产品精神与内涵引领产品营销

第一篇：产品精神与内涵引领产品营销

产品精神与内涵引领产品营销

【内容摘要】

正如买LV不只是买手袋，还买的是一份尊贵；买宝马不只是买车，还买的是自我满足和炫耀。现在社会产品不简简单单只是产品本身，还有一种精神和内涵诉求，这是要靠不断地积累才能最终形成的，同时这本身就是一种最有价值的产品。而如果想要在现今如此激烈的市场竞争中能脱颖而出，就必须能够找到精准的市场细分，而给细分的产品注入一种精神，一种使命，一种内涵或信仰，则往往决定了细分市场的成败以及整个产品市场营销的成败。

产品精神,也叫产品精神附加值，或者产品内涵、产品灵魂。是产品价值的一部分。顾客购买产品会根据性价比来选择产品。性价比=(外观+品质)/价格。产品外观、品质就是产品价值。但是，随着市场的竞争激烈化和产品的同质化，产品的功能、品质、服务、价格都相当的时候，如何让产品更有竞争力呢？ 此时，产品精神起到关键作用。顾客购买产品，就有了新的性价比模式，即性价比=(外观+品质+产品精神)/价格。产品被赋予的产品内涵越独特、丰富、持久。就越有竞争力。哪怕价格更昂贵，消费者也会觉得划算。【关键词】产品精神 产品内涵 产品营销

一、产品精神与内涵的成功营销事例：

1、珠宝行业与记忆：

简单地讲，珠宝行业的本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。

1847年，路易·卡地亚（Louis-Francois Cartier）接掌其师阿道夫1皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉尔街29号（29 Montorgueil）的珠宝工坊，卡地亚品牌诞生了。19世纪的法国处于不断的政权更迭之中。19世纪50年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮华。庆典和舞会等社交活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到处是一片歌舞升平的景象。卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就是一种色彩，璀璨夺目，并且具有浓厚的文艺复兴风格。

1852年，卡地亚将珠宝店迁至小场街5号（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽堂皇的奥尔良宫殿附近。这次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良性互动的新局面。举例而言，卡地亚的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物——乌韦克尔克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具有古典品味的复古式宝石浮雕项链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主（Princess Mathilde），奥日妮皇后（Empress Eugénie）都成为卡地亚的客户。

不过直到这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出名要等到1904年，为什么要50年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50年以后的成名作就是这个创始人制作的。积累设计吗？错，50年后的成名作也还是这个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划时代的设计天赋，那么这50年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他1904年为老友贵族山度士（Santos）制造金表的时候，他不搞什么奢华，也不搞设计上的突破，而是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经验凝结成了伟大超凡的设计。因而让山度士大为赞赏。就在这一年，卡地亚成为英国王室的皇家珠宝供应商，被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。这一殊荣使卡地亚立刻超越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精，1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前，再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。

什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个时代的集体人格的。例如鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术性的细节，而是在于他笔下的阿Q精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集体人格并且引领时代记忆的伟大作品。

而卡地亚之所以比周大福、周大生成功的原因不仅仅是因为她的制作工艺，更主要的是因为她的积淀，她的精神，她的信仰，她能唤起人们记忆的内涵，这种产品精神以及内涵的价值是超越产品本身的实际物质价值的。

就如人们在情人节送巧克力，我们大多数之所以选择德芙的原因是因为莱昂与芭莎公主那段美丽、感人的爱情故事，无论这个故事是真还是德芙刻意编造，我们都情愿用德芙的这种精神，这种内涵来与自己所爱的人分享，而且在中国目前这种社会现状下，德芙的童话爱情更是成为了不少被现实以及房子奴役的人们的憧憬，这是一种对产品本身的超越。

2、服务行业与运动精神

从小，迈克尔·乔丹就梦想成为一名篮球运动员，但是，年少时他曾因被指责技术太差而遭篮球队淘汰。这些，并没有动摇他对篮球的热爱，在永不放弃的精神下终于获得赏识，在篮球场上大展身手，后仰跳投、飞身灌篮，其球技令人惊叹。在1991~1993年及1996~1998年，迈克尔·乔丹带领公牛队拿下了6次冠军。他的这种热爱竞赛的运动精神以及拼搏精神令消费者感受到他永不服输、执著奋斗的运动精神时，他代言的耐克气垫球鞋，也和他的运动精神划上了等号，不仅仅是乔丹，耐克把她的“Just do it”的理念与贝克汉姆、索普以及泰格·伍兹等人的奋斗与拼搏精神都进行了很好地融合，让耐克的产品真正地有了体育精神与信仰，那就是：拼搏、挑战、快乐以及想做就做。

再加上耐克的精准的明星代言效果，让她的体育以及运动精神往往能得到

最合适的发挥，让普通人穿上耐克的产品往往有一种拉近与自己的偶像距离的感觉，有一种不自觉想拼搏、有想挑战自己的感觉，而这种感觉则往往是通过产品的精神以及内涵才能表现出来的，而这种感觉往往是钱买不来的，人们为此花几千块钱也是非常值的。

而所有耐克的广告中我们往往只是看到了她的那种精神，而没有喊出一句耐克的名字，只是在最后显示出的是耐克的标志以及经典的“Just do it”，而只有真正地了解了真正的体育精神以及优秀的企业文化，企业使命才能做出这样的产品与广告，而耐克与李宁等中国二线的产品的差距不仅仅是质量与信誉，更为重要的就是她的产品所代表的精神与信念。

耐克女性产品的舞蹈系列（Dance Rock Star）所传递的主题就是“不要再无视我，我动起来，我要摆动我的身躯，你听见了吗？”女性如果想表现自信的个性，他们就会选择耐克女性产品的服饰，舞动起来。

运动给人的感觉就是健康、活泼和充满活力，这些是体质上的美而并非单纯外表上的美，不做运动的人穿上运动装后也可以变得有活力，将运动的跳跃感和体质上的美联系到自己身上。因为“联系”而穿运动服装的是那些想将自己和运动精神联系起来的人，这个市场潜力比前两个相对来说要大的多，也相对较容易的做到差异化，因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，而每个人的幻想都不同，运动服装制造商就按照他们心中的欲望来创造不同的运动概念，演绎运动品牌。

每一个顾客在买东西时，买的不仅仅是一种现实的产品，他更为看重的是自己的感觉，自己能从一款产品中得到的其他东西，而这些无形的诉求往往就是通过产品的精神以及内涵来实现的，而当你想快乐运动以及知道这种产品精神产品差异时，你会选择耐克还是其他呢？

3、保健品行业以及相关行业

⑴脑白金、黄金搭档为什么会成为保健品行业的宠儿，就连史玉柱也承认脑白金、黄金搭档的保健效果并不是很好，而她们之所以会成功，就是史玉柱赋予她们的产品精神以及内涵。当我们每逢过年、过节为送礼而头疼时，脑白金与黄金搭档给了我们一个很好的选择：如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”或“春节/中秋送礼，黄金搭档”，当这样的广告词在权威媒体不断滚动播出时往往会给人以一种强化效应，认为这就是一种时尚，一种潮流，收礼者也不知不觉中会被这种思想感染，而送礼人则更是找到了一种解脱。史玉柱的成功源于他对于中国人习惯以及思想的深刻理解以及赋予保健品礼品的产品精神与使命，再加上一系列的脑白金功效的完美广告，让人往往会产生一种心理作用，有时这种心理作用往往比任何药物的效果更有用的多的多，所以无论脑白金的广告怎么被人说是多么多么的低俗，脑白金的科学效用权威证明并不怎么怎么样时，都无所谓，因为有比产品本身更为重要的产品，那就是产品的精神

诉求，这也能说明为什么五粮液只有与史玉柱合作时才能造就成功的保健酒品牌——黄金酒。

⑵天然水的本质是水质。中国古人总以泉水甘甜凸显水质之好，所以农夫山泉一炮而红。有时你会感觉你仅仅是在喝一瓶矿泉水吗？你难道不在享受自然吗？

⑶王老吉以前以健康家庭，永远相伴。但又有谁相信3.5元的一罐的王老吉就能给家庭带来快乐呢？

王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉，在旁开怀的看着小男孩傻乎乎笨拙的姿态，广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴”。

这则具有代表性的广告很明显的凸显出了王老吉早期的策略:那就是希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本质。但问题是谁会相信平均售价3.5元左右一罐的王老吉就能给你的家庭带来健康与快乐呢？这种虚幻飘渺的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢？诚然王老吉作为中国传统茶饮料的确有益健康，但是健康是一个很大的概念，而王老吉能为健康贡献的那一点点是在微不足道。王老吉问世的前7个年头，表现一直不温不火。直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。俗话说:退一步海阔天空！王老吉以退为进，将产品的概念具体化，实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深的人心。夏季气候炎热，人体出汗多，正常影响代谢，容易上火！立春天气转暖，阳气由弱转强，阴气由盛转衰，气候变化无常，容易上火！秋季时节肺易“燥”多喝凉茶能降火！难道真的一年四季什么气候，什么地方，什么环境都那么容易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365天什么时候你都需要一罐王老吉为你降火！

⑷特仑苏凭什么卖的那么贵，凭什么就那么高贵？就是因为一种产品精神，不是所有的牛奶的都叫特仑苏赋予了她独特以及高贵的品质。经济学家郞咸平的调研显示：高端奶的实际价值只占到其产品价值的60%左右，简单说，就算你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿60分。而剩下的40分需要在虚拟价值中去争取。而这种虚拟价值是靠产品的精神与内涵去争取的。特仑苏比一般牛奶就好很好多吗？不见得，差别也许有，但真正造就特仑苏与其他高端奶的差别是是精神，是内涵，是使命，这就是多元品牌之所以成功的本质原因。

⑸星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而这些需要是来自消费者的欲望和感觉。这就奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就必须在产品、服务地经营上达到或超越这个要求。当你在异国他乡时，依然能坐到自己熟悉的环境，唱着自己熟悉口味的咖啡时，你心里又会有怎样的惬意

呢？而当你想找到一种舒畅的环境喝咖啡时，你会去星巴克还是其他？

4、手机行业

2007年的LG手机最热卖的是巧克力，它的英文缩写是ICU，巧克力甜心，我爱你之类的意思，为什么不像橡果国际一样讲实际功能怎么怎么样好，为什么不这样讲呢？它们在强调“巧克力”这几个字，来拉动新时代的人心。

索爱打什么广告？随身听，为什么打随身听，它是由两家公司合并产生的，一个是索尼，一个是爱立信，它们是把握行业本质。最初索尼也做不好，爱立信也做不好，都是两个混的不太好的公司混在一起，但变成索爱就混好了，怎么混好的？索爱的手机什么时候强调过索尼的高科技，什么时候强调过爱立信的通信水平？从来没有。它们做什么广告？随身听，因为索爱给大家印象最深的就是随身听。

相比较国内生产的手机而言，LG巧克力以及索爱没有更多更实用的功能，没有更高的性价比，而她们之所以比国产手机更有竞争力是因为她们所赋予手机的精神价值。

5、其他知名品牌的产品精神：

⑴普拉达：要么就接受，要么就永远地离开吧！⑵安娜苏：再坚强的女人都需要男人的呵护。

二、为什么产品精神能打动人心：

产品精神之所以能打动人心是基于人性的基本需求的，当然人首先是注重于实际的物质功能需求，但当所有的产品都能满足这种基本需求时，他们往往就会注重产品本身之外的东西，也就是精神以及内涵需求。消费者不仅仅想的是你能给予什么优秀的产品，更在乎的是你能给予什么精神的诉求。而在21世纪如此激烈的市场竞争中只有找到精准的市场细分，而且给细分的产品注入一种合适的精神，使命，内涵以及信仰，才能最终决定产品营销是否能成功。

产品精神是对一种对实际的、物质的确确实实存在的产品的超越。就像是人的精神始终高于人的物欲，人们对于精神的需求始终会高于对物质的追求，俗话说有需求就会有市场，对产品精神的追求也是符合人性的需求的。

企业有企业的利益，而用户有用户的利益，其实利益是一个链条，它不仅仅包括设计者、生产者、销售者，同时还包括用户本身，如果说每个个体都在追求自我的个人利益最大化，那么不仅仅是企业在追逐利益，用户本身也希望自己的利益能够最大化，只是企业的利益更多的是体现在了利润上，而用户的利益则往往需要通过产品来给予，而想要把用户也融合到企业的利益链条里，就要让用户本身认识到他买的不仅仅是产品，还包括一些精神、快乐诉求，而这些是要通过产品精神与产品内涵才能实现的。

三、产品精神对产品营销的引领性：

1、产品精神往往来源于企业文化以及企业的使命以及信仰，所以产品精神

能否得到欢迎也往往映射了企业文化以及企业使命能否被市场被大众认可，能否得到大众的共鸣，能否得到大众的支持。

2、只有首先确定好市场定位，才能确定产品精神与内涵，而产品精神与内涵也决定了企业的广告制作以及销售渠道。

四、如何建立产品精神与内涵：

1、首先一定要明白营销是一个系统，她包括产品精神、实际产品用途、产品质量、企业文化、企业使命，而对于一个系统来说一定要讲究全面和协调发展，如果只是单纯地拔高产品精神以及内涵附加或加速建立营销渠道扩大产品销售，你收获的越多，你要为此付出的也就越多，对企业来说或许是更大的损失，就如那个木桶容积定理：一只沿口不齐的木桶，盛水的多少，不在于木桶最长的那块木板，而在于最短的那块木板。整个企业的成功营销也是一个系统，她也离不好良好的企业文化与合理的企业管理，只有最优秀的企业才能造就最有市场的产品，也只有最优秀的产品才能促进一个伟大企业的诞生。

2、一定要有良好的企业使命，产品是企业的产品，所以只有拥有良好企业使命的企业才能筑就拥有优秀精神的产品，同时一定要让产品精神与企业文化、企业使命以及产品本身能相互很好的融合，而产品精神一定不能太大，太不符合产品实际的用途，因为只有来源于生活才能高于生活，否则就是脱离生活。把企业文化与使命注入到产品中，在产品的销售过程中不断更新与反思企业文化以及适时的调整企业管理。正如乔布斯说的当苹果从立志作最优秀的企业转变成做最赚钱的企业时，就注定了苹果要走下坡路，所以只有乔布斯回归才能带领苹果成为世界最优秀的IT领袖。

2、精准的市场定位，只有定位好了人群以及消费水平等才能更合适地赋予一个产品的精神与内涵。同时在广告等宣传中一定要联系好产品精神，千万不要单纯的去比较销售额或利润而使产品精神与产品以及产品宣传不能很好的融合。同时找合适的代言人，不能只是出于对资金以及知名度的考虑，而要综合考虑一个代言人行为、态度、奋斗过程、性格以及精神和信仰。比如耐克他选代言人是非常严格的，一定要符合她的产品精神，而我们的李宁则在这一点上不如耐克，单纯的追求明星效应不一定就能做成世界品牌。而优秀的广告往往只是产品精神与信念或者说企业文化与使命的外在表现形式，李宁真的出不起那些钱吗？我想不是的，真正的差距是产品精神与产品内涵，背后则是企业文化与企业使命的差距，是时间，是积淀的不同。

3、注重时间的积累与历史的积淀，品牌以及产品精神是在发展的过程中不断磨合、调整与融合的，一定不能急于求成。脑白金、黄金搭档或许会成为最赚钱的企业，但如果不在企业使命上进行积淀，他也许会重蹈脑黄金的覆辙，而不会成为一个伟大的企业。一个没有使命的企业注定不能成为伟大，而一个没有精神以及内涵的产品也是不会永远领跑市场营销的。

4、在最终的销售中注意维护自己的信誉。

五、其他的辅助设施：

1、市场营销永远是渠道为王，所以即使有特别优秀以及适合的产品精神，也要快速地建立完善地营销渠道。比如普拉达、安娜苏，她们之所能能够获得巨大的成功不仅仅有优秀合宜的产品精神，也在于她们合理的产品销售渠道。

2、以绝对的质量为后盾，如果说产品精神是金字塔的顶端，那么产品质量则是金字塔的基石，产品的质量也最终决定产品的精神能否得到最好的发挥，同时也能给产品精神带来最好的口碑营销。而如果一个没有质量保证的产品，你收获的越多，你要为此付出的就越多，而你付出的一定会比你得到的多的多。

参考文献：

[1]孙玮琳，徐育斐：市场营销策划.东北财经大学出版社，2009.8 [2]郞咸平：郞咸平说全集．东方出版社，2009.11

第二篇：产品文化内涵探析

产品文化内涵探析

近年来，涉及产品文化的专业著述时有出现，企业、传媒对此概念的使用日渐频繁。但有关产品文化的阐释，或蜻蜒点水，或圃于某一行业、某一企业，未见一个比较严谨、完整的论述。笔者从现代营销理论出发，认为产品文化是浓缩于核心产品、通过形式产品和附加产品具体展现的产品特质，是企业价值文化和制度文化在产品上的反映。

一、核心产品文化

任何走向市场的产品都不是凭空臆造的，是为解决消费者和用户的问题而研发生产的。核心产品的确立过程，实际上是满足消费者和用户需要的产品构思过程。产品研发思想或理念的创意之处，就是核心产品文化的体现。吉列剃须刀的发明者KingC．Gllette，自小看到父亲剃须时经常刮破脸，长大后自己也遭遇同样情况，一时间产生了创造新型剃刀的念头。他研制剃须刀的基本思想是“安全保险，使用方便，刀片随时可换”。剃须刀的基本效用是剃除胡须，之前的长型剃须刀使用起来不够安全，而吉列剃须刀做到了安全保险，同时使用方便、刀片随时可换，这就是吉列剃须刀的核心产品文化。当今国内家电知名企业中，“制热强、速度快、更省电”缔造了海信变频空调的核心产品文化；具有杀菌、消毒功能海尔洗衣机，“健康、抗菌”的概念彰显了其核心产品文化。核心产品文化的塑造，源自企业对消费者和用户生活的感受与严谨技术的综合，体现了产品的价值观创新，企业对消费者和用户的人文关怀、对社会的责任意识。

二、形式产品文化

形式产品是产品在市场上出现时的具体物质形态，既包括内在的质量、功能，也包括外在的款式、包装、品牌等。核心产品只有通过形式产品才能体现出来，核心产品文化也主要是通过形式产品文化而具体演绎的。

1、质量文化。产品质量是产品的使用价值得以保障的基础，是产品竞争的基本起点，是企业的生命线。因为过得硬的产品质量，不少产品成为畅销产品，其品牌成为知名品牌。产品质量是企业员工工作态度的物化体现，是企业管理者质量价值观的具体反映。质量，不只是产品的重要物质属性，其实也是企业文化的重要范畴。重视产品质量，是塑造产品文化的基础建设。

2、功能文化。产品的技术新，不如产品的功能好。市场领先者不一定是技术领先者，但肯定是产品功能领先者。缺乏功能导向的技术，是没有市场优势的。典型的事例律微软的视窗操作系统，它不是最先进技术的应用，但凭借产品功能的高性价比，将其它技术击败。市场对产品功能的需求存在着多功能与单一功能并行的两种状态。目前，许多产品呈现出多功能定位主导市场的潮流。功能没有完美的，创新是无止境的。产品的功能创新要从消费者需要出发，要与经济社会发展紧密结合，精确把握市场的需求规律，成功总是属于那些较早洞察消费者潜意识需求的企业。

3、特征文化。这里的产品特征，主要是指产品的体积、重量、色泽、造型、结构、材料、便捷性等直观印象。产品的体积与重量，关系到产品的便携性、生产使用时的资源消耗和占用。一些产品如计算机、投影机同时向微型化和巨型化两个极端方向发展，而有些产品像新型仪器仪表与元器件则朝着小型化(微型化)单一方向迈进。索尼产品以“微型化”而全球著称，这是其产品在体积重量方面的特征文化。

产品的造型与色彩传达了产品的美学信息，发出与消费者用户之间的亲和力。在感性化、个性化消费趋势凸现的今天，产品的外观造型愈来愈受到重视，在市插竞争中占有举足轻重的地位。奇瑞QQ的许多用户都说，当第一眼看到QQ时就已经决定要买下它了，它的那双“大眼睛”好像会说话似的，让人根本无法拒绝。特色鲜朋的外观造型塑造了产品的形象和个性，成为产品的重要特征文化。

产品使用不同的材质蕴涵着不同的情感联想性。石料、木料、树皮等材质，会使人产生古朴、自然、典雅的感觉，而玻璃、钢铁、新型复合材料等则散发出比较浓郁的现代气息。使用不同材质的产品带给消费者的心理体验是不同的。例如TCL的一款手机，在国内率先采用了精致圆润的真皮面板。“真皮”透射出原始、自然的气息，加上宝石点缀，将科技与人文、时尚与品位、传统与现代诸多元素融为一体，彰显出产品尊贵的风格。

使用方便是消费者和用户对产品的普遍期望，特别是机械电子产品、数码产品、软件等，使用操作的便捷性成为消费者和用户选择产品时要考虑的一个重要因素。一些产品由于操作复杂而缩小了市场空间。例如，互联网的内容比手机和电视要多得多，为什么用户反而少?陈天桥认为“瓶颈在于观念和操作方式”，由于键盘和鼠标操作的复杂性，大部分人随之产生了上网是高科技自己玩不来的观念。20世纪80年代傻瓜照相机被大众接受而风摩全球，正是因其操作简单。数码产品如何操作简便成为当今制造商面临的主要挑战。

4、包装文化。现代包装在早期的容纳、转移、保护商品的功能基础上，衍生出宣传、美化、方便等新的多种功能，是物质成果(包装材料)和精神成果(包装设计)的结晶。包装已成为现代产品不可分离的一个重要组成部分，在产品竞争中发挥着重要的作用。

现代产品包装，既要注重包装的艺术性，又要注意包装的绿色原则。在艺术性方面，讲究包装的颜色、用材、文字视图、版式规格、形状等之间的协调，以及这些元素与产品的协调。造型精巧、图案美观、色彩绚丽、文字优美、用材得体的包装，往往让人对内在的产品产生好感。我国的包装文化目前还停留在追求精美的工业化阶段，许多产品过度包装，不仅损害了消费者的物质利益，同时造成社会资源的巨大浪费。绿色包装成为今后包装文化的变革方向。

5、品牌文化。品牌是产品的一种特定名称、符号、标志或设计，或是它们的组合运用，其目的是使该产品或服务同别的(包括竞争对手的)产品或服务区分开来。品牌代表了产品的品质、服务，代表了企业的精神、价值和经营理念。产品文化中的品牌文化，侧重于两个方面：一是以名称、符号、标志或其组合来表现的表层部分。这部分用浓缩的视觉冲击展示出核心产品文化，有时对产品在市场中的竞争特别是开拓国外市场起着关键性的作用。二是以与产品有关的历史典故、企业故事、传奇人物、卡通、音乐歌曲等具体文化载体表现的深层部分。这部分内容作用于人的思维，让消费者和用户或感性或理性地加深对产品的认识，比如可口可乐的诞生传奇、福特汽车公司创始人亨利．福特的创业故事、海尔的砸冰箱故事、泸州老窖的历史典故等，使核心产品文化的内涵鲜活和生动起来。

三、附加产品文化

以产品介绍、送货、安装、维修、技术培训、产品保证等为主要内容的附加产品，其实就是企业向消费者和用户出售产品实体时所提供的服务。在买方市场环境下，消费者在耐用品的选择上既有感性化、个性化的一面，也有理性和成熟的一面，主要表现在除了比较产品的性能与价格之外，对产品的服务关注愈来愈多。(哈佛商业)杂志曾经发表的一项研究报告指出：“在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”当今企业之间的竞争已从单纯的产品竞争(性能、价格竞争)时代步人产品与服务全面竞争的“后产品竞争”时代，服务正上升到前所未有的重要地位。

服务文化是以服务价值观为核心，以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，在企业成员中形成一致的服务价值认知和共同遵守的行为规范。20世纪90年代初，美国通用公司总裁杰克．韦尔奇认识到服务导向比产品导向更重要，于是决定将通用的企业设计更改为从卖产品转变为卖服务，同时详细提供与产品功能相关问题的解决方案。这一重大更改让通用公司一直处于领跑的位置。

核心产品与形式产品是吸引消费者和用户的原动力，但处在核心产品差异日渐缩小、形式产品各有所长的激烈竞争环境下，企业如何取得竞争优势?用附加产品即销售服务打造和

提升企业核心竞争力已成为一些企业的有效选择。

强化服务理念、完善服务体系、创新服务，是目前多数企业深化用户服务的主要内容；专业化、个性化、人性化、快捷化的服务，是现代消费者和用户向往得到的、也是企业深化用户服务所要达到的目标。

通过服务，企业可以监测产品质量，可以感应市场需求，可以与消费者用户交流情感，可以提升品牌形象。特色服务有利于企业实施差异化战略，优质服务有利于塑造良好的企业形象。服务不仅能赢得客户、维系市场，还能直接给企业创造商机、发掘新的市场。

综上所述，完整的产品文化是核心产品、形式产品和附加产品三个层面特质的综合，有着丰富的内涵。通常人们所说的产品文化或产品的文化附加值，或侧重于核心产品文化，或侧重于品牌文化，是一种狭义的理解。

第三篇：产品营销策划书

篇一：2010年产品销售计划书范文 2010年产品销售计划书范文 目录

一．公司定位和品牌的定位 二．销售策略指导和行业目标 三．市场行销近期目标

四．营销基本理念和基本规则

五．市场营销模式和信用等级评定制度 六．价格策略

七．渠道销售的策略 八．售后服务体系 九．培训工作的开展 十．专业网络站点

十一． 内部人员的报告制度和销售决策 十二． 附属文件

一．公司定位和品牌的定位

明联公司是一个电信和数据通讯行业的技术领导者。明联科技已提供和将提供的产品和解决方案是构筑互联网的基础产品，包括有线接入领域和无线接入领域，目前在中国已经建立了开发基地，已实现在中国的研发和本地化。品牌定位

a． 在电信和数据通信产品相结合的领域中为国内领先的品牌设备供应商。b． 挤身一流的网络产品生产商及供应商。

c． 以系统集成项目带动整个网络产品的销售和发展。二．销售策略指导和行业目标

1． 采取有上朝下的销售策略：绝对不能抛开大的区域分销商，区域分销商 是我们的重点发展目标。2． 强调两个重点；大力发展重点区域和重点代理商对完成我们的销售目标具有非同寻常的意义。

3． 重点发展以下行业：（1）住宅（智能小区）（2）医院

（3）教育，政府，金融等行业。

1． 采取有下朝上的销售策略：具体为发展小型的经销商，用密集的人海战术来完成。2． 用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。

3． 遍地开花，中心城市和中小城市同时突破。

大小互动：以网络产品的销售带动系统集成销售，以系统集成项目促进网络产品的销售。4． 实际的出货量决定产品的知名度，每一个产品都是一个强有力广告。5． 大力发展oem厂商，迅速促进产品的销量及营业额的提高。三．市场行销近期目标

1． 目标：在很短的时间内使营销业绩

快速成长：再年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代国内同水平产品的一部分市场，与国外产品形成竞争关系。跨越生成点，成为快速成长的成功品牌。

2． 致力于发展分销市场，到2000年底发展到100家分销业务合作伙伴，发展到200家左右基数的系统集成商，在上述行业中取得一定的营销业绩。四．营销基本理念和基本规则 1． 营销团队的基本理念； a． 开放心胸： b． 战胜自我： c． 专业精神；

2． 营销基本规则：a． 分销合作伙伴名称：分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是系统集成客户，是我们的基础客户。b． 每一个员工都不要认为他是一个新品牌。c． 竞争对手是国内同类产品的厂商。d．分销市场上目标客户的基本特征

（1）市场上处于成长类的公司，具有强烈的事业心和生成的欲望。（2）在当地的网络市场处于重要地位的网络公司。（3）具有较好行业背景及消化能力的系统集成商。五．市场营销模式

1． 渠道的建立模式：

a． 采取逐步深入的方式，先草签协议，在做销售预测表，正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议（草签协议采用：注册登记表传真，产品定单，正式代理协议）b． 采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上。

c． 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场。

d．草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场。

e． 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

2． 给代理信用等级上的支持（指定信用等级评定方法）a． 客户的分类：地区的一级代理商（a），地区的二级代理商（aa），系统集成商（aaa）b． a级20家，aa级100家，只有a级才能有信用支持。c． &nsp;a级的信用等级评定标准：

1）签定了正式的授权营销协议，并在明联公司进行了完整的备案。

2）前三个月内每月的定货符合授权营销协议的规定销售额。3）在三个月内的商业交换中没有发生过恶意倒帐事件和商业纠纷。

4）积极开拓市场，独立操作在当地的市场活动。配合公司的市场营销活动。5）没有违反授权行销协议中规定内容。六．价格策略

1． 高品质，高价格，高利润空间为原则！

2． 制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。3． 制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。

4． 严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，系统集成商，最终用户之间的价格距离级利润空间。七．渠道销售的策略

1． 市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和系统集成的人员主攻行业市场和系统集成市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和asmi树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

2． 短渠道策略：分四种客户：a，aa，系统集成商，行业客户。他们能和我们建立直接的联系。

3． 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

4． 以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

5． 条件成熟，则建立起物流中心，解决我们在地方市场上的困难，因为物流中心起一个融资平台，一个财务平台，一个物流平台的作用。八．售后服务体系

1． 可以与分销商（a）签定授权维修中心协议。有备件支持。专人负责全国的授权维修中心的备件更换和维修工作。

2． 以前三个月营销额的1%来提供维修备件。3．建立专门的授权维修中心，支付一定费用。

4． 售后的技术咨询上设立客户咨询记录表，专门记录客户的咨询问题，公司的网站开通专门的bbs。九．培训工作的开展

1． 认证工程师培训工作。分为初，高二级。并且开展专业销售工程师的培训工作。前为收费培训，后为免费培训。

2． 培训在广告上打出，宣传内容的丰富和权威。

3． 做出招生简章和宣传页，网上公布。同时印出宣传册，含课程内容简介。4． 作出授权培训中心协议，合作办学。5． 网上培训，考试，发结业证书。十．专业网络站点

1． 公司形象，产品介绍，手册，驱动程序下载。解答。新闻。2． 电子化服务。如资料，图片。

3． 电子商务。客户下单，货物查询，库存查询等。十一。内部人员的报告制度和销售决策

1． 每周一召开工作会议，提交工作报告，内容为： a． 本周完成销售数 b． 本周渠道开发的进展

c． 下周工作计划和销售预测。d．困难。

e． 月末会议进行业务人员的销售排名。奖励制度。2． 价格控制

a． 统一的价格和折扣制度。b． 价格的审批制度 3． 工作单制度

4． 做好销售支持工作；一定时间的业绩，折扣，返点的计算，定单的处理，分销商的业绩排名

5． 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。篇二：产品营销策划书范文写法和案例 产品营销策划书范文写法和案例 营销策划的基本框架：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4p）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年营销计划。

早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。一个案例：莱软教育软件营销策划案

市场环境

2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。

从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。

从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。

九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可篇三：营销策划书范例 很完整

封 面 自 己 设 计嘉兴学院第二届营销设计大赛

目录

第四篇：关于产品和营销手法

为了投入产出比，无所不用其极，不走寻常路，将4P网络营销化： e-Product：网络营销化产品

网络营销化产品，即将产品系列分为低价实惠引流款、新品初体验款、功能成交款、品牌形象款、高端私人定制款，物尽其用： A、引流款，吸引受众注意及访问。如本来生活的名人限量定制版褚橙。B、体验款，促进新访客购买，保证转化率。如阿芙熏衣草精油，折扣＋赠礼＋包邮。

C、成交款，升级或补充体验款，并贡献主要利润。

参阅搜狗三级火箭理论。以免费获得用户，以广告、电商、游戏获得利润。D、形象款，代表品牌形象，仅供瞻仰的镇店之宝，爱买不买。如Roseonly永生玫瑰，1314一盒。

E、定制款，借C2B之名，怒刷品牌专业性、产品趣味性、粉丝互动性。如可口可乐昵称瓶、歌词瓶。e-Price：网络营销化价值

不幸，网络时代价格透明、低价竞争加剧。

所幸，让顾客买单的不是价格，是感知价值：赔本都不算低价，顾客认为超值才算。网络营销化价值公式：

顾客感知超值=产品超值＋价格超值＋赠品超值＋心理超值

以大象安全套为例，原装进口、舒爽润滑、方格设计、气味宜人体现产品超值；买即赠好玩好用周边体现赠品超值；10W+次安全测试、秒分正反、私密邮寄体现心理超值；一旦接受了这种设定，59元7片的价格还是挺带感的。

具体实操繁琐，已详不赘述，以免浪费您的时间。e-Place：网络营销化渠道

从Online To Offline（线上下闭环）到Onmi-channal Retailing（全方位零售），相关理论甚嚣尘上，不见树林：

线上、线下，都是品牌触手，让消费者记住、爱上、购买、分享。概念解析见旧文《如何低成本玩转营销》，已详不赘述。记住、爱上玩法雷同；购买、分享是关隘： A、线上是二维世界，易于传讯与购买，难于体验； B、线下是三维世界，难于传讯与购买，易于体验。所谓网络营销化渠道，即用线下体验，用线上购买与传讯。

在The Picture House餐厅，晒图至社会化媒体免单； 在Grand Mall，扫瞄蔬果海报，显示相关食谱； 在AEON，扫瞄红酒包装，连接网上商店。e-Promotion：网络营销化宣传 先看网络营销场所，无非三类： A、内容场所

搜索引擎、门户、导航、文档、百科、知道、下载、新闻、行业、地方、求职招聘、音乐、游戏、小说、图片、视频、笑话、动漫、flash、星座、非主流、网盘、相册、域名、各类兴趣、各类工具…… B、社交场所

博客、论坛、空间、微博、微信、微淘、QQ、邮箱、同学录、婚恋交友…… C、购物场所

购物平台、购物分享、导购比价、网银支付…… 网络营销化宣传，可以是： A、AIDAS 以AIDAS模型论网络营销化宣传：

Attention（看见）、Interest（记住）、Desire（爱上）、Action（购买）、Share（分享）。流程：

Step1 品牌触点：在内容、社交场所积累品牌（看见、记住、爱上、分享）； Step2 购物场景：引流至电商网站，释放销量（购买）。案例：以京东11周年庆广告为例（分享）：

Step1：广告在PC、手机无处不在（看见），创意出位，过目难忘（记住、爱上）； Step2：频繁插播，提醒访问http://JD.COM，为京东618引流（购买）。B、FEAPOC 以自创FEAPOC路径论网络营销化宣传： 理论：

Step1：粉丝引燃口碑 Step2：口碑聚拢受众 Step3： 受众招徕传媒 Step4： 传媒沸腾顾客 Step5： 顾客访问自媒 Step6： 自媒培养粉丝 案例： 以褚橙为例

先赠各路大V名人订制限量版，借用其粉丝引燃口碑（Step1），聚拢第一批受众（Step2），先期热议招徕传媒报导（Step3），获得更多顾客（Step4）与粉丝（Step5），微信、微博培养粉丝（Step6），实现闭环。

C、网络大V（意见领袖）的口碑 普通人风传 容我想哪说哪。网络营销化宣传，本应无法无天。为什么不是官网？

Bergen宜家在官网发布“种树”、“扮小丑”、“参加剪彩”任务，立刻认领一空，开业当天20%当地群众到场。为什么不是联盟？

支付宝捆绑淘宝，嘀嘀打车捆绑微信，Paypal捆绑Ebay。为什么不是硬件？

谷歌眼镜够不够虚拟实境，车载电脑是不是真的第五屏，关卿底事； 多想如何将硬件用作触点、流量。

为什么不是用户？

早期在Hotmail发邮件，文末送一句“像我一样，在Hotmail获得免费的电子邮件” ； 推荐注册Dropbox，你和他都将获赠500M空间； 早期知乎内测，一码难求，送码光荣。

所谓耐力，就是花出一块赚回两块（凡事衡量Roi），无所不用其极招招见血（4P网络营销化）；唯如此，网络营销生生不息。只差最后一击：

绝杀：现象级程式

恕我仗义执言，99.9%的网络营销玩得娘们一样。

都™需求蜂涌、资讯过载、时空竞争的互联网时代了，他们那一张旧床票，怎能登上自我中心的客床。

半套组合拳将对手放倒地上，现象级网络营销程式： 洞悉

所谓洞悉，即助纣为虐消费者的贪婪与懒惰。

基于消费者特征（Characteristics）与行为（Behavior），预设消费者旅程（Journey）。关乎：

消费者白描，他们是谁？ 通过在社群调查或观察手到擒来。

消费者行为研究，他们如何认知、认可、认购？

推荐百度司南与Alimama DMP：前者解决认知、认可问题；后者解决认购问题，顺便白描消费者。

或用NLP沟通策略，见旧文《如何系统分析消费者的购买决策过程》。消费者旅程设计，呈现怎样的品牌触点、购物场景，能直通购买、分享？ 讯息过载，给默认选项；人皆自我中心，给定制内容。

例如定向广告，只显示给人口、地域、兴趣特征相符；或搜索过某关键词；或访问过某网站；或购买过某类商品的受众。

例如NFC（Near Field Communication，近场通信），根据购买记录给附近顾客推荐关联产品。

例如亚马逊预先发货专利，将参考之前的订单、搜索记录、愿望清单、购物车，鼠标悬停的

时间，在顾客下单前发出包裹……

我的消费者是谁？我的消费者从哪来？我的消费者到哪去？

杀手级产品

洞悉之后，会心一击：

所谓杀手产品，以信念为枪，直击解决方案。何谓信念？

黄金圆环而已，先说why再说how最后what，让顾客发自内心想要。苹果以Think Different信念，直击一代人的非同凡想。RoseOnly以“一生只送一人”信念，直击专爱表达。

锤子以“我不是为了输赢，我就是认真”信念，瞄准工匠主义情怀……没砸准，再来一次，毕竟150项微小改进 ≠ 创新，解决方案受限。何谓解决方案？

一张答卷而已：复制30分，修正20分，颠覆10分，定义40分。学什么？什么，拿来就用？

学同业：例如小米，与安卓机无本质不同。

学异业：例如彪悍的产品不需要说明，iPhone，极路由，Segway，5分钟上手。改什么？什么，微小改进？

例如锤子，在安卓机基础上升级了150项。破什么？什么，彻底决裂？ 时刻对行业心存愤怒。

例如iPhone，以多点触摸屏终结了诺基亚的时代。

立什么？什么，重新定义？ 活着就是为了改变世界。

例如iPhone，重新发明手机；如果你没有iPhone，那你就真的没有iPhone。Start with why；Not Better, But Different.大创意

让杀手产品掀起惊涛骇浪。所谓大创意，唯一标准是疯传。

或意外，或挑逗争议，或全民狂欢，或开放结局…… 意外可疯传

世上本没有意外，怪他们太正常。大黄鸭何妨降落在大董烤鸭店？

可口可乐昵称瓶可以贴“百事Penis”标签。让王宝强代言香烟，信不信半数烟民明天就戒？ 挑逗争议可疯传

据称谷歌无人汽车没有方向盘； Foreo称照亮月球节约地球照明用电。全民狂欢可疯传

从大话西游到凡客体到陈欧体，杜甫都被玩坏了，海底捞你仍然学不会。何不起跑就奔着全民狂欢去？自黑到深处自然红。开放结局可疯传

推荐牛津大学硕士Sheridan Simove伏案九年惊世巨著《What Every Man Thinks About

Apart from Sex》（《男人脑子里除了性还有什么？）内容全是白纸，什么都没有。

or N、如果有其他，都是眼球经济、情感经济、行为经济三位一体。

社群

M-zone人、果粉、米粉、罗粉，为了共同的情感与话题，来到一起。

所谓社群，即粉丝鱼塘。可用于：

洞悉，使用小米社区调查与观察，小米更懂消费者。（完美闭环！）创意，自由刷机系统、不带输入法，都是米粉提议。测试，小米三分之一改进意见来自米粉赞美与吐槽。传播，工程机、F码、闪购，米粉炒热小米的稀缺。提款，小米1~

4、红米、小米电视，米粉买单不停。服务，小米社区存在，让米粉帮米粉解决使用问题。圈养现消费者及潜消费者吧，反正他们自愿自找。

所谓绝杀，就是以半套组合拳（现象级网络营销程式），将对手放倒地上。唯如此，网络营销登峰造极。

网络营销是丛林之战：

外无界，需求蜂涌，你与时空竞争； 内无心，资讯过载，人皆自我中心。网络营销的精髓是控制：

无视失控的需求蜂涌、资讯过载； 击破可控的时空竞争、自我中心。击破可控，将对手放倒地上：

一在耐力（ROI及网络营销化4P）生生不息； 二在绝杀（现象级网络营销程式）登峰造极。

第五篇：产品营销策划书

甘肃民勤潭龙食品有限公司（以下简称潭龙公司）产品营销策划书

（主推“万家春”品牌红枣枸杞汁饮料）

第一部分、营销现状分析

随着我国居民消费观念的转变，对食品饮料的健康、安全愈发看重，越来越多的消费者选择瓶装水、果汁饮料、茶饮料等。目前我国饮料市场上瓶装水占据了最大的份额，占比29.4%，其次咖啡及茶类饮料，占比达到22.6%.目前中国的饮料市场非常庞大，据中国饮料工业协会和国家统计局数据显示，2019年全国饮料产量为17763.48万吨，同比增长7%。全国饮料产销量呈不断增长态势。仅仅在2019年10月全国饮料类零售额达180亿元，与去年同期相比增长9.5%；2019年1-10月，全国饮料类零售额突破1723亿元，同比增长9.8%。

一、2020年饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。

饮料销售旺季已经来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手；随着冬奥会的不断接近，我国体育热情逐渐高涨，不少企业也正在加码运动饮料业务，全面布局发展。日前，可口可乐旗下运动饮料BodyArmor在天猫平台上开始预售，这也是可口可乐在推出爆锐运动饮料后不到半年的时间里，再度推出的一款运动饮料，定位高端的运动饮料品牌。不仅可口可乐，更多的运动饮料在今年调整战略，希望在体育运动红利中分一杯羹。运动饮料鼻祖佳得乐近年来发展持续扩大，有数据显示，佳得乐占据了运动饮料70%以上的市场份额，近几年每年的营收均在60亿美元左右。佳得乐在营销方面多通过赛事赞助不断亮相在消费者面前，去年5月，佳得乐宣布与NBA中国青少年篮球发展项目Jr。NBA达成战略合作，双方将针对校园青少年篮球运动发展及青少年运动健康教育展开全方位战略合作，并为佳得乐运动实验室(G-Lab)的中国首秀揭幕。而亚洲老牌运动饮料宝矿力水特在宣传上也并不输佳得乐。为了迎合年轻消费者的口味，去年4月，宝矿力水特宣布和漫画《航海王》展开合作，这也是近年来宝矿力水特第一次对外展开跨界合作。宝矿力水特相关负责人表示，《航海王》深受中国年轻消费者喜欢，也符合宝矿力水特的消费定位。而国内外其他饮料生产企业如统一、康师傅、汇源、王老吉、达利园等也纷纷细分市场，不断推出新的饮品。

二、2020年饮料市场的特点有以下三点：

1.消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，其中能量饮料是增速最快的细分品类之一。

2.交叉市场会是未来饮料市场的争夺战场，只有多元化和看透市场的企业，才能活下去。

3.功能饮料行业品牌差异化、品牌同质化竞争进入深水区，从小众到大众，功能饮料前景可期。

三、面对如此竞争，潭龙公司只有以奇制胜，积极主动，加大营销宣传，突出红枣、枸杞、南瓜、西瓜籽等系列饮料的功能性差异和养生功效。

为了能在以后的饮料市场中站住脚，分得一块蛋糕，潭龙公司必须采取一系列的营销活动来抢占一定市场份额，进一步加快树立崭新的企业形象。

第二部分、市场细分与目标市场

一、饮料市场概况：

根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

前四种饮料大战早已轮番上演，近几年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2016调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

如果说前几年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么如今的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“雅哈”、养生堂“尖叫”、汇源“沙棘物语”、 “男他女她”已相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。

但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿以前销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。

二、功能性饮料市场分析：

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

我国功能饮料零售额由2013年的232.6亿元增至2017年的415.2亿元，2018年我国功能饮料零售额突破450亿元。

功能饮料其实是一个泛保健品市场，它以保健产品的特性来获取消费者，这潜藏着很多需求机会，如果能够激活企业，会获得一些意外的成长机会。而且，功能饮料市场的细分领域才刚刚开始，利润空间很大。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为1.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

三、消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。近年来，居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念，这将为功能饮料的发展提供强劲动力。随着我国消费者对健康和健身效益的日益增长的意识，功能饮料市场将持续显示出巨大的潜能。预测到2022年我国功能饮料零售额将达到680亿元。此外，功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化，我国功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善，这将为我国功能饮料的健康发展创造良好发展空间。我们在调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。潭龙公司在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

第三部分、营销策略

一、产品定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

(1)多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

(2)维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人;矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

(3)运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

(4)低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位

（1）“万家春”红枣枸杞系列饮料定位（核心产品）：

红枣：补气、促进血液循环、保养心脏，滋养强壮，健脾和胃，养心安神。

枸杞：保养肝脏、促进血液循环、明目、利尿、助消化、滋阴润肺。这二者功效强大，既强身健脑，又益气固表，用于气虚多汗者甚宜，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

(2)南瓜粉及南瓜酱产品定位：补中益气、明目定喘、消炎止痛，可促进胰岛素分泌、调节血糖，防治糖尿病。

（3）西瓜籽产品定位：清肺润肠、和中止渴；治腹内洁聚，破溃脓血，另外还有防治动脉硬化和降血压的功效。

（4）关于皇冠梨汁系列饮料的定位的问题，在这里我想单独说明一下。鉴于目前市场上林林总总、品目繁多的饮料产品现状，本公司生产的皇冠梨饮料应该通过小众市场拓展渠道，可以先从地方市场通过促销的方式打开缺口，再逐渐向外地市场扩散和渗透，此环节暂时没有新的办法可行，因为公司还没大的资金或风投注入，只能一步一个脚印、脚踏实地地望前走。作为一个个案，皇冠梨汁饮料跟其他饮料品牌的宣传推介大体相同，具体如下：

一．a.核心产品：皇冠梨汁

(1)作用功效:清热驱燥，润肺滋养。

(2)价格：皇冠梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

b.形式产品：

(1)材料：纯净水、白砂糖、浓缩梨汁、冰糖、食品添加剂(2)包装：瓶装

c.产品分析：

(1)卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康!夏季防暑降温之佳品

(2)市场生命周期：

开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期

(3)所处销售阶段：成长期

二、营销目标

1、销量达到50万箱

2、品牌目标：通过加强宣传使消费者约占果汁行业的20%。

三、营销战略

定价策略

1.目的：

争取市场占有率，一年内达10%以上

2.定价：

目标为争取皇冠梨汁的市场占有率，定价为2.5元/450ml通路策略

·超市·速食店

·便利商店、平价中心·百货公司中的美食广场·西点面包店·咖啡厅·饭盒承包商·

·餐厅、饭店·

·车站，机场·机关营区福利站·学校福利社·小吃店·路边摊广告：

1.电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网

2.电视：基本选择晚上六点到九点时段

3.报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

4.杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

5.车厢内、外

6.海报、dm

7.气球：做成水果形状

促销：

1.广告语：传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。

2.免费品尝在促销地点可以进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。

买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。

3.凭收集的瓶盖换取奖品只要收6个皇冠梨汁瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次。

4.配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

5.赞助公益活动

6.拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。

在学校具体方案人员安排

(1)两人负责销售。

(2)一人负责抽奖及换瓶盖环节。

(3)一人负责兑换奖品以及记录信息。

(4)一人负责免费品尝。

场地布置

(1)现场安排在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。

(2)在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。

(3)免费品尝的桌子一张。

媒介

在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概200份。在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计100份

宣传报道：

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作九、策划方案各项费用预算

1、场地费用：约0.5万元 2、人员费用：约1万元 3、物料费用：约1万元 4、运输费用：约0.5万元 5、传单费用：约0.5万元总计：35000元

三、效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。皇冠梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“泓潭龙或万家春果汁饮料”的热潮。对树立品牌也会有很大的影响。

四、促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动

具体安排如下：

广告宣传策略

现在的饮料领域电视广告的代言人是几乎都是国内著名的新生代明星和网络红人，他们健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了饮料的功能形象。明星效应有一定的影响力。潭龙公司产品为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告，还是因为资金原因，建议不起用明星，应该选择一群年龄相当、几乎不用花费代言费的人群来担当广告的主角。

1、广告诉求点：更好的反映是饮料的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

2、广告语：激扬青春！有你、有我，有万家春！（暂定）

3、广告画面：根据实际需求和季节情况再另做设计。

4、另外根据潭龙公司发展现状，本着低成本高产出的原则，建议安排一至两期中央电视台高端纪录片或者访谈节目，以加快品牌影响力和产品认知度。现在已接洽央视发现之旅频道《筑梦新时代》（原称筑梦中国）栏目制片主任冯老师，冯老师也答应在为潭龙公司开源节流的同时，利用自己的人脉关系，为企业找到更多的经销商及代理商。

第四部分、招试销和经销商及代理商

一、试 销

1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。

2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。

3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。

4、物料配比：潭龙公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，vcd广告工具光盘一个，dvd电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。

7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，pop、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：ka堆头促销、散发单页不少于1家，b类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。

8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。

9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家经销商，试销就宣告结束。如两到三个月后，仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继续试销1轮。公司也继续在当地招商。

全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。但月进货量达到10万元以上时，潭龙公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向。

二、经 销

1、区域选择：全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列，它们属于下一节“样板”所讨论的区域对象。本节“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。

2、渠道模式：区域独家经销商+（区县、行业、特殊渠道）分销商。各地分销商的结构是复杂的。主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。抢占地盘，得渠道者得天下！

3、首批进货额：首批进货额最低为5万元；最高为“启动期销售目标”；建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。

4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。

市场开发分为前、中、后3个时期，整个时间为12个月。其中，前期为市场启动期，时间为3个月；中期3个月；后期6个月。

5、费用预算：前3个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。潭龙公司总费用控制在30%以内。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%，公司投入其中的一半，即10%。终端建设费用不低于12%，厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在18%以内。

后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在11%以内。

6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。

至中、后期，厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。在启动期3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。

7、启动期销售目标：自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间，至第105日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市（1000万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（500万左右人口）为40万元、三类城市（100万左右人口）为20万元。

8、组建队伍：“区域独家经销协议”生效后3日内，省级经理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人试用，留用1到2人，潭龙公司招商部、市场部指定1人，经销商指定1到2人。联合组成“三合一”班底。商家同时组建相应的销售队伍。

未来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设：省级渠道主管、省级促销主管各1名，各城市设城市主管1名。省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。

9、市场规划：省级经理和经销商一道，按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模，制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判，渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。该工作完成时间为5到7个工作日。

10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。

经确认的调货额内且包装完整无损，潭龙公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“鸿潭龙或万家春”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。

以上为市场研究阶段，关键词是“预算”和“规划”。

11、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划，促销费用预算，促销效果评估报告等——建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提出要求。如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）。

以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。

12、市场改进和分销：在市场启动1个月后，即着手市场改进工作。第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。第二，帮助分销。包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。

以上为市场改进阶段，关键词是“改进”和“分销”。

13、市场提升规划：市场启动2个月后，即着手进行市场提升的规划。第一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交费用预算报告。

以上为市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。

14、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，市场整体铺货率要达到85%以上。即基本完成铺货。第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。

市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。如能结合得好，可事半功倍。

15、市场成长期：市场启动后的第7个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。

此时的工作重点有二：第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。第二、阻击跟进者。公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。具体要视当时的市场而定。

此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。同时带动全国范围的招商，引领潭龙公司产品向细分市场一线品牌冲刺。

以上为市场成长阶段，关键词是“成长”和“阻击”。

16、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。关于这一阶段的销售工作，应该是2021年的事情了。此处谨略。

三、样 板

1、全国样板市场：全国样板市场的规划和运作，由招商部直接报经潭龙公司批准。此处谨略。

2、区域样板市场：区域样板市场的选择范围，为省会城市和计划单列市。但这并不意味着省级城市和计划单列市，就一定是区域样板市场。哪个城市被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由省级经理向公司招商部提出计划，并报经潭龙公司批准。

3、区域样板政策：区域样板市场政策，略优惠于普通经销城市市场。具体优惠方式是：“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变。

4、开发时间：建议省级经理不一定就先开区域样板市场，一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后，才可开发区域样板市场。用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作。

5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合。利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进行资源整合，完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个省区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。

6、销售和广告计划：当区域样板市场启动成功时，销售和广告推广会发生以下变化。一、ka卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；二、央视和其他省级媒体的辐射效应获得显现。因而，在制定区域样板市场的销售和广告计划时，要尽力在全省范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作结合起来。

7、市场启动和销售：样板市场的启动和销售工作，同“经销”市场的其他区别不大，可参照执行。且因为事关大局，更要谨慎行事才好。

8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损，潭龙公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“鸿潭龙或万家春”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。

[附件一]：

《区域市场费用使用规范》

1、总则：为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率，特制定本“规范”。本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。

本“规范”执行责任人为公司的省级经理。一经发现省级经理有弄虚作假者，立即取消其当月销售业绩奖励。

本“规范”自制定之日起施行，至2012年12月31日有效。为保证政策的连续性，凡在2012年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月。

2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入，全年划分为3个时期——

自合同签订之日起第15日计算，90天内（即3个月）为市场启动期。启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用，甲方可核准报销其中的50%。

此后的3个月为市场提升期，提升期内产生的终端建设费用，甲方可核准报销其中的30%。广告和促销费用双方各承担50%。

第7个月起至第12个月内，终端建设费用乙方承担，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%。

投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销。已核准报销的费用款，可抵冲货款。

3、市场费用控制比例：全年的市场费用分为3个时期，按本地销售额比例控制，控制责任人为省级经理——

启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内，终端建设费用、促销费用、广告费用，不高于进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%，后期约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用3%以内，总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%。其中终端建设费用不低于12%，厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内，加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用2%，总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）。

后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用1%，总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）。

4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销和广告费用程序如下：先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销（冲抵货款）。

5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有控制责任。当月超支部分，减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分，如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时，扣发剩余销售额奖励以填补超支，填补不足部分，计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时，给予黄牌警告，并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时，暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分。

如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余，可申请延续到下一阶段使用。全年出现剩余，如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时，按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时，不予奖励。

备注：因为没有和潭龙公司高层领导面对面详细沟通，此策划书未免有失偏颇，不可能达到细致详尽，而且在实际操作当中也会不断有新问题出现，公司也要根据实际情况随时做出战略调整。此方案也仅仅作一参考，仅此而已，不吝赐教！谢谢！！