社会心理学论文《现代虚拟社交网络中大学生的自我呈现研究——以人人网为例》

第一篇：社会心理学论文《现代虚拟社交网络中大学生的自我呈现研究——以人人网为例》

南京财经大学通识选修课课程论文考试（封面）

201 ——201 第学期

课程名称：心理学与人生 任课教师： 学生姓名： 班 级： 学 号：

论文题目：现代虚拟社交网络中大学生的自我呈现研究——以人人网为例

内容摘要：本研究通过真实的人人网生活体验、深度访谈以

及文本分析对人人网中大学生自我呈现进行了定性研究。研究发现大学生通过人人网中的自我呈现，加深了与朋友之间的互动、彼此之间的了解和感情，人际关系得到进一步稳定，达到寻求自我认同的目的。

关 键 词：大学生；人人网；自我呈现；角色扮演

现代虚拟社交网络中大学生的自我呈现研究

——以人人网为例

摘 要

本研究通过真实的人人网生活体验、深度访谈以及文本分析对现代虚拟社交网络中大学生的自我呈现进行了定性研究。

人人网从分享体验的技术媒介延伸成一个展现自我形象的舞台的过程，也是大学生在人人网中从转载他人日志或图片，到抒发个人心情、分享经验，最后记录日常生活、呈现自我角色、寻求自我认同的过程。通过对这一微观领域的分析，来了解以人人网为代表的社会交往网站的特征，人人网给大学生用户提供了一个什么样的表演舞台；在这个舞台上，他们的互动方式和表演策略发生了什么变化；以及探讨大学生在人人网中的自我呈现对大学生用户的影响。最后，大学生通过人人网中的自我呈现，加深了与朋友之间的互动、彼此之间的了解和感情，人际关系得到进一步稳定，达到寻求自我认同的目的。

关键词：大学生；人人网；自我呈现；角色扮演

一、研究目的及意义

本研究的目的，在于通过对人人网这一网络场景中大学生自我呈现行为内容的定性研究，借助“自我呈现理论”的视角，考察网络社交空间中大学生自我呈现，一方面，了解网络生活场域——人人网的组件模块构成，另一方面，梳理网络社交空间中大学生自我呈现中的角色扮演的类型，同时。

本研究的意义，首先在于通过对人人网这一微观领域的分析，丰富了人们对人际互动类网络空间结构特征的了解，有助于人们对网络社交平台这一新兴日常生活场域有进一步的认识；

其次，由于人人网的用户数量和鲜明的群体特征，本文选取人人网这一典型代表进行初步探索。

最后，本研究所选择的从网络生活场域来探索人们自我呈现行为的视角，将加深本人对传统“自我呈现”理论知识学习的巩固和认识的扩展。

二、人人网的自身特点分析

人人网与Facebook 等国外网站相比有一定的共通性，与此同时，也有一些自身的特点。首先，人人网可以帮助学生与朋友保持了更加直接的联系，创建大交际圈，其提供的寻找用户的工具可以通过对学校、家乡、性别、姓名等诸多信息，最大程度的帮助用户寻到失去了联络的朋友们。

其次，当前新媒体的发展已经使得每个传播者都有机会一个中心，这就满足了相当一部分学生以自我为中心的心理需求。围绕着自己的同学圈，朋友圈，自己就好像同心圆的中心，这就满足了每个个体希望被重视的心态。在这个隐私性与开放性可以任意调节的环境中，学生可以独立撰写日志，分享照片，留言交谈等，对于自我的实现和认可有很大的帮助作用。

再次，人人网的前身校内网于2008年7月正式启动开放平台战略，该平台允许第三方开发者使用人人API创建发布应用插件。通过各类自由插件以及代码的运用，使得学生可以自由的对自己的主页进行装饰开发，充分地满足了其对于个性化的要求。最后，人人网强调实名制注册，一定程度上保护了用户的隐私，强化了信任感，有助于更加坦诚，更加深入的开展沟通交流，而不必担心个人信息被泄露盗用等问题。

三、大学生在人人网中的自我呈现过程 3.1 人人网中的舞台

自我呈现的概念由戈夫曼在其研究社会行为与心理的“戏剧论”中提出，他将日常生活的表演区域分为前台区域、后台区域和局外区域。在人人网个人首页中，用户呈现给观众的部分即为台前区域，而观众看不到的区域为台后区域，由于本研究主要是在探讨大学生用户在人人网中的自我呈现。

3.1.1页面装扮

在人人网个人首页中，空间用户会利用各种形式的装扮等等来布局整个个人主页，而这些布置对于形塑表演区域的氛围有重要作用，包括主页皮肤、鼠标显示、大头贴、漂浮物、音乐播放器等等。个人主页作为进入人人网的第一道序幕，体现了大学生用户的各种想法：主页风格会根据用户想要凸显的性格和心情不同而有所区别，有的色调浅灰，风格淡雅；有的色调清爽、风格简约；也有的色调冷暖相交，风格迥异，体现了用户的性格与心情，以及对生活的积极态度和美好希望。

本文研究的对象为我宿舍的10名同学，他们都没有装扮页面，显示的是最简单朴素的风格，访谈得知他们大都认为没有必要花时间和精力和金钱去装饰个人主页。

3.1.2日志模块与相册模块

选择日志模块和相册模块作为人人网中展现自我最典型的舞台。日志在我们传统生活中，作为一种记录个人隐私的方式而存在。但是，网络个人空间的发展改变了这种不公开的模式，网络日志以一种公开的或半公开的方式而存在。

在与宿舍同学交流中，他们认为自我在书写日记时主要是为了书写心情和表达情感，跟着自己的感觉走。通过公开的日志书写，用户才能更好的与同学朋友分享，增进彼此了解，也能更全面的展示自己。而在相册模块中，由于照片呈现的人物形象、生活场景更加直接，用户和来访者之间的关系更加紧密。本文研究的十个个案中，关于用户的一些日常生活照片大多都是公开的，仅有少部分是加密的。密码的保护功能促进了用户在自己熟悉的人面前能更安全的展现自我及与自己有关的生活。被访谈者表示上传照片是给朋友看的，希望与朋友一起分享。3.2 人人网中的角色扮演 3.2.1角色特征

在人人网的日志模块中，可以看到用户所呈现的基本社会角色，以及通过这些角色的所展现的形象特征，有：

（1）、家庭关系中的角色，大学生用户在日志中呈现了作为女儿或儿子的角色，表达了对父母的感恩、思念、牵挂之情；或者作为哥哥，姐姐的角色，表达对弟妹的关心、爱护。以一种孝顺懂事的形象呈现在观众面前。

（2）、自我在成长、求学过程中的各种社会人际关系角色，如朋友或同学的角色、学生的角色、恋人的角色等。

（3）、其他角色，被访谈用户在日志中表达的内容除了呈现其主要的社会关系角色外，也会呈现出一些与其生活相关的其他角色，如旅游者的角色、某位明星的粉丝角色、社会观察者的角色等。3.2.2角色类型

（1）、分享体验型，用户在记录生活、抒发心情、叙述体验时，往往带着和朋友共同分享的目的，来呈现自我的角色和角色特征。（2）、自我反思型，一般体现在用户在扮演学生的角色扮演中，他们会以总结经验教训、反思自我的行为等方式，来表达自己积极进取、未雨绸缪、不断追求自我素质提升的形象特征。

（3）、示弱求助型，用户在呈现示弱求助型的角色扮演中，一般是遇到感情、学业上的不顺、困难，也有在灾难面前无能为力的伤感。（4）、能力显示型，能力显示型的角色扮演与自我反思型的角色扮演相对应，都是通过对在学习、工作、生活中遇到的困难描述和解决过程，来表明自我良好的心里素质和解决问题的能力。

四、大学生在人人网中的自我呈现的影响 4.1 展示自我的平台

对本研究对象的十位人人网用户来说，人人网跟自己的日常生活息息相关，重要的是，人人网为行动者提供了一个记录生活、分享心情、联系同学朋友的平台。人人网中除了提供联络感情、记录生活的平台外，受访者均表示觉得人人

网个人主页越来越成为一个展示自我的舞台，平时生活中的感想，心情转化成文字或者随拍的照片，都愿意放在在人人网上，让同学朋友知道自己的近况。

通过交流分析可以发现，大学生通过再现日常生活中的场景，和呈现自我的各种角色，来发展网络中的人际关系，并在与访问者互动的过程中，寻求自我认同。4.2 对大学生沟通互动的影响

人人网作为记录生活、分享心情、展现自我的舞台，其对人们发展人间关系的影响也是显著的。通过书写日志、上传照片，将自己生活中的各个方面呈现出来，加深他人对自我的了解，从而拉近与空间网友之间的距离。由于本研究中人人网用户中好友大多是现实生活中认识的人，因此，更易加深彼此之间的感情和稳固联系。他们表示：人人网最大的好处就是让远方的朋友，在最短的时间里了解你的近况，分享你的喜悦。社会交往是人们的基本需求，一方面可以积累人脉，另一方面也是个人情感的诉求。无论是邮箱的普及、QQ 的盛行、BBS 的迅速发展，还是博客的备受推崇，都是源于他们提供了一种新的人际交往方式，以人人网为代表的社会交往网络的出现也是在人际交往需求的推动下，对前几种交往方式的补充发展。4.3 对大学生寻求自我认同的影响

首先，在人人网中的日志，不只是文字记录，更是为了自我的探索。从表面上看，大学生用户通过空间记录自己的生活，与朋友分享自我的体验，通过与朋友之间的互动增进了解和感情。但无疑的，用户在使用人人网以及与访问者互动的过程中，不自觉的达到了了解自我、建立自我认同的目的。

本文研究的十位用户表示在人人网中的自我形象都是真实的，只不过空间中的自我形象是“现实中的自己的一个延伸”、“在人人网中呈现的自我形象与现实生活中的自我形象是一个理性，一个感性”，但“都是我”。人人网大学生用户通过有选择性的展示自我形象，将现实社会中隐藏的或没有被关注的自我面貌展现出来，塑造一个或多个全新的自我；这个自我在与访问者之间的充分互动中获得接受和认可。

五、结 论

从本研究中可以发现，在现代生活的压力和快节奏背景下，以人人网为代表的人际互动类的个人网站己经成为大学生展示自我、重塑自我的新空间。这个新的空间所提供的表演舞台也因大学生的网络行为和所赋予其中的生活内容而变得更加真实和富有意义。人们在空间中扮演的角色无法完全脱离现实生活。有目的的、有技巧的、有选择的角色扮演模式依然在人人网表演舞台中存在，并且与互动的“观众”共同维持着角色的协调。

（1）、大学生用户在人人网中的角色扮演并没有脱离日常生活中的基本社会角色，以及这些角色所要求的正面形象。具体表现在：呈现自我在家庭关系中的各种角色。呈现自我在成长、求学、实习工作过程中的各种社会人际关系角色。其他角色，被访谈用户在日志中表达的内容除了呈现其主要的社会关系角色外，也会呈现出一些与其生活相关的其他角色。这些角色的扮演特征与作者当时的心情、思想有关，但都一致的体现了其积极阳光的生活态度、乐观坚强的性格特征、善于反思敢于挑战的精神风貌。

（2）、大学生用户在人人网中的角色扮演类型主要有四种，即分享体验型、能力显示型、自我反思型、示弱求助型。随着用户不同阶段的经历而有所不同，表达的方式也有所区别。但不管是哪种类型，都呈现了空间用户的成长经历、心理路程、以及向朋友传达自我积极正面的形象。在人人网中采取的角色扮演策略技巧有：观众隔离，有选择性的自我呈现，真实的呈现。

（3）、在人人网中，人们通过空间记录自己的生活，与朋友分享自我的体验，不但增进了彼此之间了解和感情；而且，人人网用户通过展示自我形象，塑造一个或多个网络上的自我；这个自我在与访问者之间的充分互动中获得接受和认可。从而，不自觉的达到寻求自我认同的目的。参考文献：

[1]孙鹤.网络互动社区大学生人际交往状况分析——以校内网研究为例.新闻天地.2007,(4):96 [2]郑宇钧、林琳：《当校园SNS照进现实》，《广东技术师范学院学报》，2008（3）

[3]柏希熙：《探析当代大学生网络家园“校内网”的生存状态》，《继续教育研究》，2007（4）

[4]戈夫曼.日常生活中自我呈现.冯钢译.北京大学出版社, 2009：15-19

第二篇：以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点与舆情分析——以人人网为例

张 保

（内蒙古大学 文学与新闻传播学院，内蒙古 呼和浩特 010000）

摘 要：大学生网络社区是各高校大学生经常发表言论观点的平台，也是信息互动的庞大载体，对高校舆论的形成起着重要的作用，是高校舆情监测的重要环节和场所。因此，对以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点就显得极为重要。

关键词：大学生网络社区；高校舆论；传播方式

中图分类号：G250.72 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）02-0193-03 人人网是大学生经常登陆的社交网站，大学生群体直接构成了人人网的主体，这从网站的ＩＰ地址就可以看出。如此庞大的舆论传播平台就注定了人人网不同于其他社交网站的特点，其中最明显的传播形态就是人人网中大学生群体对新鲜事的娱乐化解读甚至是误读，其传播特点值得我们做进一步分析。我们先从一则人人网上的虚假新鲜事说起。

林书豪爆红之后，人人网上出现了这样一条转发疯狂的状态：“尼克斯战胜森林狼赛后的新闻发布会上，林书豪用流利的中文回答完一位日本记者的提问后对他说：‘麻烦你跟你的同胞说一声，钓鱼岛是中国的。’日本记者说：‘至少在地理上，钓鱼岛离日本更近’，林书豪淡淡地说‘在地理上，日本四岛离中国也很近。’日本记者冷汗满面。全场肃静了一会继而掌声雷动。这条假新鲜事的源头是，1987年，菲律宾总统阿基诺夫人访华，谈到南沙问题时说：“至少在地理上，那些岛屿离菲律宾更近。”邓小平说：“在地理上，菲律宾离中国也很近。”这条新鲜事明显是切合时事对这段经典对话的改编。这样的疯传后，人人网又相继出现了李连杰版，成龙版的相同对话。

中国网民数量世界第一，网络已经成为大众生活很重要的一个方面。网络的崛起以及伴随着技术创新不断出现的新媒体，不仅深刻地改变着传媒状态，而且正在重新塑造着我们的生活[2]。伴随着以Web2.0为支撑的新技术日新月日的发展，网络社交更是日益深入到大众生活领域，形成了信息传播的新方式。当下社会转型时期，利益群体分化，利益博弈规则却不够透明和公正。在这种情况下，互联网成为民众表达唯一比较畅通的渠道。而大学生是受过专业知识和系统学习的知识分子，但是在社会地位上他们又是无法自立根生的，并且涉世未深，对当前的社会环境感性认识偏多。又加之，青年人在朝气蓬勃的同时习惯于感情用事，但这种感情用事又不是简单的情感的宣泄，他们更注重和实事的联系，更注重对当前情况的解决办法，更喜欢新名词、新的表达方式。所以这一群体的态度上表现的激进且情感聚集性强，语言上更加犀利时尚，表达上更多附和称赞或坚决反对，归根结底的传播心理更侧重于盼望接受和赞同。这一人群所具有的特点结合了当前的社会民意和民怨呼啸而来，民怨和改革赛跑的大舆情背景形势下，他们对于网络社区中的信息传播甚至是误读的研究就显得很必要了。而信息传播的误读又是尤其需要关注的监测点。

所谓的大学生网络社区中的误读笔者认为是：以大学生为主体的网络社区中，实事的解读传播往往是抓住其中某一方面嬉笑式的抒发，由于新鲜和年轻人的娱乐心理，这种抒发又得到大部分人的支持转发（即使是一笑而过的娱乐也确实能够大规模传播）。以大学生为主体的网络社区中，大众关注的舆论热点往往在分享中带有强烈的感情倾向，表达着明确的支持与反对，这种分享又往往对其中一个点进行放大处理，真正详尽的事实往往又被淡化忽视。以大学生为主体的网络社区中，群体化的聚集带来了以地方为主的论战对比，这种对比感情的抒发大多时候是不理智冲动的。

12月28日早晨，上海女生刘芸斐（现为北京理工大学2010计算机专业学生）在其人人状态上发布了一条内容为“作为上海人，果断抵制蒙牛，顶光明啊！！话说蒙牛抄了光明多少产品啊，乡下人就是不要脸”的消息，瞬间被数万内蒙人人用户转载，人人网上谴责声一片，其中很多舆论更多的出现了唾骂的情绪。在当日下午女生刘芸斐发表了两篇道歉日志，但日志字里行间都透露着一些不满的情绪，显然不足以平息数万内蒙古账号使用者心中的怒火，随后不久时间后，刘芸斐注销了她的人人账号，此事本可能告一段落。但是，于此同时，人人网上又出现了几个名为周小依和唐紫涵的用户，力挺刘芸斐，用更尖钻刻薄的言语对内蒙古进行诋毁与语言攻击，彻底触犯了内蒙人心理忍耐能力的底线。骂战升级，网络上开始了人肉检索，更有甚者，有人去该女生宿舍楼下找其进行质问。骂战由网络虚拟社区升级到了现实生活之中。此次事件，从前到后体现出了上述特点。首先，刘芸斐的状态中的言论是针对当时蒙牛牛奶中的质量问题这一实事所发，此事当然确有其事，并且社会舆论一片哗然。其次，刘芸斐的状态虽然只是个人观点状态，但是其中的谩骂讽刺态度虽然是个人情绪表达，但是在大学生网络社区中此言语讽刺却到了对一个地区的污蔑与谩骂，并且这种群体化的聚集更是对两方的言论扩大化提供了土壤。最后，刘芸斐的状态在上海人人用户和内蒙古用户中引起连锁反应，事件一步步夸大了，而本源逐渐淡化，事件升级，群体心理的冲动和不理智早已不是就事而发，就事论事的状态。并且这种冲动进一步演变成了网络暴力，成为了南北两派的论争。

大学生网络社区中信息传播因为有其特定的环境，这个环境就是绝大部分用户是实名的，所有的ＩP都是各大学，加的好友大多为自己不同阶段的同学，所以其传播模式有很多不同于其他网络传播的特点。笔者将其总结为以下三个方面。

一、用户的分享传播和观点表达在自身感受的基础上多受同龄人的影响

因为同龄人的心理、年龄和所处环境的大致相同，所以，大学生网络社区中语言误读的传播是有特别明显的场域，其语言特色，侧重点和表达感情有高度的一致，甚至有时候是附和的。例如人人搞笑排行公共主页中的一条状态：“我国大约有三亿多的学生„假设平均每个学生考试考五科„每科两张卷„每年考两次„就有六十亿张卷纸„大约四十亿米„能绕地球十圈„一颗树大约能造一千五百张卷纸„六十亿就相当于四万颗树„能栽满整个北京„„为了低炭环保„拒绝考试是必须的„„请记住，没有买卖„就木有杀害！!。”类似这样的人人体分享当然比比皆是，这种人人体和人人网传播方式由于其特定的场域和传播方式在社区中更容易有两种明显的对立。传播更容易有情感的聚集。

二、用户的分享传播和观点表达是片段化的、情感抒发为主的

例如，网络很红的咆哮体就是这一特征的典型代表。因为大学生网络社区处于的人人都是麦克风的时代，传播的高效率是以冲击力为主要方法的。所以，片段化、情绪化的传播方式大行于大学生网络社区。下面是人人网上很红的一段名为《学摄影的你们伤不起》的学生咆哮体：“我是文科！读得文学院啊有没有！上来讲摄影师就开始讲蛋清显影法！硝酸银氯化银有没有！我要懂了我去读化学了有没有！乳胶颗粒和制版技巧跟我有什么关系啊！冲胶片要拿着秒表啊有木有！

三、用户的分享传播往往关注自己的家乡和身边事件，传播在特定的场域里高效体现，而对于不同家乡背景的受众往往只是旁观者

近期在人人网上出现的“《2012年关于内蒙古自治区普通高等学校招生全国统一考试的说明》”，其中把内蒙古高考的无厘头的分为了基础文化考试和技艺类考试，其中技艺类考试分为：摔跤，射箭，搭建蒙古包等项目。“该文件”写作手法特别像官方内容，而真实内容却是无厘头的搞笑。这样的内容在人人网社区中被内蒙古用户大量转载，尤其是在外省上学的内蒙古学生用户。当然，像这样的内容，不甚了解内蒙古的场域外的人可能会一头雾水，不知所云，甚至是信以为真。但是具有相同家乡背景的内蒙古用户却大量转载，娱乐传播。

像这种以大学生为主体的人人网实名制的网络社区，因为好友的相对固定与传播领域的相对封闭的特点（人人网只有好友搜索的功能，并没有内容搜索的功能），决定了其组成的网络社区有特别的群体特征，也决定了其网络社区中特有的舆情特点。群体的思维特点是：用形象表现观念；缺少批判精神，缺少逻辑；从特殊事例中直接引出一般结论；想象力在意见形成中得到提高，而推理能力下降。以大学生为主体的人人网实名制网络社区在传播信息时不约而同的形成了群体，这个群体也具有上述特点，我们用一实例论证。

在人人网中，相册分享往往有很大的冲击力量，图片传播符合当前大学生的接受习惯，选取图片往往又在某一思想下有极强的传播信号，群体往往更能接受暗示和强有力的传播符号。受众在分享图片的时候往往只看到传播者最想表达的信息，但是很少有人关心图片的来源，图片的真伪，图文是否一致以及传播的信息是否客观真实等问题。如若某一事件正好是全民关注，影响巨大，各种势力又抓住了大学生受众的这一特点，那么这种看似真实的信息将会在大学生群体中高速传播，传播的后果也是相当的严重。尤其在家乡发生了一些事件,由于在外的大学生受众不能详细明晰的了解情况，这种暗示性的，感性的信息就会在社区中高速传播。尤其是少数民族地区，更应该注意这一问题。

但是，作为大学生为主的网络社区中，由于大学生是接受了一定教育的社会群体，有一定的对信息的看待辨别能力，所以单向的传播很难奏效。但这并不意味着大学生群体就不会被传播者牵着鼻子走从而对信息产生误读，因为往往传播者会将事实进行新鲜化、娱乐化处理，这种方法就能在一定程度上抵消大学生的第一提防心理，在一层传播后跟风心理对传播助力，信息解读被一层层失真传播，范围更加扩大了。反而，以往我们教育中那种质疑思想和论证方法在接受中可能就被置之脑后，因为大家只是付之一笑的传播，但正是这种默认肯定的前提，信息或者信息的误读就在社区群体中传播开来。

上述以大学生为主体的网络社区的传播特点以及舆情状况的总结只是茫茫大海中的一叶扁舟，只有长久的观测，深入的研究，才能引导这种社区的健康有序发展。这种引导更不是一些技术处理手段能够单独完成的。

第三篇：网络文库的发展及运营模式的比较研究-以豆丁网与为例

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网络文库的发展及运营模式的比较研究

——以豆丁网与百度文库为例

姚平

摘 要：网络文库是自助出版的一种新模式，普通用户成为文库内容的贡献者，在这一开放的平台上实现信息的自由交流。豆丁网、百度文库等是国内网络文库中的佼佼者，他们所使用的商业模式具有一定的代表性，在捕获众多使用者的同时也获得了一定的经济效益。然而由于诞生的时间尚短，网络文库的商业模式并不成熟，因此对于网络文库这一出版模式还需要进行深入的探究和完善。

关键词：百度文库；豆丁网；网络文库；商业模式

我国数字阅读产业在2010年以后进入爆发期。根据数据显示，2013年数字阅读市场规模达到60.8亿元，相比于2012年的38.8亿元，增长了56.7%。在数字阅读行业迅速崛起的过程中，网络文库占据着十分重要的地位。

1网络文库概念界定

目前为止，网络文库并没有统一的定义，有学者将网络文库称为网络共享文档或者共享文档平台，本文认为“共享”偏向于免费，而网络文库在发展过程中虽然有部分是供广大用户免费交流共享的，但其发展趋势是以赢利为目的，所以文中统一将其称为网络文库。在这种模式下，用户通过文库运营商提供的平台进行各种文档的上传、阅读和下载，这些文档则是不便于出版商公开出版的短篇文档，也就是网络灰色文献。平台提供者则对文档内容尽一定的审核义务，由此可见，网络文库其实是自助出版的一种模式

2我国网络文库发展概况

我国最早的网络文库是诞生于2007年的豆丁网。豆丁网官方公布现有超多杭州橙速网络科技有限公司杭州·西湖区·康新商务大厦C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 2亿的文档数，是目前我国最大的C2C中文网络文档分享平台。大量的版权机构合作和原创作者人证保证了版权内容和原创内容的供给。百度文库稍晚于豆丁网，正式上线时间为2009年。百度文库内容专注于教育、PPT、专业文献、应用文书四大领域，凭借其庞大的用户资源、便捷的搜索和免费的阅读机制，自诞生以来迅速抢占了文档阅读市场，成为与豆丁网并驾齐驱的网络文库大亨。此外，国内比较有代表性的还有新浪爱问资料共享、道客巴巴和MBA智库文档等。

3网络文库的豆丁模式

豆丁网一度是网络文库中的领头羊，目前已经有2亿的在线文档，囊括了政治、经济、文化、教育等各个领域的专业文献，支持包括doc、ppt、xls、wps、pdf等26种文件格式，相比于其他的网络文库或者音频、视频分享网站，豆丁网的版权纠纷甚少，这与豆丁网的合作推广模式有着莫大的联系。

有数据显示，目前豆丁网的主要用户是学生和白领。白领阶层工作繁忙，但是拥有较稳定的收入来源，这种微付费的模式能够节省大量时间，简化下载程序，因此更容易被接受。对于文档的上传者来说，一旦文档被浏览就可以获得0.01元的收益，被下载则能获得文档定价的50%作为个人收益，因此能够在很大程度上刺激上传热情，保证客户价值实现。

豆丁网的关键资源就是网站上的所有文档内容。豆丁网在成立之初参考国外同类网站采用UGC（即 users generate contents，用户贡献内容）和免费的模式。之后根据国内实际情况进行了调整，关闭了小说频道，并开始积极与各个版权机构和原创作者合作，保证的文档版权的可靠性。但是，豆丁网也没有忘却小说类大众阅读市场，于是上线豆丁书房，与文学网站合作，竞争大众阅读市场。

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图1 豆丁网商业模式图

豆丁网的盈利模式主要有两种，一是通过文档销售进行利润分成，另一种是与广告商合作收取广告费。对于豆丁上标价不为零的文档，成功销售之后上传者和豆丁网对销售的文档进行五五分成。豆丁网的广告包括贴片广告和悬窗广告，通过广告商获得广告收益也是豆丁网主要的盈利模式。

豆丁网的关键流程主要依靠豆丁播放器和文档转卖机制实现。豆丁播放器能够支持多种类型的文件的在线浏览，它采用的是基于网页的Flash展示技术，将文档封装之后，文档就成为一个基于网页的Flash演示代码，嵌入在网页中进行阅读和传播，而不能进行复制和修改，因此能够很好的保护原创者的版权。此外，豆丁增加了其独有的营销转卖机制，通过豆丁API，用户可以通过自己的个人主页、论坛、E-mall等方式将文档内容向外分享扩散进行转卖，文档销售之后转卖者也能获得一定的利润分成，这种病毒式的营销方式极大地促进了用户的使用热情。

4网络文库的百度模式

百度自成立以来不仅跃身为全球第一大中文搜索引擎，旗下囊括了贴吧、音乐、视频、文库、云盘等近百种产品。网络文库的百度模式主要是依托搜索引擎的优势地位以及集团本身的固有优势，结合公司其他产品的辅助，形成集团化杭州橙速网络科技有限公司杭州·西湖区·康新商务大厦C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 的发展。2009年11月12日，百度推出公测版，使用名称为“百度知道文档分享平台”，与百度知道共享积分系统。同年12月正式更名为百度文库，并使用独立积分系统。

百度文库针对的核心用户群体是其教育类资源的使用者。这也成为百度文库和豆丁网字内容资源上最大的不同。豆丁网将更多的精力放在教育资源的整合和销售商，而豆丁网则注重商业工具的开发。

图2 百度文库商业模式

为满足核心用户的价值需求，百度文库充分发挥了海量用户群的优势，聚合了大量的资源，目前总文档数超过1亿，仅次于豆丁网。在教育类资源的整合上，百度文库一方面开通个人认证和机构合作专区，获得更加权威、专业的内容。百度文库有维普网、中国学术期刊网、新东方等上千家版权机构和超过5万名人证教师在百度文库上进行知识的交流，包括像吴良镛等这样的顶级专家。另一方面，百度文库还积极与教育部开展合作，共同推进我国教育事业的发展。2014年3月百度文库与教育部教育信息管理中心合作，上线了“教育文库”频道。

除了在客户价值主张和关键资源上，百度文库与豆丁网有极大不同之外，在关键流程上也有着独树一帜的优势。首先，百度文库是百度旗下众多产品线中的杭州橙速网络科技有限公司杭州·西湖区·康新商务大厦C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 一条，众多产品可相互配合支撑，形成规模效应，促进每一个产品更快的占领市场。在百度文库的内容推广上，百度搜索引擎功不可没，百度搜索是目前最大的中文搜索引擎，在国内拥有绝对数量的使用群体，通过百度检索信息时，百度的搜索引擎会率先显示百度旗下产品的搜索结果，也就是说百度文库中的内容有更多的机会展示到用户眼前，从而给百度文库的内容推广带来天然的优势。其次，百度文库中的内容多数是免费的，而且获得积分或者下载币的方式相对较为简单，上传成功之后还能获得虚拟的或者实体的奖励，因此能够在用户中形成良好的好感度从而激发活跃度上升。再次，经过版权**之后，百度文库更加注重对于版权人的保护，研发了反盗版 DNA 技术，通过这一技术能够在网站后台对文档中的恶意盗版链接或者夹杂的侵权作品进行识别，有力的打击的盗版。此外，百度文库还提供了便捷的举报方式，并投入大量人力物力确保第一时间处理投诉。

5网络文库商业模式评析

网络文库采用UGC模式使广大用户成为“出版者”，在开放的平台上分享和销售自己的文档，并能获得一定的收益。与此同时，平台审核通过的文章绝大多数都提供完整的浏览权限，仅对需要下载的文档收取微薄的费用，甚至提供免费的下载功能。闲暇，无论是日常生活还是工作学习都需要一定的实用信息来提供指导，相比于其他类型的出版，网络文库能够满足用户的这一需求，为用户的工作学习提供帮助，然而在它的发展中也有许多不尽如人意的地方。

5.1法制建设滞后，侵权现象严重

2011年的百度文库侵权事件将这一问题带入风口浪尖，随后个各大文库都遇到了类似的问题。造成这些问题的主要原因，一方面是我国法律制度的不完善，“避风港原则”的不合理理解成为网络文库经营者躲避侵权责任的主要盾牌。文库经营者提供的是文档分享和交换的平台，在被告知侵权之后有删除的义务，而未被告知的侵权作品则不承担侵权责任。网络文库的内容贡献者是广大用户，但是网络文库若是不进行相应的审查业务，或者不公开是否被告知文档侵权，那么杭州橙速网络科技有限公司杭州·西湖区·康新商务大厦C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 盗版就会猖獗。另一方面，在文档上传和展示的过程中，版权信息缺失或者显现度不足也是造成盗版的主要原因。因此网络文库经营者在用户上传文档时，应当加大技术投入，保证文档的版权信息明确。

5.2简单的规模扩张，文档质量难以保证

网络文库的内容来源主要是广大用户，虽然豆丁网、百度文库等已经积极采取了机构合作的模式，但是占据主导地位的仍然是 UGC，因此文档质量难免参差不齐。主要表现在：缺乏统一的质量审核标准，如文档大小、格式、内容有用性和重复性等；质量审核体系不完善，目前文库的语意审核系统只能针对明显的侵权作品、文档中的敏感词汇等进行审查，审查的准确度和力度明显不足。文档的质量直接影响到用户的阅读体验和下载意愿，最终影响用户的使用选择，因此提高文档质量的网络文库经营管理的重要方面。

5.3 检索归类功能不足，交互性不理想

根据官方数据豆丁网已经有超过2亿的文档，百度文库也有1亿多的文档，在如此海量的文档库中高效快速的检索到用户所需要的信息是提高用户体验的重要功课。在目前的文档检索功能中，只能提供简单检索，即输入需要检索的字段，只要文库内的文档标题或者内容中出现了被检索的字段，那么该内容就会予以显示。这样会产生很多的冗余信息，干扰用户的筛选。而且用户上传文档过程中是自行将文档进行归类的，用户归类的准确性难以得到保证，对于使用者来说就极易产生错误检索结果。与此同时，在诸多的为网络文库中都只提供简单的文档评价机制，用户之间的自由交流难以实现。简单的对文档评分并不能完全表现用户的使用感受和使用需求，对于提升用户体验来说并不理想。

5.4商业模式不成熟

虽然网络文库拥有了海量的资源和大量的用户群体，但是网络文库的商业模式并不成熟。侵权现象时有发生、盈利模式不清晰、经营者毁誉参半，这些问题杭州橙速网络科技有限公司杭州·西湖区·康新商务大厦C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 都是由于商业模式不成熟造成的。因此网络文库在日后的发展中应当积极解决好版权问题，选择合适的商业模式，致力于提高用户体验，平衡利益分配，网络文库才可真正成长为一个真正的知识资源分享平台。

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