广告策划书4[推荐阅读]

第一篇：广告策划书4

一

2011汽车汽车广告策划书，学生课程设计案例、汽车销售策划书、汽车形象广告策划书 摘 要 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个

2011汽车汽车广告策划书，学生课程设计案例、汽车销售策划书、汽车形象广告策划书· 摘 要

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最具吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。关键词：甲壳虫 汽车市场调查 汽车市场分析 轿车 汽车广告设计 甲壳虫汽车广告策划书

一 汽车市场分析

（一）营销环境分析

1． 企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势

2009年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调整压力；第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。（2）汽车市场的政治、*律背景

2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。

油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。2． 汽车市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。（2）供应商与企业关系

一汽-大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。（3）产品次营销

一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

3、汽车市场概况（1）汽车市场的规模

近期的汽车汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大400万的销售量。

（2）汽车市场的构成

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。

（3）汽车市场构成的特征

按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

4、营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产商相比，面临的外部环境威胁稍大。

（二）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的女性为主。（2）消费者行为分析

购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。

（3）现有消费者的态度

消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定的喜爱。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚（2）潜在消费者的购买行为 潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被甲壳虫的小排量吸引。

4、消费者分析总结 经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被甲壳虫的外观吸引。

（三）产品分析 产品特征分析

大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好的产品，最完美的还是它那可爱的外型设计。l 主要型号价格 车型：甲壳虫 2.0 新甲壳虫 2.0豪华版 指导价：22.5万 新甲壳虫 2.0顶配版 指导价：24.5万 新甲壳虫 2.0豪华敞蓬版 指导价：31万 车型：甲壳虫 1.8 新甲壳虫 1.8T豪华型 指导价：24.98万

2、产品生命周期分析

甲壳虫的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度。

3、产品品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

宝马Mini COOPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。Mini COOPER拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。

甲壳虫的优势在于，Mini COOPER的价格贵，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（五）企业与竞争对手汽车广告分析

1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果

甲壳虫：在2007年下半年投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。宝马Mini：在2008年投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用600万。Mini的定位比甲壳虫稍高。

2、总结

宝马Mini的优势在于投入费用多，产生的知名度广。甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位，但要改变甲壳虫女性车的定位。

二 汽车广告策略

（一）汽车广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。

（二）目标汽车市场策略 通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。

（三）产品定位策略

甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好的特点，成为超时尚的小轿车首选。

（四）汽车广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方*强调甲壳虫的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（五）汽车广告表现策略

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要追女孩子，就送她甲壳虫。

3、要提升个人魅力就买甲壳虫。

（六）汽车广告媒介策略

1、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。三 汽车广告打算

（一）汽车广告目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上

（二）汽车广告时间

开始时间：2010年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把汽车广告打得更响。

活动结束时间：2010年5月7日 持续时间：2010年12月底

（三）汽车广告的目标汽车市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。

（四）汽车广告诉求对象及重点

高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方*强调甲壳虫的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（五）汽车广告表现

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。

3、要提升个人魅力就买甲壳虫。

（六）汽车广告发布打算

1、汽车广告发布的媒介

a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

2、各媒介的汽车广告规格

网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。报纸：5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为1/2D版面。

杂志：《汽车杂志》上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。

（七）汽车广告费用估算

汽车广告估算的总金额为500万

1、拨给策划部5000元

2、汽车广告设计费用1万元

3、汽车广告制作费用2万元

4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。

5、报纸汽车广告费用100万

6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万

7、剩下的为机动费用

参 考 文 献

[1] 陶应虎，汽车广告理论与策划[M]，北京：清华大学出版社，1997 [2] 何修猛，现代汽车广告学[M]，上海：复旦大学出版社，1996 [3] 苗杰编，现代汽车广告学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000 二

目录 第一部分： 市场分析 一．营销环境分析

（一）手机市场总体规模及消费态势

（二）手机市场构成

（三）市场上居于主要地位的手机品牌 二．消费者分析

（一）费者的总体消费态势

（二）摩托罗拉v70的消费者分析 三．产品分析

（二）v70产品特征分析（二

目录

第一部分： 市场分析 一． 营销环境分析

（一）手机市场总体规模及消费态势

（二）手机市场构成

（三）市场上居于主要地位的手机品牌 二．消费者分析

（一）费者的总体消费态势

（二）摩托罗拉v70的消费者分析 三．产品分析

（二）v70产品特征分析

（二）产品生命周期分析

（三）产品的品牌定位分析： 四．企业和竞争对手分析

（一）企业在竞争中的地位

（二）企业的竞争对手

（三）企业与竞争对手的比较

（四）摩托罗拉V70的竞争对手

五．摩托罗拉与竞争对手的广告分析 第二部分： 网络广告战略说明 一．广告目标市场战略 二．产品定位战略 三．广告诉求战略 四．广告表现策略 五．广告媒介策略

第三部分 网络广告实施计划 一．广告目标

二．广告活动时间 三．广告活动区域 四．广告活动内容

五．网络广告形式选择以及相应的创意说明 六．网络广告的媒体排期和预算分配 七．广告排期及频道选择说明 第四部分 最终回 一． 自我评价 二． 小组成员

策划书正文

第一部分 市场分析 一． 营销环境分析

1．手机市场总体规模及消费态势 根据Dataquest公司公布的最新统计数据，在2000年的第一个季度之后，中国手机用户以5170万超越日本的5110万，排名亚洲第一，世界第二。摩托罗拉对中国市场的预测是：到2004年，中国的手机用户将会从2000年的6800万增至2.5亿，手机的更新率将从1999年的10％增至15％。中国手机市场的巨大潜力可见一斑。

表1 2001年手机市场拥有情况

日 期 2001年6月份 2001年5月份 2001年4月份 样本量 428 435 434 有手机 50% 52% 52% 没有手机 50% 48% 48%（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，www.xiexiebang.com）2．手机市场构成

目前，手机市场品牌众多，占较大市场分额的国外品牌有摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子，NEC，三星，三菱等。同时，国内手机品牌一改往昔默默无闻，无人问津的状况，加大广告攻势和技术革新，成为颇具威胁的竞争对手。国内手机品牌主要有海尔，TCL，科健，波导，熊猫，康佳等。图1 手机主要品牌市场占有率

（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，样本数：212，www.xiexiebang.com）

3．市场上居于主要地位的手机品牌 诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头占据了手机市场的多数份额，合计达到82％。其中，诺基亚与摩托罗拉之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。爱立信主要在上海占据了较大的市场。其余手机品牌，如三星、西门子、飞利浦以及最近崛起的国产手机品牌在剩余市场中各占一小部分。此外，这三大巨头各自的细分市场各有不同：爱立信较受年轻人和低收入者欢迎，摩托罗拉受25岁以上和中高收入者喜爱，而诺基亚则较多25－34岁和低收入、高收入者购买。

二． 消费者分析

（一）费者的总体消费态势

样本数：428

（二）摩托罗拉v70的消费者分析

1、目标受众特征

目标受众年龄为25—34岁，受过良好的教育，多分布于北京、上海、广州等一级市场。从事与艺术和时尚相关的行业如广告公司职员、时尚杂志编辑或者为三资企业职员，注重个人形象和时尚动向，追求个性，中等收入水平但处于事业的成长期，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。

2、受众生活形态分析

注重个人形象，购买品牌服饰，关注文化动态，是话剧、音乐会等高消费娱乐方式的消费者。平时看电视较少，主要以网络为获取信息的渠道，阅读时尚休闲类、设计艺术类、和有文化深度的新锐杂志如《ELLE》、《现代艺术》、《新周刊》等，主要接触的报纸为品质较高的经济类专业报纸如《经济观察报》等。三． 产品分析

（一）v70产品特征分析

1、产品性能分析 [手机指标] 待机时间: 50-140 小时 通话时间: 110-130 分钟 手机重量: 79克

体积尺寸：93.8mm×46.8mm×19.2mm(L×M×H)网络类型: GSM 900/1800/1900MHz 标准配置：双锂电，双充 上市时间：2002年1月中旬

上市价格：约7000元（上下差额在500元左右）[主要功能] 突破常规的独特外形，颠覆性设计 360度旋转开盖

神秘深海蓝背景显示屏，半透明键盘面板，雪岭白、冰川蓝、深海蓝(内层)三种荧光色 掌心可藏、轻薄小巧的机身，方便快捷的全新用户界面，可更换外壳[显示屏环] 自动三频 WAP 1.2.1 1小时快速充电

4+1GPRS[传输速度84kbps，可外挂蓝芽配适器] 中文输入[CKE全中文键盘输入] 中文短信息收发 可选铃声[32首] 自编铃声[32首] 内置震动

话机电话簿可存储[500 组电话] 一人名下，多组电话(家/办公室/手机)通话记录[10个]已接、[10个]未接、[10个]已拨电话 语音拨号[25组]

录音功能[180秒]

日历、日期及时间显示

内置游戏[3个]：21点，考脑力，反弹球 内置日程表[最多可记录500组资料] EFR、STK服务 闹钟功能

计算器 货币换算

资料同步使用 USB 传输线

CD-ROM Starfish TrueSync 光碟内包含 GPRS Driver 及同步更新软件 支持调频立体声播放

2、产品设计分析

如果说过去摩托罗拉手机的外形具有一定的特色，例如最早提出的折叠式掌中宝手机，又如不久前才上市的采用全金属设计的V60，那么这次V70可谓是不依常规，拒绝束缚的反传统设计。该款手机由设计出惊世骇俗全透明电脑的苹果(IMAC)设计师为摩托罗拉设计的，一个是“永远的创新以及反传统者”，一个是“手机时尚的倡导者”，苹果设计师以反传统为己任的原创精神和摩托罗拉领先的手机研发技术同冶一炉，融合打造出既有张扬个性又有卓越不凡品味的精品手机。

V70以圆形屏幕为中心的手机设计让人不由自主地联想到中国流传数百年的太极图案，让东方人有了一种亲切感。同时听筒处的突出也是按照使用者脸部的曲线设计，不仅让听筒能更好地送话，而且还能让用户增加凹凸有致的握感。V70最吸引人之处当然是能360度旋转的翻盖，当翻盖缓缓打开，在呈现时代气息的金属质感外壳中包裹的，类似IMAC透明韵味的塑料内核显现出来，而透明的IMAC视觉被尤如大海般幽蓝的蓝色背景光衬托后显得更加另类。而且整个设计由很好的统一感，其键盘与V70的外观一起发生了根本的变化，每个按键都用具有金属质感的材质包裹，而且按键的大小布局都非常合适，稍微有点遗憾的是每个按键的键程似乎短了一些，最开始使用的用户常会试着多按下几次以确定是否正确输入。摩托罗拉手机的键盘布局一直有反常规，通话确认/挂断键是按照右通话，左挂断设计的，如果你初次使用摩托罗拉手机还要适应一定时间。V70的电池位置设计与V60有些类似，由外层的铝壳将电池以及SIM卡保护在主机背部，而铝壳与机身结合得非常紧凑，拆装铝壳非常方便，稍有欠缺的是SIM卡换取不便，用户只能通过指甲或者手指的摩擦才能取出SIM卡。因为有旋转翻盖的设计，很多人会认为V70体积会较大，但93.8mm×46.8mm×19.2mm的外形尺寸足以说明它在目前的众多手机中属于体积的“小辈”。体积小巧并不表示屏幕“偷工减料”，V70的屏幕可以显示5行中文，其中3行可以滚动显示，同时采用全黑底反白字的屏幕显示足以让用户看清显示的同时表现出与众不同的个性。在使用V70进行通话测试中，测试人员意识到这款外形颠覆传统的产品在通话过程中存在这样一个问题。只有当上翻盖与主机成180度位置时，双方才能正常通话，而其它角度则只能听见对方说话，自己的声音却不能发送出去，这样就意味着用户不能根据自己脸部嘴、耳的位置调节接通角度，而V70旋转设计的最明显好处就是可以随意调整通话位置和角度。也许有人想了解，如果转过180度以后，通话是否会被切断。经过测试，证明这样的问题并不存在，在通话过程中用户可以将听筒调整到任意角度，发生的变化只是能听见对方的通话而自己不能送话，当然如果将上翻盖旋转到与主机成零度的位置，那么整个通话就切断了。

3、产品功能分析 在以颠覆性的外观为卖点的基础上，为了让V70更有内涵在功能设置上也集合了多种优势设置，V66、V60特有的按照用户习惯自行设定菜单顺序功能、外接FM调频收音装置功能、GPRS无线分组交换技术和1.1版本的WAP浏览器都被全面移植了过来。同时全面支持短信群发功能，而输入*还是摩托罗拉引以为豪的ITAP输入*，ITAP输入*最大的优点就是对于习惯使用笔划输入的用户而言非常方便。除了这些常用的功能，V70内置32首铃声，而且还可以自编32首铃声，不过遗憾的是没有时髦的和弦铃声。和弦铃声在诺基亚(NOKIA)、爱立信(ERICSSON)、西门子这些大厂的产品中同样也没有出现过，似乎对于著名的手机厂商而言，稳定的功能才是他们所追求和保证的。V66和V60中设计有简单的PIM(Personal Information Manager，个人信息管理)功能，V70同样保留有日程记录、3分钟录音等功能。通信录可容纳500条记录,每条可编辑工作、住宅、手机和传真等6项,比较实用。当然，V70与前两款V系列的产品相比增加了25组声控拨号，这使得习惯使用免提设备的用户拨号操作更为方便。V70的开机声音和按键伴音非常动听,但预设的32首铃音和以前相比却没有什么突破，倒是同样数量的自编铃音弥补了这一不足。

在数据交换方面，V70可以通过数据线和Pc机进行同步，而这些附件需要另行购买。用于无线传输的蓝牙和红外则均不具备，只有通过蓝牙适配器来解决。常用的短信息功能上，V70支持多组号码发送，还可以直接调用“快速记事”中的内容。用户可以将值得珍藏的短信息在V70上将其锁定，这样就不会误删除或被新信息覆盖了。

V70的功能设置并未达到其外观设计的震撼效果，这是因为摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子这些的厂商不会在GSM功能日趋定型的今天再进行深层次的变动，最多只是一些功能的完善，这从我们评测过的一些产品中就能看出，所以这次V70的功能也只是前代产品的完善，不过取消了红外线成为功能设置一大缺陷，因为红外线现在越来越得到广泛的应用。

总结：一个在外观上划时代的产品出现了，V70极富现代派气息的设计让使用者以拥有它而成为骄傲。当然对于一款注重外表的手机而言，功能反成为其次了，但若功能设置能在完善一些有红外线的设计，那么V70就具有更大的市场竞争力了。

4、产品使用分析 优点：

1.反传统的外观设计让GSM手机又焕发了生机

2.全黑色反白字的屏幕显示不仅独特而且效果清晰

3.GPRS功能添加让V70一出现就在无线数据交换上占领了优势

4.iTAP输入*让输入以及查询非常方便 缺点：

1.上翻盖不能在任意角度进行通话

2.红外线功能的取消 3.SIM卡拆取不便

（二）产品生命周期分析：

由于手机人群对手机新品的关注，和V70本身所具有的话题性，使得很多网站和大众媒体都已提前发布关于V70的信息，而且上市期前香港贺岁片《嫁给有钱人》中V70的精彩亮相也为其上市做了预热。但产品刚刚上市，急需仍处于市场导入期，开拓市场。由于导入市场的费用较高，我们需要缩短这一时期，减少导入成本。广告应以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的，运用开拓性广告策略进行广告宣传活动。

（三）产品的品牌定位分析：

V70由苹果(IMAC)设计师精心打造，颠覆性的出色外形设计和相对低调的功能设置组合，及其广告口号“世界因我不同”，都传达出一个明确的信息——时尚个性，以外形的独特和创新为主要卖点，淡化摩托罗拉以往的科技领导的定位，转而定位于“超摩登手机”，对于永远追求最新时尚，张扬自我个性与独特品味的人士充满难以形容的吸引力。V70手机带来的是革命性的设计理念，是摩托罗拉突破自我，突破传统的精彩之作，以期打破其主要竞争品牌诺基亚在手机时尚概念上的领先地位，配合其科技基础引领消费者进入更精彩的生活空

四．企业和竞争对手分析

（一）企业在竞争中的地位 摩托罗拉是中国手机市场三巨头之一，拥有23％的市场占有率，仅次于诺基亚。

（二）企业的竞争对手 诺基亚凭借30％的市场占有率名列手机市场第一品牌，成为摩托罗

四． 企业和竞争对手分析

（一）企业在竞争中的地位

摩托罗拉是中国手机市场三巨头之一，拥有23％的市场占有率，仅次于诺基亚。

（二）企业的竞争对手

诺基亚凭借30％的市场占有率名列手机市场第一品牌，成为摩托罗拉最具实力的竞争对手。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处。此后诺基亚从提供电缆和传输系统等产品，逐渐发展到引进全套的网络和移动电话产品。如今，诺基亚已成功地发展成为中国电信行业的一个重要组成部分。

（三）企业与竞争对手的比较

在摩托罗拉与诺基亚的较量中，虽然大多时候双方都在30％这个份额数附近势均力敌，但随着摩托罗拉在中国低端市场和高端市场频频发力，新品辈出，声势和份额均得提升，诺基亚作为手机的全球性领导者反而显得颇为低调，在近一年多来，摩托罗拉机型推陈出新而诺基亚却主要靠数款主打机型支撑。两巨头的全国竞争从区域性而言呈互补性态势，京沪已是两家必争之地。如在北京与广州，摩托罗拉表现比较一般，尤其在广州，其品牌拥有率只有20%，相应诺基亚则表现突出。在上海，摩托罗拉与诺基亚基本成均势，但是在武汉、成都、南京、郑州等二级城市，无论是品牌拥有率还是品牌第一提及率摩托罗拉均要强与诺基亚。因而从一个更广泛的角度来说，摩托罗拉的全国性更加突出。

零点指标网（www.xiexiebang.com）委托零点调查对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、沈阳、西安、郑州、济南10城市2301名手机的实际用户和潜在用户（2002年6月以前打算购买手机）实施入户访问形成的《中国十城市手机消费及手机品牌研究报告》指出，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。从品牌的市场占有率看，格局在2002年极有可能延续。“品牌第一提及率”上，摩托罗拉仅领先诺基亚仅不足两个百分点，可以说是难分伯仲；品牌美誉度上，诺基亚不输摩托罗拉，提示诺基亚的品质在更多的消费者心目中依然值得信赖；品牌持有率上，摩托罗拉的市场份额为29.8%，略高于诺基亚。

（四）摩托罗拉V70的竞争对手

摩托罗拉V70的竞争对手主要还是集中于主要手机手机品牌的价格较高，设计感较强，型号新的产品。诺基亚，三星的几个型号的手机将是V70的竞争对手。V70在设计上有突破性的设计，能够达到使人眼前一亮的效果，但是它在功能上没有什么特殊之处。它的定位应当很明确，减少与其他手机定位的重合之处。在分析竞争对手的时候，也是要明确其他手机的定位，针对的购买人群；这样在推出V70的时候，可以突显V70的个性，给针对的人群一个不容质疑的购买理由。◆ 诺基亚

诺基亚推出的手机保持其一贯风格，科技感强，符合潮流。其价格在3000——5000元的型号都有可能成为V70的竞争对手。诺基亚还有几款融合了掌上电脑功能的型号，强调功能，科技感强，与V70的定位很不同，不会成为竞争对手。诺基亚与摩托罗拉在手机市场上是两个经常被并列提及的品牌，在以往的定位上也避免不了相似之处。所以V70的首要竞争对手仍旧是诺基亚。以下是诺基亚近期推出的几款手机。

◆ 三星

三星推出几款价格较高，偏重于女性的手机也是V70的竞争对手。虽然没有近期的数据显示三星的市场占有率的的变化，但是据平时的观察，三星手机中价格在3000以上，设计上偏向与白领女性使用的手机在市场上比较好。V70在外形设计上的突出特点，会吸引注重时尚，品位的白领女性购买。在女性手机市场上，三星手机可能会成为它的竞争对手。尤其针对已经准备购买手机的人来讲，V70在推出时的价格可能会使部分人却步。

三星的手表手机：手表手机在形式上与V70的外形设计应属两个不同的方向，手表手机针对的的人群可能更年轻，更加注重自我个性。与之相比，V70偏向优雅，成熟。

◆ 其他品牌

V70的竞争对手可能还包括一些其他在中国大陆不很知名，但比较有特色的产品。但是因为这些产品的在流通渠道是上比不上V70的推广速度和范围，因而只会由少数的人购买，可以少些考虑。

五、摩托罗拉与竞争对手的广告分析 考虑到网民的教育程度、年龄构成、收入比例是非常适合手机的宣传对象，因此，移动厂商们纷纷投入网络宣传以期先期占有这批潜在消费者。最先进入中国大陆市场的世界著名品牌摩托罗拉也最先打响了网络宣传第一枪。自90年代末，摩托罗拉开始线上推广。随着时间的推移，摩托罗拉线上推广了大大小小数十个活动，估算宣传费投入已达百万元。其线上宣传策略也是日甄成熟，企业取得了良好的宣传效果，得到了大量用户信息。

诺基亚、爱立信继摩托罗拉之后也广泛开展网络宣传，从其近期线上推广来看，诺基亚的8250蓝色魅力、赞助CBA全程明星赛等宣传力度明显加强。爱立信由于其自身原因近期线上宣传比较少。

从手机网络广告发布情况来分析，大部分广告集中在“新浪”、“搜狐”、“网易”等门户网站。另有一些集中在“IT”、“财经”类网站。从投放来看国际著名企业往往通过Media999等著名网络营销服务商来投放，有些国内企业通过自身广告部投放。

第二部分 网络广告战略说明

一、广告目标市场战略

摩托罗拉、诺基亚、三星为中国手机市场的三巨头。2000年以前，摩托罗拉一直位居手机市场第一位；00-01年仅次诺基亚居第二。随着中国加入WTO以及国内消费水平近几年的逐步上升，尤其是电信业的迅猛发展，预计将来，中国的手机消费市场有望进一步提升。依据中国手机市场的价格现状，可把手机的消费档次分为：低档，约为1000-2000元；中档，约为3000-4000元；高档，为5000元以上。作为中国手机市场的三大领头羊，由于拥有雄厚的资金与领先的技术，因此，在扩大目标市场战略上，采取“低—中—高”一线同步走的原则。

从摩托罗拉v70的产品功能、外观设计及上市价格预定上看，v70一改过去摩托罗拉产品以功能诉求为重点，转为侧重讲求产品的人性化设计，满足消费者个性化、追求时代潮流的需求，由此可见，摩托罗拉试图在挖掘新的目标消费市场——流于形式、奉行时尚至上的高收入人群。

二、产品定位战略

摩托罗拉v70以前的手机产品定位强调其目标对象为白领的商业人士，因此，产品的功能诉求为第一要义。从2000年以往摩托罗拉系列产品的销售业绩来看，产品的定位效果是成功的。但是，今天的手机消费市场环境与两年前有所不同，且不论竞争者数目的增加、业已的手机消费市场渐趋饱和，要害之处在于消费者态度的改变——顾客越来越挑剔。他们在购买时，把考虑的购买因素重点放在人性化的外观设计上，其次是价格高低，以满足其跟随时尚、潮流步伐的心理需求。可以说，v70是消费者对这类产品需求的体现；也说明了v70是摩托罗拉公司转变手机市场定位（由原来的多功能诉求为主转为以诉求外观设计精良为主，多功能为辅的战略）的开始，从现在的营销市场环境来看，是符合当今的消费态势的（快餐式地讲求精良的品质并与时代同步——流行）。

三、广告诉求战略

广告诉求于时尚，品味，精彩。“世界因我不同”是广告口号。网络广告配合整体的广告活动，使用统一的广告口号，集中诉求相同的东西。因为V70的受众是更注重时尚的人，他们对于形式的追求有着很大的热情，属于都市雅皮士一族。选择它的理由可能很简单，这样在广告中的诉求也要简单明了。网络广告的诉求重在如何表达“时尚”。时尚的定义应是有内涵，有风格，有个性的，而不是表面上的一点改变。V70在外形上的突破设计，可以把它诉求成为具有革命性的设计思维，可以同时展示它设计背后的东西，使人们对它的魅力保持持久的热情，就像许多经典的工业设计，虽然在年代已经过时，但是仍旧使人们心目中的时尚。这样的诉求在产品上市期就做，对以后的诉求会做很好的铺垫。

四、广告表现策略

广告表现要展现V70的大气。V70在外形上的优势，很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。网络广告的表现形式还处在开发阶段，除了用常见的Banner广告和弹出式广告外，还可以开发出一些更能贴近个人的互动式广告。因为要在广告中表现V70品质的卓越，所以广告尽量放在有序，内容不那么杂乱的网页。

五、广告媒介策略

媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。第三部分 网络广告实施计划

一． 广告目标：配合产品上市、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买 二． 广告活动时间：2002.1.11-2002.3.11 三． 广告活动区域：北京、上海

四． 广告活动内容——互动网络广告活动 1． 摩托罗拉V70－360度旋转大抽奖

利用网络互动的优势，用户点击页面上的摩托罗拉V70，其翻盖就开始旋转，鼠标放开停止旋转，这时在页面上的计数框就会显示出该网民的抽奖号。抽奖号码实际上由两部分组成，前几位数是即时统计出来的该用户的点击号（即该用户是第几个点击这个广告、进入这个页面的），抽奖号的最后三位数字是该用户操纵鼠标让V70翻盖旋转的角度数。用户获得了抽奖号后就可以参加抽奖活动，有机会获得V70手机一架。此外，该页面用户还要提交姓名、性别、职业、身份证号码、联系方式等基本资料。本活动在春节前一周各大网站集中开展，抽奖结果将在除夕夜公布，作为回馈用户的新年贺礼。

2．你的故事 你的摩托罗拉 进入这个窗口以后，会出现2名虚拟的摩托罗拉的代言人——男孩子“MOTO”和女孩子“ROLA”。首先，人们可以在给定的十余种形象中，分别为这两位主人公选定属于自己的形象、性格特征等。然后进入第二步，假定开始选择两人初次相遇的地方„„总体上我们将把握一个恋爱故事，其主要情节将由V70来推进，在此基础上让大家充分发挥想象力，投票选择情节的进展，一起为两位主人公构造一个浪漫的爱情故事。此项活动将在情人节前一周推出，一周之后在主要门户网站公布故事的结局。

五． 网络广告形式选择以及相应的创意说明

运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出V70的精彩外形，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对V70背景资料进行告知，如由苹果(IMAC)设计师设计，及设计决策过程，让受众对V70的认知更深入、更有带入感。在这一部分里还需对产品功能进行诉求，点明摩托罗拉的科技内涵，对出色外形进行有力补充。

●Banner广告的创意主旨： 为了配合V70大气、时尚的内涵，我们采用了较大的banner尺寸，突出V70最吸引人之处——能360度旋转的翻盖，V70出色的外形就是其本身最好的广告，应极力突出其设计精神，可以将其360度旋转翻盖的形式与“折扇”的概念进行关联，但应注意避免老旧的表现形式，可以将时尚和文化韵味相融合（参照润妍广告表现风格）。

●Button广告的创意主旨：Button广告需要更精彩的形式吸引受众点击，所以在创意上应把产品图片和其他时尚元素相结合，如时尚人物造型，另类视觉图片，形成足够的视觉冲击。或者用煽动性的文字如“设计的精神”“创造的美德”等吸引受众点击。

● 弹出式广告的创意主旨：这一广告形式直观生动，视觉冲击度较强。我们在表现时应着重突出V70颠覆性设计，给目标受众以更清晰直接的感受。用产品的精彩演示作为表现亮点，使受众对产品设计的独特精彩达成充分的认知。六． 网络广告的媒体排期和预算分配(见Excel)

七、广告排期及频道选择说明。经过一系列的分析与细致的考虑，此次网络广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和上海热线，搜索门户网站雅虎中国、生活休闲网站e龙和商业网站Tom上投放广告。

一．综合门户网站： ☆新浪：￥244,020 首页Banner1月11日到2月28日，共49天。第一阶段（1.211.20）是V70上市告知广告，第二阶段（1.212.4）是你的故事，你的摩托罗拉活动广告，第三阶段（2.52.17）是360度旋转抽奖

一． 综合门户网站： ☆新浪：￥244,020 首页Banner——1月11日到2月28日，共49天。第一阶段（1.21—1.20）是V70上市告知广告，第二阶段（1.21—2.4）是“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告，第三阶段（2.5—2.17）是“360度旋转抽奖”活动，第四阶段（2.18—2.28）是持续性上市告知广告。

新闻频道——上市告知新闻（1.11—1.14），“你的故事，你的摩托罗拉”活动新闻报道（2.10—2.14）。可链接到相关论坛。新浪为大型中文综合网站，具有比较高的知名度，且其用户符合摩托罗拉V70的目标市场。由此决定在新浪的首页和新浪的新闻频道上投放广告。在首页上采用Full Banner的广告形式，在新闻频道上以新闻发布的形式出现，为产品新上市的告知。以期扩大V70的知晓度。结合春节与情人节这两个节日，在1月21号到2月18号这一段时间进行“你的故事，你的摩托罗拉”和 “360度旋转抽奖”这两个推广活动，其他时间的广告则为新产品上市的告知广告。☆上海热线：￥192,000 首页Button和文字链接结合——第一阶段（1.11—1.20）是V70上市告知广告, 第二阶段（1.21—2.4）是“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告，第三阶段（2.5—2.17）是“360度旋转抽奖”活动，第四阶段（2.18—3.11）是持续性上市告知广告。

娱乐频道弹出式窗口——第一阶段（1.11—1.16）是V70上市告知广告，第二阶段（1.21—2.14）间隔投放“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告，第三阶段（2.15—3.11）是持续性上市告知广告。

上海热线是全国最大的城域网,已逐渐成为上海信息资源的集散地、电子信息资源商用化的主渠道，成为因特网服务本地化的核心网络。由于此次网络广告投放活动在北京和上海区域，因此我们在上海选定了上海热线进行广告的投放。由于上海热线的文字链接免费，因此我们在首页选定了Button120*60与文字链接的广告形式。摩托罗拉V70的定位为追求时尚，活泼，喜欢接受新鲜事物的年轻人，因此选择上海热线的娱乐频道投放广告，并采用弹出式广告的形式。由于Button120*60与文字链接的广告形式价格便宜，因此在首页上从1月11号到3月11号此段时间连续投放Button120*60与文字链接广告。在娱乐频道上，由于弹出式广告价格比较贵，因此采取间隔式的排期策略。排期上也结合了“你的故事，你的摩托罗拉”和 “360度旋转抽奖”这两个推广活动进行排期。二． 搜索门户网站： ☆Yahoo：￥212,000 首页横幅——第一阶段（1.11—1.17）是V70上市告知广告，第二阶段（2.5—2.18）是“360度旋转抽奖”活动。邮件频道横幅——间隔投放产品上市告知广告。

新闻频道首页横幅——1.21—2.14间隔投放“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告。

体育新闻频道横幅——3.5—3.11投放持续性上市告知广告。雅虎中国是比较知名的网站，并且该网站的用户为消费水平、阶层比较高的人士，符合V70的目标受众，因此选定了在该网站上投放广告。在首页、邮件、新闻首页和体育新闻频道上皆以横幅广告的形式出现。在各频道交替投放广告，从3月5号到3月11号在体育频道上与世界杯相联系，以扩大新产品的知名度。排期上同样结合了“你的故事，你的摩托罗拉”和 “360度旋转抽奖”这两个推广活动进行排期。

三． 生活休闲类网站： ☆e龙：￥190,400 首页弹出式窗口——1.11—1.16投放产品上市告知广告，2.12—2.18投放持续性上市告知广告。

首页Banner——1.21—2.14间隔投放“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告。e龙网的优势为：e龙网（eLong.com）是中国最大的城市生活网站，向城市消费者提供各种咨讯与服务。截止２００1年3月，网站注册人数已超过500万人，日访问量超过2000万。e龙网的广告环境比较单纯，其用户符合V70的目标受众，因此决定在此网站上投放广告。只在首页上进行投放，以弹出式窗口和Full Banner480*60的广告形式交替投放。排期结合“你的故事，你的摩托罗拉”和 “360度旋转抽奖”这两个推广活动进行排期。四． 商业类网站： ☆TOM：￥123,000 首页横幅和文字链接结合——1.30—2.18持续投放产品上市告知广告，春节前后（2.5—2.18）投放“360度旋转抽奖”活动广告。

TOM为国内一流门户网站，跨媒体的网络媒体。其通过一系列的大手笔的收购和跨媒体合作行动，已经一举成为目前国内互联网业一颗耀眼的明星。是最大的垂直类综合网站，TOM.COM透过收购鲨威体坛，获得第一手的网站内容信息、相配用户群及增加市场占有率。收购163.net 中国最大的免费电子邮局，拥有目前中国互联网最高的访问量和最多的注册用户。TOM.COM日访问量已经突破3700万。

由于资金有限，因此集中在1月30号到3月2号这一段时间投放广告。在首页上采用横幅广告和文字链接的形式。在2月5号到2月18号进行“你的故事，你的摩托罗拉“的推广活动。其余则为告知性以及产品形象广告。

第四部分 最终回

天语胭脂X90手机网络广告策划书

目录

一、市场背景

二、产品分析

1、产品性能

2、产品设计与功能

三、竞争对手分析

四、广告战略

1、广告目标

2、广告对象

3、广告创意

4、广告投放形式

五、广告的反馈系统策划

六、广告预算分配

1、长期投放的广告

2、短期投放的广告

七、广告效果预测

天语胭脂X90手机 网络广告策划书

一、市场背景

天语手机LOGO06年初，天语获得G网和C网的双牌照，随即天语自主品牌进入手机市场，历经此后一年的迅猛增长，07年初天语手月出货量即跻身“百万俱乐部”，第三季度单月销售量达到令人惊诧的200万，如家电和PC产品一样随着市场的成熟度的不断提高和竞争规则的日渐清晰，国内手机市场已经迎来了微和时代，80多个牌照的厂商加上没有生产牌照的厂商，各路诸侯使出浑身解数进行品牌和市场的争夺，而某国际巨头的流年不利，某国产手机巨头的巨仿，都多少折射出了当前国内手机市场僧多粥少的残酷现状，从总得市场态势看国际品牌仍然占据绝对的优势，国产厂商的整体市场份额持续下降，然而就是在这样的背景下，天语手机的销量却爆炸性的逆市增长，成为国产手机销量第一。天语胭脂手机是天宇朗通力邀全球著名女性手机设计师Meilinda女士，投入5000万元历经四年潜心打造的一款专为时尚精英设计的绝美女性手机，外表胭脂盒的造型融合古典与现代的多重美感，产品宣传曲“女人，不论生在一千年前或是一千年后,都少不了这盒胭脂”。

二、产品分析

1、产品性能

手机频段：GSM 900/1800Mhz，支持 GPRS/EDGE 手机外形：旋转机型

外壳颜色：春叶粉、仲夏黑、秋韵紫、冬雪白等多款极具中国特色的色彩系列 体积：69×69.1×17.4mm,体积：82cm3 重量：96 g 主屏参数：26万色TFT彩色屏幕；240×320像素，2.4英寸； 主屏材质：TFT 标准配置：锂电池（850mAh），充电器 输入*：中文输入

信息功能：中文短信：300条短信 图片支持格式：jpge,bmp,gif 录音功能：amr,wav,awb格式 摄像功能：3GP，MP4格式 视频播放：支持 蓝牙：支持

多媒体短信：支持 短信群发：支持

通讯录：共1500条 ,通讯录群组,通话记录 铃声：64 和弦 ,MP3铃声,64 触摸屏/全触屏:支持 内置游戏:内置游戏 FM收音机：支持

个性化铃声:来电铃声识别 个性化图片:来电图片识别 话机通讯录:共1500条 电子邮箱：支持 IP拨号：支持 防盗追踪：支持 远程控制：支持 紧急自救：支持

短信、来电防火墙：支持 是否智能机：非智能机 价格：1000元左右

2、产品设计与功能

胭脂盒造型，集合古典与现代多重美感，拿到手上，犹如一支精美的化妆盒，倍添优雅气质，绝对是一款让所有女性都爱不释手的宝贝。

独特的旋盖设计将机身空间最大优化，180度轻松旋转，手指轻轻一搓，胭脂盒马上变身时尚手机，顺利完成优雅女子到气质白领的完美过渡。

4寸QVGA大视野宽屏，屏幕与后旋盖加以钢化镜面处理，镜面与机身浑然一体，彻底拒绝划痕。

手指导航、动作感应Motion Sensor灵动触屏操作，手写键盘双输入，引进汉王最新手写识别技 术，高度识别草书手写，超强纠错能力，韩国镀膜宽大舒适键盘，操作便捷流畅。特有安全中心，一键防狼双料保险，若手机丢失，一个短信，即能得知谁在使用，并能遥控指挥手机信息转移。通话背景音多重选择，地铁、站台、室外等多种特效模拟音，让你轻松逃避烦扰电话。

200万摄像头高清摄影，并能进行特效设置，非主流、LOMO尽情拍摄，并支持延迟拍照、连拍、平衡控制，不要数码相机也能随心所欲拍出个性。

双镜面设计，让爱美的你随时检查妆容，做个精致女人，看手机的时候就能照镜子，美丽当然自有心计。

MTUNES音乐播放器、支持杜比环绕立体声，音响效果更逼真。

机身轻薄、纤巧，拿在手里，丝毫不觉重量，micro USB数据线插槽，2.0数据传输端口，可设为U盘、数据接口、网络摄像机。

作为面向女性销售的机型，胭脂X90更是关注到每一个细节，连手写笔都做的非常精致，宛如细细的一支口红。

三、竞争对手分析

2006年，作为手机新军，天宇朗通以四六级市场作为据点，杀入国内手机市场。手机市场是中国市场非常重要的一个产业链，2007年天语手机出货量达到了1700万，2008年，天语手机出货量达到2400万部，是目前出货量最大的国产手机，作为国产手机行业的一匹黑马，取得了连续三年国产手机销量第一的骄人业绩，并于2008年三月份超越摩托罗拉，首次挺进中国市场TOP3阵营，其销量仅次于诺基亚和三星，这一成绩堪称中国手机历史上的巅峰时刻。从四六级市场起步的天语手机至今还在那里保有很高的认知度和知名度，虽然已经从黑马成长为国产手机老大，但天语手机面临的竞争环境却更为险恶。在天语手机前面，诺基亚、三星携强大的品牌优势从一二线市场自上而下对其进行阻击，而在它身后，一大批山寨出身的手机制造商正在通过复制天语手机的成功模式，在四六级市场与它展开市场争夺。

但随着天语手机逐渐走出四六级市场，它也开始与诺基亚等国际品牌的短兵相接。国际品牌与国产品牌的竞争中，天语手机与诺基亚的竞争尤为激烈。与国产手机相比，诺基亚留给渠道的利润最低，而且对售后的支持也不能令代理商满意。一般来说，国产品牌给销售终端的利润在20%~30%，而诺基亚只有10%左右。有些低端机型，卖一部只能赚几块钱。即使在天语手机最有影响力的四六级市场，诺基亚依然显示了强大的品牌优势。

天语手机的人性化设计是该品牌核心竞争力的重中之重。优雅低调的A903、神秘睿智的D186等人性化移动通讯产品。价格平民化、功能强大、设计人性化是天语笑傲手机中国市场的*宝。

相比国际品牌手机大手笔的广告投入、铺天盖地制作奢华的广告、可望不可及的价格。天语始终秉承着实用为主、外观时尚、性价比高的原则，没有大量的促销、广告，采用直接让利消费者的终端战略营销模式，销售额扶摇而上。

四、广告战略

1、广告目标

树立企业和品牌的信心，创造顾客需求，选择有利的分销商和经销商，保证整体流通，为推出新品牌或品种建立“美誉台阶”。

2、广告对象

天宇胭脂手机消费群体主要是由中等文化以上（大专，本科），中等收入及以上的社会阶层的，经济收入相对较高，社交广泛，应酬较多的时尚女性组成。这部分消费者具有许多共同特点，具有较高的生活品味，能较快接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻，如大多都在25岁到40岁之间。天语胭脂手机精致胭脂盒品味绝代风华汇集古典与现代美感于一身的胭脂盒造型，外表精致细腻，优美典雅，放进包里小巧玲珑，拿在手中温婉圆润，散发出绝代风华的十足女人味。女人不论女在一千年前或一千年后,都舍不

天语胭脂手机精致胭脂盒品味绝代风华汇集古典与现代美感于一身的胭脂盒造型，外表精致细腻，优美典雅，放进包里小巧玲珑，拿在手中温婉圆润，散发出绝代风华的十足女人味。女人不论女在一千年前或一千年后,都舍不得这盒胭脂,天语胭脂手机K-Touck,天语胭脂手机，别具一格的胭脂造型，仿佛把女子带回古时那梳装台前，细细品味那胭脂的味道。那份恬静与幽雅.胭脂手机成就女人二十岁青春的美，三十岁成熟的美，四十岁丰韵的美，五十岁优雅的美；天语胭脂手机X90，时尚女性美的标志！

4、广告投放形式

1.> Banner（网幅广告、旗帜广告、横幅广告）： Banner的投放位置：网页的最上方和最下方。

表现广告主内容的图片，大小为468*60像素，是使用gif格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。2.> Button（按钮广告）：

从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页任何位置。

3.>Logo（图标广告）

常用来宣传商家的商标或特定标志。（注：因标志已确定，我们不再重复设计）4.> 文字链接（Text link）

以纯文字形式体现广告内容，采用文字标识，点击链接到广告者指定的地址。5.> 电子邮件广告（Mailing list）

通过电子邮件（E-mail）的形式，将广告内容发送到各个网站油箱用户及邮件订户的邮箱中。以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。6.>免费资源下载

提供各类有关天语胭脂手机的免费资源下载，如，精美图片、屏保、主题、桌面等等。

7.>搜索引擎关键字广告：

中文关键字：天语、手机、胭脂 英文关键字：K-TOUCH、X90 8.>互联网短信广告：

通过各大网站向手机用户发送网络短信广告。

五、广告的反馈系统策划 在门户网站设立调查问卷，通过电子邮件形式对顾客进行调查，通过顾客反馈信息调整下一步广告策略。

六、广告预算分配

1、长期投放的广告：

搜索引擎关键字：初步预定三年共需80,000元人民币。

手机BtoC网站和各大门户网站页面文字链接广告：

在主网站上长期免费提供相关图片、资料、软件下载：只需付给最初的制作费用和网站建设费用的部分。粗定为2000元人民币左右。

从网站发送短信给用户（潜在用户）：网站通常1200/年.个，长期投放网站为3个左右。三年共需10,800元人民币左右。2.短期投放的广告： 1.黄金周投放广告：

A.淘宝网站和各大门户网站首页正上方滚动条，按平均价格8,000/周.3周(持续时间)*3个(黄金周)*10个(网站)=720,000元人民币

B.一般手机网站和相关网站首页面顶部标准旗帜广告，平均价格为5,000元/月.3个(月)*20个(网站)*1年=300,000元人民币

2.短期活动宣传广告: 各大专业网站和各大门户网站以及其他相关网站首页3/4通栏广告,平均价格为9,000~10,000元/周.个*20个(网站)*1周*2~3次, 250,000元左右 共计：1,362,800元

七、广告效果预测

广告到达率为60％，目标受众每天至少有一次通过各种渠道接触到广告。

第二篇：广告策划书

汽车形象广告策划书

摘要：上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

通用汽车公司生产的汽车，是美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点的经典代表。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。

关键词：别克 汽车市场调查 汽车市场分析 轿车 汽车广告设计 别克凯越汽车广告策划书

一、汽车市场分析

（一）上海通用汽车公司的内外部营销环境分析（1）经济环境

经济环境在市场营销环境中占有很重要的地位，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大，这在08年的汽车市场表现中体现得非常明显。经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济环境影响汽车市场的需求。中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻，内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。（2）人口环境

人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体，上海通用适时推出了别克凯越，不仅外观时尚，而且配置丰富，凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细分和对市场的精准定位是上海通用投放凯越车型成功的主要原因。如今，具有潜在购买力的人口越来越多了，市场也越来越大，竞争对手也越来越多了，如何做好这一工作，就是摆在上海通用面前的一大难题了。（3）政策、法规环境。

是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。比如最近实行的对大排量车增加消费税的政策。还有国家出台的排放标准。比如在北京行驶的机动车在2008年三月后必须达到欧四排放，这也会促使汽车厂家研发更加环保、更加节油的汽车。上海通用据此推出了混合动力版的君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也大大减少。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。

（二）汽车市场营销环境中的宏观制约因素

1、企业简介

上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

2、供应商与企业关系

上海通用选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。

3、产品次营销

一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

（三）汽车市场概况

1、汽车市场的规模

近期的汽车汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大500万的销售量。

2、汽车市场的构成

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马、通用等各品牌所占的汽车市场份额。

3、汽车市场构成的特征

按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

（四）营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。

（五）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买凯越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者一般为男性商务人士。（2）消费者行为分析

购买凯越的主要是有企业和固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度

凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感，不仅价格便宜，而且配置丰富，赢得了消费者的喜爱。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、商务人士、时尚。（2）潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了大众、本田、现代、广本等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被凯越的大气所吸引。

4、消费者分析总结

经过分析，我们发现凯越的现有消费者以有固定收入的商务男士为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入较高，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被凯越的大气吸引。

（六）产品分析

1、产品特征分析

凯越已经成为国内A级车市场的一个经典，虽然只是别克品牌在国内的入门产品，但新的设计理念让我们体会到了低端同样可以大气，也许这才是真正的别克凯越。主要型号及价格

2011款 1.6LX-MT 指导价：9.99万 2011款 1.6LX-AT 指导价：10.49万 2011款 1.6LE-MT 指导价：10.79万 2011款 1.6LE-AT 指导价：11.79万

2、产品生命周期分析

凯越的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大凯越的销量，提高知名度。

3、产品品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

北京现代的悦动是凯越的最大的竞争对手之一。悦动拥有1.6发动机，车身宽空间大，车价：10万。凯越车大马力大，做工精良，坐感舒适。车价：10.5万。凯越的优势在于，采用进口发动机，性能强劲。悦动的优势在于价格低，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（五）企业与竞争对手汽车广告分析

1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果

凯越：在2010年下半年投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入商务男士，投入费用为500万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

悦动：在2010年投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用300万。凯越定位比悦动稍高。

2、总结

凯越的优势在于投入费用多，产生的知名度广。凯越的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持凯越的个性时尚的定位，但要改变凯越商务车的定位。

二、汽车广告策略

（一）汽车广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破200万量以上。

（二）目标汽车市场策略 通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把凯越的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。

（三）产品定位策略

凯越是一款中档车。以其时尚、豪华、实用、性能好的特点，成为商务轿车首选。

（四）汽车广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为商务人士，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方强调凯越的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（五）汽车广告表现策略

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要追女孩子，就送她甲壳虫。

3、要提升个人魅力就买甲壳虫。

（六）汽车广告媒介策略

1、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

第三篇：广告策划书格式

广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。(二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌

3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。(四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。(五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提

划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。(六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。(九)公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

十一)广告预算及分配

必须把内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。(十二)广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供内广告制作的统一设计作参考或依据。(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科

能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。广告策划书范文 目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行

动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场

占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公

司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间 2002年6月——2003年6月

五、广告区域 全国各地区（以城市为主）

六、广告对象 所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八、广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访

第四篇：广告策划书)

篇一：广告策划书格式范文 广告策划书格式范文

广告策划书格式

(一)前言

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；

(三)产品分析

(四)销售分析

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。

(六)企业市场战略

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。(八)广告战略

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。

(十)媒介战略

(十一)广告预算及分配

(十二)广告统一设计

(十三)广告效果预测

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。

广告策划书范文

目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的四、广告期间

五、广告区域

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

二、广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

2002年6月——2003年6月 全国各地区（以城市为主）

六、广告对象

所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

b、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 针对消费者方面—

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访

篇二：王老吉营销策划书范文 “王老吉”的营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

2、市场构成

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。

问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

3、问题存在的关键原因

二、营销目标

1、战略目标

2、营销目标

3、财务目标

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

一、市场定位战略

1、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??）

2、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。

（3）、将产品的劣势转化为优势。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

2、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。

三、定价策略

四、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”

品牌。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

3、处理好与中间商的关系

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。

七、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

2、营销效果的监控

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2008 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元； 2003年，王老吉饮料年销量6亿元； 2004年，王老吉饮料年销量近15亿元； 2005年 25亿元（含盒装）2006年 约40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约120亿元（含盒装）

。。。

篇三：营销策划书范文 营销计划书

2008-05-31 15:06

一、计划概要

1、销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖 南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：

1、夏秋炎热，春冬寒冷；

2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；

3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设；

4、长株潭的融城；

5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；

6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。

三、营销目标

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴;6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。

3、价格策略： 高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。间。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。

（2）渠道的建立模式： a.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；b.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；c.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。

5、人员策略：

营销团队的基本理念： a.开放心胸；b.战胜自我；c.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。

五、营销方案

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络 的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。

14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2008的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。

15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在2008年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。

17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；

篇四：市场营销策划书 范文 安

立

久

消

毒

液

策

划

书

市场营销2班：第 九 组 组员： 陈润梅 凌妙仪 梁君丽 余美富

郑少勇 前言：

当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。

于是市场上出现了越来越多的洗手液。

一，现状分析 1，宏观分析：

随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。2，微观分析：

（1）市场潜量。

（2）竞争者。

舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困

通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌（如图1）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。3，分析结果：

（1）优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清

（2）劣势：安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，（3）机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力

威露士蓝月亮滴露舒肤佳恩威其他

图表 1 消费者的需求倾向图 二，目标设定 1.策划目的

将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额 2.策划目标

(1)目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场（珠三角）

a.b.c.d.市场上用于消毒的品牌很多 消费者对安立久品牌认识度不大 学校代理这一环节的协商 宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了(4)可能性

a)要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识 b)要与学校那边搞好关系，好在那里做市场 c)要开发好年轻上班族这个市场

三，产品策略 1.产品描述

我们将要出售的安立久产品的名称，规格，特点

2.特点

我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：

（1）精致小巧，方便携带

（2）使用快捷方便

（3）外观美观好看

（4）无毒、无刺激、不伤手； 3.功能(1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；(2)ph值中性；

(3)蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用(4)能瞬 间杀死病菌 4.主要成份

双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1% 5.使用方法

喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒 6.包装

我们采用喷雾小品装来 包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清

四，价格策略 1.定价策略

2.市场现状

现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元250ml 3.价格因素

我们产品定价考虑了一下因素：生产成本，包装设计成本，同类产品的价格，宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费 4.最终定价

五，渠道策略 六，推广策略

1.推广目标：

2.推广组合

3.推广计划

举行一场名为“安立久手部消毒知识讲座”的活动，向社会介绍安立久产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2010年2月1日开始至2011年2月1日止；与广告同步推出产品。

（1）品牌认知活动：

方式：知识讲座

时间：2010年2月1日开始至2010年4月1日止

（2）重复认知活动：

方式：知识竞赛

时间：2010年4月1日开始至2011年2月1日止

（3）品牌确认活动：

方式：现场服务

（4）广告： 方式：辅助各类活动展开

七，广告策略 1.广告目标：

2.宣传对象：

3.广告表现计划：

（2）具体手法：校园赞助活动、电视广告、报纸

（4）校园赞助的建议：

通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传安立久是温馨、健康家庭的秘密的长远计划。

（5）电视广告的建议：

突出安立久手部免洗消毒液的安全性及产品有别于其他品牌的消毒产品。

八，控制与组织

1． 组织的确定

“手部消毒液”是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从03年的“非典”到09年的“h1n1”，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。

2． 预算（略）3． 收益预计（略）4． 计划进程表（略）

篇五：营销策划方案范文

1）营销策划的目的：

3）营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

b、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

4）市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。5）营销目标

6）营销战略（具体行销方案）

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

产品质量功能方案。

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

④销售渠道。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

这一部分是作为策划方案的补充部分。

第五篇：如何写广告策划书

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如何写广告策划书

一、广告策划书的概念

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

二、广告策划书的作用

1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。

三、广告策划书的内容要点

在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：

（一）市场分析

1．营销环境分析

2．消费者分析

3．产品分析

4．企业和竞争对手的竞争状况分析

5．企业和竞争对手的广告分析

（二）广告策略

1．广告的目标

2．目标市场策略

3．产品定位策略

4．广告诉求策略

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5．广告表现策略

6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标

2．广告活动的时间

3．广告的目标市场

4．广告的诉求对象

5．广告的诉求重点

6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）

7．广告媒介计划

8．其他活动计划

9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测

2．广告媒介的监控

四、广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：

●封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

●广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。

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●目录

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。

●前言

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。

●正文

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

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2．市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

（1）市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

未来市场构成的变化趋势如何?

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性

市场有无暂时性

市场有无其他突出的特点?

4．营销环境分析总结

（1）机会与威胁

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（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2．现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度

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对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3．潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特征：

总量、年龄、职业、收入、受教育程度。

（2）潜在消费者现在的购买行为：

现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?

4．消费者分析的总结

（1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。

（2）潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。

（3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。

三、产品分析

1．产品特征分析

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求?

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（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?

（3）产品的价格：

产品的价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?

消费者对产品价格的认识如何?

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?

（5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3．产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：

企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业

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是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品想象的认知：

消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?

4．产品定位分析

（1）产品的预期定位

企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位的认知

消费者认知的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?

（3）产品定位的效果

产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?

5．产品分析的总结

（1）产品特性

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（2）产品的生命周期

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（3）产品的形象

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（4）产品定位

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

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想象力没有边界，未来谁来把握？

1．企业在竞争中的地位

市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标

2．企业的竞争对手

主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略

3．企业与竞争对手的比较

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

五、企业和竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容

2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?

3．企业和竞争对手的产品定位策略

4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何?

5．企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题创意如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何?有何优势和不足?

6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何?有何合理及不合理之处?广告发布的频率如何?有何优势和不足?

7．广告效果

广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?

8．总结

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竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价

（1）企业原来所面对的市场

市场的特性、市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

2．市场细分

（1）市场细分的标准

（2）各个细分市场的特性

（3）各个细分市场的评估

（4）对企业最有价值的细分市场

3．企业的目标市场策略

（1）目标市场选择的依据

（2）目标市场选择的策略

三、产品定位策略

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1．对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）企业以往的产品定位

（2）定位的效果

（3）对以往定位的评价

2．新的产品定位策略

（1）从消费者需求的角度

（2）从产品竞争的角度

（3）从营销效果的角度

3．对新的产品定位的表述

4．新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象的特性与需求

2．广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对所有广告信息的分析

（3）广告诉求重点的表述

3．诉求方法策略

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据

五、广告表现策略

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1．广告主题策略

（1）对广告主题的表述

（2）广告主题的依据

2．广告创意策略

（1）广告创意的核心内容

（2）广告创意的说明

3．广告表现的其他内容

（1）广告表现的风格

（2）各种媒介的广告表现

（3）广告表现的材质

六、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域

3．媒介的类型

4．媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介

5．媒介组合策略

6．广告发布时机策略

7．广告发布频率策略

第三部分：广告实施计划

一、广告活动的目标

二、广告活动的时间

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在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告活动的表现

1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本

4．各媒介广告的规格

5．各媒介广告的制作要求

七、广告媒介计划

1．广告发布的媒介

2．各媒介的广告规格

3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

1．促销活动计划

2．公共关系活动计划

3．其他活动计划

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用

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2．广告设计费用

3．广告制作费用

4．广告媒介费用

5．其他活动所需要的费用

6．机动费用

7．费用总额

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二、广告媒介的监控

1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的测定

●附录：

在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告

●封底

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