从合作原则谈广告语言

第一篇：从合作原则谈广告语言

从合作原则谈广告语言

外国语言学院 外国语言学及应用语言学

孔少娴 2012200162

摘要

在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已渗入到世界的各个角落，并直接影响着人们的日常工作和生活。各商家使出浑身解数制作独具匠心的广告来吸引消费者的注意力，使他们对其产品产生兴趣，引发他们的购买欲望，从而达到促销商品的目的。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的重要手段。它是一种具有很高商业价值的实用文体。

随着广告活动在我国的广泛发展, 广告界和语言学界的学者纷纷涉足这一领域并取得了一定的研究成果。广告的研究已经成为语言学界研究的一大热点。语用学和广告的结合为广告学的研究提供了一个新的视角。广告是一种交际,从语用角度而言,它是一种语用行为。进一步讲, 广告是一种说服性的言语行为。

本文主要从合作原则的角度分析广告语言在特殊语境下产生的会话含义。一方面，合作原则在广告中的使用，增强了广告的劝诱功能和说服力。而另一方面，由于合作原则在广告中的不合理应用，造成一些广告模式类同，人云亦云现象严重；一些广告片面追求生动形象的效果，反而弄巧成拙，使消费者对其误解并产生抵触情绪。广告就是广而告之,让大众接受商家所宣传的产品。所以, 广告也是一个动态的交际过程。这样, 从语用学的角度对广告语言进行分析,会对广告语言的创作更具实用价值。

关键词：广告语言；合作原则；会话含义

Abstract With the development of the market economy today, advertisements as a means of sales promotion have spread quickly through all over the world and directly affected people’s work or daily lives.Each merchant tries his or her best to create wonderful ads to catch consumers’ attention, arouse their interest which will stimulate consumers’ purchasing desire and then achieve the goal of promoting products.Advertising language is an indispensable element in advertising and also an important factor to realize advertising purpose.Therefore, advertising is a practical writing full of commercial value.With the extensive development of advertising activities, an increasing number of people in the field of advertising and linguistics show keen interest in the critical role of advertising language.They studied it from all perspectives and have made some achievement.Nowadays, linguists focus on the study of advertisements.And the combination of pragmatics and advertisement provides a new angle for the scholars.Advertisement is also a sort of communication.Form the point of view of pragmatics, it is a speech act.That is to say, advertisement is a kind of persuasive speech act.The passage mainly analyses conversational implicature of advertisement language under the special context from the perspective of cooperative principle.The application of the Cooperative Principle in advertisements has a positive impact on the persuasiveness of advertising.However, the improper use of Cooperative Principle will produce so many similar ads without any originality and some ads are even misunderstood by consumers.The purpose of an advertisement is to promote its products and let the customers accept the product that is advertised.Therefore, advertisement is a dynamic process.Thus analyzing the advertisement language with the pragmatic principles is more practical.Key words: Advertisement language;cooperative principle;conversational implicature

1.广告

广告,顾名思义就是广而告之,即将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。在英语中广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为to turn one’s attention to，意义为唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段。学者们从各种角度为广告下了不同的定义,其中被广泛接受的是Courtland和William从交际角度下的定义,主要包括四点:1)广告是面向群体而非个人。2)大多数广告由赞助者资助。3)大多数广告的目标是说服人们购买商品。4)广告通过大众传媒传递给大众。

随着广告的普及,广告被制作得越来越精美, 越来越吸引人的眼球。成功的广告有助于树立良好的企业形象, 促进企业健康发展。在市场经济日益发展的今天, 广告作为商家的一种促销手段已经渗透到人们的日常工作和生活。成功的广告词不仅给人带来美的享受, 更能激发起消费者的强烈的兴趣和购买欲望。广告语言是广告的语言文字要素, 一句好的广告语在广告活动中通常能给商家带来先机, 使之取得事半功倍的效果。广告语言是一种在社会生活中具有极强实用性的特殊语言。广告语言对于艺术美的执著追求, 是以强烈的功利性为前提的。

近年来,对于广告语的研究也引起了语言学界的广泛关注,学者们发表了很 多关于广告语言的文章。对比这些文章,学者们大多是从广告语言的词汇、语法、句法、修辞和翻译等方面对广告语进行了阐述和总结。这种阐述和总结是必要的, 但对于要诉诸灵感和创意的广告而言,其指导意义未免不够全面。因为语言能否 帮助实现广告效果的关键是语言的字面意义和言外之意能否被消费者有效地解 读,而这一点也正是语用学研究的范畴。

2.合作原则与广告语 2.1合作原则理论

会话含义理论是20世纪60年代美国语言学家格赖斯(H.P.Grice)提出的著名理论,他认为人们在所有的言语交际活动中为了达到特定的目的,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的原则,他称这种原则为会话的合作原则(Cooperative Principle)。合作原则包含以下四条准则:(1)量的准则(Quantity Maxim)

(a)所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息;(b)所说的话不应包含超出所需要的信息。

(2)质的准则(Quality Maxim)

(a)不要说自己认为是虚假的话;(b)不要说自己缺乏充分证据的话。

(3)关系准则(Relevant Maxim)

说话要贴切,与目标相关联。

(4)方式准则(Manner Maxim)(a)避免晦涩的表达;(b)避免歧义;(c)话语要简练;(d)话语要有条理。这四条准则中的前三条关系着交流双方说话的内容,规定说什么的问题;第四条关系着人们交流的方式,规定怎么说的问题。“量的准则”规定了我们说话时应提供恰到好处的信息量;“质的准则”要求人们保证说话的真实性,不能说自知是虚假或者缺乏依据的话;“关系准则”规定了说话要紧扣主题,不说与主题无关的话;“方式准则”要求说话人使用简洁明了,避免歧义。如果人们交流时都能遵循这些准则,就能保证交际得以顺利进行。但是,这些准则毕竟不同于严格的语言规范,人们不会像遵守法律法规那样去严格遵守。格赖斯也指出,在实际交际中人们违反合作原则的情况时有发生,而人们违反合作原则的情况一般:第一,发话者悄悄地在受话者不为觉察的情况下违反准则,结果使受话者误解或者受骗;第二,发话者故意违反合作原则,并且他相信受话者能够觉察出这一点。在这种情况下,受话者认为发话者虽然违反了准则,但是仍然是合作的。受话者就只好根据各项条件去揣摩说话者的会话含义。下面我们所要分析的是第二种情况,也就是是广告主刻意违反合作原则来传达会话含义。这实质上正是格赖斯的高明之处,他认为人们既会为了合作而严格地遵守这些准则,有时也会为了合作而刻意地违反这些准则,以便成为运用语言的策略和技巧,其实也就是我们通常所说的“言外之意”。从这个意义上来讲,合作原则从来没有被真正的违反过,即便是会话含义的产生和理解,也是另一种意义上的合作,因而,对合作原则的违反其实是相对的,而对它的遵守才是绝对的。

2.2 广告语对合作原则的运用

当前,对广告语中合作原则的研究多集中在对其违反合作原则的方面,一是因为这种情况比较普遍,二是因为这类广告语往往会产生比较特殊的语用效果,对广告对象起到了积极的劝说作用。这里先简要分析一下广告语对合作原则的遵守。

2.2.1 广告语对合作原则的遵守

首先,广告语应遵守量的准则。广告语要提供给受众足够的信息,使得受众能够了解广告对象的特征功能等,同时考虑到时间以及受众的情绪等因素,广告语应尽量简截了当。

第二,广告语应遵守质的准则,这是由广告内容真实性这一基本要求决定的。广告语首先要保证宣传内容是真实的,否则就构成了对受众的欺骗误导,导致交际中断,更别提其劝导目的了。

第三,广告语应遵守关系准则,广告语应与广告对象在内容上相关联,尽量少涉及与产品无关的信息,否则会给受众在理解上造成一定的困难,不利于交际的进行。

最后,广告语应遵守方式准则。表现在广告语应符合逻辑,避免歧义。

理论上來说,广告语只有严格遵守这些原则才能实现其劝导功能,而实际上我们常见的很多广告语却有意无意地违背了这些原则。合作原则的违反、会话含 义的产生为什么会成为广告商的“宠儿”?现代社会,最原始的“卖什么吆喝什么”的广告几乎绝迹,取而代之的是含蓄、委婉的表达方式。这主要是因为以往的广告只是为了介绍产品功能,以客观、明确为要求,而今面对R趋激烈的巿场竞争,如何帮助产品、品牌脱颖而出,如何吸引受众的注意力并劝导其产生购买欲望、完成购买行为成为广告语创作的首要任务。这也是广告语创作中时常违反合作原则的根本原因。

2.2.2 广告语对合作原则的违反

格赖斯指出,在谈话过程中,有一方有意地违反合作原则的某条准则,但他相信听话人会觉察出这一点,并认为他仍然是合作的;而听话人同样也知道,说话人并不存心让他受蒙蔽,话语在这种语境下产生的含义就是特殊会话含义。为了反映所宣传的商品是真实可靠的,广告语通常都会遵守合作原则的四条准则，但有时广告商为了吸引消费者的注意力,会对这四条准则有不同程度的违反,间接含蓄地来表达自己,让消费者来理解超越字面意思的更深的含义,从而推导出广告中的会话含义。

1.违反数量准则

合作原则的数量准则要求交际中的双方所说的话要正好满足当前交谈所需要的信息，且所说的话不能多于需要的信息——要求所说的话不多也不少，正好能表达清楚意思。使用过多或过少的信息，都是对数量准则的违背，有背于交际中的合作原则。

（1）牙好,胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香—— 蓝天六必治牙膏。这则广告违反了数量准则, 提供的信息量显然不足。它没能够将所要宣传的牙膏信息达到所要求详尽地程度。如果初次听这则广告, 真不知广告商在为何种产品作广告。然而, 当看到演员手持牙刷, 大家就明白了是给牙膏做广告, 这样给消费者留下深刻的印象。

（2）Good to the last drop—— Maxwell。这是麦斯威尔咖啡的一则广告词,显然违反了数量准则, “滴滴香浓, 意犹未尽”, 不难让消费者猜测这一定是味道很好的食物。它没有将所要宣传的咖啡广告信息达到所要求详尽地程度。广告语简短, , 只有配以图片或解说, 人们才明白原来这是一种咖啡, 让人们不禁对其产生无限遐想。2.违反质量准则

质的准则要求人们在交谈中不要说自己认为不是真实的话和缺乏足够证据的话。然而在商业广告中, 商家总是使用一些夸张甚至离奇的表达手段来向消费者传递信息, 有些信息是明显不可信的信息, 以便增强广告的表现力。这可能也是现在许多消费者不敢相信广告的原因。

一香皂的广告词“百丽美容香皂, 今年二十, 明年十八”。这则商业广告违背了质的准则, 即都说了不真实的话, 甚至显得很荒谬。使用白丽香皂竟能够使时光倒流, 这内容显然不合常理。但是我们也可以从广告的字面意义看到其蕴涵意义: 使用白丽美容香皂, 可以使人青春靓丽。

夸张是商业广告常用的手法, 此手法违反了Grice 合作原则的质量准则。从商业广告传播来看, 夸张的表达具有突出醒目的传播效应, 能引起消费者的注意, 并为其中特有的强烈情感所打动,这正是商业广告所追求的效果。

非洲到南极, 一步之遥——格力空调。这则广告明显与客观事实不符, 违反了质量准则。但这则广告强调了格力空调制冷强劲的功能。非洲、南极冷热对比十分鲜明, 且两地相距两万里, 但有了格力空调, 就可以使你从热如火烧的非洲转眼之间来到冰天雪地的南极。这则广告词激起了人们丰富的想象, 给人身临其境的感觉,从而渲染该产品的功能, 使得消费者更加青睐格力空调。

3.违反关系准则

一般来讲, 人们在交谈时所说的话要与话题相关, 否则谈话就无法继续。这就是说人们的谈话要遵守Grice 所说的关联原则。而商业广告有时为了更好地向人们传递信息, 加强广告的渲染力, 加深广告在人们心中的印象, 常常背离关联准则。合作原则的关系准则要求话语要有关联性，所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此，广告也应该要在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。美国著名运动品牌Nike，其销量之好众所皆知。Nike产品的广告词为：“Just do it.”这则广告既没有点明产品名称也没有说明产品的品质，对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单：“想做就做。”从字面上看，广告词与产品没有任何关联，它只是在宣扬一种精神。中国的广告也有许多类似的现象，如耳熟能详的李宁运动品牌广告：“凡事皆有可能。”该广告的意思是一切事情都有可能，没有什么事情是高不可攀的，只要敢做就会成功。这一广告和所要推出的产品看上去也没有关联。

慈母心, 豆腐心—— 中华豆腐广告。这则广告违背了关联准则。“ 慈母”“豆腐”两者从字面上看, 并没有关联。但是儿行千里,母牵挂。祖国就是母亲。母亲的心永远都是柔软而善良的。中华豆腐广告使豆腐这种大众化食品中流淌着浓浓慈母情意, 同中华豆腐一起,如涓涓细流般融入了消费者的心田。

4.违反方式准则

方式原则要求交谈双方的语言尽量避免晦涩、歧义和累赘, 要条理清晰。但是广告商有时却故意使用一些隐晦含糊或似乎啰嗦重复的语言来加强广告的宣传效果, 因为这种表达会显得与众不同,或使人进行揣摩, 给人以思考的余地, 从而加深人们的印象, 同时很好地宣传了其产品。

人类失去联想, 世界将会怎样? ——联想电脑。这则广告违反了方式准则, 是联想电脑的广告词。此处“ 联想”既可指联想电脑, 也可指人类富于联想的能力。这句话由于违反了方式准则而产生了会话含义:离开联想电脑,后果将不堪设想。让联想电脑和人们的生活紧密联系在一起, 更容易得到消费者的认可。

给电脑一颗奔腾的“ 芯” —— Intel Inside。这则广告违反了方式准则, 这是Intel Inside 的一则广告, 译者匠心独运, 以违反方式准则, 产生歧义手段来使得广告语更加生动,引发受众兴趣。众所周知, 人的心脏是人身体中最重要的内脏器官,为人的生命提供最强有力的支持。在这则广告中将“芯”比心, 使消费者联想到 “芯”对于一台电脑的运作也是极其重要的。其预期效果没有丝毫减弱, 并起到了和原广告语一样的宣传推销作用。

3.结论

广告是发生在广告商与广大公众之间的一种特殊语言交际行为,广告商通过广告来传达有关商品的某种信息,从而引起公众的兴趣和关注。随着全球经济一体化进程日益地加快,广告的

作用越来越不容忽视,并且广告的形式也变得纷繁复杂。语言是最直接的传递方式。适当的广告语言可以使信息顺利，准确地被消费者接收和理解,从而达到广告交流的目的。反之,使用不恰当的广告语,信息就不能很好地被接收和理解,交流就会出现中断,最终导致交流的失败。所以,一则成功的广告语会采用各种手段来达到宣传产品、促进销售的目的。在种类繁多的广告中,消费者若想正确地解读广告语,就必须结合广告信息、广告语境、合作原则等对其进行处理,最后理解真正的含义。

广告文体本身的特殊性决定了商业广告的语言必须新颖独特,广告恰当地背离合作原则使广告语言更具有魅力, 从而加深消费者对广告的印象。广告是浓缩的、综合的语言艺术, 尤其是通过故意违反格莱斯的“合作原则”, 使读者将注意力集中到广告上去, 引起他们对产品的兴趣,激发他们的购买欲望,使他们采取购买的行动。了解广告中违反合作原则现象对于广告的理解和创作都具有十分重要的意义。从语用学的角度分析构思广告语, 可以使其设计更具目的性、实用性及欣赏性。

Works Cited [1] Grice.H.P.1995.Logic and Conversation [A].New York: New York Academic Press.[2] Halliday, M.A.K.& Hasan, R.(1985).Language, Context and Text: Aspects of Language in a Social-semiotic Perspective [M].Victoria: Deakin University Press.[3] Leech, G.N.1983.Principles of Pragmatics [M].London: Longman Press.[4] Yule.G.Pragmatics [M], London;Oxford University Press, 1996:3.[5]何建梅.合作原则在广告语言中的遵守与违反[J].辽宁教育学院学报,1998,(4).[6]何自然.语用学概论[M].长沙: 湖南教育出版社,1988.[7]何兆熊.新编语用学概要.上海:上海外语教育出版社,2002.[8]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语,1997(2):33-35.[9]李平.中英文广告中违反合作原则的现象探讨[J].兰州商学院学报,2006,(1).[10]张明芳.从语用学角度分析广告的说服性[M].河北科技大学学报，2002（2）.

第二篇：从一节课谈小组合作学习

从一节课谈小组合作学习

前不久，我们学校举行期中考试，考前各班都在集体备课形成的通案引领下，各班根据自己的具体情况制订了切实的复习计划，展开了轰轰烈烈的复习活动。我所任教的两个班级自然是不甘人后地投身于热闹的考前复习中。可是，复习了几节课，始终觉得不理想，直到有一天的晚自习。那天的晚自习，我把前期一份不错的试卷每组两份分发下去。自习课的前半个小时里，任务是组长组织协调，让组员挨个讲题，挨着提问。剩下的十五分钟，则采取盯人战术，将组内六个人分成两组，专门负责让组内五，六号讲题，巩固战果。整个晚自习，学生们情绪高涨，我乐见其成，个人都有收获。事后证明，期中试卷中与本试卷有关的知识，答题正确率在90%左右。

窥一斑而见全豹，这件事使我更加体会到小组合作学习在英语学习中的重要作用。小组合作学习日益成为课堂学习的主阵地。老师的讲是为了学生的会，学生要会，就必须将自己的全身心都调动起来去配合学习。小组合作的最大作用就是可以将学生的学和学会发挥到极致。

在我所任的历届班级中，推行小组合作已有一段历史。实施过程中，也在不断地补充，修正，力争日趋完善，也越来越觉得小组合作的可行性和重要性。下面先说一下小组的机构建立和运行。

实施小组合作学习的基础是健康健全的学习小组的建立。小组的建立首先需要一个有责任心，有亲和力，公私分明的小组长。但符合条件的学生并不多。所以一些组长被推选出来后还需要在长期的管理中慢慢磨练自己，让自己成为小组内的领头人，老师的好助手。小组长选定后，需要从老师事先拟定好的各档次学生中挑选自己今后学习的战友。这种挑选过程既能展现组长的亲和力又能显示组长的包容度，因为有个别学生是哪个组也不想收留的。

目前我们实行的是六人小组，数学、英语成绩优秀的学生是小组组建的主要建议人和负责人，当其他四人选定，小组的基本模式初步建成。接下来便是如何运作了。

小组运作之前，组内的相应的制度是必不可少的。俗话说，新官上任三把火，组长的头把火就是和组员共同敲定本组的制度。头把火是否能烧着烧旺很关键。一般情况下组内都会规定出负责纪律的，负责各科作业的，负责辅导的，并实行加分扣分制，周末还要依据本周表现对组员进行相应的奖惩，以示鼓励和鞭策。有了小组的制度，英语课堂的奖惩制度就很简单了。在班上设置优秀小组，最能干小组长，优秀组员，进步之星等多项奖项，每月进行评选，给予适当奖励，意在以优秀带动全班，形成浓厚的赶、帮、超的学习氛围。当小组合作学习机制正式运行之后，我还会根据各组的不同表现，不定期召开小组长碰头会。在会上先由个小组长总结前期成绩和不足，各小组间开诚布公，学先进，找不足，提建议。再由我针对前期小组运作中的成绩和不足提出改进意见，以期使小组运作更加健康，良性发展。

在长期的实践中，小组合作学习的优越性和重要性逐步显示出来，并且呈现出勃勃生机，这其中需要师生双方的密切配合和团结协作。

第一，小组合作学习将老师解放出来。陈旧的教学模式，满堂灌的教学容量，使老师厌教，学生厌学。常常可以看到老师一身白粉尘，两手白粉笔灰，满身的疲惫，回到办公室就猛灌水，而学生则是一听到老师说下课就趴在桌上，一动不动，累到不行。回头再问，课堂内容讲了不少，学生真正记住的不多，甚至有些学生压根儿不知道课上讲的是什么。实行小组合作，老师在课前清楚地写明或说明本节课的教学目标，将根据教学目标预设的自学问题抛给学生，以小组合作探究的方式来解决，接着，在互动环节中，师生共同将探究出来的答案或新生成的问题进行解答，最后再以当堂测试的形式考查学生对于本节课内容的掌握情况，根据测试结果进行易错知识点的二次讲解。一节课下来，老师教的轻松，学生学的也轻松。

第二，小组合作学习将学生的内动力释放了出来。过去的课堂模式中，老师是课堂的主导，常常滔滔不绝，学生知识被动地听，被动地接受。小组合作探究学习，是小组内每个学生都有参与的机会，你不会的他讲，他没想到的你补充，争先恐后的解决自学问题，印象深刻，理解到位。学生愿意去学，在小组合作中找到了自己的位置，发现了自己的价值，最终还会想让自己的价值升值再升值，这不正是老师们乐于见到的吗？

第三，小组合作学习增强了学生的凝聚力和集体荣誉感。小组长是推选出来的具有公信力的人，小组成员是“一荣俱荣，一损俱损”的关系，分工使组内各个成员发挥特长，各司其职，感觉到履行职责是件很神圣的事情。协作则使各成员之间可以取长补短，互补共赢，在组内分工协作，不断磨合的过程中，各成员心中的荣辱感，使命感增强，班级凝聚力也就强了。

第四，小组合作学习是学习变得有趣有动力。组内六个成员，人数适中，层次互补，每个人层次互补，每个人都在关注中，小组的相对固定也使成员彼此之间知根知底。讨论前，可以分配问题：讨论中，领悟能力强的，可以展示自己，领悟能力稍差的，自愿虚心接受帮助，中等生则受到前领后推的强大作用，逐渐成为小组合作中的新的力量。于是，各成员各展其长，各有所得：讨论后，组长还可以组织组员反思总结当堂课我学会了什么，如何学会的，是否达到了预期目标，优点和改进之处有哪些。这么做，可以让各成员理清知识脉络，提高自学能力。

总之，自主容易合作难。自主一般讲究单打独斗，只要你有超强的自制力。而合作更讲究成员之间的协同作战。你不单是为你，更是为这个组这个集体而合作，也只有学会合作，在今后的生活，学习和工作中，才能集百家之长补己之短。自主与合作结合起来，才能更好的滚动发展。每个成员既是独立的学习思考着，又是协作的学习实践者。当然，学生是需要时时关注，鼓励，乃至鞭策的。榜样的作用是巨大的，学生身边可望又可及的榜样更具有强大的说服力，更值得学生去学习。“以榜样为荣，向榜样看齐”是我常常挂在嘴边的话。有鼓励自然也有惩戒。我们不提倡体罚，组内制度或罚讲故事，罚做好事，写反思等都可以起到惩戒的作用，也可以让学生养成负责任的好品质。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，小组合作学习模式是一门大学问，深学问，我也只是舀了其中的一小瓢，我终将努力不懈。

第三篇：从语用学角度谈广告中的预设

从语用学角度谈广告中的预设

预设也称“前提”、“先设”。这是最早由最早由德国哲学家弗雷格（GottlobFrege）在1892 年发表的“On Sense and Reference”一文中提出的概念，并且在20世纪50年代被斯特劳森（Strawson），一位英国语言学家，发展这一概念。并且将其的概念引入语言学研究的范围。斯特劳森将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。预设通常被分为语用预设和语义预设。

一、语用预设的定义

语用预设，也被称为语用前提，这一的概念最早是由Robert Stalnake提出。他认为，语用前提是话语表达和理解的内在隐含共识，也是说话人在组织语言信息时所设定的前提关系。Stalnaker（1974）认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”通常来说，语用预设被解释为是交流双方都已知的信息，或者是至少能通过交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被认为是已知的不需要单独陈列的信息，这些信息就是语用预设。这种方式可以使交流更简洁而且高效。

何自然教授（1997）曾定义语用预设是指“有关的前提关系”。“前提”暗示预设是一种推理，是从另外一个角度进行的推理。在言语结构上，根据逻辑，场景，交际目的，社会关系等推断出话语意义。

二、语用预设的特征

合适性和共知性是Levinson和何自然（1998）为语用预设总结的两个基本概念和特征。语用预设必须依赖于语境，其合适性就是指预设要与语息息相关。换句话说，合适性是与语境紧密结合，前提是言语行为的先决条件。如：老师对学生说：

（1）课代表收一下作业。

老师提出的“要求”是否合适是有一些了的语用前提作为先决条件的。比如，班上确实有一位课代表，老师之前确实布置了作业，等等。

共知性则是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设定的某些特定信息若是想要被理解，接受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实交流双方能互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语的预设达到效果的根本原因就是在于观众能理解广告的含义。任何一个语用预设，都应该，且必须，能让交流双方相互理解且产生共识。如：

（2）A：“美剧冬歇要结束啦”

B：“太好啦我又可以继续看破产姐妹了”

这里的共知性是，美剧冬歇导致美剧破产姐妹不能播放。这是双方理解彼此的基础。

此外，语用预设还具有以下几个特点：

首先，语用预设具有单向性。

单向性这里是指语用预设是由说话人单方面作出的。单向性是针对语用预设本身来说的，在被听话人处理之前，语用预设只对与说话人而言存在。语用预设并不是共享的，也不是设定的，更不是一成不变的。事实上，通过对话，我们可以对语用预设进行建立，修改和订正。如：

（3）A：“你知道李荣浩这周要踢馆么？”

B：“踢馆？什么意思？李荣浩是谁？”

从这个例子我们可以发现，说话者A假想的预设，即说话者B知道他所指的节目，这个前提并不存在，所以导致对话不能继续下去。这正是说明了语用预设的单向性。

其次，语用预设具有主观性，是带有想象和断言性质的语境假设，本身并不具有必然的一定的真实性或者正确性。Stalnaker认为，语用预设不但同语境有关，也同说话人有关。Leech把语用预设解释为“在说X的事说话人理所应当的认为Y是真的”。

最后，语用预设具有隐蔽性。预设的部分是隐藏的而非暴露的。

很明显，利用语用预设这些特点，可以衍生出交际所需要的策略性。而广告用语的设计对语用预设的利用，在很大程度上反映了这种策略性。

三、广告用语预设

广告语言是功利而且商业化的语言，特点是精悍，煽动力强，其主要目的在于吸引人们去购买其所传播的产品和服务。语用预设就可以尽量完善广告相对简短的，它能够帮助广告好的达到其交际目的。

（一）事实预设

Tanaka曾指出观众对于广告的内容普遍持有一种不信任感，其焦点主要在于广告是否含有夸大的成分。考虑到存在这样的心理，广告商应该尽量避免在广告中过度吹嘘他们的产品，以免引起观众的反感。广告的可信度与消费者是否做出购买决定息息相关。但是，倘若消费者接受的讯息包含着难以反驳的事实，那么消费者的行为和态度就会受到微妙的影响甚至改变。就如同俗话所说，“事实胜于雄辩”。事实能够让广告更具有说服力和可信度，更能激发消费者的购买力。如：

（4）钻石恒久远，一颗永流传。（De Bierres）

钻石是在地球深部高压、高温条件下形成的一种由碳元素组成的单质晶体，是爱情和忠贞的象征。所以这句广告词通过对钻石的事实描写，加入钻石本身附带的情感价值，能更大的激发消费者的购买欲。

（5）全心全速全球。（EMS）

EMS是邮政特快专递服务。它是中国邮政提供的一种快递服务。该业务享有优先处理权，它以高质量为用户传递国际、国内紧急信函、文件资料、金融票据、商品货样等各类文件资料和物品。由以上的产品介绍可知，广告词中的“全心“对应的是”“ 以高质量为用户传递资料和物品”；“全速”对应的是”优先处理权”；而“全球”则是对应“国际快递邮件服务”。这样与事实联系紧密的广告，更容易打动消费者的心。

（二）信念预设

广告对消费者施加影响目的在于改变消费者的态度。一个人的态度往往受到世界观、人生信念、对具体事物的看法等的支配。因此，广告用语经常采取的一个较为深层次的做法就是从根本上动摇他们的信念或看法。广告中的语用预设就体现了广告制作者的这种策略。

（6）情系中国结 联通四海心（联通）

第四篇：谈合作

谈合作

什么叫合作？合作就是大家共同努力，把一件事情做好。团结就是力量，所以大家要一起同心协力，像三个臭皮匠，胜过一个诸葛亮一样，才能不出错、完美的完成一件事。我们都知道要合作，但是到底该怎么合作，则是要依照每个人的能力及专长来分配工作。在我们日常生活所需中，无论食、衣、住、行、育、乐，任何一方面的需求，通常都要大批人力才能完成喔!像是:麦香奶茶所需要的奶茶要经过牧民所养殖的乳牛所挤出的香浓牛奶和农夫所种植的茶叶和大卖做成(第一级产业)，再把这些原料送到加工造厂(第二级产业)，才能做出美味可口的麦香奶茶，最后还要把加工后的产品送到服务业(第三级产业)贩售到消费者手中；虽然它只是一瓶饮料，但却需要许多人的分工和合作才能贩售一小瓶的麦香奶茶(饮料)，让人们享受最后的成果。有些小动物或小昆虫也会分工合作，像是:蚂蚁有些忙着收藏食物、修补巢穴和照顾幼蚁，另外一些守卫蚂蚁们自己的家园、或是去寻找比自己身体还要大的食物，以后则是负责产卵....等，这么复杂的工作，每只蚂蚁都应该做好本份，才能维持非常庞大的机能运作。蜜蜂也必须同心协力、分工合作才能繁殖他们的下一代。合作看似很简单的两个字，但是其实深藏着深奥的道理。不论在哪里，合作的意义无所不在。

第五篇：广告的语言（精选）

[摘要]：改革开放的深入进行，中国经济的迅速发展。商品的种类和服务大量涌入市场，商家越来越重视对自己商品和服务的宣传。整个社会到处都弥漫着市场经济的商品信息，这便是广告。由此可见，商品广告的存在是一个国家和地区经济发展、人民富裕的标志。广告语言则是广告的灵魂和核心，巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好组织形象，达到事半功倍的效果。广告语言是广告生命的支点，他在广告中处于核心地位。广告语言是一门语言艺术，具有其独特性。广告语言的作用，集中表现在广告语言的感染作用、认识作用和审美作用上。广告语言的魅力，是依托广告中生动叙述产品功能及广告主的服务承诺，通过引发受众的思想意识共鸣，进而对产品产生长时间的深刻的印象来实现的。优秀的广告语言可以创造商业奇迹，有魅力的广告语言是企业的无形资产。[关键词]：广告语言；魅力；核心地位；现实利益 作者博客：嘟嘟

高尔基曾经说过：“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样也适用于广告语言。广告学家一致认为，广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告的终极目的是实现销售，正是这种目的，广告语言的设计和运用中有着独特的艺术魅力。广告语言作为传播的一种基本手段；作为广告创意的一个基本元素；作为广告的“点睛之笔”，是决定广告成功的关键性条件。

因此，我们不难看出，广告也是一门语言艺术，简明生动，易懂易记，有创意、有幽默感的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，才能够给消费者留下美好深刻的印象，从而更好的达到促销目的。由于广告语言涉及到文学、语言学、美学、心理学等多个学科。广告设计人员应具有一定的文学修养和相应的商品专业知识。必须对广告的语言艺术进行研究。目前，有些传媒还没有充分认识到广告语言在广告中的地位和作用。好的广告语是优美的诗，是拨动心灵的歌。有魅力的广告语言是企业的无形资产，有魅力广告语言可以创造商业奇迹。

一、广告语言的地位与作用

语言在广告中的重要性显而易见，也为过内外广大广告学家所公认。广告由于其独特的性质特点，已经成为一种特殊类型的文体，它极其重视语言的运用。广告语言在广告诸因素中，最具有应用性、应变性，最具有生命力、表现力。他是广告存在的基础和精神支柱。美国广告专家H.戴平史鲜明的指出：“文案是广告的核心”。1.广告与市场经济：

市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一中市场行为。广告语言则是为传播广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节，它在促进生产、指导消费、繁荣市场和发展经济等方面起着重要的作用。

例如，1996年美国20世纪福克斯出品的电影《独立日》在海外引起极大的轰动，直追1993年《侏罗纪公元》所创下的票房最高记录。成功并非偶然，《独立日》本身场面制作庞大，引人入胜，但我认为一部分应该归功与福克斯的文案人员创作出的一些惊世骇俗的广告语。在报纸上的广告说：“不管你在做什么，就是别向天看。”及“我们是否在宇宙中独一无二的问题已有了答案。”据调查，电影《独立日》的广告效果的50%~70%来自语言文字构成的标题。最终电影《独立日》创下海外5亿美圆和国内3亿美圆的票房新记录。实践证明，没有任何手段可以替代广告语言在社会生产和经济生活中的这种地位。没有成功的广告语言，或者说不确立广告语言的灵魂和统帅地位，广告就不能进行告知与诉求，不能沟通生产者、经营者和消费者之间的信息，不能促进社会生产的目的。2.广告语言与营销策略：

在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。因此，就要在广告上花样翻新，用独具个性的广告语言为新产品摇旗呐喊。

例如，宝洁公司的多品牌营销策略，通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下深刻的印象。以洗发精为例，“海飞丝”个性在于去头屑，广告语为：“头屑去无踪，秀发更出众”；“潘婷”个性在于对头发的营养保健，广告语为：“从发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，广告语为：“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。三种不同个性的洗发精，三个广告语也给消费者留下了深刻的印象。

以上事实表明了，广告中精练的语言文字比形象更便于人们记忆。广告语言在市场营销策略的整体运作中占据主要的位置，并起着非同凡响的作用。3.广告语言与沟通：

广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告语言的人又都是社会的人。因此，一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免的会对广告语言产生作用和影响。任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。美国百事可乐的“新生代的选择”，引起了社会对一带人的关注；铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”则对现代社会人们的无奈情绪予以抚慰。着些广告都有着异曲同工之妙。他真诚、体贴的实现了心灵沟通。在心心相通之中，广告语言为这些品牌创造了经久不衰的知名度和大批的品牌忠诚者。4.广告语言的感染作用：

广告语言有无感染力，是广告成败的关键。广告语言的感染作用，就是通过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。广告宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就要求它首先必须能吸引人、感动人，具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。5.广告语言的认识作用：

广告语言的认识功能，尤其表现在突出商品特色、描绘商品形象、强调商品质量等诸多方面。大多以宣传商品带给受众的利益和欲望满足为利益。具有较强的认识性。

6.广告语言的审美作用：

广告语言的审美作用，就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中，给广大消费公众以审美的愉悦，从而满足其审美的情趣和要求。广告的审美效应，主要取决于广告语言的艺术技巧。优秀的广告不止能快速、准确的传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵。在受众接受广告信息的同时从广告语言中得到审美享受，获得精神上的愉悦。

二.具有艺术魅力的广告语言所应具备的五个特征，研究广告语言的成功因素：

语言文字是广告的主体部分，一则好的广告需要有好的语言来支撑，好的广告语言能充分的传递广告信息，因此广告语言的质量决定着广告的质量，甚至影响着企业的发展。随着社会的发展，人们文化品位的提升和受众审美期待的提高，越来越多的文学技巧运用于广告制作，使得广告不仅仅是推销商品，广告本身也成为大众文化的重要组成部分。因此，我认为，成功的广告语言应该具备以下特征：

1.广告语言应准确科学。

所谓准确科学，指广告语言所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据，真实而客观、确切的反映起实际情况，要向企业和消费者提供经的起检验的信息。从而真正起到指导消费，促进购买的作用。所谓科学，是指广告语言所反映的产品性能、生产流程、使用方法等要有科学依据，必须是科学的表述。广告语言的准确科学主要体现在以下3方面： ⑴.实话实说：

实实在在不加修饰的传递商品或劳务信息。只有这样，对商品实事求是的介绍，才能赢得消费者的信任。例如，当年联邦德国金龟汽车公司有一则广告：“1970年型的金龟车一直是丑陋的”。金龟车外型虽一直维持不变，但性能却不断改进，因而在市场上仍受到消费者的喜爱。这则广告如实的介绍了产品的短处，给人以诚实负责的良好印象，达到了以短扬长的目的。再如一种涂料的广告：“二十七平方米的房屋，只需六点五公斤涂料，用不了五元钱。”真诚朴实的话语让人心动，尽管用的全是普普通通的词语，但对于我国目前尚不富裕的受众来说，却比那些辞藻华丽的广告语更能打动人心。⑵.正话反说： 明贬暗褒、幽默风趣中使消费者了解信息全貌，更加记住商品或劳务的优点或缺点。如“狮牌保险柜”广告：“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码开锁。不然就要用焊枪切开，这是唯一的方法。记住密码有困难的人请不要使用狮牌保险柜，免的麻烦”。这样的“麻烦”正好衬托他的保险，明确表明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益。⑶.艺术的真实：

广告语言的真实性不排斥艺术性，这种真实是用各种表现方式、方法、技巧来展示富有个性的“艺术的真实”。例如白丽香皂的广告：“今年二十，明年十八。”这则广告语出惊人，广告制作者抓住人们的爱美心理，运用违反逻辑的夸张手法，暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得更年轻一些。该广告语用夸张的手法迅速吸引读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有关信息。

2.广告语言要以理服人，以情动人。

广告中的“理”就是要体现商品中的“真”广告中的“情”就是要善于寻找和发现公众的心理态势及其共鸣点，他的宣传不再是纯粹的、实在的商品，而是更多的融入了人的思想、情感、意志等使商品成为了一种“情化”了的商品。广告语言以情动人，让公众心理获得满足感。使消费者由认知到行动层次推进。例如：麦氏咖啡广告是国外来华的一则广告，他们取得的成功，也是因为采用以情动人的方法：“朋友情谊贵乎至诚相处，相互支持帮助、相互激励。啊，滴滴浓香，意犹未尽！麦氏咖啡，情浓味更浓。”广告利用朋友之间珍贵的友谊，既赢得了顾客的好感，又进一步树立了品牌知名度。因此，只有从消费者的利益出发，处处为他们着想，才能激发消费者的情感要求，满足他们的情感需要，促成他们的购买动机的产生和购买行为的实现。

3.广告语言要作到新颖生动，形象贴切。

广告语言和一般文学语言一样，都必须主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。广告语言要做到用很少的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住产品的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，要作到生动形象，还要注意修辞手法的运用，它能使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，能更好的帮助受众记忆、联想和回忆。例如“波导手机，手机中的战斗机”以外型的相似做比喻，充分凸显这种手机“快”的优势。又如：“格林涂料，面面俱到。”乍一看去，似乎略显夸张，可“面面俱到”不单指这种涂料比一般涂料的效果和优越性，以及销售者的服务态度，给使用者带来方便等都包含其中。可见，在广告语言中恰当的运用夸张，作到新颖生动，形象贴切，可以是广告熠熠生辉，容易使读者从夸张语言中想到产品的好，并留下深刻的印象。

4.广告语言要有个性

有个性才有差别，广告语言对于其他艺术语言的精妙之处，是在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化就是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理想吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能尽可能的引起消费者的好奇心。下面的广告语就与众不同，极具个性。“聪明不绝顶”（美加净颐发灵）。既有美加净颐发灵的神奇功效，又诙谐幽默，让人乐于接受

“当之无愧”（某当铺广告）。成语的巧妙使用，字谐音相关，一箭双雕。“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时”（荷兰一家旅行社的广告）。“春宵一刻值千金”，对新婚佳丽来说，谁不希望春宵更长。

5.广告语言应当通俗易懂，简洁有力，便于记诵。

广告语言的通俗简洁，表现在广告中运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语。句式简短，语体口语化。采用富有生活气息、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。此外，还要注意广告语读起来和谐上口，这样才能使消费者容易记住。

在商品社会的今天，当市场商品供应很充足时，顾客选择某种商品的理由往往是他熟悉某种商品。因此，广告语的设计要使消费者一看到便能记住，并能脱口而出。

例如：“新鲜/佳雪/新鲜人。”（佳雪净白洗面乳）

“农夫/山泉/有点甜。”（农夫山泉纯净水）

“生活/有你/更精彩。”（柏丽斯洗发露）

有些广告还运用语言的对称，求得语言的稳定感，使人们容易记住。例如：“爱生活，爱拉芳。”（拉芳护理洗发露）

“穿奥康，走四方。”（奥康皮鞋）

此外，经常使用诗句和熟语也容易使产品在人们心目中留下生客的印象。将诗句和熟语延伸到广告所宣传的产品中。例如：“何以解忧，唯有杜康。”（杜康酒）

“车到山前必有路，有路就有丰田车。”（丰田汽车）三.广告语言所应具有的艺术魅力。

广告语言的艺术魅力表现在七美：均衡美、参差美、联系美、含蓄美、符号美、简洁与繁复美、诱惑美。在强调锤炼广告语言的同时，还要注重思想和情感美。

1.广告语言艺术魅力的均衡美。

“均衡美”是美学的基本原则之一，建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是语言艺术的基本原则之一[1]。在广告语言中，具有均衡美更始尤为重要。

⑴.以并列对偶的形式体现对称美。广告词中并列对偶两句形式最为常见。例如：“维维豆奶，欢乐开怀。”（维维豆奶）

“我的色彩，我的语言。”（瑞美尔系列化妆品）

这两句广告语分别使用了并列句与对偶两句，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来上口，显示了广告语言的对称美。

⑵.以排比形式体现整齐美。

古人云：“文有数句用一类字，所以壮气势，广文义也。”[2]说的是排比的作用。广告语言则可借排比格式来体现整齐美。例如：“放心，安心，开心。”（宫颈康药）

“质量好，工艺精，色泽美，款式新，成色足。”（武汉日月珠宝金行）这两句广告语，一个是词语的排比，一个是主谓短语的排比。这些排比结构相同，句意相类，句式整齐且富有气势。

⑶.用“前一句的尾做后一句的头”这种形式表现回环美。例如：“长城电扇，电扇长城。”（长城电扇）

“世界看中国，中国有先科“（先科VCD）

这些广告次的排列很有讲究，能够体现广告人的意图。同时又巧妙的运用了“前一句的尾做后一句的头”体现了广告语言的回环美。能够给消费者留下深刻的印象。

2.广告语言艺术魅力的参差美。

广告词除了使用结构相同的一组整句，还使用结构不同，长短不齐的散句。整句与散句各有好处。正如金兆梓所说：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。”[3] 整句与散句交错使用，就形成了广告语言的参差美。

例如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。”（别克轿车）

“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。”（巨能钙）

这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言多彩多姿，富于变化，显出了语言的参差美。

3.广告语言艺术魅力的联系美。“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”[4]运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时如果单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。如果与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。

产生联系美的手段主要有比喻、比拟、比照、夸张等

⑴.运用比喻体现联系美。

本体和喻体具有相似性，自然就会有某种联系。

例如：“纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。”（雪馥儿童护肤系列）

用妈妈的温柔来比喻儿童护肤品，再恰当不过。⑵.运用比拟体现联系美。

比拟包括拟人和拟物，拟体和被拟体要有必然联系，拟人是把物比拟成人。例如：“饮不尽的豪爽，扳倒井”（扳倒井酒）

“凝固新时刻，持久锁住营养。”（西门子温控冰箱）

把“豪爽”拟成可以和的液体，新颖别致。把“新鲜时刻”拟成可凝固的物质。把“营养”拟成可以锁住的东西。联想奇特，对顾客很有吸引力。⑶.运用比照体现联系美。

把广告对象与其他与之有联系的或有相似性的事物进行比较、对照，以突出广告对象，就会产生联系美。

例如：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”（新飞冰箱）

“古有长城，今有铸成。”（铸成防盗门）经过比较，强调新飞冰箱比他的广告宣传的还要好。用古今的比较，强调今天的铸成防盗门像古代万里长城一样闻名遐迩。⑷.运用夸张体现联系美。

一般来说，广告词或多或少都带有夸张色彩，只是夸张的方式和程度有所不同。当把广告对象夸大成某一事物时便产生了联系美。

例如：“给孩子一双飞翔的翅膀”（某学习机）

使用这种学习机，就像给孩子插上翅膀一样，可以在知识的海洋里尽情遨游。想象丰富，具有联系美。

4.广告语言艺术魅力的含蓄美。

广告词常描写其他事物，迂回曲折的达到宣传广告对象的目的，收到“项庄舞剑，意在沛公”的效果，从而体现语言的含蓄美。例如：“请您换和步伐前进”（捷安特自行车）“真金不怕火练”（金正VCD）

“换个步伐”含蓄的请求顾客使用捷安特自行车。金正VCD犹如“真金不怕火练”。经的起市场和用户的检验。这类广告词，言有尽而义无穷，给读者留下了想象的空间，让读者补充理解，体现了“此时无声胜有声”的含蓄美。

5.广告语言艺术魅力的符号美。

在广告语言中，符号的运用不但新奇简明，而且促人思考，根据运算符号的数量和种类，一般可将符号修辞分为复合式和单一式两种。⑴.单一式：是指在广告语言中运用一个算式符号。例如：事倍功半→事半功倍（太阳神口服液）

这里的“→”有“达到”的意味，说明了口服液的保健功能。⑵.复合式：是指在广告语言中运用两个或两个以上的算式符号。

例如：“酒杯+方向盘=棺材”（交通公益广告）

两个符号，三个词语，清晰的表明了酒后驾车的严重后果，令人警醒。从上面的广告可以看出，符号同一般的语言文字相比，有其独特 的艺术魅力。他简洁扼要、醒目突出。丰富和增强了广告语言的表现力，给人以美的享受，从而最终达到了显著的宣传效果。

6.广告语言艺术魅力的简洁与繁复美。

古人作文讲究“疏密”。论文家刘勰说过：“句有可削，足见其疏；字不得减，乃知其密。”[5]所谓“疏”，就是简洁，“密”就是繁复。文字简洁就显得凝练、厚重，言简意赅。文字繁复，常表现于铺排与渲染，以突出重点。⑴.简洁美：好的广告语言常常是字斟句酌，力求字少，乃至一字传神，这样才能显出简洁美。

例如：“益鑫服饰，中国人的面子。”（益鑫服饰）“立邦漆，处处放光彩。”（立邦漆）

上述广告都有言简意赅，洗练流畅的特点。强调穿上益鑫服饰就能体现中国人的脸面；立邦漆不仅质量好，有光泽。另一方面表明它有市场，销路很畅。⑵.繁复美：是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。常用“回环”和“反复”的手法来表现繁复美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊。”（恒源祥羊毛衫）“女人更年要静心”（静心口服液）

连用“羊”强调该羊毛衫是用纯羊毛制作，一唱三叹，具有音乐美和繁复美。“要静心”含有“需要静心口服液”和“心情要平静”两层意思。具有一箭双雕之效。

7.广告语言艺术魅力的诱惑美。

广告语言中的诱惑美在许多成功的广告之中体现的淋漓尽致。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。广告语言的诱惑美在于他触动、刺激甚至挖掘受众的情感。，充分利用存在于人内心深处的情感。包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。达到成功的诱惑，从而实现促销的最终目的。例如：“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）

“真诚到永远。”（海尔）

“科技以人为本”（诺基亚）

飞亚达手表，一语塑造了一个最高理想，突出了该表的品味之高、珍贵至极，形成了一种理想诱惑。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚？无法抵挡的真诚本身就是一种诱惑。诺基亚的“科技以人为本” 突出的不仅具有先进的科技，更重要的是所有的科技都是以人为中心，为人服务的，两者的完美结合构成了完美的诱惑。这三则广告都体现出了广告的诱惑美。

综上所述，广告语言的各种美学特征使得广告语言产生了特有的文学价值和艺术魅力。因此，广告人设计广告语言就必须在这几个方面下工夫。当然，我们在强调广告语言要千锤百炼的同时，不能忽视了广告的思想和情感。所以在创造广告语时，应该把思想性和情感美放在首位。

四.广告语言所表现出的现代人文价值观念和广告语言本身为经济发展、商家以及消费者所带来的现实利益。

1.广告语言所表现的现在人文价值观：

广告是现代文化的特殊表现。作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过包含在自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动，或发挥社会效用，以最终获得全社会的接受和认同。也就是说广告本身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的浸染，是社会文化的反映。因此广告语言无可避免的表现着现代人的文化价值观念，其具体体现在以下四个方面。

⑴.广告语言体现现代人的理想和信念。⑵.广告语言体现人与人之间温馨、和谐的情感。⑶.广告语言体现现代年轻人的个性。

⑷.广告语言体现企业文化，突出顾客至上的真诚态度。

2.广告语言所带来的现实利益：

广告语言的效果，是依托广告中生动叙述的产品功用及广告主的服务承诺，引起受众的思想意识共鸣，使人通过广告语对产品留下长时间深刻的印象而实现。人们对产品的深刻印象，又引发潜在的购买欲，从而萌生购买商品的这一市场行为。因此，创作有魅力的广告语在实质上是实现某一时期广告主的销售主张，完成阶段营销的市场行为。有魅力的广告语可以给广告主带来直接的商业价值。⑴.广告语言可以创造商业奇迹。

2000年恒基伟业公司的“商务通”市场销售企划，堪称为成功运用魅力广告语的典范。“成功的足迹，呼机，手机、商务通一个都不能少”和“科技让你更轻松”两句广告语用简单直白的语言叙述了一段创业的故事。恒基公司依托广告语所做的策划方案，其创新性和切实有效性在2006年销售业绩中得到了成功验证，“商务通”的市场占有率遥遥领先，品牌认知度也随之快速提高并巩固。⑵.有魅力的广告语言是企业的无形资产。

“早一粒，晚一粒，即可消除打喷嚏、流鼻涕，‘康泰克’制感冒，药效持续12小时。”这则广告的魅力在于把“康泰克”的药理和疗效以平常语气言简意赅的告诉大家，使“康泰克”树立了时效性、科学性的品牌形象。广告一出，市场反映强烈，成为人们心中最好的感冒良药，抢占了大半个感冒药品市场，创造了丰富的时常效益。这使得生产商“中美史克公司”的行业地位得到了巩固。树立了“中美史克公司”高科技、新技术的企业形象。⑶.优秀的广告语言可以带动销售业绩的提升。

“百事可乐”与“可口可乐”的市场竞争向来激烈。20世纪80年代“百事可乐”为了提高产品销售量及提高自身市场的占有量，展开了一场针对饮料老大“可口可乐”的广告攻势。作为饮料行业中比“可口可乐”年轻的“百事可乐”公司，根据自身的实际情况和历史年轻的特点，提炼出了一句魅力十足的广告语：“百事可乐，新生代的选择。”凭借这句充满青春魅力的广告语，“百事可乐”受到了众多年轻人的青睐，其产品的市场销售量日益攀升。出人意料从的“可口可乐”公司抢到了宝贵的市场份额。可见，有魅力的广告语言可给商家带来直接的市场价值。

现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。

广告现在可谓无孔不入，他已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“不是蜜，却能粘住一切”。广告语言的魅力是无穷的。