中国营销20年的猛药、红宝书、影响面孔概要

第一篇：中国营销20年的猛药、红宝书、影响面孔概要

中国营销20年——猛药催熟的青春期

有“中国营销之父”之称的卢泰宏曾形象地比喻：“中国的营销是一个年纪不大，从青少年向青年过渡的男性，很有自己的想法，且富有个性，面对大风大浪，仍然勇敢地走进大海，遇到挫折和困难也不会轻易随浪潮而走。”他着重强调了营销的“男性身份”，在他看来，女性顺从的概念多一些。

当然，仅有勇气还远远不能概述中国营销20年的特点。我们还善于学习和创造。20年间，我们模仿、学习、追赶许多跨国企业塑造品牌的全过程，并在代表世界先进营销理论的思想启蒙者，如在菲利浦·科特勒、唐·舒尔茨教授处学习系统的营销方法论。甚至，我们又创新了许多十分适合中国市场的营销模式。

我们成长的速度、轨迹和个性让老师们感到震撼和尴尬。麦肯锡最近发出论断：中国企业从在华跨国企业那里获益匪浅，但现在轮到外国人向中国人学习了。

相比诞生于资本主义温床上的欧美近百年的营销史而言，中国营销成长发育的时间很短。在这不长的时间内，价格大战、CIS风潮、广告标王争霸、终端决胜……一场场大事件历历在目；4P、策划、定位、整合营销传播……一次次冲击营销人的大脑；品牌管理、直销、电子商务、数据库营销……种种营销模式扑面而来。每一次商业革命都是一剂猛药，虽然容易引发畸形膨胀，虽然留下不少时至今日都难以根除的后遗症，但没有人怀疑这是必需品。中国营销就是以这样一种轰轰烈烈的、一边加速度奔跑一边学习的方式迅速地从萌动走向羽翼丰满。

第1剂:策划

药效：猛，起效快。

副作用：治标不治本，治标之后还得有持续的温补，以治本而强身健体。代表企业：郑州亚细亚、百龙矿泉壶

1989年，郑州亚细亚商场的种种行为形成了被企业效仿及研究的“亚细亚现象”：全体员工实行早操制、创办《亚细亚人报》与消费者沟通、部分男职员每月在特定公关目标区域跑步，并且提出“微笑服务”、“顾客是上帝”等口号并付诸实践，在当时引起了极大的轰动。

这些活动都是由号称中国“公关第一人”的王力策划导演的。三年后，王力又携手亚都引发了“矿泉壶大战”。

其中最提升百龙矿泉壶知名度的一招，是每天高密度地出现在当时最为火爆的电视剧《编辑部的故事》中，这是第一次在中国将一个产品与一个影视作品紧密结合起来，而后在冯小刚2004年的贺岁片《手机》中被发扬光大。

遗憾的是，后来随着矿泉壶企业之间最直接的相互攻击，矿泉壶行业全军覆没。不过，策划的力量借此得到充分展示，企业越来越信赖“点子”、“策划”的能量，到1996年、1997年，策划热火遍全国。但随着一个个不成功的案例被曝光，及策划行业本身存在的问题，进入21世纪后，策划业开始了深刻反思。当事人再回首：

百龙矿泉壶副总裁赵强：

跟《编辑部的故事》合作投入了13 ．5万元，他们为我们做了五件事。第一，在连续剧的片尾，每次打出特大的字幕——“百龙矿泉壶录制”。第二，作为道具，百龙矿泉壶在每集电视剧中的时间不得低于5分钟。第三，为百龙矿泉壶编一段戏放在电视剧中。第四，百龙一个实际的外景在编辑部出。第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。大家想想，今天要做这么多事情，别说13 ．5万元，就是135万也拿不下来。记忆点：

◆1992年，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万——好点子也是紧俏商品》，此后，何阳被称为“点子大王”。

◆1997年，策划人热达到高潮，并选出了十大策划人：点子策划何阳、公关策划王力、商战策划秦全跃、电视策划孔繁任、ＣＩＳ策划余明阳、活动策划崔秀芝、推广策划叶茂中、营销策划赵强、房地产策划王志纲、广告策划李光斗。

◆1997年，彩虹电视赞助“柯受良飞黄”。

◆2000年，富亚导演的猫、狗、老板喝涂料。重新思考：

叶茂中营销策划机构董事长叶茂中：

中国市场的可爱之处就在于它直到今天仍然是一个初级市场，更不要说亚细亚、百龙那个时期是初级中的初级。

假设营销有13张牌，当时可能只要会打一两张牌就能脱颖而出，竞争是相对于对手而言的，比对手快半步就能获胜。所以在当时一个点子能救活一个企业也并非不是事实。百龙的失败在于在卖得火的情况没有乘胜追击，没找到持续对付竞争对手的办法。就像家电打价格战，海尔以打价值战、以服务来对之。

所以点子曾经有效，今天和将来依然有效。惟一不同的是仅靠点子是不够的，还需要系统的提高。点子只能一时胜，系统战才能长久胜。第2剂

体育营销

药效：容易为品牌增加积极时尚的元素和感情因素。

副作用：容易反客为主，或只知名不知实体和产品，或有品牌知名而无促销力度。代表企业：健力宝、农夫山泉

1984年，23届洛杉矶奥运会上经典的一幕：中国女排横扫了当年的“东洋魔女”，又要大胜美国女排，暂停的哨声响了，中国姑娘一人端着一听白罐红字的饮料，神情悠然。日本的记者们睁大眼睛审视白罐上的三个红字——“健力宝”。于是，《日本东京新闻》刊出了一条爆炸性的新闻：“在中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，这是一种新的饮料。”健力宝随之被多国记者冠以“中国魔水”之称，和中国运动员一起轰动了世界。

在洛杉矶奥运会前，又有谁知道健力宝？这个广东三水的小型乡镇企业，几乎在一夜之间就成了奥运会的超级明星。

最风光时，健力宝总资产近40亿元，年销售收入40多亿元。

健力宝公司的成功，兴起了国内外企业支持中国体育事业的热潮，这可称为中国最早的体育营销的雏形，对中国市场营销的发展具有里程碑的意义。

最近，健力宝因为种种原因陷入困境，但它擎起的体育大旗依然在高高飘扬。记忆点：

◆柯达公司为1990年北京亚运会新闻记者免费提供胶卷。

◆农夫山泉发起“为申奥捐一分钱”活动。

◆中石化独家冠名F1上海站比赛。

◆海尔冠名澳大利亚老虎队。

◆联想成为奥委会全球合作伙伴。重新思考：

健力宝和洛杉矶奥运会，这是一个经典的故事，国人为此给健力宝注入了许多情感色彩和好感度。这种最具支撑力的品牌张力使健力宝在以后恶劣的环境中安然“过冬”。

但是，健力宝对体育赞助缺乏基本的评估策略和价值衡量，这是早期中国企业不理性的一面。

另外，随着市场环境和消费心理行为的改变，企业需要更加时尚、流行和动态的体育赞助方式和价值开发。如果一味依赖一些明星和中国传统的体育项目，尤其在表现方式上的传统运用，品牌很容易像体育成绩和人物一样被新的消费者所遗忘。

而且体育营销永远只是营销组合中的一环而已，企业要成功，需要多环节和价值链的综合管理，无形的品牌资产要靠有形的商业模式产生价值。第3剂:CIS 药效：美化品牌形象

副作用：就像排毒养颜胶囊，尽管奏效但不能从本质上解决美丽问题。代表企业：太阳神、海尔

1988年，制药工程师项怀新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字非常响亮：太阳神。谁也不曾料到，在随后的5年里，这三个字成了妇孺皆知的品牌，而项怀新也创造了中国保健品行业一段前无古人的传奇。项怀新说：其中有一半的利润是由ＣＩ带来的。

这种成功立刻获得了巨大的传播效果，由此引发一场在中国企业推而广之的“ＣＩＳ策划运动”。

不过，在1988年到1994年，ＣＩＳ在广东更被推崇，形成了“广东ＣＩ族”，健力宝、科龙、美的、康佳、格力等都率先导入了ＣＩＳ。出现全国“饮珠江水，用广东货”的现象。20世纪八十年代的广东货取代六七十年代的上海货地位，ＣＩ成为征战市场的一大行销利器。

十年后，ＣＩ热潮再次兴起，联想、夏新、美的等纷纷更换标识。不同的是，此次置身ＣＩ大潮中的企业不再为ＣＩ而ＣＩ。而是因为许多品牌的成长进入新的历史阶段，在品牌内涵价值调整的时候，符号标识也自然要进行调整。零点调查的袁岳表示：“目前中国企业中的很大一部分要进行这种调整。” 当事人再回首：

广州新境界广告公司董事长潘殿伟：

当时没有多少企业会主动做CI，怀汉新当时也并不懂什么CI，只有一个原始的概念——要打市场，但需要什么体系不清楚。刚好我从日本带回一套CI的东西。在我的推动下，怀汉新从产品、商标、公司都运用了太阳神这个名字（太阳神原名生物健），然后我们进行了重新包装设计，把理念变成了视觉形象。借由CI，太阳神的销售业绩从几百万做到了18个亿，就像坐了火箭一样。记忆点：

◆海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法，拍摄了《海尔兄弟》。

◆1992年，日本的ＣＩＳ之父中西原南到中国传播ＣＩＳ理念，掀起了国内企业的ＣＩＳ热。

◆世纪之交，夏新、华帝、美的、科龙、海信、ＴＣＬ或修正、或设计新标识。

◆ 2003年，联想公司将商标由Ｌｅｇｅｎｄ更换为Ｌｅｎｏｖｏ。重新思考：

金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰：

CIS理念的导入和实践，为转型中的国企和新兴民企的发展带来了一缕亮色，成为企业打造自身品牌形象、获取市场竞争优势的重要营销手段。

不过，尽管第一次CIS运动轰轰烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄袭盛行，CIS真正意义上的企业理念识别和企业行为识别部分的创意精髓，并没有被多少企业理解和真正实践。更多的企业都是在导入VI，理念识别仅仅停留在口号上，甚至成为装饰门面的工具。

但内因决定外因，外因通过内因而起作用，这句话用在此再合适不过。形象就是形象，是外因，绝不能对竞争起到决定性的作用。

第4剂: 价格战

药效：刺激、猛烈、快速见效

副作用：毒性大，容易上瘾而不能自拔 代表企业：长虹、格兰仕

20世纪90年代，中国家电企业掀起的价格战对大众来讲记忆是如此的深刻和独特，以至于一提到“价格战”三个字我们就会本能地想起家电企业，想起长虹，想起格兰仕，可以说“价格战”就是中国家电企业生存之道的首要标本符号。

1989年8月9日，长虹掀起第一次价格战，每台让利高达350元，随后，其他企业跟随降价，降价的结果是把日本彩电一统中国市场的局面打破。

1996年3月26日，长虹彩电大幅降价，25至29英寸彩电的市场占有率，由降价之前的16．68％迅速上升到31．64％，大屏幕彩电进口货独霸市场的局面被打破。

另一个典型的“价格杀手”是格兰仕，其副总经理俞尧昌说：“价格战是中国家电最有效的营销武器”，“打价格战不是打一天两天能够解决问题的，这个是要5年、8年、10年打下去的”。其实，我们每年甚至每天都能感觉到价格战的硝烟。

尽管多年来企业对价格战褒贬不一，但有效就是硬道理。国内许多企业凭借低价策略从洋品牌手中抢走了不少市场份额，像纳爱斯、波导等，所以近两年来，许多洋品牌也一反常规，开始更多地采用降价策略。记忆点：

◆“没有比降2分钱更能抵消品牌忠诚度了”，名人公司笃信这一名言。在ＰＤＡ市场，一连串的降价引发了掌上电脑市场大范围的“价格战”，将第一品牌“商务通”节节逼退。

◆2003年7月，外国品牌卷入中国彩电价格战，索尼、东芝和ＬＧ等彩电零售价格下跌了至少1／3。12月，宝洁联合利华低价围剿本土品牌，飘柔首次跌破10元。重新思考：

金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰：

怎么评价中国凶猛的价格战，业界好像是各有见解，争论不休，科特勒在演讲“微利时代与全球化时代的营销策略”时，着重突出了全球“微利时代”的概念，可以说，中国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起了相当重要的作用。

诺贝尔经济学奖获得者、美国著名价格理论学家乔治·斯蒂格勒也曾评价：“价格已经成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。”

现在，中国的很多行业似乎都陷入了价格战的旋涡，而且乐此不疲。把价格战看做企业竞争的主要手段、获取市场的惟一工具。并且在这种指导思想下，过度关注市场占有率，忽视企业的技术创新、管理创新，从而导致企业的失衡发展。第5剂:广告

药效：广告就像壮阳药，药性强大 副作用：多吃伤身，要正确服用 代表企业：秦池

1995年早春的蛇口，某著名保健品集团的员工大会上，一位副总指着大海对面的珠海深情地说道：“你们总说我们的牡蛎产品没什么技术，可人家的鱼脑也没什么技术，不是一样让一亿人先聪明起来么？你们记住一句话：只要广告做得好，土疙瘩也能卖个黄金价！”

这是一句诚恳之言，也是一句来自实践的箴言，鲜明地勾勒出那个时代的特点，标王就是那个时代的产物，孔府宴酒、秦池是其典型。

还是在1995年11月8日，秦池以6666万元的价码竞标并最终中标得到了媒体的充分关注，“标王”概念被空前的恶炒，秦池一夜红遍神州。秦池老板姬长孔豪情万丈：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪。”

乘胜追击的秦池又参加了第二年的央视招标，当“标王”开箱揭晓之时，央视的广告负责人谭希松也惊呼：“酒疯子疯了！”当时秦池给出的准确价码是3．212118亿元，高出第二位报价整整一亿元。记者问：“这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”

从二度夺得标王开始，强大的新闻、广告效应使秦池门前持续排起了等货的车队。为了应付骤升的销售，秦池大量收购四川小厂生产的酒勾兑，1997年初即被媒体曝光，从此秦池一落千丈。（相关报道见特61～特64）重新思考

在中国市场经济环境下，广告一诞生就披上了神话的色彩，也曾一度掩盖了事物的本质。

片面看待“广告”，重“投放”、轻“创作”、蔑视诉求策略；信赖拍脑门子，轻视严谨科学这些都是中国企业这么多年最大的不足。

中国企业也创造了很多中国特色的东西，“无缝式传播”、“垃圾时段优化利用”、“包版面”、“按钱批量播出”、“电视门诊”等等投放的方法以及“概念行销广告”、“恶俗广告”、“三段式广告”、“明星集体代言”等等这些适应中国文化、又能打动消费者的广告形式必然也成了典型。

第6剂:服务营销

药效：品牌美誉度的添加剂，增强品牌信任度。

副作用：玩不好容易被误认为“产品不行，服务先行。” 代表企业：海尔

1993年，海尔提出了“真诚到永远”的服务理念，以往不怎么起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置、核心位置、前端位置上。

这一营销观念的大创新，在开始时也许还显不出太大的威力（可能不如超强度广告投入、大幅度降价等），但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了。这些做法也奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。随后，引发了一系列的向海尔学服务的热潮。随着服务营销的全面启动，结伴而来的顾客满意度思想也开始被引入和广泛应用。

第7剂:概念营销

药效：输导市场的润滑剂。

副作用：容易上瘾，整日泡在概念当中，难免不进入概念化的误区。代表企业：养生堂、白加黑

2000年4月24日，农夫山泉的品牌持有人养生堂掌门钟目炎目炎宣布：“由于纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。”

据农夫山泉介绍，在此之前，他们分别用纯净水和农夫山泉天然水喂养水仙花和小白鼠，实验表明天然水的效果更好。之后，农夫山泉通过各种传播手段向消费者公布了实验结果。

6月8日，被农夫山泉激怒的69家纯净水生产企业在娃哈哈的号召下云集杭州，指责农夫山泉有不正当竞争行为，有关纯净水和天然水的各种研讨会不停地开，媒体不知疲倦地炒。

“两水”真的有那么大的区别吗？非也，制造概念而已。

在制造概念方面，宝洁是大师，从上世纪八十年代海飞丝制造的“去头屑”概念到1992年舒肤佳的“除菌”概念，都让其从对手手中抢走了大量的市场份额，“一片头皮屑挤垮了内地的洗护业”是当时最真实的写照。当事人再回首：

农夫山泉股份有限公司董事长钟目炎目炎

经过“水仙花”事件，天然水这个原先还完全陌生的概念已基本被消费者接受，使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离，并最终迫使竞争对手不得不调整产品方向。而这也正是概念营销、事件营销所要达到的目的。

不过，世纪之交的这场“水战”，并非空穴来风。“天然水”说到底是一个“健康”的概念、科学的概念。“水仙花”等等只是概念传播的一个个载体。概念要以科学依据作为基础，离开了科学，概念也就无从“炒”起，硬要“炒”那也是瞎“炒”。记忆点

◆白加黑

在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

◆金龙鱼调和油和1：1：1

2002年，金龙鱼推出新的营销传播概念：1：1：1，既形象地传达出金龙鱼由三种油（花生油、菜籽油、色拉油）调和而成的特点，又让消费者以为只有1：1：1的金龙鱼才是最好的食用油。2004年，1：1：1的提法被竞争对手批驳，在各方的非议下，金龙鱼修改了这个提法。

◆保暖内衣

不断强化保暖高科技、美体功能。重新思考

北京南北通咨询公司董事长秦全耀

其实，概念只是思维的一种形式，通过把客观事物一般的、本质的特征加以概括，让复杂的问题简单化，就成了概念。像白加黑、脑白金、暖卡都是如此。概念首先是减法，它会把繁文冗句精简到最少最少，并语不惊人死不休，这叫提炼。然后，概念又是乘法，让最简单最有记忆的东西去影响更多更广的人群，让千树万树梨花开，这叫造诣。

但概念是真实的，不能子虚乌有，不是胡编乱造。几年来，人们只热衷关注概念营销，但忽视和忘记了如何区分什么是概念什么不是概念，而是骗局。

人离开概念呆板，市场离开概念憋闷，但更要警惕那些编造的骗局，因为他们不是概念。到那时，人们才会明白，原来概念本没有那么坏。

第8剂：整合营销传播

药效：引导企业与时俱进地抓住变化的市场，让自己的营销传播从“大众单向传播”走向“公众互动传播”。

副作用：如果没有搞懂整合营销的概念，很容易“东施效颦”。代表企业：科龙、中国移动

2000年，“整合营销之父”唐·舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播（ＩＭＣ），但是嘴边经常挂着“整合”二字。

2000年，科龙成为第一家将整合营销思想付诸实践的企业。科龙认为，中国家电行业的产品、服务、定价、渠道的差异化程度日趋缩小，通过整合营销传播战略所追求的整合创造价值，才是企业创造竞争新优势的惟一方法。“空降”到科龙的营销专家屈云波亲自建立了科龙整合营销传播部。

然而事情并不是部分人想像的那么顺利，因为把整个集团公司的传播责任（工作）和权力（预算）均集中于整合营销传播部，自然会遭到部分营销和销售经理们的不解甚至反对。

屈云波在2001年底的一次沙龙中与舒尔兹面对面地讨论整合营销传播在中国，尤其是在科龙的实践问题。作为整合营销传播最为卖力的实践家，屈云波认为：“现阶段整合营销传播在中国的适用性在不同市场、不同行业是大不相同的！”

在随后的几年，尽管整合营销传播思想和著述在中国迅速蔓延，但真正实践了整合营销传播的中国企业、包括为之服务的广告公司却少之又少。记忆点：

◆康佳的整合精神：七彩小画仙、镜面电视、艺术电视等康佳产品的营销推广别具匠心，其老板有一个通俗比拟：在技术上学摩托罗拉；在概念上学诺基亚；在推广中学习爱立信在中国的成功经验。在这个通俗的比喻中，包含了深刻的舒尔茨所说的整合精神。

◆动感地带

重新思考：派力营销管理咨询公司高级合伙人屈云波：

整合营销传播的核心概念就我个人的理解就是“分众互动传播”。但我们很多企业和专业公司容易仅从中文字面上理解而产生偏差，大部分理解的整合营销传播只是“各类传播工具的整合”，这样，行动当然也跟着出错。我们不妨来看一看ＩＭＣ的本意：

“分众”概念：中国市场的细分程度尚远不能与美国相提并论，如果过度细分市场并“分众传播”，一则没有必要；二则我们缺乏相对应的专业人才和专业技术；三则浪费钱。

“互动”概念：在中国，不是所有的沟通对象都接受或喜欢“互动”，也不是所有的人都能很方便地与你“互动”，更不是所有的企业都能支付得起“互动”的投资。

“传播”概念：一则表达了企业对目标顾客“沟通”的态度；二则表达了整合营销的主要概念：从目标顾客的角度出发，选择他们乐于接受的产品、服务、广告、公关、互联网等一个或多个沟通工具并使之恰当“整合”。

一定要明白ＩＭＣ的本意，并弄清楚它是否适用于你这个行业（企业），包括是否是恰当的导入时机。第9剂:定位

药效：弱势品牌可找到有利于自己的决战地点，强势品牌可利用定位巩固优势，并且去发现新机会。

副作用：控制不当，容易引发整个组织的动荡。代表企业：太太口服液、血尔补血口服液

当人们正津津乐道于整合营销传播理论的奥秘并在实践中感受新观念的魅力时，2002年从大洋彼岸的美国又传来了一声晚到的“春雷”，由里斯和特劳特在上世纪80年代创作的《定位》一书进入中国。基于以定位方法为原则的营销传播理论书籍，对中国的营销传播界产生了不小的冲击。

其实，早在1992年，“太太口服液”就已经实践“定位”理论了，只不过没有上升到理论层面而已。这也是大多数保健品企业仅能保持两三年的风光，而太太口服液却能十年风光的原因——准确的市场定位以及产品的命名和包装。

“太太”舍弃了为大众服务的想法，选择了为“窄众”服务。“太太口服液”在目标对象上，明确定位为已婚女性，而不是囊括所有的女性；在广告诉求上，定位于祛除面部黄褐斑而不是“驻春”一类的美容功效，这正是体现差异化的细节定位。

与4Ｐ、整合营销传播等经典理论不同，定位理论在中国的运用并没有呈现出一边倒的趋势，当下对定位的热情和否定都很多，特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆认为：“无论持哪个观点，其实很多人都没有真正理解定位。” 记忆点：

◆定位大师宝洁：海飞丝代表去头屑的洗发水；飘柔代表使头发柔顺的洗发水；潘婷代表营养头发的洗发水；沙宣代表专业护发的洗发水。

◆王老吉罐装凉茶：2002年底王老吉重新定位，从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍。重新思考：

特劳特（中国）品牌战略咨询公司总经理邓德隆：

在不断摸索和经历多次失败后，部分中国企业认识到竞争的武器在于品牌，而不是低价和渠道，因为后者很容易被竞争对手跟进和复制。但问题在于，大多企业对品牌只有一个朦胧意识，并不清楚品牌的真正含义，更不知道如何高效打造品牌。

定位虽然经国外实践证明是一个很有效的打造品牌的工具，但在中国实践成功的案例还非常少，因而还未能深入人心。中国人崇尚实践理性，相信随着一批意识超前的中国企业勇敢地用定位成功打造出强势品牌，会带动越来越多的中国企业去实践。第10剂：决胜终端

药效：是企业市场营销的神经末端，是与消费者的接触点，是许多国内企业对决跨国公司的法宝。

副作用：过度重视终端，会导致终端的泛滥，管理不好还会造成终端的自相残杀，导致企业的终端的溃烂。

代表企业：TCL、舒蕾

进入21世纪，“决胜终端”、“终端为王”似乎成为营销的“九阳真经”。一时间，言必称终端，以终端为荣。

“决胜终端”曾让舒蕾成功挑战“宝洁”，并令业界刮目相看。初上市的舒蕾避开与宝洁的正面对抗，把全部力量押在了终端市场，一霎时，“红色海洋”遍及全国。其次，舒蕾采用终端对抗促销，以巩固终端。舒蕾的终端促销原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销。

早在20世纪90年代初，国内家电企业就开始注重终端建设。1993年，ＴＣＬ正式组建了电器销售公司，ＴＣＬ总裁李东生说：“营销通路不计较成本利润，只计较是否比竞争对手更多更快地把产品卖给消费者。”ＴＣＬ组建自己的推销队伍、车队和周转仓库，把产品送到城乡的每一个商店，牢牢地控制了零售终端。农民可以在每一个商店都看到ＴＣＬ的产品时，他们的首选自然是ＴＣＬ。但是这种方法很快被证明，这样控制终端的方式对于企业来讲费用成本太高，再加上家电企业的利润下滑，2000年ＴＣＬ进行了一系列渠道“瘦身”运动，从“通路控制第一”转向“通路效率第一”，以适应市场环境的改变。重新思考：

金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰：

在地域辽阔、商业流通集成度很低的中国，渠道建设既是中国的本土营销的一大特点，也是一个严峻的挑战，企业需要把握好终端掌控力和渠道成本间的平衡。

在“终端为王”盛行之下，许多企业步入终端误区。盲目按照“70％投终端，30％投广告”的所谓秘笈操作，结果忽视企业战略的调研、制订、执行和修正，忘记品牌和企业文化建设的重要。把资金的宝都押在终端。结果因为后台和品牌的支撑力度不够，货是铺出去了，上了架，但指名购买不够，实际是形成库存位移。

当然，不是说终端不重要，实际上，企业流程的每一环节都重要，但又都不重要。终端不过是营销组合4Ｐ中的1个Ｐ而已，远没到“为王”的程度。即便是当年首创“终端拦截”术的丝宝也最终没能拦截住宝洁。记忆点：

◆三株的地毯式人海推进模式：

三株创始人吴炳新称：“在中国除了邮政网以外，还不知道谁的网络比我大。” ◆ 娃哈哈：娃哈哈集团所织的营销网络如一张恢恢天网，据说在青藏高原上某些小地方的店摊中都有它的纯净水卖，以致有人说娃哈哈是网络胜中国。

谈中药就离不开药引子，所以讲述了催熟中国营销的10剂猛药后，自然不会忘记药引子的存在。它的作用是增加药物疗效，解除或降低药物的副作用。试想，10剂营销猛药下肚，没药引子哪受得了。不能不提的两个药引子 公关

1981年，深圳一些中外合资的宾馆酒店仿照海外模式首次设立了公共关系部，开展公关活动。

1984年11月24日，青岛橡胶九厂主办了改革开放以来第一次由企业主办的记者招待会，43家新闻单位参加。

后来，公关陷入“小姐”的隐晦中，并与“攻关”划上了等号，直到1990年，轰动一时的电视连续剧《公关小姐》上演，穿着职业装的公关小姐们每日在职场间奔波，为企业解决了一个又一个问题，这在一定程度上为公关正了名。

其实，当时公关多由外资公司或企业自己操作，直到互联网经济大潮来临，才真正促使了中国本土公关行业的爆发，不少公司一夜之间诞生，像今天在行业内颇具影响力的蓝色光标、海天网联、道康等公司，从他们的名字上也可看出互联网大潮的鲜明痕迹。

与广告不同，公关能把知名度和美誉度一肩挑。现在的企业需要跟消费者和社会建立起“情缘”关系，这将决定一个企业的生存与发展，而公共关系就成为建立这种“情缘”关系的“推进力量”。

现在，国家也充分认识到了公关的力量，在申奥、“非典”时都有专业的公关公司的身影出现，其高层公关显示了极强的威力。市场调查

1988年，宝洁公司年正式进入了中国市场，但实际上1985年宝洁就委托调查公司做了3年的市场调查。但当时中国还没有市场调查这一概念，更谈不上专业的调查公司。

据说宝洁当时调查的内容包括生活习惯、消费习惯、消费心理等，如中国老百姓早晨几点起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，怎样刷牙，洗发时是洗一遍还是洗几遍等等。

不知是出于宝洁有效的示范作用还是其他原因，中国的企业也开始对市场调查有了足够的重视，尤其是一些大企业在生产新产品或做投资时，通常要对营销的宏观环境和微观环境以及消费者的心理需求做出分析和评估，而这些都要借助市场调查公司的力量。现在，如果没有数据的支撑，许多企业甚至会觉得有些底气不足。

除此之外，市场调查的数据还成为企业间竞争的武器之一。就像前两年，波导、ＴＣＬ，谁是手机行业的第一，可能永远也无法弄清楚，因为不同的调查公司和相关机构有不同的答案。甚至前一段时间沸沸扬扬的空调排名事件，不同的机构发出了不同的榜单。而这背后，多是企业的利益掺杂其中，因为他们都想在消费者头脑中建立“第一”的位置。不过，从另外一个角度讲，这也算是企业越来越重视调查的一种表现吧。

影响本土营销的面孔：

一、营销洋教练

科特勒：4Ｐ未来变几Ｐ？

全球公认的营销学开创人，其撰写的《营销管理》是全球营销学的圣经，引进的中文版也是中国公认的至今水平最高的营销学经典教材。近几年，不断地把西方的最新营销理念导入中国，同时关注中国最新的营销实践。舒尔茨：传播第一，营销第二

整合营销传播（ＩＭＣ）是继传统的4Ｐ理论后的一次创新，营销即传播是舒尔茨整合营销传播的灵魂。中国的经理人、营销人、策划人，逐渐将整合营销传播这一理念应用到实际营销中。

特劳特：简单、简单、简单

特劳特和里斯的《定位》以及《新定位》最近十年风靡全球。其提出的“市场营销是门可能性的艺术”，揭示了营销的真谛。“品牌定位的一个简单道理——聚焦于一个概念上，并把它推入心智”，为中国企业的品牌建设提供了一个新思路。

二、营销师爷

卢泰宏：贴近实践的营销理论家

卢泰宏的《营销中国》描绘了中国营销的整个历程，对中国营销现状作了全景式描述。同时卢泰宏是中国第一个把整合营销传播理论引入到中国的人，一直致力于把西方理论在中国进行传播。

屈云波：西方营销的系统传播者

屈云波及其创办的派力营销是西方现代营销在中国最早、最大的传播者和启蒙者，尤其是对企业的营销教育上。

三、营销策划人

叶茂中：策划凶猛

中国广告界或者说营销传播界的一面个人化旗帜。孔繁任：关系营销的思想家

中美营销交流的使者之一，包装了上百位中国营销经理人。何幕：咨询业界的打工仔

10年前中国第一个年薪50万元的营销打工仔，乡镇连锁超市的发起者。

四、营销传教士

高建华：跨国公司营销实践传播者

将国内外企业成功与失败的经验、故事和案例与现代企业管理的理论相结合，在中国本土企业布道跨国公司营销经验第一人。袁岳：消费者洞察的忠实挖掘者

提出其领导的“基于研究、超越研究”的前进路线，使得零点不仅成为消费者洞察的精确描述者，更成为企业营销策略的创新设计者。

营销学红宝书 1．《中国市场学》 作者：贺名仑

这是中国第一本真正的营销著作，这位北京商学院原院长编写了中国第一本营销专业教材——《中国市场学》。当时是1981年，《中国市场学》最早给中国人带来了营销的观念。2．《营销管理与执行》 作者：菲利普·科特勒

中国的营销启蒙应该说是由菲利普·科特勒的营销教程开始起步，一部营销书籍开创一个时代，这本书也确实能够担当这个重任。3．《实效的广告》 作者：罗斯·瑞夫斯

ＵＳＰ（独特销售主张）作为美国上世纪50年代最著名的广告理论，由罗斯提出。它是三大营销理论之一，ＵＳＰ奠定了现代广告学的基础。

罗斯·瑞夫斯说：“如果此书成本高达10亿美元，我也觉得并不为过！”确实，这本书是罗斯·瑞夫斯花了客户那么多钱，还犯了许多错误才总结出来的。4．《一个广告人的自白》 作者：大卫·奥格威

每一个时代都有它自身的代表理论，在产品时代这个理论是ＵＳＰ，到了品牌时代这个理论是品牌形象理论。虽然很多人都认为《奥美的观点》才是真正完整阐述品牌形象理论的经典著作，但是资深的营销人士都知道早在奥格威的《一个广告人的自白》中，品牌形象理论的一切原则已经非常清晰地表述出来。5．《定位》 作者：阿·里斯 杰克·特劳特

定位教给了人们一个概念：你不可能改变人们的心智，你只能引导他们！这本书的伟大之处在于第一次将一些心理学的原则提高到营销的高度，从心理学的角度对一些难以理解的营销现象进行了解析。6．《整合营销传播》 作者：唐·舒尔茨

中国的营销一直以来给人的感觉就是零零散散，缺乏整合。2001年舒尔茨的《整合营销传播》从理论的角度告诉人们营销需要整合，传播需要传达一个声音，从此以后，整合营销传播就成了所有中国营销人的口号——虽然实际上中国企业的营销并没有进步多少。

第二篇：中国传统文化对现代营销理念的影响浅析

中国传统文化对现代营销理念的影响浅析

更新日期：2010-7-9 23:09:36 | 浏览：203次

一、“民本”观念与“顾客导向”的营销理念

二、“和谐”观念与“关系营销”的营销理念

三、“人本”观念与“人本管理”的营销理念

四、“义利”观念与“诚信营销”的营销理念

五、“兼容”观念与“整合营销”理念

六、“变易”观念与“创新营销”的营销理念

【摘要】中国传统文化博大精深，具有丰富的内涵，传统文化中蕴涵着很多现代营销理念，例如“民本”观念、“和谐”观念、“人本”观念、“变易”观念、“义利”观念、“兼容”观念等，这些观念都对现代营销理念有深刻的影。作为五千年文明古国的后代，我们必须深入了解我们的传统文化，挖掘传统文化的内涵，探索传统文化对现代营销理念的影响。

【关键词】中国传统文化营销理念

中国传统文化浩如烟海，是一个包含多民族文化系统的大系统。中国传统文化是从周代开始奠基的，随着春秋战国时期的百家争鸣和理性主义的崛起，中国传统文化在理论和观念上得到了长足发展。到秦汉时期，汉武帝采纳董仲舒的建议，大力实行“废黜百家、独尊儒术”等措施，基本上确定了以儒家理想为主导的统一的汉民族文化。儒家文化成为中国传统文化的主流，因此，中国传统文化对现代营销理念的影响，也主要集中体现在儒家思想对现代营销理念的影响上。

一、“民本”观念与“顾客导向”的营销理念

“民本”思想是中国传统文化的基本精神，这种精神可以归纳为：其一，“仁者，爱人”，“老吾老以致人之老，幼吾幼以致人之幼”、“己所不欲，勿施于人”；其二，强调“民本”、“民心”、“民意”，民为贵，社稷次之，君为轻；其三，强调个人修己、正身、明白“为君之道”、“为将之道”、“爱民之道”。

“民本”观念体现在现代营销过程中就是以顾客的需求为中心，追求“顾客导向”的营销理念。什么是顾客导向观念?就是突出以消费者为中心，切实了解消费者的需求和愿望，尊重顾客需求。做到“己所不欲、勿施于人”。《苟子》日：“水火有气而无生，草木有生而无知，禽兽有知而无义。人有生有知．亦且有义．故最为天下贵也。”不以仁心对待顾客．顾客何以仁回报？尊重、关怀消费者的愿望、疾苦，帮助消费者解决问题，为消费者创造方便，在企业、商家与消费者发生矛盾的时候，作为企业营销人员首先要“修己、正身”，进行换位思考，强调民本、民心、民意，违背消费者意愿的事情不能做。在当代，以消费者为中心的市场营销观念表现为：顾客需要什么．就卖什么;能卖什么，就制造什么。而不是陈旧的营销方式所表现的那种“能制造什么，就卖什么。”顾客是上帝，以顾客为中心是市场营销的主题。深刻理解并树立“民本”理念，要求我们牢固树立消费者至上的观念，树立顾客导向观念，企业的一切生产经营活动都要以消费者为中心，处处维护消费者的利益。满足消费者的需要和欲望，这是企业营销活动的出发点和归宿。

二、“和谐”观念与“关系营销”的营销理念

追求“和谐”是中国传统文化的基本精神之一。古人强调“礼之用，和为贵”，“天时不如地利，地利不如人和。”中国传统文化讲究“天人合一”，“天下一家”。

“天人合一”的基本精神是追求人与人、人与自然的和谐统一。关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考察企业的市场营销活动。企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。孔子说：“不学礼，无以立”．不懂得协

调人际关系，就不能立身处世。当代商战也应遵守礼，遵守社会法律和道德规范，实现互利双赢。

中国传统的和谐观念要求我们树立关系营销观念，在追求企业自身短期利益的同时，考虑到企业的长期利益，在追求企业自身利益的同时，考虑到社会的利益。具体讲就是：其一，企业与社会的和谐，企业作为社会的一分子，应该履行一定的义务和责任；其二，企业与员工的和谐，企业应关心员工，充分发挥企业员工的积极性、主动性和创造性；其三，企业与竞争对手的和谐，从你死我活到追求“共赢”；其四，企业与供应链之间的和谐，整合上下游关系。

三、“人本”观念与“人本管理”的营销理念

“人本”即以人为本，以人为本是孔子管理思想的精髓。以人为本的观念强调尊重人的价值，鲁哀公曾向孔子问政，孔子答曰：“为政在人，取人以身，修身以道，道以仁。仁者人也，亲亲为大”。从以人为本的思想可以得到启示，对自己员工“仁爱”，让员工满意，那么他们才能以“仁爱”之心回报企业，成为企业长期的关系公众。

中国的企业家们已经认识到企业的经营活动不仅在于物质条件，而且还在于企业员工的积极性、主动性和创造性。人本管理的理念应用于营销，就是发挥企业员工在营销活动中的主体作用，使企业、产品的信息通过营销人员自觉主动和有创造性的活动传达到目标顾客，形成企业、营销人员和消费者的良好互动关系。因此，对于企业的营销管理活动来说，首先企业必须认真对待“内部顾客”的需求，管理者的主要职责不单是执行计划，监督、控制，而更重要的是要吸引员工参与到企业的决策与管理中来，创造一种适宜于人们充分发挥其潜能和才智的工作环境与条件，从而使“内部顾客”达到满意，将员工紧密的团结在一起，热爱和忠于组织；其次，经过企业营销人员的自觉努力，与竞争者展开公平竞争，引导消费者合理消费，真正关心消费者利益，从而得到广大消费者的支持，达到内外沟通，占领市场；再次，重视人力资本投资，使知识的价值不断增值，将企业的长期竞争优势建立在以知识资本为主体的核心竞争力上。

四、“义利”观念与“诚信营销”的营销理念

诚信是中国儒家以“仁”为核心的道德规范体系中最基本的伦理范畴之一。所谓“诚”，主要指诚实不欺，诚实无妄。所谓“信”，一般指讲信用、重信誉。要诚实守信用，反对失信和欺诈。

“诚信营销”的营销理念主要体现在：

1、诚心。即企业应具有全心全意为顾客服务的一片诚心，一切为顾客着想，一切使顾客满意，把顾客看作是自己的亲人和朋友。(2)诚实。即企业经营者必须真诚老实，商品交换经营活动中必须货真价实。(3)诚恳。即企业经营者对待顾客应坦诚相见，直率待人。

2、信用。即企业经营者必须言行一致，说到做到。为此必须摒弃那种肆意夸张，文过饰非，“说的一套，做的又是一套”的不正当行为。(2)信誉。信誉是企业的无形财产，是一种重要的战略资源。企业遵循诚信原则，就必须把企业信誉放在首位，以信用赢得商誉。(3)信守。即商业企业应依法经商，信守合同。

3、儒家伦理 认为“人若无信．不知其可也。民无信不立”、“信则人任焉”。诚者、天之道也。诚者,人之道也。以诚为本是塑造企业形象和信誉的基石．是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈、广告虚假，售后服务、质量差。

五、“兼容”观念与“整合营销”理念

中国文化自生发期始就呈现出多元状态，齐鲁、巴蜀、楚、吴越、岭南诸文化各呈异彩，是“君子以厚德载物”式的海纳百川的非凡气概，使其兼收并蓄，涵熔异质，实现了多元文化的整合。

现代营销理念中的整合营销包括多方面的整合。首先，对企业内外部实行一体化的系统整合。

整合企业的营销管理，营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。其次，企业营销活动的整合，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别跨国公司的整合营销，为我国企业开展整合营销服务。再次，整合营销体现在整合营销传播上，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。

六、“变易”观念与“创新营销”的营销理念

《孙子兵法》曰：“兵无常势，水无常行，能因故变化致胜者，谓之神。”中国古代“变易”思想的精髓是：其一，刚健进取的自强精神。其二，革故鼎新的变易思想。牢固树立“变易”思想就是要求我们善于学习、兼收并蓄，吸收国外最新的市场营销理论和动态，敢于创新，最终形成适于我国特点的市场营销理念。可以说，现代社会中，创新就是营销的主题。从麦卡锡的4P理论说到科特勒的11P，从4C到舒尔茨的4R，绿色营销、网络营销、整合营销、关系营销等各种思想层出不穷。

中国文化源远流长，对今天进行社会主义市场经济建设并角逐于国际市场的中国人来说，并不是古老文化的一切都适用于今天。因为从今天的角度去鉴别和衡量我们的民族文化，其中既有深刻的社会、人生哲理，给人以教益与启迪，也有许多封建糟粕。我们对待传统文化，也应和对待西方外来文化一样，既不能全盘吸收，也不能全盘否定。正确的态度应该是：取其精华，去其糟粕，为我所用。我们生活在这个变幻奠测、竞争激烈的世界，现在我们研究中国古代的市场营销思想，为现代市场竞争服务，这绝不是说，我们可以从祖先的论著中寻找到今天我们所面临的具体问题的现成答案，而主要是从古人长期实践中积累的经验及从中提炼出来的思想、哲理中汲取丰富的养料，来开阔我们的视野，活跃我们的思路，通过对这些思想、哲理的触类旁通，举一反三，来更有效地开展现代市场营销活动。

【参考文献】

1.黎敏.从传统文化看关系营销【J】.中外企业文化，2008.2.彭学宝.中国传统文化与当代市场营销【J】.商场现代化，2007.3.郝黎明.现代营销理念谈【J】.华东经济管理，1998.4.蒋才良.中国传统文化对市场营销学教学的启示【J】.企业家天地，2007.5.姜旭平.网络整合营销传播【M】.清华大学出版社，2007

6.綦正芳.孔子的人本思想与21世纪中国企业文化建设【J】.福建师范大学学报，1998.7.马宗国.儒家文化与中国企业营销理念的创新【J】.商业研究，2005.

第三篇：影响中国营销的十大优秀公关公司

影响中国营销的十大优秀公关公司

踏着2008年的钟声敲响的瞬间，我们回望2007年所留下的足迹，再回顾这个由推销时代进入广告时代、由广告时代进而进入公关时代的商业社会，我们会发现公关使品牌牢牢地占据消费者的心智空间，公关营造了企业长治久安的和谐环境。既然是公关第一、广告第二的年代，那么，哪些公关公司在吸引我们的目光和视野，在影响着中国营销的进程？我们调查了包括政府部门、跨国公司、国企、民企、营销类顾问公司及高等学府百余家单位，并采访了数十位营销界专家，从整理中显现出影响中国营销进程的十大公关公司。让我们来看看这些公司的发展历程和在过去的一年所取得的成绩。伟达国际公关顾问公司

伟达公关隶属于世界最大的传播机构之一—WPP集团，拥有全球最大的国际办事处网络，公司总部设在美国纽约。1998年，伟达公共关系顾问有限公司的总收入为2.06亿美元，在世界上排名第二。目前，伟达公司在全球五大洲37个国家设有31个办事处，客户达1000多家，其中世界知名大公司占25%。《财富》杂志评选出的美国500家大公司中，35%是伟达公司过去和现在的客户。

1984年10月，伟达公司在北京开办办事处，成为第一家进入中国的国际公关公司。1993年又设立了上海办事处。伟达根据客户的需要，统一协调北京和上海的资源，调配最佳团队。它以其新颖先进的营销公关活动和全面连贯的企业定位与管理活动建立了自己的信誉。伟达被公认为具有不可比拟的经验、无可争辩的洞察力和极其强大的影响力。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动：如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。1991年，该公司受中国政府聘请，负责在美国国会游说，争取美国给予中国最惠国待遇，从而成为第一家被中国政府聘用的外国公关组织。2005年伟达公关受聘成为北京2008年奥运会的传播顾问。

关键点公关

关键点公关成立于1998年，隶属于关键点传播集团。在十年公关营销征途上，关键点公关“以品牌战略为导向，以公关执行为手段，以资源背景为保障”，运用品牌亮点、品牌沸点、品牌支撑点、品牌保护点的四大“关键点”核心品牌思想，通过事件营销与强势新闻传播的整合，让大批本土企业迅速崛起，通过企业商业资讯与新闻内容的对接，让客户真正意义上实现了建立强势品牌的梦想，通过政府公关与危机公关的支持，让中国品牌驶入健康发展的快车道，被称为“二代公关公司的领跑者”。一代公关公司为了传播而传播，而二代公关公司为了品牌战略而传播。关键点公关通过十年的积淀，在大量案例实践的基础上，在公关方面的原创理论上颇有建树，填补了中国理论研究的空白，并为众多企业所广泛采用，推动了中国公关业的发展。其中包括著名危机公关专家，关键点传播集团董事长游昌乔先生所创导的公关传播4B原则、危机公关5S原则、危机管理6C理念，关键点品牌公司总经理李海龙先生创导的品牌接触点体系，关键点公关公司总经理邹真俊先生所创导的立体公关体系等等。2006年，关键点公关被国内权威机构评为中国危机管理公关公司TOP10第一名，中国最具竞争力公关公司TOP10第九名。2007年，关键点传播集团两位高层与张瑞敏先生、柳传志先生、牛根生先生等共同入选《推动中国企业品牌化进程的50位风云人物》。

爱德曼公关

爱德曼公司成立于1952年，总部设于美国芝加哥和纽约，是世界上最大的一家提供公关咨询服务的独立公关公司，也是全球第六大公关公司。到目前设在世界各地的办事处超过45家，拥有2000名雇员。爱德曼公司依靠雄厚的人力物力资源,建立了一个服务全面、四通八达的公关网络。公司在2006年被PRWeek 授予最大公关公司称号，AdvertisingAge在2005年《最佳公司》专刊中评爱德曼评为最佳公关公司，同时PR周报在2006年初将“Editor’sChoice”(编辑首选)奖予爱德曼。

爱德曼国际公关有限公司是中国最早的中外合资公共关系公司。1985年，爱德曼国际公关有限公司的雏形 — 注册在法国巴黎的nterasiaPR办事处在北京成立，是当时中国的第一家中外合资的公关公司。爱德曼国际公关(中国)有限公司迄今已发展成为具有北京总部，在上海、广州、香港和台北设有分公司，在中国大陆设有北京、上海、广州3家办事处，共有大约70名雇员，并在全国18个二级城市设有合作机构。爱德曼公司以其新颖独特、以研究为基础的工作方法加上在中国与其他国家政府、企业之间联系和沟通方面的独特优势，以及对中国政策、法律、经济、市场、民情的深入理解，创造性地为中外客户提供第一流的优质公关服务。在中国，作为第一家入驻中国的国际公关公司，爱德曼中国公司正致力于一套在公司、品牌和控股方间构建诚信的公关模式，以保证其急速扩大增长的跨国及本土客户群享有最高效优质个性化的服务。该公司还荣登中国国际公共关系协会(CIPRA)评选出的中国十大国际公关公司排行榜前列。

奥美公关

1980年成立于美国纽约的奥美公共关系国际集团，是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姐妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。奥美公关从事于建设和保护品牌形象的事业，并且协助客户进行改革。奥美公关服务范围涵盖业务增长、企业变革、资金筹集、危机管理、领导地位定位、行政总裁来访安排、媒体关系、技巧开拓、产品销售、结盟关系拓展、员工和政府关系等等。

奥美公关被业内权威刊物《PRWeek》评选为2001最佳公关公司，亦曾获《Asian PRNews》颁发最佳公关网络和最佳公关顾问公司两项大奖。目前，奥美公关是全球20大跨国公关公司中增长最迅速的一家，亚太区总部设在香港。奥美公关透过遍布美国、欧洲和亚洲区46个市场的51个办事处，以及隶属全球最大行销传播集团--WPP集团旗下的其它姊妹公司和附属机构，为世界各地客户提供全方位的专业公关顾问服务，范围涵盖医药卫生、策略行销、科技、娱乐和生物科技等产业。2002年，奥美收购西岸公关，这是跨国公关公司向本土公关公司抛出的第一个绣球。奥美在本土化策略上迈出了重要的一步。作为一家公共关系顾问公司，奥美公关的业务核心是战略传播。奥美公关在北京、上海、广州和香港的分公司，在科技领域、企业事务、公共事务、策略营销、健康及医药传播开展业务。

蓝色光标

作为中国国内领先的公共关系代理机构，蓝色光标从成立之日起，就致力于为客户提供“结果导向”的专业服务。从媒体传播和现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的提升和销售的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。十年以来，正是在这一理念的指导下，蓝色光标引领了本土公关业的兴起和繁荣，从IT领域发展到电信、汽车、金融、医疗、快速消费品、政府及非赢利组织，从北京、上海、广州这些中心城市发展到全国。

要在中国取得卓越的公共关系成果，不仅需要专业的公关能力以及行业的洞察力，更需要对文化背景和公众舆论的深刻理解，以及社会资源和网络的坚实支撑。通过不断引进不同行业和专业背景的人才，蓝色光标建立了最坚实的本土智慧和资源网络。同时，由于与跨国企业和国际公关同行的长期合作，蓝色光标保持着与国际最前沿公关理论及实践的同步。这两方面的结合，开创了中国公共关系服务的独特模式，并确立了蓝色光标在行业中的领先优势和发展基础。

目前，蓝色光标在北京、上海、广州等19个城市拥有分公司或办事处，员工将近300人，连续多年在中国国际公关协会评选的中国10大公关公司中位居前列。

环球公关

中国公共关系咨询市场已经历了十几年，与这个市场同步成长的中国环球公共关系公司是中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。中国环球公共关系公司1986年经中华人民共和国对外经济贸易部批准成立，至今已在中国公关市场上运作十多年。它隶属于中国国家通讯社--新华社，总部设在北京，在中国的省会及重要地区均设有分支机构。

凭借良好的背景、经验丰富的人才和专业化的服务，环球在学习中成长，在成长中壮大。我们在为客户提供优质服务的同时，赢得了客户的信任，也取得了自身的发展。今天，环球的客户已遍及信息技术、通讯、医疗保健、金融、机械、化工、房地产以及日用消费品等各个领域。多年来，环球始终坚持：客户服务是经营工作的主体；有效的超值服务是工作的标准；业务的拓展是公司生存的基础；专业化管理是业务发展的核心；人才培养是环球承前启后的关键；团结协作是环球公关事业成功的保障。

迪思公关

北京迪思公关顾问有限公司是国内知名迪思传播集团旗下的子公司，成立于1996年。历经十余年快速发展，迪思公关综合排名连续六年跻身行业前三甲。迪思公关以北京为总部，在上海、成都、广州设有分公司，在重庆、合肥设有办事处。迪思公关设有策略咨询部、活动中心、媒介中心；客户部按客户所在的行业严格区分，服务客

户的团队负责人行业经验均在6年以上。迪思公关服务客户涉及IT、汽车、快消、金融、医药、房地产、动漫多个行业。作为最国际化的本土公关公司，迪思公关拥有卓越的为国内外品牌提供整合公关服务的专业和资源优势。凭借敏锐的洞察力、卓越的策略能力、优秀的执行能力、完善的服务网络，迪思公关在业内建立了讲求专业和实效的良好信誉和无可比拟的影响力。

博雅公关

美国博雅公共关系有限公司成立于1953年，是全球领先的公共关系和公共事务公司，在广泛的公共关系、公共事务、广告及与网站相关的服务领域向客户提供战略思维和项目实施服务。公司的全球无缝网络由44个全资事务所及49个子事务所构成，在全球遍布六洲57个国家开展业务,在全球拥有1600名专业员工。博雅公关公司隶属于Young & RubicamBrands公司，是全球领先的通讯服务网络公司WPP集团的子公司，可以横向联结集团内姐妹公司的资源，满足客户的多元传播需求。全球著名的公关公司博雅公关凭借其出色表现在2005年11月香港举行的第五届亚洲《公关周刊》颁奖典礼上，同时获得“最佳公关网络”和“最佳大型推广活动”两项大奖。这是《公关周刊》在历史上首次将两项最高殊荣同时授予一家公关公司，也是博雅在过去的五年内第三次荣获“最佳公关网络”大奖。博雅公关也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。1992年，博雅在北京建立总部。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。1985年，博雅公司在新华社的邀请下进入中国，成为最早进入中国市场的国际公关公司之一。今天，博雅在北京、上海、广州和成都四地拥有相当大规模的服务团队，通过电子网络和一致的服务理念，与博雅全球的专业传播顾问紧密合作，即时互动，共享知识、经验和资源。

2007年，公关行业权威刊物《Holmes Report》宣布了博雅公司摘得了2007年最佳国际公关公司奖项的桂冠。

万博宣伟国际公关公司

万博宣伟国际公关公司是世界上最大的公共关系咨询公司，在全球35个市场设有80间办公室，业务范围涉及全球126座城市。

万博宣伟隶属于全球最大的广告及市场营销集团Interpublic Group ofCompanies。作为世界一流的公关公司，它的分支机构遍布世界各大经济、政治、文化中心城市。万博宣伟的行销公关、公共事务、企业传播咨询等项目在业内居于领先地位，同时还提供媒介推广、市场研究、视觉传播等方面的专业服务。万博宣伟的强项在于快速消费品推广，该公司在业务拓展上充分发挥了同属IPG的4A广告公司麦肯光明、灵狮环球和博达大桥带来的网络效应。万博宣伟1993年进入中国内地市场，目前在北京、上海和广州三地设有办事处。确保公关传播计划达到预期的效果是万博宣伟最为注重的。万博宣伟目前在北京、上海、广州拥有90多名员工，此外还在香港拥有30名员工，在台湾拥有20名员工。在中国大陆，万博宣伟的员工大部分都是本土人士，另外还有来自马来西亚、新加坡、英国和荷兰等国的员工。万博宣伟被PRWeek评选为2005全球最佳公关公司

凯旋公关

美国凯旋公关公司由GeorgeKetchum创立于1923年，是全球第七大公关公司，也是传播领域的创新者。它通过遍布在北美、欧洲、亚太区和拉丁美洲等全球各地的21个办事处和33个分支机构，为客户提供无缝服务。凯旋全球业务涉及六大领域：品牌推广、企业传播、保健品、食品与营养、高科技和员工关系管理与沟通，以其极具深度和广度的市场营销和专业传播知识向客户提供一流服务。凯旋公关公司是在国际公关界备受推崇，被业内权威刊物《公关周刊》评为“2002最佳公关公司”。凯旋隶属于奥姆尼康集团。被《公关内情》评为1992、1996及1999的“最佳公关公司”。《公关周刊》亦授予凯旋“2002最佳公关公司”。美国公关协会的银砧奖(被誉为公关界的“奥斯卡”)自1946年开始评选以来，凯旋共夺得84项银砧奖和38项优秀奖，获奖数目位居所有公关公司之首。

凯旋先驱在中国大陆、香港和台湾有5个办事处，雇员共120多名。公司聘用深谙当地商贸发展、政府策略和市场环境的专业顾问人员，开展公关业务已经有20多年历史。凯旋先驱主要提供企业传播、品牌推广、保健品与医药、食品与营养和高科技等领域的公关服务。对客户需求的倾力投入，以及在客户预算范围内提供最佳服务，是凯旋先驱的经营理念。凯旋先驱先后获得由中国国际公关协会、公关周刊和亚洲公关新闻等专业机构颁

发的大奖超过18项。

采访后记：

2008年，中国是一个节日最多、盛典集中的一年，对于公关公司来说又是一个新的起点。这些公关公司带着成熟的气质，迈着稳健的步伐，继续和所有的业内同行一起，为客户提供更专业的传播服务，以进一步推动中国公关事业的健康发展，去迎接更新更好的公关未来，创造一个更加和谐美好的明天！

第四篇：论口碑营销对中国电影票房的影响 冯月

《论口碑营销对中国电影票房的影响》

一、概述

1、什么是口碑？

所谓口碑是指有一定社会关系的一方向向另一方通过各种方式谈论的关于他所了解和经历过的产品，服务，活动，论点或公司等信息。口碑是一种信息，其沟通的过程是双向互动的。传统意义上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流，由于多发生于亲戚朋友等强关系人群中而具备了很大的影响力，因此”口碑传播“被广泛应用于现代营销推广中。随着传播技术和现代网络的发展，网络口碑的概念被提出，冲击并完善了传统口碑的概念。

2、什么是口碑营销？

“口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。

3、什么是电影口碑营销的方式：

话题:在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。

借势:以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞争对手的势能。

新颖: 口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。

争议:具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。

4、电影口碑营销的特点：口碑营销具有流动性，扩散性，促动力和可信度的特点与电影这一媒介产品本身的交互性，体验性，情绪化和娱乐化等不谋而合。

5、口碑营销的发展历程：从2006年的《疯狂的石头》，2012年《失恋33天》，2013年《富春山居图》，2013年《致青春》，2014年《北京爱情故事》，2015年《煎饼侠》，2015年《大圣归来》，2015年《夏洛特烦恼》，2015年《老炮儿》。

二、分析国外口碑营销。

1、特点

2、发展历程

3、案例：《功夫熊猫》

三、口碑营销对中国电影票房的影响

1、电影口碑营销在中国目标人群的确定:

（1）电影口碑营销的传播者：每个人都会是一个潜在的口碑传播者，这是口碑传播的理论基础。

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。

营销中的意见领袖是指传播购买信息，领导消费者购买行为的人，他们是口碑传播过程中影响力的源头。抓住意见领袖，是口碑营销得以成功的关键因素。而在独立电影的口碑营销中，我们怎样准确的选择营销中的意见领袖，怎样抓住意见领袖，怎样发展意见领袖，就是电影吸引观众眼球的最关键的因素。最能够被吸引的意见领袖我们大致可以分为以下几种类型。

1.女性 一直以来，由于媒体的误导以及传统观念的影响，人们对女性消费市场存在着诸多误解。例如，女性都比男性挣得少，女性不做大额支出规划等，这些误解至今还在被人们谈论。然而，事实却是，女性正全面掌握着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，形成了强大的口碑营销空间。

2.大学生

国内在校大学生数量已高达千万人，而且由于广泛交友和谈情说爱的需要，在学校院线看电影也是大学生可以负担的最佳场所和消费方式。除此之外，大学生那种寻求激情和极度叛逆的心理，在思想逐渐开放的今天，要求不断的提升。他们更容易接受与众不同的东西和新鲜的事物出现，想用打破陈规的东西来满足心理的需求。比如《大话西游》的风靡一时，其最有力的因素就是经由大学生们率先热捧，并逐步蔓延到全社会的。由此看来，大学生确实是当下电影忠实拥护者之一。

（2）电影口碑营销的接受者：营销的本质就是让消费者购买，口碑营销也不例外，所以口碑营销的目的就是影响各种各样的消费者。口碑营销最终的接受按人群和购买状态来划分可分为三类：非消费者、潜在消费者和消费者。因此，只有了解当今消费群体的特点才能更好为口碑营销服务。

从上面的分析，我们可以看到，电影口碑营销的传播者在其接受者中占了大部分的比例。这里我们可以将传播者视为我们口碑营销接受者的主要对象，称为消费者。当然除了女性和大学生这些接受者外，还有许多受口碑营销影响较小的一部分观众，他们会主动去关心电影的动态，但自我判断意识非常强，有自己的主见，一般这样的观众有一定的电影专业知识涵养，或者是电影界、文艺界权威人士或知名人士等。他们不只因为大量的口碑传播就去观看，而是要有一定亲身体验如：观看花絮、片断等。当他们感觉电影有看的意义时，他们才会付出行动，去完整观看电影。我们称这些观众为潜在消费者。如果我们能够有效的使用营销策略，这部分观众也是能被赢得的，而且这些潜在消费者也有可能成为我们传播者中的一员，为电影口碑传播增加宣传力度。所以，我们在做口碑营销时，重点应放在前两种接受者身上：消费者和潜在消费者。

2、成功案列分析:（1）《疯狂的石头》

“200万的生意被你做成了1000万！”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹成为中国电影史的一个经典案例。

在2006年《疯狂的石头》五城市做的免费放映时，与一些影评人同步观看完影片之后，立刻心甘情愿为本片免费吆喝，《疯狂的石头》本身电影质量不错，更巧的是它出现在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片产生“审美疲劳”之后，犹如一阵清风刮过。咋眼看来。首批观众囊括了全国网络论坛最活跃以及最具话语权的人，多为斑竹身份，形成话语攻势。《疯狂的石头》似乎就只是一部让人笑的畅快淋漓的喜剧电影，实则此电影中充满智慧、黑色幽默、讽刺。值得肯定的是导演宁浩没愚弄大众，凭借两三百万资金，能拍出如此表演精细、结构巧妙的故事，实在是难得。相比《无极》、《十面埋伏》之类的电影，舍得花费无数金钱和血汗，却搞写不推敲的剧本来说，谁在用心对待观众，一目了然。

紧接着影片不错的口碑便如潮水般涌来。之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友问∶“疯狂的石头”看过没？如果你还没有看过《疯狂的石头》，那么，你已与时代脱节了！很多人将这部影片的内容和观影感受写进了自己的博客里，而本片的营销人员也没闲着，选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，就笔者去过汇集石头评论的博客点击率在上映时已超过30万次，搜狐等网站曾在首页做过一期《疯狂的石头》的热点话题，光半天的访问量就达过百万之多。网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力，之后便无法再跟风复制的，《疯狂的石头》无愧口碑营销最广泛的影片！（2）《失恋33天》

2012年《失恋33天》，电影口碑营销，这个跟影片的定位有很大的关系，首先选材，选取了拥有150多万粉丝的热门小说。贴近生活，电影以失恋为切入点，同时针对年轻人特点，并不是将影片定位为很严肃的风格，而是用一种很喜剧的性格演绎失恋故事。人们看过精心准备的宣传片后口口相传，形成良好的口碑效益。其次，它用了网络热销的两个电视的团队，一个是《蜗居》，一个是《奋斗》，用了年轻人最喜欢的明星。再次，剧本改编成功，贫嘴台词惹人爱。诸如“那女的坐那里，看起来很梦幻，一张嘴，全是梦话。”“质疑人生？你连人都没有生过，凭什么质疑？”“情义千斤，不如胸脯四两肉。”诸如此类的台词在片中一抓一大把，令观众时不时地被台词所感染。而片中的“绝种好男人”文章，更是让不少女性大呼：“请上天赐我一个像文章一样的男闺蜜吧！”

回到电影本身，单就故事本身而言，电影并非在艺术质量上是很优异的经典影片，它只是延续了时下电影圈流行的“小清新”，不同的是，它却拥有一个很接地气的故事：被闺蜜撬走男朋友的黄小仙正经受着失恋的打击，她的男同事王小贱在此期间承担着安抚工作：在别人的婚礼上让前任男友下不了台；会在你迷茫时，扇你耳光让你清醒；很友爱地帮你剪头发、做冰激凌„„两位擅长耍嘴皮的男女主角——文章和白百何，演绎到位。而张嘉译、海清的加盟，也成为片中的闪亮点。《失恋33天》就是一北京妞儿失恋了加上给观众絮叨关于“失恋”的那些辛酸事。失恋这种事谁没遇到过，保不齐还得2、3回。电影情节简单明了，大龄文艺女青年黄小仙在同事Gay蜜王小贱的帮助下，走出失恋阴影的情感复检过程。失恋本身就很矫情，情感复检则是矫情到无以复加。“小清新”的电影主题戳中遍地普通青年、文艺青年们的胃口，任由着既苦逼又矫情的情绪蔓延开来。单就其作为电影作品的质量来说，“接地气”的故事、不娇柔不做作的浪漫桥段、机智幽默的台词、新鲜亲切的“男闺蜜”形象„„这些贴近观众贴近现实的叙事元素，都让《失恋33天》收获了观众的好评。与影史上赫赫有名的经典爱情片相比，《失恋33天》也许只能算作一部中规中矩的轻喜剧，但在一向烂片扎堆的国产电影中，这样的电影已足够令观众惊喜，观众走出影院后说好就没什么可奇怪的了。《失恋33天》贴近生活，接地气，是好莱坞大片学不来的秘籍，正是这一点打动了观众，吸引了观众，赢得了观众的好口碑。

对于《失恋33天》来说，营销能左右的或许只是前几日的票房，可是，光棍节早过了，票房却还在噌噌地上涨，这一切都要归功于影片的好口碑。在豆瓣上，《失恋33天》得到了7.3分；再看看微博，几乎每天都有网友在发表各自的“观后感”，大部分的评价是“台词有亮点”、“感同身受”，最起码大家不认为这是一部烂片。电影《失恋33天》的热映程度远远超乎人们的想象，用句俗套点的台词来讲，你要说你没看过这部电影，这几天都不好意思跟别人打招呼！也有网友坦言，不仅买票跟风，连口碑也有跟风之嫌，大凡自己花钱看了的、别人都说好的、评价很不错的，大家都会一窝蜂涌上前说好好好好好。不然就会被鄙夷品位、欣赏水平或者干脆说你这人真个性，真不合群。或许这种微妙的心理，也为电影贡献了一部分票房。纵观华语电影市场。无疑，《失恋33天》是黑马之王。《失恋33天》的成功再次说明营销手段与口碑在一部电影作品的发行中的重要作用，是保证票房成绩的良药。随着网络的逐渐普及，我们可以看到网络口碑营销的巨大作用，而其中最重要的就是微博等能够广泛传播的媒体社交平台。微博之于电影，绝不是不花钱而且无穷尽的版面或广告，它根本上是一种前所未有的的双向沟通机制，无论你代表的是一个人还是一部影片、一个品牌，它都给予你发言、讨论、分享的权利，让你得以直接与同业交流，与观众交流，好的口碑就是在大家的交流中产生的，并且越传越多，越传越好。

《大圣归来》在上映之初，且不说要同高人气的两部影片同台对垒，就单说那少的可怜的排片量，任谁也没想到它会逆袭，而在逆袭中占据重要地位的功臣，非“自来水”们莫属。《大圣归来》在豆瓣电影的评分高达8.8分，“西游记之大圣归来”这一微博话题阅读量已经突破5亿，而朋友圈早已被刷爆，而大神归来票房飘红，与口碑营销不无关联。不止电影圈的专业人士这么认为，就连广告营销界的人也这样看，国内首家综合性广告投放平台传播易的市场部负责人告坦言，从口碑营销方面看，大圣归来无疑是成功的，而这一切，离不开朋友圈等一众社交平台的疯狂传播，官方宣传的确是会产生很大的影响力，但口碑营销才能让消费者掏出口袋里的钱。“不要小看朋友圈，它的能量十分巨大。”《大圣归来》的成功在一定程度上验证了这句话，有不少买票观看《大圣归来》的观众表示，起先他们根本没有听说过这部电影，就是因为在朋友圈里看到许多好友“刷屏”推荐，而看过之后，确实感觉到质量不错，也会在朋友圈里宣传一把。《大圣归来》正是靠着这样一传十十传百的口碑营销模式，才能收获如此之高的票房。

（3）《大圣归来》

四、中国电影的口碑营销的前景分析与发展趋势

1、中国电影的大环境：新媒体生态引发电影口碑传播的革命。

2、中国电影口碑营销的前景：在如今这样一个口碑威力巨大，信息爆炸，信息传播增速的新时期，口碑营销是具有巨大发展前景的。

3、在运用市场营销手段时，口碑营销让中国电影走的更好，更远。在中国电影未来发展的道路上，口碑营销的作用势必会愈发彰显。