《为黄酒之塔,做一次品牌修缮》整合传播塔牌黄酒项目

第一篇：《为黄酒之塔,做一次品牌修缮》整合传播塔牌黄酒项目

为黄酒之塔，做一次品牌修缮

——华意纵驰整合传播塔牌黄酒项目小记

【策略部分】 黄酒市场现状

中国是消费酒类产品的大国。酒对于中国人而言，除了是一种饮品，更是一种传统、文化、礼仪，是一种用于表达情感的媒介。在中国人的酒桌上，始于中国的古老黄酒，却远不如葡萄酒和白酒盛行。在酒类市场当中，黄酒只分到了其中的一小块蛋糕。

在黄酒主要涉及的江浙沪市场当中，金枫酒业旗下的石库门、金色年华、和酒等品牌牢牢把控了它所精耕的上海市场；江苏一带市场有独大的沙洲优黄；而在浙江市场里，塔牌是次于古越龙山和会稽山的绍兴黄酒的第三大企业。

塔牌现状

塔牌是浙江市场的老牌子。它的前身是绍兴东风酒厂，历史的累积让塔牌拥有着绍兴最好的酿酒师傅。上世纪五十年代，塔牌黄酒作为中国黄酒的代表性品牌出口销售，近六十年来，塔牌绍兴酒已享誉欧美、澳洲、日本以及东南亚、港澳台等三十多个国家和地区，被誉为“东方名酒之冠”。

在市场的走访中我们发现，塔牌黄酒的品质受到了许多消费者的认同，会喝黄酒的消费者喝过塔牌的黄酒之后，大多都会选择再次购买，也会乐于向身边的朋友推荐塔牌的产品。塔牌黄酒在消费者的群体当中，有着很好的口碑和较高的重复购买率。

为了实现不同区域的灵活销售，塔牌针对不同地区的市场开发了许多不同包装的黄酒产品，达到了针对性的同时，这也让整个塔牌的形象显得模糊复杂。品牌的形象不够明晰，是塔牌在广告传播当中所存在的一个软肋。与市场上的其他品牌相比，一说上海老酒人们就会联想到石库门，人们能够说出来古越龙山的酒中央酒库、足年库藏，会稽山是绍兴人爱喝的绍兴酒，却说不出来塔牌的具体的形象是什么。

同时，上市的古越龙山仰仗雄厚的资金基础铺开了强大的广告传播活动，会稽山也以有效的品牌定位逐渐扩张着黄酒市场的占有份额，这迫使同样身为绍兴三大黄酒企业之一的塔牌。不得不走出一条另辟蹊径的道路。

突破出去，定位自己

我们尝试着从塔牌自己的身上去寻找行走这条品牌道路的可能性。我们去和塔牌的领导、酿酒师傅、普通员工坐在一起，和他们聊起了黄酒，聊起了塔牌。

在访谈中我们发现，几乎所有领导都会把整个黄酒市场的长远发展作为主要考虑的问题，而绝不是一味专注索取眼前的利益。对于进行一次广告传播活动，领导们在希望能够使自身品牌形象得到提升的同时，也希望能够为黄酒品类的发展做出塔牌自己的贡献。

对于黄酒，塔牌的人们不仅熟知手头上的酿造工艺，关于黄酒的历史文化，他们同样也能娓娓道来。潘兴祥师傅是塔牌公司的副总经理，也是塔牌的首席酿酒大师。在与我们的谈聊中，潘师傅市场会“引经据典”，似乎他的每一句话都有出处。

潘师傅向我们介绍，酿好的黄酒要具备四个条件：“天有时，地有气，材有美，工有窍。”这位酿酒大师坚信，只有遵循大自然的客观规律，坚持传承下来的传统手工工艺，才能酿造出真正富有中国传统韵味的上等黄酒。他的酿酒心得始终在坚持和捍卫中国的传统，用现代化的理念优化传统文明。

几天的访谈之后，我们发现这是一群顺应自然，不浮不躁，他们宁愿牺牲产量以古朴手工工艺潜心酿造黄酒，也不愿选择依靠机械化的流水线生产来达到巨大的产量和收益。于此同时，塔牌品牌形象的轮廓在我们的脑海当中也开始渐渐浮现。他们在喧嚣的现代中静默恪守，代表着自信的中国酿酒世家风范；他们不跟风、不随流；他们坚持手工、坚持古法、坚持时序、坚持自然、坚持人不一定胜天；他们是塔牌的每一位成员，他们酿造了塔牌的产品，组成了塔牌的品牌性格。

这种对于非现代法则的坚持，才能在这样的时代里酿造代表真正中国文化的好酒，成为中国手工黄酒传承的标杆企业。致力于成为现代中式风范的标杆，成为中国博大文化中的一片砖瓦，塔牌的理念和追求，让我们为它找到了别的竞争对手所无法抄袭的定位——非现代黄酒世家。

【传播部分】 消费者

非现代黄酒世家的定位确定，为之后一系列的传播活动制定了准心。要进行广告传播，我们需要寻找到非现代黄酒世家能够带给消费者的利益，这样才能给消费者购买塔牌的产品找到一个理由，让消费者为塔牌的黄酒买单。

进行传播之前，我们考虑的问题集中在了消费者的定位上。我们的前提是要知道塔牌的黄酒将要卖给谁，他们的特点是什么？根据塔牌产品线产品较多、价格区间较大的现状，经过了消费者的具体调研，我们对消费者也进行了更为细致的划分，我们将塔牌的消费群体分为中端产品的消费者和高端产品的消费者。

我们将中端产品的消费者定位为中青年消费群体。具有黄酒饮用习惯的中年消费群体是塔牌黄酒的稳定消费群体。同时我们期望通过形象的更新，将消费者群体定位扩展延伸到年轻的青年消费群体。我们期望中青年普通消费群体将塔牌黄酒作为健康饮用黄酒的最佳选择。

我们将高端产品的消费者定位为中国的高端消费阶层。他们在商业、政治、文化等各自领域中拥有自身的成就与荣誉，他们是人群中的优秀者，得到普通人群的尊重和崇拜，成为人群的意见领袖。高端消费阶层有自身的社交需求，我们期望他们将塔牌黄酒作为送礼、宴请等社交活动的最佳选择。

传播口号

经过细致的分析我们发现，会喝黄酒的消费人群，大多拥有了一定阅历，他们能够从中国的传统文化氛围中懂得沉淀自我、修身养性的智慧。在他们的生活当中，他们也会注重身体的健康，注重饮食的营养。

而作为非现代黄酒世家的塔牌，一贯坚持遵循自然法则，坚持原生态的传统手工工艺，酿造的黄酒醇厚自然、温润健康。我们找到了消费者所需要的一种利益，这也正是塔牌黄酒所能够提供的，那就是养生和健康。塔牌的传播口号——“养人的还是手工黄酒”正是因此而出。

“养人的还是手工黄酒”这句品牌口号，集中体现了塔牌黄酒全手工酿制的产品特点，同时也直接表达了塔牌黄酒带给消费者的利益是养人的，健康的。通过品牌口号的传播，受众可以从中接受到塔牌黄酒“全手工酿制”，并且“健康养人”的信息。同时，品牌口号也传达了塔牌成为“中国手工黄酒第一品牌”的目标和愿景。

主画面

确定了传播口号之后，我们需要做的就是对品牌的传播进行全方面的完善了演绎。仅仅依靠一句广告语，我们无法向消费者传达塔牌全新的品牌内容，我们还需要通过传播的主画面、电视广告片、电台广播稿、视觉识别系统等要素，通过报纸、杂志、电视、广播、户外路牌以及厂房环境等媒介，全面地展示塔牌的全新品牌形象。

在传统的酒类品牌广告主画面中，常见的做法是将某一款产品的包装放在画面当中，通过美术的修饰与渲染，力图让消费者记住产品的包装。我们尝试过这个方向后发现，这样的做法用在塔牌身上显得相对简单粗暴，并不适用于它的品牌传播。我们试图从传统的广告做法当中跳脱出来，选择新的主画面表达方式。

经过多个方向的创意，最终我们选定了内部名为《书法字篇》的主画面作品，作为塔牌的传播主画面。在这个方向的创意中，视觉的重点再不是塔牌酒类产品的包装，而是变成了塔牌广告语的书法字体。美术的风格以及出现的视觉化信息，转而变成了一种营造意境的辅助元素。广告语直白地表达出了整个塔牌旗下产品的利益诉求，同时画面中出现水纹、涟漪等视觉化符号，给人传达以温润、健康的视觉感受，与广告语的诉求相辅相成。我们希望消费者在看到塔牌的主画面时，能够获得一种温润柔和的体验，让塔牌的品牌精神，如同一杯涓涓黄酒一般，自然而然地为消费者所接受。

电视广告片

除了在平面媒体上进行传播的品牌主画面外，塔牌的电视广告片则是从视觉和听觉一起向消费者传递信息的有效载体。与主画面相比，电视广告片可以传递更为丰富的信息，也必将承载更为重要的责任。

我们希望塔牌的电视广告片在能够有效传播“养人的还是手工黄酒”这一主张的基础上，还能够与受众产生情感上的共鸣，让受众更为深刻地记住广告片，从而更为深刻地记住塔牌的品牌形象。

为了达到情感上的共鸣，我们再一次对塔牌的消费者进行了更深一步的情感洞察。我们开始对“他们”的生活和情感细节进行贴近的了解和体验——他们也都知道喝太多酒会伤身体，但是为了谈成一笔生意，他们不能拒绝客户的每一杯酒。大家都很忙，忙到彻底忽视了自己的健康。人人都知道健康重要，却都以牺牲自己的健康为代价，去换取财富、地位、梦想，等等。而在让他们的亲人眼中，在你的亲人眼中，他们真正在乎的不是所谓的财富、地位和名利，他们的亲人更在乎的是他们的身体。

再回过头来看塔牌，不论是非现代黄酒世家的定位，还是对于手工和自然的坚持，塔牌通过一心所要酿造的，也都是原生态的、健康的、养人的好黄酒。换言之，塔牌所倡导的也是一种健康的生活方式，塔牌所关心的，也是每一位选择塔牌的消费者的身体。

“在亲人的眼中，你的健康，比其他的一切都重要。”这便成了塔牌想要通过电视广告片来对消费者说的一句话。我们认为这不应该仅仅是一个黄酒的广告，这更应该是一股温暖心灵的暖流，就像喝下黄酒时候温暖身体的感觉。因为塔牌黄酒始终主张，养心，才能养人。

塔牌的电视广告片《晚宴篇》，选取了消费者生活当中经常经历的一个场景片段：当丈夫在应酬的晚宴上无奈喝酒的时候，体贴的妻子为丈夫选择了养人的塔牌手工黄酒。

我们力图让整个广告片的情节朴实而不做作，让广告片更像是一段简短的记录，记录属于每一个消费者的生活。我们希望以此与那些让消费者反感的叫卖式广告产生区别，让消费者在看到塔牌广告片的时候，也同时联想到自己，产生情感共鸣，进而才是记住塔牌的品牌形象。

【后记】

除了品牌的主画面与电视广告片，我们还创作了塔牌的电台广播稿、视觉识别系统，对塔牌的品牌形象进行全方位的更新和完善。服务塔牌黄酒的这一次广告活动，我们觉得自己更像是一群对于广告拥有信仰的沙弥信徒，我们遇上了一座黄酒品牌的“塔”，我们以自己的虔诚信念和力量去清扫它、修缮它、完美它。黄酒之塔的品牌光芒，也在不断为我们的广告信仰注入能量。

对于黄酒，华意纵驰始终存在着一种信仰，我们相信这种中国最古老的酒种，这一杯饱含我们中国自己千年历史与文化精髓的佳酿，一定会散发出它原有的馥郁芳香。正如华意纵驰坚信，有朝一日，华人的创意一定能够在世界的舞台上纵横驰骋。