的购买满意度分析其购买行为及心理

李丽仪

2009210819

工商管理

从男性消费者的购买满意度分析其购买行为及心理

顾客满意是指对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。

随着社会进步与经济的发展，人们心理观念发生了很大的变化，在这当中，男性消费者具有不可忽视的力量，他们有很强的购买力，并且，现在男性消费者的消费涉及的行业越来越多，就连以前只有女性市场的美容行业，男性消费者的涉及也是不容忽视的，美容产品的消费比例也是逐年增多的。所以说研究男性消费者的购买行为，如果可以正确的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潜在市场。如果企业可以对男性市场进行恰当的定位和准确市场细分，那么就可以掌握整个男性市场。

对于男性消费者来说，通过研究他们的这些类似的购买行为及心理，让他们知道知道的购买行为的误区，引导他们的消费潜能，可以给他们一个正确的指导，让他们可以正确的消费、有效的消费。也可以给商家下一步进入这个潜在市场提供一个很有利的依据和创意。

美国有公司调查显示,超过一半以上的男性消费者没有受到商家的足够重视,他们构成了一个潜力巨大的消费群｡在我国情况也是如此，这一被忽视的庞大群体主要包括这几类人:一是需要照顾家庭的中年父亲们,与父辈､祖辈相比,他们光顾市场购物的机率增加了很多;二是年龄在20岁～30岁之间的男青年,这一部分人既关注外表,又喜欢喝啤酒和观看体育比赛节目;第三类则是由十几岁的青少年男孩子构成,他们较早地接触了电脑,懂得如何利用网络搜索商品信息,他们在一些家庭购买决策中发挥重要作用,因而正在成为另一支购物大军｡一些有眼光的商家已开始关注这些普通男性消费者的需求,在美国随着美型男逐渐失去吸引力,企业研究人员和市场推广人员逐步调整了针对男性消费者的理念｡如阿迪达斯公司和可口可乐公司加强了争夺十几岁青少年男孩的力度;一些房地产开发商开始为单身男士修建连排别墅等等｡现代男性注重外表，现代男性注重自我修饰,他们已经意识到外表是人的第一张名片,干净､利索､容光焕发的容颜可

感及给群体的信任感｡ 以给人带来更多的机会,并增加自我的满足

数年前，人们普遍认为，不拘小节是真男人，太注重外表的男人会让人觉得很奇怪，粗犷阳刚这个对于男性形象的认同标准，可以说是由来已久并且根深蒂固。然而，不同的时代，男性的标准也会为之不同，随着经济的发展，收入的提高，男性的需求层次也在提高，受人尊重的欲望不断膨胀，男性美的定义也随之在变化，追求时尚潮流便不光是女性的专利了，“为悦者容”的男士日益增多。男士们开始认识到外表形象的重要性，从衣服包装到饰品的搭配到求助于化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自身的形象。据统计，现在的职场上，舍得在自己的形象气质上投资时间、精力和费用的男性越来越多。

男性高端消费甚为流行，消费的主角多是那些事业成功型男士。对于他们来说外表形象变得越发重要，服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里，大家可能有着不同的消费习惯和偏好，但其价格品位却需要在一个档次里。

与此同时，商家的市场引导也起到一定的催化作用。广告的轰炸、产品的视觉冲击触动了男性心中阴柔的一面。此外，女性对男士的审美观从粗犷型到优雅型的转变，在一定程度上直接推动了男性现代审美观念的迅速形成。

“巴黎男人大概用了50年的时间从用古龙水发展到用须后水，在中国或许只需要1年时间。”独立的奢侈品创意机构Air Paris创始人兼策略及发展总监Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中国男性消费市场。

如同男性荷尔蒙一样，导致这种变化的原因简单而又直白：在为女性顾客营造了数十年购物梦想后，越来越多品牌正试图让男人们爱上商场。千万不要以为这是不可能完成的任务，如今的消费者—上个世纪六、七十年代出生男性们已经与他们的父辈大不相同，他们注重自己的外表，也乐于享受生活，其光顾商场的概率已经大大提高。

必须承认，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累。“这其实是中国中产阶级的崛起。”智威汤逊大中华区总裁唐锐涛解释说，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，这便成为男性消费在中国得以快速崛起的原始动力。自2005年以后，无论在面向大众的百货商场，还是奢侈品消费市场，男性消费者都开始大量增加，消费种类也更加多元化。仅仅以男装为例，十几年前的男性基本上是“一套西装打天下”，无论是上下班还是出席正式宴会，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰显个性、突出个人特色的城市生活环境中，这种穿衣方式显然落伍了，不同场合的不同衣着需求所直接催生的便是男士休闲装、运动装市场的扩张。与之类似的情况同样发生在其他男性消费领域。男性顾客越来越多，场所需求也越来越多，现在已经可以单独将其分为一类。近两年中，品牌商越来越清晰地感觉到男性作为独立消费群体的力量，现在越来越多的品牌也已经开始根据性别、年龄等条件进行产品的进一步细分。现在，那些早早抓住这一变化趋势的品牌因引领男性消费者而获得的成绩已令人肃然起敬。作为国内男性护肤品市场的拓荒者，欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品在近几年中飞速增长，如今，其在碧欧泉品牌的整体销量中已从最初的10％变为50％，大有压倒女性产品之势。而最早进入内地的奢侈品牌路易威登，目前中国市场已经凭借15％的全球销售比例成为其最大的市场，在这份漂亮的成绩单上，男性顾客足足贡献了近乎一半的销售量，而在其全球大多数市场，男性顾客的消费量仅占四成左右。

短短几年中，这一市场所爆发的巨大潜力正吸引越来越多品牌开始采取针对男性消费者的“捕猎”行动。老牌德国护肤品牌妮维雅的全新男士产品“全能控油啫喱”便大力投放广告，与其他新进入市场的品牌不同，这个男士中低端护肤产品的先行者正试图用各种细分产品笼络各类有不同皮肤诉求的消费者。去年，来自丹麦的休闲鞋品牌ecco将原有的综合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及户外等三个各自独立的部分，以求为男性消费者提供更周到的服务。

一向在市场上扮演引领者角色的宝洁公司这回却成了迟到者—该公司旗下的玉兰油品牌在研究、推出男士产品的四年中，其竞争对手们已经拥有了一大批忠实的男性粉丝。不过，宝洁大中华区总裁施文圣显然不甘落后，“我们还很期待男性市场的巨大发展空间，希望有所作为。”然而对于施文圣和大多数品牌的管理者们来说，接下来的问题是：如何在这个男权文化盛行了上千年的国家俘虏那些“高高在上”的男人们？

尽管前景看好，但方兴未艾的男性消费仍然不是个唾手可得的市场。这使得那些希望获得男性青睐的品牌必须想尽一切办法打动它们的目标客户。

在不少具有男性消费市场积累的品牌看来，来自女性的引导具有很强的助推作用，尤其是在男性产品刚刚进入市场的初期阶段。令Air Paris亚洲区经理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾经在成都的一家百货商场，看到很多母亲带着儿子一起购物的场景。通常情况下，母亲会告诉儿子买什么或者不买什么。与之类似，女朋友或者妻子也通常在男性购物中会扮演重要的“导购”角色。刚刚进入中国市场时，碧欧泉便采取了这种策略。当时，市场上的男性时尚杂志极为少见。作为一个很少有男人知晓的全新品牌，碧欧泉的名字很难被记住。于是，碧欧泉的营销团队只得在渠道上创新，比如在节日期间，推行女士和男士产品结合在一起的优惠礼盒，由成熟的女性市场带动男性消费；同时，直接将产品送入礼品市场等。

宝洁公司旗下的玉兰油品牌也是个中高手。在2010年推出男士系列产品前，曾依据现有男性护肤品市场上的购买情况做出预测：男士产品中60％的销售将来自女性购买者，其他40％则由宝洁旗下的其他男士品牌如博朗来带动。此外，其整体营销方案便兼顾了男女消费者的共同偏好：为吸引男士购买，玉兰油为其男士产品设计了绿色的包装，打造“越野”效果；同时，玉兰油请来黄晓明做广告，一方面是希望其表达的“运动”这一男性热衷的元素能够吸引潜在购买者，而另一方面则是源于其在女性消费者中的高人气。

除了传统的广告营销之外，网络对年轻一代男性消费者的影响也不容忽视。由于越来越多的年轻男士们热衷于从网络上获取信息，不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。今年，雷达表在中国首度独立举办的“2011瑞士雷达表中国新锐设计师大奖”活动就选择在网络上发布大量广告，而为了吸引更多消费能力相对较弱的年轻人，雷达表推出了价位在1万元左右的产品，通过设计感和未来感的噱头贴近新一代男性消费者。去年，这一品牌甚至史无前例地请来了台湾明星刘若英担任全球代言以迎合中国市场。

如今，随着消费者的成熟，男性自行购买的比例正越来越高。根据碧欧泉的预计，未来其70％的产品销售将由男士自行购买完成，而Air Paris对中国男性进行的访问和调研也显示，越来越多的中国男性，尤其是年轻一代，很有兴趣也愿意花时间亲自行动来打造自己的形象。这使得品牌运营者们必须拿出更多时间和精力教育、引导消费者。

与西方社会更多样化的男性形象不同，中国男性有着极具东方特色的审美标准，比如在西方，男性希望自己拥有健康的肌肉，可中国男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉来，他们更倾向于能够掌控自己的身体，因此，李连杰这种功夫明星便很容易得到多数中国男性的认可，由其代言的阿迪达斯休闲系列服装“武极”，一经推出便取得了良好的销量。

事实上，无论作为哪类消费者，隐含在中国男性消费者背后的却是同一种心理：为彰显身份而对品牌的狂热乃至极致追求。

如今当年十几岁的男孩已经成为男性消费的主力军。他们与他们的前辈相比已有很大的不同。他们出生在上个世纪80年代末至90年代初期，这正是中国经济高速发展时期。这些男孩们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，是受数字媒体环境影响的全新一代，对现代高科技化生活适应性很强。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。

由于从小受互联网环境的影响，这些人在性格特征方面表现出对现实世界中新兴事物强烈的好奇心和强烈的自我主张，因此，他们往往表现出独断、反权威、叛逆、富有个性、自信及更重视自我等特点。好奇心使他们具有探索精神，他们喜欢寻求网络体验。

现在他们追求品牌往往不会死守一个品牌，而是渴望更换品牌,体验不同的感受。人们可以根据各自的兴趣主动选择信息。体验是这些人非常注重的一种消费利益，通过消费实现体验也是他们所渴望的。比如喜欢由卡通人物给他们营造的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐精致玲珑的商品，如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。

这些伴随着互联网成长起来的一代已日益成为消费的主力军。有研究表明，他们对消费行为的影响力呈上升趋势。面对数字媒体提供的大量信息，他们形成了聪明的消费观，不仅能主宰自己的购买决策，而且对事物的独立判断力使他们能为父母的消费提出建议。因此，这一群体不容忽视。重要的是，这些新时代的男士们既对自身高度关注，又对品牌有良好的识别能力，而其购买方式和消费行为则是彻底的男性行为。别指望他们会跟女人一样，可以将百货商场逛上好几圈来搜寻自己喜欢的产品。他们通常的做法是在购物前做好功课，然后冲进商场告诉售货员要什么，付钱后再直接离开。“百货商店永远是女人的天堂”，在百货的客群中，男士的比例为30％，他们出现的频率很低，但平均每位客人的消费单价却很高。

第五篇：【华人心智心理沙龙】心理咨询师专业成长之“认知行为疗法”

“认知行为疗法”分享沙龙欢迎您！

一、引言：

认知行为治疗（CBT）是目前国际心理咨询与治疗学界的主导取向。它的疗效得到了最广泛的实践证实，大量的研究已经证明，对于许多常见的情绪和行为障碍，如抑郁症、焦虑症、惊恐障碍、社交焦虑、恐惧症、人格障碍、儿童青少年家庭辅导、父母训练、婚姻困扰、潜能开发和压力管理等，认知行为治疗都具有非常明显的疗效。因其结构严谨、入门快、操作明晰、适应对象广泛，快速发展成最热门的咨询技术。目前，它已经成为心理咨询师学习心理咨询必修和基础的课程之一。

二、导师简介：

杨晓燕，女，心理学硕士研究生，高级教师，国家二级心理咨询师，注册心理咨询师，德中心理研究院成员，参加德中认知行为培训项目。深圳市心理咨询师专业委员会委员，深圳市中小学心理咨询辅导中心专家，福田区青少年心理辅导中心专家，福田区春晖家长学校讲师。从事心理咨询工作近二十年，接受精神分析、认知行为治疗、家庭治疗、焦点解决、EAP辅导等专业培训。长期与青少年一起工作，对青少年心理咨询有极为丰富的经验，能将中国本土化思维与西方心理咨询巧妙结合，在与来访者的共同工作中找到突破困惑的方向。

三、参加对象：心理咨询师、对心理学感兴趣的朋友

四、时间：2013年3月23日14：30-17：00

五、地点：深圳市福田区红荔西路7001号华茂欣园丹桂阁23D（坐地铁二号线到莲花西站A出口、坐车到鲁班大厦或华强职校下）

六、费用：30元/人

七、报名电话：0755-88831888QQ：862137请提前报名，限额30人！

八、举办单位：华人心智心理咨询中心