东风汽车国际市场营销案例研1(精选合集)

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第一篇:东风汽车国际市场营销案例研1

汽车制造与装配

东风汽车国际市场营销案例研究.学

生:王兆洋 指导 教师:沈斌

(潍坊工商职业学院)

摘要:东风汽车公司始建于1969年,是中国汽车行业三大集团之一。业务范围涵盖全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。东风汽车公司构建了完整的研发体系,在研发领域开展广泛的对外合作,搭建起全系列商用车、乘用车研发平台及其支撑系统,进一步完善了商品计划和研发流程。在消化、吸收国内外先进技术的基础上,不断强化自身研发能力,提升核心竞争力。经历了全面合资重组之后,东风以良好的发展态势站在了一个跨越发展的新起点,努力东风建设成为自主、开放、可持续发展,并具有国际竞争力的汽车集团。本文通过运用4P利润等市场营销理论分析了东风的营销策略,优劣势并提出了营销建议。

目录 东风汽车公司的发展历史及前景·································3

1.1东风汽车公司发展回顾·········································3

1.2东风汽车公司发展现状·········································4 1.3东风汽车公司发展前景·········································4 2 东风汽车公司国际市场营销战略································4

2.1东风汽车与跨国企业进行战略合作,参与国际竞争··············4 2.2营销战略中4P理论的运用······································6 3 东风汽车公司的优劣势分析···································7 4 东风汽车有着高效率的渠道改造··························· ·····12 参考资料 ······························································14 1 东风汽车公司的发展历史及前景

东风汽车公司的前身是第二汽车制造厂,始建于1969年9月。当时出于战备的考虑,选定厂址在十堰市,工厂布局也皆因战略需要而定。经过30余年艰苦不懈的奋斗,在国家直接投资16.7亿元的基础上,相继建成了十堰、襄樊和武汉三大基地,联合发展了云、柳、杭等企业,在上海浦东和广州、惠州、深圳等地开辟了新事业基地,产品覆盖重、中、轻、轿、客等宽系列,成为综合实力居国内汽车行业三强之一的跨地区特大型骨干汽车集团。东风汽车公司对国家、社会和欠发达中西部地区的经济发展做出了重要贡献。

1.1东风汽车公司发展回顾

从正式大规模开工建设到20世纪末的30余年时间,东风公司经历了艰苦创业、改革发展和结构调整三个阶段。

20世纪60年代末至70年代末期是东风公司艰苦创业时期。这一时期,在全国各方力量采取“聚宝”的方式大力支援二汽建设的情况下,二汽广大职工克服客观条件十分艰苦等各种困难建设新厂。20世纪70年代末期,十堰汽车生产基地初具规模。1975年2.5t越野汽车投产;1978年5t中型民用载货汽车投产。20世纪80年代至90年代初期是二汽快速发展、成就较为辉煌的时期。这一时期,二汽抓住国家改革开放的先机,大胆探索,勇于创新和实践,挣脱传统体制的束缚,使企业迅速发展壮大。这一时期,二汽汽车产量每年以1万辆的速度递增,经济效益连年增长,综合实力跃居行业之首,并连续多年排入全国工业企业十强的行列。

二汽在20世纪80年代初,闯过停缓建难关,以自筹资金为主要手段,在1983年着手建设襄樊基地。1986年,全厂形成年产10万辆民用载货汽车的能力。

为适应市场经济的发展,1992年二汽正式更名为东风汽车公司。与此同时,也解决了公司长期以来商号与商标不统一的问题。1993年,东风公司的经营业绩创历史最好水平,汽车产、销量均超过22万辆,盈利14.96亿元。也正是在这一时期,东风公司分析了国内汽车市场的形势,决定上轻轿产品,并在1992年与法国雪铁龙汽车公司建立了中法合资企业——神龙汽车有限公司,共同生产普通型轿车。

20世纪90年代前期、中期至20世纪末,是东风公司的改革调整期。1993年之后,国内经济体制转轨、市场转型,需求结构发生重大变化,企业自身产品和体制、机制不相适应的矛盾充分暴露和日显突击,社会负担日益沉重,导致生产经营和经济效益不断下滑,使东风公司面临前所未有的困难和压力。

在基于对影响企业生存和发展的国内外大环境进行深刻分析和重新认识的基础上,东风公司下决心实施全面战略调整。其核心内容是:拓宽产品谱系,优化组织结构,创新企业制度。在此时期,公司一方面以轻轿建设为主攻方向,开展第三次创业,拓宽产品品种系列;另一方面,为适应经济体制转轨的要求,以建立现代企业体制为目标,全面推进企业内部改革。公司按照“集中调控、分散经营”模式改革管理体制,建立三层次公司体制,对二级单位充分授权,相应进行了一系列管理方面的规范和整顿,以债转股为契机,建立起法人治理结构。

在党中央、国务院的关怀和支持及公司自身的努力下,经过一系列改革后的东风汽车公司经营状况不断改善。2000年,东风公司产、销量再次突破22万辆大关,盈利13.8亿元。2001年东风公司各项主要经营指标创历史新高。

1.2 东风汽车公司发展现状

东风汽车集团(公司)现有职工约12万人,全资及控股子公司42家,总资产超过510亿元,净资产190多亿元。主要业务涉及全系列整车、汽车零部件、汽车装备及相关事业。汽车综合生产能力53万辆。

在国内,东风产品家喻户晓,“东风”牌商标,在汽车行业中率先被国家工商局评定为中国驰名商标,公司质量体系也较早通过ISO9000评审,其庞大的销售服务网络覆盖全国所有县市。上个世纪90年代中后期,东风大力进行改革调整,产品形成宽系列、多品种格局,管理体制和机制全面创新,形成有自己特色的“集中调控、分块经营”管理模式,同时创立了两个上市公司(东风汽车股份有限公司和东风汽车电子科技股份有限公司),开辟从资本市场直接融资的通道。经过改革调整,企业素质发生质的变化,经营迈上新的台阶。近三年,企业效益倍增,产销增长幅度高于行业水平。2001年销售汽车26.5万辆,实现利润25亿元,分别增长20%和81%。2002年增势更猛,其中,上半年利润已超过2001年全年。

进入新世纪,东风公司着眼于国际竞争,按照“融入发展,合作竞争,做强做大,优先做强”的发展方略,积极推进与跨国公司的战略合作,先后扩大和提升与法国标致——雪铁龙集团的合作;与日产进行全面合资重组;与本田扩展合作领域;整合重组了悦达起亚等。全面合资重组后,东风的体制和机制再次发生深刻变革。按照现代企业制度和国际惯例,构建起较为规范的母子公司体制框架,东风公司成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。

1.3东风汽车公司发展前景

随着中国里进一步发展壮大,在世界大市场和中国市场站稳脚跟并争得一席之地,就必须顺应经济全球化的发展潮流,学会在与国际强手的竞争和合作中生存与发展,谋求双赢。东风公司针对自身竞争实力比较薄弱的现实情况,制定了近时期的发展战略:积极寻求与跨国公司进行战略合作,借助其资金、技术、管理,实现企业竞争力的跨越式提升,做强、做大,在与跨国公司的竞争与合作中求生存、谋发展。而东风公司的远景目标是:成为自主、开放、可持续发展并具有国际竞争力的汽车集团。具体地说,至2010年,东风汽车公司的汽车年产销量要达到百万辆,跻身“世界500强”之列。为实现这一战略目标,近年来,东风公司在国际合作方面做出了巨大努力,取得重大成果,为企业的进一步发展奠定了基础,有了一个良好的开端。东风汽车公司国际市场营销战略

2.1东风汽车与跨国企业进行战略合作,参与国际竞争

2.1.1 东风汽车公司与日产公司的全面战略合作 2002年9月,东风车有限公司(债持股之后,东风汽车集团公司本部即使用此名称)与日本日产汽车公司签署在中国建立长期全面合作伙伴关系协议,双方决定共同投资167亿元(人民币),成立一个双方股权各为50%的合资公司,生产全系列的汽车产品。中日两方的共同目标是,将该合资企业建设成为一个具有全球竞争力的汽车制造企业,在10年内,产能达到90万辆。其近期计划是:至2006年,汽车销售量达到55万辆;其中,乘用车22万辆,商用车33万辆。该公司于2003年7月1日正式运营。

东风与日产的合作,与迄今为止国内汽车行业已有的合作项目相比,有不少创新和突破。从资本规模上看,这是国内汽车行业最大的一个国际合作项目,外方投入全部是现金,而中方的投入则是现存的资产;从涉及的产品品种类型看,突破了以往中国汽车合资合作的局限,从单一产品或品种发展到全系列、多品种,几乎囊括了所有类型的汽车;就范围和层次上看,这是一次全方位、史无前例的合作,双方不仅共同进行研发,生产和销售,而且在管理、产品规划、采购、物流、质量控制、品牌管理、市场开拓、销售网络以及金融服务等领域也将进行合作;从东风公司自身角度上看,有80%的单位进入重组范围,70%以上的单位纳入合资范围,地域跨越中南诸多省市。

2.1.2 东风汽车公司与康明斯扩大合作

2003年2月,东风汽车股份有限公司与美国康明斯公司签订扩大合作合同:双方将扩大合作范围,把“东风汽车”下属的柴油发动机分公司与康明斯独资拥有的发动机加工公司和康明斯C系列柴油机合资生产厂(东风康明斯发动机有限公司)重组合并,成立新的东风康明斯发动机有限公司,注册资本1亿美元,双方各占50%的股份。新的合资公司充分利用现有厂房和生产设备,实现资源整合和优化,年生产能力为13万台以上。该公司是目前中国规模最大、技术最先进的大型柴油机生产基地,将生产东风康明斯B、C、L系列4—9 L排量的机械式和全电控式柴油机,功率范围是77.2—272 kW。由于“东风汽车”属于东风汽车有限公司,因此,这个柴油机合资公司中方股份也属于新东风的资产。

2.1.3 东风汽车公司与雷诺公司的合作

2002年10月,东风汽车有限公司与雷诺商用车公司(即RVl)签署dcill发动机技术许可合同,这标志着东风与雷诺的合作项目迈出了实质性的一步。此项目也在新东风的业务范围之内,而RVI现在已完全属于沃尔沃公司。因此,此项合作涉及到东风、日产、雷诺和沃尔沃4家公司。雷诺dcill发动机是其2001年投产的新产品,排量为11.1L,废气排放值达到欧洲Ⅲ号标准,主要装用于长途载货汽车、工程用车及客车。根据合同,新东风将通过引进、吸收其技术而生产该种发动机。

2.1.4 东风汽车公司与本田公司的合作

东风汽车公司与本田公司的合作项目主要有两项:一是在20世纪90年代建立的东风本田发动机合资公司,为广州本田汽车公司配套;另一个是新世纪东风与广州本田汽车集团、本田三方合资的轿车出口基地。东风本田发动机有限公司的生产业务最近也有新进展:一是主要为雅阁轿车配套的年生产能力为 24万台发动机的新装配厂(包括变速器生产)正式建成投产,2003年计划生产12万台;二是又在广州建成年产12万台(套)等速传动轴的生产线。2002年东风公司与 广州汽车集团、本田公司达成三方合资建设 10万辆轿车出口基地的协议,标志着东风公司与本田公司的合作进一步扩大。

2.1.5 东风汽车公司与悦达起亚的合作

2002年8月,东风公司与江苏悦达投资股份公司、韩国起亚公司共同出资建立东风悦达起亚汽车有限公司,总投资额9800万美元,注册资本7000万美元,中方两家企业各占注册资本的25%,外方占50%,合资经营期限30年。该公司的目标是,在“十五”期间建成国内一流的经济型家用轿车生产基地。

2.2营销战略中4P理论的运用

4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳:

1).产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。东风汽车公司产品涵盖了商用车、乘用车、零部件和汽车装备,是国内汽车行业第一家全系列产品的合资公司,也是日产公司在海外唯一的一个全系列合作项目;公司的神龙重卡和柴油机是公司的明星产品,东风汽车产品涵盖范围广,公司不断科技创新提高产品附加值的同时也注重品牌的建设,追求产品的高性价比。

2).渠道策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。汽车销售多采取传统分销方式,而东风则从传统分销向现代销售转变,同时实现了多渠道销售,除了4s店销售,还采用电话销售和网络销售发展电子商务。自2002年起东风汽车的营销渠道开始在全国进行改造和提升,开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践。减少了中间环节,直指终端。

3).促销策略(Promotioning Strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。东风汽车除了采用现金让利、送保险、送保养这些传统促销方式外,还提出“从容购车”,希望通过互动体验、店面布置、人员服务、产品试驾等来创造一种综合性的效应增加消费者的品牌体验。消费者可以通过参加东风的全国路演、专营店的赏车会与试乘试驾活动,以及将要开展的“我是车王”操控大赛,近距离感受东风品牌,耐心选择,从容购买。此外还有零首付贷款买车、“吉祥三宝”、“非常5+2”等。更针对金融危机做出了力度很大的促销以吸引顾客,提升顾客满意度。

4).价格策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组 合和运用。再加个形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个因素是:汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。1.汽车生产成本。它是汽车价值的重要组成部分,也是制定汽车价格的重要依据。2.汽车流通费用.它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的,并与汽车移动的时间、距离相关,因此它是正确制定同种汽车差价的基础。3.国家税金。国家通过法令规定汽车的税率,并进行征收,税率的高低直接影响汽车的价格。4.汽车企业利润。它是汽车生产者和经销者为社会创造和占有的价值的表现形态。

汽车价格除了受价值量的大小决定外,还受到汽车消费者需求、汽车成本、汽车特征、竞争者行为、汽车市场结构、货币价值、政府干预和社会经济状况等影响。

汽车定价标准又分为以下类型:1.以销量为导向的定价2.以利润为导向的定价3.以质量为导向的定价4.以竞争为导向的定价5.以汽车企业生存导向6.以汽车销售渠道为导向

3东风汽车公司的优劣势分析

优势

(1)国家汽车政策的出台

国家一系列汽车政策的出台,特别是汽车产业发展政策和汽车消费政策,对中国汽车工业的健康发展和私人汽车消费增长将起到积极的推动作用。目前,国家有关部门正在抓紧研究制定和陆续出台实施《汽车产业发展政策》和《汽车金融机构管理办法》、《汽车品牌专卖管理办法》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》、《强制性产品认证管理规定》、《汽车整车特征认定规则》等政策。这些政策不仅将有助于汽车生产企业的健康发展,而且也将促进汽车消费的稳步提高[4]。下面分析一下《汽车产业发展政策》和《汽车消费政策》《汽车产业发展政策》将激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力,积极开发具有自主知识产权的产品,实施品牌经营战略;鼓励企业技术进步、节能降耗并实施可持续发展的战略;健全汽车产业的法制化管理体系,促进汽车产业与关联产业及社会环境协调发展。《汽车产业发展政策》鼓励发展国产品牌,推动中国成为“世界汽车制造大国”,以满足本地市场的需求,并“大举进军国际市场”。新政策一方面将迫使外国厂商加大在中国的研发投入,加大对在华合资企业的技术转让力度,另一方面也将促使国内企业加大具有自主知识产权的产品的研发投入,从而整体提高技术水平和开发能力。《汽车产业发展政策》出台后,国家有关部门的法制化管理将会进一步加强:对企业新产品技术来源要进行相应的审查,依赖散件组装方式生产汽车将会受到限制;新建汽车生产企业的标准将要提高;对汽车生产企业技术开发能力和营销服务水平提出了新的要求.国家发展和改革委员会拟定的《汽车消费政策》,主要目的是规范汽车消费秩序,消除不合理、不合法等限制汽车消费的因素,维护消费者权益,引导汽车消费。政策指出了汽车消费市场的发展方向,即在今后10年期内,实现当年汽车销售量的70%为私人购买。政策的宗旨是鼓励私人轿车消费,尤其是鼓励节能经济型轿车消费。它主要将从四个方面着手:在使用费方面,建立以燃油税为 主体的税收体系,清理和整顿地方性的不合理收费,促进汽车私人消费增长;在使用条件方面,协调城市管理和交通管理的矛盾,加强停车场建设和管理;在金融支持方面,鼓励金融机构发展汽车消费信贷业务;在鼓励经济型轿车方面,将按排量大小实行差别消费税率,并规定城市只能根据情况对汽车总保有量进行限制,不得对小排量汽车实行差别限制,鼓励使用小型节能客车。另外,该政策还对汽车强制报废和旧车流通作了相应规定,并在服务上约束企业,比如要求企业要把自己产品的配置讲清楚,零部件的来源要更透明等,以保障消费者权益。

(2)入世带来的有利环境

中国加入WTO以后,有利于国内汽车企业更好地利用国际汽车技术、资金和市场,借鉴和吸收国外的先进经验,促进技术进步,提高生产水平,加快结构调整。同时可以发挥国内劳动力市场、基础加工和部分产品方面的比较优势,更广泛、更深入地参与国际汽车贸易、生产合作和产业分工,确立我国汽车产业在国际汽车业中的合理地位,为我国汽车产业创造新的发展机遇,在开放中确立大国竞争优势。同时,入世还将逐步开放汽车服务贸易领域,各种现代经营理念、服务内容和服务方式将进入国内,有利于国内汽车服务贸易业在更大范围内学习、吸收国际先进的管理经验和经营方式,转变观念,利用过渡期加快改革和重组的步伐,加强管理、规范运作、改善服务、扩大消费,进一步带动汽车生产的增长。

履行WTO的有关规则,有利于政府部门转变职能及管理方式,建立符合国际通行的规则和法制化的汽车管理制度,实现依法施政,促使汽车工业的管理方式尽快与国际接轨,为我国的汽车工业创造更有利的政策与市场环境,保障中国汽车产业的健康发展。

(3)国产汽车的品牌忠诚度上升

随着社会经济的发展,消费水平的提升,消费者的消费意识在提高,对汽车的动力性、燃油经济性、制动性、操纵稳定性、行驶平顺性、通过性、排放及噪声污染等将更加重视。同时,汽车企业在市场推广方面注重品牌培养,以品牌引导消费,使消费者的品牌忠诚度有所上升。

近年来,越来越多的公司、企业着重树立自己的品牌,特别是国内企业,大部分都打着“中国制造”牌子进行宣传,大打“亲情牌”,利用消费者的爱国情节来支持国内企业的品牌建设。对与汽车工业来说,自主的品牌建设已经提到日程上来了。国内各大汽车公司都在努力树立自己的品牌,例如:奇瑞、东风小王子、现代、华晨等。

(4)东风汽车有着高效率的渠道改造

对于东风汽车公司而言,除品牌外,营销网络可谓是其命根,谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。目前汽车企业大多沿用的是传统的分销方式。2002年以前,东风汽车也是采用传统的经销方式。但从2002年起,东风汽车的营销渠道开始在全国进行改造和提升,开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践。减少了中间环节,直指终端。经过2002年的实际操练,东风汽车的销量一下子就已经飙升至全国前三。

(5)与多个公司建立合作伙伴关系

2002年9月19日,东风与日产两位巨人的牵手,当戈恩与公司总经理苗圩 宣告了东风公司历史上一个崭新时代的到来。按照协议,日产将直接投资85.5亿元人民币,东风以对等的资产入股,合资重建注册资金达171亿元的“东风汽车有限公司”。这是国内首家拥有全系列卡车、轻型商用车和乘用车产品的中外合资汽车公司,也是迄今为止中国汽车行业规模最大、层次最深、内容最广泛的对外合资项目。

(6)东风汽车公司的财务状况良好

东风汽车公司从2000年以来,各项财务经营指标完成较好,呈上升趋势。2003年主营收入同比增长31.85%,成本费用利润率增长13.88%,利润总额更是大幅度增长47.1%,销售增长率达到31.85%。从整体来看,东风汽车公司财务状况存在以下主要优势:

由于各分(子)公司的经营发展状况的平衡,导致其财务状况比较稳定。如2003年上半年,股份公司赢利8.2亿元,责任公司则赢利7.14亿元;资金存量上,股份公司经过高速发展后,目前已有资金存量15亿左右,且有20亿额度的银行己授权信用未使用,而责任公司的经营现金净流量每年相差3-5亿左右。

集团各基层企业财务分析制度已经形成,日常财务基础工作还比较完善。对公司整个经济运行状况的预测和预警作用发挥重大;成本控制的思路转变较快,重视点上控制的多,重视线、面上控制,如既重视采购环节的价格控制,又重视生产经营全过程的系统成本分析和全过程控制。价格策略尚已经有效地与产品资源供应相匹配,新产品问世后有相应阶段性的产品价格策略,产品价格体系形成后,已经制定系统的价格维护办法。

东风汽车公司财务预算力量比较完善,预算意识较强。公司内部已经建立一套完整的预算管理制度及其工作流程,各部门的业务预算细化,信息共享平台充分利用,极大的提高了全面预算管理的工作质量。

劣势

(1)国内企业之间竞争加剧

国内企业之间竞争白热化,经过合纵连横、兼并重组,目前“3+X”的中国汽车业新格局初步形成。

一方面,以一汽、上汽、东风为主的竞争构架已经确立,三大集团的势力明显提升,不约而同地提出了向百万级规模进军的战略规划。一汽集团在联手天汽后,已经构筑了“长春、天津、成都、青岛”四大基地,实现了产品系列完备化,把航空母舰变成了联合舰队;东风与日产创造了一种全新的合作范例,双方在技术开发、生产体系、销售体系等方面进行资源整合和全面合作;上汽集团目前也形成了“上海、仪征、烟台、柳州”四大基地,同时加大新产品推出力度,抢占市场先机,上海大众的高尔、上海通用的别克君威、别克凯越等新产品先后上市。另一方面,格局中的“X”们并不甘心坐以待毙,昌河提出了要做“中国铃木”,加强了与日本铃木的合作,铃木甚至表示,昌河看中的铃木任何车型,都可以引入昌河铃木合资公司生产,03年计划9月份推出一款由意大利汽车设计公司设计的两厢轿车,年底组装铃木越野车,04年将推出一款三厢轿车;哈飞在大力发展微车的同时,重拳出击轿车领域,目前正积极与奔驰、沃尔沃及三菱公司接触,图谋合作的可能。此外,民营企业也跃跃欲试,湘火炬斥资5亿元重组陕汽集团,电池大王比亚迪出资2.69亿元收购秦川汽车77%的股权,欲建15万辆轿车生产 基地等,给未来汽车行业格局走势增添很大变数。与世界汽车工业相似,在轿车生产领域,“6+3”(通用、福特、克莱斯勒、丰田、大众、雷诺日产以及本田、宝马、标致)的系统企业在华的合资合作企业己基本控制了中国95%以上的轿车市场,随着整车厂进入中国,外国公司内的汽车零部件厂也在加速进入中国市场。“山雨欲来风满楼”,随着战略布局完成,短兵相接的战斗才真正开始。中国汽车业将面临剧烈的市场竞争和严酷的优胜劣汰。

竞争模式发生变化,汽车企业在全球的大规模重组,不仅实质性地改变了传统的资源配置模式和产业组织结构,而且己经深刻影响和改变了国内汽车产业的竞争模式。产业竞争已从生产领域的“点”竞争,延伸到从产品开发、服务贸易和金融、保险等领域的“线”竞争,己从能力和规模的竞争,拓展到对资源占有和控制的“面”竟争。这种竞争模式的变化,将带来企业经营理念、经营模式、竞争战略、投资战略等一系列变化,使国有汽车生产企业面临巨大的挑战。

(2)入世保护期结束

入世保护期结束,中国汽车工业面临着国外企业的严峻挑战。在入世后的激烈市场竞争中,生产规模小、开发能力差、结构不合理、产品价格高、经营机制落后、市场不规范、地方保护主义等等制约国内汽车产业健康发展的深层次问题难以回避,矛盾更加突出。未来三年,我国汽车产业将面临大兼并、大转折、大淘汰的严峻挑战。

降低关税及取消非关税壁垒按照加入WTO后进一步开放国内汽车市场的承诺,我国将在5年的过渡期内,分阶段逐步减让关税,整车关税到2006年7月l日降至25%;在非关税措施上,分阶段取消轿车进口配额和许可证制度,2005年1月1日取消许可证和配额。国务院发布《关于改革现行出口退税机制的决定》,对现行出口退税机制进行改革,自2004年1月1日起,中国的出口退税率将分为五档,平均水平将降低3个百分点左右。这些都将对国内汽车企业产生巨大影响。

技术和质量竞争进口汽车能形成强大的竞争力,主要原因并不是价格,而是在技术和质量上,这是对中国汽车工业(国有汽车企业)形成的最大威胁,因为继续走技术引进这条路不但对进口车形成不了冲击,相反,我国汽车工业还会走入“死胡同”。

开放服务贸易国际服务贸易正以超过货物贸易的速度增长,并正以比货物贸易更重要的作用服务于各国的经济发展。发达国家的经验表明:一个现代化的汽车产业体系是建立在现代化的服务体系基础上的。从国内汽车服务贸易发展来看,我国汽车服务贸易发展较晚,是汽车产业中最薄弱的环节。与发达国家相比,我国在汽车服务贸易的差距比汽车生产领域的差距更大,存在有关政策不合理,行业管理方式和手段落后,尚未建立现代化的汽车服务贸易体系等问题,己经严重阻碍汽车产业的发展。

(3)我国汽车工业过于依赖外方技术

从国内整车发展来看,近年来中国各地已有数千亿元投资于汽车产业。截止2003年,全国共有一百二十三家整车生产厂,遍布全国二十七个省、自治区、直辖市,其中产量超过五十万辆只有二家,超过十万辆企业只有八家,产量不足一万辆的企业达九十五家(其中产量在一千辆以下的有七十家)。从国际汽车产业发展现状看,年销量一百万辆以下的汽车公司己经不能单独存在,二百万辆规 模的也面临重组的局面。2003年我国汽车产量突破400万辆,也仅相当于美国1923年的水平。改革开放以来,经过近20年的努力,中国汽车业目前仅掌握了基本的制造技术,离掌握核心技术还很遥远。而国际汽车技术开发有加速度发展的趋势。中国汽车正在陷入“越依赖越没有能力,越没有能力越依赖”的恶性循环。在市场利益的驱使下,许多中国汽车企业开始主动地放弃对自主技术的追求,KD方式组装外国车型大行其道。2003年中国上市的数十款新车大部分是合资公司通过CKD(全散件组装)和SKD(半散件组装)的方式快速推向市场的。这样,中国汽车生产企业面对严峻的挑战,低水平的重复建设和能力扩张存在巨大的风险,一部分企业必然要在市场竞争中被淘汰,并导致银行坏帐的增加、工人失业、企业破产的严重后果。

从国内零部件发展来看,一方面,普遍存在产品技术开发能力不足、经济实力弱、产品品种单

一、市场范围窄、通用程度不高、模块化装配水平低等问题,与世界汽车零部件发展存在较大差距,零部件发展滞后严重制约着国内汽车产业的发展。一方面,在国外整车企业大举进入中国的同时,国外汽车零部件企业也加快了进入中国市场的步伐。世界汽车零部件制造企业前四强德尔福、博世、伟世通、电装纷纷在中国建立生产基地,如德尔福在中国成立1家控股公司、2家独资公司、9家合资公司,博世在中国成立10个代办处、4家贸易公司、7家独资公司、10家合资公司,伟世通在中国成立4家工厂,电装在中国成立6家工厂等。这些企业的入驻必将给中国的零部件企业发展带来了严峻挑战。

(4)消费主体和产品结构变化

我国是一个贫油国,汽车小型、节能、环保化是大势所趋。包括微车在内的经济型汽车具备燃料消耗低、使用费用少、用地面积小等特点,完全符合我国资源节约型国民经济的发展方向。随着技术的进步,经济型汽车不仅能够达到环保、安全的要求,满足用户的更高需求,而且有利于减轻城市交通、停车的压力。此外,《汽车产业发展政策》明确提出要提高农用车技术标准及法规,农用车将逐步退出市场。由于微型汽车具有的低价位、多用途、使用经济等特点,将迅速补充农用车退出的市场份额,并进一步启动广大的农村市场。

中国汽车市场已经从以公车消费为主转向私车,即开始进入私车时代,个人消费对汽车产品价格、性能、多样性以及售后服务更敏感,迫使企业以更快的速度推出新产品,更优的价格卖给用户,更可靠的质量赢得消费者,更优异的服务扩大消费群。同时,从目前中国汽车市场来看,市场份额最大,需求增长最快的是轿车,轿车消费的强劲增长将刺激新一轮汽车投资的高涨,只要轿车生产继续保持良好的景气状况,汽车行业的高增长便不会结束。可以肯定,在今后相当长的时期内,轿车消费将成为汽车消费市场的主力,轿车产销增长主导汽车增长的态势己经形成。据统计,2002年全年轿车对汽车增长的贡献率仅为31.54%,2003年轿车对汽车生产量增长的贡献率达到74%。据国家信息中心预测,未来10年,中国汽车市场整体平均增幅为18%左右,2010年轿车的市场份额将达到58%。而轿车的平均增幅将达到28%。轿车的高速增长,给以大中型汽车为主的东风汽车公司带来了严峻的挑战。

(5)产品开发速度较慢

由于资源及体制的局限以及创办企业时的战略定位等种种历史原因,企业对加强科技开发和提高创新能力的重要性认识不够,加之资金严重不足和科技力量 薄弱,同时缺乏新产品开发手段和关键设备,使得新产品开发能力相对滞后整车。目前还局限于来图加工,产品技术来源主要依靠国外技术引进和仿制,尚未建立有效的产品开发体系。目前主要存在以下问题:投资总量不足,地方、部门、企业自成体系,投资分散重复,没有形成有较强竞争力的大型骨干零部件企业,也未形成按专业化分工、分层次合理配套的产业结构,难以体现规模效益。我国汽车工业虽有较快发展,但总体水平仍然不高,缺少具有国际竞争力的产品。由于资金投入不足,在引进技术的过程中,对生产技术的引进较多,而最重要的研发技术的引进和基础设计数据的获得不足,导致无法进行后续研发。开发手段落后,原始数据积累少,有经验的开发人才匾乏,尚未形成高水平的产品开发体系,以致产品品种少,技术水平落后,不能很好满足市场需求,更无法进行超前设计。

尚未达成行业共识,无法有效进行协同设计。在市场经济的大环境下,由于在技术上较难达成共识或不能较好的完成利益分配,汽车行业之间、汽车供应商与零部件生产企业之间无法进行相应关键技术的开发。技术创新知识交流匾乏,特别是核心技术的交流难以实现。

(6)供应商体系尚不健全

东风汽车公司的原材料供应有三大部分:原材料、汽车零部件和水、电、工业用气的供应。原材料主要有汽车用薄钢板、油料、油漆等。薄钢板部分在国外彩购(日本和韩国部件如发动机来),由于这些产品的供应是一个成熟的市场,供应商很多,与这些供应商讨价还价的谈判力不会很强。零部件的供应有来自国外的和国内的。国内暂时无法生产的零自国外,其它的零部件由国内制造商供应。水、电、工业用气:现在,中国电力供应由几家国有电力公司垄断经营。这几年中国电力供应短缺,电力公司具有很强的谈判能力,可以以电的价格和停电来控制。这些因素都或多或少的牵制着东风汽车公司的发展。

4、东风汽车公司国际市场营销建议

(一)严格实施错位竞争,准确定位赢得优势

市场的差异性是普遍存在的。产品技术有差异,产品的质量、价格、档次、花色品种等也有差异。同时国际国内市场地域广阔,各地区的经济发展水平很不平衡,国际国内市场需求的差异性就会十分明显。东风汽车要发展,必须严格实施错位竞争,准确定位赢得优势。正确进行市场定位:选择某一顾客群、某产品系列的一个细分市场或某一地区市场作为主攻方向,或在产品价值链中的某一环节上成为跨国公司全球生产环节中的重要一环,搭跨国公司全球经营的便车,进入国内市场竞争乃至跨国经营的快车道,对不同细分市场的客户组进行针对性的市场活动.公司信息部门应主动而认真的征求用户对东风卡车的意见和建议,然后根据该地区的经济、道路、运输、建设等情况进行分析,把有价值的信息及时而准确地反馈到技术制造和生产经营部门,从而制定出科学、合理、快速的应变措施,为前期研制、开发和生产做好充分准备,以便生产部门能够生产出更加符合顾客需求的产品,销售部门在此基础上分析本市场上不同消费层次对产品的偏好有针对的进行推销,适销对路,避免盲目推销同款同类产品,从而提高各个产品的市场销量和消费者的满意度.例如东风汽车在2001年提出的2001年经营战 略:固守三南、收复华东、决战华东、进击东北、防御西北,正是针对不同的区域提出的不同的营销战略,及时根据华东,华南,东北,中部等不同区域的结构特点和经济发展展水平

(二)不仅注重产品质量、价格优势,更要追求售后服务的明星优势

东风汽车的重卡、柴油机、天籁商务等产品都是极具吸引力的产品,竞争力较强,公司在提高科技创新及开发能力以提高产品质量,增加产品高附加值的同时,要尽可能的提高性价比,以高品质较优的价格赢得客户,此外还应该注重产品的售后服务。建立正确的营销秩序,遵循“要让经销商赚钱、企业有利润、用户得实惠”的营销理念,使销售规范管理逐步向国际化靠拢,同时向“采购厂家、生产企业、经销商、用户服务”四位一体模式转化,围绕市场变化而变化,将销售、服务、配件、信息、物流管理同步化、准确化、全国化。缩短供应时间和库存时间,实行全国配送销售。做到哪里有东风汽车销售点,哪里就有服务站;哪里有东风车,哪里就有东风服务者的身影。

建立完善的客户信息和客户档案,建立有效的客户管理体系和手段,以加强对客户的管理,提高客户满意度.参考资料

[1]东风汽车公司 http://www.xiexiebang.com/

[2]国家经贸委行业规划司编.汽车工业“十五”规划研究资料汇编[J].北京.2001.6

[3]程振彪 《汽车工业研究》2003年第7期

[4]中国企业网 http://www.xiexiebang.com

[5]向文武 企业核心竞争力的构塑[J],现代管理科学,2003年第8期,21~22

[6]倪义芳 吴晓波 世界制造业全球化的现状与趋势及我国的对策 国家自然科学基金项目与浙江省自然科学基金项目,《中国软科学》2001年10月,24-28页

[7]袁开坤 朱仲羽 我国企业与跨国公司构建战略联盟刍议 《苏州铁道师范学院学报》 社科版 2001年3月15-19页

[8]佘镜怀 试论中华民族产业国际竞争力整体提高战略 《当代经济科学》2001年5期49-56页

[9]王核成 中国企业国际竞争力的培育 国家自然科学基金资助项目《经济理论与经济管理》2001年4月42-46页

[10]陈锦华 经济全球化与中国企业家创新精神——在2001年全国企业家活动日上的讲话(2001年4月22日)《中国企业报》2001年4月23日

[11]湛柏明 中国工业国际竞争力现状、因素及对策探讨 《武汉大学学报》(人文社科版)2000年2月178-182页

[12]陈明杰 21世纪中国企业创新展望 《企业文明》1999年12月8-10页;

[13]李琳 试论经济全球化的主要特点 《企业研究》2000年8月13-14页

第二篇:国际市场营销案例

对同一广告的不同看法

避孕套广告

德国一家药店广告商将中国已故领袖毛泽东、希特勒、拉登相提并论出现在安全套广告中,以此体现其广告的“创意性”。这个广告是用德国人心目中的英雄来凸显出避孕套。而该广告自09年3月问世以来,引起在德国的海外华人广泛质疑,这令他们非常气愤。

在德国人看来,希特勒是德国人,也是个屠杀犹太人,轻而易举占领法国的战争狂。希特勒是德国人心目中的英雄,是他们的神。同理,特别对那些整天欺负别人的人,而且对于经常强奸德国妇女的美国人,在德国人的眼里,拉登在德国人眼里也是个英雄。因此,在他们的文化观念里,毛泽东也是位屈指可数的英雄。

在中国人看来,希特勒就是一个万劫不复的坏人,拉登也是个恐怖分子。而毛泽东是中国人心目中的英雄,把毛泽东、希特勒、拉登相提并论中国人是难以接受的。他们认为这种抹黑中国的做法令人难以接受。这是对中国人的极大侮辱,损害了中国人民的感情。

立邦漆广告

05年的时候,一家日本广告公司为日本立邦漆设计了一则广告,画面上显示:不用立邦漆,巨龙可以盘在柱子上,但有了立邦漆,龙就跌落在地上。而这条广告引起了中国人的质疑。

这则广告被国际广告杂志登载,有关人士还给予了高度评价,声称这个广告极有创意。作为装饰性涂料,突出刷过后的墙面光滑漂亮无疑也是个很好的卖点。

但是对于中国人来说,龙成了中国的象征,也是中华民族的图腾,这是调侃我们民族文化的图腾。

红蜻蜓女鞋广告

08年的时候,中国媒体出现了一则轻慢意大利比萨斜塔形象的广告。在广告上,红蜻蜓把其高跟鞋的鞋跟变成了比萨斜塔。意大利人认为这则广告极度地侮辱了他们。

对于中国人来说,这只是一种象征性的表达,用来凸显高跟鞋的美丽与高贵,也并不了解比萨斜塔在意大利人心目中有如此重要的意义。

这则红蜻蜓公司为其女鞋而做的大幅广告,在意大利人中引起了不小的争议。比萨斜塔是比萨城的标志,它对意大利艺术的修建有巨大影响,因而被联合国教诲科学文化社团评选为世界遗产。对于意大利人来说,这则广告就是侮辱了他们的历史遗产以及历史文化。

同一个裸体广告,不同的国家

美国某运动品牌拍摄了一个非常大胆的裸体广告,但是它在不同的国家播出,会相应地作出调整。

英国和美国原版广告

当这个广告来到中国

当这个广告来到了日本

当这个广告来到了非洲

当这个广告来到了埃及

当这个广告来到了西亚

英国和美国原版广告,一个美女裸露地躺着,就只有脚上穿着其品牌的鞋子 当这个广告来到中国后,美女就加上了一条underwear 当这个广告来到了日本,美女就穿上了平脚裤

当这个广告来到了非洲,美女就穿上了狂野的非洲豹纹 当这个广告来到了埃及,美女就带上了标志性的埃及头巾 当这个广告来到了西亚,就只能看到美女的眼睛和那双鞋子

【表明】同一条广告,在进入不同的国家时,需要考虑这个国家的社会文化以及接受程度等等。

同一广告在中外有不同的表达方式

柯达胶卷

柯达胶卷在中国的广告语:柯达胶卷,属于你的家庭欢乐。柯达胶卷在美国的广告:一个小男孩一手拿披风,另一手执剑,译为“他刚刚杀死他的最后一条龙”。

在当代的社会里,中国人向往一家团圆和家庭的团聚所带来的幸福。这就非常符合中国老百姓的文化心理。西方文化强调独立与个性,更注重个性的展示,这则广告重在突出美国人的壮举。

在美国发行的中国历史人物纪念币的广告

对美国人的广告词:通往中国历史迷宫之旅。对中国人的广告词:使您分享历史荣耀的珍贵纪念品。

这两则广告分别针对不同的受众人群,选择了不同的广告语言。前者深刻地触及了每一个漂泊海外的炎黄子孙的内心需要,具有很强的吸引力。而后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理,同样能激起他们的兴趣。

第三篇:国际市场营销案例分析

国际市场营销案例分析

清扬洗发水的市场细分与定位

一、“清扬”品牌介绍

2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会,高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间,联合利华高层更指出,从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语,置身当前竞争复杂的市场环境中,清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间,台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上,占据了全国各大城市户外广告的核心位置,打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台,点击进入国内各大门户网站,清扬广告无处不在。

长期以来,在宝洁与联合利华的洗发水大战中,宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面,都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域,联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌,清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

二、“清扬”洗发水的:功能定位:去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前,消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽,并无去屑、柔/顷、营养等多重要求。经过近20年的发展,中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来,同时消费者对头发的关注日益增加,为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地,极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明:2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,市场上的洗发水晶牌超过3 000个,其中宝洁(中国)有 限公司的洗发水市场就占到60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额;好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%;剩下7%左右的市场,则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是,自2006年开始中国洗发水市场增长减慢,2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招,期望找到刺激消费者购买的新亮点。2.去屑洗发水市场现状

就洗发水的功能定位而言,去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场,大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场,巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。另外,随着风影的“去屑不伤发”的承诺,使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示,去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据,而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量,相比之下,呈现的两极分化现象十分严重。

去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点,市场竞争激烈。但消费者调查表明,人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日,中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示,对于“去头屑”这个日常问题,60%的人对去屑效果不满意。由此可见,消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想,市场潜力仍然巨大。

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌,相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言,联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上,联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌,使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望,联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。3.清扬去屑新诉求:“维他矿物群”去屑

“清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌,品牌定位为“专业去屑”,联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺,是当前去屑市场所面临的最大问题,而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业,对清扬在中国市场的未来表现充满信心,清扬信心百倍地作出承诺,要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。

清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示,清扬是法国清扬技术中,b的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑,联合利华拥有全球专利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力,在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3 000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者的头皮状况和问题,从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进人中国以前,已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌,并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此,清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。’

清扬用“科技保健”引导消费者,产品宣传中强调“深入去屑,治标治本”,强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”,其去屑功能是针对头皮护理,并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知,表明“清扬”对去屑的根本作用,有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。

三、“清扬”洗发水市场细分创新:性别细分

作为一个新品牌,想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹,必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行,如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量,将市场细分为男土用、通用和女土用市场,并选择男土和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分,但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求,而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外,这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种,作为首家推出男土去屑洗发水的品牌,“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬,表明其对男士洗发的关注,可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线,可以极大限度地满足消费者的要求。同时,在宣传过程中,通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究,令消费者产生去屑洗发水分“女土洗发水”和“男土洗发水”的心理认知,有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。

四、“清扬”洗发水定位的立体式传播

联合利华在宣传过程中,.处处表明“清扬”的去屑功能,并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者,清扬在传播中指出,中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良,识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。

2007年3月25日,随着清扬品牌在全国各地开始投放广告,清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野,步人了人们的生活。

为了使“清扬”迅速抢占市场,联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势,据透露,联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算,用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告,“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。

此外,联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市,即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期,“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本,聘请的临时导购的工资在广州就达每月1 800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少,“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能,“清扬”的品牌已经在不知不觉中深入人心,不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水,乐于对“清扬”洗发水宣扬的洗发水使用四大误区保持认知和关注。

无论“清扬”在未来的时间里会交出怎样的成绩单,无论“清扬”能否在本土市场的品

牌角逐中击败宿敌“海飞丝”,拭目以待之余,站在营销专业角度,我们还是清楚地看势随着清扬高调、自信的上市,·在吸引无数眼球的同时,还为其赢得了如潮的掌声,成为· 2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。1.“清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的? 2.“清扬”洗发水是如何开辟“蓝海”的? 3.“清扬”洗发水广告宣传有何特点?

奢侈品营销:LV

一、LV品牌简介

LV全称LOUISVUITTON,中文名称路易·威登。LV创立于1854年,现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明,目睹了汽船运输的发展,发明创造是烙在心底里的冲动。路易·威登在收拾行李中,深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难,于是,他革命性地创制了平顶皮衣箱,并在巴黎开了第一间店铺。就像今天LV产品的境遇一样,他的设计很快便被抄袭,平顶方形衣箱成为潮流,路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面。1896年,路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案,设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式。

第一次世界大战时,路易·威登为适应当时的需求,改为制作军用皮箱,即可折叠的担架。战后,他又专心制作旅行箱,并获得不少名人的垂青,订单源源不绝。到路易·威登的孙子加斯腾(Gaston)时代,产品已推至豪华的巅峰,创制出一款款具有特别用途的箱子,有的配上玳瑁和象牙的梳刷及镜子,有的缀以纯银的水晶香水瓶。路易·威登公司还会应个别顾客的要求,为他们量身定造各式各样的产品。整整一个世纪过去了,印有“LV'’标志这一独特图案的交织字母帆布包,伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚的经典。100年来,世界经历了很多变化,人们的追求和审美观念也随之而改变,但路易·威登不但声誉卓然,而今仍然保持着无与伦比的魅力。

除了皮箱、皮件和时装外,求新求变的百年老店LV也将脚步跨人其他时尚领域。1998年,请来时尚界的大顽童MarcJacobs掌舵,带领这艘巨轮继续前航。Marc来自美国,但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。Marc的设计理念以实用为主,他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的,注重设计细节,融合个人的独特眼光,衍生出出众的女性魅力风格。经典的行李箱、鲜艳创新的提包,LV的高贵精神和品质不变,但在Marc的巧妙装扮下却为LV换上了新的表情,更贴近大众的生活。

日本的艺术家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界颠覆了LV,也颠覆了整个世界,LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。一时间,村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在LV的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家,这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。对村上隆相当着迷的MarcJa— cobs表示他最欣赏的是村上隆欢乐作品底下的黑暗面,同时具有光明和黑暗才是真实的人生,也是MarcJacobs要带领LV前进的方向。

很少人不知道LV这个品牌,即使是不知道这个品牌的名字,但也都看过最典型的交叉 LV缩写、星星、四瓣花组合成的厂Monogram』图纹,甚至在不知这个包包叫LV时,就可能已经用过或看过仿冒品。日本少女将LVSpeedy当作标准配备,她们一点都不怕撞包,因为只要挂上独具个人特色的吊饰、丝巾、手帕,一样的Speedy还是会让她看起来有格调、与众不同,这种塑造个人风格神奇的魔力,也是LV能风靡全世界的原因。

二、LV品牌发展历程

路易·威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者,到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志,再到现代的路易·威登奢侈帝国的建立,整整经历了150多年的历史。1.宫廷的印记——奢侈品历史的精华

不管过去150多年中哪一刻,也不管LV如何从宫廷走向贵族又走向了大众,每一款LV都是那个时代风尚的缩影,LV与生俱来的宫廷印记正是这个奢侈品品牌历史的精华所在。1837年,出生于法国木匠之家的LouisVuitton来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后,LouisVuitton开始为法国王室服务,成为一名捆衣工。这时的法国,拿破仑三世刚刚掌权,国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游,凭借出色的手艺,LouisVuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内,由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间,他制作行李箱的技术和品味都得到了很大的提升,为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。同时,这段经历也使日后的LV品牌身价倍增,LouisVuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的19世纪的法国,LouisVuit— ton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。

1854年,LouisVuitton结束了在皇宫中的工作,在巴黎创建了首间皮具店,主要生产平盖行李箱,LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验,LouisVuitton创造了经典的“Trianongrey'’帆布行李箱,它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动,很快就成为巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。走进LouisVuitton的很多销售店中,人们仍能看到墙上悬挂着的当年贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。.

在LV发展早期的19世纪50年代,LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说,购买LouisVuitton的理由很简单:方便。这个时期对于LV的目标消费者来说,LV代表的是品质;严格意义上来讲,LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。在那个没有大众媒体的年代,LV得以在上层社会中流传来开,靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-of-MouthCommunications)。随着法国贵族旅行的足迹,这种口碑传播也传遍了整个欧洲,最初是在欧洲的宫廷之间,后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。2.新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换

19世纪,资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望,用金钱来得到身份的置换,还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别定制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计,在使用的方便性上可以最大限度地满足消费者的需求;同时,每年只有数十件且价格昂贵的定制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需

求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为LVl50年不变的品牌核心。在路易·威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候,遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易·威登的发展,还激发了乔治·威登的创造力,1896年他设计了脍炙人口的Mon— ogram图案组合:在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形及LV字样,借此表达对父亲的敬意。

“LV'’商标的诞生对路易·威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念,开启了路易·威登的品牌时代,成为路易·威登产品的符号代表。“LV'’就是人们心目中的尊贵象征,拥有“LV'’和渴望拥有“LV'’的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。

3.大众的崇拜——LouisVuitton奢侈帝国的建立

进入20世纪现代商业社会时代,对于一个历史悠久的品牌而言,底蕴深厚是资产,一成不变古老死板是负债。1997年,年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV,出任集团设计总监。他开创的时装系列,为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学,他结合LV古典气派的形象,将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上,配以简约的服装系列,令LV的形象趋向时尚活泼,获得全球时装界的一致喝彩,正是这种大胆创新开启了LV的鼎盛时代。更让人惊喜的创新是2003年,设计师MarcJacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品,其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案,摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉,以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。也许就是这样大胆创新的魄力,让路易·威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上,这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌,成功地让自己的名字成为了奢侈晶的代名词。

三、LV奢侈品营销策略

路易·威登向来是品牌经营的典范,在奢侈品品牌营销策略上,有许多值得学习之处。1.将奢侈做成艺术和经典

对于奢侈品品牌来说,之所以奢侈,一个很重要的原因就是其具有稀缺性:少,生产的少,买得起的人少,能经常买的人更少。既要让大家知道尊贵和奢侈,又不能用太大众的方式,于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。

路易·威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年,路易·威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。

出人意料的是,路易·威登特地制作两个超大的招牌旅行箱,架在旗舰店的大楼外面,赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱,而且位于旗舰店七层的LV美术馆,也首次选用了一群尖端艺术家的作品,在店内做永久性的陈列。其中一件由白皮肤女人裸体构成的字母“U,和黑皮肤女人裸体构成的“y’组成的图案颇为打眼。LV的许多竞争对手主要是为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店,而路易·威登旗舰店更像当代艺术馆。在路易·威登旗舰店的漫步长廊,展示有美国艺术家JAMES的灯饰雕塑,以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易·威登设计的作品。这样的效果正是LV所追求的,LV的这个店面每天有三五千人前来膜拜,据称在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑,其尊贵地位,奢华姿态,不著一字,尽得风流。

顾客在这样的一间旗舰店里徜徉,用参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具,其中甚至有了某种朝拜的意味,试想,人们不能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来,天天背在身上在繁华的都市中漫步,但LV的包却可以满足人们的这个奢侈体验。2.重视研究消费者的消费心理 从路易·威登官方网站的几次细微改变能看出其在中国市场的上升态势。1997年,路易·威登首次开设正式官方网站时,设置了最初的中文网页,这时是LV进人中国内地的第五个年头。四年后,路易·威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月,路易·威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目,主要涵盖LV在香港、台湾地区和中国内地的动向。

路易·威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为LouisVuitton的中国消费者,尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这表明这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声,去感受这个新兴市场的时代脉动。

贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示:“过去,在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效。不要问客户他们想要什么,而要告诉他们应该拥有什么。”如今,面对一个陌生的市场,以自我为中心的方法将不再奏效。必须了解客户,深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你,而是要努力了解他们。”

路易·威登在中国取得令人瞩目的成功证明,只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”,奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法,触摸到目标市场的情感需求,卖出更多产品。

对中国消费者的研究发现:全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下;奢侈品不仅仅属于上流社会,新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭。于是,在这样的对中国消费者的研究基础上,路易·威登已开始向中国客户提供创新服务。‘

(1)由于当季商品的数量及范围不断增加,每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。LV在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高,数量也越来越多。

(2)路易·威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略。通过“可得到的奢侈晶”或“价值导向奢侈品”策略来达到吸引年轻新会员的目的。

奢侈品品牌LV在中国做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象,反而因此抓住了中国消费者的特性,了解了他们购买的动因和能够承受的范围,占据了中国奢侈品消费的整头。

3.跨国的CRM管理

一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易·威登充分地理解市场,与客户建立紧密的联系,实现“多一点科学分析,少一点道听途说”。

路易·威登公司跨国的CRM管理能够使其跨越时空,整合不同市场的客户信息,从而实现对特定客户群的深度了解。通过深入挖掘过去的销售数据,路易·威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户,明天就可能购买其他更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其他商店购买多件同样牌子的商品。

无论中国消费者在全世界的哪家商店购物,数据的深入挖掘都能使路易·威登了解他们的偏好。通过对在海外购物的中国人的密切观察,即使尚未在某个城市开设门店,路易·威

登也能较好地把握该市场的运作。

路易·威登相信:一个有效的客户关系管理系统能够帮助市场营销直接面向对此作出反应的客户,并回报给客户他们最想要的产品和服务。

跨国的CRM管理方式在中国市场上可能会遭遇客户详细的数据资料搜集困难的瓶颈,但在东方国家其他市场的推广经验可以被移植过来,化解在中国市场上推广的相关问题。如关于品牌大众化带来的困扰,可以参考路易·威登在日本市场的做法而得到有效解决。LV的手袋在日本十分畅销,几乎每位女士都有一只,高端消费者对此产生了不满,日本路易·威登及时发行了制作精致的VIP会员卡,提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务,路易·威登VIP会员又一次成为时尚先锋,VIP会员俱乐部的成功运作使路易·威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高,同时又再一次地刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。

分析讨论题

1.以LV品牌营销的成功为例讨论奢侈品营销的一般规律。2.LV经历了哪些发展阶段? 3.LV作为奢侈品品牌能够长盛不衰的关键因素有哪些?

纳爱斯

一、雕牌及纳爱斯集团简介

1.“雕牌”品牌

雕牌品牌标识由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕,是一种猛禽,是藏民的图腾,在藏语中有卫生清道夫之意。雕,筑巢于悬崖绝壁上,翱翔天际,啄食腐败生物,尽清洁卫士的天职,保护生态环境,产品商标取名为雕,意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力去除。雕牌是纳爱斯集团旗下的主导品牌。2.纳爱斯集团

纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业,总部位于中国有“浙江绿谷”之称的丽水市。

纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”,曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二,是一个仅有几十个人的手工作坊式小厂。1993年底改制为股份公司,200.1年12月组建企业集团。纳爱斯在中国改革开放大潮中长足发展,自1994年以来,完成的各项经济指标连续13年稳居全国行业榜首。

目前纳爱斯集团在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四

平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地,这五大生产基地与总部在全国形成“六足鼎立”之势,是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额,肥皂占有超过67%的市场份额,液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品,其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标,雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。

二、雕牌成功的目标市场战略

雕牌在竞争激烈的日化市场取得成功,其出色的营销策略,尤其在目标市场选择和品牌定位上的创新功不可没。

l.洗衣皂针对目标市场的产品创新 纳爱斯在与香港丽康公司合作之后,将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的市场领域:地方货各自为营,根本没有全国性品牌。机会就在这里。当时的洗衣皂厂家没有晶牌意识,产品本身也存在诸多缺陷:块大,粗糙,外观蜡黄,赤裸无包装,再加上味道实在不敢让人恭维,所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西,虽然香皂味道好,可去污力却比不上洗衣皂。1)雕牌超能皂

针对洗衣皂市场的情况,纳爱斯认为要在洗衣皂上打开缺口,就得从内质上进行改造。通过产品创新,向市场推出了新品雕牌超能皂,雕牌超能皂的颜色独特——蓝色,造型独特——中凹,形象代表独特——大雕,意喻去污的迅捷。但初人市场,新奇的颜色和包装没有带来消费者对“雕”的青睐,市场以为又是一种玲珑剔透的香皂,去污力值得怀疑,雕牌超能皂受到冷落。

面对窘境,一个在日后被许多企业引为经典范例的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。1993年6月21日,《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告,一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在媒体上。广告列举了雕牌超能皂的四大优点,并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块,还有机会抽奖获得免费港澳游。广告一经推出,各经销点人气骤增,众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处,而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕牌”超能皂畅销不衰至今,连续多年占据同类产品销量第一的位置。

雕牌超能皂的成功就在于找到了产品的市场空白点,同时为占领这一市场,运用独特的促销传播手段建立产品的知名度,推动顾客尝试,并通过消费者的消费体验进而增进他们对产品的好感和偏爱,提高其对产品的信任度。

2)雕牌透明皂

在超能皂取得成功后,紧接着雕牌透明皂迅速上市。这一次,形状由大变小,一手可握,便于消费者使用,同时,改良香味,变为淡淡的清香,再配以中档的价位,一上市,迅速被成千上万的消费者接受,很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在仍经久不衰,让当初并不看好的同行大跌眼镜,等醒悟过来,纷纷上马之时,早已错失良机。雕牌透明皂改变了人们的使用习惯,而价格上的优势、新产品的优势及强劲的广告使雕牌透明皂一举成名,成为洗衣皂销量第一的品牌,透明皂的成功为雕牌掘

到了第一桶金。从此雕牌走出了丽水这个偏远的地区,走上了更大的舞台。] 2.雕牌洗衣粉的目标市场定位:大众路线 I 雕牌洗衣皂成功切人市场是因为选择了一个相对空白的市场竞争不是很激烈的目标市g场,而雕牌洗衣粉切人市场就要面对宝洁、联合利华等外资企业的封锁了,这时候目标市场]的选择就显得更加重要。2 此时的中国洗衣粉市场一直被宝洁、联合利华和国内的奇强占据。外资经过数年的运:作,已经牢牢占据了城市市场绝大多数份额,而奇强从外资不太重视但容量很大的农村市场:人手,连续三年获得全国销量第一。但在洗衣粉市场中,城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档,早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠,逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平,市场急需中档洗衣粉的出现。再者,以奇强、全力为代表的农村路线的领路军,虽已在农村市场有了坚固的基础,但在知名度方面是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告,所以在洗衣粉的选择上是盲目的。这个市场空白就成为了雕牌洗衣粉成功切人市场的跳板,雕牌用低价作为进军日化市场的“冲锋炮”,用广告在农村市场奠定品牌形象,结果遍地开花。1999年,雕牌洗衣粉奇迹般地跃居市场占有率第二位,2000年获得全国销量第一。

三、雕牌针对目标市场的营销策略 1.灵活的价格策略

消费者对于价格总是很敏感的,雕牌用低价打开城市市场的口子,在过硬质量的保证下和全新市场的创造中,价格优势增加了雕牌成功的筹码。

雕牌洗衣粉凭借其过硬的质量和超低的价格得到了消费者的认可。1999年,雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备,生产效率大大提高,为此做注脚的是:这一年刚开始,雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元,跌破了30元的心理防线,一步到位的价格让同行们措手不及。2000年,雕牌洗衣粉再接再厉,继洗衣皂之后又拿到一个全国销量第一。雕牌洗衣粉的“三级跳”不仅让自己出尽风头,更引发了整个行业的价格跳水,以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下高贵的头,每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前的2.2元,每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支,国内品牌的价格也是一落再落。

随着市场的发展,为提升品牌价值,雕牌开始适时地运用高价策略。2003年,纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”,提倡时尚洗衣新概念,是人性化、生态化的环保产品,400g天然皂粉(家庭装)的零售价为3.5元/包,在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言,常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场’,这有利于提升雕牌的品牌附加值,产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。同时,其多品种出击,尤其是进军宝洁一统天下的高端洗护市场,能在战略上分散对手注意力,增加品牌抗风险的系数,有助于真正打破宝洁在日化行业的封锁。2.牢固的销售终端

强大的经销体系和渠道优势是雕牌能在短短时间内实现超速度上升的保证。雕牌在与经销商签订合同时,都会向经销商许诺年底给予一定的返利,保证其一年的努力得到相应的回报。

对经销雕牌的绝对信心,使得经销商签合同时,心甘情愿地把预付金打进雕牌的账户。

这个举措一箭三雕:第一,大大牢固了生产商与经销商合作的基础;第二,预付金为雕牌的流动资金作了坚实的保证,使生产和广告均正常运作;第三,也是最重要的,在一定程度上,雕牌抽空了经销商的流动资金,以至于经销商想代理其他品牌,也苦于资金匮乏,心有余而力不足,确保了经销商对雕牌的忠诚度。3.强大的生产能力

纳爱斯集团不仅自己拥有的五大生产基地全力生产,自己的生产能力得到了全面的利用,还借力竞争对手的生产能力,使其成为行业中的王者。

纳爱斯集团在全国各地进行外加工。一个奇怪而又颇讽刺的现象是,现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业,它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品,而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争夺市场份额。因为这种委托加工,徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4 000万元的窘境而扭亏为盈,甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到创下该厂20年来洗衣粉生产的历史记录。更重要的是,这些委托加工企业,已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火,不仅有效地实现了产地直销,还减少了运输成本。细算下来,纳爱斯如果完全自己生产,原材料和成品运输的成本,与交通便利的地区相比,每吨要多付出600元,一年下来,就白白丢掉3个亿的利润。而委托加工,只付出每吨200元的加工费,效益可想而知。4.针对性强的广告策略

广告必须根据不同的产品特色和不同的目标消费群体,进行有针对性的诉求,实现由创造、扩大知名度到巩固晶牌形象、塑造企业文化的完美升华。雕牌广告的诉求手段种类纷呈,但都具有清晰一致的核心思路。

雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对于城市用洗衣机洗衣的频率高、洗衣粉使用的比例大的情况,农村市场的皂类使用率要高得多。透明皂的广告就用一对农村老年夫妇,用一种拉家常的对话,清晰地传达出雕牌透明皂的功效,而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实,拉近了消费者和产品的距离。显然,这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。

再来看看洗衣粉广告。雕牌洗衣粉的第一则广告主要针对城市市场,并欲填补中档洗衣粉市场的空缺,因此,价格的实惠是诉求的要点。这则广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传,反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力,并用“只选对的,不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一经播出便家喻户晓,对雕牌知名度的提升起了很大作用。

雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈,我能帮你洗衣服了”,打破常规的洗衣粉功能性宣传,出人意料地受到了广大消费者的欢迎。该广告独特的视角,真情的流露,紧跟时代脉搏,让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年,雕牌洗衣粉跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议,指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”,不过自广告推出后,光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光,挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中,雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球,更将其以亲情文化为主体的晶牌内涵传达到消费者心中,成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度,那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。

雕牌靠广告起飞,却并非毫无目的的狂轰滥炸,每一个产品的广告都针对了不同的消费群体,力求深入人心;每一则广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式,给消费者留下了深刻的印象。同时,每一则广告都紧紧围绕着“同一种声音”,即纳爱斯集团的企业核心文化——“我们的努力只为提升您的生活品质”,“真情付出,心灵交汇”„„这是一种人本的回归,一种崇尚企业服务大众,心灵平等沟通的至高追求。讨论题

1.以雕牌的成功案例为例讨论民族品牌发展的路径。2.雕牌目标市场选择有什么特点? 3.雕牌有哪些成功的营销策略?

第四篇:国际市场营销案例分析

《国际市场营销学》

雅戈尔西服的成功营销案例分析

案例九:雅戈尔集团

雅戈尔西服的成功在于其准确地把握住了消费品市场的特点,并有效地利用这一特点采取了适当的营销活动和网络铺设。

雅戈尔进入西服市场是经营细致的市场调研和认真分析的。全国西服生产企业虽然众多,但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角,产品供不应求。更何况,中国是拥有13亿多人口的“穿衣大国”,但穿西服的人仍不到1/12,市场前景非常广阔。名牌是一笔取之不竭的无形资产;雅戈尔西服可依仗衬衫国内第一品牌的名牌效应,依仗遍布强大的销售网络,依仗雅戈尔集团业已结聚的雄厚实力,迅速开创新局面。

1999年,雅戈尔独家引进美国服饰系列,生产VP棉免熨衬衫。由于这一新产品既解决了高档衬衫洗涤之后必须整熨的麻烦,又基本保留了棉布的优良特性,一上市就受到了消费者的欢迎。为了提高新产品开发能力,雅戈尔与上海东华大学联合成立了服饰开发中心。开发和设计人员与雅戈尔的生产企业密切配合,追随国际服饰时尚,不断推出款式新颖的各类服饰。目前,雅戈尔已经形成西服、衬衫、T恤、西裤、领带、皮具和休闲服饰等七大系列产品。

其次,精心构筑的营销网络体系,保证了雅戈尔西服在我国竞争异常激烈的服装行业畅销不衰。雅戈尔已经构建了一张联结全国的销售网,并且在全国范围内建成以计算机管理为核心,以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络。

雅戈尔集团逐步确立了自己的营销宗旨,那就是:让消费满意,让经营商赢利。以这一宗旨为指导,雅戈尔集团开始全面现代化的大营销,树立品牌形象。品牌良好形象的建立,一方面依赖产品过硬的质量、新颖别致的款式设计等,更主要的还在于全体营销员的精心塑造。

为了让消费者使用雅戈尔,营销员还推行了一系列的情感服务。不同的消费者会由于其社会地位、收入水平和文化素养的差异,表现出消费特点和需求的不同。雅戈尔西服依据其产品的质量、价格和品牌将其消费对象定格为:大、中、小城市中的中高收入阶层,包括企事业单位的白领阶层、政府机关的工作失员、个体和私营老板等。这类人群有如下特点:①收入较高,追求高档商品消纲,注重品牌选择;②满足心理上需要(或受人尊重的需要)及自我实现的需要;③工作、生活经常进出入较高场合,要求穿着体面,注重形象。雅戈尔西服根据消费对象的特点来制定市场营销策略,开拓市场,考虑到了消费品市场的针对性和层次性的特点。雅戈尔要求营销人员不仅要了解市场状况,更要了解地区的经济、文化、气候等,以充分掌握消费者需求的多样性。

除此之外,由于雅戈尔西服在市场树立的是一种名牌产品,采用的是一种不同于一般低档服装产品的高价策略,因此必须选择好市场的切入口。雅戈尔西服走的是一条从大城市到中小城市,从大商场到专卖店的营销道路。雅戈尔西服首先选择上海作为抢占国内市场的制高点,在上海的几家大商场首次推出雅戈尔西服。就目前实际消费情况而言,大商场消费属中高档商品消费,商品价格相对较高且商品在市场上都具有一定的知名度。在大商场推出雅戈尔西服能针对产品所服务的消费者群体进行有针对销售,能给产品一个确切的定位。因此,雅戈尔西服的市场进入点是非常成功的。另外,以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络恰当地表达了雅戈尔西服作为名牌产品的意愿和概念。

雅戈尔西服的成功之处在于其从消费者对象出发,围绕消费者群体建立营销网络体系,并且利用了原有品牌的名牌效应,采用了较为科学合理的市场营销策略,最终把雅戈尔西服推向成功。

要求:分析雅戈尔集团的成功营销

雅戈尔西服的成功营销分析

雅戈尔集团的成功营销在于它准确地把握住了消费品市场的特点,并且有效地利用这一特点采取了适当的营销活动和网络铺设。

就企业STP战略方面分析看,雅戈尔西服的成功营销优势在于:

1、精准的市场前期调研和认真的数据分析。许多企业制定STP战略时,前期市场调研这一块儿往往是被忽视的或者不是很重视的。雅戈尔西服在初次进入国内西服市场前,对国内现有西服市场做了精准的市场前期调研和认真的数据分析。经过这项工作,雅戈尔集团清晰明了的掌握了国内西服市场的现状和潜力:全国西服生产企业虽然众多,但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角,产品供不应求;中国是拥有13亿多人口的“穿衣大国”,但穿西服的人仍不到1/12,市场前景非常广阔;同时,雅戈尔集团可借助自己衬衫国内第一品牌的名牌效应和销售网络体系,进入该市场的门槛等要求降低,市场也很广阔,可以迅速占领相关市场并站稳脚跟。也正是因为前期的市场调研以及认真的分析,为雅戈尔西服最终的成功奠定了坚实的基础。

2、明确的市场定位。因为雅戈尔作为西服市场的后来进入者,因此,在进入前的市场调研结果显示,国内生产西服的企业挺多,但有品牌的西服在市场上是凤毛麟角,产品供不应求。雅戈尔依仗其衬衫国内第一品牌的名牌效应,因此其西服在市场上定位的是一种名牌产品。雅戈尔西服依据其产品的质量、价格和品牌将其消费对象定格为:大、中、小城市中的中高收入阶层,包括企事业单位的白领阶层、政府机关的工作失员、个体和私营老板等。也正是因为雅戈尔西服的这种准确、清晰的市场定位,使其抓住和把握住了市场的现实需求点,也为集团后期制定明确的营销策略指明了方向。因此,雅戈尔西服明确的市场定位也是其营销成功的主要突出因素之一。

就企业4P策略分析看,使雅戈尔西服营销成功的突出因素如下:

1、优质的、多样化的产品。1999年,雅戈尔独家引进美国服饰系列,生产VP棉免熨衬衫。由于这一新产品既解决了高档衬衫洗涤之后必须整熨的麻烦,又基本保留了棉布的优良特性,一上市就受到了消费者的欢迎。同时,为了提高新产品开发能力,雅戈尔与上海东华大学联合成立了服饰开发中心。开发和设计人员与雅戈尔的生产企业密切配合,追随国际服饰时尚,不断推出款式新颖的各类服饰。优质的、多样化的产品供应是雅戈尔西服最终成功实现目标的坚实后盾。

2、符合市场能够接受的价格。由于雅戈尔西服在市场上树立的是一种名牌产品,因此其借助衬衫的名牌效应采取了一种不同于一般低档服装产品的高价格策略。当然,制定出来的价格与其所定为的目标市场消费群体的可支配现状、心理接受度刚好符合。

3、广阔的、强有力的销售渠道。精心构筑的营销网络体系,保证了雅戈尔西服在我国竞争异常激烈的服装行业畅销不衰。雅戈尔已经构建了一张联结全国的销售网,并且在全国范围内建成以计算机管理为核心,以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络。雅戈尔西服走的是一条从大城市到中小城市,从大商场到专卖店的营销道路。例如,雅戈尔西服首先选择上海作为抢占国内市场的制高点,在上海的几家大商场首次推出雅戈尔西服。就目前实际消费情况而言,大商场消费属中高档商品消费,商品价格相对较高且商品在市场上都具有一定的知名度。在大商场推出雅戈尔西服能针对产品所服务的消费者群体进行有针对销售,能给产品一个确切的定位。因此可以看出,雅戈尔西服的市场进入点的选择是非常成功的。另外,以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络恰当地表达了雅戈尔西服作为名牌产品的意愿和概念。

4、独特的促销理念。例如,为了让消费者使用雅戈尔,营销员还推行了一系列的情感服务。雅戈尔西服根据消费对象的特点来制定市场营销策略,开拓市场,考虑到了消费品市场的针对性和层次性的特点。雅戈尔要求营销人员不仅要了解市场状况,更要了解地区的经济、文化、气候等,以充分掌握消费者需求的多样性。通过优质的的产品为后盾,雅戈尔集团正是用集体营销人员的这种独特的营销理念,精心塑造成了产品的品牌形象。

由此可以看出,雅戈尔西服的成功营销之处就在于其从消费者对象出发,围绕消费者群体建立营销网络体系,并且利用了原有衬衫国内第一品牌的名牌效应,采用了较为科学合理的市场营销战略和策略,最终把雅戈尔西服推向成功。

第五篇:国际市场营销案例分析

参考案例:

(一)华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案,是中国电信市场的主要供应商之一,并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所,已连续数年成为中国申请专利最多的单位。

2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。

华为自1996年起开始拓展国际市场,四年颗粒无收。为了争取客户,一方面,华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”,是从北京入境,再之后到上海、深圳,然后从香港出境。此外,华为还印了很多画册,取名《华为在中国》,把中国的一些好风景、好建筑拍成照片,同时附上华为产品的应用的情况,这也可以帮助客户了解。另一方面,各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展,还是香港3G大会、俄罗斯电信展、美国电信展等,华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会,华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通,大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。2000年,华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科MTS移动网络两大项目,拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。2002年底,华为又取得了3797公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入,华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一,与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系,并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。

KDDI是日本第二大、全球排名12的电信运营商。2008年7月,KDDI对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过,因为他们认为证书拿了一大把,不会有问题。第一次审核完毕,KDDI审核的主审员福田非常生气地丢下93个不合格项回了日本。并且传回来话说:“华为质量水平不行,而且华为工程师太骄傲,不够谦逊”。接下来的4个月时间,华为抛开分歧和异议,以KDDI的要求为标准,以客户的眼光来改进现场,投入很大资源对设备、现场进行了优化改造,准备迎接第二次审核。2009年10月,KDDI给了华为第一份合同,但它对华为并未完全信任。在2009年11月,KDDI第三次来到华为,派出8名专家在华为现场蹲点,在生产线上全过程看华为是怎么做产品的,产品从原材料分料到成品最后装箱,都要亲眼看到、检查过才放心。

2011年,华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场,其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑,全球销售收入突破67亿美元,同比增长50%,发货量突破1.5亿台,同比增长30%。数据卡方面,华为也继续保持全球领先的地位。

分析与讨论:

1、对材料中提及的华为公司市场营销活动进行评价。

2、试用上述材料讨论大客户营销应该注意的问题。

3、请对今后华为公司在国际市场的营销可能存在的风险进行分析并提出若干合理建议。

(二)可口可乐于1886年在美国创立,20世纪初,濒临破产的竞争对手百事请求收购被拒绝;1950年代,在可口可乐市场夹缝中求生的百事仍然只有可口可乐市场份额的20%;1960年代,百事冒险重新定位,日益成为“年轻人的饮料”;1970年代,百事发起可乐口感测试获得成功,开始大肆宣传自己产品的优点,到1980年代初,百事在美国的市场份额一度超过了可口可乐。

可口可乐被迫做出改变,1985年4月23日,经过20万人次的口感测试之后,证明新可乐不但口感优于传统可乐,也优于百事,可口可乐公司将老可乐停产,推出了新可乐。然而,让可口可乐公司始料不及的是,新可乐推出之后,每天都有上千个消费者的电话打到可口可乐总部,发泄不满,可口可乐公司的举措也受到对手百事的嘲弄,7月11日,公司决定恢复了老可乐的生产以平息公众的愤怒。再次让人感到意外的是,老可乐生产恢复之后,人们对可口可乐的忠诚度反而加深了,数月之内,公司重新回到了老大的位置,而新可乐几乎销声匿迹。

问:(1)从本案例中,你能够对企业有关市场调查的方面得到一些什么启示?(2)从本案例中,你能够对消费者在品牌认知的方面得到一些什么启示?

(三)2011年底,匹克在美国首开篮球概念主题店。2012年 2月14日,匹克在美国的第二家分店开业,新店坐落在流行与时尚流连的好莱坞,是一家主打“潮流风”的综合旗舰店。美国市场对匹克来说意义深远,匹克集团董事长许景南表示,进军美国可以带动全球市场,美国市场短期内是否盈利并不重要,重要的是其对全球、特别是中国市场的辐射效应。匹克在美开设了两家直营专卖店,分别位于洛杉矶韦斯特菲尔德商场和好莱坞时尚大街梅尔罗斯大道,两店经营面积均超过2800平方英尺(约合260平方米)。匹克是以篮球专业装备为核心产品的品牌,其美国旗舰店更是将篮球文化进行了彻底的发挥。“我们在美国设立有分公司和研发中心,我们的目标是通过本地化设计和营销,让匹克成为第一家真正融入美国市场的中国运动品牌。”匹克CEO许志华认为,世界化的品牌就是最快融入国际区域市场,为当地消费者所接受和喜爱的品牌。匹克正在为此而努力。

从2009年初着手准备到2011年底正式开店,匹克用了近三年的时间。在选择具体的市场和路径的时候,尽管没有精确的数据测算,但是仅人工上的支出,匹克粗略推算,纽约就要比洛杉矶高1/3;另一个选择洛杉矶的原因则基于“就近原则”,著名的国际体育品牌耐克和阿迪达斯的总部都处于美国西海岸,这些地区有许多培养此类专业人才的学校,而且作为最时尚的都市,洛杉矶的时尚气息是最为浓厚的,这两方面对于想在美国建立研发团队的匹克来说具有很大的吸引力。

中国和美国消费者的行为差异,“不同于前者无目的购买、随意逛街的习惯,后者有目的性购买相对更多,因此在美国很少有步行街,店面就应该开在车辆经过很容易注意到的地方。美国体育用品零售大致有以下型态:专业体育用品卖场、专门店、职业教练体育用品店、折扣商店、仓储型体育用品超市、百货公司、邮购等。但风头正劲的仍是类似Foot Locker这样的专业零售店。其原因在于在零售通路连锁化及大型化发展下,美国体育用品销售通路已缩短至仅一至两个层级,仅有极小的一部分会因为美国幅员辽阔而透过批发商转销给零售商。一般而言,规模较大的连锁零售业者通常都直接向厂商订货。为数不少的小规模零售业者由于零售业者的进货规模小或者位置偏僻,通常无法符合厂商订货的最小起订量,因而必须透过批发商或采购集团进货。早年匹克鞋曾以贸易的方式出口美国,但这些零散的订单让匹克无法追踪其流向,也未能建立起有效的渠道伙伴。美国零售渠道多为买手制,这些职业买手,匹克并无方法接洽。粟佳曾冒失地前往拜访包括Foot Locker、Champs、Footaction、百货公司希尔斯(Sears)、梅西(Macy)在内的诸多零售商,但都被拒绝—买手们除非经过预约,否则不会接待陌生的来访者。在此前,匹克在东欧、中东、亚太、非洲等地区的 90 多个国家和地区已经开设了近200家专营店,有着20多年外销经验的积累,因此当进入美国市场的时候,“想的比较简单,因为现有产品数量和款式都比较丰富,而且在国际市场上也有较好的表现,因此就决定直接输送到美国市场——事实证明这样的想法是有一定问题的。

中国体育用品品牌开拓美国市场并不缺少前车之鉴。2007年,李宁在美国波特兰设立研发中心,开设品牌体验店,并与Champs等运动品牌渠道商合作。李宁坚持高举高打,其美国员工一度超过50名,产品均价超过100美元—这一价格与耐克美国售价旗鼓相当。但李宁在美国无足够的品牌知晓度,产品很快积压严重,Champs最终竟以4.99、9.99美元倾销其货品。

分析与讨论:

1、对材料中提及的匹克美国市场营销活动进行评价。

2、试用上述材料讨论企业的国际贸易与国际营销活动的区别。

3、请对匹克在美国市场今后的营销策略提出若干合理建议。

(四)1986年,绿色和平组织伦敦分部出版宣传册《What’s wrong with McD》,关注麦当劳公司引起的一系列社会和环境问题,如虐待动物、不正当营销(针对儿童的广告宣传)、对健康的损害等等。1990年,5个激进分子被麦当劳提起诽谤诉讼,其中3人屈服并道了歉,但斯蒂尔和莫里斯却愿意法庭相见,因为觉得比在麦当劳店外分发宣传册更加能够现场其观点。

1997年6月19日,在诉讼持续了13天、有180名证人出庭作证之后,法庭最终裁决麦当劳胜诉,2人被罚款6万英镑。人们在诉讼过程中听到了麦当劳各种各样的故事:食物中毒、拖欠法定加班费、虚假的再利用声明、派间谍渗透到绿色和平组织、宣传食物有营养(因为可乐含有水)„„麦当劳的损失还体现在:宣传册《What’s wrong with McD》成为收藏热点;有一网站公布了2万页的法庭记录;《Mclibel: Burger culture on trial》一书广受公众赞誉;许多电视节目开始讨论麦当劳的问题„„更为重要的是,从那以后,麦当劳成为了垃圾食品的代名词。

问:(1)麦当劳在公共关系处理过程中犯了什么样的错误?这一切本来可以避免吗?如果可以,怎么做是更好的选择呢?

主要的概念:

低语境文化、高语境文化、关系导向文化、信息导向文化、民族中心主义、全球品牌、公共关系、整合营销沟通、零售商自有品牌、绿色营销、全球营销命定说、市场感知质量、性能质量、原产地效应、营销噪音、累计折扣、季节折扣、功能折扣、成本导向定价、转移价格 其他重要内容

1.影响新产品扩散速度的五个因素 2.美国文化价值观的主要体现

3.国际市场短期促销主要有哪些手段? 4.国际市场调研需要搜集哪些方面的资料?

5、国际营销调研搜集二手资料过程中要注意的问题。

6、国际营销搜集原始资料过程中要注意的问题

7、信息导向文化的主要特点。

8、国际市场主要的定价方法。

9、日本《大店法》的主要内容

10、维持中间商对企业产品的兴趣和支持的激励技巧有哪些?

11、国际市场营销中企业的可控因素

12、影响企业国际营销渠道选择的因素有哪些?

13、市场感知质量和性能质量的关系。

14、企业国际营销中不可控因素有哪些?

辨析:

1、在国际市场营销中,文化只有差异,没有好坏之分。

2、企业国际市场新产品的扩散过程中最重要的事情就是认识到新的消费者对产品的新颖程度的认知。

3、国际营销中凡有必要,都要使用全球品牌。

4、从国际市场营销的角度来看,欧洲市场是一个很模糊的概念。

题型举例:

()1.认为牛奶比较适合于睡前饮用的国家是:

A)英国

B)中国

C)美国

D)泰国

()2.首先价值观量化研究的人是:

A)生理学家贾瑞德﹒戴蒙得

B)营销学家菲利普﹒帕克

C)管理学家霍夫施泰德

D)美国大使霍奇森

()3.国际营销渠道投资额度最大的是

A)公司自建销售渠道

B)使用经销商

C)使用代理商

D)利用进口商销售渠道

()4.营销中大多数革新是由哪个社会机构导入的?

A)家庭

B)企业

C)媒体

D)政府

()5.依据国际劳工组织调查的结果,下列哪个国家的企业高级管理职位中女性的比例最高?

A)美国

B)德国

C)意大利

D)挪威

()6.在限制行贿受贿方面,下列哪个国家的法律最为严厉?

A)美国

B)法国

C)中国

D)利比亚

()7.全球市场中使用统一品牌的公司是哪家?

A)宝洁

B)可口可乐

C)达能

D)联合利华

()8.下列因素中对欧美国家的文化影响力最小的社会机构是

A)家庭

B)宗教

C)媒体

D)政府

()9.属于企业短期促销活动的方法是:

A)广告

B)公共关系

C)人员推销

D)有奖销售

()10.罗杰斯认为新产品扩散最重要的因素是:

A)产品同化

B)时间

C)产品扩散

D)产品修正

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