广告主酷爱的七种争议性广告

第一篇：广告主酷爱的七种争议性广告

广告主酷爱的七种争议性广告

这是一个广告称王的世界，企业要有知名度必然需要广告的支持。无论是户外广告、电视广告、报纸广告、网络广告或者口碑广告，只要能吸引眼球，让别人记住你，在一定意义上说就算是成功的广告。我国目前还处于品牌的初级阶段，很多企业都希望品牌能一夜成名，所以都花样百出，各种新奇的广告不断涌现。同时，在这个信息爆炸社会，要想在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，让人记住你，有争议性的广告是一种有效的方式。那么广告主最喜欢哪些新奇而有争议性的广告呢？这些广告通常又用哪些错误意识来表现呢？

一、歧视“弱势群体”

女性、黑人、低收入者仍被社会认为是“弱势群体”，而歧视此类人的广告能引起社会的普遍不满。社会一直在宣扬关爱弱势群体，同时也做了很多关爱弱势群体的广告，但一些广告主却偏偏与社会道义背道而驰，用弱势群体来激起民愤，而且引起人们的关注。

“亲爱的，你每天都得干全部的家务活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘诀吗？”“秘密当然是我每天早上吃的含有KelloggPEP维他命的早餐啦。”

“（如果一切重来一次，）你的丈夫还会再娶你吗？如果你的回答为„是‟，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮肤才会保持光洁有弹性。”

“就算一个女人也能打开它。”

“不需要刀子、开瓶器或叫丈夫帮忙，只要轻轻一拧纯铝制的AlcoaHyTop瓶盖，里面的番茄酱唾手可得。”

“您的夫人不懂停车或换挡，不过MiniAutomatic车的简单操作至少可让她少些手忙脚乱。”

“女人们总是优柔寡断、总是试图把身体挤进太小的衣服、总是担心和别人撞衫、又总爱无理退货。而男人则不同了，先生们只需要看一眼Pacific的商标，就知道它肯定适合你。”

“您的丈夫又因为您忘记寄邮件而大发雷霆？Pitney-Bowes公司邮资机能帮你将加盖邮资戳记和密封信封同步完成。”

“如果丈夫发现你没替他泡ChaseSanborn咖啡的话，嗯，后果怎样你自己知道……”

这些有歧视女性嫌疑的广告，拍摄背景全部是在上世纪上半叶，其中的女性都是以负面角色出场，比如逆来顺受的家庭主妇、胸大无脑的办公室“花瓶”或是笨手笨脚的傻瓜等等，反映出当时社会的性别不平等现象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主内等传统思想依旧根深蒂固。

2006年，索尼一则PSP广告引起了各界的广泛关注，这则索尼为陶瓷白色PSP在欧洲打出的广告在欧洲一出现就立刻引发了激烈的争议。广告中一名白人女子单手掐住一名黑人女子的下巴，面露威胁之情，也正是这个动作，被普遍认为有严重的种族歧视倾向，遭到了许多人的反对。

2007年，英特尔（Intel）Core2Duo处理器平面广告被认为是歧视黑人。

在这个广告中，一名白人管理者骄傲地站在办公室的中间过道上，两边则是六名准备冲刺的黑人跑步运动员。而在白人的头上赫然写着：超强全面性能，最大限度挖掘你员工的能力。显然这样的画面很容易引发联想，让人以为黑人在对白人卑躬屈膝。一些种族保护主义者在看过这个广告后声讨英特尔是在明目张胆地歧视黑人。

索尼、英特尔公司所采用的广告是对黑人的歧视，这种广告不光引起黑色人种的不满，在现在这个普遍没有种族歧视的社会，对这种广告也会有一定关注。

2006年，上海大众在地铁站挂出了POLO新车“劲取”、“劲情”的很多大幅广告。广告语上写着“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”、“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”、“记得在末班地铁前结束PARTY！毕竟，你还没有买POLO劲情。”、“挤地铁，就不用穿正装了吧？”……具有挑衅味道的POLO新车广告语刺激了申城“地铁族”敏感的神经。在“PChome”等多个网站论坛，网友群情激愤，认为其涉嫌歧视“地铁族”，甚至有人要求上海大众收回这个广告，并向“地铁族”道歉。

上海大众此类广告被认为是歧视低收入人群，在原本就收入悬殊的社会，低收入者都有一定的嫉富心理，这类广告就会使这部分人非常不满。

二、忽视大势，逆流而上

广告也可以分为顺势和逆势两种，但一般的还是以顺势广告为多，如2008北京奥运会召开，搭奥运班车的广告不知道有多少。奥运赞助商、奥运明星、奥运加油等等广告一时冲击着人们的眼睛。但逆势广告也会在大趋势下不合时宜的出现，逆势广告正以这种叛逆，不符社会大势的风格而被社会所关注。

凭借谢霆锋等诸多当红演艺界明星的代言及“穿什么就是什么”个性广告语的号召力，这几年来森马受到了年轻一代消费群体的青睐，品牌快速成长，成了国内年轻时尚休闲服的知名品牌。但这一名声显赫的品牌去年却遭遇了危机。去年森马推出了以“但至少我好看”为主题的广告系列，该系列包括“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球变暖，但至少我好看”等广告语，因森马这些不负社会责任、漠视社会群体的个性化广告语，受到了社会的大量指责。

“森马危机”实际上是企业社会责任的缺失，它漠视社会道义，漠视人类，把“全球变暖”说成与自身毫无关系，是一种自私自利的道德缺陷。中国矿业大学的一名学生在看到森马“全球变暖”篇广告之后，他在题为“森马，你在干什么？”博客中表示，作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下，利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠，当众声明“我管不了全球变暖”。他希望森马立即撤消此广告并郑重发表道歉书，并呼吁高校青年及社会各界人士共同声讨这种行为。与此同时，在上海部分高校的BBS上有关这则广告的讨论帖已经被“顶”成热门帖。一些学生网友评论称，森马集团设计的相关广告词，可能是出于年轻人标榜个性的考虑，但该广告体现出的自私让人愤怒，一个有责任感的企业，不应该让类似的广告出现在媒体上。

森马忽视社会提倡环保、社会责任等大势，逆流而上，遭到了社会的谴责。

三、搭上“性感地带”

beautiful（美女）、beast（动物/野兽）、baby（婴儿）通称“3B”，3B原则始终是广告的金规条。

动物代表恐怖诉求，婴儿代表情感诉求，但这两样都没有美女代表的性诉求来得讨好，再加上野兽和婴儿都不大好摆弄，所以美女当仁不让的充当了广告业的形象代表。

现在银屏广告和户外广告中出现的最多的就是美女，而且很多美女广告是走“性感路线”的，性感和色情也就是一墙之隔，很多广告主没把握好度，性感广告变成了色情广告，如宝马的色情广告，引起了较大的反响。

“突破三点，大得让你心动！”这是一个房地产商的楼盘广告，广告语配着内衣女郎的广告就这样横空出世了。这种创意广告使看的人心如鹿撞浮想翩翩，但是我们却不明白这么一副美女图在此是何用意。这样的广告，它更像一则内衣广告，撩人的内衣女郎，配以挑逗的广告语，当然非内衣广告莫属。

性感和色情广告之间就差一块遮羞布，当没有了这一区别时，也就没有了朦朦胧胧的美好意境。当然这种创意对广告来说很重要，但当创意变成了普及，就让人觉得这种广告庸俗不堪。

四、忽视地域文化

广告主因为忽视地域文化的差异而往往会使一些不同区域品牌的广告引起争议，甚至引起当地人的不满。

几年前，耐克一则名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，而引起全球华人持续关注。广告中出现了以下三个带有文化歧视的画面。

第一，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。第二，身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。第三，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。

此广告播出后，观众便纷纷反映观后感到不舒服。很多观众认为这则广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。“争斗”中“中国人”毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。有不少专家也认为这广告在美国文化背景下拍摄，最后美国文化战胜中国文化，是对中国文化的歧视。最终，这则广播在中国被禁播了。

2003年的“中国狮”向丰田车致敬的广告也引起了社会的谴责。一辆丰田“霸道”牌汽车从远处驶来，引来了路边狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看，另一只狮子还抬起右爪，向“霸道”敬了个军礼。最终，事情以丰田公司的道歉告一段落。这一事情也是由地域文化差异而引起的。

五、找女人的“茬”

广告离不开女人，但很多广告主却喜欢找女人的“茬”。

最近，我在翻阅《女友》杂志时，看到了一则歧视女性的广告。饰品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友.校园》杂志上登了一则广告。但这广告却规定了观看此广告人员的要求，指明“非财貌双全，目光止步”。此说法被很多人认为是侵犯了消费者的权利，是歧视女性的一种说法。

一个品牌即使实力再强、资金再雄厚，但都不能诋毁他人。虽然，COOKAKA酷咔咔董事长陈涧辉后来澄清此广告语并没有歧视女性之意，而是想表明COOKAKA酷咔咔的加盟商要有赚钱欲望和美丽欲望，而且“美”不光是容貌美，“心貌”同样要美。但这句广告语仍被认为有歧视之嫌，是在找女人的“茬”。

类似COOKAKA酷咔咔的还有劲霸的一则广告。

广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……画外音“劲霸男装，给你这样的男人”。

此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。

六、故弄玄虚玩深沉

有些广告主还很喜欢装深沉，玩悬念，故弄玄虚来引起人们的争议与关注。2007年耐克邀请罗纳尔迪尼奥拍了这样一个广告。

广告片的背景是一处篮球馆，有人要小罗用脚将球投入篮筐，小罗很自信地表示没有问题，有现场观众发出了嘘声，认为小罗是在吹牛。

只见小罗接过球用脚颠了几下之后轻轻一挑，就将球抛向了篮筐，现场立即响起了喝彩声。不过，镜头却将悬念留给观众，在篮球从小罗的脚上飞出之后，镜头没有抓拍篮球进筐的镜头，只拍了在晃动中的篮网，彷佛皮球刚刚从中穿过。

小罗到底是否投中，留给了观众不尽的悬念。就像06年小罗所拍摄的接连4次击中门楣的广告片一样，这部广告片也引起了广泛的争议。西班牙的电视观众认为小罗是在造假，其实他根本就没有把球踢进篮筐，只是故弄玄虚。

七、粗俗，俗不可耐

粗俗的广告也是比较受广告主喜爱的，“不管观众情绪如何，只要我的广告被观众记住就好。”北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基表示。所以舍弃广告唯美的形式，俗不可耐式广告是国内目前很多广告主采取的做法。

2004年在福州市五里亭立交桥附近的福马路上，有两面大型灯箱广告上的广告词，让附近的居民反应很强烈，甚至有居民准备要亲自动手把它给拆了。灯箱广告语竟是：“想占有我吗？！那就上吧……热线电话3327×××”角落上还有几个小字：“××文化传播”。市民都以为是附近发廊打的有挑逗性的广告，后来两个员工照着印在上面的号码打电话问了，才弄明白原来是个公司在招租广告牌。

今年9月18日《焦作日报.晚报版》刊登一则广告：有一粗线条的“屁股”轮廓画面，上有“屁股笑了”四个字。虽然此广告与屁股有关的某肛肠医院广告，但用“屁股笑了”作广告语，确实不雅、粗俗，也违反常理：屁股怎么会笑呢？

春节期间，在这长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。

网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”，大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。

这些广告都是比较恶俗的，但它在使人们产生厌烦情绪的同时，也使他们知道了这则广告的信息。

采取什么样的广告形式，关系到一个企业对自身品牌内涵的定位。一般有影响力的大企业都会对自身的广告投放很在意，在形式表现美、语意表述上都会加以注意，一般不会采取忍人厌烦、遭人非议的广告形式，影响自身品牌的形象和美誉度。广告主在投放广告时一定要先明白自己要在消费者心目中树立怎么样的品牌形象。一个真正对自己品牌有期待的大企业，不会在广告策划上选择急功近利的道路。因为它获取的毕竟是短期的轰动效果，我们要注重品牌价值，考虑品牌的长期发展。

第二篇：航标卫浴荣获“2012中国广告长城—广告主奖”

航标卫浴荣获“中国广告长城奖·2012广告主奖” 第十九届中国国际广告节于10月27日至29日在天津梅江国际会展中心召开，28日下午隆重举行“中国广告长城奖·2012广告主奖”颁奖典礼，航标卫浴品牌推广总监黄根茂荣膺“2012中国广告长城奖—广告主人物奖”。

“中国广告长城奖·广告主奖”是由国家工商行政管理总局批准，中国广告协会主办的规模最大、影响最广的广告奖评选，是中国广告界在广告主领域最高级别的评选活动，是对企业品牌和广告领军人最高级别的表彰。中央电视台、湖南卫视、新浪网、优酷网等媒体及大型广告策划公司共同参与评选。

此次荣获2012中国广告长城—广告主奖，是业界对于航标卫浴在品牌建设上的认可和肯定，也是对航标卫浴近年来在品牌战略部署决策上的鼓舞和勉励。航标卫浴通过自己的开拓探索和坚持实践，走出了一条符合企业自身实际的品牌可持续发展之路，对于中国企业在如何塑造特色品牌，如何超越无序竞争，如何走出广告红海等方面起到了标杆示范性作用。

航标卫浴多年来坚持以品质为基础，以品牌化和规模化为导向，不断推陈出新、强化企业自身竞争实力，以坚实稳固的步伐推动品牌向前发展。在2009年，航标启动国内市场营销推广规划项目，重新系统优化国内市场营销与品牌战略。从品牌建设与推广、渠道开拓、终端建设等进行全方位整合资源、优化战略规划，实施聘请形象代言人、央视等主流媒体大力度推广、终端形象建设升级等多种品牌推广举措，航标卫浴在消费者心中迅速提升专业、高端、经典品质的品牌形象。

2012年在整体行业形势较为疲软的背景下，航标卫浴依然持续全线发力，航标控股香港联交所主板上市、新签亚洲人气天后范玮琪为品牌形象代言人、年产百万件中高档陶瓷洁具的生产线点火投产等，频频振奋业界；在品牌推广上，强势投放中央电视台、江苏卫视、湖南卫视、新浪、搜狐、网易、凤凰、百度等主流媒体，并在全国布局户外广告投放、市场终端推广宣传等落地推广，持续形成强劲声势的品牌推动和影响力提升，在国内一线卫浴品牌中持续走在前列，并向打造国际化品牌之路不断迈进。

第三篇：【芒果TV】广告主对广告播放效果的评估

6.芒果TV：广告主对广告播放效果的评估

一、广告效果： 事件一：

2015年11月21日，国家广告研究院、中国传媒大学广告学院、《媒介》杂志联合主办的第三届中国互动营销趋势论坛暨2015中国互动营销学院奖颁奖典礼在北京隆重举办。芒果 TV凭借“吴太感康&芒果TV《我是歌手第三季》”、“伊利每益添&芒果TV《2015快乐大本营》”两大优质案例分别斩获2015中国互动营销学院奖之创意类、传播类优秀案例奖。

事件二：

2016年5月4日，芒果TV 凭借联合利华〃奥妙《爸爸去哪儿3》、康宝莱&《全员加速中》、同程旅游网&《爸爸去哪儿3》优秀案例一举拿下第七届金鼠标数字营销大赛三项大奖，获奖类别涵盖视频整合营销、视频广告、视频节目合作营销等多个领域。

二、广告主评价： 评价一：

2015年明星衣橱与芒果TV王牌综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》牵手合作，取得了超值营销回报。明星衣橱CEO林清华先生接受采访时提到：“因为芒果TV《快乐大本营》、《天天向上》的节目用户与我们目标客户精准重合，所以今年明星衣橱与芒果TV的合作主要是这两档王牌现象级综艺节目，合作形式除了硬广投放，也有软性植入。这次的合作正在进行当中，但是也让我们看到了很好的效果，不仅我们品牌形象迅速提升，销售拉动效果也十分明显。明年我们除了会继续与芒果TV合作这些王牌综艺，还对芒果TV2016年自制新节目非常感兴趣。现在我们正在与芒果TV积极洽谈新节目的合作，相信未来会有更加深度的合作。”

明星衣橱CEO 林清华

评价二：

拉芳家化作为传统日化知名品牌，在跟视频网站的合作之中考虑较为谨慎，但是今年与芒果TV多档电视剧的冠名合作，让拉芳家化看到了芒果TV平台与内容的优势，带来的营销效果也得到客户认可。拉芳家化媒介副总监谢俊浩先生表示：“今年我们主要是跟芒果TV电视剧合作，整个项目来说营销成效明显。芒果TV除了综艺内容全网第一之外，电视剧频道做得也很好。从“剧”开始，今年拉芳与《少年四大名捕》以及《明若晓溪》等电视剧的合作给我们带来了很高的溢出。而且，从芒果TV这两年的经营模式来看，芒果TV正在飞速发展，多元化的内容及平台也让我们这些广告主看到了芒果TV的实力，未来与芒果TV的合作更是让我们充满期待。”

拉芳家化媒介副总监 谢俊浩（左一）

三、案例详细分析

案例：芒果TV《我是歌手3》 传播目标：《我是歌手3》此次在芒果TV全网独家播放，网络独播策划可谓史无前例，在电视荧屏创造现象级的同时，也要在全网打造独播现象级

策略亮点：利用PC--手机--PAD多终端春节版本，硬广素材集中曝光，营造节日主题气氛

创新点：独家台网联动：《我是歌手3》现场听审团报名，采用唯一指定报名网址。节目开播前两周以此活动预热，芒果TV首页设“吴太感康”独立LOGO入口，报名单期最高峰人数高达70万人

传播效果：芒果TV移动端《我是歌手3》比PC端更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动，通过网络方式观看节目的人群更加年轻，能有效地补充电视无法覆盖的人群资源

现象级内容 全网独播 只在芒果TV 《我是歌手》是湖南卫视中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀节目，集湖南卫视全台之力，集结乐坛资深唱将、中流砥柱和新生代佼佼者选出最强的歌手打 造独一无二的顶级豪华音乐盛宴。从前两季的影响力和受欢迎程度来看，令所有节目人向往的“现象级”无疑早已达到。《我是歌手3》的播出与往届的不同的是，本届选择在自家生态圈的“芒果TV”上全网独播。

曾经，湖南广电在选择独播战略之初，行业许多人士不免有诸多疑虑，在互联网时代媒体竞争的新格局下，传统媒体整装转型，新媒体各出奇招并不罕 见。湖南卫视的独播战略是否会缩小节目传播量和影响力?是否会进而影响广告营销?独播战略最终落地是否只是形式上?许多传统媒体与新媒体的合作是一边牵手 享受“甜蜜”合作、一边又在创新形式和内容上，争夺自主权。网络平台本应是开放融合的，独播战略在一个成立不久IT基因不深厚的芒果TV独播存在短板和风 险……各种质疑之声传来。

然而，芒果TV在争议中毅然前行，在现象级内容的基础上，通过内容拓展渠道，延展出一个新平台，打造了网络传播的新传奇。此次《我是歌手3》的 独播堪称史无前例，超过25个广告主客户的营销，基于电脑，打通手机、平板，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务，可谓打造现象级 节目全网独播合作现象级案例，且客户满意度非常高。

独播整体介绍

《我是歌手3》的歌手阵容不必赘述，大家都关注到，无论是韩红、孙楠这种国民级歌手，还是李键、黄丽玲、胡彦斌亦或是韩国歌手TheOne，从歌手水平或者歌手知名度来看，都是亚洲乐坛顶级的歌手。再从赛制设计方面，灯光舞美、电视画面呈现上都堪称业界标杆。

值得一提的是：从第三期开始，芒果TV《我是歌手3》的人均单次有效播放时长就接近其他网独播《我是歌手2》时同期节目的两倍。节目过半，人均 单次观看《我是歌手3》的时长更是超过了《我是歌手2》的两倍。许多错过电视首播和重播的观众，都通过芒果TV追看，这也说明湖南卫视的同一档节目，放到 芒果TV上进行独播，拥有更高的用户粘性。

从播放渠道来看，《我是歌手3》移动端(手机+PAD)播放量整体占比超过五成，基本达到了行业的平均水平，说明芒果TV移动端建设很成功。移 动端是未来的网络媒体和企业共同关注的重点，也是许多企业布局的战略市场，芒果TV移动端的用户数为未来品牌广告主赢战移动端打下坚实基础。

价值升级凸显超强“吸金力”

互联网带来新的传播和交互技术让品牌与消费的距离更近，可参与性让品牌广告发生了根本性的变化，从营销广告变成营销内容。从节目招商运营情况来 看，《我是歌手3》共包含客户项目签约数量超过25个，其中国际品牌12个，国内品牌13个;按照项目客户行业划分，其中日化行业28%、汽车行业 24%、互联网行业12%、医药行业8%。项目签约广告主包括吴太感康、通用汽车、雷克萨斯、富安娜、雅诗兰黛、58同城、速腾、华润三

九、宝洁、广汽本 田、家乐福、微软、资生堂、迪士尼、H&M、香奈儿、东风日产、相宜本草等，网络播出吸金超2亿。

《我是歌手3》网络播出后带来了更多的国际客户、更多的一线品牌、更多的本土大客户。与此同时，这些客户对项目运营及推广也有更为严格的要求，不论是运营、推广还是产品团队均需要强大团队执行力。作为芒果TV，新团队在营销和传播方面的压力很大，所幸，执着智慧的传媒湘军并不害怕，创新是基于需 求的创造，不论是传播形式还是营销手段，紧贴客户需求，都做得好并做得漂亮。

营销如何做? 一个现象级节目我们不难理解，打造一场现象级传播要怎么做?于芒果TV这个年轻的营销团队而言，种类创新点大不同。

1.打通不同场景营销、营造时节场景

网络平台似乎更有创新手段的发挥空间。春节期间，芒果TV营销团队利用PC—手机—PAD多终端打造春节版本，硬广素材集中曝光，营造浓浓节日主题气氛。

2.四大互动活动，深度捆绑内容，激发大众参与

活动一：吴太感康听审团报名

一场顶级的视听盛宴，是许多音乐爱好者的追求，曾有13期家庭套票3张卖出132万的高价，可谓现场听审团一票值千金。想来的众多人数都需通过 网络报名，那么，策略来了，独家台网联动——《我是歌手3》现场听审团报名唯一指定报名网址。此活动在节目开播前两周预热，芒果TV首页设吴太感康独立 LOGO入口报名，单期最高峰报名人数高达70万人，相当火热。

活动二：“吴太”群英征集令，谁来踢馆? 随着《我是歌手3》节目赛制升级，结合节目最新内容特点，发起踢馆歌手全民投票，并在自媒体、社交媒体同步宣传。此活动页面直接打通“金字招牌 吴太集团”官方微信，实现双平台的用户打通，激活用户活跃度。根据目前数据统计：节目期间参与总人数约600万，平均每期参与用户200万人。

活动三：“富安娜”《我是歌手3》周冠军排名竞猜

观众竞猜在中国是有传统的，娱乐本身不是一种营销方式，但是广告营销加入娱乐元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起 到事半功倍的作用，带给企业超值的品牌溢价。那么，策划又来了。芒果TV根据每期节目走向，发起全民周冠军猜想，让猜想成为《我是歌手3》粉丝集中阵营。根据目前数据统计：节目期间参与总人数约1100万，平均收视100万人。

活动四：五大冠名客户“春节不打烊”百万好礼送不停 网络平台的活动气氛很重要，特别是重要节日就要话题不断，活动不断。春节期间，五大冠名商客户联合强力春节档内容，打造春节粉丝回馈日。春节的货架上不仅有好看的综艺、晚会、大剧、自制节目，丰富的互动活动，手机扫一扫页面的二维码，即刻参与互动还有春节礼包相送。

营销策略，多管齐下

《我是歌手3》选择在芒果TV播放，效果如何其实是承载了很多的关注的，营销手段能不能拿得住观众是十分关键的。由于网络平台的属性要求，营销 手段不能单一，从“媒介PR+社交传播+行业宣传+增值服务”的策略看来，芒果TV《我是歌手3》营销手段呈现多管齐下、紧贴节目、抓稳客户、步步为营的 状态。媒介发布采取常规PR+软文植入，丰富内容持续营销关注的手法，根据节目内容热点，结合营销情况及平台数据，持续进行追踪报道，有针对性结合行业网 站、行业微信大号配合PR发布，吸引持续关注。此外，除了组织针对项目本身的PR内容，同时整合其它PR资源，对合适稿件进行项目软文植入，拓展传播空 间。从结果来看，相关微博及微信阅读量超过50万，主要集中在广告主、代理公司及媒体同行的阅读，营销效果明显。

全方位传播 全网覆盖

1、重要稿件发布统计

以内容拓展渠道，好的内容加以好的策划，并广泛传播，话题、分析稿件是全民讨论的重要议点。营销稿件从1月1日上线之前到4月4日共计发稿9篇，中国财经网、顶尖财经网、搜狐、环球网等30家网站直发;芒TIME官微、《广告人》杂志官微、剧星传播官微同步发布。

2、社交传播：数据长图+创意海报 双生力量刺激营销传播

针对社交传播属性和需求，结合平台数据进行创意设计，植入客户广告信息，加强社交推广，与PR宣传形成互补，并得到客户正面肯定和积极参与。社交长图获得了包括腾讯、网易、360等媒体同行及伊利、奥妙、唯品会等广告主代表的大量转发。

3、宣传：权威数据+专业内容 进一步提升价值印象

与行业第三方的合作及联合数据发布在广告主心中很大程度地提升了芒果TV的影响力及对芒果TV的认可度。与艾瑞、AdMaster展开紧密合作，针对项目本身进行运营数据、广告营销数据统计、挖掘与发布，在行业媒体、行业峰会上传播推荐，提升芒果TV平台价值印象。

4、用心做好增值服务

围绕节目的线上线下，有很多可做的事情，都可成为增值服务。《我是歌手3》芒果TV积极整合粉丝握手会落地资源，实现“统一方便面，芒果在里 面”在现场做产品宣传。活动后期每场对吴太感康网络冠名的口播及粉丝互动名额权益，获得统一和吴太方面的高度评价。通过这类增值服务，加强客户友好度，为 营销前端提供更多支撑。

效果总结

广告的效果最终要广告主卖单。在联合艾瑞、AdMaster对项目进行的SEI研究中，结合在线调研、样本抽查等形式，完整分析芒果TV平台 《我是歌手3》项目广告营销表现。分析表明，无论是节目表现、品牌关联、品牌收益三方信息形成的节目赞助评估指数来看，《我是歌手3》位居综艺节目赞助评估指数的榜首，其节目的观众参与及关注指数更是大幅度领先于其他同类节目。艾瑞联合发布《我是歌手3》独播后平台相关数据表现：2015年芒果TV综艺频道视频覆盖人数和人均有效播放时长稳居视频行业第一。在芒果TV平台上《我是歌手3》的受众男性占到52%，女性48%。其中，30岁以下年轻受众比例高达72%，大学本科以上高端受众比例超过54%，购买力较强、各种消费欲望强烈。作为《我是歌手3》唯一的互联网播放平台，芒果TV营销价值被广告主客户广泛认可。

作为主赞助的吴太感康无疑是最大的赢家。因为互联网平台有效助力受众对节目喜爱度的提升，通过网络收看节目的观众，对于植入场景的记忆更深刻。在这群高学历高收入的年轻群体中，消费者对感康品牌的回想度更高，更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动。吴太感康作为同步投放电视和网络的品牌广告主，在《我是歌手3》项目中获得最佳回报——通过台网联动、跨屏营销目标受众对感康品牌的回想度更高，对品牌的喜爱度和购买意愿也更强。

根据AdMaster对芒果TV《我是歌手3》项目SEI表现表明芒果TV收看渠道多样化，特别在芒果TV移动端，《我是歌手3》比PC端更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动，通过网络方式观看节目的人群更加年轻，能有效地补充电视无法覆盖的人群资源。同时，通过自媒体发布节目话题，引发网民大量讨论及转发，同时品牌得以在社媒中被大量提及，获取声量，提升品牌关联。在这场视屏网站带来的“体系”的竞争中，芒果TV的布局从PC端到 Mobile端再延续到Pad端，赢得竞争，能更加有效促进消费者对节目赞助品牌产生互动，其中移动端的效果和营销价值优势也更为优显。

第四篇：保健品营销：广告创新的七种武器

当全国人民为神舟五号喝彩时，中国的保健品市场仍在低谷徘徊，保健品的市场营销真的迈上了“难于上青天“的艰难蜀道。此时，可能所有的保健品业内人士都在为新一轮的营销创新而困惑、深思，希望自己就是那只再现江湖的飞刀。

正如专家所言：一次又一次的危机并没有阻止亮点的再现，三株与红桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我们的意料；脑白金更是展现了“闭关修炼”后的非凡创新功力……当多数企业沉迷于模仿、跟随时，总有极少数人正在酝酿着以创新突围，市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长，同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。

一.创新的方向与深度

1．21金维他的启示

凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士，都自认为掌握了一条金科玉律——亚健康和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的？在此之前我们曾坚定的认为——药品或保健品必须直接诉求功效、放大使用价值，诉求健康理念的思路必然会无功而返。

21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗？其中包含着保健品回归本位的市场走势，虽然21金维他是OTC身份，但其消费理念完全应该属于保健品。有人会说，这种高举高打的营销手法是中小企业无法学鉴的，我们必须追求低成本、快速见效的推广手段，所以我们不得不夸大宣传，直截了当的把保健品当药卖。——这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。

首先，我们高喊与时俱进，都忽略了消费者的心理变化。曾经许多企业充当了市场教育

和观念引导的先烈，而后进企业在引以为戒时却都忘记了继承先烈为我们留下的成果；其次，如果保健品营销没有脱离本位角色，就不会出现今天的迷失局面。

不难发现一条规律，近几年凡是取得较好业绩并持续发展的产品，其功能与药品属于互补关系，或不存在强烈冲突——核酸的免疫调节、脑白金的改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的理解其实可以归纳为“无法由药品代替”。但是如今本应属于保健食品的消费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。保健品“混”在药店里，加上专家保证、明星代言、功效承诺仍然面临困境，而OTC却在超市里象糖果、食品一样被全国人民顺手投进购物篮里，为什么会有如此错位？

从21金维他的启示中我们可以断言：保健品的市场营销理念必须作以大方向的调整，创新也应以动态的思想与时俱进，高度细致地关注消费心理和市场环境的变化，如果仍然沿用十几年前的“功效传播”，任何创新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。

2．会营，还能走很远

会营究竟还能走多远？是否还值得后进企业学鉴？其实结论非常明确——会营模式挽救了信任危机下、广告创新乏力的保健品企业，是中国营销史上的一个里程碑。在这股战术潮流里，中国保健品企业终于告别了“广告轰炸、义诊推销”的简单战术时代，企业管理和营销管理从以往的粗放型转向精细化，包括人力资源、培训组织、企业文化、职业素质、管理机制、售后服务、促销执行等多门必修课。尽管会营模式中仍然存在着例如“产品质量低劣、夸大功效宣传、资源过度开发”等不利因素，但会营的战术形式和核心理念，将会在创新升级的保障下永远持续；能否学鉴成功，取决于后进企业的创新意识和执行能力。

当后进企业感叹会营已经泛滥成灾而难以成功学鉴时，一位知名会营企业的管理者感悟道：会营的精细化可以达到一个几秒钟的场景设计、演讲稿的一句话，甚至于一个标点符号！会议营销的流行和延续给我们的深刻启示——走出浅尝辄止、简单摹仿的创新误区，创新是可以无限精细化、无限延展的！

二．保健品广告创新的七种思想武器

许多人总结过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无限风光过，但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但至今仍被作为模板广泛使用。

试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少可以说极其少见！可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，为什么全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？总结起来有四点原因——创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。

两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理，我们还有捷径吗？与诸位同行探讨，也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。

1．广告创新的思想武器之一：反向思维

反向思维当然不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。

恐吓诉求的一度流行和失效，为保健品广告的创新作好了铺垫。首先，至今多数消费者对高危病的来龙去脉已经很清楚，可以说，这种恐惧和不安已经深藏中老年消费者的心底；即使产品要强调保健预防的重要性，也应转变为引发受众自主思考的生动化表现手法。其次，也是最可能产生创新效应的“反向运用”，代之以心理关怀和美好祝愿，不再以后果威胁，代之以轻松、客观的说理，引导受众走出过度恐惧的误区。

不必担心你的祝愿和引导会让顾客放弃消费行动，你的产品承载了人文关怀和科学理念之后，反而会成为顾客的首选。就如我们小时向长辈拜年、讨要红包一样合情合理，没有人会拒绝送上门的祝福，送福之人也会因善举而有善报。

2．广告创新的思想武器之二：沟通艺术

随着市场环境和消费者心理的变化，教材里的一句话变得非常具有实用价值：“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿态和说理也不应一白到底，顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

目的不是让顾客似懂非懂，而是让顾客接受更新、更具价值利益的功能或理念；这种观念，可能顾客已有初步认知，但未被普及宣传。例如调节血压类产品，医生并没有将所有的病理告知患者，尤其是新发人群，他们可能还不知道降压药将逐渐产生耐药性，最后发展到联合用药的程度；或是已经联合用药的人群并不知可以其他手段减少联合用药剂量，直到最低量。

沟通定义给我们的启示是：略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力，完全附合认知基础甚至更为低级的功能理念，只能将产品推向反复强调功效以争取信任的艰难境地。

我们可以发现，调节血脂的产品为高血压、糖尿病患者接受起来反而更容易，这种模糊定位的效应实际上依靠“略有提升”的沟通思想产生。

3．广告创新的思想武器之三：风格区隔

单独提出广告印象风格，是专门针对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点——时值秋季，抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位，而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。

不到千字的广告，连标题都不甚醒目，却一天接到了五百个热线，当月发布了三次，实现了30万的销售额；虽然了解的数字不甚准确，但可以确定的是，这则广告以小博大取得了非常好的效果。

（男性世界，风行HG传说——

国内一位社会心理学家曾经坦言：西方男子在呐喊“性解放”时，共鸣最强烈的莫过于中国男士。“本能”一词使世界上的男人毫无区别，而科技和文化两大因素又把东西方人无情的划分到两个世界。直到伟哥的蓝色旋风在中国男士面前一掠而过，男人们仿佛看到了“美丽新世界”的模样，之后却只能望“洋”兴叹，失落颇多……

新千年伊始，国家卫生部似乎善解民意，引进了一只粉红色的小精灵——由法国21世纪生物技术研究中心研制的新一代性功能保健品（HG-TIGRA）。HG在法国、在美国、在新加坡等地引起轩然大波，新闻记者争先报道：“法国男人再次兴奋”“美国男人移情别恋”……

从美FDA认证，到国家卫生部放“虎”进国门，的确是“科技让你更意外”。法国HG在提高男子性功能的机理研究上，一个90度的大转弯——依据生物控制理论“全面调整、深层呵护”，达到了“补充体能、再造青春”的最高境界：以植物能量控制人类的意愿和精神，使性功能冲破重重枷锁，在30—70岁的男子身上焕发热力。当HG发明人杨•罗杰博士在四年前面对欧洲某药厂的定单时，看到上面要赫然写着：生物学目标——男子性问题。首先意识到这项研究工作将让男士们告别透支生命，换取快乐的可怜行为。

当HG带着深层呵护的三重功效冲进法国家庭时，“爱情鸟”的美誉也随之诞生了。杨•罗杰博士说：HG像所有男人一样，有坚强的一面，也有温柔的一面。我们绕过了改善性功能的传统方式，发现了“体能缺陷”是导致男子性功能衰退的根源，从而发明了通过补充体能，增进健康，协同作用于性活动的HG生力片。

美国的一位资深记者采访后评述：HG在男士们的传说中如同一只温柔、善良的“爱情鸟”，HG的诞生，具有时代意义，它把男人们从透支生命的“极乐世界”迎接到科技建造的“伊甸园”……）

我们可以看到，广告中并没有运用格外精彩的手法，只以虚假流行贯穿始终。归结起来有两个特点：一是功能描述点到为止，留给了读者许多想象空间，文中包含了许多启发想象的支点；第二个特点是意外产生的，显然并非创作者的用意，就是被同类产品反衬出来的独特风格。

当时的抗疲劳类产品的广告可谓俗到极至，功效表达直白夸张，版面设计竞相夺目，HG“精致、清新”的风格与其形成了鲜明比照，产生了强烈的区隔效果。而风格上的区隔产生的效果是“产品印象差异、产品品质的升位”。这个意外的风格区隔效应有其必然性，多数策划人员的思路局限于功效表达，围绕功能绞尽脑汗，制造理论卖点，反而陷入风格同值化的沼泽里，而HG的广告则让读者耳目一新，浮想联翩！

其实将这则五年前的广告分析开来，还有许多启示，例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染，反观五年后的抗疲劳产品广告，竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段，不得不感叹整个行业广告创新的乏力。

4．广告创新的思想武器之四：理性迎合

消费者不会永远在小学阶段留级，他们已经在失望中变得日益理性，甚至掌握了判断真伪、指导购买决策的思想方法。会营的奥妙之一是“在现场弱化顾客理性思维，实现冲动性购买”，那么另外一条途径则是——顺应顾客的理性思维，引导顾客形成科学理性的购买决策。

“快速减肥决不反弹、彻底治愈高血压、可以治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗？答案是“会有人相信，但只是极少数”。有人说“我的广告就是让少数人相信，他们的购买额就足够了！”笔者也坚信广告永远都是为了打动少数人的原理，但信任我们的少数人已经越来越少，直到广告投入产出比严重倒挂，还没等到少数人变成零，保健品行业已经全面陷入了信任危机。

很多人自认为“我基本掌握了消费者心理”，问题在于那个结论是何年何月、何种环境下产生的？许多保健品企业经历了“过高估计顾客理性认知能力”的教训，调整后大受其益，从此便把我们的上帝当成了“买棉花糖的孩童”。那么目前保健品目标人群的认知能力达到很高水准了吗？当然不是，所谓营销的精细化思想此时便体现在广告策略上，我们必须作这件苦差事——洞悉顾客的理性认知规律。

5．广告创新的思想武器之五：层次导引

信任危机怎么解释？并非消费者看了我们的广告不相信，而是消费者对我们的广告连看都不看！所以说，脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去分析广告效果不理想的其他原因，阅读率越来越低当然就是重要因素这一，且不论潜在的、可启发的需求，即使是许多强烈需求的消费者都时常提醒自己“勿信广告”，所以我们必须延长广告诉求的路径。

如何作好层次导引的文章？首先，要处理好“广告题目、前文、中段、后文的层次关联和过渡”，不可离题千里又突然点明主题，给消费者造成不知所云或上当受骗的感觉；其次，必须学会舍弃，舍弃你认为非常重要的卖点、论据，使广告作品一气呵成、精短紧凑，最后的保障当然还是要靠最基本的文案功力。

另外，某知名产品的宣传手段非常值得借鉴——报媒专刊的运用。起初许多人将其总结为“三株小报”的可信度升级，而实际上该产品发布的20多张专刊广告，在后期运用了层次导引的传播技巧，权威报名、首篇确立产品风格的主题文章，直到第二版、第三版的多个版块，以多种形式、多种角度完成了导引。在四个版的巨大容量里，产品定位的人群细分策略和关联理论也都完整的表现出来，整张广告如一盘棋局，考虑了多种因素，包括以硬广告贯穿，无论是详读全篇还是走马观花，或是各读所需，都能保证读者不同程度地接收产品信息。

层次导引真的会有实效吗？这种用尽心机的方法能创造奇迹吗？可能很多人对该案例并不清楚，但有一个最简单的道理：路要一步一步的走，路远不好走，你就要多走几步。就象如今风行的会营一样，与几年前的现场销售相比，售前拜访、预热是必不可缺的一环，多了几步环节便在现场爆发出几万、几十万甚至近百万的销量奇迹；有人说会营的创新是“短平快的启动方式”，而实际上，大量的细节工作都分工于基层团队成员中，这是从纵向向横向扩散的效应。

6．广告创新的思想武器之六：心理感染

情感诉求肯定是不新鲜了，而近几年在保健品的广告中运用得越来越少，因为在这个情感贬值的时代里，保健品企业和消费者都变得急功近利，最后消费者背叛了习性，而保健品的功效推销也终于失效。

情感当然不能取代商品的使用价值，但是它可以影响消费心理，我们不敢运用情感诉求，是因为我们一直对消费者的心理世界漠不关心；在保健品广告中运用情感诉求，首先要从心理感染入手，适用于任何产品。尤其是中老年消费者，他们的生活经历复杂，有久未打开的心结，有难以实现的愿望，还有积压的各种情绪。如果我们深入一步就能触到他们的心弦，清华清茶的那句“老公，烟不掉洗洗肺吧！”包含着妻子的关怀、担忧和无奈，比起“北京流行洗肺热潮”具有更强的感染力。心理感染的运用并不需要过多文字，关键在于发现生活中的细节，只要几句话、几个字、几个标点就能激起消费者的共鸣。

心理感染的手段在会营现场可谓屡试不爽，如何在广告中使用，还需要我们进一步的发挥个人的创作能力。

7．广告创新的思想武器之七：受众细分

我们要探讨的不是目标人群的定位策略，而是将广告受众进行分类，依据文化层次、心理特征、认知能力及工作、环境等各种差异化因素，进行针对性的诉求；即减少细分受众群体，提高传播的有效率。

广告的受众细分是一种“舍得”思想，并非“有所失则必然有所得”，而是“有所得就必须有所舍”。几乎所有的广告都试图将目标人群一网打尽，或力争获得最大接收基数，这样则影响了沟通的深度和精度；大多数广告实际上仍停留在单方面表达的初级阶段，远未达到双向沟通的境界，因为广告的语言、风格、诉求角度并没有针对受众的差异特征。

例如：广告受众可以直接分为两大类，一类是认真阅读、理性思考的高层次人群，而另一类则属于判断力较弱，没有阅读思考的耐性。如果我们敢于将受众锁定在第一类人群，就可以凭借细致、严谨的说理引导，成功地说服他们；而现状并非如此，多数保健品广告急功近利、开门见山，运用了大量引诱、夸大、虚假等宣传手法，理性的高层次读者反而因此对产品产生极度的不信任。一个很典型的实例——某品牌养生茶长期专注于《环球》、《参考》的栏花广告，穿插软文、科普广告，竟然取得了长期而稳定的促销效果；“将广告受众进行细分，再针对性的制定宣传和媒体策略”的案例并不少见，我们还可以将其发挥得更为精细化，取得更强烈的创新效应。

小结：创新也可以分为两类，一类是主动型的，追求持续倍增和良性发展，这种创新也可称之超越创新；而另一类则是被迫型的，保健品广告遭遇信任危机，便是由于我们长期依赖于有效的经验，缺乏创新意识和勇气，这根源于保健品企业的经营理念。直到今天，我们为了生存、突围而苦于创新，这种被迫型创新实际上更容易取得成效，其核心思想是“针对问题、解决问题”，以往所遭遇的失败和面前的壁垒都将成为创新的基础和依据，关键是要冷静下来、辨清方向，深入、细致的分析问题，解决之道自然会轻松而出。