第一篇：上虞美达服饰网络营销解决方案经朝俊
内 容 摘 要
随着经济和互联网技术的发展，服装网络营销的产生已成为必然趋势。服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展。我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多。我国加入WTO后，随着国外服装巨头纷纷开始进入我国市场，服装市场竞争日趋激烈。网络技术对服装企业营销方式的快速渗入，以及由此展现出的巨大优势，引起了我国服装企业的广泛关注。很多企业开始实施网络营销战略。本文是本人在对上虞美达服饰充分了解的情况下，结合了我国互联网的发展情况，服装业网络营销的现状和发展趋势，分析了我国服装网络整合营销的4C理论基本概念、优劣势及存在的问题，以上虞美达服饰为例提出了完整的针对浙江服装企业该公司的网络营销解决方案，为美达服饰企业在未来竞争中抢占先机而提出一点自己的意见。
关键词：服装企业、网络整合营销、4C理论
中国最大的论文知识平台www.xiexiebang.comNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但是商务交易类应用增幅“异军突起”，CNNIC《报告》调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比
中国最大的论文知识平台www.xiexiebang.comNIC的最新统计,消费者获知新网站的主要途径,第一是搜索引擎,占76.3% ,第二是其它网站上的链接,占64.7 %。在网下主要通过各种传统媒体如电视、企业自身服装连锁店等作广泛的宣传。由于网络本身就是一个开放的信息空间,只要你的网站做得好,得到网民的认同,很快就能被有需求的网上消费者知。
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第四节 基于4C理论下的网络营销的策略
一、客户策略
顾客的满意就是企业的利润。因此在以客户为导向的4C理论中对于客户的关系管理（CRM）对于企业来说显得格外的重要，相对于品牌的满意度来说，顾客更看重的得到产品以后企业的后续服务。美达服饰CRM的整合，使得网络营销与线下渠道的融合更加紧密，甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能，令美达服饰对市场的反应也更加的灵敏，2008年在公司新版的网上商店推广初期，美达服饰在绍兴地区采用免费的快递的方式吸引顾客，至今它仍然是免费快递，而对于全国其他地区，根据路程的远近，采用不同的层次的快递收费方式，但是一般都是在同行业中收取相对较低的快递费用，不仅如此，美达服饰还有无条件退货的客户策略，顾客对于公司的产品有不满意之处，在10天之内无条件退货，这也提高了顾客对公司忠诚度。
诸多的传统服装品牌在开展网络营销的，往往会心有顾忌：因为消费者总会认为网上的东西比线下的便宜，但是如果网上价格比线下便宜，势必会冲击线下渠道的价格体系，对于这种担心，美达服饰的做法是，考虑到购买服装师体验性很强的行为，而网上商店的有固定的模板，而且功能也比较的单一，无法解决顾客试穿，手感等体验，因此相比线下渠道，网上商店提供3%-8%的价格折扣，既可以弥补顾客缺失的体验，同时还会刺激一节对价格敏感的消费者购买。
为网上商店带来更大流量的，是美达服饰从2008底开始推广的CRM的全国VIP计划，至今，这个计划已经在全国推广开来，任何一个城市的顾客成为VIP后，其每次消费都可以享受折扣，并且可以积分。
CRM平台不仅帮企业提升了网上与线下的渠道的人气，在这个全国统一的CRM平台上，15万会员的所有数据都可以共享，以供相关部门进行分析与销售预测。另外，网上商店对传统渠道的补充在于：公司可以借此更加准确的掌握顾客资料，因为顾客在线下通常很难有耐心填写客户资料。但是在网上，很多用户会花及几分钟时间来填写资料，然后客服人员就可以根据用户填写的信息进入后台，新建客户资料数据库，以便销售等部门对不同客户的分析
在美达服饰的CRM系统中，首先客户的管理资料根据BtoB和BtoC分为企业客户和个人客户两种。
中国最大的论文知识平台www.xiexiebang.com BtoB企业客户信息如图5-1，5-2
图5-1 企业客户的信息表
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图5-2 企业客户的备注信息表
2.个人客户信息如图5-3
图5-3个人客户的基本信息表
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然后再录入完客户资料后，客服人员对各自的客户建立一个联系表如图5-4
图5-4联系人信息表
通过对客户价值的评估，公司可以更好的制定针对不同客户的政策，而影响客户的价值评估有顾客的消费频率和每次消费的层次等几个因素决定，公司根据顾客注册账号的管理来进行区分，顾客注册了账号了，只要他进行了消费，公司后台系统就可以看到顾客的消费次数和每次的消费的金额，这样就可以对顾客进行价值评估，从而制定销售策略。
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二、成本策略
中国消费市场的不均衡所表现出的购买力及消费习惯的不同,往往造成客户对服装的考虑因素比如价格满意度，时尚满意度，穿着满意，品牌认知度有不同，但是不管怎么样，这几个因素都是相互关联的。因为决定它们的外部条件可能同时适用其中的一个或几个因素，因此它们密不可分，这也就构成了顾客满意成本。如图5-5所示
年龄消费心理收入价格满意度品牌认知度个人习惯顾客满意度年龄穿着满意度时尚满意度社会环境个人习惯年龄消费心理 图5-5影响顾客消费的因素关系图
价格对大多数顾客来说,是很关键的考虑因素。网络通信成本低廉,可以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息,享有低成本优势,企业可以把这种低成本反馈给顾客,有利于提高产品的竞争力。商品价格永远是消费者的，美达服饰的定价策略是这样的，除了上面提到的网上价格和线下之间的3%-8%的价格之差外，对于不同的地区实行不同的价格策略，在浙江，上海等比较发达地区，可以预先制定的价格进行销售，然后在西部欠发达地区实行打折等策略，来降低同类产品的价格，这样不仅能提高企业产品的覆盖率，还能帮助企业迅速的打开更广阔的市场空间，为企业带来效益。在同一省份中，也可以根据每个城市的消费者的收入的差别，生活水品的差别，制定不同的价格策略，美达服饰的一款新款夏在浙江夏装T恤在绍兴是每件120元，但同样在浙江的衢州，是每件105元，但在云南只卖96元，这就是同一商品的不同价格策略。除
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了企业根据自己的评估进行定价外，还可以设立网上价格讨论区,以便了解顾客的价格承受能力,为制定和调整价格策略提供参考。
三、便利策略
有了互联网络,消费者无需四处奔波劳碌,可任意挑选自己所需的产品。数字化产品,如软件、电子书报等,可经由网络输入用户的电脑,实物产品一般可按用户要求送货上门,为消费者提供全方位优质服务。为了做到这点,企业方面必须有效评估和调整网络渠道和传统渠道,采用复合营销,实现二者的无缝对接,在目标市场建立产品物流配送体系或选择合理的销售代理网点,保证渠道畅通,送货及时。美达服饰基于统一IT平台的快速反应供应链体系加快可配送速度，并且大大降低了企业的运营成本。
美达服饰整个公司的存货天数是40天，总部反对采用大仓库策略，只是在员工的休息室堆放少量的货品，这需要货品的周转具有很高的效率，需要来自IT得强力支撑。在美达服饰的IT平台上，供应链的每个化解都有条不紊的告诉运转着，当某件衣服设计好，就会反馈给总部，公司的工厂就可以从系统里看到服装的样板，且根基实际打板情况，然后报价。此时，美达服饰分布全国有分销点的工作人员可以在系统里下单，工厂生产的每一个步骤也会录入系统。货物出厂后，公司总部会对全国每家店铺的每件货的分布情况，都一目了然。在浙江，美达服饰在绍兴，温州有两个大的物流中心，每当这两个地方的物流中心的库存跌破安全值后，工厂会自动补货。
供应链看似与其网上商店没什么关系，其实不然，因为美达服饰网上商店没有库存，所有的库存都在他的仓库或店铺里，因此高效的供应链系统可以使得网上商店的配送流程更加流畅。从2009年起，网上商店的货物配送一改从绍兴发货的模式，而是根据客户所在的地理位置，就近发货，这样就可以节省大笔的物流费用。当顾客在网上下单后，系统会先寻找存货在哪里，一般先找仓库，再找店铺，找到后再看物理距离，然后根据就近原则，将货发出去，但是由于公司的物流并不能扩展到全国每个地区，因此，除了浙江省附近的省份外，公司还利用了第三方物流来进行省外的转运，这样不仅公司节省了成本，而且顾客也可以在最短的时间内得到自己的产品。为客户提供了方便。如图5-6所示
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图5-6 美达服饰的配送流程图
除了配送，公司还积极开发网上支付系统,使消费者轻松在网上购物、结算。在这里就不一一进行讲解。
四、沟通策略
与消费者进行有效的沟通是企业提高产品美誉度的一个重要环节,企业可以采取:开辟网上对话区。一方面将新产品动态、企业的最新举措、服装订货等内容上网,使消费者对企业进一步了解。另一方面,消费者从网上浏览全部产品,通过“留言”功能实现网站与消费者之间的对话,将终端信息直接反馈企业,以供将来决策做辅证。美达服饰在淘宝的网店也设立了相应的交流区，这样可以随时得与客户进行交流，了解客户的对产品的需求和对产品不满意的意见，来促进企业的品牌的提升，只要顾客在交流区写下自己对产品及公司服务的意见管理者很快就能看见顾客的反馈，可以及时地调整营销的策略，使公司的制度以及服务的质量得到提升，而且管理者也可以在交流写自己的一些对于衣服的保养以及穿着得搭配等这样的建议，方便客户的选择，起到参考的作用，而且经过交流，公司可以很好的划分客户群，对于不同的客户的不同品味给于不同的参考意见。除此之外，还能通过淘宝旺旺这种聊天工具，增进消费者与厂家之间的友谊，甚至可能成为朋友，提高顾客的反买率和忠诚度，这样使沟通的最终的意义。如图5-7
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图5-1 网上商店的交流区
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第六章 美达服饰网络营销方案的实施与效果评价
第一节 公司网站建设的实施
网站是相当于外界了解公司的一个门户，网站建设的好坏取决于建设者的设计与努力，现在随着互联网的发展，仅仅靠传统推广手段让消费者了解公司以及公司的产品是行不通的，而且，淘宝商城的网站不仅模式单一，服装行业的所有淘宝网站的模式基本雷同。因此网站的建设，就显的尤为重要，他可以让不同的人在不同的地点来了解公司，了解公司的经营理念和公司的发展方针，针对上章提出的策略，公司参考新浪，网易等成功网站建设的经验，来建设自己的公司网站。
一、网站的域名注册www.xiexiebang.com 这是公司在万网上注册的一个独立的域名，完全有公司独立自主运营建设，公司还购买了足够的空间，来保证公司网站建设发展的需要。
二、网页的布局以及功能模块
网页布置的主要内容包括以下几方面：网站风格选择，企业形象图片展示，域名管理等。网页布置，用户可以方便快捷的识别企业产品等信息，以便吸引更多专业客户的关注。公司的网站功能模块包括：公司首页，产品展示，关于我们，新闻中心，人力资源，设备与工艺，企业文化，客户留言等8大块的功能。
（一）公司首页
他作为进入网上拜访者第一视线，它的作用尤为重要，因为消费者的第一印象的好坏就决定了这个网站建设的成败，如果首页不能吸引住人，那其他的功能模块即使再好也是摆设，因为消费者将不会再有兴趣进去其他模块进行访问，美达服饰的主页上包括了公司的LOGO，以及其他几块比较重要模块的简介，除此之外，还有网站的友情链接用户，如google，sina等国内一流的网站
（二）关于我们
这个模块主要是公司的简介，公司的荣誉，以及联系我们等三个子块，可以让消费者清楚的了解我们公司，以及我们公司所取得的成就。
（三）产品展示
产品展示区展示的是我们公司最新的服装款式的照片，帮助消费者能够最快的选择公司的最新产品，走在时尚的最前沿，产品信息包括填写专业的信息，并发布到公司主页。包括图片信息，价格信息，关键词信息等等。在消费
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者对产品有需要时，他就可以通过联系我们模块来给我留言，然后有客服联系顾客，确定交易，公司也可以根据顾客的需要来进行产品的配送。
（四）人力资源
这是公司的选才模块，可以让网上拜访者提供就业机会，在这块中，公司列出了公司需要的岗位，人数，及其他相关的要求，也可以让顾客了解我们的选才要求，以此确定我们我司在他们心目的定位。
（五）设备与工艺
这个模块主要展示了我们公司的生产流程线，以及公司的主要先进设备，让顾客了解公司产品的质量。
（六）企业文化
企业的文化是一个公司的灵魂所在，因此这个的建设公司也是尽心竭力，因为顾客可以送过访问，来了解我们公司的精神面貌，管理质量，以及服务理念等。
（七）客户留言
这块也是作为我们公司的网站建设一个重要模块，在这一块中，网站设置了客户交流区，客户意见区，产品反馈区等几块，而且公司还开通了7*24小时的客户服务中心时刻保持与客户的交流，它的存在，不仅可以让公司更好的了解客户的需要，顾客的意见更是可以帮助公司进行改善，使公司的产品，价格，管理更加的完美，此外，通过与客户的交流，可以加深企业与用户之间的联系，提高客户的忠诚度。
三、公司的关键字设置
公司与百度，谷歌等大型搜索引擎达成合作关系，并通过竞价来提升的排名，提高公司的曝光率。公司设置关键字很重要，美达服饰的关键字寻找途径主要有两种：第一种、Google搜索；第二种、阿里巴巴关键词搜索。
除了上诉的网站建设三大主要点外，公司还设置了业务管理和英文版的网站。业务管理包括询盘管理与数据管理。询盘管理，既用管理软件和Excel记录客户公司名称，地址，电话等，同时记录跟进情况的详细资料。数据管理，既整个网站的统计数据，主要有曝光量，点击量，反馈量，曝光产品明细。英文版的网站主要目的是为了打开国外的客户，拓展公司的销售途径。
第二节 效果评价
效果度量内容主要有：网站流量指标，经济效益。
网站流量指标只要有点击量，曝光量，反馈量。这些数据都可以从平台提供的数据管理系统中得到。这些数据能反映出网上访问者的数量，也就反应了
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网站受欢迎的程度。这些数据可以帮助企业制定近期内的网络营销中的具体实施方案。同时，也为企业制度长期战略，提供了依据。
以下以云南大学作为例子来说明网站的效果度量
图6-1 云南大学连续两天的访问量对比
图6-2云南大学的来路域名图
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图6-3 云南大学连续两天的网站来路升降表
图6-4云南大学26个小时内不同时间段访问人数的折线图
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图6-5云南大学的一天中不同时间段访问量柱状图
图6-6 云南大学一天众不同时间段访问量的折线图
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图6-7云南大学一个月内访问量统计表
虽然例子不是服装业的，但是从以上云南大学的例子中我们可以了解到的是通过对网站的日访问量，访问来路，访问时间等这些指标的统计，企业可以选择合适的时机来更新，维护自己的网站，是公司的网站在访问的高峰期能让消费者看到最新的产品信息，公司也可以通过对这些数据的分析，来了解主要的客户群，以及其通过什么手段和途径来访问公司的网站，这样就有利于公司用合理的手段来推广自己的网站，扩大企业的影响力。如图6-2中，云南大学的访问主要通过百度进行连接的，企业也可以通过百度的关键字如“服装业”竞价，只要上网的人在百度中输入这个关键字，能在靠前的位置看到美达服饰，就能增加网站的访问量，从而使更多的认识公司，这就达到了网站开发与建设的效果。
由于公司的网络营销刚刚处于初始阶段，网站建设的效果还不能立竿见影，但是我相信，通过公司的全体员工努力，它能在公司的发展过程中发挥巨大的作用。
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结束语
由于服装网络营销的种种优势和未来发展潜力，网络成为世界各服装企业的又一兵家争夺重地。尤其对拥有众多优势的中国服装业来说，网络营销以其公开、公平的竞争环境为中国服装业提供了一次历史性飞跃发展的机遇。中国服装业应抓住机遇，制定科学地网络营销发展战略，赢得长足的发展。服装企业运用电子商务手段是大势所趋，服装产品的网络营销也将以其与生俱来的优势更新传统的销售环节。那么．把握机遇、迎接挑战我国服装业的网络营销将会使其整体的营销水平到达一个崭新的发展阶段。
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