7 研究成果简介 构建泸州市体育营销城市的理论研究

第一篇：7 研究成果简介 构建泸州市体育营销城市的理论研究

构建泸州市体育营销城市的理论研究

毛书凯

泸州医学院体育系

应用体育营销城市的理论，学习和借鉴其他体育营销城市的成功经验，实地调研考察成功的体育营销城市案例，结合泸州市特点、体育基础，提出构建泸州市体育营销城市的理论。

一、利用泸州市的两江优势，开展水上运动，发展水上运动赛事

与泸州市同为地级市的滨江城市柳州市在2008年举办了F1摩托艇世界锦标赛中国大奖赛，150多个国家和地区的电视媒体进行了现场直播；中央电视台、人民日报、新华社等国内重量级传媒悉数云集柳江；新浪网、搜狐网等主要门户网站的赛事追踪报道点击率数以百万计。一夜之间，柳州市被千家万户所熟知。泸州市可以借鉴该市的成功经验，利用泸州市的两江优势，发展水上运动赛事，逐步申办全国性的赛事。申请承办全国性的铁人三项赛、公开水域游泳赛、横渡赛或抢渡赛。

二、培育现有赛事成为品牌赛事，常规化、全国化、国际化

泸州市在近几年来举办的赛事：2009年1月泸州功夫王争霸赛；2009年8月全国青少年无线电测向锦标赛及穿越黄荆自行车赛；2009年12月全国女子排球联赛泸州赛区比赛；2010年3月古蔺双沙菜花节自行车赛；2010年、2011年连续连年“黄荆老林英雄会”户外挑战赛，包括徒步障碍越野、皮划艇竞速、溯溪、自行车越野四项，以“一起长征行，挑战欧洲游”为主题，持续四个月，比赛于七月开始，每月一赛，十月国庆期间进行总决赛，团体冠军奖励欧洲游。借助赛事成功宣传了“纯美山水、原始黄荆”。这些赛事缺乏品牌塑造，赛事没有常规化，可以培育现有赛事成为品牌赛事，常规化、全国化、国际化。

根据实际情况和赛事特点，依托泸州市现有条件，选择合适项目，培育现有赛事成为品牌赛事，积累经验，扩大规模，逐渐提升等级。通过政府配套资源的大力投入，电视、广播、网络，报纸等各种媒介的宣传，金牌运动员的体育名人效应，积极发展与赞助商的互利合作关系，支持相关品牌借助大型赛事进入区域市场，积极促进体育品牌服装、体育会展、体育广告、体育用品、餐饮行业等各种消费，创造经济效益。

泸州老窖股份有限公司支持和赞助各项体育赛事，2005年赞助“第二届9＋2泛珠三角区域城市围棋大奖赛”(四川硝化棉•泸州老窖杯)；2007年、2008年连续两年赞助“重庆武隆国际山地户外运动公开赛”和“国际武术搏击王争霸赛”；2008年赞助了中国酒城“泸州老窖杯”世界职业拳王争霸赛、世界拳击协会“WBA”世界职业拳王金腰带争霸赛、世界拳击理事会“WBC”洲际拳王金腰带争霸赛。通过一系列的体育赛事营销，有力地提升了品牌形象，通过大赛，“泸州老窖•中国荣耀”广泛传播。借赞助体育赛事宣传自有品牌，提升泸州酒城的知名度。通过政府配套资源的投入、积极发展与赞助商的互利合作关系，支持相关品牌借助大型赛事开拓区域市场、借助媒体宣传平台追踪报道相关赛事，打造具有泸州市地域文化特色的体育赞助营销品牌。

三、举办城市马拉松赛，普及全民健身意识，提升城市形象

马拉松比赛受到大众的关注度与其在体育竞技运动中的影响力是其它赛事不可比拟的，获得举办城市马拉松赛的机遇对宣传城市品牌、提升形象有着极其重大的意义。2010年十大体育营销城市中成功举办了马拉松比赛的有杭州市、太原市、潍坊市三个城市。内江市成功举办过20届甜城马拉松邀请赛。重庆2011年首次举办国际马拉松赛，是西部地区第一个国家级全程马拉松赛，吸引了1.5万名运动员参赛。服装品牌361°作为重庆马拉松赛合作伙伴及唯一指定运动装备供应商，将连续三年为重庆马拉松赛提供包括运动鞋、服装、配件及资金赞助，预计总额将超过千万元。

泸州市可以尝试举办马拉松赛，通过比赛营销城市，拉动体育器材、运动休闲、运动服装等消费，带动旅游服务等第三产业的发展，在创造良好经济效益的同时，丰富市民群众体育生活，体现全民健身运动，使更多的市民参与到马拉松赛事中来，向全国乃至世界展示城市发展和市民风貌。举办比赛所吸引到的资金以及带来的消费也可以进一步推动城市发展。做好体育赛事营销，打造城市品牌、提升城市形象。

四、发展自行车运动，申办环中国自行车赛，提高城市知名度

四川骑车者数量众多，自行车赛事已逐步发展成为四川省有较大影响力的群众性体育赛事。2011环中国赛“蜀地之行”，在四川境内停留6天，跨越绵阳、遂宁、广安、成都的温江和都江堰。四川赛段将是本次环中赛赛段最长、形态最为丰富、比赛时间最长的赛段。温江引入“全国杨桂林家庭自行车赛”永久落户，规划“中国西部自行车休闲之都”，建设特色自行车游道300公里，形成“自行车田园运动休闲基地”、“自行车家庭娱乐休闲基地”打造以自行车为主题的“自行车科普文化休闲基地”。环中赛创造了中国自行车运动的新历史。而通过赛事不间断的宣传报道，展现人文环境，打造公益形象，提高办赛城市与区域的知名度，在一定程度上增加了举办城市的影响力，对城市的宣传意义远远大于赛事本身。泸州可以借鉴这些城市的自行车运动发展经验，申办环中国自行车赛，成为环中赛“印迹中国”主题，“蜀地之行”的途经城市。

遂宁市举办了2008、2009年川渝环观音湖自行车赛、2010年中国西部环观音湖自行车邀请赛、2011年环中国自行车赛；从的“川渝”地区性赛事到国家级赛事再到国际级赛事逐步发展。环观音湖自行车赛已成为遂宁提升自身体育形象、展现遂宁全新体育风貌的平台。遂宁还成功承办了中美滑水明星对抗赛、中韩乒乓球交流赛、全国青少年棒球锦标赛等国际国内赛事。2010年，遂宁成功申办2014年四川省第十二届运动会，促进体育文化建设，推动地方经济社会发展，建设绿色、健康、环保、和谐的城市旅游形象。

青海省2002-2011年举办了十届环青海湖国际公路自行车赛，是亚洲级别最高、规模最大的顶级国际公路自行车多日赛。已成为国际自行车运动的重要组成部分，极大地推动了自行车运动而且成为中国体育的一个品牌。得到了世界各国运动员、国内外新闻媒体以及社会各界的高度重视和广泛关注，所产生的影响和作用已超出体育的范畴。环湖赛不仅成为青海的象征，青海体育、旅游、文化等产业以环湖赛为平台、为契机、为动力，取得了长足的进步，迎来了较大的发展。环湖赛的突出效应表现在促进第三产业龙头和支柱的旅游业的快速增长上，拉动了旅游，吸引了投资，带动了消费，展示了青海独具魅力的民族文化，丰富了各族人民群众的文化体育活动，各行各业共同唱戏的局面已经形成，充分显示了环湖赛的无限前景。

五、推动业余竞技体育发展，组建竞赛队伍加全国性比赛，提高体育影响力

组织泸州市的体育运动爱好者，开展全民健身活动，不断提高业余运动竞赛水平，引导单项运动组织成立协会或俱乐部，并加入全国性的单项运动联合会。组建泸州代表队参加全国赛事和国际赛事，通过与单项运动协会交流、政府扶持、市场运作，承办全国性的大赛。

泸州已组建的泸州医学院铁人三项队，加入了中国铁人三项协会，成为团体会员，参加了多次全国和国际比赛，获得过2010重庆长寿湖全国业余铁人三项赛团体冠军、2011长寿湖全国业余铁人三项积分赛团体亚军和多次团体前六名和个人前三名，有力地宣传了泸州。依托泸州铁人三项队的参赛经验和基础，考察建设合适的赛场条件，申请承办铁人三项赛。借助比赛、相关媒体和各大门户网站的报道，行业协会网络、论坛的宣传，构建对外交流的平台，加强与其他国家、城市参赛队的交流。运用体育营销，吸引世界目光，推动业余竞技体育发展，打造“休闲酒城 全民健身”的优质城市品牌。

发展各种体育运动协会举办各类体育赛事。泸州市应从举办重大赛事、赛事规模与等级、市场运作等方面入手，做好体育赛事营销，打造优秀旅游城市、休闲酒城的城市品牌。积极打造品牌体育赛事，促进体育与旅游深度结合，带动群众竞技体育的发展。通过品牌体育赛事扩大对外宣传、提升城市知名度、促进招商引资，加快经济社会的发展。使泸州市以全新的面貌展现在大众面前，让更多的人了解泸州的人文风貌、名江美酒，提高泸州市的知名度，推动当地旅游产业的发展。

上海市举办过F1中国大奖赛、网球大师杯赛、斯诺克上海大师赛、第12届上海特运会等大型国际赛事，有效提升了其作为国际大都市的影响力，成为对外交流与宣传的时尚平台。上海市的城市代言人奥运冠军姚明和刘翔，在国际上也具有相当的影响力。泸州市体操奥运冠军邹凯应成为泸州市的代言人。推动泸州业余竞技体育发展，组建竞赛队伍加全国性比赛，取得更多更好成绩，出更多像奥运冠军邹凯一样的体育名人，提高体育影响力。

六、研究结论与建议

利用泸州市的两江优势，发展水上运动赛事，逐步申办全国性的赛事。申请承办全国性的铁人三项赛、公开水域游泳赛、横渡赛或抢渡赛。

培育现有赛事成为品牌赛事，常规化、全国化、国际化，扩大赛事规模，提高赛事等级。

举办城市马拉松赛，普及全民健身意识，提升城市形象。发展自行车运动，申办环中国自行车赛，提高城市知名度。

推动业余竞技体育发展，组建竞赛队伍参加全国性比赛，提高体育影响力。

七、致谢

感谢泸州医学院支持参加全国各地的铁人三项赛，为本研究提供实地考察的经费；感谢泸州体育局支持和实践体育营销城市理论；感谢泸州医学院铁人三项队全体队员，投入时间和精力，刻苦训练，不断提高，多次获得全国团体前六名，为泸州市的城市营销作出积极贡献。

参考文献

[1].姚颂平，吴贻刚，沈佳.欧洲发达城市举办国际体育赛事的实践对上海的启示[J].上海体育学院学报.2007，31(6)：1-5 [2].体育营销带动城市营销F1摩托艇让柳州一夜成名http://sports.sina.com.cn，新浪体育，2008年11月

[3].王武民，田珊.运城市体育文化产业发展的现状及对策[J].山西高等学校社会科学学报，2009，21(10):40-42 [4].南相华，孙宏伟，邓雪峰.哈尔滨市的城市体育营销策略[J].冰雪运动，2007，29(1):77-79 [5].徐亨屹，张媛.黄山市体育营销城市的理论与实践研究[J].黄山学院学报，2009，11(5):100-102 [6].纪宁.体育赛事与城市品牌营销新时代，体育学刊，2008，15(1):22-26 [7].苏东.一流国家、一流城市需要顶级赛事[J].新营销，2006(4)：12-14.[8].赵渺希.竞技体育对城市知名度的影响分析——以英超传统强队为例[J].体育科技文献通报，2008，16(3):117-119 [9].李鹏，邹玉玲.体育赛事型塑城市特色[J].首都体育学院学报，2009(2):158-163

本研究《构建泸州市体育营销城市的理论研究》获得泸州市哲学社会科学研究规划2010年度市级课题立项。

课题第一主研毛书凯简介：泸州医学院体育系讲师，2006年毕业于西安体育学院，硕士研究生，从事体育市场营销、体育英语、运动训练学、游泳、太极拳的教学科研工作。

电话：*** 传真：0830-3162708 e-mail：290363913@qq.com 通信地址(邮编)：泸州医学院 体育系，毛书凯 四川 泸州 646000

第二篇：8 构建泸州市体育营销城市的理论研究[范文]

构建泸州市体育营销城市的理论研究

毛书凯，王定宣，刘圣斌，熊卫权（泸州医学院体育系，四川 泸州 646000）

一、前言

在当今这个全球化和商业化的社会，体育赛事对社会的影响与日俱增。城市逐渐意识到可以从组织承办各类体育赛事中获得潜在利益，而体育营销在树立城市品牌、打造城市名片中发挥的巨大作用和能量，越来越多地被政府所认知。越来越多的城市开始借助于开展各种体育活动进行宣传和推广，体育营销城市其旅游业、餐饮业以及地方制造业为整个价值链带来的巨大发展契机不可估量。体育营销的载体主要是赛事，通过大型的体育赛事特别是与城市特有的地理环境和文化相契合的自主研发的品牌赛事提升城市的知名度和影响力，彰显其活力和特有的精神风貌。体育活动丰富的城市充满着激情与活力，动感十足，既能增强市民的自豪感和归属感，提升城市的体育水平，丰富群众业余生活，又能促进当地旅游经济的发展，提高、提升城市的基础设施建设和接待能力，带动整体经济的发展。

二、体育营销城市成功案例

体育营销城市的成功案例很多，CCTV2010中国体育营销论坛暨第六届十大体育营销经典案例，评选的十大体育营销城市案例分别是：杭州市、诸暨市、广州市、太原市、柳市州、三亚市、青岛市、黄山市、百色市和潍坊市。

城市 杭州市 诸暨市 广州市 太原市 柳州市

特色赛事

钱塘江国际冲浪挑战赛、杭州国际马拉松赛、世界太极拳健康大会、世界体育电子竞技年终终极赛

中国国家男篮和美国IBL明星队比赛、CBA浙江万马主场比赛、诺基亚中国男篮甲A俱乐部南北对抗赛、全国篮球城市U15篮球比赛

第16届亚洲运动会、2010亚洲残疾人运动会、世界女足锦标赛 羽毛球世青杯和号称“羽毛球世界杯”的汤尤杯世界羽毛球团体锦标赛

国际自行车联盟BMX(小轮车)世锦赛、女子摔跤世界杯、太原国际马拉松赛

F1摩托艇世界锦标赛中国柳州大奖赛、世界杯滑水赛、水上摩托世界锦标赛和F1摩托艇世界锦标赛、IAC世界水上极速锦标赛

国际铁人三项赛、世界太极拳健康大会、三亚国际帆船赛、国际沙滩排球循环赛、世界第一大力士冠军赛、环海南岛国际公路自行车赛开赛、三亚环城自行车赛、高尔夫精英赛和职业公开赛

奥帆测试赛；沃尔沃环球帆船赛

黄山国际山地自行车节、黄山国际竞走节、黄山国际登山节、黄山国际铁人三项赛

中日韩围棋擂台赛、中国百色国际山地户外挑战赛、国际山地户外挑战赛、中国百色乐业国际山地户外挑战赛暨全国攀岩精英赛

国际青少年足球邀请赛 潍坊国际风筝会 国际青少年足球联赛、国际马拉松邀请赛、全国青年古典摔跤锦标赛、中韩足球挑战赛、中日足球对抗赛、中日韩青少年运动会

环观音湖自行车赛、环中国自行车赛、中美滑水明星对抗赛、中韩乒乓球交流赛、全国青少年棒球锦标赛、四川省第十二届运动会

环青海湖国际公路自行车赛、国际抢渡黄河极限挑战赛 三亚市 青岛市 黄山市 百色市 潍坊市 遂宁市 青海省

三、泸州市体育营销城市理论构建

应用体育营销城市的理论，学习和借鉴其他体育营销城市的成功经验，实地调研考察成功的体育营销城市案例，结合泸州市特点、体育基础，提出构建泸州市体育营销城市的理论。

利用泸州市的两江优势，开展水上运动，发展水上运动赛事，承办全国性的赛事。利用泸州市的知名体操冠军优势，创造条件，承办全国性的体操赛事。引导和发展各种体育运动协会举办各类体育赛事。泸州市应从举办重大赛事、赛事规模与等级、市场运作等方面入手，做好体育赛事营销，打造优秀旅游城市、休闲酒城的城市品牌。积极打造品牌体育赛事，促进体育与旅游深度结合，带动群众竞技体育的发展。通 过品牌体育赛事扩大对外宣传、提升城市知名度、促进招商引资，加快经济社会的发展。使泸州市以全新的面貌展现在大众面前，让更多的人了解泸州的人文风貌、名江美酒，提高泸州市的知名度，推动当地旅游产业的发展。

培育现有赛事成为品牌赛事，常规化、全国化、国际化，扩大赛事规模，提高赛事等级。泸州市在近两年来举办了多场赛事：2009年1月举办了泸州功夫王争霸赛；2009年8月举办了全国青少年无线电测向锦标赛及穿越黄荆自行车赛；2009年12月举办了全国女子排球联赛泸州赛区比赛；2010年3月举办了古蔺双沙菜花节自行车赛；2010、2011举办“黄荆老林英雄会”户外挑战赛，包括徒步障碍越野、皮划艇竞速、溯溪、自行车越野四项，以“一起长征行，挑战欧洲游”为主题，持续时间长达四个月。比赛于七月开始，每月一赛，十月国庆期间进行总决赛，团体冠军奖励欧洲游。借助赛事成功宣传了“纯美山水、原始黄荆”。

根据实际情况和赛事特点，依托泸州市现有条件，选择合适项目，培育现有赛事成为品牌赛事，积累经验，扩大规模，逐渐提升等级。通过政府配套资源的大力投入，电视、广播、网络，报纸等各种媒介的宣传，金牌运动员的人文效应，积极发展与赞助商的互利合作关系，支持相关品牌借助大型赛事进入区域市场，积极促进体育品牌服装、体育会展、体育广告、体育用品、餐饮行业等各种消费，创造经济效益。

泸州酒城名企泸州老窖股份有限公司支持和赞助各项体育赛事，2005年赞助“第二届9＋2泛珠三角区域城市围棋大奖赛”(四川硝化棉•泸州老窖杯)；2007年、2008年连续两年赞助“重庆武隆国际山地户外运动公开赛”和“国际武术搏击王争霸赛”；2008年赞助了中国酒城“泸州老窖杯”世界职业拳王争霸赛、世界拳击协会“WBA”世界职业拳王金腰带争霸赛、世界拳击理事会“WBC”洲际拳王金腰带争霸赛。通过一系列的体育赛事营销，有力地提升了品牌形象，通过大赛，“泸州老窖•中国荣耀”广泛传播。借举办体育赛事宣传自有品牌，提升泸州酒城的知名度。做好体育赛事营销，打造城市品牌、提升城市形象。

组织泸州市的体育运动爱好者，开展全民健身活动，不断提高业余运动竞赛水平，引导单项运动组织成立协会或俱乐部，并加入全国性的单项运动联合会。组建泸州代表队参加全国赛事和国际赛事，通过与单项运动协会交流、政府扶持、市场运作，承办全国性的大赛。已组建泸州医学院铁人三项队，加入了中国铁人三项协会，成为团体会员，参加了多次全国和国际比赛，取得多次团体前六名和个人前三名的良好成绩，有力地宣传了泸州。借助比赛、相关媒体和各大门户网站的报道，行业协会网络、论坛的宣传，构建对外交流的平台，加强了与其他国家、城市参赛队的交流。

马拉松比赛受到大众的关注度与其在体育竞技运动中的影响力是其它赛事不可比拟的，获得举办城市马拉松赛的机遇对宣传城市品牌、提升形象有着极其重大的意义。如2010年十大体育营销城市中成功举办了马拉松比赛的有杭州市、太原市、潍坊市三个城市；内江市成功举办过20届甜城马拉松邀请赛。泸州市也可以尝试举办马拉松赛，通过比赛营销城市，拉动体育器材、运动休闲、运动服装等消费，带动旅游服务等第三产业的发展，在创造良好经济效益的同时，丰富市民群众体育生活，体现全民健身运动，使更多的市民参与到马拉松赛事中来，向全国乃至世界展示城市发展和市民风貌。举办比赛所吸引到的资金以及带来的消费也可以进一步推动城市发展。

四川骑车者数量众多，自行车赛事已逐步发展成为四川省有较大影响力的群众性体育赛事。2011环中国赛“蜀地之行”，在四川境内停留6天，跨越绵阳、遂宁、广安、成都的温江和都江堰。四川赛段将是本次环中赛赛段最长、形态最为丰富、比赛时间最长的赛段。温江引入“全国杨桂林家庭自行车赛”永久落户，规划“中国西部自行车休闲之都”，建设特色自行车游道300公里，形成“自行车田园运动休闲基地”、“自行车家庭娱乐休闲基地”打造以自行车为主题的“自行车科普文化休闲基地”。环中赛创造了中国自行车运动的新历史。而通过赛事不间断的宣传报道，展现人文环境，打造公益形象，提高办赛城市与区域的知名度，在一定程度上增加了举办城市的影响力，对城市的宣传意义远远大于赛事本身。泸州可以借鉴这些城市的自行车运动发展经验，申办环中国自行车赛，成为环中赛“印迹中国”主题，“蜀地之行”的途经城市。

与泸州市同为地级市的滨江城市柳州市在2008年举办了F1摩托艇世界锦标赛中国大奖赛，150多个国家和地区的电视媒体进行了现场直播；中央电视台、人民日报、新华社等国内重量级传媒悉数云集柳江；新浪网、搜狐网等主要门户网站的赛事追踪报道点击率数以百万计。一夜之间，柳州市被千家万户所熟知。泸州市同样可以借鉴该市的成功经验，利用两江优势，发展水上运动赛事，逐步申办全国性的赛事。

国际金融中心上海市曾成功举办过F1中国大奖赛、网球大师杯赛、斯诺克上海大师赛、第12届上海特运会等大型国际赛事，向全世界展示其成功举办大型国际赛事的能力，有效提升了其作为国际大都市的影响力，成为对外交流与宣传的时尚平台。该市的城市代言人奥运冠军姚明和刘翔，在国际上也具有相当的影响力。泸州市有奥运冠军邹凯和在国内铁人三项运动具有一定影响力的毛书凯以及泸州医学院铁人三项队、获得过2010重庆长寿湖全国业余铁人三项赛团体冠军、2011长寿湖全国业余铁人三项积分赛团体亚军。依托我市体育人文优势，可申请承办全国性的体操比赛、铁人三项赛，运用体育营销，吸引世界目光，推动竞技体育发展，打造“休闲酒城 全民健身”的优质城市品牌。

四、研究结论与建议

利用泸州市的两江优势，发展水上运动赛事，逐步申办全国性的赛事。

培育现有赛事成为品牌赛事，常规化、全国化、国际化，扩大赛事规模，提高赛事等级。申请承办全国性的铁人三项赛、公开水域游泳赛、横渡赛或抢渡赛。

凭借泸州市的奥运体操冠军优势，创造条件，承办全国性的体操赛事。举办城市马拉松赛，普及全民健身意识，提升城市形象。发展自行车运动，申办环中国自行车赛，提高城市知名度。

推动业余竞技体育发展，组建竞赛队伍代表泸州市参加全国性比赛，提高体育影响力。

通过政府配套资源的投入、积极发展与赞助商的互利合作关系，支持相关品牌借助大型赛事进入区域市场、借助媒体宣传平台追踪报道相关赛事，打造具有泸州市地域文化特色的体育营销品牌。

五、致谢

感谢泸州医学院支持参加全国各地的铁人三项赛，为本研究提供实地考察的经费；感谢泸州体育局支持和实践体育营销城市理论；感谢泸州医学院铁人三项队全体队员，投入时间和精力，刻苦训练，不断提高，多次获得全国团体前六名，为泸州市的城市营销作出积极贡献。

参考文献

[1]姚颂平，吴贻刚，沈佳.欧洲发达城市举办国际体育赛事的实践对上海的启示[J].上海体育学院学报.2007，31(6):1-5 [2]体育营销带动城市营销F1摩托艇让柳州一夜成名http://sports.sina.com.cn，新浪体育，2008年11月 [3]王武民，田珊.运城市体育文化产业发展的现状及对策[J].山西高等学校社会科学学报，2009，21(10):40-42 [4]南相华，孙宏伟，邓雪峰.哈尔滨市的城市体育营销策略[J].冰雪运动，2007，29(1):77-79 [5]徐亨屹，张媛.黄山市体育营销城市的理论与实践研究[J].黄山学院学报，2009，11(5):100-102 [6]纪宁.体育赛事与城市品牌营销新时代，体育学刊，2008，15(1):22-26 [7]苏东.一流国家、一流城市需要顶级赛事[J].新营销，2006(4)：12-14.[8]赵渺希.竞技体育对城市知名度的影响分析——以英超传统强队为例[J].体育科技文献通报，2008，16(3):117-119 [9]李鹏，邹玉玲.体育赛事型塑城市特色[J].首都体育学院学报，2009(2):158-163 [10]里奥•艾瑞克•亚历山大.体育与城市营销[M].东方出版社，2006.10

本研究《构建泸州市体育营销城市的理论研究》获得泸州市哲学社会科学研究规划2010市级课题立项。

课题主持人毛书凯简介：泸州医学院体育系讲师，2006年毕业于西安体育学院，硕士研究生，参加多次国际铁人三项赛获得前三名，从事体育市场营销、体育英语、游泳、太极拳的教学科研工作。

电话：*** 传真：0830-3162708

e-mail：290363913@qq.com 通信地址(邮编)：泸州医学院 体育系，毛书凯 四川 泸州 646000

第三篇：浅论公益广告与城市软实力的营销的构建

浅论公益广告与城市软实力的营销构建

【内容摘要】城市，作为人类走向成熟和文明的标志。在经济高速发展，城市建设日新月异的同时，也承担着其强大的社会功能和积极的社会责任。公益广告，作为社会功能和责任的传播载体，在城市营销中扮演着极为重要的角色，通过系统、鲜明的城市公益广告，能不断地作用于城市软实力的构建，提升城市的社会影响力，树立城市形象，打造城市鲜明个性。目前，随着城市经济水平的不断提升和城市对外交往的不断深入，围绕城市软实力的构建展开城市营销无疑是摆在城市管理者面前的一道全新命题，如何利用和发挥城市公益广告自身的功能与职能，展开城市营销，寻求营销突破？本文试图通过区域规划、媒体发布、设计表现三方面对公益广告城市软实力营销做一些初步的思考。

【关 键 词】公益广告

城市软实力

城市营销

新媒体技术

“城市软实力”是基于“国家软实力”的概念提出的，是反映城市在参与发展和竞争中，相对于城市基础设施建设、经济建设和城市形象设计等“城市硬实力”。建立在城市文化、政府服务、人口素质、社会和谐、形象传播等非物质要素之上的，体现为城市文化感召力、环境舒适力、城市凝聚力、科技创新力、区域影响力、参与协调力等的一种特殊力量。

2009年6月，由新华社《瞭望东方》杂志主办、首届中国最有软实力城市榜单在上海发布，除北京、上海这类直辖市以外，包括成都、长沙、西安、杭州、苏州、青岛、昆明、南京、大连等城市榜上有名。这些城市均在自己的不少方面形成了自己的特点：昆明以政务执行力为先导形成了很独特的政务文明、长沙成为当代中国文化产业的独特发育地、南京在探索最有吸引力的教育服务方面有独特成就、青岛致力打造有世界竞争力的商务气质、西安则在传统文化与新兴元素组合方面走在前头。随着城市建设的纵深发展，越来越多极具鲜明特色的城市将会不断脱颖而出，出现在中国软实力城市榜单上，城市管理者们深知：单靠粗放式的资源消耗、廉价劳动力、钢筋混泥土等换取硬实力发展的模式已经难于为继，城市保持持久魅力、可持续发展，必须构建和倚重城市软实力，城市的发展已进入了软实力竞争时代。面对激烈的竞争，我们的城市管理者需要不断地强化城市的社会功能和职能，传播城市形象，构筑城市品位和城市文化，公益广告无疑在城市软实力的构建上具有极其重要的地位和作用。

一、公益广告对城市软实力建设的作用

1、城市公益广告对城市文化建设的积极作用

城市软实力体系的核心是构建城市人文文化，这也是城市发展的源动力。一个没有人文文化的城市是缺乏凝聚力和发展动力的，公益广告的职能就是在城市软实力建设中不断地强化城市的社会功能，通过公益广告的不断传播和影响，形成健康向上的城市群体观念和意识，并逐渐形成城市的文化意识形态。2008年北京奥运会上，北京作为主办城市，提出“当好东道主，办好奥运会”的宣言，一首《北京欢迎你》的奥运公益歌曲，更是把北京城市那种包容大气、兼收并蓄的城市文化形象体现的淋漓尽致，奥运举办期间，通过志愿者的微笑服务、赛事的成功举办等城市推广的系统运用在全世界成功地展示和宣传了中国首都的城市形象。巨大的成功背后是城市管理者早在奥运申办到成功举办期间，连续不间断地公益宣传和活动推广，厚积薄发。

2、城市公益广告对城市环境建设的积极作用

城市管理者在城市软实力构建体系中，结合城市自身文化和地域特点的对城市公益广告进行风格设计及氛围的营造，通过系统的规划布局和推广运用，将形成独有的城市风貌，一道亮丽的风景线。

案例：邯郸，城市的管理者强调把公益文化广告工程,作为展示邯郸形象、打造城市品牌、弘扬文明新风的重要手段，邯郸市文明委对全市主要出入市口、高速公路公益广告,以及主城区内公益广告进行更新、调整、充实和治理,对重要场所加大公益广告建设力度。通过公益文化广告工程,高扬区域中心建设旗帜,大造发展声势;突出邯郸历史文化特点,打造城市名片;深化公民道德规范宣传,弘扬社会新风,受到了社会各界的广泛好评。

3、城市公益广告对打造城市个性的积极作用

成功的城市公益广告的创意设计，在一定程度上体现了城市智慧，同时也充分体现了城市的社会责任和人文关怀，通过不断的强化传播和系统规划，将城市的个性深植于广大受众。从而逐渐形成独有的城市特色。中国版图往北，在海滨的大连牵手浪漫。往南，香港，幻化成了一条“飞龙”力推“香港精神”。2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告片开始在全球热播。城市个性在公益广告的推动下彰显无遗。

二、目前城市公益广告在城市软实力营销中的现状和存在的问题

目前，我国的城市管理者对城市公益广告的重视还有所不足，利用公益广告对城市软实力进行全方位的营销还有待加强。具体的一些问题如下：

1、政府相关部门对城市公益广告的重视还有所不足,对城市公益广告的管理还需进一步加强，缺乏对城市公益广告的整体规划与实施策略，一定程度上也制约了城市软实力的发展；

2、城市公益广告传播单一化，离散式传播。传播渠道利用单一，未能有效整合电视、报纸、网络、杂志、展会、推介会等多种传播渠道；传播内容分散，以“点传播”为主。城市形象在散点式传播过程中大打折扣；

3、城市公益广告的数量和质量均与现代高度文明的国际化先进城市建设标准差距甚远,数量方面，公益广告与商业广告的比率远远低于国际先进的城市建设标准；质量方面：其媒体形式和作品的表现与制作水平低下、创意平庸、质量粗糙;公益广告低水准、小范围的传播和推广很难形成鲜明的城市个性；

三、对公益广告传播与城市软实力营销的一些思考

 公益广告围绕城市软实力营销展开，突出城市形象定位，准确城市形象定位的公益广告是城市营销传播的前提

城市形象定位是对城市形象建设的方向和目标进行定位，公益广告也必须服务于这个前提，围绕城市形象定位展开城市公益广告的整体规划和系统实施策略，彰显城市特色，突出城市独特优势。

公益广告突出城市形象定位需要把握以下四个原则:

1、个性原则。仔细分析本城市与其他城市的优势劣势以及影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素，从中筛选出对本城市品牌形象具有高区分度及高美誉度的资源和创意元素。通过资源梳理，在公益广告创意设计中体现差异化特征，突出城市形象个性。

2、导向原则。城市公益广告要能引导内部公众与外部目标受众的关注与感知，通过资源的传播和系统的推广，使不同受众对本城市文化精髓及内涵气质形成潜移默化的影响和形成良好的预期，再以不同受众的理解为导向，通过差异化传播，获得不同受众对城市形象的认同与支持。

3、情感原则。人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣。情感诉求法是在商业广告和公益广告设计中都非常重要的一个手法。贴近受众的心,讲出他们心里的话,这样的广告更易被接受,被推广,进而起到应有的作用。

4、可行原则。公益广告围绕城市营销展开，从城市自身实际出发，结合城市自身特点，因地制宜，合理推广，以便于城市管理者制定城市公益广告的整体规划和系统实施策略。

附图1 城市品牌形象定位的定位模型

情感原则情感原则导向原则导向原则围绕城市形象定位的围绕城市形象定位的公益广告定位原则公益广告定位原则个性原则个性原则可行原则可行原则

结合公益广告的自身特点，并根据城市软实力营销的规划要求，城市公益广告应从区域规划、媒体发布、设计表现三个方面入手来展开城市营销。

1、区域规划:以城市四个核心区域为主,社区为辅进行广告铺设

（1）商业中心。商业街、购物广场、步行街等。区域人流量大,但公益广告的被关注度低。大量商业广告的存在导致人群注意力的分散,大部分公益广告只能起到广告的第一层作用,即初步印象的影响。在该区域设置公益广告时要考虑到与商业广告之间的关系,做到恰到好处。另外设计时要注意视觉冲击力,以留下较强印象。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的8％-11％。

（2）文化中心。电影院、文化宫、少年宫、大剧院等，特点是人流量相对商业中心少,但整体环境适合公益广告发挥影响。人群素质相对较高,有相对充裕的时间浏览公益广告,能够较好理解公益广告传达的信息并留下深刻印象。在该区域进行投放的公益广告进行设计时要考虑周边环境的整体效果,因地制宜会取得良好的效果。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的30％左右。

（3）客运中心。城市的机场、火车站、码头、长途汽车站、公交枢纽等，人流较多且分散,此类人群是城市形象的宣传使者，在网络高度发展的今天，他们利用口碑、网络等方式将城市形象的宣传的正效应与负效应无限放大，因此此类人群的力量不可忽视。出现在客运中心的人群按照浏览时间大致分两类,一类是匆匆过客,无暇顾及公益广告的内容,只会大概浏览,取得浅显印象。另一类是长时间等待的人群,在无聊之际会细细观看公益广告内容,产生较强印象。但由于人群素质参差不齐,在该区域发布的公益广告要注意广告的接受度,浅显易懂、个性鲜明，突出城市特色。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的20％左右。

（4）娱乐中心。溜冰场、网吧、商务会所、酒吧、休闲广场、市民休闲场所等，该区域涵盖的娱乐休闲种类较多,人流量较多且主要以年轻人为主,对新观念、新事物接受较快，大部分人流时间充裕,思想放松,能够在较好的环境中浏览公益广告并接受影响,能够取得较好的效果。该区域的公益广告应以欢快的状态出现,不能简单的说教,用画面来传达公益广告的概念和精髓。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的30％左右。（5）社区。居民区、居住社区。人流量相对少,但人群固定。大量社区统一投放,在群众早晚出入之际,长期重复的投放将会取得很好的效果,但要求公益广告内容侧重人文关怀方面,以情感化的方式来传播影响力,社区是一个放松的区域,情感诉求的公益广告能够更好的深入人心。另外社区有较好的凝聚力,好的公益广告甚至能成为人们茶余饭后谈论的话题,进而增加影响力。

2、媒体发布

公众接触信息的渠道千差万别，对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同。单靠一种传播手段都不足以覆盖绝大多数的目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性。要想有效传播城市形象，必须整合利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动。因此，公益广告在城市管理者的合理规划下,还必须考虑媒介的整合传播及新媒体技术的运用。

（1）电视媒体：车内电视媒体、楼宇电视媒体、户外电视媒体、电视台等形式，优势：形声兼备，生动形象，受众广泛，效果较好，在塑造城市形象，提升城市软实力上是城市营销的有效渠道，应作为主打媒体。公益广告在具体投放时，本市电视台、本省电视台与中央电视台应选择性投放，把握投放节奏。投放的内容以公益理念宣传城市形象，巧妙结合，辅形象专题。

（2）报纸海报，作为一种受众非常广泛、影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象传播及城市文化传播的主要渠道。报纸利用应以关于城市人文、城市历史、城市建设规划等的新闻、软性报道、公益广告为主。在报纸的选择上，应以本市及外省具有广泛影响力和覆盖受众的报纸为主，并适当选择少量专业类报纸。

（3）户外媒体，单立柱、广告大牌、灯箱大牌等。既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。户外媒体公益广告的投放注重投放效果的统一及投放区域的平衡。

（4）公交系统广告投放:包括候车亭广告栏、车体广告、车内广告、地铁。随着城市公共交通系统的不断完善,大量市民出行会选择公共交通系统,通过公益广告画面对市民反复强化记忆和影响，逐渐构建起城市人文文化，同时，形象统一、个性鲜明的公益广告也形成城市一道流动靓丽的风景线，美化城市环境。由于广大市民等车、换车期间难免有时间的耽搁，创意新颖、设计精美的公益广告会吸引大量人群的注意力。而且候车亭广告以较大版面、较近距离,产生较好的影响力。车体广告是移动宣传载体，要求设计内容言简意赅,一目了然,在极短时间内产生较深印象是车体广告的重点。随着广告媒体的拓宽,车内广告可采用的方式多种多样,如在扶手上、车窗上方空白处、车厢前方的LED显示屏等,车厢虽小,但是可用空间很多。在该区域投放公益广告,可以选择有较长内容的,因为乘车时间普遍较长,能够细致观看。

（5）新媒体技术运用，美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”，伴随着互联网高速发展和3G时代开启，手机媒体、交互网络电视、博客、播客、视频运用等新媒体开始迅速地运用和病毒式地推广，它具有传播面广、表现手段丰富、具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播不受时空限制，可以随时公布、更正和完善信息。公益广告在城市软实力营销的过程中，也必须依托新媒体技术传播的优势和力量，将城市公益理念普及和影响到各个层次的受众。

3、设计表现

城市管理者在构建城市软实力时必须突出城市差异性，只有个性化的城市才具备持久的竞争力，因此，公益广告在传达和构建城市软实力时，其设计表现必须巧妙生动、个性突出，富有感染力和生命力，只有在瞬间把握住受众的视线，抓住受众的心，才能最有效地推动城市的软实力营销。

（1）设计表现围绕城市形象定位展开，定位准确，主题明确。

定位准确和主题明确是公益广告在创意和设计表现的出发点和前提条件，公益广告服务于城市软实力的构建，因此设计表现必须在充分了解城市人文历史、文化积淀等基础上，紧紧围绕城市形象的定位展开，延续和传承，保持城市形象塑造的一致性；

（2）设计表现要在视觉识别系统（VIS）、理念识别系统（MIS）及行为识别系统统一（BIS）上形成统一，并形成城市软实力营销体系的统一识别，突出城市本性，彰显城市品位。

（3）设计表现上巧妙运用和结合现代技术，突出传播效果并便于受众接受认可。如北京地铁很受大家欢迎的公益广告“绿豆娃，给生活加点料”系列，通过活波可爱的卡通形象，生动幽默的情节短片在地铁里向人们进行公益宣传，将口号式的宣传和说教式的灌输变为生活的轻松与寓语的回味，让人们在轻松、回味中接受公益、认可公益。起到了很好的传播效果。

【结 语】

公益温暖人心，广告指引生活。优秀的城市公益广告具有深入人心的力量,是以“润物细无声”的方式感动人、改变人、塑造人。并逐渐在城市人文感动、改变和塑造的过程中构建和完善着城市的软实力，城市因为有了公益广告会更增添活力，城市因为有了公益广告会更增添魅力。一个公益广告影响一个城市，城市的明天我们值得期待。

【参考文献】

1、袁岳 《城市软实力的关键》

2、新华网 《邯郸市大上公益广告营造昂扬向上的社会氛围》

3、《户外公益广告构筑城市高品质》

4、CCTV.com 《解读城市软实力的五大关键词》

5、零点调查博客 《整合传播引领新时代城市形象传播》

6、朱江丽 《城市户外公益广告发展思路探讨》

7、《城市公益广告是现代城市建设的新景观 》