市场营销策划-自考专用（优秀范文五篇）

第一篇：市场营销策划-自考专用

1.策划三个因素：①目标：是策划希望达到的预期效果。是策划的起点，目标具有确定性、可行性、一致性②信息是策划的基础③创意是策划的核心

2.市场营销不同于推销：起点不同中心不同手段不同终点不同

3.市场营销策划的作用：1可以强化企业市场营销的目标2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性4可以降低营销成本

4.市场营销策划的特点：①目的性②战略性（长期目标）策划人员要从全局出发考虑问题，要从企业的长远发展出发考虑问题，要从企业内部和外部环境的相互联系出发考虑问题。③动态性④可操作性

5.市场营销的主要步骤：1明确目的2收集信息3产生创意4制定方案5组织实施6测评效果

6.成功市场营销策划的基本标志：1大臣交易2获取利益3社会形象

7.企业总体战略策划：1确定企业使命2划分业务单位3制定投资组合（问题类战略业务单位需要投入大量的资金—增长率低而增长迅速。明星类战略业务的那位---高增长高市场占有率。现金牛类业务单位可以为企业带来大量的现金回报。瘦狗类战略业务单位—市场占有率市场增长率都低。+做出决策：1增长策略：发展的方式最适合问题类战略业务单位2保持策略:适合现金牛3收割策略适合问题类和瘦狗类4放弃策略：同上）4策划新增业务：①密集式增长、基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会，市场渗透：增加使用量，抢占竞争对手的顾客，激发潜在顾客。市场开发：扩展市场区域，开发产品新用途

②一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化③多角化增长：同心多角化水平多交互、集团多角化

8.企业业务的主要类型：理想型业务单位高机会低成就。风险型高机会高威胁。困难型低机会高威胁。成熟型低机会低风险 9.业务单位的目标体系：利润目标，增长目标，安全目标，商誉目标 10.制定策略：成本最低策略（降低

生产成本、降低人工成本）产品差异化策略、集中策略 11.产品市场营销计划书的要点：

1计划提要2当前市场营销情况3机会点与问题点4目标5市场营销策略6行动方案7市场营销预算8营销控制

12.消费者购买行为的特点：1购买

者的广泛性2非专业性3需求的差异性4需求波动较大 13.影响消费者购买行为的主要因

素：1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度3社会因素：参照群体、家庭、角色与地位4个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。14.消费者决策过程的步骤：1需求

确认2搜集资料3购买前评估4购买决策（他人态度、意外因素）5购后行为。（购买决策的出发点都是消费者的需求）

15.消费者信息的来源主要有四个方

面：1个人来源2商业来源（最主要）3公共来源4经验来源 16.组织市场的特点：1购买者少

2购买数量较大3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切5派生需求（消费者需求是原生需求，是组织市场需求的起点和动力）6需求缺乏弹性7过程复杂

17.竞争结构分析：1完全竞争市场2

垄断竞争市场（提高产品质量、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具、建立企业之间的联合优势）3寡头竞争市场4完全垄断市场

18.企业一般竞争战略：：1直接与竞

争对手竞争的战略（成本领先策略、产品差异化策略、集中策略）2是竞争对手难以反击的战略3不战而胜的战略（分居共处：向未开拓的领域投资，寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动）19.不同市场地位企业的竞争战略：

1市场领导战略：①扩大市场需求量：发掘新的使用者。鼓励更多的人使用。开辟产品的新用途。②保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。③提高市场占有率。2市场挑战者战略：①确定战略目标②选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻3市场跟随者战略：紧密跟随、有距离的跟随、有选择的跟随、名牌货的模仿者4市场补缺者战略 20.紧缩型企业竞争战略：原因：国

内市场和国际市场对某种产品需求下降，市场竞争激烈。国际或国内经济衰退，企业产品处于衰退期，盈利低或不盈利。成本负担加重。

21.类型：1转变战略：①转移目标

市场②转移产品用途2撤退战略3清理战略

22.市场营销信息及其特征：1市场

营销信息的来源广泛2市场营销信息的内容复杂3市场营销信息具有目的性4市场营销信息具有时效性5市场营销信息具有经济价值

23.市场营销信息管理过程：采集、加工、使用和反馈 24.市场营销调研的步骤：1确认问题2制订方案3实地调研4分析结果

25.抽样技术：随机抽样：简单随机抽样2等距抽样3分层抽样4分群抽样

26.市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求

27.市场机会的一般特征：1公开性2时间性3理论上的平等性和实践上的不平等性

28.市场细分：依据：消费者需求的差异性。原则：1差异性2可衡量性（是指细分市场必须是可以识别的和可以衡量的）3可进入性4效益型

29.消费者市场细分的标准：1地理细分2人口细分：最主要的标准：收入年龄性别3心里细分4行为细分：购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等

30.生产者细分市场标准：1地区及地理分布状况2最终用户的需求特点（用户要求）3用户规模和购买力

31.市场细分的方法：单一变数法、综合变数法3系列变数法4多因素分析法

32.目标市场策略：1无差异市场策略：推出一种产品，实施一种市场营销组合手段。2差异性市场策略：充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分市场、并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。适合大企业3密集性市场策略：一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数集中营销组合策略，适合小企业。

33.影响选择目标市场策略的因素：1一般企业特点2产品特点3市场特点4产品在生命周期中所处的

阶段5竞争对手的目标市场策略 34.市场定位又称产品定位，是指企

业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。35.市场再定位是指企业变动产品特

色，以改变目标顾客群对其原有的印象，是目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。

36.产品是企业市场营销组合的基本

要素。核心产品、形式产品、延伸产品

37.产品质量：使用、外观、服务质

量

38.包装的策略：1类似包装策略

2等级包装策略3配套包装策略4再使用包装策略：使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。5附赠品包装策略

39.产品线的延伸：向下延伸，向上

延伸，双向延伸

40.产品组合的含义：即产品的经营

范围和结构。：1产品组合的长度2宽度或广度3深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品中和规格。4黏度

41.建立合理产品结构的基本原则：

1满足需要原则2利润原则3竞争原则4资源利用原则

42.产品生命周期的特点：1引入期：

①销量小，增长缓慢②利润低甚至是亏损的③竞争对手少2成长期：销售量增长很快，利润上升，市场上出现了竞争的趋势3成熟期4衰退期

43.引入期策略：“短”1快速撇去策

略：也成双高策略，是高定价高促销费用2缓慢撇取策略：也叫选择渗透策略，高价格低强度的促销3快速渗透策略：也叫密集式渗透策略，高强度水平促销低价格4缓慢渗透策略：也叫双低策略

44.成长期策略：“快”1改进产品质

量2改变促销重点3调整价格策略

45.成熟期策略：“改”1改进市场策

略：说服未使用者，促使潜在顾客接受该产品。进入新的细分市场。争夺竞争对手的顾客。说服顾客提高使用本产品的频率。增加每次使用的量。增加新的或更广泛的用途2改进产品策略。46.衰退期策略:”换”1维持策略、集

中策略、收缩策略、果断放弃策略、转移策略。

47.新产品的一般范围：是指在某个

市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。：

48.1全新产品：全新产品是指应用

科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。

49.新产品开发过程：构思形成，构

思筛选，产品概念的形成和测试，确定市场营销战略，商业分析，样品研制，市场试销，正式上市 50.品牌化决策：好处：1品牌名称

易于卖者进行管理订货。2可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客重复购买。3品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护4有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法5良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。

51.品牌数量决策：1统一品牌策略：

企业对其全部产拍使用同一品牌2个别品牌策略：一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌。3企业名称加个别品牌策略4分类品牌策略：是指企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。52.品牌命名的原则：1易于发音、识别和记忆2独特新颖，寓意深刻3提示产品特色4与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致5不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。53.品牌管理组织：产品经理负责制、品牌经理负责制、综合负责制 54.品牌延伸对品牌资产的利弊分析：1原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率2借助品牌延伸，增强新产品的定位3成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。55.参照定价因素：1产品成本是影响价格的基本因素2市场供求是影响价格的重要因素3竞争状况是影响价格的不可忽视的因素4企业定价必须接受政府政策的调控

56.选择定价方法：成本导向定价，需求导向定价（1习惯定价法，可销价格倒推法3理解定价法），竞争导向定价：1通行价格定价：是以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。2竞争价格定价法3密封竞标定价法

57.价格折扣与让价策略：现金折扣2数量折扣：卖方为了鼓励大量购买，或几种购买其一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。累计数量折扣、非累计数量折扣：即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。3职能折扣4季节折扣5折让

58.心理定价策略：1尾数定价策略2证书定价策略3声望定价策略4招徕定价策略5习惯定价策略 59.时间差价策略：对相同的产品，按需求的时间不同而制定不同的价格

60.用途差价策略：根据产品的不同

用途制定有差别的价格，实行这种策略的目的是通过增加产品的新用途来开拓市场。

61.新产品定价策略：1撇脂定价策

略：是一种高价格策略，在较短时间获得加大利润。2渗透定价策略：低价策略，迅速打开市场，投资回收期较长。满意定价策略：折中价格策略

企业主动调整价格：①削价1企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2在强大的 竞争者的压力下，企业的市场份额下降。3企业的成本费用比竞争者低。②提价

网络营销分类：企业与企业间的营销模式BtoB;企业与消费者BtoB

营销网站类型：信息型，广告型，信息订阅型，在线销售型

营销网站渠道：订货，结算，配送 人员推销销售职位设置:接单员，送货员，宣导员，技术员，外销员，顾客服务代表

确定推销队伍规模方法：工作量法，下分法，边际利润法

销售人力结构：地区型，产品型，顾客型，复合型

销售人员的管理：销售人员的招聘，培训，激励，自我管理，报酬，评价

推销人员培训方式：课堂教学，模拟实验，案例分析，会议讨论，现场培训

现实原则：建立报酬制度应从实际情况出发，使其努力与收入成正比

广告目标的类型：传递信息，诱导购买，提醒使用（加深顾客对处于生命周期成熟阶段的产品映像，避免遗忘）

广告设计要求：把握主题，真实性，简明性，艺术性，创新性

互联网广告特点：信息传播速度快，受众广，成本低，不受时间版面限制 影响广告预算制定因素：产品生命周期，目标市场范围及其潜力大小，市场竞争状况，销售目标，企业财务条件 广告效果特点:时间推移性（认识，相信，购买），积累效果性，间接效果性

营销推广市场目标：针对消费者推广，零售商，推销员

营销推广工具：赠送样品，折价券，减价优待，赠品，惠顾酬宾奖励，中间商促销，奖金，竞赛

营销公关对象：生存性公众，功能性公众，同业性，扩散性

功能性公众（输入：供应商，金融业，员工 输出：批发商，零售商，消费者）

营销公关策略：抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的辩论，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日

危机公关处理原则：预防，诚实，应急

企业形象策划功能：制定企业内部宪法，产品的差异化，将各机构组织合在一起形成强大竞争群体，使商标具有足够应变能力，传播信息一致性

客户管理原则:动态管理，重点管理，灵活管理，专人管理

市场营销组织形式:功能型组织（最常见），地区型组织，产品型，市场型，产品—市场型组织（大企业）

服务营销特点：无形性，不可分离性，可变性，易消失性（不可储存）

服务的三重营销：4P营销，内部营销，交互营销

国际市场营销环境分析：经济环境（市场规模，经济特性），文化环境（语言，风俗习惯，社会组织，宗教信仰，价值观念），政治法律环境

许可贸易：在规定时间内，允许国外使用自己的产权如专利技术等而本企业不投入资金的国际市场进入方式

62.

第二篇：市场营销策划专用周

市场营销策划专用周 娃哈哈阿米诺香蕉牛奶

营

销

策

划

书

策划人:罗泽、王佳、瞿全、王建川 指导老师：冯美香老师、杜安杰老师 班级：二零一一级机电营销二班策划时间:二零一三年六月十八日

第三篇：自考市场营销策划复习资料

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5

市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力

源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 主要特征：1）积极的求异性 2）以下问题：1）企业的主要业务

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企业在未来准备朝哪个方

意义：

（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高

（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性

类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果

方法：程序法、模型法、案例法

理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素

质？ P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力

9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试]

（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发

（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资

向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业

使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制

定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何

购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企

业分别应采取的主要营销策略。多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。7.简述组织市场的特点。购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素。P77环境因素：组织因素：人际因素:

个人因素：

9.简述产业购买决策的过程。认识需要 2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况

2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）

3.试述企业一般竞争战略。直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用

条件、制定实现这些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再

反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：

1、分居

共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用

准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

6.简述市场营销调研的方法。P实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法： 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。可进入性4）效益性

P160[试](06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分

1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划2.简述产品组合的含义及特点。产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 原则：1）差异性 2）可衡量性3）4）产品重量体系认证 5.简述消费者市场细分的标准。P196[试]

户 3）进入新兴待业时机的选择 能得到被访问者的关心和合作 3）进入新业行业电动机的选择 2)有利于对方回答 3)使被访问4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

1.简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划 实地调研：形式：固定和非固定

问卷访问。过程：访问的安排、者回答方便 4)能帮助被访问者6.简述市场细分的方法。单一变构思答案

数法2）综合变数法3）系列变8.试述市场预测的内容。P141 数法4）多因素分析法 市场需求预测：全国、地区市场

7.简述市场细分的步骤。确定产需求

品市场范围 2）列举潜在顾客的供应状况预测：总体供应能力、基本需求3）分析潜在顾客的不竞争、新产品预测 同需求删去顾客的共同需求 5）销售预测：市场占有率、价格、为分市场暂时命名6）进一步识

销售量、销售能力预测 别各分市场的特点

9.简述市场营销预测的步骤。8.试述目标市场策略的基本类确定预测目标2收集资料3选择型及影响目标市场策略选择的预测方法4）计算预测值5评价因素。P169[试]

和修正预测值6编制预测报告 策略：1）无差异市场策略 2）10.进行市场营销预测时一般采差异性市场策略 3）密集性市场用哪些方法P145(05.04简)策略

定性预测方法1）综合意见法：因素(07.04简)：1）企业特点2）购买者意向调查法、销售人员意产品特点 3）市场特点4产品在见法 2）专家意见法：专家小组生命周期中所处的阶段 5）竞争法、专家会议法3）推算预测法：对手的目标市场策略

类比法、转导法、联测法 9.产品差异化包括哪些内容？定量预测方法1）时间序列高效P176(04.04简)产品实体差异能法：简单平均法、加权平均法、化：产品质量、式样、设计 2）移动平均法、指数平滑法 服务差异化 3）人员差异化4）回归预测法：步骤：a.分析市场

形象差异化的影响因素 b.建立回归模型 c.10.何谓市场定位？企业制定市进行统计检验 d.用回归模型进

场定位策略有哪些选择？行实际预测

P179(06.07论,04.07简)1.市场机会分析在整个市场营市场定位又称产品定位，是指企销活动中的重要位置体现在哪业根据消费者对于某种产品属些方面？P152[试]

性的重视程度，给本企业的产品市场机会分析是1企业市场营销规定一定的市场地位。策略选管理过程的出发点2企业制定战择：

略规划的重要依据3企业产品决1)产品特色定位2）所追求的利策的基础

益定位3）特定的场合及用途定4.市场细分的概念及原则是什

位4）使用者的类型定位5）竞么？P159[试] 争的需要

产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度 4.建立合理产品结构的基本原

则1满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长

缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟 4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延

伸3）差异渐变 4）移植组合5）助品牌延伸，增强新产品的定位逆向开拓

1.简述品牌笄的基本步骤。

3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制

第十一章 网络营销策划 其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式品牌化决策 2）品牌归属决策3）弊：1）品牌延伸是以放弃开创品牌质量决策 4）品牌数量决策 新的品牌为昂贵代价的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 1.企业以应付与防止竞争为定削价：1）企业的生产能力过剩，1.简述网络营销的确切定义及

价目标，根据企业的不同条件，力下，企业的市场份额下降3）媒体等手段，进行的各种营销活

货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买

品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点

分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用 5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试] 1设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借

一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法 对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽

视）4）企业定价（政策调控）3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推

广折让、运费让价）

心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略简)：地理、时间、用途、质量差价策略

新产品定价策略简)：撇指、渗透、满意定价策略

产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分

企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用

提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有

顾客的需要

1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素 2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)选择

渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]供应链

关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流3通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]绝对物流成本控制与相对物流成本控制物流成本

动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术4）实现交易互动 5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]1网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售5网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04

多)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。1）

面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验5）身体检查6）安排工作 3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪几种？产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法

5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机

6.试述谈判的具体策略

1）合作型谈判策略：表达意愿、客户构成分析：1）客户一般构坚持原则、互相妥协、解决分歧、成分析 2）客户与本公司的交易建立感情

业绩分析 3）不同商品的销售构

2）进攻型谈判策略：针锋相对、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授权、利用竞争、软硬兼施、析 5）商品周转率的分析 6）交最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价

叉比率的分析 7）贡献比率的分析

客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化

第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手

4.简述使用外币报价的好处。有利于签订出口合同 4）混合弄谈判策略：先易后难、专业资信调查机构、客户或行业不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 1.广告目标有哪些？ 1传递信息 2）诱导购买3）提醒使用 2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规

2.简述营销危机的原因。企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机

3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则

1.客户管理包括哪些内容？基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]动态管理 2）重点管理 3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析 1.建立市场营销组织的原则是什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形

式。功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]计划脱离实际2）长期目标与短期目标矛盾3因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案 4.简述市场营销执行的基本模

式。P474(04.07简)指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]诚信原则 2）负责原则3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？ 公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

无形性与有形化2）不可分离性与交互作用3）可变性与选择 4）易消失性与调控

2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试] 提供物差别化 2）交付差别化3）形象差别化

试述服务质量策略。P532[试] 观念、制度、标准2）让感知服务超过预期服务3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有

形体现4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价

6）顾客投诉与服务恢复7）使员工和顾客都满意

1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业

驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理

商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。优点：可以迅速进入目标市场，并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益

一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会 由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

第四篇：自考市场营销策划_重点

市场营销策划重点 第一章 绪论

1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5(07.04简)统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素

要基础和标志。P27 [试] 基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市

需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。

（二）划分战略业务单位应该 2)进行时间顺序的运筹场营销策划软件的开发起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场

中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划(06.07名,04.04名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：

市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 市场营销策划的作用 1)可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划 3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳

5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合 3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性

7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素质？ P24

1）观察力 2）灵感 3）构成力4）情报力5）实理6）感召力 9.简述市场营销策划成功的主

基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 企业战略策划

1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路

有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源

2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04论)

1）企业的历史2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。

把握好以下几个方面： 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域

企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用

企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展

4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04简)

（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客

注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。

一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04简)

它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手 3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩

5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38

波士顿咨询集团模型

绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）填充矩阵：

业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）通用电气公司模型

1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点--见P42）

6.如何策划新增业务P42 策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容 新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。

要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性 企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简)：

密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发

一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化

多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。

7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制

8.企业内外环境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁，但不十分严重 4最轻微 企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。

改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。

9.试述产品市场营销计划书的要点。P 53

计划提要a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划 当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况

机会点与问题点 目标

市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）

行动方案 a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者 c.时间安排 d.要求

市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算

营销控制 a.通常做法 c.应急计划

第三章 了解购买者行为规律 1.简述消费购买行为的特点。P58[试]

购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大

2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？ P 59（7Q框架）1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点

3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04案)[试] 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层

2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位

3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念

4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度

4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68

发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试]

复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。

减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70

1）需求确认2)搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）

购后行动

7.简述组织市场的特点。P74[试]

购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂

8.简品购买决策的因素。P77 环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度

组织因素：目标、政策、步骤、组织结构

人际因素:权力、地位、趋向 个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化

9.简述产业购买决策的过程。P78

1）认识需要2）确定需要 3）说明需要4）物色供应商 5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况 10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？P80

主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。

分类：1）忠实的采购者 2）随机型 3）最佳交易 4）创造性 5）追求广告支持 6）斤斤计较 7）琐碎

11.简述非营利组织的购买方式。P82

1）公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购

12.简述政府市场的采购目P84 目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理

价格购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。

13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84[试]

良莠）

3.试述企业一般竞争战略。P94[试]

直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接

实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]：a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

受到社会公众的监督竞争对手是谁、要注意各种策2）受到国际国内政治形势的影响

受到国际国内经济形势的影响略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）

使竞争对手难以反击的战略4）受到自然因素的影响 竞争策划

1.什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？P88 竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业）

垄断竞争市场(05.04名)：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业）寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大）2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标3）分析竞争者的策略4）估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）

不战而胜的战略：

1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？P97

市场领导者战略：主要采取的策略是

扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）市场挑战者战略

确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业

选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）

（三）市场跟随者战略(04.07论)：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）

（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于

某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等 C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品）5.不同经营态势企业的竞争什么？P103

增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略

稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型 2）微增长型 紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2）撤退战略，主要放弃、分离策略 3）清理战略 6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）

营销信息管理策划

1.简述市场营销信息的特征。P112[试]

市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114

市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集

市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选 2）分类、整理 3）著录、标记 4）编目、组织 市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用

市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117 内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？P120 确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划

实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

5.如何撰写市场调研报告P127 专题报告：封面、序言、正文、附录2）一般性报告

6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07简)

实地调研法 2）案头调研法 3）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法

询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法

实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

能得到被访问者的关心和合作 2)有利于对方回答 3)使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者构思答案

8.试述市场预测的内P141 市场需求预测：全国、地区市场需求

供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测

销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测 9.简述市场营销预测的步骤。P143[试]

确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告

10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145(05.04简)定性预测方法1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法2）专家意见法：专家小组法、专家会议法3）推算预测法：类比法、转导法、联测法

定量预测方法1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法

回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测 第六章 市场选择策划 1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？P152[试]

市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据

市场机会分析是企业产品决策的基础

2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？P154 环境机会对不同的企业，并不一定都是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其加发评价，采取适当的决策，获得利益。

3.如何寻找和识别市场机会？P156

广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，课题招标法，头脑风暴法 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，才能决定是利用还是放弃机会

4.市场细分的概念及原则是什么？P159[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。

原则：1）差异性2）可衡量性3）可进入性4）效益性 5.简述消费者市场细分的标准。P160[试](06.04简)

地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分 6.简述市场细分的方法。P164(05.04简)

单一变数法2）综合变数法3）系列变数法 4）多因素分析法 7.简述市场细分的步P166[试] 确定产品市场范围2）列举潜在顾客的基本需求3）分析潜在顾客的不同需求 删去顾客的共同需求5）为分市场暂时命名6）进一步识别各分市场的特点

8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。P169[试]

策略：1）无差异市场策略 2）差异性市场策略 3）密集性市场策略

因素(07.04简)：1）企业特点2）产品特点3）市场特点产品在生命周期中所处的阶段 5）竞争对手的目标市场策略 9.产品差异化包括哪些内容？P176(04.04简)

产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2）服务差异化 3）人员差异化4）形象差异化 10.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？P179(06.07论,04.07简)市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择：

1)产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用途定位4）使用者的类型定位5）竞争的需要 第七章 产品策划

1.产品质量策划包括哪些内容？P183

1）产品使用质量：考虑问题：适用性，可靠性

2）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品牌，包装与装满

3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划 4）产品重量体系认证 2.简述产品组合的含义及特点。P196[试]

产品组合(05.04名)即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]

1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度

2）调整现有产品线的长度 3）调整各产品线之间的相关程度

4.建立合理产品结构的基本原则。P198(04.07简)

1)满足需要原则2）利润原则 3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢

2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟

4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。P200 引入期策略(06.04论)：1）快速

撇取策略2）缓慢撇取策略 3）快速渗透策略 4）缓慢渗透策略

成长期策略(05.07简)：1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式

改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点 高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者

成熟期策略：1）改进市场策略2）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略

衰退期策略(04.04简)：1）维持策略 2）集中策略 3)收缩策略 4）果断放弃策略 5）转移策略 7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则 2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延伸 3）差异渐变 4）移植组合5）逆向开拓 第八章 品牌策划

1.简述品牌笄的基本步骤。P218[试]

品牌化决策 2）品牌归属决策3）品牌质量决策 4）品牌数量决策 5）品牌延伸策略 2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买 品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？P222[试]

统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场 个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点 分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)

视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用

5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试]

1)设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 第九章 价格策划

1.企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法

对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定

条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)

1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽视）4）企业定价（政策调控）

3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推广折让、运费让价）心理定价策略(05.04论,07.04论)：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略(05.07简)：地理、时间、用途、质量差价策略 新产品定价策略(04.04简)：撇

指、渗透、满意定价策略 产品组合定价策略(05.07论,04.07案)：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用 提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 第十章 分销渠道策划 1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：1)顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3)中间商因素 4）竞争因素5）企业因素6）环境因素

2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)1)选择渠道成员2）激励渠道成员3）评估渠道成员4）改进分销渠道

3.什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？如何解决渠道冲突？P272[试]

分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等

中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担

解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益

企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法 通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试] 供应链关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平

3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]

1)通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流

通过储存衔接不同时间的供应组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规 5.简述影响广告预算制定的因素。P395[试](05.04多,07.04 5）危机总结

5.营销公关人员必须具备什么条件？P442[试]

强烈的事业心和责任感物流和需求物流

通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]

绝对物流成本控制与相对物流成本控制

物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制 第十一章 网络营销策划 1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息

技术的支撑 4）实现交易互动5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]

1)网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售 5)网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成第十二章 人员推销策划 1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04多)

1)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。P350(06.07简)

1）面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验 5）身体检查 6）安排工作

3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试] 几种？P369(05.04简)1)产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法 5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]

1)欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机 6.试述谈判的具体策略P377(05.07论)

1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情

2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转

移视线、折中让价4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 第十三章 广告策划

1.广告目标有哪些？P380[试] 传递信息2）诱导购买 3）提醒使用

2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381(06.04论)符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行4)能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。P386[试](04.07简,06,04多)1)主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。P390[试]

1）广告目标2）产品性质 3）

1)产品生命周期2）目标市场的范围及其潜力的大小 3）市场竞争状况 4）销售目标 5）企业财务条件

6.广告效果的分类有哪几种类型？P400(06.04简)

1)传播信息的效果 2）广告媒体的效果 3）广告制作的效果 4）广告费用的效果

7.试述广告计划书编制的要点。P406[试]

前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测

第十四章 营业推广与公共关系策划

1.赠品选择设计的原则有吧些？P421[试]

1)赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符2）赠品的价值必须让消费者容易了解3）赠品要具有时代特色4）赠品的品质要高，并且要经久耐用5）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联6）避免与竞争对手采用同样的赠品7）尽量挑选有名气的产品作为

赠品

2.简述营销危机的原因。P440[试]

企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机 3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则 3）应急原则

4.简述营销危机的处理过程。P441(05.04简,06.07简)隔离危机 2）处理危机 3）消除危机后果 4）维护企业形象

2）较高的政策水平和对新情况的敏感性

优秀的个人品德和职业道德4）良好的教育和丰富的知识5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力6）吸引人的个性和迷人的风度

6.简述企业形象策划的功能。P445(07.04简)

制定一部企业内部的“宪法”2）使企业产品与其他同类产品区别开来 3)将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体 4)使企业商标具有足够的应变能力

5）保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效 第十五章 客户管理策划 1.客户管理包括哪些内容？P454(06.07简)

基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]

动态管理2）重点管理3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

客户构成分析：1）客户一般构成分析 2）客户与本公司的交易业绩分析 3）不同商品的销售构成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周转率的分析 6）交叉比率的分析 7）贡献比率的分析 客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行

业组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）

交易开始分析 2）交易中止分析

第十六章 市场营销管理策划 1.建立市场营销组织的原则是什么？P465[试](06.04简)1)以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则 3)合理分工与紧密协作的原则 4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形式。P466[试](07.04论)1)功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]

1)计划脱离实际 2）长期目标与短期目标矛盾因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案

4.简述市场营销执行的基本模式。P474(04.07简)

指令型模式2）转化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增长型模式

第十七章 企业营销道德建设策划

1.简述促销策略中的道德问题。P497[试]

广告中的道德问题：虚假广告、儿童电视广告、过分宣扬实利主义、诱惑消费者购买劣质及有害产品、广告成为传播陈腐的不健康观念的工具、不正当的比较广告

人员推销中的道德问题 营业推广中的道德问题：表现形式有赠券、抽奖和竞赛、贿赂

2.试述影响道德性营销决策的内部因素。P503[试] 领导者的个人道德哲学与道德性营销策划

领导者的个人道德哲学是影响道德性决策的最主要因素 企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施 企业文化与道德性营销策划：1）企业哲学 2）企业价格观 3）企业目标 4）企业民主5）企业道德 6）企业制度7）团体意识 8）企业文化活动 组织关系及组织结构与企业道德性营销策划

组织关系与企业道德性营销决策2）组织结构与道德性营销决策

机会与市场道德性营销策划 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]

1）诚信原则 2）负责原则 3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

4.简述企业道德体系设计的方法和步骤。P514[试] 确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求（必要前提）

考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求 汇总这些岗位的道德规范，选择出现效率最高的几条作为初步方案

根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神、初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否则则可去掉

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？P518[试]

公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化

发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化 第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。P524[试]

1）无形性与有形化 2）不可分离性与交互作用 3）可变性与选择4）易消失性与调控 2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试]

1）提供物差别化2）交付差别化3）形象差别化 试述服务质量策略。P532[试] 1）观念、制度、标准 2）让感知服务超过预期服务 3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有形体现4）服务提供者的心理自觉5）服务绩效的监督与评价6）顾客投诉与服务恢复 7）使员工和顾客都满意 第十九章 国际市场营销策划 1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。P560[试]

优点：可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手 3.简单特许经营的优缺点。P561[试]

优点：1）能以较低的成本向对象国拓展市场

2）标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力

可以发挥被许可人的积极性，创造业绩

4）政治风险比较小

缺点：特许利益有限，难以对被许可人进行有效的管理和控制，一些国家的法规限制这种方式的使用

4.简述使用外币报价的好处。P570[试]

有利于签订出口合同并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益 一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。P576[试]

自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

6）在当地加工、装配、包装可以获得渠道上的好处

第五篇：自考《市场营销策划》试题一

《市场营销策划》试题一

一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）

1．在市场营销策划中，策划的基础是（）。

A.目标B.信息C.创意D.产品

2．高增长率和高市场占有率的一类业务单位是（）。

A.问题类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位

3．调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关问题，以获取信息资料的方法为（）。

A.面谈访问法B.电话询问法C.邮寄询问法D.留置问卷法

4．通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法是（）。

A.询问调查法B.德尔菲法C.召开座谈会D.头脑风暴法

5．企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。这种品牌决策是（）。

A.多品牌决策B.品牌数量决策C.品牌延伸决策D.品牌质量决策

6．企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。

A.习惯定价法B.可销价格倒推法C.理解定价法D.通行价格定价法

7．企业分销渠道设计的基本目标是（）。

A.经济目标B.控制目标C.适应目标D.声誉目标

8．推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。这是（）。

A.地区型B.产品型C.顾客型D.复合型

9．支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提供的广告支出，来决定广告的预算，称为（）。

A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法

10.生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。这种营业推广工作是（）。

A.赠送样品B.折价券C.减价优待D.赠品

二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）

1．市场营销策划的原则有（）。

A.统筹规划B.超前创新C.技艺融合D.动态性E.操作性

2．居民的购买力来自个人收入，但并不是全部个人收入都用于购买商品和劳务，个人收入中转化为购买力的决定性部分分为（）。

A.人均国民收入B.居民个人收入C.货币收人D.个人可支配收入E.个人可任意支配收入

3．产品外观质量策划包括（）。

A.产品形态B.产品式样、颜色和口味C.产品体积和重量D.品牌E.产品包装与装潢

4．选择分销渠道应该考虑的因素包括顾客因素（）。

A.产品因素B.中间商因素C.竞争因素 D.企业因素E.环境因素

5．广告预算制定的方法有（）。

A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法E.经验判断法

6．在客户管理的过程中，需要注意的原则有（）。

A.动态管理B.重点管理C.灵活管理D.专人管理E.系统管理

7．事实上，各个竞争者对企业举措的反应是不同的，一般来说，反应模式主要有（）。

A.迂回型B.从容不迫型C.选择型D.强烈型E.随机型

8．建立市场营销组织的原则有（）。

A.以顾客为中心，为顾客服务的原则B.统一领导与分级管理的原则C.合理分工与紧密协作的原则D.效率原则E.发挥功能原则

9．市场营销执行的基本模式有（）。

A.指令型模式B.转化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增长型模式

10.在企业进入国际市场的方式中，国外生产有其必然性。国外生产主要有形式有（）。

A.国外组装业务B.合同制造C.许可贸易D.国外合营企业E.国外独资生产

三、简答题（每小题5分，共20分）

1．市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？

2．寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？

3．判断产品生命周期的方法有哪些？

4．广告应在哪些方面进行分配？

四、计算题（每小题5分，共10分。根据所给资料和要求计算出结果）

1．某个小区共有1000户居民，现需从中抽取100户居民做样本进行调查，据资料，1000户居民中高收入户有200户，中等收入户500户，低收入户300户，采用分层抽样方法，如何分配样本数目？

2．某公司2009年的销售额为1000万元，2010的投入广告费20万元，销售额为1600万元，试计算该公司的广告收益率。

五、论述题（20分）

论述营销危机的处理。

六、案例分析题（20分）

“高钙牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问：

(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?

(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?

(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?

(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

《市场营销策划》试题一答案

一、单项选择题

1．B2．B3．A4．B5．C6．C 7．A8．B 9．D 10.D

二、多项选择题

1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE

8．ABCD9．ABCDE10.ABCDE

三、简答题

1.市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？

（1）观察力（2）灵感（3）构成力（4）情报力（5）实现力（6）感

召力

2.寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？

（1）询问调查法（2）德尔菲法（3）召开座谈会（4）课题招标法（5）头脑风暴法

3.判断产品生命周期的方法有哪些？

（1）曲线判断法（2）类比判断法（3）经验判断法（4）销量增长率判断法（5）比率增长判断法

4.广告应在哪些方面进行分配？

（1）媒体间的分配（2）媒体内的分配（3）地域分配（4）时间分配

（5）商品分配（6）广告对象分配

四、计算题

1.高收入户样本数=100×200/1000=20（户）

中等收入户样本数=100×500/1000=50（户）

低收入户样本数=100×300/1000=30（户）

2.广告收益率=（1600—1000）/20=30

五、论述题

论述营销危机的处理。

答案要点：

1．营销危机的分类：企业内部的危机：企业内部产品或服务的危机及企业内部管理、经营危机；企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化而导致的危机及企业因自然办的因素面陷入危机。

2．危机公关处理的原则：预防原则、诚实原则、应急原则。

3．危机公关处理的过程：隔离危机、处理危机、消除危机、消除危机后果、维护企业形象及危机总结。

六、案例分析题

答案：

(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。

(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。

(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。

(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：

电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；

利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。