广告分析

第一篇：广告分析

题

目：浅析宝洁与联合利华的广告策略

学

院：

文学院 班

级：

中文文秘083 姓

名：

许友华

学

号：

0801022100 任课教师：

翟英栋

2011 年 12 月 11 日

从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁

和联合利华的广告策略

摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。

关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。

汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。

广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。

在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。

奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。

奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。

从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。

总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。

在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。

从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

参考文献：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.

第二篇：广告分析

广告分析

1凌仕广告

P：两款沐浴露对比，凸显凌仕产品的优点，方式就是以众美女的目光来体现。但广告的方式及内容略显低俗。

讲:广告通过两个男人洗澡后的效果来表达产品带来的“媚动诱惑”这一主题。一个男的洗完澡非常吸引目光，一个洗完澡被人嫌弃。由此突出了该产品的过人之处。但是该广告之中呢，所选的场景还有女人们的穿着还有目光都是显得有点低俗，不适合青少年和小孩子观看，所以该广告效果一般。2舒肤佳广告

P：广告不尊重动物以及人与动物友爱相处的原则。引发养宠物一类人的不满，给小孩子造成动物脏不与动物亲近观念。

讲：作为一个动物保护组织，宠物拥有者不满宝洁公司的广告——舒肤佳沐浴露广告五大脏东西篇，引导公众以为宠物很脏，以为孩子不可以和宠物和平共处。他们认为这是一个影响恶劣不负责任的广告，不是一家负责任和有基本常识的企业所为。

我们倡导体内外驱虫和免疫保证宠物的卫生。

宝洁公司停播该广告并消除恶劣影响，向宠物拥有者道歉，并传播正确的宠物卫生护理知识。舒肤佳五大脏东西篇显示除菌效果极好用后清爽 尤其对宝宝带来更多的呵护 免受细菌的滋扰，这一部分的广告宣传目的还是达到的。3力士广告

P：三则广告都给人使用力士沐浴露魅力无限的感觉。以舒淇和白色的的背景，还有高跟鞋还有衣服缠在栏杆上一系列显示了力士的时尚感以及闪亮冰爽释放美丽的主题。但最后一跃而下尚需斟酌。

讲：该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括利益点，“肌肤由内而外清透冰爽”，开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。

其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。

另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该广告与这一时期的时空情况有机结合起来。美中不足的是该广告设计人从楼上跳下来炫耀的场景虽然有震撼力，但是这种超脱现实的场景设计有时会引起观众的反感，也会带来一些负面影响。所以对于如何使广告既有震撼力又不会带来消极的影响的问题还要好斟酌一下。4卡枚尔广告

P：树立魅惑香氛，赋予高贵气质的产品形象，由气质由我，香薰卡枚尔的广告词来表达。以及提高卡梅尔的知名度。

讲：每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一种独特的香味，无论是充满创意和品位的浪漫型，还是知性、富有内涵的优雅型，亦或是活泼灿烂的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸引出一种独特的爱情。卡枚尔专门

针对不同的气质的女性，为他们量身定做。柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中的女性、充满激情的居家女人，你需要的气质卡枚尔的都可以给你。表现的形式就是几个画面。完全把卡枚尔想表达的意图表现出来了。5六神广告

P：广告主题十分明确，以“冰凉超爽，全家共享”为主题，定位清晰，贯穿整个广告中，具有很强的的感染力。

讲：这个广告的整个画面给我们一种清爽、凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有这样的清爽的沐浴露是件非常舒适的美事，可以看出的诉求点非常的明确。画面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景构成，没有多余的，每一样都恰到好处，画面上，冰冰以冲浪的姿势，将人物与产品放在了左边，吸引注意，以蓝色为画面的主色调，更加凸显了广告要表现的出题，干净凉爽；以海洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联想到中药成分对于清热功能的促进，突出了六神的清爽形象，沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰代言，十分具有说服力。

第三篇：经典广告分析

广告案例分析

10景观 刘晴 2010052971

李宁广告案例分析

最新广告语：我不是喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我跟别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路，总是让我迷路。沿着旧地图，找不到新大陆。我更相信，改变就是力量，让改变发生，90后李宁。make the change。

分析：市场定位：定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。从广告语可以看出市场定位在新一代90后年轻人，从年轻人身上赢得了广大的市场。

相同采用年轻人市场的广告还有百事可乐广告：“新一代的选择”是百事可乐的广告语。百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点，扩大了对青少年的影响力。

柯达广告分析

1、柯达将产品定位于大众家庭生活，市场比较大 2广告倾向于温情的宣传，易打动人心。

3、使用了品牌联想。广告的作用是给品牌以丰富的联想，而这种联想又使商标成为个性。在这则广告中，给柯达品牌的联想就是“记录家庭欢乐”。

相同采用温情广告打动人心的有：

雕牌洗衣皂的广告：广告内容：中秋节前夕，雕牌洗衣皂的广告是一个自立的女生，当她很晚回到住处时看到父母都来了，父亲正在为她做红烧肉。广告词：你在想念父母，父母也在想念你。雕牌，愿家家团圆。

脑白金广告分析

分析：虽然广告有点恶俗，但是抓住了中国人爱面子，礼尚往来的特性。也由于独特的广告词，成为人们茶余饭后的谈资，扩大了知名度。虽然广告内容一直是两个老年人跳舞，但他们的穿着打扮越来越年轻，也符合老年保健品的特性。

恶俗广告” 瞄准的仅仅是中小市场的部分消费群，即“通俗消费群”。他们对“俗气”又带点幽默的广告并不太排斥，从某种意义上来说甚至有些喜欢。“通俗消费群”也容易理解“恶俗广告”直白通俗的语言表述，他们感觉到好像是自己的语言。同时，那些广告代言人似乎也没那么讨厌，而是更接近于“自己人”。从自我概念的角度来看，“恶俗广告”似乎恰好强化了自我概念，符合自我的一致性原则，因此能获得“通俗消费群”的认可。

同样恶俗广告成功的有：

1）胃必治一个已过退休年龄的外国老头爬到长城上，带着一拨刚补了钙血锌硒维生素的老太太，一边作意气风发状，一边操着一口标准的“外国普通话”对着镜头说：治疗胃病，请记住，一、二、三、四，胃必治。

2）妇炎洁 付笛声任静夫妇俩，推着个车在超市里买女人用的消炎用品，不知道买哪个牌子好。突然，在物品架子的某一处，发现了一个这样的牌子:妇炎洁。这时，突然冒出一外国女人说了句，我也用妇炎洁,洗洗更健康。然后大都去买，并且站在一起用第一声：我们都用妇炎洁。

3）999牌感冒灵 一张沙发，沙发上面坐着两女一男。两个女的把男的夹在中间。然后左边的女的拉着男的左手，右边的女的拉着男的右手。一个说中药好。一个说西药好。说一下说拉一下。待男的真快被拉成两瓣时，他才猛喊：中西药结合，我两个都要。

《失恋33天》广告分析

分析：《失恋33天》虽然没有直接进行广告宣传，但它利用微博进行广告宣传。首先它抓住了市场，微博基本是年轻人的娱乐方式，而且失恋33天的观众也定位在年轻人，所以抓住了市场。延展了失恋的话题，引起了失恋者和年轻人的共鸣，扩大了知名度。演员明星利用自己已有的知名度同时进行宣传，节省了宣传成本和降低了难度。

微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

相同的利用微博进行广告营销的有 1）诺基亚 n8发布会微博直播

诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N采用全新微博直播的方式线上发布。诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277

2）伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销

世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。

养生堂的网络广告营销

分析：作为较早尝试网络广告投放的传统企业，养生堂公司无疑不断在探索传统企业如何与网络合作，并借助网络这个新兴媒体达到传统媒体所不能获得的广告效果的路子。作为一种新的广告形式，网络广告最早起源于1993年的美国，在我国是1997年出现的。由于网络交互性及范区域性的特点，网络广告具有电视广告和报纸广告不具备的优点。养生堂第一次触网是1999年底，那时候，网络广告向来是IT产业及国外大公司的天下，国内的消费品很少涉足这一领域。而养生堂旗下的女性产品朵而和农夫山泉，已开始了与网络公司的广告合作。网络的时效性是无庸质疑的。农夫山泉2000年的网络投放正是抓住了奥运会的契机，而她选择的合作媒体新浪网正是2000年悉尼奥运会中国官方合作网站，自然吸引了众多网民的眼球。网络广告形式多样，针对性强。养生堂在网络广告的运用上，每个产品、每个不同主题的活动都有针对性的特点。比如朵而的主题活动——“在你最美的时候遇见谁”征文活动，养生堂在网络投放上即选择了女性网民点击率较高的娱乐频道、娱乐新闻。而针对清嘴的消费群大多为25岁以下的年轻人，养生堂在网络媒体选择上，把FM365、OICQ等深受年轻人喜爱的网站作为主要选择对象，广告的形式也丰富多样，迎合年轻人的趣味。

网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。电子网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。

同样网络广告营销的成功案例有

1）可口可乐畅爽奥运广告：可口可乐通过百度TV的关键词定向搜索，做到了哪里有奥运热点，哪里就有可口可乐。百度TV为可口可乐锁定了“奥运，火炬，体育，明星，奖牌”等与奥运相关的关键词，同时选定10个频道172家网站，全面截留奥运关注人群，达到了短时间曝光的效果。

2）星巴克爱情公寓营销

星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告。iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区。结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等。

3）诺基亚互动音乐会

2009年4月19日，“诺基亚玩乐派对”盛大开场，数百万青年音乐爱好者通过互联网参与了这场史无前例的全互动网络直播演唱会，包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出，并与广大网民直接互动。网民不仅通过前期网络投票，选出了自己心仪的玩乐明星，更借助互联网自由掌控并参与了这场玩乐派对，与演出现场和音乐人进行实时互动，充分感受到了全球互联网历史上首次“全互动”网络直播演唱会带来的颠覆体验。当晚的演唱会盛况空前，总访问人次超过了六百万，总互动人次超过了五千万。

蒙牛赞助超级女声的广告案例分析

2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团，在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”赛事活动。随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路走红。超级女声从海选到决选，连续6个月每个周末的直播，难以计算的重播，使蒙牛声名鹊起，主推的酸酸乳更是热销，其销售额同比增长了2.7倍，20%的销售终端甚至出现了供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费用登，所有费用全部包括在内，只占销售额的6%，大大低于其他新产品推广中广告支出占销售额10%的比例。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力，而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式

让新一代女生充分展示自我，加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同，使受众产生了深刻的品牌共鸣。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15-25之间，而“超级女声”的主要参与人群也是在这个阶段，两者在目标受众上是非常吻合的。目标消费人群的一致性，直接拉动了产品的销售。

相同的赞助或冠名节目的广告分析：

1）拉芳冠名《美人心计》：拉芳多姿沐浴露的目标用户是22-45岁的女性用户，这一群体对影视娱乐内容极为敏感，当时正值古装偶像言情剧《美人心计》即将上映。这一剧集计划同时在安徽卫视和优酷上同步播出。调查显示有56%的用户选择同时在网络和电视上收看此剧，网络视频和电视媒体在受众年龄层、广告记忆度深化以及延长品牌传播周期方面，能够起到很好的配合互补作用。拉芳独家冠名赞助《美人心计》剧集，进行影视剧网台联动整合营为了使得拉芳多姿沐浴时期内得到了最大限度的曝光。

2）海飞丝冠名中国达人秀：海飞丝的产品以去屑为主，适合所有的人群。而中国达人秀也适合所有人观看，所以两者的目标人群相同。海飞丝冠名中国达人秀也使海飞丝得到了很大的普光率，起到了很好的宣传效果。

第四篇：广告案例分析

课堂讲义

目录

绪论与准备平面广告专题 CF专题

户外广告与新媒体广告专题 植入式广告专题 提案演示专题

广告案例分析

任课教师：胡睿

西南交通大学艺术与传播学院

2007年9月 课堂讲义

广告案例分析

绪论及准备

一、广告的含义

1、什么是广告？

回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素：

2、现代广告概念的核心要素（1）广告必须有明确的广告主

有了广告主，才有经费，才有后续一系列广告活动的开展。（2）商业广告是有偿的

这是广告与新闻、公告的一个重要区别

作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。（3）广告是非人员的销售推广活动

非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。

销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系，但是归根结底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。

广告与促销、公共关系的区别。它们都是市场营销的手段。——广告与公共关系

一个比喻：广告是风，公共关系是太阳。

伊索寓言里，风和太阳争吵谁最强，谁能脱下旅行者的大衣。风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光，旅行者觉得热，脱下了衣服。

并不是说公共关系就比广告好。这个比喻想说的是，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。有时候推销的越厉害，潜在消费者就越抵制这种推销信息。公共关系是太阳，信息的发布掌握在媒体手中，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用，公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。

广告试图影响尽量多的人。很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准。而公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。

——广告只是市场营销的手段之一

它是帮助企业宣传自己的产品或者服务，把这些东西卖给消费者，完成企业的经营活动。——什么是市场营销

课堂讲义

广告案例分析

首先，它是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

4p：product + price + place + promotion 指：产品、价格、(销售)地点和促销方法。这是市场营销中四个可以人为控制的基本变数。

市场营销活动的主要内容，就是：分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。

简单的说：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。（4）广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息

比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等。综上所述，我们可以认为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。

3、品牌和商品的区分

商品就是一种产品，它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里，他们生产相同的、然而有可能是更廉价的商品。

品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。正因为如此，有一种说法是，未来是属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、广告发展趋势：从大众传播到小众传播

如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知晓。２０世纪５０年代，电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能，大众传播成为企业的首选。利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体，这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益。

这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。

1、传统广告模式受到挑战（1）来自产业竞争的挑战

这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出，给顾客留下深刻的印象。（2）来自媒体选择的挑战 课堂讲义

广告案例分析

媒体的增长带来受众的分流，广告投放的效应当然进一步递减。（3）来自顾客权利的挑战

顾客不再是被动的接受者，在与企业的船舶关系中成为发起者，拥有充分的信息选择权，成为传播关系的控制者。

在这种情况下，广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播。这种转变主要表现在以下三个方面：

2、广告向小众传播转变的主要表现

（１）传播对象的改变：从普通大众到个体顾客

２０／８０原则：企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的。所有顾客的获利率是不同的，我们应该对不同顾客区别对待。一半的广告费浪费在哪里：顾客群体中的低获利群和无获利群身上。

企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。（２）传播使命的改变：从促进销售到维持关系

奥格威：广告的目的就是促进销售。这也是衡量广告成败重要的标准。

但是目前很明显的一点是，面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，因为有太多的竞争者，太多的广告，顾客面临太多的选择机会。

当广告传播面对微观市场（每一个顾客）时，传播策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。

在我们所常见的消费者市场上，这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。企业的重点是树立品牌，通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。（３）传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体

不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。但是无法回避的是，“一对一传播媒体”群正在兴起，显示出与顾客沟通上的优势。

常见的有：邮件、电话、传真、网络等。他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通，这是任何一种大众传播手段难以比拟的。

三、广告活动三大主体

什么是广告活动？

简单的说，广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的 课堂讲义

广告案例分析

过程。就一次最简单的广告活动来说，至少具备五个环节：

调查——策划——表现——发布——效果测定

1、广告客户（或广告主）

负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。委托广告公司的方式主要有三种：

委托一家全权代理——容易沟通，但容易受制于一家公司，缺乏应变弹性；

将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争，分散风险，但公司间容易发生争执； 广告主负担一部分，不足的部分在分别委托给代理公司。企业广告部在整个公司当中的位置（课堂板书）

2、广告媒体

负责广告发布。

其他相关组织：调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。他们主要是为广告活动提供专门的服务。

3、广告公司（1）功能及职责

负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。具体地说，进行市场产品、消费者、竞争者分析，进行广告策划与创意、设计、制作，提交媒体发布。

（2）综合性广告公司内部形态

资源集中式（课堂板书）小组作业式（课堂板书）

（3）广告交易途径（课堂板书）——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（从广告主的角度来看）

（4）比稿

无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。

选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”(agency pitch)。首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意表现为主的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因为没有了“比较”的过程。课堂讲义

广告案例分析

比稿也是提案的一类，它是帮助广告公司赢得广告客户的提案，提案这个词是从英文的presentation翻译过来的，我们从英文单词上很容易理解到它的含义，就是展示、演示自己公司作品的意思。而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的时候，我们就把这个过程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：发出邀请函，邀请合适的广告公司参与比稿。

这一步并不像看起来的那样简单，就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的客人交往。这里给大家介绍几个经验之谈：

 一般来说，广告公司在本行业的地位，应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至少相当。

如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。

这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：穿着比你现在身份高一个层次的品牌，一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。

 找本土广告公司还是4A公司？

目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场，国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求，也敢于出各种奇招险招。另外，本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴。而4A公司，做的是锦上添花的工作，现在4A公司下面的客户往往都是一些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌，这些品牌相对来说处在成熟发展阶段，消费市场比较稳定，4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味。就像我们现在看到的耐克的广告，很多时候只是追求一种创意的境界而已，因为这个品牌本身就很成熟了。

 广告公司对你的行业是否熟悉？

如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司（之前服务过该行业客户），至少 课堂讲义

广告案例分析

要找有一定相关性的。

 广告公司是否具有服务你的实力？

往往一提到这个，大家就会想到外资广告公司就有实力，对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，总部在纽约，全球有88个办公室，几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？

其实不然，很多外资广告公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户。当然也有在国内做得很好的外资公司。客户要有判断力和自信心，别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的，广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减，毕竟人力是最大的成本），以及客户评价，判断是否具有服务你的实力。

 你能承担多少服务费用？

大多数4A月费在20-40万人民币之间（仅指单一品牌），本土公司会略低，有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。这是你必须考虑的问题。

 就近原则

尽量选用本城市，或单程交通时间在2小时以内的广告公司，以便日常工作顺利沟通。千万别贪图某个4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总部又在成都或西安，那正式工作起来够你受的。

把握这几个经验后，就可以初步筛选出一些广告公司名单，进行初步电话沟通。如对方表示了积极的兴趣后，应该书面发给对方一份《比稿邀请函》（简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等）。如对方正式接受邀请，应签字回传，代表广告公司接标。

通常来说，参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间，不宜过多。第二步：对竞标广告公司进行brief。

在广告公司进入提案准备前，需要客户进行brief（简报）。与《比稿邀请函》相比，《比稿简报》是一套更详细的资料，如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。

发出简报后一周内，应召开一个briefing会议，以便进行沟通和答疑。比较好的一种形式是，客户到广告公司登门逐个拜访brief，这样不仅利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态，也帮助客户有一个事先的判断，因为不同广告公司的提问和沟通水平不同，课堂讲义

广告案例分析

第三步：广告公司提案。

从briefing到正式提案，通常应留给广告公司1个月左右时间作业，最紧张也不能低于3周。

在正式提案时，每个广告公司一般在2小时左右，最长不超过3小时。客户方尤其是评审会成员，应事先制定一份评分表，以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。

在客户听取提案时，应关注如下几点：

广告公司的投入和热情：他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

创意是否充满灵感且具有创造性？

收费和工作流程是否合理？

服务的团队是否适当而可靠？

第四步：选定广告公司。

通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知，同时应简要说明对方入选或落选的理由，体现坦诚和公开的姿态。课堂讲义

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平面广告专题

一、平面广告的特点及分类

1、报纸

（1）受众广泛、覆盖面大（2）便于保存

（3）比电波媒体的有效时间长

（4）多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择（5）阅读不受地点和设备的限制（6）主动传阅且传阅率较高

2、杂志

（1）印刷精美，艺术感染力强

（2）四大媒体中有效宣传时间最长，广告复读率最高（3）专业性强，读者群分界明确（4）携带方便，最便于保存（5）制作复杂，成本较高（6）传播速度最慢，多为月刊

二、平面广告设计技巧

1、图片与标题

每五个注意到你的文选人当中，有一个人只看到你的图片、标题以及Logo。标题与图片必须互相配合，相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。这是最低限度的要求。

2、图片的大小

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。

但图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾经使4A屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。

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你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

4、新闻性

新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

新闻性图片关键在于是不是新闻！狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

5、示范产品（使用前后对比）

表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告,当场动手示范产品。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

6、出人意料的视觉效果

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

三、分类平面广告案例分析

1、酒类

（1）绝对伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、饮料类（1）百事可乐（2）可口可乐

（3）巴黎PERRIER泉水饮料

3、汽车类（1）JEEP（2）法国标志（3）大众（4）奔驰

4、运动类（1）匡威 课堂讲义

（2）耐克（3）阿迪达斯（4）彪马（5）锐步

5、零售类（1）意大利超市（2）家用产品（3）电子产品（4）文具（5）糖果（6）摩托车（7）报纸（8）其它

6、香水、时尚服饰类

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CF专题

一、电视广告特点及分类

1、优势

（1）唯一能进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强（2）穿透力强，到达率高（3）与生活最为贴近

2、劣势

（1）信息量小，转瞬即逝

（2）受收视环境影响大，不易把握传播效果（3）费用昂贵

3、分类（按制作工艺和形态划分）

（1）胶片广告：用电影胶片摄制或播放的广告。电视台98%的广告。

胶转磁——在电视台播放的数字录像带。

胶转磁，再磁转胶——在影院跟片宣传，电影贴片广告。（2）录像带广告：用录像带摄制和播出的广告。比较少见。（3）字幕广告：将广告讯息用文字的方式叠在电视画面上播出。

常见的医疗广告、商场或商品促销广告

二、影视广告的构成要素

1、画面（video）：影像，视觉化的点子，要求合情合理、生动有趣、不落信息；

2、声音（audio）：用于完善、渲染，加强画面效果

人声——有地域和时代感 音乐——用于渲染气氛

音响——动作音响、自然音响（刮风下雨）、环境音响（集市街道）、机械音响（汽车声）

3、时间（time）：镜头的时间长度。

——电视广告总时间长，相对来说，信息量就大；

——讯息出现的时间长短、次数不同，给人的感觉和印象不相同； 画桢——电视画面的最小构成单位，25桢/秒。感觉到画面存在需要三、四桢

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广告案例分析

看清楚画面需要七、八桢

看明白画面所讲的内容需要五十桢，也就是两秒。——同一讯息在广告出现的时间顺序不同，其意义就不同。视听语言相关概念：

镜头：摄影机每次从开机到关机所拍摄的那一段连续画面。分镜头主要是分景别。景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写。划分标准为人的身高。

远景——拍摄出一个场面的整个背景、景色和人群等等。展示人物活动的空间和环境。全景——把人物从头到脚都拍进镜头。观众可以看到人物全身的动作及周围部分环境。中景——一般是取人物大半身（膝盖以上）。主要表现人物上半身的动作、人物间关系。近景——拍摄人物上半身（腰部以上）。表现脸部表情、肩部和手的动作。特写——人物肩部以上的头像或物体某局部。突出表现面部特征。

三、影视广告制作流程

1、客户部

下BRIEF到创作部。

2、创作部：STORYBOARD & PRESENTATION 选制片和导演。导演提供拍摄脚本。

3、制作公司（1）前期准备（2）拍摄（3）冲洗（4）转磁（5）剪辑（6）合成（7）拷贝

四、CF案例分析

优秀电视广告标准：5P 5I

AIDAM

完美五条 课堂讲义

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户外广告与新媒体广告专题

一、户外广告案例分析

1、户外广告定义

简单的说，就是利用户外场所、空间、设施等发布的广告。

2、户外广告分类

根据广告的不同方面特性，户外广告有多种分类方式：

根据所设置的场地权属不同，可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告； 按照设置位置与形式不同，分类如下：

 依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：

平行于建筑物外墙广告 垂直于建筑物外墙广告 建筑物屋顶广告  落地式广告

指具有独立支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类： 大型支架式广告 小型独立支撑式广告 立柱式广告  空间广告

是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。 其它类型广告

主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。

街道公共设施广告——是指以街道公共设施（如：公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。

二、新媒体广告案例分析

1、电梯广告（1）广告环境好（2）重复暴露频次高

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（3）广告干扰度低（4）锁定中高端消费人群（5）广告关注度高

2、航空电视广告（1）受众优势（2）环境优势（3）传播优势

3、列车移动电视广告

（1）列车行程长、范围大、目标群体广泛（2）单调旅途生活中的广告效果（3）广告有一定渗透力（4）宣传周期较长

4、酒吧液晶显示屏广告（1）目标受众到达率（2）低媒体竞争度

三、学生收集的户外及新媒体广告案例剖析

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植入式广告专题

一、植入式广告兴起的背景

1、媒体广告花费增长缓慢

2、新兴媒体不断涌现

3、传统媒体亟需发展广告新模式

二、植入式广告的定义及特点

1、什么是植入式广告

将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。

2、植入式广告的特点

营销方式——渗透营销 广告形式——隐性 品牌特征——娱乐化 广告味道——无广告味的广告 消费者——潜移默化的接受

三、植入式广告的发展阶段

1、发展阶段一

简单植入

广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；是植入式广告最初级的形式，较常见的如：XX剧场，XX报道等。

特点：

仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。

2、发展阶段二

整合植入

将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式；较常见的如：型秀类 16 课堂讲义

广告案例分析

节目、情景剧等。

特点：

相比简单植入，整合植入方式更加注重在品牌（产品）与节目内容间建立互动与联系，但品牌（产品）内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹。并且对于一些类型的节目，如型秀类节目，宣传效果受节目影响力的牵制较大。

3、发展阶段三

焦点植入

在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告。目前国内较少有此类植入形式的节目出现。

特点：

这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契，往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次，但由于对产品与情节配合度要求较高，使广告产品的适用范围会受到一定限制。

四、植入式广告在西方的发展

1、植入式广告媒介花费成长迅猛

2、植入式广告帮助减轻媒体成本

3、消费类产品对植入式广告的关注

4、名牌产品对植入式广告的关注

5、互动秀类节目对植入式广告的关注

五、植入式广告在中国的发展 1、90年代的成功案例

中国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1992年的情景喜剧《编辑部的故事》。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。

2、植入式广告发展较好的省份

省台 课堂讲义

广东-《外地媳妇本地郎》 山东-《低头不见抬头见》 湖南-《一家老小向前冲》 城市台

昆明-率先推出全国植入广告招商会

3、植入式广告在国内的主要应用形式

形式一：自办栏目 形式二：型秀节目 形式三：情景剧

4、植入式广告运用应注意的重点

特写镜头的商品化 商品运用的道具化 道具运用的剧情化

六、观摩电影片断，对所出现的植入式广告进行现场分析

广告案例分析

课堂讲义

广告案例分析

提案演示专题

从广告公司的角度来看，前面的比稿是从广告主的角度来看

一、什么是广告提案

• • • • • 提案是个完整的广告行为

提案是广告服务过程的临门一脚

提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。

提案是广告公司成功说服客户的必要手段。

二、提案的作用

• • 公司从被认识到被认同的过程 服务能力的展示 达成提供服务的意向

三、提案的分类

1、分类一

比稿——赢取客户的提案 计划——主动留住客户的提案

新产品上市计划——帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案

个案——客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或者换一种方式

2、分类二

策略提案——着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调

创意、表现提案——向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情

广告实施计划提案——在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键

课堂讲义

四、提案的内容

• 广告公司自身的介绍 • 对被服务企业的认知

• 对服务对象产品或市场的认知 • 问题的提出 • 问题的答案

• 提供服务的详细内容

五、提案的形式

• 多媒体 • PPT投影 • 文稿

• 多画稿展示 • 立体展示

六、提案的要素

• 与客户的前期沟通 • 执行排期 • 提案环境

• 提案纲要文稿编排 • 提案会演示

• 图片及图表的运用 • 引用旁证 • 尊重对方 • 提案会服务

七、提案中的一些思路

1、思考逻辑

我们在哪儿 为什么我们会在这儿 我们能到哪儿 怎样到那儿 我们到那儿了吗

广告案例分析 课堂讲义

这是一个循环的过程，随着客户要求的改变而改变

2、提案中的客户需求

（1）客户为什么找我们（2）发现客户的真实需求（3）我们能够为客户提供什么

八、结论

• 内容－独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实

• 形式－呈现内容、客户特质而设计，永远让客户“意想不到”• 呈现－团队作业精神、大量的热情，永在其中，让客户感动 • 演练－演练，不断地演练

九、广告公司提案演示稿分析

• 蒙牛酸酸乳06年传播方案提案演示 • 海尔新手机上市整合营销策略提案演示 • LG手机五

一、国庆促销方案提案演示 • 大众汽车公共关系策略提案演示 • 媒体计划提案演示

• 光明牛奶文字提案稿演示

广告案例分析

第五篇：百事可乐广告分析

百事可乐电视广告

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当

他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求

百事向来是知道广告的影响力的,会造势的,在引领流行时尚上从来不落人后,除了世界杯的几集广告来看,有以下几个特性 1 帅哥美女打头阵

固然没有哪个广告是缺乏帅哥美女的，百事当然更不会意外,但是别人的帅哥美女是一群一群的,N个以上,要么就直接是帅哥和美女的对擂,帅哥和美女之间的挑逗,年轻人总是会热血沸腾的吧,在中国几乎大牌的,有名的,时尚的,陈冠希,蔡依林,F4,古天乐,个个都是时尚达人,养眼还会传绯闻,一个就够话题了,更别说是一群了,都是百事家族,在欧美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,当他们齐聚一堂的时候是我们惊叫都来不急,我们能忘的了百事么 ?当然不能 2 流行密码

新的另一层含义是永远走在最前端,永远引领潮流,要说流行还是得从音乐开始,从最初的迈可杰可狲开始,百事决定做年轻人的市场开始,就出来了很多MV式的广告,在布兰妮和可里斯汀娜的代言时期,先是布的又唱又跳的广告,真的就象是一个MV,就好象是布的新歌上市了,还有布和碧的I WANT ROCK YOU等,同时百事没有放弃任何一个可以利用代言人歌曲的机会,出现的很多经典的歌曲,ASK FOR MORE 蓝色飞扬,后来在可与RAIN的广告中,更是创新的把喝可乐的声音和歌曲联合在了一起,怪不得全场的人都在看,当可性感的声音发出来的时候竟是那么的美妙