危机公关：丰田一辆霸道汽车停在两只石狮子之前

第一篇：危机公关：丰田一辆霸道汽车停在两只石狮子之前

一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”

刊登该广告的杂志主动向工商局反映情况如果被处理表示愿意接受

这两天，两则丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

“这是明显的辱华广告！”一位网友留下如是文字。

▲事件重现

石狮向“霸道”敬礼鞠躬

很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”

▲网友评论

“广告侮辱中国人感情”

为此，众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。更有网友发出言语过激的评论。

▲丰田公司

“此问题我们正在研究”

事情发生后，记者于昨日联系丰田汽车公司中国事务所。该事务所公关部的一位小姐说：“丰田汽车的广告业务主要由丰田销售公司来运作。公司这两天的确接到很多电话，都是有关丰田这两款汽车广告的，这个问题我们正在研究。”

▲广告公司

“如何解决此事不能透露”

而制作这两则广告的盛世长城国际广告公司，也承认自己接到非常多的询问电话。该公司一位不愿透露姓名的女士回答：“我们已经知道广告这件事，也看到了网上的相关评论。公司对此次事件非常重视，正在做出相应的应对措施。具体的举措我们现在还不能透露。就这样吧，就这样吧。”随后挂断了电话。在她回答时，语速比较慢。

▲《汽车之友》昨日网上向读者道歉

与丰田公司和盛世长城相比，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志已经有了动作，他们于昨日在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。

《汽车之友》杂志广告部负责人沈克在接受记者电话采访时承认：“出现这样的事情，原因在于我们对广告把关不严，我们没有在广告的图案上细抠，而把关不严说明我们的政治觉悟不高。”

在问及刊登广告之初，工作人员是否意识到广告画面内容不妥的问题时，沈克一个劲儿地道歉：“要是知道广告有问题，我们怎么还会登出来呢？说实话，我们当初确实没有想到广告会引发这么大的反应。现在有人指出这则广告隐含„辱华‟的意味，人家这么一点，我们才觉出来还真有这个意思。第一眼看到广告，我还以为狮子抬起爪子要拍那辆汽车呢。当时真是没走这根筋。我们杂志是完全国有企业，起码的爱国心还是有的，出现这样的问题，真是因为大家没有意识到。说到底，这完全是我们的责任。我们虚心接受读者的批评。”

▲惹事广告已有多家媒体刊登过

沈先生还告诉记者，“丰田霸道”的广告并非在《汽车之友》上首次刊登，此前也有多家杂志或报纸刊登过。至于为什么在《汽车之友》刊登该广告后引起如此大的反应，他认为可能是因为该杂志发行地域广和发行量较大的原因：“我们是全国发行的杂志，发行量接近40万份。现在第12期的杂志已经全卖出去了，所以让我们收回所有刊登广告的杂志不太可能。不过我们已经采取了相应的措施，包括停止该广告在杂志上的刊登，以及在下期杂志上刊登致歉信等。”

据悉，《汽车之友》杂志已主动向工商局反映情况，如果被处理，表示愿意接受。

▲一些读者对广告持不同看法

针对两则广告的含义，也有一些读者表达了不同的意见。

在看到石狮子向“丰田霸道”敬礼的广告后，一位先生认为，如果不是记者的提醒，一下子还真看不出来广告有辱华的意味：“如果广告背景是卢沟桥，我就会敏感点。就这两只石狮子，背景又是高楼大厦，我只会和一些古代建筑门前的石狮子联系在一起。而狮子的塑像在很多国家都会出现，并不一定代表中国吧？要是龙的塑像，那肯定是代表中国了。”

而看到“丰田陆地巡洋舰”在高原上拉卡车的广告后，一位小姐说：“军车我倒是能看出来但侮辱中国的意思我没看出来。要非说有什么不好，我就是觉得干吗非要拉一辆军车呢？”

致歉信

刊登丰田霸道广告 《汽车之友》杂志向读者致歉

发布在《汽车之友》杂志网站的致歉信原文如下：

《汽车之友》2003年12期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。

《汽车之友》是由中国汽车工程学会主办，面向全国发行的专业性汽车刊物，属国有企业。《汽车之友》全体同仁在热爱祖国、振兴中华的大业中不甘人后，对广大读者表现出来的爱国热情非常理解和支持。在我们市场经济发展到今天，发行和广告是媒体赖以生存的先决条件。我们衷心地感谢广大读者多年来对《汽车之友》的厚爱，决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。希望大家能够谅解我们，也希望大家能够一如既往地信任和支持我们。《汽车之友》杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出更新更好的杂志来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。让我们为祖国的汽车事业发展贡献力量。

《汽车之友》杂志社

2003年12月2日

第二篇：丰田汽车五招化解霸道广告危机概要[定稿]

丰田汽车：五招化解“霸道”广告危机

丰田汽车2003频出狠招，一路攻城拔寨，凯歌高唱。但就要在为本的经营工作画上一个圆满句号之时，却因“霸道”广告危机弄得满城风雨。所幸丰田公司出招及时，应对得力，从而转危为安，有惊无险。

事由：“霸道”广告有辱民族尊严

在2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。

在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。

由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。

应对：五招化解公关危机

丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点： 要招之一：反应迅速,在第一时间与媒体沟通。

12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。

星星之火，可以燎原。如果不在火势刚起时采取果断行动，一旦愈炽愈烈，则势必失去控制。

要招之二：态度诚恳，勇于承担责任

在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”

而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。记者作了如下描述：“整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。”

当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一下，如果丰田公司对外的发言是诸如“读者太神经过敏了”等等言论，公众是何种反应？

要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读者的谅解

在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等出席了座谈会。

对事件表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此的重视程度。正是由于丰田公司高层倾巢出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。如果丰田公司由着其公关部门例行公事地发言，其后果肯定是适得其反。

要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪

古谷俊男是如此代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉的：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”

同时古田俊男在座谈会上说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”

以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告是由广告公司制作，也是由中国人创意，但古田俊男并没有以此来推脱，而是在表达歉意并表示愿意承担责任之后坦陈，使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了该事件的源由，从而得到了谅解和信任。

要招之五：统一态度和口径，避免“祸从口出” 丰田公司深知“祸从口出”，因此在事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。

实际上，很多危机之所以发展到失控的状态，跟企业没把好“口”有至为重要的关系。因为对外露的口风，往往蕴含的是对事件认识的态度。而对事件的认识态度往往是公众最为关注的。