浅析宝洁的品牌战略及其优劣势

第一篇：浅析宝洁的品牌战略及其优劣势

浅析宝洁的品牌战略及其优劣势

【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。

【关键词】品牌战略

多品牌

优势

劣势

洗头发选什么？想让头发顺滑就用“飘柔”，想去屑可以用“海飞丝”，用“潘婷”能给头发增加营养，专业美发用“沙宣”„„你头脑中可能已经有了这些印象，说不定你已经从以上品牌中做出了自己的选择，这正是一个跨国公司想要的结果，总有一款适合你。四个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，这就是宝洁。

已经有着165年历史的宝洁是全球500强企业之一，1988年正式进入中国不过15年的时间。就已经在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略成为众多企业研究的经典案例。究其成功之处，多品牌战略应该是其成功的核心组成部分。

一、宝洁公司品牌战略 1.品牌的市场定位

围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。

市场定位也称作“营销定位”，是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维

持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。“宝洁”旗下诸多品牌的定位如此鲜明，深入人心，可想而知面对货架上的日化用品，消费者首选的必是早就潜移默化的品牌，这得益于“宝洁”对品牌的恰当定位。

美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征（39%）；消费者对品牌标志的识别（36%）；品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24%），由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。2.树立品牌

产品的品牌，也成为商品的品名，它胜似一篇文章的题目，起名是否贴切和恰当，对显示商品的特色，加强对顾客的吸引力都有密切关系。为此，世界上所有厂商都十分重视对自己经营的商品品牌的命定。一般说来，商品品牌的命定有以下5个原则：容易记；容易听；容易读；容易写以及容易理解。如能遵循这5个原则，再加上商品本身的质量和款式都好，商品的经营成功就有了基础。

从各种商品名牌的形成，都可以看出其品牌的命定是十分考究的。如美国可口可乐饮料，其英文名称为“Coca Cola”，译成中文为“可口可乐”，它既保留着英文名字的发音，易听、易记、易写、易读，又含有好意，喝了以后清凉可口，心旷神怡。正因为这个品牌起得好，使可口可乐饮料既能畅销于西方人市场，又行销于东方人市场，包括所有汉语系市场。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。3.市场细分及差异化营销

宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者

利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。4.唯一的品牌

宝洁公司的基本信念在于，每一种品牌必须独立自主——品牌是独一无二的，而且每个品牌必须自我建立顾客忠诚度。前任宝洁公司首席执行官埃德•阿兹特曾说：“品牌忠实度是我们的事业基础，一个刚做妈妈的妇女得决定每周该买什么品牌的纸尿裤；大多数的消费者每年会买10~20次的洗衣剂，而每一次的购买决定都代表一个转换品牌的机会。”消费者内心会产生附属于品牌的一些主观看法，而且他们经常会夸张品牌间的真正差异。这不仅是因为信赖熟悉的品牌，也是因为消费者已经建立了与品牌的独特关系，这层关系即使是知名品牌也难以穿透。一个“佳洁士”牙膏的忠实使用者不会去买“高露洁”牙膏，有些消费者甚至会拒绝“高露洁”的竞争性宣传；反过来讲，对“高露洁”忠实使用者也是一样的道理。5.知识营销

宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造了一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致，看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。6.多产品策略

宝洁公司的经营特点一是种类多, 从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10 种品牌。在中国市场上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳洁仕,卫生巾用的是护舒宝,仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多, 恐怕是非宝洁莫属。

多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上

品牌战略。作为多品牌运作典范，宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。

首先，宝洁不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻求找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合理论，将这种差异推销给消费者。

其次，许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁公司则认为，最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。因为，市场经济是竞争经济，与其让对手开发新产品瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

再次，从防御角度看，宝洁公司的多品牌战略是打击对手、保护自己的利器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌战略频频出击，使公司在顾客心中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客饿需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。而是对竞争对手来说，宝洁公司的“一品多牌”战略，使宝洁公司的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍物无疑是抵御对手强有力的盾牌。7.品牌延伸战略

关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。

宝洁之所以可以如此酣畅地推行他的多品牌策略，除了准确的市场定位和对需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。8.内部竞争法

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。9.品牌经理

品牌经理就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，使其对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。

品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，如潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏已行销30多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上，宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。“品牌经理”制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提升品牌的竞争力和生命力。10.理念与情感

品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心价值的组成部分。

其优势在于：

1）带给消费者更多的个性化体验

事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰。2）品牌溢价能力强

对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。3）更容易为消费者记忆

一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。4）为品牌延伸提供了更广阔的空间

情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域 的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也是可行的。而采用属性定位——“使秀发飘逸柔顺”的飘柔品牌就不容易向其他领域延伸。

宝洁的广告很注重理念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念等。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感投入，如飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的立足点。通过理念与情感的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

二、多品牌战略的优势

（一）多品牌策略金额以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率

多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率，消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的消费者有不同的爱好和个性等等。同时消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。为了抓住不同的偏好消费者，企业可以寻找市场差异，生产出个性鲜明，满足不同消费者群体的产品，形成不同的品牌形象。以宝洁公司在中国市场推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养亮泽；而“飘柔”的个性则在于头发光滑柔顺；“沙宣”的个性是保湿；“润妍”的个性则是乌黑。其多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩，实现了整个公司覆盖面的扩展，根据2001年全国35个城市消费者调查的结果，宝洁公司的产品品牌市场占有率共达51%。

（二）多品牌策略可以激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力

许多人认为，多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面，这样的内部竞争对企业来说是弊大于利。然而，市场经济是竞争经济，与其让对手开发产品来瓜分自己的市场，不如让自己向自己挑战，让企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁公司认为：最好的策略就是自己不断攻击自己，且同类产品的不同品牌之间适度竞争，能提高士气和工作效率，实现共同进步。就2001年的洗发水市场来看，“飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖。排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在12%左右，“舒蕾”紧随其后，市场占有率接近10%，接下来是“夏士莲”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”„„但宝洁公司实行的多品牌策略，使其产品品牌市场占有率总共达51%，在洗发水市场独占鳌头。

（三）多品牌策略可以打击竞争对手，保护自己

多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一方面，企业运用多品牌策略，从产品功能、特色、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业的某个品牌的偏好，提高其忠诚度，使企业在消费者心中树立起实力雄厚的形象。另一方面，企业运用多品牌策略可以占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，这就等于从分销过程中减少了竞争对手进攻的可能。再从功能、特色、包装、价格等方面对市场进行细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高了对手的进攻成本，对自己来说就是一块抵御竞争对手的盾牌。以大众公司为例，1998年大众公司收购了本特利、布加迪、兰博基尼、劳斯莱斯四个世界知名品牌，经过三年的努力，大众公司的多品牌策略初见成效，其产品覆盖了所有级别的轿车，具有了全面的竞争能力。

（四）多品牌策略可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力

多品牌运营，就像一艘吃水舱都是隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船不会沉。企业的某个品牌一旦出现运作失误，对其他品牌造成的影响远比单一品牌运作所造成的影响小得多，这就是多品牌策略的风险缓冲优势。

三、多品牌战略的劣势

（一）多品牌造成品牌混淆

产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不

同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，二公司的整个市场份额却并未上升。

（二）大量的研发投入造成成本上升。

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个有时却是建立在极高的研发投入上的。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1,7亿美元，这就不可避免的造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买其他公司的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。

四、结语

宝洁所采用的按照本土消费者的需要重视开发新产品和多品牌色略的产品策略赢得了巨大的市场成功，使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越多的市场份额。当然，宝洁公司成功还与其他的营销策略密切相关，如定价策略、促销策略、分销渠道等等，但产品无疑是整个市场营销活动中最基本也最关键的因素。同时，我们也可以看到，它的产品策略隐含着一些缺点和不利之处，如果不引起重视和改进，将有可能会把它独特的产品策略优势转变为劣势，影响公司的发展。作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样，从长远的发展来看，应该随时注意和把握中国消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得持续性的发展。科特勒也说过，市场比营销变得更快。因而，营销一定是在随时变化中，是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化。营销战略要不断创新，才能引领一个企业在成功的道路上走的更远。

【参考文献】

【1】吴健安.市场营销学【M】.高等教育出版社，2004 【2】刘艳良.宝洁品牌策略对我国同类行业的启示【J】.商场现代化，2007，（19）【3】李弘，董大海.市场营销学【M】.大连：大连理工大学出版社，1998 【4】贺川生.国际品牌命名案例及品牌战略【M】.湖南：人民出版社，2000 【5】雷燕.浅谈多品牌策略【J】.商业研究，2003 【6】杨晶，张建军.市场分析【M】.广州：暨南大学出版社，2004 【7】商荣华.浅议多品牌战略【N】.锦州师范学院学报，2002 【8】文彬.宝洁的多品牌策略【J】.商业研究，2003 【9】张婉茹，王海澜.中外企业的品牌战略及思考【J】.科技与管理，2004 7

【10】孙雷.世界名企的多品牌战略【J】.中国纺织，2006 【11】周娜.跨国公司在华品牌本土化发展战略研究【J】.山东大学，2006 【12】菲利普.科特勒.市场营销管理（亚洲版）【M】.北京：中国人民出版社，1996 8

第二篇：浅析宝洁公司多品牌战略

浅析宝洁公司多品牌战略

【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。宝洁公司采用多品牌战略是宝洁公司立足于世界的一个成功的关键。本文通过分析宝洁公司的多品牌战略来辩证的看待宝洁的成功。

【关键词】宝洁公司 多品牌战略 优势 劣势

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。

宝洁公司目前是全球最大的日用品供应商之一，且培育出世界级名企的总裁最多。这些管理人才与宝洁的多品牌战略分不开的。事实上，目前有很多公司都在试行多品牌战略，但总有各种因素不是很成功。无疑宝洁公司的多品牌战略是最具有代表性的，是日化企业的典范，也值得众多零售业务行业的学习与借鉴。下面对宝洁公司的多品牌战略进行分析。

一、宝洁公司多品牌战略的优点：

1.宝洁公司品牌分类

(1)宝洁公司官方的品牌分类如下：

宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三大类，多达22个子品牌。

美尚品牌 12个，分别为 OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。

健康类品牌 5个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。

居家类产品 5个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。

(2)宝洁公司的日化产品涉及的商品种类如下：

日化产品有洗发护发用品、美容护肤用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、卫生巾、纸尿裤、理发剃须用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王电池等。

两种分法各有其自身的优势特点，但是最主要的特点还是日化的覆盖领域拥有宽度和深度，占据了中国日化市场的大片江山！

2.宝洁公司的多品牌战略在中国获得成功的主要原因：

(1)宝洁分品牌在中国采用产品名称本土化比如海飞丝、飘柔、碧浪等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字，广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感，所以无形中使用部分宝洁品牌；

(2)宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风，注重中国的家庭文化，选择阳光时尚的主题风格，使不同品牌的产品深入人心；

(3)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使各自类别领域的产品独立发展，充分发挥多品牌扩大销售额的目的；

(4)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域的产品销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，达到平衡销售额和占有市场份额的目的；

(5)宝洁公司的产品采用差异化营销方式，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。其中价格的差异性令公司和消费者同时可以明确区分其高端产品、中端产品和底端产品所对应的高端、中端和底端市场。使不同经济状况的消费群体均可使用，从而使买卖双方同时获益。

3.宝洁多品牌战略成功的关键：

宝洁公司的多品牌战略的实施过程中，最关键的一环是人才，这是宝洁多品牌战略成功的关键。因为形成了多品牌的行业格局，就需要相当数量的人才来经营和管理这么多分公司及其下属的产品品牌。宝洁公司有闻名世界的自己的大学 ——宝洁大学。其他企业一般采取的员工培训方式是企业高层的内训或者外聘讲师的外训，从企业本身发展的角度来讲，可能会有脱离实际企业状况的情况存在。而宝洁大学，则拥有自己的专职讲师，所有的专职讲师都是企业内部的各级管理者或者工作多年的老员工，所以宝洁大学讲授的各个品牌的案例是宝洁公司近200年历史的深刻写照，并包含世界著名的案例，对于应对实际中企业的发展及过程中出现的问题具有深刻准确的作用。

4.宝洁公司品牌畅销的主要原因：

宝洁公司众多品牌实用畅销的主要原因，就是高度重视消费的情感态度。尽自己最大能力为广大消费者服务。宝洁公司对市场细分及差异化的营销的方式，将市场分成若干个部分，从最大程度上满足消费者得需求。针对客户的需求做到采取独特的产品与营销战略做到真正的双赢。就洗发水而言，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。为不同的消费者提供不同的需求。

宝洁公司实行的多品牌战略从产品、营销、价格满足不同消费者的需求。真正做到用真心服务消费者。

5.宝洁公司实行多品牌战略的优势总述

（1）带给消费者更多的个性化体验

事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰。

（2）品牌溢价能力强

对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。

（3）更容易为消费者记忆

一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。

（4）为品牌延伸提供了更广阔的空间

情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域 的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也是可行的。而采用属性定位——“使秀发飘逸柔顺”的飘柔品牌就不容易向其他领域延伸。

宝洁的广告很注重理念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念等。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感投入，如飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的立足点。通过理念与情感的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

二、宝洁公司多品牌的劣势

1.多品牌造成品牌混淆

产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，二公司的整个市场份额却并未上升。

2.大量的研发投入造成成本上升

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个有时却是建立在极高的研发投入上的。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1,7亿美元，这就不可避免的造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消者就会转而购买其他公司的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。

3.新品牌建立时较难发展

新品牌建立时，不能借助已有的品牌进行推广，想打入市场拥有一定量的消费人群较困难。例如，宝洁公司在2002年推出的润妍洗发水就一败涂地，在短期内黯然退市。从润妍的从研究到产品推广的行销方案都是不错。但忘了一个原则“方便”。在一个新品牌出现时最重要的就是符合消费者心理，但若是在一个良好的基础上，消费者会以原有使用这品牌的心态去使用一个新产品，拥有一定的群众基础，利于发现缺点并改正从而持续发展，而不会在品牌刚出时就面临退出市场等问题。

三．个人就宝洁多品牌战略的建议

1.调整价格或推出新产品

宝洁公司低端市场的缺失，且面临着大量物美价廉的新品牌竞争。宝洁公司可以推出更新颖的营销方式，从而提高竞争力。

2.及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品。生活在进步，社会在改变，市场需求也在不断变动。只有及时更新产品才能适应市场需求。

3.寻找产品延伸新路。

这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。寻找产品延伸的新路是宝洁公司刻不容缓的事。

4.改变管理品牌方案。

多品牌不利于管理，且多品牌战略不利于体现知名品牌的优势。我的提议是，宝洁公司按照产品分类建立各分类的总品牌。这样即使新品牌出现时，也能利用知名品牌的优势，便

于推广且利于品牌管理。

【参考文献】

【1】刘艳良.宝洁品牌策略对我国同类行业的启示【J】.商场现代化，2007，（19）

【2】贺川生.国际品牌命名案例及品牌战略【M】.湖南：人民出版社，2000

【3】雷燕.浅谈多品牌策略【J】.商业研究，2003

【4】商荣华.浅议多品牌战略【N】.锦州师范学院学报，2002

【5】文彬.宝洁的多品牌策略【J】.商业研究，2003

第三篇：浅谈宝洁公司的品牌战略

浅谈宝洁公司的品牌战略

创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。作为日用品行业的龙头老大宝洁所取得的重大成就与它采取的战略是密不可分的，其中品牌战略的运用更是其中的主要功臣。

一、全球日用品市场发展状况的分析

1.日用品行业的宏观环境分析：

随着经济和科学技术的发展，日用消费品的种类越来越多，功能日益齐全。而随着人们的生活水平的提升，对于日用消费品的需求量也迅速扩大，品质要求不断提高。全球化进程的不断加快也给快消行业带来了更大的市场，与此同时竞争也更加激烈了。

2.日用品市场的行业环境分析：

在这里我们主要利用波特五力模型来分析外在的行业环境。a）现有竞争者的威胁：来自联合利华、欧莱雅等实力强大的竞

争对手的威胁。

b）潜在进入者的威胁：日用品市场如此广阔引得一些多元化经

营的企业跃跃欲试，各个国家的本土品牌不断成长。

c）替代品的竞争：可能成为替代品的产品有药品和机械。不过

若要完全找到替代日化产品的替代品是需要很长一个过程的。所以对宝洁来说，其替代品的替代能力是比较小的。

d）购买者的议价能力：日化行业的竞争是恨激烈的，不论是中

间商还是终端消费者都力图以最小的成本获得最大的价值。

而宝洁的许多竞争对手纷纷压价，就使得宝洁也不得不作出

让步。可见，宝洁产品的购买者议价能力是比较强的。

e）供应商的议价能力：宝洁作为日化行业的巨头，其供应商的议价能力相对来说是一般的。因为这样大批量的稳定供应对

供应商来说是有利可图的。

二、宝洁的品牌战略分析

1.宝洁的战略发展模式分析

a）多品牌战略：多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。作为多品牌运作典范，宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁公司则认为，最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。宝洁的多品牌策略并不是简单的把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种宝洁品牌，相互竞争但又各有所长，能够满足消费者的不同需求，从而保持自己的吸引力，提高消费者的满意度和忠诚度。

b）品牌创新战略：创新是一个企业长久不衰的关键。宝洁公司特别注重产品品牌的创新，每年投入1 7 亿美元，有8300多名科学家

在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计等工作，拥有约2500中专利，有250件技术受到保护。c）品牌延伸战略：品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系，从消

费者的品牌联想到制造商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。宝洁公司就从香皂、牙膏、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，其凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

2.SWOT矩阵分析

三、宝洁公司的进一步战略

针对以上所作的SWOT分析，我认为宝洁公司可以从以下几个方面做进

一步的品牌运作：

a）面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设计理念，给每个品牌设计个性鲜明的广告，增加创意。

b）努力提高诚信度，严把质量关。

c）细分市场策略，如按不同种族不同地域不同年龄组开发适宜的产品，满足不同层次顾客的需求。

d）面对当前机遇与威胁，宝洁公司应继续保持自身优势，努力克

服劣势。在运用多品牌战略的同时也应投入更多的精力和资金

运用其他战略，如全球化战略、多元化战略、外部创新战略、营销战略等。

四、结束语：

针对宝洁公司的分析我们可以看到创新是一个企业长盛不衰的动力源泉。品牌战略的关键在于提高品牌内涵，改进产品质量，增加产品的技术含量，为顾客提供更满意的产品。新产品的不断创新可以创造出新的需求，而请准独特的营销就是对这种潜在消费的刺激和扩大。

总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥了巨大作

用。在中国市场已经成为国际市场的主要组成部分的情况下，国内企业创造自己的知名品牌，不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战，也是国内企业走出去的关键。

在学习了战略管理这门课程以后，我不仅学习到了企业战略管理的相关理论知识，也开拓了自己的视野、锻炼了分析和解决问题的能

力。更重要的是，通过了解不同企业在不同发展阶段要运用不同战略，我们在成长发展过程中也要适时调整发展目标和手段，积极地保存实力发展优势，才能与时俱进实现目标。

参考文献：

[1]徐叶香.宝洁公司多品牌策略研究.中国商贸.2010（12）

[2] 孙雷.世界名企的多品牌战略.中国纺织.2006（06）

[3]李颖.从宝洁公司看企业的多品牌战略.中国商界.2010（2）

第四篇：宝洁公司的品牌战略分析

宝洁公司的品牌战略分析

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宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。

在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。

宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。

准确命名树立品牌。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。比如后来居上的舒肤佳香皂，在广告表现上就比曾经独居熬头的力士香皂更胜一筹。力士—以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富，这种美让人觉得“可远观而不可亵玩焉”。舒肤佳则经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。贴近百姓生活，让人觉得真实可信。

利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵，加强了情感诉求。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。比如 “舒肤佳”用中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念来赢得消费者的青睐。当力士的品牌一味追求“高贵、滋润、美容”的同时，舒肤佳提出“除菌”。舒肤佳—以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份可以保护皮肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分”迪保肤”能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。

独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。

宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了６０多次。

宝洁的独门暗器——市场调查。宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。比如舒肤佳广告定位就比较准。这与之前的市场调查是分不开的。他们看到力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准，一块香皂诉求高贵有些不着边际。于是舒肤佳的广告塑造了对老百姓有吸引力的爱心主妇形象及“爱心妈妈呵护全家”的广告词。同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水分等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，力士与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买力士和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。

宝洁的成功很大程度上是因为打好了品牌战略这张牌。提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值非常重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界——他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。这种以消费者欲求为 “轴心”的出发点，运用独特的销售主张，创造出自己的品牌效应的做法的确值得借鉴与思考。

在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。

然而，在中国企业新产品上市成功机率平均只有区区5%时，宝洁在全球范围内的新产品上市成功机率却达到了64%以上，在中国的15个品牌的100多次新产品上市过程，这一成功机率更是高达85%—90%。这样的对比，不得不让人追问一句：为什么？

宝洁认为，身处激烈竞争的日化市场，新产品上市的管理流程是众多工作流程中最重要的一项。在过去的几十年中，宝洁建立了标准化的新产品上市流程，并三次对流程进行了修改，以适应市场环境变化。实际上，在宝洁的新品上市实践中，共有八项基本原则始终贯穿于整个流程中，这才是宝洁新品“上”无不胜的法宝。

原则一：不把新产品当作当年销售的增长点

这是一个关键的战略问题，新产品正如一个新生的孩子，它的价值通常体现在上市12个月以后。虽然，上市后，多少都会带来一定的销售，但是如果把它作为销售目标的一个组成部分，由于目标的纲性，会导致为了实现目标而急功近利，拔苗助长。这就容易造成缩短上市准备时间、减省必要的工作流程、忽略产品的质量和完整性等情况。所以，在宝洁，新产品上市通常并不作为实现目标的一种手段，而是视作为下一市场增长所做的准备工作。

原则二：建立以客户价值为导向的管理流程

新产品之所以成功，从根本上来说，是因为客户发现它具有比竞争产品有更大的价值或者是比较独特。因此，正确地发现和定义顾客价值就成为成功的关键。

在中国，许多企业新产品的想法并非源于对客户的分析，而多数是源于技术或者是管理者个人的判断。并且多数并未在上市期间加以验证。这样就导致产品与客户价值之间的错位。例如某企业研发了一种为中年男性去除血管中脂肪的产品。未经仔细调研，就推向市场。但是上市后才发现，绝大多数男性并不认为血管中存在脂肪，而且通常不会去检查。许多人认为中年男性适当胖些会显得成熟、稳重。这时，产品已推出市场，进退两难，最终产品上市失败，损失惨重。

为了避免这类问题的出现，宝洁在新产品上市流程中明确提出，新产品的本质是产品“概念”，而概念就是客户的价值。

在实际流程中，宝洁把开发产品“概念”作为整个新产品开发的第一步，而产品开发及广告，渠道策划都以产品概念作为依据。为了保证概念的质量，进一步建立了标准的七步概念开发法。

原则三：科学地预测销售额

在宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据。然后，基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。

许多企业在上市的过程中，由于缺乏科学的方法，往往采取简单的推算法。例如某企业准备推出一种戒烟产品。领导者认为：中国有3亿烟民，即使只有1%尝试了这种产品，也有300万人，以单价100元计，当年销售应该在2～3亿元。但是实际上市后，失望随之而来。只有不到十万分之一的人尝试这个产品，两年的销售只有可怜的三百万元。

有位市场总监，把这种上市过程生动地描述为：狂喜、觉醒、迷茫、悔恨、惩办五个过程。

然而，宝洁的四次预测有效地减少了上市准备工作的盲目性，并有效地帮助减少和纠正了上市中的错误决策。

原则四：建立独立的新产品上市小组，并充分授权 在中国，传统的家长和领袖意识，使得许多企业核心领导总是干涉产品上市的各种重大决策，由于位高权重，而一言九鼎。在这种情况下，权力往往替代了科学的调研与分析，而失败也大多源于此。

宝洁为了避免这类问题的出现，对市场中的每一个关键环节——概念、产品复合体、市场复合体、销售复合体，步步都建立以市场调研为基础的决策模型。

为了保证上市产品得到全力以赴的投入，宝洁将新产品上市人员独立出来，形成类似小型事业部的组织，并要求全体人员全职进行产品上市工作。而通常，负责新产品上市的经理都是直接依据数据决策，高层管理者只是扮演支持者的角色，在需要资源与协调时给与帮助。

原则五：导入项目管理制 新产品上市是所有营销活动中最为复杂与复合的工作，通常会涉及公司中的各个部门。为了保证纷繁复杂工作的质量，项目管理的方式是十分必要的。

宝洁在上市流程中导入全程的项目管理制，将所有工作模块分解为80到100项工作任务，以一个新产品上市计划将所有的任务进行统一规划。每个任务都事先安排好时间、负责人、资源估计及量化目标。在管理过程中，运用项目会议的方式，每完成一个任务都进行QC工作。

步步为营的管理方式使得上市工作有序而可靠。

原则六：进行小规模市场测试 在全国推广前，进行小规模市场测试是宝洁新品上市中的规定流程。测试通常会选择一至两个相对封闭的城市进行，测试时间一般为3～6个月。通过对测试市场进行分析，宝洁会不断地修正与改进自己的营销办法。

事实上，在宝洁，尽管每一个新产品都是100%地认真完成了准备工作，也有近30%的新产品，在测试市场中发现问题。帮宝适婴儿尿片就是在测试市场中发现了产品概念方面存在失误，从而避免了全国推出的巨大宣传损失。

原则七：使用量化的分析支持工具

在上市过程中，从目标市场确定到测试市场评估，涉及近二十个关键决策点，任何一个决策点失误，都会导致产品上市遭遇困难。为了避免这些问题，宝洁会通过各种科学的分析支持工具——比如概念测试、广告播放前测试、包装测试、目标市场需求研究、早期品牌评估研究等，对新品上市进行分析。这些测试都是以量化的方式进行的，而且大多都是标准化的。

原则八：果断终止项目

新产品上市准备阶段，由于对市场与产品逐步深入的了解，有近20%的机率会发现一些不可克服的问题。这时，及时果断地终止往往是最为明智的选择。

许多企业的新产品管理者往往很难克服面子和环境的压力，即使发现问题也抱着侥幸的心理强行上市，往往将一个原本200万元的损失扩大为5000万的损失。

宝洁在新产品上市流程中，以正式方式界定了多种项目终止的条件，并且对发现问题和及时终止的新产品经理给与褒奖，以鼓励客观务实的态度。

无论多么伟大的企业战略都需要依靠多次的成功新产品上市去实现，企业的存在与发展从某种意义来说取决于是否掌握一套高成功概率的新产品上市方法。

事实证明，建立科学流程与适合的组织是新产品上市成功的关键，而将新产品当作未来管理，也正是许许多多国际企业在大量惨痛的失败中总结出来的经验。

第五篇：品牌战略

“推进中国品牌战略实施”专题研讨会(二)

2010年4月18上午9点至10点40，与会嘉宾就“推进中国品牌战略实施专题”（本次研讨会分论坛三）进行了热烈的讨论。本次分论坛研讨会由西南政法大学知识产权研究中心主任张玉敏教授和中国社会科学院知识产权研究中心副研究员唐广良主持，中华全国律师协会知识产权专业委员会执委马翔、韩国文化体育观光部高级书记官赵纪徹、中南大学何炼红教授和中国政法大学无形资产管理研究中心主任冯晓青教授，以各自的议题作了主题发言。

马翔执委发言的题目是“实施战略品牌的重要课题—反淡化”。他认为知识产权战略最重要的课题是品牌战略，推进品牌战略实施过程中的最大问题是驰名商标淡化问题。他从“伊利”化妆品案、“百度”烤肉案、“联想”啤酒案和429个“长城”商标等引出了驰名商标淡化问题。同时，他分析了驰名商标淡化的原因，主要包括文化因素、中文商标比英文商标更容易被淡化、短视效应和“傍名牌”等。其中，中国的驰名商标很多是由任意词构成的，再加上企业有意“搭便车”，导致实践中淡化现象非常严重。马翔执委认为，驰名商标的反淡化保护存在这法律依据不足、司法保护水平较低等问题，但驰名商标的保护仍出现了“司法机关反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌战略的实施需要重视驰名商标的反淡化保护。

赵纪徹的讲话围绕着韩国著作权法以及著作权保护政策展开。首先，他谈到韩国的著作权保护法主要分为著作权权利者、利用者和传播者三个领域，而今年的著作权保护政策主要侧重于权利者的利益保护。接下来，他进一步谈到韩国网络环境当中著作权的发展，强调应当加强中韩在这方面的沟通与合作。最后，他提到了韩国国内的多种著作权保护政策和方式，比如著作权警察，以及将著作权内容加入到基础教育当中等。

中南大学何炼红教授以“论我国重大经济活动知识产权审议机构的建构”的主题

进行了发言，她就自己在实践中遇到的问题和参加地方性立法过程中的思考成果与参会嘉宾们作了深入探讨。首先，她对建立重大经济活动知识产权审议机构的建立原因进行了阐述，指出这一审议机制的建立源于现实的迫切需要，是我们国家自主创新的结果。之后，她从以下角度对如何建立和实行这一机制作了分析：第一，知识产权审议是一项为重大经济活动决策提供参考意见的公共服务；第二，审议的对象是主要以政府投资为主体、使用财政性资金的重大经济活动；第三，审议的主体应是以各级政府的名义组建起来的审议委员会，同时建议组建知识产权审议专家库；第四，审议的内容是重大经济活动的知识产权问题；第五，需要建立一个具有可操作性的、以公务服务为定位的审议程序，其中，核心的问题是审议的方式和机制。最后，她也提到了审议的跟踪监督和责任承担等问题。

冯晓青教授以“知识产权战略推进”为主题，就知识产权推进的思路与措施、知识产权界在国家知识产权战略推进方面的历史使命作了介绍。他认为，应依托国家战略来总体推进知识产权战略的实施，且要通过统筹运作的方式来构建科学合理高效的国家知识产权战略体系。他指出，知识产权战略体系包括了国家、区域和企业三个层面的内容，因而要对这些板块进行衔接，并重视知识产权国际性战略、行业知识产权战略、企事业知识产权战略的建设。其后，他总结出建立知识产权战略的评价机制是推进知识产权战略的主要措施，并从知识产权的私权属性与公共政策的平衡的角度对知识产权战略的推进作了分析。知识产权战略的推进应立足于知识产权制度本身，同时还应考虑在知识产权制度的外部进行解决。最后，他提及到，加强知识产权经营管理和人才培养是在推进知识产权战略实施过程中应注意的问题。并且，加强知识产权战略推进研究、借鉴国外知识产权战略的经验是值得知识产权界关注的研究课题。

在自由发言阶段，唐广良指出，本次商标法的修订不是因为外部的压力，而是因为中国自身发展的需要，同时他还对商标的内涵、商标权的保护、商标权的产生基础和商标战略实施等问题作了独到的阐释；部分与会嘉宾针对商标法送审稿中的驰名商标保护、地方著名商标的概念和商标法的保护目标等问题作出了回应；马翔执委认为商标法送审稿具有很强的部门法色彩和行政色彩；韩国代表则就文化产业发表了自己的意见，他认为文化产业不是某一个国家可以完全做的，而是一个全球

化的过程；与会嘉宾与赵纪辙教授就韩国的“三振出局法”进行了讨论。

通讯员：陈超 孙慧平彭宏洁

摄影：陈超