沪、湘、鄂、浙、苏卷烟品牌发展规划目标分析（精选五篇）

第一篇：沪、湘、鄂、浙、苏卷烟品牌发展规划目标分析

沪、湘、鄂、浙、苏卷烟品牌发展规划目标分析

及发展云产一类烟的对策建议

作者:程永照、王海娟、何建龙 更新日期:2010年11月25日

烟草在线摘自《烟草科学研究》

摘要：在调查的基础上，认真分析了沪、湘、鄂、浙、苏卷烟品牌发展规划目标及将会对云产一类烟品牌形成的挑战，提出了云产一类烟品牌重点发展的方向和应主攻的市场及应采取的对策措施。

在国家局“532”、“461”卷烟品牌发展目标提出后，各工业公司都相继制订了到2015年或更长一段时间的品牌发展规划，并采取了一系列的措施来推进。本报告在调查的基础上，认真分析了沪、湘、鄂、浙、苏卷烟品牌发展规划目标及将会对云产一类烟品牌形成的挑战，提出了云产一类烟品牌重点发展的方向和应主攻的市场及应采取的对策措施。

沪、湘、鄂、浙、苏卷烟品牌发展规划的主要目标及采取的措施

上海烟草集团“中华”品牌

1.发展目标：以提升“中华”品牌价值为目标，争取用5年或更长一段时间，全面实施“中华”品牌“百万千亿”工程(年产量达到100万箱左右、年销售收入突破1000亿元)。力争把“中华”品牌培育成为具有最高的品牌价值、最大的高档烟市场份额、最突出的品牌风格和技术特征、最广博的品牌文化、最好的市场美誉度的中式卷烟代表品牌。

2.实施途径：坚持“价值驱动型”品牌路线，将产品定位为四类：主销规格(软、硬“中华”)、第二梯队(“中华”5000、l0mg“中华”)、形象规格(800元/条-1000元/条、1200元/条-1500元/条的新产品)、利基市场(全开式、低焦油“中华”)。在尽力保障主销规格稳定的前提下，提升“第二梯队”销量，以形象规格实现新突破。同时，为增加品牌的“溢价”能力，今后将逐步提高软“中华”的销售比重，从现在的32%逐步提高到37%。立足全国2000个县、百万零售终端客户，通过精确信息、精准投放、精细管理，收集和分析“中华”品牌在全国零售终端层面的各类信息，把握市场供求规律，满足市场真实需求。

3.保障措施：以深入开展精准营销为抓手，推动“中华”品牌市场营销上新水平。以强化“中华”香型技术特征为根本，推动“中华”品牌技术创新上新水平。以增强生产保障和科技创新保障能力为要求，推动“中华”品牌技术改造上新水平。启动科技创新园区建设，提高自主创新能力。以支撑品牌发展为关键，推动“中华”品牌原料保障上新水平。以建设数字化工厂为途径，推动“中华”品牌质量品控上新水平。以“一流品牌、一流标准”为目标，推动“中华”品牌标准体系建设上新水平。在原料上建立“中华”烟叶标准；在产品研发上建立以消费者需求为导向的“中华”品牌研发体系；在市场上建立“中华”品牌营销标准化体系。以培养“大师级人才”和“两高人才”为抓手，推动“中华”品牌人才建设上新水平。

湖南中烟“芙蓉王”、“白沙”品牌

1.发展目标：到2015年，“白沙”产销量突破500万箱，“芙蓉王”销售收入超过1000亿元；“白沙”、“芙蓉王”品牌结构整体上移，位居“532”、“461”第一方阵。

2.实施途径：在扩量的基础上进一步提升产品结构。一是提升“芙蓉王”结构，抓住消费升级的机遇，实施“一品一策”，重点推进“芙蓉王”(蓝)系列的扩张，争夺更大的市场份额，拉开与主要竞争品牌的规模差距，形成更大的比较优势。二是将“结构优先”作为今后一段时期“白沙”品牌发展的主要策略，改变过去先铺规模后上结构的思路，以“白沙”(尚品)系列为载体，形成以二、三类烟为主的品牌输出架构，在满足做大重点骨干品牌与保持合作方税利平稳持续增长的前提下，较快地推动“白沙”从三、四类烟为主向以二、三类烟为主的结构调整，实现品牌结构的整体上移，到2015年单箱收入达到1.9万元以上。

3.保障措施：统筹省内、省外市场布局，积极做好品牌价值提升的消费引导，努力将“白沙”(尚品)系列、“芙蓉王”(软金)等新产品培育成为新的增长点。以品牌经营为纽带，积极探索与合作企业协同营销模式。加强烟叶风格特色的分析与解读，着力开发培育彰显品牌特色的烟叶新品种，积极参与境外烟叶基地建设。积极探索在云南、贵州建立烟叶中转库，增强烟叶储备能力。集成配方、工艺、原料、香料合成、新材料等研究成果，及时跟踪消费者口味变化，提升产品内在质量。实施技术创新节点前移，将技术创新的着力点和消费者的需求有机结合起来，构建和扩大品类新优势，加强品牌维护，完善产品质量保障体系和品牌许可生产均质化保障模式。积极探索新品研发模式，与合作方共同研发大品牌新规格。加快推进减害降焦，在2010年之内完成焦油量8mg/支、5mg/支的“芙蓉王”，6mg/支、3mg/支的“白沙”新规格开发储备。

湖北中烟“黄鹤楼”品牌

1.发展目标：力争用五年左右时间将“黄鹤楼”培育成销量超过100万箱、实现税利700亿元左右的中式卷烟经典品牌。

2.实施途径：继续提升零售价300元/条价位产品既有优势，实现由省内市场向全国市场的突破。同时利用“中华”品牌控量的机会，积极抢占零售价500元/条价位段的市场空间。通过上述两个价位的全力突围，实现“黄鹤楼”品牌结构的大幅提升及销售量的稳步增长。

3.保障措施：坚持“四个国际一流”的标准，大力加强黄鹤楼科技园建设，力争在减害降焦、增香保润和制丝线自主创新等方面形成一定的比较优势，到2013年形成100种以上天然单体香精、100种以上功能型嘴棒和数十种本草型薄片的产品技术储备，在天然本草技术研究和嘴棒技术研究方面率先达到国际一流水平，再造烟叶研究实现国内领先，形成产品不可复制的技术。推行组合降焦办法，确立品牌在减害降焦方面的领先地位。实施“百千”知识产权技术创新计划，以标准和专利提升品牌的技术优势。实施“十百千万”人才提升计划，打造企业持续创新的核心团队。立足国内，实现原料供应基地化，聚焦省内，实现原料供应特色化，加强原料综合使用技术研究，实现烟叶使用价值最大化，放眼全球，实现进口烟叶品质化，为淡雅香品类产品提升充足、有特色、优质的原料保障。

浙江中烟“利群”品牌

1.发展目标：争取到2015年“利群”品牌实现销量200万箱、销售收入800亿元的发展目标，积极追求有质量的增长，着力提升品牌价值，努力把“利群”培育成“低害、低焦、低成本，高质、高效、高内涵”的全国性大品牌。

2.实施途径：一是扩“利群”、争“大红鹰”、补“雄狮”，保障省内市场份额，力争300元及以上市场份额稳步增长。二是积极开拓省际市场。在“五个十”(总量10万箱以上的省、占调入量10%的省、居前十位供应商的省、占当地销量10%的地市、年增幅超10%的销区)的基础上积极推进“成千上万”(地级市场总量成千上万，品牌销量成千上万，主导规格销量成千上万)目标，进一步提高市场集中度、品牌集中度和单规格影响力。三是重点进军中西部市场。针对甘肃、四川、陕西、云南、贵州等重点省份继续开展有针对性的、有深度的专题营销。重视做好四川定向开发“利群”的市场培育工作，继续加强与甘肃烟草工业的营销联动。

3.保障措施：全力推进“利群百万工程”，关注每一个品牌规格、发挥每一个规格的充分潜能、调动每一名客户经理的积极性、关注每一个零售客户、关注每一次订货，做大、做强、做精、做久“利群”品牌。突出重点，打好二类烟攻防战。加强沟通协调，努力减少政策风险，防止既得市场被瓜分，确保现有份额不丢失；积极跟进二类烟紧缺市场的结构调整，力争实现扩面扩销。在品牌营销上努力做到“五个确保”：确保价格总体稳定、确保结构持续提升、确保市场布局持续优化、确保按“存销比”供货、确保适销对路。全力推进烟叶基地建设，更加重视技术创新，进一步提高卷烟配方技术，继续开展新产品的即期研发和储备研发。

江苏中烟“苏烟”、“南京”品牌

1.发展目标：全力突围三个“400亿”目标，争取到2015年，江苏中烟实现税利总额突破400亿元；“苏烟”品牌销量突破40万箱，销售额突破400亿元；“南京”品牌销量突破150万箱，销售额突破400亿元。

2.实施途径：一是抢市场、扩规模，“苏烟”品牌在重点发展400元/条价位段的规格时将产品线大幅向下延伸，把零售价200元/条的“红杉树”(软五星)，整合到“苏烟”品牌中。二是加大力度整合资源做大“南京”品牌，尤其是抓住“南京”(精品)、“南京”(佳品)升级改造的机会，把“南京”品牌二、三类烟做大。三是集中精力做高端，集中精力做“九五之尊”、“苏烟”(铂晶)两个超高档卷烟；集中资源做“苏烟”(软金砂)，“南京”(珍品)、“红杉树”(软森)、“一品梅”(精品)等零售价300元/条以上产品；聚集资源做大零售价200元/条价位的“南京”(精品)、“红杉树”(软五星)(已整合到“苏烟”品牌)两个规格。

3.保障措施：落实“立足高端，做精做强，积极扩张，全力做大”的品牌发展思路，坚定围绕一、二类卷烟做大做强的品牌发展策略，坚持以市场为导向，加快推进品牌整合，扩大品牌规模。推进营销创新，提高品牌适应市场的能力；突出重点规格营销，全力做大主导品牌；把握不同市场特点，积极开拓省内外市场；认真做好产销衔接，提高协同营销水平。切实加快产品研发创新，努力在关键技术上取得新突破，高度重视科技创新成果专利，加快推进技术中心建设，提升品牌的科技含量，努力将“苏烟”、“南京”打造成高端中式卷烟的领跑品牌。密切关注烟叶产区动态，认真组织采购工作，立足战略安全，积极推进烟叶基地建设。

中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”、“苏烟”、“南京”品牌发展规划目标实现的可行性分析

一类烟市场现状分析

1.产销量持续稳步增长。2009年，全国一类烟产量364.33万箱，同比增长11.37%，商业销量361.32万箱，同比增长18.12%。2010年1—6月，全国一类烟继续保持快速增长势头，产量达240.18万箱，同比增长28.62%，商业销量243.54万箱，同比增长27.97%。

2.品牌集中度进一步提升。2009年，一类烟销量最大的品牌是“芙蓉王”，达64.59万箱，连续四年居全国一类烟销量首位，“中华”以53.27万箱排第二位，“玉溪”以52.43万箱排第三位，“黄鹤楼”以39.6万箱牌第四位，分列第五和第六位的是“利群”和“云烟”，销量也跃上30万箱的台阶。这六个品牌同比增长率最高的是“玉溪”为29.2%，最低是“中华”为11.68%，但目前“中华”仍以565.53亿元的销售收入成为全国销售收入最大的品牌。2010年1—6月，上述品牌仍是全国一类烟销量最大的六个品牌。

3.产品结构向“金字塔”型发展趋势增大。2009年全国一类烟按零售价分段，销量最大是180元/条-300元/条价位，占一类烟比重高达70%，销量前3规格分别是“芙蓉王”(硬)53.55万箱，“玉溪”(软)42.85万箱和“云烟”(软珍品)28.09万箱。销量第二大是零售价400元/条-500元/条价位，占全国一类烟比重约15%，销量前3位规格分别是“中华”(硬)35.57万箱、“苏烟”(软金砂)10.6万箱和“黄鹤楼”(硬珍品)2万箱。销量第三大是零售价600元/条-800元/条价位，占全国一类烟比重约7%，销量前3规格分别是“中华”(软)17.17万箱、“芙蓉王”(软蓝)2.53万箱，“云烟”(印象)1.48万箱。零售价位800元/条以上、500元/条-600元/条和300元/条-400元/条三个价位段销量虽较小，但是增长率却高于另外三个销量较大的价位，这三个价位段中零售价越高，增长率越大。从一类烟分价位段销量布局看，销量较大的两个价位之间存在一个销量小的价位，总体结构呈“多节葫芦”型，而非“金字塔”型，但从各价位增长情况看，向“金字塔”型结构发展的趋势增大。

4.一类烟在沿海地区销量较大，西部地区增速较快。2009年，一类烟销量最大的10个省区市场分别为：浙江55.36万箱、江苏36.93万箱、广东24.38万箱、湖北24.34万箱、四川21.03万箱、山东17.85万箱、湖南17.6万箱、安徽14万箱、福建12.86万箱、云南10.69万箱。其中有5个市场分布在经济发达的沿海地区，3个属中部地区，西南地区2个。云南、湖南、湖北、浙江、江苏五个市场均有强势的地产一类烟品牌，相比之下，广东、山东、四川和安徽成为一类烟销售竞争激烈的市场。

2009年，一类烟销量增长率居前10的省区分别为：新疆47.47%、贵州40.20%、四川38.17%、甘肃37.7%、河南36.64%、内蒙35.96%、青海31.96%、宁夏30.84%、云南28.95%、陕西27.74%。其中，除河南市场属中部地区外，其他9个市场属西部地区，反映出西部地区一类烟的发展潜力巨大。

“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”、“苏烟”、“南京”品牌发展规划目标实现的可行性分析

“中华”

2009年，“中华”销量53.27万箱，比上年增加5.58万箱。近三年平均增长量7.67万箱。到2015年或更长一段时间目标销量100万箱，与2009年销量相比将增加47万箱，平均每年要增加7.8万箱，与“中华”近三年年均增长量非常接近，只要保持“中华”的成长势头，到2015年实现100万箱的目标困难不大。2009年，“中华”单箱批发均价达到了106146元，只要销量能达到100万箱左右，销售收入1000亿元的目标就可以实现。

“芙蓉王”

2009年，“芙蓉王”销量64.59万箱，比上年同期增加了11.75万箱，近三年年均增长量为11.28万箱。“芙蓉王”到2015年或更长一段时间的目标销量是150万箱，比2009年增加86万箱，每年若能增加14.3万箱到2017年才可能实现。从效益目标看，2009年，“芙蓉王”单箱销售均价5.75万元，若销量达到150万箱，则销售收入将达到862亿左右，但未来“芙蓉王”的销售结构肯定会有所提升，因此，实现销售收人1000亿元的可能性也较大。

“黄鹤楼”

2009年，“黄鹤楼”销量47.55万箱，比上年同期增加了11.65万箱。近三年年均增长量为10.85万箱。“黄鹤楼”到2015年的目标销量是100万箱，比2009年的销量将增加52.45万箱，需要年增加8.74万箱才能够实现，按“黄鹤楼”近三年10.85万箱的年均增长量来计算，到2015年要实现100万箱估计困难不大。2009年，“黄鹤楼”的单箱销售额为4.75万元，到2015年销售收入要突破700亿元，单箱销售额需达到7万元，比2009年需增加2.25万元。结构提升的压力较大。

“利群”

2009年，“利群”销量85.27万箱，比上年增长了26.57%，近8年来连续增幅在25%以上。按此增长速度，到2015年的销量将接近200万箱。从单箱销售额看，2009年“利群”为3.85万元，到2015年“利群”销售收入要突破800亿元，单箱销售额只需达到4万元，比2009年仅需增加1500元。“利群”主销区集中在东部沿海，有不小的增长空间，而且，“利群”是纯一、二类品牌，在结构调整的有利政策环境下，具备进一步增长的可能。因此，从规模和结构目标规划来看，“利群”品牌规划目标实现难度不高，但从计划指标来看，2009年浙江中烟生产计划仅为161万箱，加上未来6年新增计划量，“利群”品牌依然面临计划资源紧缺的难题。

“苏烟”

2009年，“苏烟”销量11.4万箱，比上年增长了12.61%，同比增加了1.28万箱。2015年“苏烟”销量要突破40万箱，比2009年需增加28.6万箱，年均增量为4.8万箱，而单箱销售额与2009年基本持平。为了实现销量目标，“苏烟”品牌采取了产品结构向下延伸的策略，除发展零售价400元/条以上的规格外，开始进军200元/条价位段的市场。因此，在“苏烟”品牌整合的过程中将呈现销量增长、单箱销售额下降的趋势。如果品牌整合成功，“苏烟”可以进入“461”的品牌阵营。

“南京”

2009年，“南京”销量70.8万箱，比上年增长了14.51%，同比增加了8.97万箱。2015年“南京”品牌销量要突破150万箱，比2009年需增加近80万箱，年均增量为13.4万箱。从单箱销售额来看，只要保持2009年的2.89万元，2015年销售收入400亿元的目标就可以实现，进入“461”品牌阵营。

对云南中烟重点卷烟品牌一类烟发展的建议

云产一类烟应主攻的价位和规格

1.打造“玉溪”在零售价180元/条-300元/条价位的强势地位，提升“云烟”在零售价180元/条-300元/条价位的领先地位。零售价180元/条-300元/条价位虽属一类烟的低价位，但市场规模较大。随着消费水平的提高，卷烟品牌在该价位段的增量也最容易实现。从2010年1-6月销量看，“玉溪”3个规格的销量与排名第一的“芙蓉王”(硬)只相差7000箱，增长率也高于“芙蓉王”(硬)，“玉溪”在2010年有望成为该价位销量最大的品牌。“云烟”(软珍品)在该价位的销量处于第3位，与“芙蓉王”和“玉溪”还有一定差距，稍领先于第4位的“利群”，因此，要尽快提升“云烟”(软珍品)规模，否则有可能被“利群”、“黄鹤楼”的其他规格所超越。

2.在零售价300元/条-400元/条价位要有突破。在该价位，云产高档烟只有。“云烟”(硬珍品)在销，销量小并且还同比下降。从该价位销量较大规格看，2009年“芙蓉王”(蓝)占据了约60%的市场份额，且成长也较好，今年1—6月增长了38.53%。“利群”(软长嘴)2009年销量同比增长87.44%，今年1—6月同比增长86.83%。可以说，该价位段是高档烟发展的重要价位段，市场增速高于180元/条-300元/条价位，可以起到承上启下的作用。而云产高档烟在该价位段缺乏有竞争力的产品，今后有必要开发一个零售价在350元/条左右的产品与“芙蓉王”(蓝)竞争，实现云产高档烟结构向上提升的突破。

3.在零售价400元/条—500元/条价位段主攻“玉溪”(硬和谐)。零售价400元/条—500元/条价位的销量仅次于180元条-300元/条价位，销量最大的“中华”(硬)虽占据了该价位约68%的市场份额，但相比前几年，“中华”(硬)的市场份额在下降，尤其是“苏烟”品牌的崛起，对“中华”(硬)的市场形成了较大冲击，2009年已占据了20%的份额。“玉溪”(硬和谐)在该价位的销量虽不占优势，销量9386箱，占该价位段市场份额为1.79%，但排名也在第4位，增长率也高于“中华”(硬)和“苏烟”(软金砂)。今年1—6月增长率也高于该价位销量前3位品牌为77.57%。因此，在零售价400元/条-500元/条价位段，红塔集团应主攻“玉溪”(硬和谐)。

4.打造“红河”(硬V8)在零售价500元/条-600元/条价位的强势地位。零售价500元/条-600元/条价位段虽属一类烟中销量最小的价位段之一，但近年增长迅速，2009年销量同比增长达43.33%。另外从全国情况看该价位段缺乏比较强势的产品，2009年销量最大的“利群”(阳光)也只有6900箱，“红河”(硬V8)以6600箱排第2位，增长率为39.25%，今年1—6月同比增长了59.17%，而“利群”(阳光)增长则达到了119.53%，表明这一价位段的卷烟消费需求还有市场空间。另外，“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”等一类烟强势品牌在该价位段缺乏竞争力较强的产品。因此，红云红河集团应集中一定资源，充分发挥“红河”(硬V8)在该价位的竞争优势，着力在该价位上将“红河”(硬V8)打造成强势品牌，以引领“红河”品牌价值的提升。

5.在零售价600元/条-800元/条价位主要发展“云烟”(印象)系列产品。“中华”(软)在零售价600元/条-800元/条价位虽占有绝对的主导地位，市场份额占到76%，但近些年随着“芙蓉王”(软蓝)、“云烟”(印象)系列、“黄鹤楼”(软珍品)这3个销量过万箱品牌的跟进，“中华”(软)的市场份额在不断减少，并且当前这3个品牌规格的增长率也高于“中华”(软)。因此，应把具有一定规模的“云烟”(印象)作为发展高端“云烟”的重点。

6.在零售价800元/条—1000元/条价位段应在提升现有产品销量的基础上，进一步研发新品抢占市场份额。2009年，此价位段的卷烟总销量仅为2.25万箱。“黄鹤楼”共有4个规格在此价位段销售，总销量为4326.66箱，排名第一；“苏烟”共有2个规格在此价位段销售，总销量达到4249.7箱，排名第二；其它依次为：“南京”(九五)2747.5箱、“芙蓉王”(钻石)2333.5箱、“白沙”(和天下)2055.78箱、“云烟”(软礼印象)1381.78箱、“泰山”(儒风)1018.54箱、“玉溪”(软境界)849.14箱。

零售价800元/条-1000元/条价位段的卷烟销量虽然很小，但体现的是企业实力及高端卷烟品牌的形象。对于在中国烟草占有重要地位的云南中烟而言，在该价位段的优势并不明显，现有两个规格在销，总销量仅为2230.9箱。因此，应在巩固提升现有产品规格销量的基础上，大力研发新品上市，特别是低焦油的高端卷烟产品，进一步抢占该价位段的卷烟市场份额，提升云产卷烟的品牌形象。

云产一类烟应主攻的市场

1.继续巩固传统市场优势，不断扩大覆盖率。2009年，云产卷烟销量超过30万箱的市场由2007年的11个增加到13个。在这13个市场中有两类市场需要加以巩固提升：一是云产烟占当地一类烟市场比重低的市场，其中浙江、广东、江苏三个市场既是云产烟销售的传统市场，也是云产一类烟销量较大的市场，但占当地一类烟市场比重均低于20%，其中占浙江市场的比重低于10%。对这类市场要发挥云产烟的市场优势，积极争夺高档烟市场份额，塑造云产高档烟的形象；二是销售云产烟结构低的市场。2009年，云产烟在新疆区、内蒙区分别销售了36.6万箱和35.4万箱，其中一类烟分别为1.3万箱和1.25万箱，占当地云产烟销售比重均为3.5%，低于云产一类烟销售比重(9.79%)6.3个百分点，也低于当地一类烟销售比重。针对这两个市场，红云红河集团应发挥在当地有控股和参股企业的优势，积极争取当地政府支持，做好与当地烟草商业公司的合作，提升云产烟的销售结构。

2.大力拓展潜力市场，不断增加占有率。2009年，一类烟销量增长率居前10的省区中除新疆、四川、内蒙、云南4个云产烟传统市场外，贵州、甘肃、河南、青海、宁夏、陕西6个市场是云产一类烟需极力开拓的潜力市场，尤其是河南、陕西两个市场，不仅一类烟市场增长快，而且规模也较大，同时地产高档烟竞争力也相对较弱。今年一季度一类烟又分别增长了75.79%和33.75%。因此，云产一类烟要着力抓好这两个市场，投入一定的资源扶持品牌培育，力争与市场保持同步增长。此外，要做好云南中烟两个卷烟集团参股控股企业及定向加工云产烟企业所在地的市场开拓，充分利用资产和合作的资源，提升云产烟在当地市场的影响力。

云产一类烟发展应采取的策略及措施

1.坚定不移地实施“5331”品牌发展战略，努力实现“三个地位”的要求。云南中烟工业公司依据国家局“532”、“461”品牌发展规划，按照国家局姜成康局长对云南中烟提出的“高端品牌要有影响力，处于强势地位；中端品牌要争第一，处于引领地位；国际市场要求新突破，处于领先地位”的要求，从云南烟草工业实际出发，提出了“5331”品牌发展战略，即通过“十二五”或者稍长时间的努力，力争实现“红塔山”品牌500万箱、销售收入1000亿元，“云烟”品牌300万箱、销售收入1000亿元，“红河”品牌300万箱、销售收入500亿元，“玉溪”品牌150万箱、销售收入800亿元。云南中烟要实现科学发展，切实转变经济增长方式，必须坚定不移地实施“5331”品牌发展战略，认真贯彻落实“三个地位”的要求，努力推进“卷烟上水平”。

2.抓住消费升级的机会，努力提升产品结构。随着经济的回暖和发展以及居民消费能力的提升，卷烟消费也将升级。而云产一类烟“玉溪”、“云烟”的主力规格均处于零售价200元/条-250元/条价位段，居于低一类烟的位置。2010年1—6月，“玉溪”品牌在一类烟销量居全国前3的情况下，与“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“南京”、“苏烟”相比单条批发均价排名最低，品牌价值急需提升。因此，牢牢抓住消费升级的机会，借助既有的品牌优势，研发高一类烟新品，加强策划宣传，扩大高一类烟的市场份额，努力推进产品结构升级是云产一类烟发展的当务之急。

3.抓好提质创新工作，进一步强化云产一类烟的风格特色。在国家局“532”、“461”品牌发展战略的引导下，未来几年重点卷烟品牌的集中度将更高，也意味着卷烟品牌同质化的趋势将更强。为了进一步突出云产卷烟品牌的风格特色，应大力推进提质创新工作，从卷烟的低害、吸味和设计理念人手，依托原料、配方、香精香料、特色工艺等方面的创新，突出品牌的独特性和时代性，打造鲜明的云产一类烟的风格特征，满足消费需求，提高品牌影响力和消费者忠诚度。

4.研发低焦油卷烟新品，大力拓展高端卷烟市场。在国家局减害降焦战略的推动和消费者对低焦油卷烟产品需求不断增加的情况下，低焦化已经成为今后卷烟新产品研发的重要方向。当前，大多数卷烟工业企业开始研发推出一系列低焦油卷烟新品冲击高端卷烟市场。如8mg的“黄鹤楼”(硬品道)、lmg的“长白山”(高山流水)都以900元/条的零售价进军高端卷烟市场。云南中烟应大力研发低焦油的高端卷烟新品，依托长期积淀的品牌市场影响力和品牌知名度，做好消费引导和市场营销工作，在高端低焦油产品上标新立异。

5.加强工商零协同，做好终端营销工作。加强工商零三方的协同营销，根据目标市场的消费习惯、消费水平和原有的卷烟品牌结构，充分征求和认真研究客户意见和需求，制定符合当地实际的有特色的品牌战略，扎实做好品牌培育工作；借助商业企业的渠道优势和信息资源，与重点零售户和高端消费者保持紧密联系，通过定期回访消费者、零售户座谈会、零售户和消费者宣传促销等终端营销方式，提高零售产销售云产卷烟的积极性；充分利用零售终端的陈列资源，加强对云产卷烟品牌的宣传，有效地进行消费引导，挖掘消费潜力。

6.开展体验营销，大力拓展传播渠道。在宣传促销渠道越来越狭窄的形势下，大力开展体验营销，加强与旅游行业、会展行业、婚庆行业等行业开展协同营销。比如：与当地名胜风景管理部门等签署协议，在景点内的吸烟处开设卷烟品牌体验中心，专门用于向游客宣传推广云产烟品牌。在会议营销方面，与当地优秀知名会展企业共同联合，在展会期间设立流动卷烟品牌体验中心，推广云产烟品牌；与当地著名酒店、宾馆合作，在酒店、宾馆内建立卷烟品牌体验中心，推广云产烟品牌。借助这些在政策范围内允许的渠道，大力拓展云产烟的传播空间，进一步提高品牌影响力。

7、加强市场细分，聚焦意见领袖。加强重点市场和消费需求研究，在细分消费群体的基础上，有针对性地实施精确制导的“精准营销”，通过与消费者的有效互动，来传递品牌价值，提升品牌的忠诚度。如针对意见领袖群体特点，开展意见领袖消费者直邮样品品评活动；开展数据库消费者短信宣传。通过消费者数据库，向广大消费者介绍培育的目标品牌，扩大宣传覆盖面，为产品营造氛围；通过定点派发广告、选择性派发广告、DM广告的方式，让品牌信息直面目标受众，将品牌价值直接向消费者传播，建立良好的“口碑”，拉近品牌和消费者之间的距离。

8、出台奖励政策，强化激励措施。对研发出特色鲜明、个性突出、风格特异、市场反映好、消费者认可的高价位卷烟产品的研发人员，以及做出显著贡献的营销人员要给予重奖。

第二篇：某卷烟品牌目标消费群研究及消费培育方式、方法分析报告

某卷烟蓝系列目标消费群研究及消费培育方式、方法分析

一、某卷烟蓝系列目标消费群研究 1.1 某卷烟品牌文化

所谓品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。品牌的背后是文化，优秀的品牌更是具有良好文化底蕴。

作为特殊商品，每一个香烟品牌背后也都拥有着深厚而独特的品牌文化。就某卷烟品牌而言，消费者选择该品牌香烟，往往选择的不仅仅是商品，同时也是选择了某卷烟品牌背后的文化。作为XX中烟的核心资产组成部分，某卷烟品牌既通过其品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示其品牌文化，也糅合汇集了XX中烟的企业形象和企业经营理念，同时某卷烟品牌也浸透着湖湘文化的底蕴。具体表现在文字上，“芙蓉”二字即源于毛主席“芙蓉国里尽朝晖”诗句，体现出其源于湖南的特色，渗透着湖湘文化色彩，在展现上，某卷烟的商标主图案是以高雅的木芙蓉作为载体，极大的调动了消费者对产品的人文背景的认同感，在视觉上，采用金灰色为主调，“毛”体字，在显示王者风范的同时也代表着成功人士的气质与情怀。

总体上讲，某卷烟品牌文化包括四个维度：1)企业文化：企业文化是品牌文化的根基，典型条目是“社会责任、企业故事、企业理念”；2)产品和服务：产品和服务是品牌文化金字塔的第二个层级，也是品牌文化的载体；3)某卷烟品牌个性、理念和声誉：这是某卷烟品牌文化的第三个层级，是品牌文化的核心；4)某卷烟品牌归属：品牌归属意味着消费者与品牌拥有情感上的共鸣，是品牌文化的最终目标。“某卷烟”品牌文化是对成功文化的塑造，“某卷烟”的品牌文化定位于“成功”。不过，“成功”这一概念并不是一成不变的。在不同的发展时期，“某卷烟”紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多社会成功人士的认同。

某卷烟品牌文化也是XX中烟企业经营观、价值观、审美观的观念形态结晶和沉淀，某卷烟品牌经营过程中的一切文化现象都是以某卷烟品牌文化为基础的。某卷烟的品牌文化是某卷烟品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。某卷烟品牌文化对消费培育有着重要的作用，主要体现在以下几个方面：

（1）品牌文化是影响卷烟消费者选择的重要因素

品牌文化兼容于企业文化与社会文化，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费商品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。在品牌塑造的整个过程中无处不渗透着文化，品牌文化的中心内涵就是以消费者为根本对象，在研发、生产、销售和服务等多个环节中为消费者创造价值，并赢得消费者充分的信任，应该说，成功的品牌是企业与消费者双赢的品牌。某卷烟品牌能够享誉国内外，是因为其作为一种成功文化的载体，也属于成功文化的符号。产品的品质和价值决定消费者对消费品的取舍，但是在卷烟产品同质化程度越来越高的今天，市场上符合他们这种传统等值标准的卷烟产品往往不止一种，那么作为独特标识的卷烟品牌文化就成为影响消费者选择的最大因素，也就是，卷烟品牌文化与消费者自身的文化价值取向产生共鸣是消费者的选择的根本原因。

（2）卷烟品牌的竞争实质上是品牌文化之间的竞争

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是在品牌经营全过程中理念、意志、行为规范和团队风格的体现，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决方案，品牌文化是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力。一般说来，品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。因此可以说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。纵观国内和国外众多成功的卷烟品牌生产企业，无不十分重视品牌文化的建设，并成功运用品牌文化的力量实现其品牌口碑和产品销售的持久不衰。因为消费者在购买卷烟产品时，不仅选择卷烟产品的功效和质量，同时也选择卷烟产品的文化品位，这就要求企业在建设卷烟品牌时，将文化内涵渗透和充盈其中，将其卷烟品牌内涵的文化精致充分的展示出来，形成企业赖以长期发展的资本—品牌资产。

（3）卷烟品牌文化的传播和推广是企业营销中最重要的环节

许多企业领导人认为“酒香不怕巷子深”，以为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就会提高，所以在经营中不注重对品牌及品牌文化的推广，结果往往会被其他企业所击败，造成市场份额、利润率和品牌综合市场等方面的损失。部分中烟企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力，多数都与自己品牌文化的推广宣传存在误区有关。卷烟品牌的文化是提升卷烟品牌附加值、产品竞争力的原动力，也是建立起顾客对卷烟产品的品牌忠诚和良好的企业形象的前提。品牌文化是一项长期而系统的工作，如新品开发、广告、促销、公关、服务等上都要有充分的积累，否则是很难建立和保持一个成功品牌的。品牌文化也可以说是品牌个性，是该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达。

1.2 某卷烟品牌诉求

一直以来，烟草生产企业习惯性的将自己看成是卷烟的生产者和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识。直到卷烟企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，卷烟企业经营者们才意识到卷烟品牌给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。非烟草行业的企业也是如此，如白色家电中的空调企业及其产品，进入新世纪以前，所有广告均在 重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，所有广告形象均重点突出产品品牌给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌定位在市场竞争中是具有很高的战略价值的。

越是成功的品牌越不放过与品牌有关的每一个细节、每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。“某卷烟品牌之所以能不断发展，高速增长，并不是因为品牌的成长环境极为有利，而是因为始终立足于品牌诉求来提升某卷烟的品牌价值”。品牌诉求过程中，品牌的品性一定要与受众的特性相适，品牌的品德一定要与受众的道德相适，这也是品牌的修养之功。立足于“仁者无敌”的传统哲学思想，某卷烟发扬古代哲学智慧的光辉，让品牌根植于中国大地，表达中国新时代精英阶层及成功人士的思想内涵及优秀品德。

同时，品牌诉求也应围绕着品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，品牌诉求成功的关键就是围绕着品牌识别三大系统的设计。在品牌诉求中，最欺骗人的就是“越科学的诉求越成功”这一理念。某卷烟品牌文化诉求彰显着对中国传统文化的深入研究，“XXXX”八个字，一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其间。某卷烟的人本主义实质就是担负起服务于成功人士的价值责任。不断适应和满足成功人士以及渴望成功的人群的价值需求，不断协调成功人士所具备的道德规范与人文心境。对于当代中国社会的精英阶层及成功人士来说，要做到与时俱进，还必须具有国际化视野、现代化技能，不断吸取普世价值观，才能适应全球经济一体化的现代化强国之路。

此外，品牌的诉求方法主要有直接诉求方式和间接诉求方式两种，直接诉求就是把品牌识别系统，特别是理念识别系统，用精简的语言提炼出来。然后用画面把行为识别系统和符号识别系统展现出来。间接方式则是采用一些手法巧妙地对品牌识别系统进行介绍。从一开始，“某卷烟”就一直坚持将品牌文化诉求定位于“成功”，通过对成功的渴望，对成功的理解，对成功的追求、对成功的表达等不同层面来深度演绎“XXXX”。从财富、权力到创造、成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使品牌价值得到有效累积。

1.3 某卷烟品牌价值理念

任何一个企业无论其怎样努力营造或创造一个品牌，但如果它没有在消费者中得到认可，那它的品牌价值也并不存在，因此，品牌价值是对品牌整体实力的全面反映，是与品牌相联系的品牌资产的总和。某卷烟给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然属性、产品功能的自然升华，得到了消费者的信赖和高度认可。消费者无论看到某卷烟这三个字，还是看到某卷烟的品牌标志，还是广告宣传，意识能够形成自然的流动，并无牵强附会之感，这是品牌运作成功的最基本的因素。进入新世纪，随着我国经济的快速发展，经济基础促进上层建筑的发展，含蓄、内敛开始成为人们价值追求的主流。审时度势，“某卷烟”的品牌内涵再一次得到深化。“某卷烟”成为了每一个人成功路上的伙伴。

二、某卷烟蓝系列消费者培育互动营销体系 2.1消费者培育背景与现实需求

2.1.1 当前卷烟市场竞争愈加激烈

自2003年以来，行业了“黄金十年”良好发展时期，行业总体经济规模、效益、内部经营管理体制都有极快的发展，创造了烟草行业的又一辉煌。

但自2013年以来，随着宏观经济的放缓，以及社会人口增长速度进一步下降的影响，烟草的发展速度出现了明显的下降，进入一个平稳的发展通道。据此，国家局领导提出了行业改革发展的三大课题：“改革的红利在哪里？发展的潜力在哪里？追赶的目标在哪里？”，寻求发展出路。

2014年，国家局以党的十八届三中全会及2014年全国烟草工作会议精神为指导，在坚持烟草专卖专营制度以及遵循“总量控制、稍紧平衡”方针基础上，提出了进一步推进市场化取向改革的措施，以满足消费者需求为核 心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用。在具体执行上，其重点强调：工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源。按照国家局“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，在季度补货阶段试点单位要充分发挥2%预留计划的杠杆作用，按实际销售情况和需求变化动态调整工商协议，并且从2014年底的相关动态分析可知，在2015年市场调控的计划比例将逐渐增大为4%左右，对全国众多卷烟品牌而言，这必将促使市场的竞争将进一步加剧。

此外，随着我国经济持续快速的发展以及个人可支配收入的不断增加，人们开始关注生活品质，对吸烟的危害认识越来越收入，加上控烟人士的不断宣传，烟草的发展环境愈加艰难，人们对卷烟的消费开始保持克制，甚至有进一步减少的趋势。与此同时，国内外卷烟生产企业在我国卷烟市场上不断推出新的卷烟品牌与规格，而且卷烟产品同质化愈来愈严重，导致竞争日益加剧，尤其是在利润相对较为丰厚的高端卷烟市场，竞争也异常激烈。

高端烟消费量不足卷烟消费总量的4%，但其销售收入却占总销售收入的近20%，丰厚的利润促使“各路诸侯”纷纷推出高端产品，杀入竞争激烈的高端烟市场。或推出新品牌，或推出新规格，丰富产品线。目前，卷烟市场上高端品牌琳琅满目、数量众多，竞争趋向白热化。通观现在的高端卷烟市场，高端卷烟品牌多为地方性品牌，只有少数几个脱颖而出，具备全国范围的影响力。“中华”、“某卷烟”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”是卷烟消费者提及率较高的6个高端品牌。从规格数量看，“中华”4种，“玉溪”7种，“某卷烟”5种，“黄鹤楼”4种，“利群”11种。以上品牌都有比较清晰的战略定位、界定清晰的目标消费群体，其中“玉溪”和“某卷烟”的定位更为细化。

2.1.2高端卷烟市场外部环境日益严峻

2014年11月24日，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空 间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。

2003年，我国签署了世界卫生组织《烟草控制框架公约》，于2006年1月9日在我国生效。截至2012年，已有100多个国家制定了公共场所控制吸烟法或控烟综合性立法，其中44个国家施行了全面无烟法律。为减少和消除烟草烟雾危害，保障公众健康，根据国务院立法工作计划，2013年卫生计生委启动了《公共场所控制吸烟条例》起草工作，经不断修改完善，形成了送审稿。

2013年底，中办、国办印发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，要求各级领导干部不得在学校、医院、体育场馆、公共文化场馆、公共交通工具等禁止吸烟的公共场所吸烟，在其他有禁止吸烟标识的公共场所要带头不吸烟。

与此同时，高端烟发展与宏观经济发展、国民收入增长、宏观政策之间关系密切。较长时间以来，高端烟发展与宏观经济形势的密切关系也得到了实证研究的证明，市场人士中也有“高端烟消费是经济晴雨表”之说，在国际金融危机影响下，2008、2009年我国高端卷烟增速也出现较大幅度的下滑。2012年及“十二五”后几年，从我国宏观经济形势来看，国民经济发展的基本面没有大的改变，但经济发展面临许多不确定性和复杂局面，增速会进一步放缓。

2.1.3 行业改革发展的新要求

2014年，为有效破解行业“三大课题”，深入持续开展“管理创一流”活动，进一步夯实基础管理，不断提升企业管理水平，国家局提出要在行业内全面推进精益管理和市场化取向改革。

首先，全面推进精益管理是强化企业管理工作的重要部署，是建设具有国际竞争力的一流企业的现实需要，是行业推进管理创新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要进步的重要举措，是破解行业“三大课题”的有效抓手，对转变行业发展方式，提高行业发展质量和效益具有非常重要的意义。近年来，行业通过增加卷烟产量和提升产品结构实现了快速发展，但依靠外延式发展的潜力和速度难以长期保持下去，企业存在着管理基础不扎实，重点费用控制任务艰巨，适应市场能力不强，运行效率不高等问题。精益管理是一种先进的管理理念，其本质是利用最小的资源创造最大的价值，达到效益最大化。精益管理落实到各项具体工作中主要体现在企业服务和效率水平持续提升，成本费用得到有效控制，投入产出比最大化，各项管理工作精益求精。从当前看，推进精益管理是改变传统管理理念和行为模式，优化资源配置，提升企业效益的有效手段；从长远看，是全面提升水平，挖掘行业发展潜力，转变行业发展方式，实现行业的可持续发展的迫切需要。因此，推进精益管理既有重要的现实意义，更有长远的战略意义。

其次，行业在冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱基思想指导下，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。一是改革卷烟交易管理方式。积极推行“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，在坚持“总量控制、稍紧平衡”前提下，今年先拿出2%的计划资源来“打擂台”，作为行业市场化取向改革的突破口。即：工业调出计划按商业调入计划100%下达，商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行。工业调出计划与商业调入计划发生的差额部分，依据工业计划基数不变、各地利益格局不变的原则，通过合作生产方式自愿协商。二是改革卷烟订单采集方式。健全完善卷烟营销网络，加快零售终端建设，全面推行网上订货，逐步将现行订单采集模式由地市级公司统一采集调整为省级公司统一采集，切实尊重零售客户自主订货权利，有效避免人为做单、删单、改单等不规范行为。积极推动全国统一订货平台建设，加快形成全国统一开放、竞争有序的市场体系。三是完善卷烟货源供应规则。坚持所有货源供应政策及货源信息向零售客户公开，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，加强客户订单总量管理，严控大户订货总量，允许中小客户订货总量上下浮动，实现品牌规格全部由客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售。为积极稳妥地推进市场化取向改革，2014年，先在北京、天津、河北三省（市）进行试点，积累经验后再全面推开。

2015年的卷烟营销市场化改革方案，国家局仍高度重视，并将进行专题 研究，初步考虑是：要把卷烟营销市场化取向改革试点扩展到36个重点城市，卷烟营销市场化取向改革要覆盖到2000万箱市场，聚焦到300万箱计划。准备进一步充分运用市场之手和调控之手，用好用足卷烟计划资源，加强监督考核，真正把擂台打起来，调动工商零三方的积极性和创造性，激发市场活力。同时，积极运用信息化手段，以河北省局（公司）订货平台为样板，加快建设省级统一订货平台，为市场化取向改革提供强有力的支撑。要积极推广市场化取向改革取得的试点经验，努力建设具有核心竞争力的大品牌、大市场、大企业，确保行业在经济发展新常态下保持持续健康发展。2.1.4 适应行业发展外部环境严峻形势的需求

2014年，我国宏观经济虽然整体运行平稳，但在经历了前几年的快速发展之后，经济增速开始逐步平稳回落，经济下行的压力逐渐增大。受我国宏观经济整体发展、加入WTO、国际禁烟等大环境影响，国内卷烟消费的需求增速随之放缓，卷烟销售增长的压力不断增大，国内卷烟经营整体处于“高位运行”状态，卷烟销量增长的拐点逐渐显现。以2014年上半年卷烟销售数据为例，今年1-6月份国内卷烟总销量为2664.7万箱，与去年同期销量持平，与近几年相比，增速明显放缓。

此外，继2013年底中共中央办公厅、国务院办公厅《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》的下发，国家卫计委在2014年初连续发声，称将严厉控烟。紧随中央思路，国家卫计委在2014年初展开的重要工作之一，即是控烟。首先将卫生计生机构全部纳入无烟环境创建；其次，卫生计生系统的领导干部要带头执行禁烟有关规定，公务活动中严禁吸烟。2014年11月，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。

行业协同营销、精准营销之后，消费者互动营销是“卷烟上水平”最后 一块可发展、可增值的空间。购买每一包烟的还是消费者，消费者的喜好、需求和变化成为企业开发产品、调控市场、创造需求、引导消费的品牌营销的根基。卷烟交际的属性和互联网的出现，使得消费者的口碑效应更加决定了消费者将成为营销上水平的主攻目标和创新方向。

“得消费者得天下”，让“消费者走进品牌，实现品牌归属感”将成为企业品牌竞争的主旋律，消费者将成为“市场营销上水平”的突破点和爆发点。以品牌培育为中心、以消费研究为通路，“互动营销”消费培育模式，将创新性的着力于消费者的现代营销延伸，是更系统更深入的营销探索，凸现了消费者在营销链上的主导价值。消费者“互动营销”将全新开辟一条关系营销的通道，促使消费者和社会组织发生互动作用，建立消费者与企业之间的连续性互动关系，同顾客结成长期的、相互依存的关系，以提高其忠诚度，并促进产品的持续销售。同时将进一步增强品牌与目标消费群体的直接交流，有利于品牌价值的进一步提升。

2.2 某卷烟蓝系列目标消费者培育操作方式

2.2.1 重点消费者客情关系的维护

分别在各重点区域市场有针对性选择某卷烟蓝系列消费群体及其中的意见领袖者，将这些影响面较大的意见领袖型消费者列为公司的重点消费者，开展各项客情维护工作，包括定期拜访、节日慰问及配合专项调研的访问等。对活动开展区域市场进行活动过程管理，实施全过程痕迹化管理。2.2.2 某卷烟蓝系列消费者基础信息库采录和维护

选取部分重点区域市场针对某卷烟蓝系列消费者基础信息采录和管理开展各项工作，对采集到的数据进行统计分析，从中发现蓝系列消费者的消费心理、消费行为等特征，为发现和圈定某卷烟蓝系列消费群提供支持。2.2.3 开展某卷烟蓝系列消费者面对面的互动活动方式

在重点销售区域市场针对某卷烟蓝系列消费者开展系列品吸互动活动，如在政府部门的会议上进行宣传、免费品吸；卷烟零售客户培训会进行免费品吸培育；在高端会议、高档餐饮、娱乐场所等人流量比较集中地方摆点进 行宣传、免费品吸和蓝系列发放纪念物品。

2.2.4 开展某卷烟蓝系列消费者的创新型营销培育方式

结合某卷烟品牌蓝系列消费者的消费心理及行为特征，通过综合利用行业报刊、网络、社会化媒体等工具，有计划、有针对性的对某卷烟蓝系列消费群进行宣传和推广，尤其是开展口碑营销、病毒型营销、网络社群营销等创新型营销策略，进而达到某卷烟蓝系列目标消费者培育的目的。2.2.5 建设某卷烟蓝系列消费者培育的信息支撑平台

在当前信息化较为发达的发展环境中，建设一个较为稳定的信息化平台，给某卷烟蓝系列消费者提供一个沟通和交流的互动平台是非常有必要的，同时也是消费者培育的一个重要场所，在这个平台上可以使用各种信息化手段收集、传达、统计、分析某卷烟蓝系列消费群体的相关信息，采取网络营销的方式来培育目标消费者。

2.3 某卷烟蓝系列目标消费者培育群体的圈定

通过综合分析高端卷烟消费者行为特征，以及某卷烟蓝系列消费者的相关统计数据，可以从以下几个方面对某卷烟蓝系列的目标消费群体进行圈定：

（1）生活经验丰富，知识面广的卷烟消费者。某卷烟蓝系列作为高端卷烟的一部分，其消费群体通常是社会中的白领、精英人士，其本身就经验丰富，知识面广，而高端卷烟消费群体意见领袖阅历更加广泛，生活经验异常丰富，高端卷烟消费群体意见领袖中大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。

（2）交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体，尤其是其中的意见领袖，大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意 见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

（3）具有较高社会经济地位的卷烟消费者。作为高端卷烟，某卷烟品牌蓝系列消费群体大多收人水平高，而且稳定。良好的经济条件使他们有能力成为高端卷烟产品的早期采用者，获取有关这些高端香烟的相关知识。

（4）乐于创新的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体中的人员大多思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

总之，成功企业家、政界人士、社会知名人士、技术专家、公司白领/蓝领、各类名人和明星、高校教师等等都可以充当某卷烟品牌蓝系列消费群体的培育对象，他们在社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通卷烟消费者的信任，有一定的消费实力，能够起到宣传和引领作用。

2.4 某卷烟蓝系列品牌文化的培育方式

品牌文化是企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品品牌和经营战略等的综合，是一种特殊的组织文化，是整个社会文化体系中的一个有机组成部分，是对企业现代管理理论的直接继承和发展。作为企业宝贵的无形资产和企业核心竞争力的基础，品牌文化具有多方面的功能与作用。作为某卷烟品牌中的部分规格，某卷烟蓝系列品牌文化的培育同样也离不开对“成功与分享”文化的塑造，因为“某卷烟”的品牌文化就定位于“成功”、“分享”。但在不同的发展时期，“某卷烟”不同的系列会紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多高端消费人士的认同。

某卷烟蓝系列的品牌文化培育也是继承和进一步落实“XXX”的品牌理念，让消费者、零售户以及商业公司的员工从各种方式享受着某卷烟所进行的价值传递，与某卷烟品牌一起成长、成功，其具体的培育方式可以从以下几个方面进行：（1）构建一个强势的企业文化---打造核心竞争力的关键

未来的市场竞争实质上是文化力的竞争。从产品竞争、品牌竞争到文化竞争，从传统管理到科学管理、到现代文化管理，尤其作为核心资产的企业及品牌文化是经济竞争的不断升华，也是把握未来竞争规律、获得核心竞争力--竞争制胜源泉的核心。因此，在XX中烟企业内，需要继续构建和宣传一个优秀的企业文化，这是某卷烟蓝系列品牌文化培育的基础和根基。

（3）实施卷烟品牌文化培育再造战略

战略是企业前进方向指南。在烟草行业，根据卷烟企业的实际情况、行业特点，制定相应的品牌文化战略可使卷烟品牌文化有章可循，免入歧途。一般而言，品牌文化战略制定包括对品牌文化建设现状评估--目标设定--战略制订--考核审计等几个相互关联的环节、阶段。某卷烟蓝系列品牌文化可以在原有的基础上随着时代的变化，进行及时性的品牌文化培育，避免落后。

（4）培养企业家队伍与团队精神

企业家担负着品牌文化倡导、示范、整合、变革责任，是品牌文化培育的核心推动者，领导的率先垂范和重要贡献对员工行为和理念的形成和品牌文化的建设具有关键意义。因此，一定意义上讲品牌文化就是企业家文化，在XX中烟企业内也需要培样一批企业家队伍，建立团队精神。

（5）建立学习型组织和锐意创新的良好制度

由于环境的不断变化，品牌文化必须富有灵活变化性，能快速适应环境变化的要求。向个性化、高品位、复杂性、多变性快速转变是信息时代市场需求变化的显著特点，缺乏快速反应能力和创新能力就难免落伍，创新成为通过实现差异化而形成独特的竞争优势的重要途径，某卷烟蓝系列品牌文化培育过程中需要建立学习型组织，鼓励创新，为创新提供便利条件。

2.5 消费培育与精准营销结合的方法

精准营销(Precision marketing)是相对于粗放营销、传统营销而言的，它是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起的满足现代市场流通需求、个性化的顾客沟通服务体系和快速响应市场的营销服务模式。

就烟草行业而言，精准营销是行业迈向现代化进程中实施的新型营销模 式，它建立在面向市场、面向消费者的现代营销观念上，以工商协同营销机制为实现平台，以行业积极实施的信息化战略为支撑，以多维度、多重指标建立起来的终端数据库为基础，精确把握市场信息，充分发挥行业对市场的调控引导功能。通过精准的操作方法和精细的管理工作，合理满足消费者的真实需求，确保品牌平稳健康发展。

通过“精准营销”和“工商协同进行消费培育”的营销创新工作，在认识、理念、实践、组织等各个方面为实施卷烟品牌精准营销提供了较为扎实的工作基础和市场基础。行业信息化建设阶段性成效为打通行业内的信息流，建立统一、共享、互动的信息平台奠定了很好的基础。工商协同营销信息平台、市场监测信息系统为精准营销提供了强大的数据支持和可靠的决策支撑。在近几年的营销创新实践中，行业营销队伍规模不断壮大、素质不断提升，为开展精准营销实现面向消费者的营销体系创造了有利条件。

基于消费培育的精准营销，其实施要在充分市场和品牌的基础上，工商共同以市场为导向，协同配合，面向消费者，不断调整优化市场格局，发挥某卷烟蓝系列品牌资源的最大效应。精准营销是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心、以品牌为重点，从时间、区域、分类三个维度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，实现卷烟品牌规模持续扩大，在市场调控、营销模式、信息获取、营销目标、竞争客体等方面实现提升改变。

在某卷烟蓝系列品牌消费培育过程中，实施精准营销的主要是以深化客户关系管理为重点，以某卷烟蓝系列品牌规格为重要载体，进一步优化供应链管理，强化显现价值链功能，实现“三精三转变”。“三精”即精确信息、精准投放和精细管理；“三个转变”即从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式开拓信息渠道、从多环节的投放向扁平化的方向发展。在实施过程中需要关注以下三个方面：

首先，精确信息是精准营销的前提与基础，是在现有的信息渠道、信息平台基础上，通过工商企业的共同努力，尤其是商业企业市场经营主体功能地进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，从而把现有“多层级” 采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。

其次，精准投放是精准营销的核心内容，就是把卷烟投放给具有真实需求的零售终端。投放前合理策划销售策略，投放后准确衡量投放效果，通过精确的信息和科学的分析，为品牌销售策略制订提供决策支撑。按照“三维五率”分析方法，结合市场价格和社会库存表现，制定并实施精准的货源投放策略。

第三，精细管理是精准营销的有效保障，就是把各个指标体系组织起来并有效运行，建立前台与后台、线上与线下的系统化管理，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、分工、监测、考核得到有效实施。

2.6 某卷烟蓝系列目标消费者培育工作内容与方法

首先，针对某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作要抓住重点对象，开展系列有针对性的互动交流活动，主要是寻找和培育某卷烟蓝系列消费群中的意见领袖人物，具体措施如下：

（1）经常举办专门的品吸活动。特别是在新产品上市阶段，更要邀请意见领袖前来体验品牌的最新产品，并发放各种宣传资料，用以加深意见领袖对目标品牌的了解程度。同时，在某卷烟蓝系列日常宣传推广中，也需要在特定消费区域经常开展这种针对性较强、效果较好的互动交流活动，达到培育消费者的目的。

（2）加强与某卷烟品牌蓝系列意见领袖的联系。要组织人员加强与该规格意见领袖的关系维护，定期或不定期地收集意见领袖对目标品牌的看法或建议，进行深入的统计分析和研究，根据研究结果及时作出相应的改善措施。

其次，XX中烟应加强与行业内商业公司的合作，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作离不开卷烟商业公司的配合，缺少了卷烟商业公司的大力支持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作就会非常艰难。

（1）卷烟商业公司要事先为XX中烟提供管辖区域的面积、人口数量、消费结构、消费趋势等基础性的数据，以便让XX中烟在制订某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案时更富有针对性。否则，缺少了这些基础性数据的支 持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案的可行性就会大打折扣。

（2）卷烟商业公司应该将市场出现的各种信息及时地反馈给XX中烟公司，以便让XX中烟公司根据市场实际情况进行相应的调整，加强某卷烟蓝系列的目标消费者的市场培育力度。

（3）在某卷烟蓝系列的目标消费者的初期培育中，XX中烟公司应该借助商业公司的力量，强调在零售渠道和宣传场所中对某卷烟蓝系列突出陈列，做好某卷烟蓝系列规格在零售终端的各项宣传工作，以便全力配合XX中烟的工作。

第三，在某卷烟蓝系列重点销售区域积极实施精准营销。某卷烟蓝系列目标消费培育需要借助精准营销的理念和手段，针对特定的区域和圈定的消费群体，XX中烟与各商业公司进行工商协同，收集“精准信息”，实施“精准投放”，进行“精细管理”。

第四，积极对零售户进行维护和支持。在某卷烟蓝系列消费培育过程中也离不开广大零售户的协助。在卷烟销售的过程当中，零售户与消费者的关系最为密切，许多数据的收集和对消费者关系的维护都是通过零售户进行的，在某卷烟蓝系列目标消费培育的前期活动中，如消费者数据的收集，活动人员的征集等大都需要零售户的帮助；此外，一些礼品的发放，竞争品牌等市场信息的获取都需要零售户进行协助完成，品牌市场部以及销区可以通过零售户来加强对消费者的联系，为组织活动提供支持帮助。所以对零售户的维护也比较重要，是消费跟踪活动的组织保障之一。

第五，XX中烟还要通过有计划、有目的地组织、参与、赞助一些有意义的社会经济文化活动和奉献爱心、慈善捐助、环境保护等公益事业，通过采取免费评吸、赠送礼品、抽奖活动、会员制、召开合作伙伴与消费者座谈会等各类促销手段，通过健全完善的服务体系，为广大商业、零售客户、消费者与社会群众提供方便、快捷、优质、舒心的服务，做好对某卷烟品牌蓝系列的宣传、促销与维护，把蓝系列规格的风格特色、产品特点与文化内涵准确传达给潜在的消费者与社会广大受众，使更多的人群增强对品牌的认知、喜爱与信赖程度，持续不断地提高品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度与联想度，以稳步提升品牌的市场份额。第六，积极利用线上培育方法：一方面，通过微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏等线上主题推广活动形成的粉丝人群、视频、语音、软文、图片等线上衍生品，对这些粉丝、视频等衍生品进行经营和管理。某卷烟商学院在新的建设周期里将更加关注某卷烟品牌粉丝的经营和管理，在满足线上某卷烟品牌粉丝消费者心理的基础上，努力通过及时创造、更新、上传视频、音频、图片等措施吸引越来越多粉丝的关注，增加粉丝的对某卷烟商学院线上产品兴趣程度，进而增加线上产品粉丝的粘度，同时在这些线上衍生品经营管理过程中开展植入性广告宣传，开展病毒营销、口碑营销，使得线上产品成为某卷烟品牌宣传和培育的重要阵地；另一方面，研究和利用O2O的理论和技术，将微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏线上活动产生的粉丝、视频、软文等衍生品通过引流、导入、嫁接等方法传递到线下活动中，使得线上“虚拟世界”中的衍生品能够走入现实中来，与线下活动进行互补、互动和相互支持，尤其是将线上的粉丝资源引导到线下，增加线上粉丝对某卷烟品牌和产品的忠诚度，最终达到资源整合利用的效果。

总之，某卷烟蓝系列的目标消费者培育过程中单纯靠卷烟工业企业的力量，是无法把握及发挥好市场培育人员在某卷烟蓝系列培育中的关键作用，更需要工商、零售户等多方的共同努力。

2.7某卷烟蓝系列消费培育组织保障

从顶层设计的思想出发，必要的组织保障，可以充分发挥组织的统一领导作用和全面布局的效果，可以充分发挥组织在某卷烟蓝系列消费培育上的主导力量。为了更加有效的加强对某卷烟蓝系列消费培育工作的指导和高效开展，在XX中烟公司内部需要组建专业的蓝系列消费培育团队，由专门的高级别领导主管和负责组织开展日常消费培育工作，同时整合利用XX中烟公司内外各方资源对蓝系列消费培育专员的工作进行指导和监督，组织层面积极促进蓝系列消费培育专员提高工作效率和工作能力。

对某卷烟蓝系列消费培育专员可以采用三层管理方法：一方面消费培育专员在组织框架上划归XX中烟品牌市场部，在这些人员的招聘、工资及物料发放等由品牌市场部组织管理；另一方面，这些消费培育专员在日常工作 和考勤等方面上受各自销区的监督管理；第三，他们还应该受到第三方独立机构的考核管理，如业务培训、绩效考核等由专业的第三方机构来实施。通过这种分工管理，能够更加有效的促进消费跟踪专员的工作，以达到企业的最终目的。

此外，在某卷烟蓝系列消费培育过程中还需要加快一流的员工队伍建设。坚持构建德才兼备、以德为先，完善蓝系列消费培育干部选拔任用机制。健全消费培育项目领导干部考核评价机制。树立从基层选拔干部导向，加大年青干部的培养力度，优化干部队伍知识结构和年龄结构。加强三线队伍建设，通过竞争上岗，搞活选人用人机制。深化绩效管理，切实发挥绩效管理的激励约束作用。