商务英语选读 M.舒尔曼 汉译及课后题

第一篇：商务英语选读 M.舒尔曼 汉译及课后题

Chapter One去钓鱼

市场上的熟练工人很快将不能满足需求，各地的公司都需要加强自己的实力来吸引熟练职工。在20世纪80年代，雇主从来没来没有这么好。过长的失业队伍使商人和不满劳工组织的政客可以轻而易得的把他们的意愿强加在70年代使他们常常难堪的劳工组织身上。1981年罗那德.里根接受了美国航空(巨头们)的挑战并获得了胜利。1985年，玛格丽特.撒切尔痛击了英国的矿主们。同年美国控股者——卡儿.伊卡恩先生在没有遇到工人们反对的情况下拆分了环球航空公司——TWA。到了90年代，情况发生了变化。在大多数经济合作与发展组织的大国中，总劳动力将持续增长，但年轻熟练的劳动者将会短缺。70年代众多劳动力的情景看起来不可能重现。年轻劳动力的短缺问题意味着美国、日本，乃至欧洲的公司将不得不寻找一个新的方法去吸引、激励、奖励和挽留雇工。“人口统计学的定时炸弹”也许被很好地隐藏起来了！如果发生90年代初经济的轻微衰退的话，首先会带来失业人数的剧增，但是除非世界经济持续恶化，否则劳动力短缺的问题在20世纪90年代将必然加剧。

考虑如下： 与70年代美国人口增长22.2million(2.6%)以及80年代增长了18.3million(1.6%)相比，90年代美国人口仅增长了15.9million(1.2%)。16岁至24岁的人口数量将有一个绝对的下降，而超过了35岁的人口比例将会由原来的39%增长到49%。假设欧盟的12各成员国不再增加，欧共体的人口将会维持在大约325million。然而年轻人将会更少，65岁以上的人将会更多。除爱尔兰以外，所有的欧共体国家都将缺少年轻的劳动力。在世纪之交之时，英、法劳动力中25岁以下的劳动力将以每年2%的速度下降，西德的速度将为每年3.6%。来自东德的移民会对此起到一点帮助，但作用不大：东德仍将面临年轻劳动力短缺的问题。

20世纪90年代日本人口将缓慢增长，但是领取养老金的人口比例将从11%增长到15%。25岁以下的劳动力每年将以2%的速度减少。在日本付薪的惯例是根据资力而不是业绩，这意味着劳动力年龄老化将导致劳动力成本的持续上升。日本当前投资热潮的一个原因是：生产商知道他们不得不用更多的机器代替工人。

上述统计数据只说明事物的一个方面。劳动力市场紧缩的例子随处可见。在日本，一些顾主诉诸于通过诱使年轻毕业生去温泉度假并迫使他们签约来“拐骗”他们。在事业中途跳槽的现象也越来越普遍，这令那些日本传统型公司感到恐，但是却令新兴的猎头公司感到兴奋。在英国，每年春天，牛津附近的一个美丽的Le Manoir aux Quat‟Saisons饭店，都有许多从事猎头工作的管理顾问云集于此。

在美国和大多数西欧国家都有年轻劳动力后备队伍，但并不是绝大多数雇主所需要的。在美国，6成的20多岁年轻人不能准确地计算出他们的午餐帐单。大多数生活在城市贫民窟里的美英黑人青少年是失业的。欧共体的失业率一直徘徊在10%左右，其中一半人已失业达一年以上。不幸的是，许多这样的失业者是不能被雇佣的。除非极少数公司愿意并能向他们提供后期的教育和培训。因此，美国劳工部长伊丽莎白.多尔夫人提出“技能断层”的警告。9

随着强大的西方经济从枯燥的制造业转向了靠魅力与智慧赢得客户的服务行业，这个技能断层日益严重。1986年，欧共体、美国及日本的就业岗位中分别有55%、68%和52%是由服务业提供的，而1963年这个比例却分别只有40%、58%和42%。

小心翼翼，却只有老太太 招募贤才的斗争将会出现在两个方面：第一，公司将为了招募那些可被聘用的少数年青而展开竞争；第二，这些公司需要致力于建造供选择的劳动力市场，这主要指聘用精明能干的老年人，或是那些聪明的还未有工作的已婚妇女。哪种选择的成本都不会低。

大多数公司仍倾向于雇佣新近毕业的学生。壳牌石油公司已经承认吸引高才生的办法是给他们以比才能较低的老员工更高的职位。法国的Pechiney铝业公司将于1992年中期在敦刻尔克建成一座新工厂。为了建立自己的技能人才库，公司已经同意在工厂建成前的几年中与法国政府分担500名工人的培训费用。

其他的公司选择了资助在校学生的方式。Messerschmitt Bolkow-Blohm公司资助在Brunel大学学习工程专业的英国学生，条件是他们毕业后要到德国为其工作。英国的ICL计算机公司每年雇佣的学生中，有五分之一在校时接受其资助。

然而，金钱只是“诱饵”的一部分，因为用钱作为“诱饵”已经越来越低效了。最近，贝克先生为广告代理商汤姆逊就英国劳动力市场问题做了一次调查。结论是英国的在校大学生正逐渐对金钱回报失去兴趣，而更多的关注工作时的生活质量和雇主的声誉。他预言，那些在招聘优等生前就给学生们留下好印象的公司将会成为最成功的招募者。美国一家雇佣代理公司人力资源经理Mitchell Fromstein 先生讲,近年来越来越多的公司第一次在招聘人员时提出这样一个宣传口号:“这是一家值得为此工作的好公司”，试图以此来吸引求职者。这意味着公司需要加强公司办公部,为顾客也为公司的员工(无论是当前的还是潜在的)树立一种良好的（企业）形象。很少有国家能充分利用女性劳动力资源。瑞典是少数这样做的国家之一，她主要是依靠政府提供的大量入托津。在瑞典86%有孩子的母亲都参加工作(与之相比英国仅有20%.)。公司协调自己的内部事务以适应上班族妈妈的工作需要是一种更好的方式。然而这需要花费一定的时间来推广实行。纽约一商业智囊团CONFERENCE BOARD的 Audrey Freedman分析,要吸引1400万在家照料孩子的母亲参加工作，需要更多的美国公司提供各种便利条件，如公司要有照料孩童的方案，充足的产假，弹性的工作时间和各种兼职工作等。英国MIDLAND BANK（中岛银行）60%的职员是女性，该行准备建立300座托儿所。目前只拥有11所。在上班期间她们只需象征性地每周支付35英镑(正常费用的一半)，就将自己的孩子送到托儿所中。然而大多数公司并不愿意陷入这种托儿服务中，尤其是此项业务费用相当高时。根据专门为其他企业提供托儿服务的ABA公司分析，许多美国雇主需要的托儿服务要达到一个专业护理人员照料四个幼儿的水平，而他们并不准备支付高于“托管”的那部分费用。一种选择是为那些有孩子的女性雇员提供（有价）担保，这一担保可被用来支付照料孩子的费用。作为交换条件减少她们其他的福利。比如说，一个女职员可以选择较短的假期，以换取较好的照料孩子的条件。另一种选择是，允许看护假和两人共同承担一项工作。在德国Messerschmitt、BASF 和Audi公司都已采用为那些离职生孩子的女职员提供就业担保。日本是妇女劳动力资源浪费最严重的国家。虽然妇女在劳动力中所占的比例正在迅速提升，但是日本仍然是各工业化国家中妇女就业率变动最急剧的国家，呈现出最典型的M型曲线。即25岁的女性就业比例上升至70%，但是当女性结婚以后被迫辞职时，这一比例降至50%，只有当35岁之后才再次上升。虽然一些日本公司正在认识到女性劳动力的潜力，并且许多公司在雇佣女性作为兼职工人。到目前为止，大多数公司更关注老年男性。对于任何企业，老年人都成为最理想的雇佣目标。与年轻同事相比，他们不可能矿工，对顾客更有礼貌，对公司更加忠诚。然而，他们实际上真的想退休吗？美国人的平均退休年龄从1963年的65岁已经下降到今天的62岁，并且好象有进一步下降的趋势。试图阻止这种趋势的公司寥寥无几，根据 Conference Board 的统计,62%的美国公司有提前退休的计划，只有4%的公司鼓励延退休。

21美国公司在权衡招聘新职员的重重困难和保留老手的优点之后会改变上述策略。硅谷的一家Varian高科技公司，在这方面率先采取行动：公司采用分阶段退休计划，允许50岁或更大年龄的雇员按照自己和公司的意愿，每周为公司工作20-32个小时。美国目前允许退休工人每年工作1000个小时，而不会影响他们的养老金和健康福利。你可以想像出日本的老年人是工作狂。最近几年，为了取悦职员，同时缓解劳动力短缺的压力，大多数的日本大公司已经把职员的退休年龄从55岁延迟到60岁，但代价是调整了他们的薪酬制度。为了降低劳动力成本，职员得到最高报酬不是在他们退休之前，而是在他们45岁左右。相比于美国的40%，日本55岁以上的男性中超过60%的人仍在工作。日本女性至少在一个方面居于世界前列，即55岁以上的妇女的劳动就业率达到30%，这在工业国家中是最高的。

3欧洲的公司正在认识到雇佣老年工人有潜力可挖。1989年上半年，英国Tesco连锁超市通过“生活从55岁开始”的活动招聘了大约1500名50-60岁的职员。最近，在西德，由雇主联盟BDI资助的关于国家的老龄群体的会议上，2/3的公司声称他们雇佣老年退休人员做兼职工作，并且有75%的公司表示他们愿意在来年雇佣50岁以上的工人。作为欧洲退休年龄最年轻的国家，德国拥有最大的熟练工人的储备。所有的迹象表明公司需要这样的储备。

Vocabulary in Context 1.For a start small recession(decline)in the early 1990s, should it come, will lengthen dole queues again.2.Statistics tell only part of the story.Anecdotal evidence of a tightening labor market abounds(is rich).3.Sadly, many such workers are unemployable-except by those few companies that are willing and able to offer remedial(additional training)education or training.4.For example, a woman might opt(choose)for shorter holidays in return for better child-care provisions.5.On the Conference Board‟s reckoning, 62% of American companies offer early retirement plans and only 4% offer inducements(bait/motivation)to delay retirement.Vocabulary 1.The labor shortage will become more severe in the 1990s because of worldwide demographic

factors.2.In England and Japan, employers and management consultants are even kidnapping young college graduates to force them to sign job contracts.3.As a result of decrease in manufacturing jobs and the increase in service jobs, the skills gap has grown more important.4.Although there is a need for well-educated workers, few companies provide remedial

education or training.5.Companies will have to recruit workers from alternative labor markets such as older people or married women.6.In addition, companies must bolster their departments of corporate affairs in order to project a better image.7.The few western countries that have many working women with young children are dependent on larger subsidy from the state for child care.8.Some American companies now offer child-care plans, maternity leave, flexible hours, and job-sharing or part-time jobs to attract applicants.9.Having the youngest pensionable age in Europe, Germany faces less of a labor shortage since it has a huge reservoir of trained workers.Idioms and Expressions 1.Job-hopping in mid-career has also caught on there…(become popular)

2.In Britain each spring Le Manoir aux Quat Saisons, a fancy restaurant near Oxford is booked up…(reserved)

3.…by management consultants also bent on kidnapping.(determined to do)

4.Shell, an oil company, already admits that it can attract high-flying graduates only by promoting them above their less-gifted seniors.(talented)

5.…more and more corporate recruiters are plugging the message “here-is-a-nice-company-to-work-for”…(publicizing)

6.…to try to drum up job applicants.(arouse interest in)

7.Mrs.Audrey Freedman of the conference Board, a New York-based business think tank…(an organization that does extensive research and problem solving)

8.…Where parents typically pay ￡35($56)a week, half the cost, for dumping the children during working hours.(getting rid of)9.That will change as American companies weigh the difficulties of recruiting new workers against the advantages of retaining old hands.(experienced workers)10.But there is a quid pro quo…(one thing in return for another)

11.European companies are also waking up to the potential of hiring older workers.(realizing)Paraphrasing 1.A return to the mass-union power of the 1970s looks unlikely.It is impossible for the union to regain the strong power of which it had in 1970s.2.For a start a small recession in the early 1990s, should it come, will lengthen dole queues again.If the small recession in the early 1990’s begins, the long dole queues would appear.3.Anecdotal evidence of a tightening labor market abounds.There are a lot of interesting stories about the competitive labor market.4.Most companies will still prefer to have recent graduates.The majority of the companies like to hire new students.5.Older people should be ideal targets for corporate recruiters everywhere.The best objectives for corporate recruiters all around are older people.Chapter 2合理安排时间

时间管理偏重于管理而不是时间本身。

1． 我天生是个无序的人。我想,我成为一个公司的总裁，帮助行政官员们协调工作，安排时间，这是必然的。

2． 我已不再是总裁了。但在我做总裁的四十年间，时间管理已成为一种可被接受的技能，这种技使执行官把精力集中在最重要的工作上。Hewlett-PackardAT&T,Marriott,Xerox,和许多其它公司就合理安排时间给予雇员尤其是那些晋升到高级职位的人以指导。原因很简单：责任越重大，时间就越宝贵，就越难以调配工作时间。

3． 许多方面都显示出时间管理的观点已被广泛地接受。在一部连环画中，Cathy竭尽全力合理安排时间以使其生活有序。在Madonna最近的影片中，她的追求者把自已的日记扔进水沟以标榜自已选定了一种更加本能的生活方式。《Money》杂志把时间管理的工具归纳在不很忙碌的人使用时会产生相反印象的技艺中。

4． 这种观点也能追溯其历史渊源。据说神圣罗马帝国国王Charlemagne用带有条纹的蜡烛帮助其在纷繁复杂的职责中分配时间的。拿破仑通常拒绝在六个月内给予答复，他认为假如对问题采取忽视态度，问题就可自行解决的话。因而，他节省了无数的时间为下属解决问题。最近，Laventhal & Horwath公司管理发展部的主管Stuart Smith告诉我，“时间管理有点像统计学。但只有与有关的职能联在一起时，它们才是必要的和有益的。在教统计学的时侯，我发现，每当我讲完有关内容的开头后，学生们就开始变得有兴趣了。所以，我们就把时间管理放在我们的培训中，而不是作为一个单独的学科。我们把时间管理融入管理技能的课程中，这样就使时间管理与目标的实现和工作按重要程度排序联系在一起。” 由于有些管理者没有看到其中的关联性就忽视了时间管理，这是可能的吗？但是如果目标的实现和工作按重要程度进行排序是管理的职能（谁会否认这一点呢？），那么这其中的关联性就是显而易见的了。一个人的时间越宝贵，他就越需要更加仔细地安排时间。几乎没有管理者能说出他们是如何安排时间的。大多数人知道应当做哪些事，他们甚至可以针对不同的工作，将时间分成段。但这并不等于他们注重这些工作。我认为大多数人不知道他们时间的价值。这其实很简单：你的年薪，再加上大约年薪40%的津贴和补助，然后把这个数用2000或一些其他的小时数除，就得出一个每小时的工资率。下面的表就说明了管理者时间的价值-或者至少是价格。意识到有如此高薪也许会鼓励一些管理者放弃琐事，专而注重企业的经营。另一方面，它也许会带来压力。一个管理者也许会不安地问自己：“当我读一份贸易杂志的时候，我在这里的一小时真得值$168.27吗？”答案是“或许不”。我怀疑如果她还不情愿的话，那种认识会诱使她花更多的时间进行管理（任何管理）。

重点集中在管理 10． 时间管理更偏重于管理而不是时间本身。把该做的每件事情都记在计划书或日记中可以激发一种难以言喻的功效感甚至幸福感。但如果你正在参与那些你本不该卷入的活动，那么你就没有管理好你的时间。

11． 除非你保持记录，否则，当你实际上花费了大量时间四处“灭火”，为下属解决问题，甚至给下属制造麻烦的时候，还很容易认为自己是在进行管理，计划，组织和目标设定工作呢！

12． 最近，在日本我同一个非常成功的日本商人驱车东京行。每当他有了一个想法，他就用手机给他的办公室打电话，我对此的反应是，这不仅扰乱了他自己，也给他的办公室制造了麻烦。在为高效和开明管理的典范日本发生这种事，很令我吃惊。

13． 作为一个日本商业与文化的学习者，我是这样大胆地消除了我的惊讶的：虽然日本人生产效率很高，市场分析很精确，擅长统计过程控制，但是他们的组织却不是很好。他们通过极端努力工作的方法来弥补这方面的不足，比他们的美国竞争对手更努力的工作。这种做法经常被带着一种嘲讽的看法受到关注。如果他们对时间管理的强烈兴趣和狂热能进一步提高他们的效率的话，就会给我们的贸易赤字带来严重的影响。

平衡行为

14．平衡是管理个人时间的最困难部分。哪些会议我应该参加？哪些我应当忽略？我必须要阅读所有的报告吗？我应该接听每个重要客户的电话吗？很难精确的界定哪些事情要了解第一手资料，哪些是可以委派给别人。

15．过去我习惯于抽出周六的时间来做产品开发，这也是我最感兴趣的工作之一。在我儿子到三小时路程的大学去踢足球以前，我一直对星期六的工作情由独钟。而为了能够看他踢球，我不得不在周五下午动身离开。也就是说，以前那种专心于周六工作的状况到此结束了。我不得不重新安排整个周的工作计划，以便于能把产品开发做好，这件事同样迫使我分析归纳如何才能合理有效的利用时间。

16．该项分析工作最终使我对每项活动做出了价值判定，其中有些工作活动的价值是其他工作的好几倍。尽管产品开发工作的价值率是每小时平均价值的五倍，但是，很明显我不可能把时间都投入到该项工作中去。同样明显的道理，我必须减少花费在还不到我每小时工作平均价值的一半的次要的工作时间。

17．该回答基于给各种工作活动分配时间，当我把投入到每项工作中的时间乘以分派的每小时价值时，所得出的总值会是董事会和我能够接受的。

18．大多数读者会发现这其实是对意大利经济学家Vilfredo Pareto的80-20定律的另一个应用。以前这项定律应用于税收方面，即“主要的少数”提供了80%的税收。现在我把它应用于重要的功能上。这些功能够带来80%或更多的回报。同时（按照价值大小）分配给“次要的多数”所需要的时间。

19．我所从事的业务领域除了产品开发外，还包括以下几个方面的工作活动。

选择和培训继任者、长期规划、短期规划、审计预算报告、主持召开职工大会、客户沟通服务、检查高管人员业绩、授权、社区公益活动、设备计划、会见供应商、阅读信件、阅读专业期刊、娱乐活动 20．

我给予那些与公司前景有直接关联的工作项目最高的价值评定（5）。这样的工作项目仅两个：选择培训继任者和新产品开发。当前，有些人可能对总经理深度参与产品开发工作有疑问，情况也确实如此。但这主要还是依赖于新产品对确认公司持续健康发展的重要性。我的价值判定标准是：另外有人也能把该项工作做好吗？我用通常的谦虚态度回答了上述问题。我承认在理想的状况下，会找到并培养一名优秀的工程师，让他负责指导产品的开发工作。

21．很显然，许多高管习惯于在他们以前熟悉的工作中投入相对多的时间。一位出身工程部门的领导倾向于经常光顾工程部；而出身于广告部的领导则倾向于修改方案并为广告设计发愁。确切地说，其实他们应该对这些工作投入最少的时间。具有某项领域专业技能可以使总经理更快更准确地评定这些部门的工作。当一位工程出身的领导检查工程项目时，他的专业知识保证了其工作时间的最高价值分配。但是当这位领导坐到CAD显示器前时，他的时间价值也就同时降到了与那些从事计算机辅助设计人员的时间价值一样的水平。

22． 另一点：一种活动的小时价值与花费的时间量反向变化的。原因是当某项活动占用总裁过多时间的时候，往往是本身已到结尾，是一个没有或几乎没有利润的活动。这一点甚至适用于CEO最重要的职能——计划。计划应该是行动的蓝图，而不是装帧华美内容空洞的填充书架的东西。

谁能做的更好？

23． 授权是主管的最大的需要和最大的特权。当然，大部分的授权应该是自动进行的。比如说审查一项市场计划是营销副总的任务，而不是总裁的任务，只有当将授权机制应用于全新的职责时，授权行为的价值是3。

24． 虽然市场营销明显而直接的影响到公司的未来，但是CEO是否参与并不重要。重要的问题是：谁能做的更好？当前甚至战略计划的制定也可以授权。因此，在总裁介入之前，价值因素必须满足双重的标准。

25． 这使我想起了权衡问题，你怎样处置别人对你提出的要求、外界的干扰、下级的推托、不想赴约的邀请？有很多方式可以避免使自己过多的参与。让我来举一个例子，因为我的名字经常出现在公司大多数的印刷品当中，所以，我收到许多客户的大量投诉和建议的电话。尽管我认为这些活动的价值是1，但是在这上面花费一定的时间是有成效的。然而，有时它毫无价值。

26． 我有一种方法即能满足顾客又能节省我的时间。指定责任的目的比技巧更为重要。当我知道顾客的想法时，我会说：“我希望别人也能听一听”。于是我就召开一个电话会议，过一会儿，我向顾客解释到：关于这件事某某人比我了解的多，他会负责这件事。

27． 关于谁能做的更好的问题也有适用于时间监督活动。许多我曾经与之交谈过的首席执行官，详细的记录了他们的日常工作，以便能关注那些被认为对公司的未来发展有重大影响的事情。有些执行官口述给秘书或者执行官助理去做。那是一件辛苦、麻烦、费时的工作。但是他们确信他们不得不亲自去做，以便保证首要事情的顺序。

28． 进一步讲，一名首席执行官需要对其绝对忠诚且具有敏锐判断力的人来监督他们的活动，以免受不同价值模型的影响。我认为这样做有两方面的优点：一方面可以减轻执行官们繁琐的日志工作，另一方面给执行官们提供了一种更超然的视角来考虑怎样更好的达到公司的目标。

29． 虽然大多数公司已经宣布了他们的首要任务和目标，但常常有这些任务和目标没被经常提到 的抱怨。这些任务和目标仅仅是信念物，经常的被重复，但是没有热情去追求。

30．有些活动是服务于提到的首要事情和取得提到目标的许诺。给予这些活动以较高价值为衡量执行官的绩效提供了一种方法。那些不断的问自己：“今天我的工作是否挣到了我的工资？”同时想出定量的方式来回答这些问题的执行官们，应该具有必要的激励来确信这个问题得到了肯定的回答。

Vocabulary in Context 1.Most know what they ought to be doing;they may even allocate(apportion)blocks of time to specified tasks.But that‟s not the same as getting on with(start with)them.2.I submit a corollary(suppose it is true/ propose a deduction);most people don‟t know what their time is worth.3.I reflected that he was not only interrupting himself but also creating chaos(disorder)

in his office.That this could happen in Japan, that exemplar(example)of efficiency and enlightened management, astounded me.4.It is truism(self-evident truth)that many chief executives spend much of their time in their previous function(role).5.While marketing clearly bears directly on the company‟s future.The criterion(standard)

for CEO involvement is not just importance.The overriding(dominating/prevailing)question is: Can someone do the job better? Vocabulary 1.Although executives often allocate time to certain tasks, they may not actually do them.2.Various techniques can be adopted by executive who are interested in apportion their time efficiently so that they do not spend valuable time on trivial tasks.3.People may not be induced to manage their time more effectively even if they know what their time is worth.4.Having to answer myriads of phone calls can be unproductive, cause chaos in your daily schedule, and be a time waster.5.It is surprising that the Japanese, who are very adept in statistical process control and precise in market analysis, are sometimes disorganized.6.You must learn to limit the time spent on activities that don‟t merit your hourly as well as I can? 7.In delegation of responsibility, the criterion to be applied is: Can anyone else do this as well as I can? 8.A principle of time management is that the hourly value of an activity varies inversely

with the amount of time spent.9.The laborious task of logging your time to analyze how it is being spent must be done if you want to improve time management.Idioms and Expressions 1.Knowledge of the big numbers might encourage some executives to abandon trivial tasks and get on with running the enterprise.(turn their attention to)

2.…you may be spending most of your hours putting out fires…(solving problems)3.They make up for this deficiency by working extremely hard…(compensate)4.What meetings should I attend, which should I skip?(not attend)

5.Should every important customer have access to my ear?(be allowed to telephone me)6.…the total would be one that my board of directors and I could live with.(could accept as reasonable)

7.A president out of engineering tends to hang around the engineering department.(stay in the location of)8.Reviewing a market plan.Say, is a function of the marketing vice president…(for example)

9.When I learn what’s on the customer’s mind…(what the customer wants to discuss)10.But they are convinced they have to do it to keep their priorities straight.(to know what is most important)Paraphrasing 1.The more valuable a person’s time, the more carefully the spending of it needs scrutiny.One should manage his time more carefully when his time becomes valuable.2.That this could happen in Japan, that exemplar of efficiency and enlightened management, astounded me.I was so surprised to see that these things happened in Japan---the country famous for its efficiency and good management.3.I assigned the highest value to those activities that have a direct bearing on the company’s future.The activities of which can influence the company’s future should be apportioned to highest values.4.A CEO needs someone of unquestioned loyalty and discretion to monitor his or her activities against the template of differential values.A CEO needs highly honest person who can manage his behavior under the template of differential values.Chapter III.道德观与竞争--办事要有顺序

Ethics and Competitiveness---Putting First Things First

编者按

JOHN AKERS, IBM 公司的董事长认为作为一个社会，商业道德是竞争的一个重要的组成部分。我们如何确保在一种相互信任的气氛下工作? 尽管商业学院能够也应该从事一些形式的道德教育，但是这项工作不应该在这里开始和结束。道德教育必须在儿童时代开始，并且包括一些可行的方法,例如榜样和行为准则的教育。这其中必须包括对历史与文化的学习。首先，必须在更大的体系范围内给商业准确的定位。

1． 我很高兴地考虑国际经济竞争的中心课题道德。让我从开始讨论，那就是所有我们这些从事管理工作的人从一个更广泛的角度来看待道德与竞争。当我们考虑竞争时，我们不应该像以损人利己来赢取私利的美国人、欧洲人、日本人那样考虑，而应该向那些有潜力为全社会提高生活水准的，努力在依赖性日益增强的世界里获取成功的管理者那样考虑。当我们考虑道德时，我们应该作为大社会的公民考虑，而不仅是管理者集中考虑一个狭窄、标榜的商业道德。

2． 道德与竞争是密不可分的。我们是作为整个社会在竞争。如果人人在背后相互伤害，相互偷窃，因为不相信任何人，每一件事都需要公证人来公证，所有小的争吵都要以诉讼来结束，政府通过制定大量的法规法律，束缚商业的手脚来确保其诚信，那么这个社会在任何地方都不会长久和成功的竞争。

3． 道德不仅仅是解决公司运营中头疼问题的处方，也是解决一个民族浪费、低效和缺乏竞争力的灵丹妙药。这是一个不容质疑的事实：一个社会在道德方面互相信任的程度越高，他的经济就越强盛。

4． 我并不是说美国的天塌下来了。也不认为在过去的好年月里我们的道德水准就很高，而从那以后就走了下坡路。确切的说，我们的确面对着道德与竞争的问题。我们都读过关于这些人的报道：从集会窃取钱财的教会领袖，利用内部地位的华尔街经纪人、各种各样的政客和有影响力的说客、作弊的法律系学生，伪造科研成果的医学教授，出卖机密消息的五角大楼雇员。但是，我们大多数人还是同意托马斯·杰弗逊的观点，人天生就被赋予了一种道德意识。操犁的农夫在解决道德问题时和大学教授是没有区别的。像杰弗逊说得那样，我们可以相信任何一个路人，不论是在阿默克，旧金山，剑桥，伦敦，巴黎，还是东京。

5． 然而，这种道德意识并不是没有出处得，也不能自动地永存不朽。每一代人都必须使它保持活力和繁荣。我们都在考虑达成这个目的得方法。我提三个建议。

道德支持力量

6． 首先，我们应该强化现实中的道德支持力量，从孩时起就帮助我们知道、理解、并且能够正确做要求我们做的事。最简单得和最有效的支持力量是榜样：父母和其他的人，通过格言和实例帮助我们区分好坏，正确和错误。在我生命里的所有榜样中，我认为最有持久影响力的是我的祖父，一个坚强的新英格兰校长，他的画像挂在我的家里。直到今天，无论什么时候，我经过的时候，我都要整一下领带结，挺直腰板。

7． 有其他一些道德支持力量。尽管那些说法比较老到，一些尽管是听起来教条老道，但简单的信条:“一个童子军是应该值得信任的、忠诚的、互助的、友好的、礼貌的、善良的、遵守秩序的、快乐的、勤俭的、勇敢的、整洁的、虔诚的。”或“军校学员不能撒谎、欺骗、偷窃,也不能容忍其他人这样做。”有一些如荣誉体系的制度化支持力量。通过它大学生在考试时进行自我约束，即禁止抄袭，作弊。让我感到可笑的是，甚至神学院、法学院、哲学系——更不用说大学中的其他院系，在考试时都要安排监考人员以保证无人看小抄或抄袭同位。自杰佛逊在佛吉尼亚大学介绍荣誉体系已有一个半世纪了。不幸的是，美国竟然没有一所大学采用这一体系。

8．最终有一些职业标准和商业行为准则阐明了严格的法则，用以处理内部交易、请客送礼、回扣以及利益冲突等类似事情。

9．相信这些支持物会解决我们所有问题的想法是天真的，如果缺乏必要条件和结果影响，对道德行为的期望也是同样天真的。

我们学校可以进行道德教育吗

10． 学校的道德教育已经到了需要重视的时候了,我这里不仅指指商学院。我们知道John Shad捐赠了3千万美元给哈佛商学院主要用于道德的研究与教学。而我们知道麻省理工大学斯隆学院院长Lester Thurow 和其他教育学者公开反对这种做法。

11． 让我们先定义一下正在讨论的内容。很多商业人士面对学生听众时都会对他们本能的主张感到吃惊，这些学生认为在南非做生意，为军队制造军火，反对建立托儿所，运营核电站甚至赢利都是明显不道德的的行为。为了帮助年轻人清楚地考虑类似的复杂问题，需要做出大量的工作，这些问题是蔑视伪道德的回答。他们需要透彻地定义和分析，并对公司不时产生的与雇员、股东、国家之间的责任冲突有个清晰的理解。而这些责任经常需要做出艰难而痛苦的选择。

12． 我全力赞成在商学院和大学的其他院系进行道德教育，这些教育增强了学生的分析能力。我也赞成对工作地点安全、消费者保护、环保以及组织内员工的权利进行道德检查。

13． Samuel Johnson曾说过：“如果一个人不能区分善恶，当他离开房间时，我们需要数一下汤匙。”如果一个MBA学员不能区分忠诚和犯罪、说谎和诚实，那么商学院决不可能使他产生本质的转变。

14．基础的初级教—育——偷、骗、抢这种行为为什么是错误的——在商学院太少了，开始的也太晚了。开始这种教育的地方不是商学院，而是幼儿园。

15． 确切的讲，把道德教育申请进入课堂，存在着烦人的机构上的问题和其他的问题。我们没有必要等到这种争论有个结果——如果有结果的话——再恢复学校的道德教育。我们可以从现在开始，从幼儿园到12年级，不是通过给我们的孩子灌输一些抽象的所谓“价值”概念。我的意思是我们应该从清楚的学习历史开始。我们的道德标准来源于过去——像宗教、哲学、历史的民族继承。我们对过去了解的越多，我们就越能坚定的指导我们未来的道德行为。

16． Daniel Patrick moynihan 参议员说，如果你想知道关于Tammy bakker，就读sinclairlewis的著作。如果你想知道内部交易，就读IDA TARBELL的著作。如果你想知道在损公肥私盛行的弱肉强食的社会中如何经营，就去读Thmas Hobbes 和John Locke的著作。如果你想弄明白组织需求与个人意识之间的矛盾，那就去读Thoreau的关于反文明的文章以及Sophocles的《安替哥尼》。如果你想了解文明，就去读孔夫子的著作。如果你想了解勇气、容忍、信任及正义，那就去读亚里士多德的著作或者去读《圣经》。

17． 我听一报到：美国高中的学生对乔叟（英国作家），惠特曼（美国诗人），内战或《旧约全书》中的先知们知之甚少或全然不知时。最困扰我的不是他们所表现的知识上的无知，而是他们错过了个人道德行为方面的人性课程，而这些课程可以从世界历史的记录、伟人传记以及优秀的极富想象力的文学作品中得到。

18． 伟大的古典文学作家曾经把历史定义为“从实例中学到的哲学”。剑桥大学Brattle大街居住的著名居民Henry Wadsworth Longfellow 给我们这样有说服力的结论：

伟人事迹萦绕耳畔，/我们可以使生命更加崇高。/当生命逝去时，/时间沙滩上留下足印串串。

按顺序做事 我的第三个建议是：让我们一直保持这种有秩序的感觉。把应该先做的事情放在首位。

20． 我们总听到目光短浅的商人引用Lombardi的话：“取胜不是最重要的事情，而是唯一的事情。”这是句用来激励团队的好格言，但作为商业哲学却完全不适用。Lombardi还有另一个更好的格言，他曾经说，他期望他的雇员应以这样的顺序具备三种忠诚：上帝、家庭、绿色海湾包装队。（Green Bay Packers）。21． 他（Lombardi）认为一些事情比另外一些事情更重要。从商的男男女女不加掩饰地以他们的公司为荣。但是整个社会的利益超越任何一个公司的利益。整个世界的道德秩序超越任何一个国家的道德秩序。一个人如果不能在一个大的范畴内了解他的商业位置，就不能成为一个好的商业领导人或者一个好的医生、律师、工程师。

22． 这里有光辉的榜样。200年前在费城起草美国宪法的那些代表们明白这个事实。他们以一种稳定的、全面的、主次分明的眼光看待生活。对他们当中年龄最老的富兰克林我们记住了些什么。不是因为他的怎样在早晨早起，怎样经营业务、创造利润，怎样在市场中获得成功这样一些强有力的建议。虽然他带着热情去做这些事情。我们记住他以及在费城签署独立宣言的人们，是因为他们不没有把成功或自我发展甚至生活本身看作是唯一的事情。为了比他们自己更重要的事业——为了这样一个孕育于自由之中，致力于人生而平等的主张的新国家——为了这样一个概念，他们保证他们的生命、财富、神圣的荣誉都是次要的。

23． 我们决不能忘记他们的例子。

所以这有三条建议。

强化道德支撑力量——榜样、行为规范、荣誉体系。重新唤起孩子们对历史的学习。确保先做重要的事情。

24．如果我们做这些事情，我们就可以进一步履行我们作为管理者乃至人类本身的职责：有助于国家强盛；在竞争日益激烈，效益日益提高的世界上提高领导能力；当我们结束本世纪跨入21世纪的时候保持良好的运行轨道。

Vocabulary in Context 1.First we should fortify(strengthen)the practical ethical buttresses(supports)that help all of us-from childhood on-know and understand and do exactly what is required of us.2.It is naive(unsophisticated/simple)to believe these buttresses will solve all our problems.But it is equally naïve to expect ethical behavior to occur in the absence of(without)clear requirements and consequences.3.What bothers me is that they have missed the humane(civilizing)lessons in individual ethical conduct that we find in the annals(historical records)of world history, the biographies of great men and women, and the works of supreme imaginative literature.4.But the good(benefit)of an entire society transcends(exceeds)that of any single corporation.The moral order of the world transcends any single nation-state.5.To something greater than themselves-to new nation “conceived in liberty and dedicated to the proposition(proposal/statement)that all men are created equal”-to that concept they pledged all subordinate(secondary)things-their lives, their fortunes, and their sacred honor.Vocabulary 1.Because of the decrease in honesty and trust among people, litigation has become a common method of solving disagreements in American society today.2.We cannot expect morality and ethics to perpetuate themselves automatically without support from formal and informal education.3.Our parents and other models offer us many precepts about how to live life morally.4.It seems ludicrous that so much cheating occurs, even in divinity and law schools in the United States.5.Although it is illegal, taking kickback sometimes occurs in government contracting when a contractor gives money to the government official to influence his or her decision.6.Only a naive person believes that ethical behavior is a natural part of human beings and needs no reinforcement from codes of conduct of education.7.Vague abstraction will not be effective in teaching ethical behavior to young people;on the contrary, concrete examples and incisive analysis are necessary.8.Loyalty to our society as a whole should transcend loyalty to an individual company.9.Businessmen and businesswomen must see life as a hierarchy of moral values, not as pure competition.10.People in the business world need to have their priorities in the right order if they want to succeed as managers and as human beings.Idioms and Expressions 1.when we think of competitiveness we should think not jut as Americans Europeans, or Japanese seeking our own beggar-thy-neighbor advantage…(ruining others)

2.No society anywhere will compete very long or successful with people stabbing each other in the back…(cheating and deceiving each other)

3.…government writing reams of regulatory legislation, tying business hand and foot to keep it honest.(tightly limiting)

4.I do not say the sky is falling here in the United States.(the society is breaking down)

5.I do not think we had a great ethical height in the good old days…(the idealized past)6.That common moral sense, however, does not come out of nowhere…(lack a connection)7.…Parents and others who by precept and example set us straight on good and evil right and wrong.(guide us)

8.Many businesspeople facing student audiences have been appalled by knee-jerk

assertions…(automatic and unthinking)

9.…that it is open-and-shut immorality to do business in South Africa…(unarguable)10.…keep them on the right track as we close out this century and enter the twenty-first.(moving in the right ethical direction)Paraphrasing 1.That common moral sense, however, does not come out of nowhere or perpetuate itself automatically.The common ethics come from somewhere.People should do something to continue these ethics.2.But it is equally naïve to expect ethical behavior to occur in the absence of clear requirements or consequences.Naive person believes that ethical behavior can occur without definite standards or results.3.That’s a good quotation for firing up a team, but as a business philosophy it is sheer nonsense.That’s a good sentence to energize your working team, but it is quite useless in business philosophy.4.He knew that some thinks count more than others.He knew that something is more important than others.Chapter 4.让我们把资本家赶回资本主义去

Lester C.Thurow

（麻省理工斯隆管理学院）

正如在这一期周年特刊发行的所有的文章表明，对美国工业来说，萧条的生产率是人们关注的一个主要问题。著名经济学家、麻省理工斯隆管理学院院长Lester Thurow在他的论文中，从一个独特的角度来阐述这个问题。他说，如果利润最大化和高收入倾向于那些扩大产量的人获得，而不是那些操练金融资产的人获得的话，美国生产率水平将会快速增长。他提议，对于支配管理工业和金融的管理框架，明确的、一定范围内变革将使上述情况成为现实。（编者按）

1.我们称我们自己是资本主义社会，但有些东西已遗失了。我们有众多各种各样的金融投资者，从街上的行人到巨额养老金组织到快速致富的投机者和想控制公司的商人。近年来，我们有如此多的公司经理，以致于我们不知道如何安排他们，私营经理的数目增长比产量增速快得多。我们缺乏的是真正的，老牌资本家----往年的大投资者他们发明技术并管理这些技术，因此他们的个人财富与他们大公司命运紧密相连。

2.一个成功的经济会使老百姓的生活水平得到提高。为做到这一点，这种经济必须使生产率增长保持一个健康的速率。然而，我们的经济却不是这样。在过去的十年，美国的生产率平均以0.8%的速度增长，且1987年是0.8%。在我们的经济中，私营经济对生产率增长起主要作用。如果生产率没在一个健康的速率增长，那么美国商业便没发挥其应有的作用。

3.坦率的说，美国资本主义需要大换血。应该去除现在控制着美国资本主义的金融贸易商们，并由能成为工业复兴核心的真正的资本家来取代。但管控工业组织的法规----主要反垄断法和银行法规---却成了拦路虎。Reagon总统已建议作些适度的调整，但我们需要对这些法规进行广泛的重新思考。我们的经济必须重新调整以恢复老牌资本家活力的旧颜。

问题：生产率增长无动力

4.多数大公司过去曾由个体资本家运营：通过一个拥有足够多股票的股东来控制董事会并制定政策，这个股东也常是CEO。由于拥有了多数或起支配作用的股份，这些资本家就不必把精力集中在资产重组以竭力避免金融大盗的侵袭上。他们通过生产新产品或更廉价的生产旧产品过无拘无束的生活。重要的是，他们已被锁进了即定的角色。他们不能售光股票来迅速获利----因为在市场上抛售大量持股只会压低股票的价格并以他们失去作工业界领头羊为代价。因此，取而代之的是通过投资----通过提高公司长期生产效率和生产率来寻求个人财富的增长。

5、今天，除了少数大公司的由个人持股者控制外，美国多数大公司的股票都是由像养老基金、基金会、共同基金等金融机构所持有。这些金融机构不能合法地成为能够控制自己资产的真正意义上的资本家。他们在一个公司里投资多少是被法律限制的，就如同他们在公司决策方面起多大作用受制度限制一样。

6、这些股票持有者和公司管理者同那些垄断资本家相比有一个很不同的议事日程，而这正是问题之所在。他们没有权利改变公司决策、公司战略或拥有投票权的现任经理人。他们增加财富的唯一手段就是通过对短期利润的预测来买卖股票。

7、既然股东是专注于短期交易，那么公司经理人的薪酬不是基于长期业绩而是短期利润和销售量就不足为奇了。管理人员的整体薪金同从事短期交易的股票持有者的短期前景是一致的。经理人和股东都不希望这个周期很长。并且也没有一种动力来促使经理人和股东关注公司的长期增长。

8、我们需要给经理人和股东一种动力去促进公司的长期增长，换句话说，去努力的增加生产率和产出量，就像他们目前为提高短期获利能力的所做的努力一样。为什么微弱的调整不够充足？

9、加强现有的反托拉斯法不能解决生产力增长缓慢的问题，而完全不用这些法律也不能解决这个问题，鼓励公司购并同样不能解决这个问题。相反，整个的治理金融业和工业的管理框架需要重新构建，让那些扩大产量的公司而不是玩弄金融资本的人获得最大的利润和最高的收入。

10.正如我们所看到的，现行反托拉斯法并没有促进生产率的提高，甚至有人认为是绝对有害的。通用汽车公司获许与丰田公司成立合资企业以对抗福特和克莱斯勒公司，但没有获准与福特公司合资以对抗日本汽车的入侵。私人反托拉斯诉讼现在已被称为公司敲诈的手段，这种行为并不是反托拉斯法的本意所在。因为里根政府并没有强调现行的法律，没有人知道有效的

反托拉斯法到底是怎样的。11.然而，在没有市场规则的情况下，市场功能是不会运作的。就像十九世纪那些掠夺式资本家所证明的，那种使得大多数逐利行动导致生产率下降和利益再分配的环境太多了。如果让他们自己行动，无规则的市场将不可避免地将注意力集中在这样一些逐利行动上，我们不需要进一步观察现行经济兼并战作为这种模式的证据。利润最大化(不管有没有政府规则，这些公司都会自动以此为目标)不等同于生产扩张的同义语。

12.金融投机并不能解决低生产率增长问题，事实上由于他们把美国商人的注意力集中在那些不能导致工业增长的高利润行动上，他们反而导致了低生产率。当一个公司被合并时，它的股东一般会受益，但是经济却一无所获。公司拥有的生产资产仍是那些，没有变大也没有变小。并不是生产行动----而是一个再分配行动发生了。

13.理论上，资产应该会被新主人更好的经营并进一步加强效率，但是没有人证实资产重组方式的合并能带来更高的生产增长率。(假如资产重组是提高生产率的途径的话，那么作为近十年来，资产重组最多的国家---美国在工业国家中应该有最高生产率的增长，而不是现在的最低)14.合并还给公司带来了负债。因此导致了可用于投资新产品、新工艺及研究发展的资金更少了。当有可能无法达到其投资回报目标时，公司最后被削弱了，而且在下个经济衰退期内，应对经济危机时会变得更加脆弱。最终他们变得更不愿意冒险，更不愿让公司在新的行动中承担风险。但是，此时公司实际上已经处于冒险之中了。

15.并购活动的支持者认为这些批评忽略了这一点:并购使股东富有，公司的存在只是为股东提供权益。争论中关于使股东赋予的部分是对的——但是公司真的是为股东提供权益而存在的吗？如果这个观点放在过去考虑，反托拉斯法和规范铁路的法规就不会被采用了（无疑，在那种情况下这种被规范的行为能使股东致富）。

16.事实上，股东的权益不是至高无上的，私有公司在我们社会的存在是因为我们都认为扩大产量是为股东和非股东提供有效受益的最好的方法，如果私有公司没有履行这项社会职能，他们将被淘汰或者被能执行这种社会职能的公司所取代，或者他们将重新按新的试图使他们再次走上一条高效之路的法律法规调整方向。

17.为实现重新定向，必须使真正的资本家重新投入于美国经济。他们必须将被予以限制以使他们获利的能力集中于提高生产力和产量的行动上。现实的说，这意味着造就了集团资本家，而不是增加了个体资本家的数量。偶尔的，一位才华横溢的资本家将会发展一个公司使之成为美国最大的公司之一，但在一两代之内这个公司向美国工业的其他公司一样将没有控股股东了。新公司无法替代有活力的大公司。

提高生产效率的制度性变革 18.今天的短期金融贸易商必定要改造成为明天的长期资本投资者。为了完成这项任务应该进行下列的重要变革：

让股东参与进来

19.现在防止金融机构获取控股地位的法律限制应该被取消了。

25.正因如此,只有当公司面临破产时,银行家才能对其所提供贷款的公司的管理施加影响.如果他们能帮助公司避免导致失败的错误那该多好啊!锁定他们 26.我们应当确保这些机构或在公司中占统治地位的股东不能轻易置身事外.金融业和工业不应相互分离,他们应该紧密联系息息相关.美国需要一种只有工业发展才能使金融业发展的经济。

27.任何公司中占统治地位的人，即拥有20%或20%以上股份的人，必须在出售其股份之前给公众一天的公示。这样大的股票持有者就为其自身构成实质性的约束（除非降低其股票价格，很难大量售出），这种自然的约束，应该通过售前公示制度来加强。除非，这种宣布抛售的声明能够给予投资大众有根据的令人满意的解释，而不是预期将来会失败，任何这种声明，不可避免的导致在大的投资者出售股票之前，其他持股票的普通抛售，使得大投资者在大幅下降的价格下来售出其股票。像过去的资本家一样，他或她在力图退出有问题的公司时要进行长期和艰苦的思索。

28.为了加强投机者与投资者之间的区别，净资产的股票持有人的表决权当随股票持有的时间的增长而增加，20%以上的表决权的投资者将成为企业的直接所有者，但是其他人要取得足额表决权利只有经过相当长的时间，表决权将不会给予那些持股在两年之内的持股者，或许足额表决权将在接下来的三年中逐渐授予；第三年，每股有1/3的表决权，第四年有2/3的表决权，在第五年每股具有足额表决权.取消季度报表 29.按季度公开利润报表的严格要求应该废止。二战后在美国占领期满后，当日本重新控制其经济的时候，它废除了要求季度报表公开的法律，取而代之的是年度报表。在美国也应该如此，如此行事不含改变其自身的目的，但它体现应该做的事。、目前准许的按季度报表的重要性使管理者处于一个荒谬不合理和不利的处境。一个最近的例子可以证明这一点。我正给一家公司做顾问，公司的成本削减计划实际上已经超过了预期。在一个季度里，公司已经赚取了超预期50%以上的利润。但是这个好的消息，因为太接近于季度末，无法通过创造性的会计处理加以隐藏而被众人所知，被公司认为是一个灾难。既然公司不可能再现这个季度的业绩，而保持对未来利润的预期，因此管理层确信股票价格将会急速上升并在下一个季度暴跌。实际上本来对公司和整个经济有利的消息却由于季度报表强化短期目标而变成了一个坏消息。

31、假定季度利润报表可以提供给投资者有效的信息。对于短期股票投机商可能是这样（虽然因为短期数字的不稳定性，导致这一点被公开质疑），但从一个社会视角来看，这种有效性没有得到回报。不知道目前的利润多少或许可以迫使短期投资商来掌握公司的技术和市场定位---------甚至可以说服今天的短期投资商通过成为明天的长期投资商来赚取更多的利润。

32、禁止联合董事会、禁止联合调查研究以及禁止贸易公司的反垄断法是用来避免垄断性的行业联合。如果相同的人在不同的公司制定战略，如果产品是被联合开发的，或者如果不同的公司通过一个共同的销售组织销售他们的产品，这样的公司就不是完全独立和相互竞争的。战略会被加以协调，联合发展可能导致联合生产，共同的销售力或许最终支配生产公司----换句话来说，实际可能会发生兼并。对于这些担心，有一些事实依据，但这被来自于国外的竞争和为应付这种竞争而进行合作的需要所更好的平衡。国家的反垄断规则现在完全过时了，它们没有意识到今天的现实。

33、应当鼓励商业银行家、保险公司、养老金或者公基金的管理者们成为资本家，他们的成功与否取决于他们使行业公司健康成长的能力。他们的注意力应该从象买卖股票和公司金融资产重组这些对美国长期利益无足轻重的事情上转移到诸如生产率和产出的增长这些对美国的成功来说很重要的事情上来。

34、在任何反垄断规则的重新制定过程中，始终要考虑这样一个中心目标，让真正的资本家重新掌管美国公司，并且限制他们除了提高国家的生产率和竞争力之外别无选择。把他们的个人成功同公司的生产力连结起来。

35、没有资本家，资本主义就只有失败。

Vocabulary in Context 1.President Reagan has suggested some modest(moderate)changes, but what’s required is a whole-sale(overall/extensive)rethinking of laws.2.How much they can invest(provide)in any one company is limited by law, as is how actively they can intervene(interfere)in company decision making.3.They do not have the clout(power/influence)to change business decisions, corporate strategy, or incumbent(current/present)managers with their voting power.4.Neither the manager nor the shareholder(stockholder)expects to be around very long.And neither has an incentive(motivation)to watch out for the long-term growth of the company.5.Proponents(Supporters)of the takeover movement would argue that these criticisms miss the point;takeovers enrich shareholders, and firms exist solely(entirely/mainly/merely)to serve the interests of the shareholders, they would say.Vocabulary 1.Industrial organizations in the United States are governed by antitrust laws, which were designed to avoid monopolistic industrial combines.2.The law limits how much a financial institution that owns stock in a company can intervene in that company’s decision making.3.Encouraging aggressive acquisition and financial merger is not the solution to the problem of slow productivity growth in the United States.4.When a hostile takeover occurs, shareholders generally make a profit, but society does not benefit from expanded output or productivity.5.Although successful and creative entrepreneurs may build new corporations, they cannot replace the need for vital, profitable large-scale corporations owned by dominant shareholders.6.Many companies are started with the financial support of venture capitalist, who do not remain with a company on a long-term basis and therefore cannot substitute for merchant banks.7.Financial institutions should not be allowed to easily extricate themselves from their participation in the management of a company to which they have loaned money.8.Quarterly profit statements are dangerous because they put managers in untenable

positions and reinforce short-term rather than long-term objectives.9.Because of the realities of today’s international competition, U.S antitrust laws have become obsolete and must be reformed.10.The buying and selling of financial assets is marginal to the success of the United States and should be replaced by an emphasis on productivity and competitiveness.Idioms and Expressions 1.We are rich in financial investors of every size and variety from the man on the street to the giant pension funds.(average person)

2.Profit maximization,(which firms automatically shoot for)with or without government regulations„(aim to achieve)

3.Proponents of the takeover movement would argue that these criticisms miss the point„(overlook the major aspect)

4.And they [real capitalists] must be boxed in so that their profit-making energies are focused on activities that raise productivity and output.(restricted)5.This rule flies in the face of reason.(goes against)6.Finance and industry should not be at arm’s length.(far apart)Paraphrasing 1.Our economy must be restructured to regain some semblance of its old-style capitalist energy.We should arrange our economy in a new way so that it can win back the real meaning of capitalism.2.Owning a majority or controlling interest, these capitalists did not have to concentrate on reshuffling assets to fight off raids from financial Vikings.Because they own majority and control interest, these capitalists do not pay attention to reorganize assets from which can prevent sudden attack made by powerful financial speculators.3.In recent years, small-scale merchant bankers have reappeared in the guise of venture capitalists.Pretended to be venture capitalists, some merchant bankers come back again recently.4.How much better it would be if they were to help the corporation avoid mistakes that lead to failure.It is much better for them to help the corporation to keep away from the failing mistakes.5.Link their personal success to their corporation’s productivity.Their personal success and their corporation’s productivity should be put together.Chapter V在服务领域，商标名称意味着什么？

一个好的公司名称的“铭记”效应是有力的市场营销工具。

1、产品或公司的成败不取决于一个名字。并不是Edsel这个名字导致了福特汽车品牌的不幸。IBM这几个字母和它们代表的含义不是IBM成功的关键成分。重要的是一个公司的产品或服务如何能更好地满足消费者的需要。

2、然而罗列这些之后，我们仍认为一个选得好的名字能使公司比竞争对手更能获得决定性的市场营销优势。对于服务公司来讲，一个好的公司名称的铭记效应尤其重要。为什么呢？因为在服务行业，公司的名称就是商标名称。

3服务不象有形商品那样有助于公司树立其品牌。商品可以通过特定的、恰当的商标名称来加以定位和销售，如Pampers, Alka Seltzer ,Black Flag。也许顾客会忠诚于这些品牌,但他们从来就不知道这些商品是P&G,ML和AHP公司生产的.4尽管服务业主可以提供各种各样的服务或储蓄和贷款，但顾客往往把它们作为一个品牌的组成成份来对待。想一想Avis, FE和 H.oliday Inns,这样的公司。每一个公司都能使我们联想到品牌的形象。

5基于这个原因，为一个服务机构选择名字对于整个营销战略是至关重要的。尤其是那些处于激烈市场竞争中的新公司和正处于拓展服务领域和地区领域的公司来说更是如此。

6、任何人都可举出有着一个晦涩名字的成功公司的例子。终究业绩是重要的。那么服务业的商标名称有多重要呢?答案是强有力的标识能加速一个高质量服务的市场认知度和接受度，而一个弱势标识则能加速一个缺乏创造、无法提供优质服务的公司的失败。

7、看一看Allegis（面临）的困难。与Edsel一样，Allegis这个名称大概受到了太多的批评——这一现象支持了我们所讨论的主题。这个名称本身仅仅是一个有瑕疵的商业战略的扩展，一个通过把知名商标United Airlines, Hertz, Hilton, Westin Hotels纳入旗下、开创商业旅行的体系战略计划。

8、这个把名称变成批评焦点的战略受到了广泛的怀疑。无庸置疑，任何人都可找出这个名称的缺陷。在介绍这一名称时，它被定义为“忠诚（allegiance）”和“赞助（aegis）”的合成词。此名称需要解释，发音需要被明确——此事表明了问题所在。这当然是事后诸葛亮。如果这个战略制定得很健全，执行得很完美的话，那我们也不会把Allegis作为有缺陷名称的例子了。

9、Federal Express则是另一个与Allegis相反的成功案例。我们现在可以说这是一个强有力的、且合适的标识。Express表明了公司提供的服务的本质和速度。Federal则涵盖很多含义，暗示本公司可能是政府支持的企业。但是，如果没有跟踪和投递包裹的最高能力，没有彬彬有礼的员工，没有外观专业的工作装、卡车、信封和广告，那么Federal Express就不可能成为优秀（品牌）的例子。名称仅仅是由复杂的、有凝聚力的商标方案所支持的整个经营战略的一部分。

四个有用的测试

10、考虑到抛开业绩来判断一个商标名称的困难，那么有没有严格的规则为服务公司命名呢？除了避开明显能引起负面影响的含义，没有绝对的规则。但是我们发现有四个测试对于评价一个现有和将被命名的名字的铭记潜力十分有用。一个好的服务业名称即使不能全部符合这四项测试，至少应该符合其中的某些要求。

1．）差异性。能迅速地辩别出服务公司，并使其与竞争对手区别开来。2．）相关性。应涵盖公司所提供服务的本质，以及服务所带来的益处。3．）可记性。易理解、应用、很容易被回想起来。

4．）灵活性。覆盖面要广。不仅包括当前的业务领域，还要包括将要扩展的远景领域。

11、让我们认真地审视这四项测试，分析一下有内涵的商标和沟通计划如何才能使服务公司开发商标形象。

12、差异性。一个想在市场上建立显著的专有地位的公司显然应该避免使用听起来很普通的名字，像“Allied”、“United”、以及“National”这样的词告诉不了我们多少公司想表达的意思。这些词是空洞的，而且被滥用了。和谁联盟？跟谁联合？全国的什么？为了鉴别公司的业务种类需要更多的词加以说明（例如长途货运公司、商店、航空公司、包裹邮递服务）。公司为了让自己与当地或其他地区的竞争者区别而在名字中加上“National”的日子已经过去了。

13、几年前，一些金融机构取了一些像“Commerce”、“Merchant”、“First National”、“First Federal”之类的名字（仅在德克萨斯，就有60多家 S&L 公司在他们的名字里用“First Federal”）。既然金融服务变得更具竞争性——金融机构在地域和服务内容上都在拓展——这样的名字是不足以把（自己的）公司与竞争对手区分开。

14、一种使突出自己的方法是用一个或几个不寻常的字来体现自己的服务种类。Meridian就是一个金融行业的例子。另一种方法是用一个恰当的名字：像Chase、Barnett、J.P.Morgan、McDonald‟s、Marriott。如果有独特的市场沟通计划的支持，这样的名字在市场竞争环境中会引人注目。他们有专有的特征（不是字面上的和描述性的），律师们认为这种特征是有效商标的一个组成成分。

15、第三种选择是用编造的词。这种方法变的越来越流行，部分原因是因为现实的单词正变的越来越难用于商标。有些名字太哗众取宠而遭到批评，一看就是计算机造出来的。但是其他一些名字——像Primerica、Exxon、Crestar——则很好地反映了企业的宗旨。

16相关性：一个能够转达服务核心的名字有助于在客户的心目中形成对公司清晰的定位——对于提供无形产品的公司这是一个重要因素。Ticketron即说明了公司服务的本质，又说明是通过 电子方式来传送。Humana作为一个康复机构的名字表明了仁慈化、个性化和敏感性这些积极的内涵。Visa之所以与国际金融服务息息相关是因为它暗含了国际通路的意思。

17、说到相关性，我们认为名称不应该对它的服务做出简单的、基本的描述。因为这样的描述会导致一个长的名字，并且减少其特色。例如，Overnight Delivery Services是一个有相关性的名称，但它不如Federal Express； Personal Touch Health Care 也不如Humana。能和间接的涵义产生共鸣而不是字面描述的名字也更有可能满足可记忆性检测（的要求）。

18、可记忆性 有几种因素影响了服务商标的可记忆性。差异性就是其中之一。Pathmark 比Grand Union容易记忆。NYNEX比 U.S.West容易记忆。但是，一个名字由于复杂或基于顾客不认识的、难懂的外来语而带来的特色也不能满足记忆性测试（的要求）。

19、简单明了是基本的要素。一个容易理解、易于发音的名字时会促进可记忆性。一个短名字比长名字更有助于在标识语上进行有效的图形处理。此外，消费者往往记住长名字的缩写。像PanAm这样的名字一般不会出现问题。但在有些情况下，像用“Monkey Ward”替代“Montgomery Ward”这样的绰号就表达不敢恭维了。

20、尽管Aetna这个名字简短而且有特点，有人认为第一次遇到时不容易发音。公司通过“Aetna, I’m glad I met ya”这句广告词解决这个问题。但是那些在凝思苦想新名字的公司应该考虑他们是否愿意把公司的市场营销资源花费在发音和解释上，就像Allegis一样。

21、当确定商标名字受到限制时，一个独特的拼写可以极大地帮助记忆。“Citi-bank”是一个部分编造的词，由于独特的“ｉ”的突出，确实比它以前的名称——第一国家城市银行(First National City Bank)更特别。Toys “R” Us考虑到特别的目标顾客，把其中的“R”倒了过来以此吸引顾客。在这家连锁商店购买商品的父母、祖父母们一眼就看到了这个有趣的名字和合适的图案。但对几乎所有的公司来讲，过份地强调有趣的名字可能会让人们仅仅因为它的花招而记住它。

22、灵活性 大多数公司会随时间而改变（业务）和发展，有时出现的结果是它们原来的名称已不合适了。在评价一个名字时，公司应认真考虑到它所从事（业务）方向的任何可能性的变化，以便所选定的名字有足够宽的范围，以适应（公司）业务范围的增长。

23、地理区域参数会成为一种限制因素，许多公司都有过后悔他们区域性名字的经历。当“第一国家家乡银行（First National Bank of Hometown）”（的业务）扩展到几个州的时候，问题便出现了。“西部旅馆(Western Hotel)”变成“西部国际(Western International)”（一个令人费解的名字）并最终采用一个具有很少地区含义的编造的名字Westin。当Allegheny Airline扩张它的（公司）体系时，改名为USAir。尽管业主屏蔽掉了“Agony Airline”这个可笑的绰号，新名字仍不能容纳超越国界的扩张路线。

24、相反，Delta不必为反映它所涉及的领域而改变名字。一方面，它已获得了强有力的品牌地位。另一方面，在Delta有一个区域性联想的同时，这个词还有其他的意思。因此不象South Air那样有局限性，象Allegheny那样具体。

25、任何纯描述的词语都会成为一种束缚。一个发展成为全面运输业务的公司，如果它的名字中仍然有“卡车运输”“铁路”的字眼，那么它在与客户广泛接触介绍提供的业务时，自然会遇到麻烦。名字还可能妨碍管理者为公司发现机会。名字也可能无意中变成某种限制了管理者视野的使命描述。

26、一个从内涵产生出描述力的词，通常比基于字面定义的词更加灵活。“哨兵（Sentry）”与“北美保险公司”或者“政府雇员保险公司”相比，无论是在字面上还是在比喻上都涵盖更广的范围。

27、同名称效力一样重要的是，公司对其选定的名称要有一个完整的、协调的、包括从形式到广告的沟通项目的支持和加强。有些看起来达不到四项测试要求的名称确实由于一个协调的市场营 销努力获得了很高的商标认知度。美国航空公司并不比普通的名字好，但它却是一个强有力的品牌。当然，最重要的因素是公司的服务质量。但是公司也有一个训导性的品牌计划：完美设计的制服，始终在所有的有形产品中——从飞机到机票信封——使用的（标识）图形和说服性广告。

Humana 和Visa

28、在四项测试中，Humana取得了高分。Extendicare创立于1972年，当它选择出售疗养院并转向医院时，它的名字很有特色，不像其它竞争对手的名字。如前所述，它的名称与公司的健康护理业务及业主的积极含义有相关性。名字简短、容易理解和记忆。此外，它的名字灵活可以用于公司提供的各种服务：医院、保险计划、保健护理会员项目。从市场认知调查中Hamana的高占有率上可以看出名字的效力是很明显的，这点在公司的业绩记录中也得到强调。

29、另外一个具有这四项必要特性的名字是Visa。Visa是由美国银行1958年创立的信用卡，原来被称作美国银行卡，于1977年被重新命名。与其竞争对手Master Card 和American Express相比，它有自己的特色。它具有相关性；这个名字暗示此卡将会世界通用。不仅在美国，在世界范围内这个名字都易于理解和朗朗上口。它没有各银行、各种卡及美国所有的限制，因此它具有灵活性；在Visa旗帜下提供了大量的服务，包括旅行支票和自动识卡机业务。卡上简洁的标签对有助于有效的图形处理。

30、Visa的案例也说明了在市场沟通战略中服务业商标名称的重要性。20世纪80年代早期的消费者调查显示，Visa的品牌形象正在与其竞争对手对衡。公司以“Visa－任何地方都可以使用”的广告方案反击。这句广告词强调了在世界范围内更多的商人使用Visa卡，而不是其他卡的事实。这场战役与名称“进入”的含义同时起作用。最近的研究指出，现在Visa的品牌形象更加有力。

31、商标形象是一个意义远远超出其名称本身的总体概念。它是文字、颜色、符号和标语的组合，并统一地用这些要素向消费者传递一个清晰、有内聚力的信息。雇员的制服、标志的设计及所有物品的包装图案以及有效的广告宣传活动应该为其无形服务协同努力。

32、图案符号能为普通的名称增色，使好的名称更完美。旅行者（The Travelers）采用的象征着“保障和庇护”的红雨伞图案就强化了企业的商标形象，超越了公司名称的原有字面含义。美林（Merrill Lynch）公司采用的“公牛”图案是另一个强化商标的印证。如果不画出岩石这个图案，那谁又能想起Prudential公司呢？

33、标语也有同样的目的。Allstate公司通过“Allstate公司给你无微不至的关怀”这样的标语和良好的视觉效果传递消费者能从公司中得到什么样的服务的信息。依次类推“联航的友好空间”的概念令人将它与一个毫无生气的公司名称联系在一起。

34、当然商标形象并非只是公司名称、标识语和广告魅力。麦当劳用“M”形的金色拱门以及菜单上鸡蛋松饼和鸡肉块食品上的“M”形图标等各种各样的方式强化它的商标形象。简而言之，一个有内聚力的商标方案需要所有沟通元素的有效融合，并始终如一地、富有想象力地在服务和媒体工具中运用。

35、然而说到底，形象的成功与否取决于服务质量。如果你不能令顾客满意，再好的名称也无济于事。当然，如果将良好的服务与好的名称结合起来，你就会为你的服务创造出最强有力的铭记效应。

Vocabulary in Context 1.A name cannot make or break a product or company.It was not the name Edsel that doomed(ruined/destroyed)Ford’s ill-fated(unlucky)car brand„

2.a company that wishes to establish a proprietary(private)position in the marketplace clearly should avoid a generic(general)-sounding name.Words like “Allied,” “United” and “National” tell us little about what the enterprise delivers.3.A third option is to use fabricated(invented)words, which are becoming increasingly prevalent(widespread), in par because real words are getting harder to trademark.4.Humana suggests the human touch, personalization, sensitivity(attentiveness)-positive connotations(implication)for a health-care organization.5.A word that draws(receives)its descriptive power from connotations is usually more flexible than one based on literal(basic)definitions.Vocabulary 1.Companies in the service business do not offer tangible products to their customers;therefore, they are judged on performance.2.Although service vendors usually provide a variety of services, consumers tend to perceive these as one brand.3.A strong brand name clearly and distinctively delineates the type of service offered by a company.4.Branding must be interwoven with a cohesive business strategy in order to be powerful.5.Since many words have both positive and negative connotation, it is important to assess the branding potential of a name carefully.6.In the competitive business environment, each company tries to exploit its image to the fullest.7.Generic names tend to be ineffective as brand names because they are so common;consequently, such names as “National” will not help a company gain a proprietary position in the marketplace.8.Effective trademarks often use proper names like Chase that have an arbitrary rather than descriptive or quality.9.Inadvertently, a brand name can restrict not only a company’s image but also managers’ goals and plans.10.The optimal strategy for business success combines the right name with excellent service.Idioms and Expressions 1....turned the name into a lightning rod for criticism.(subject of attraction)2.„are there any hard-and-fast rules for naming a service company?(definite, unchanging)

3.Words like ‘Allied,’ ‘United’ and ‘National’ „are empty baggage, and overused to boot.(meaningless)

4.They are empty baggage, and overused to boot.(in addition)

5.Some have drawn fire for being too gimmicky„(stirred up criticism)6.You’re in good hands with Allstate.(getting alone)

7.Still, at bottom, the quality of service determines the success of the image.(fundamentally)

Paraphrasing 1.A name cannot make or break a product or company.A brand name would not be able to lead to the success or failure of a product or company.2.Had the strategy been sound and well executed, we obviously would not be citing Allegis as a flawed brand name.If the strategy had been reasonable and well carried out, we would not take Allegis as an example of bad brand name.3.Given the difficulty of judging brand names isolated from performance, are there any hard-and-fast rules for naming a service company? In view of the difficulty of evaluating a brand name without considering the performance, are there any definite rules for giving a name to a service company? 4.American Airlines is no better than an average name, yet it is a powerful brand.Although American Airlines is a common name, it is famous.5.The campaign worked in concert with the suggestions of access in the brand name.The market promotion worked together with the connotations of the brand name.Chapter 6新可乐的悲歌 引以为鉴

如果市场研究者更多的关注消费者对现有产品的情感联系,新可乐的失败或许可以避免。正如可口可乐公司在广告中鼓励的那样，喝可乐的人认为可口可乐代表着传统价值，因此当产品一夜之间发生根本改变时，他们感觉被出卖了。定量分析法经常不能揭示如此强烈但又不明显的对现状（现存产品）的忠诚度。研究者必须更多的使用定性分析法，他们必须事先意识到：改进一个受大众欢迎的产品是一项商业冒险行为。

1、老可乐又和我们在一起一年了，红白相间的标志是消费者抵制改变的力量证明。可口可乐公司在1985年为引领软饮料市场而引进一种新配方的决定强调了一个基本教训：任何一个打算对产品进行显著改变的营销商必须考虑到消费者对此变化进行抵制的可能性。因此深谋远虑的行动程序是通过成熟的调查以查明是否有消费者抵制的事实存在。

2、根据二十年来对领域广泛的消费者和产业市场营销人员的研究，我们认为新可乐遭到的抵制并不是独一无二的。这种抵制可以通过更多的调查技术而不是可口可乐公司所实施的研究预见到。这有做两个基本步骤。第一步是要理解拒绝改变是消费者的特点，与对某项产品的偏好无关。第二步是使用定性和定量的研究方法调查对计划“改进”抵制的性质和程度。

新可乐的失败

3、《商业周刊》杂志把新可乐的失败列为“营销十年大错”。很难对这个评价提出异议。A.C NIELSEN最近报道说新可乐在食品店的软饮料销售中占3.4%,老可乐占14.5%,这样两个商标的市场份额合起来占17.9%，正好是引进这种昂贵且令人窘迫的新配方之前的市场份额。

4、什么使这样一个长期以来以其营销技巧而倍受推崇的巨型公司在进行关键产品决策时完全错误地判断了消费者的反映呢？我们的争论点不在可口可乐公司疏忽了市场调查，而是它的研究没有充分重视这样一个关键问题：消费者对改变老品牌的愤怒。

5、可口可乐公司花费了400万美元和两年多的时间来调查消费者对于占市场领先地位软饮料新配方的反映。公司使用老配方可乐和百事可乐对20万参试者进行了三项配方选择的测试。但是只有3-4万测试者接触到实际推出的新配方可乐饮料。此外，只有很小一部分的参与者被明确告知他们正在测试什么产品，绝大多数被测者只是在没标出牌子的产品间进行盲目的比较。测试表明相当多的人（53%：47%）喜欢喝A饮料（新可乐）而不是B饮料（老可乐）。可口可乐公司也曾经就改变配方这一想法询问过那些没有喝过新配方可乐的人们，这是一种是非问卷的方式，简单地就顾客对改变配方这一想法进行调查。然后接着问，如果有改变的话，他 们会购买较多、较少、同等数量的饮料？对于不是可口可乐公司客户的那些软饮料消费群体，他们也进行了调查，询问他们如果可口可乐改变配方，他们更想、不想或同等程度的想试一试可乐。

7对“观念改变”的研究结果从未公布于众。然而，仅用简单得的一套是非问卷来解释顾客与老产品之间的情感纽带是不可能的。对味觉的测试存在同样的不足。可口可乐公司全球营销副总裁Ira.Herbert说，我们没有清楚的告诉测试者，他们对新可乐所表现出来的喜爱将意味着他们将再也不能品尝到旧配方可乐了。因此，《广告时代Advertisement Age》的评论员指出，可口可乐公司忽视了他们产品的标志性东西，仅仅将他们看成是一种解渴的产品。

8另一个问题是“一人有一票表决权”的研究性质。和许多其他产品一样，软饮料产量的大部分由少数人买了去，市场营销人员把这一现象叫做“80/20原则”，即占顾客数量的20%的这样一批人购买此类产品产量的80%。百事可乐在这件事件后作了调查认为，这20%的不成比例的绝大多数顾客极其认同可乐配方的不变。如果每一张口味测试票都考虑到受测人每周可乐的消费量的话，那么测试的结果将是配方的改变会受到强烈的抵制。

消费者抵制的原因

9为什么一个被公司认为是绝大多数人喜欢的改变会受到抵制？而且来自公司品牌的忠诚拥护者的强烈抵制？三个不同但又协调的解释可以来做出说明，这三个解释都假定，顾客做出购买决定是复杂的过程，而且，而且对每一个顾客而言，其所基于决定的基础也是不同的。

10第一个解释假定：选择哪一品牌是一系列复杂的信仰和和附属于这些信仰程度的组合所决定的。例如，一个顾客可能认为选择外国品牌的汽车意味着低耗油量，但是，他们自己也认为低耗油量并不是主要的。同一名顾客会决定买“美国造”才是重要的，（这种想法）促使他们来购买美国汽车，因为他们的邻居对购买外国车的人嗤之以鼻。一个研究者曾做过一个简单的调查，让被调查者在六个性能方面比较丰田和福特车。他可能发现丰田在其中五个方面表现优于福特，但不会意识到在作最终的购买决定的过程中，这一点是不重要的。

11、同样，被测试者会选择一个公司名字、品牌名称、设计、颜色、包装，更甚于喜欢目前的名字、设计等，但这是在没有意识到已无心的支持了新产品的情况下做出的。当实际情况出现的时候，在任何一种实际购买的情况下，那种想保留熟悉感觉的想法远远超过了喜欢不熟悉的产品。此外，熟悉也许不是全部的问题所在。对一种产品的感情联系是市场专业人士花费数百万美元建立起来的。消费者也许不仅仅是习惯于他们已拥有的——尽管新产品有优越之处，但他们相信，改变是不切实际的、另人吃惊的、或明显是个错误。

12、对抵制新产品的第二个解释源自买者把产品与自己联系起来的想法。也就是说，他们可能认为我不但是可口可乐的消费者（福特车的驾驶者、或是hyatt旅馆的顾客）而且在某种程度上讲，他们与他们选择的品牌确有相似之处。换句话说，那些喝可口可乐的人更有可能回答调查人员：可口可乐就象我。如果对喝百事可乐的人做同样的调查，他们可能不会这样回答。因此，一个产品的改变可能在向消费者传达这样一个信息：他或她需要改变。这条信息也许是威胁、也许是侮辱，或兼而有之。

13、Ogilvy mather 广告公司的一份研究报告指出：“我用这，这就是我”，这条原则用在饮用品或与皮肤靠近的产品上，越为有效。研究发现，内衣比领带更能显示一个男人的身份。首席执行官Charlotte beers已经指出，食品的“改进”具有最大的风险。她以Velveeta奶酪为例，Velveeta奶酪有独特的口味，但更重要的是它成为很多人童年的一部分。Beers指出，“搅拌、混合和融化的方式。改变这些方式的任何一点都是冒险的。”最近还有两个例子说明食品改进有很大风险，一个是Schlitz啤酒配方的改变，另一个是Nestles chunky糖果形状的改变，从加长的形状恢复到最初的不规则四边形。

14、第三个解释涉及“心理图案”。这是一种根据消费者的活动、兴趣、看法以及一些类如年龄、收入、居住地点的人口统计数据进行消费群体划分的艺术。在一个著名的美国人口分类研究中，最大的一组是“追随者”。他们对适应目前的条件更感兴趣，而不愿追求新奇。在某种程度上，品牌依靠这一群体的购买，一个公司如果迎合了他们的传统价值观念则最有可能获得成功（可口可乐 公司的广告一直在做这些）。当然，如果不告诉被调查者选择更喜欢的口味将意味着放弃传统的东西，仅一个口味测试不会发现他们不喜欢变化的想法。

进一步的研究如何给我们帮助呢？

15．我们对公司名字、产品名称、标志、包装设计、产品配方、甚至发票系统要进行的改变做了测试，测试结果使我们确信这样的“改进”测试与新产品、新服务的测试不是一个相同的过程。为测试一种新产品的外包装，调查者可以展示A、B、C三种选择，并且询问相关消费者会买哪一种。这样的测试产生了参与者评判包装的尺度。用这种尺度作出了A、B、C三个设计的排序。然而对于包装的改变，其任务是不同的。从理论上讲，即使这些包装设计含盖了当前的包装，在理论上它们也不能进入该公司没有开拓的市场，也不能做同样的比较。相反，公司不得不做他们通常不愿做的事—了解顾客对产品改变与不改变的反映。当了解信息的需求是最重要的时候，经常性的流露出对“让顾客无事自扰”或“泄露计划给竞争对手”的关注是不切合实际的。调查的本质面临一个问题：顾客被设计好的调查强迫去尝试时和自愿独立去尝试时所表现出的偏好是完全不同的。这种抵制的根源不总是情绪化。二十世纪七十年代中期墨西哥蒙特雷的房地产开发可以说明着一点。一个开发商观察到在墨西哥城人们对奢华的高层公寓的需求旺盛。富人们正在为他们年迈的父母或孀居的母亲买这种单元公寓。这种需求的水平说明了消费者普遍的偏好。但是，开发商在蒙特雷经过专门的调查发现没有这样的公寓。我们在社会经济学的课堂上会接触到与墨西哥城购买者类似的目标群体，使用了市场调查和深入访谈这些定性的调查方法与他们进行交谈。我们发现了对这种观念的巨大热情—儿子们不再以传统的方式用他们的财产给父母建一座小房子，但他们仍然感到可以为父母提供一个安全的住所。一个典型的响应者说：“就对他知道几个家庭来说，这是一件好事。”那么他们自己会怎么做呢？我们被告知，他不会第一个去做这件事。换句话说，问题在变化的本身。这种综合公寓没有建起来；而且最新的报告显示：在蒙特雷仍旧没有高层的奢华公寓。另一个非情绪化抵制的例子，是关于一个国内的公司想引进改进的票据系统。这个系统包括给顾客发送代替手写票据的计算机打印的购物清单。公司的顾客是大型组织，他们把50笔交易列在一张单据上，而不是开50张交易单据。然而，当我们对支付经理谈到此事时，其中有些人指出：如果他们部门的工作量减少，他们将不得不裁员。因此，他们反对这种“改进”。

产品满足顾客什么需求？

20什么样的准则可以警示经理们：这种改变是不会带来改进的？即使对于那些在理论上承认这种改变优势的顾客也是这样。关键的问题是产品给顾客带来了什么，以及什么样的情感纽带维系着顾客和品牌间的关系。

21许多理由表明，研究顾客实际的产品用途是有价值的。评估改进的满意度就是原因之一。可乐明显不只是用来解渴，用一位日本观察员的话来说，对其美国客户来说还表示＂美国成长一代不可或缺一部分＂。一种账单处理方法可能被一位经理用来判断一位员工的自我满足程度，或是被用来避免裁员。一个“黑客”可以用电脑来证明他能做一些他的父母做不了的事情。因此，公司寻求一种新甜度的可乐，账单处理的高效率，或是计算机操作的简化，也许不能帮助顾客达到他们的潜在目的。一种紧密相联的观点关注顾客与产品间的感情纽带—— 一种可通过定性研究的方法进行评估的联系。这种纽带可通过观察不引人注目地观察到。在摆放着一台台几乎完全一样的设备的办公环境中，使用者会与机器进行交流，或偏好于哪个品牌吗？如果是这样，这就说明用户与设备有某种情感。假如一个产品的用处与其给人的感觉没有关系，展会上的顾客会拿起它吗？一位有经验的观察者会向管理部门指出，这些顾客想去确认他们的“老朋友”并没有改变。第二种调查方法是焦点访问座谈会。在一位有经验的主持人的引导下，可通过产品使用者 之间的对话来揭示这种感情联系。威尔贝克对这个引导者的描述是，“显露迷人这处„„，建立和维持小组内的潜在联系，并且冷静地探究，获取被测者对被讨论产品的基本态度模式。焦点访问座谈会能产生一些趣闻，故事及其他一些评论从而引出一些有价值的观点。根据我们的经验，举例如下： 小镇上汽车经销店的新主人正考虑将原商店名字改成他自己的。给当地访问座谈会的参与者提供一个简单的换名方案后，这些参与者仅凭想象就做出了多种具体的反应。参与者们担心改名后，车店将会“提价”，“停止销售经济型车”及“从镇外雇佣销售员”。一个工业设备制造商在对扇片着手改变之前，从客户中招募了一组调查对象。首先讯问对目前扇片设计的增减变动，被调查者指出了诸多缺陷。然后又被问到用图片展示的新设计图，还是这些人却担心“变化太大”。实际上，按预先计划不做大的改动，重新设计足以满足他们的几项要求。

还有一个不常用但很有益的调查技术是“动物”模拟法。比如说让消费者把动物的名字与电脑联系在一起。如果某品牌与海龟联系在一起，用户大概认为此品牌反应迟钝——对海龟的情感维系在我们社会中较为少见。但是，当此商品与猫或狗相联系时，市场营销家会得到这样的线索―消费者和此商品已经建立起某种感情联系。当这种技术用于香烟品牌的调查时，回答是慎重的,尽管有许多动物可供消费者命名。

最后一项不寻常的技术实例是模拟“角色互换”。在一项此类研究中，顾客得到一张列有十一种饮品的调查表，并有如下指示：“想像一下。假设你是一种人们可以安全饮用的液体饮料，请描述你作为这种饮料时的样子与行为”。

结果显示：人们所选的饮料不出意外都是他们喝得最多那种。但是更为重要的是这些人竟然能表达出把自己想象成特定饮品的原因。当将类似的技术应用于像咖啡这样的商标时，公司会发现许多消费者愿意成为麦氏咖啡。因为“它友好，易相处，就像我一样”。，消费者可能是基于味道和包装的组合才得出如此结论。如果是这样，那么最好建议该厂家不做改变才是上策。应用研究

30假设研究结果揭示了对品牌的感情维系，或提供了使用产品时设想的改进并不能使其改进的证据。在任何一种情况下，可口可乐的新老配方的平行应急策略实际上可能都是有价值的。或者，某种改变在购买者没有发现时就悄无声息地加进去。当然，第三种可能是把品牌定位为传统的，而把研发基金导向别处。除非对消费者研究警示经理层注意在特定情况下伴随改进而产生的抵触，这一系列的选择是不会得到考虑的。

31可口可乐能有什么不同的举动呢？在新可口可乐推介三个月后，一些建议说明了我们提倡的这种研究如何导向具体的营销计划。以下是和哈佛商学院的Mark Albion及一些营销专家讨论之后写下的解决方案：

对可口可乐，有一种策略可能会奏效。利用最新的市场研究，你可能已经发现在改变之前消费者对新配方将会有何感受。你将会发现：可口可乐的最大、最忠诚的消费群是绝大多数的中年美国人，他们被改变干扰了。并且，可口可乐作为一种美国习俗正如它的口味一样在美国人心中是独特的。知道了这些，一种更微妙的方法便产生了：老品牌应该安心地在货架上呆更长时间。广告是错误的：最好告诉消费者除了一些改进使可乐更好之外，新老可乐是一样的。最后，说服消费者相信改变习俗是可以的，但Bill Cosby是错误的人选。这种游说如果让Walter Cronkite这样的人来做更可信。

新可乐的失败——对我们的教训

32对于可乐公司以外的人来说，这个具体的建议阐释了一些卓越、通用的指导方针。简而言之，任何一个正考虑对市场的某一方面改进的公司应考虑以下几点：

33．1 必须认识到消费者抵制变化的可能性； 34．2 必须根据所涉及的产品种类、购买者种类、产品实际用途以及购买者对产品认同程度来评估变化受抵制的可能程度，这样的评估可能本身就是一个要应用大量创造性的技术手段来指导研 究活动的课题；

35．3 如果对（产品）创新的抵制有可能成为一个问题，我们就应对这种抵制的程度和性质进行估量研究，该研究项目应包括测试可预想的具体变化，以及被试人对变化的明确反应；

36．4 一旦抵制的程度和性质得以确定，设计市场营销计划就应将受抵制因素考虑在内，我们可以很好的解释、隐藏、修改、推迟、放弃或仅仅部分的执行改进计划。

37．局限于传统定量分析而不结合问题进行复杂化的研究，我们将发现研究结果与实际购买之间存在的差距实际上会更大。如果（一个公司）来自于产品创新的可能收益不足以抵消此类研究所描述的风险和代价，该公司还是维持现状比较好。这样的话，至少很少会有购买者在评价一个不妥的“改进”时，会声称：“这再也不是我喜欢的那种咖啡了（我的咖啡已不再是我了）。”

Vocabulary in Context 1.Business Week labeled the introduction of New Coke the ‘marketing blunder(mistake)

of the decade.’ It is difficult to quarrel with this assessment(valuation/comment).2.Three different, but compatible(harmonious), explanations can be offered.All three assume(suppose)that a decision to buy is complex and that the basis on which it is made differs from buyer to buyer.3.To test a package designed for a new product, a researcher can present A, B, and C and ask relevant prospects(supposed/relating customers)which package they would buy.4.Coke apparently not only quenches(satisfies)thirst, but for its American customers represents(declares/shows)in the words of a Japanese observer, ‘an integral part of growing up [in the U.S]’ 5.Such a project should include testing the specific change envisioned(imaged)with that change made explicit(clear)to those responding.Vocabulary 1.The problem caused by the introduction of New Coke underscores the importance of accurate, extensive, and probing market research before developing an ‘improved’ product.2.New Coke was considered a major marketing blunder by Business Week.3.Coca-Cola’s flagship soft drink, Coke, has had an enormous popularity for many years.4.The purpose of market research is to elicit responses from consumers about desire for of aversion to change;this can help determine whether a company should produce a new or improved product.5.One common market research technique uses focus group: conversations among consumers to discover their basic attitudes toward and emotional attachments to a product.6.Drinking Coke appears to be an integral part of the American experience, according to a Japanese businessman.7.A market research technique that is somewhat unusual involves the animal analogy buyers assign animal names to brands of products and thus reveal what if any emotional attachment they have to a product.8.A successful food product is a configuration of taste and packaging that appeals to the buys because the product is not only useful but also emotionally appealing.9.Even though Coca-Cola had a contingency strategy of producing two versions of its product, New and Classic Coke, the New Coke was a major failure for the company.10.Today, several marketing experts are strongly advocating both creative quantitative and qualitative studies of market research.Idioms and Expressions 1.Another problem was the ‘one man, one vote’ nature of the results.(each person has one opinion)2...a relatively small proportion of the buyers purchases the lion’s share of all units.(the largest portion)3.„the ‘belongers,’ more interested in fitting in with present conditions than in striving for novelty.(being part of)4.„the dealership would ‘jack up the prices’„(raise the prices)5.Using state-of-the-art market research„(the newest and best)

6.That kind of pitch is more believable coming from someone like Walter Cronkite.(point of view)Paraphrasing 1.And such resistance can be foreseen with research techniques more probing than the studies Coca-Cola performed.If Coca-Cola use some thoroughly investigated research methods, such resistance should be known before action.Coca-Cola company could have seen the resistance to the change beforehand if they had used research technique of investigating rather than studies.2.Substantiating the qualms about food modifications are two other recent marketing missteps„

The other two mistaking actions in food modifications proved the uneasiness.Two other marketing mistakes made recently illustrate the worries about changing food.3.A closely allied issue concerns emotional ties between buyer and product-a relationship which qualitative research methods can assess.28 The tight related emotional ties between buyer and product can be judged by qualitative research techniques.A related point concentrates on feeling that binds buyers and product, and qualitative research methods can evaluate the relationship between buyers and product.4.The possibility of consumer resistance to change must be recognized.The likelihood of the consumer opposition must be thought about.Market researchers must admit the fact that consumers are most likely to resist the change to product.Chapter 7

象征与广告

托尼姐妹。坎贝尔汤料儿童。粗犷的万宝路牛仔骑马走入万宝路王国。一位戴着眼罩的快乐男士身着汉斯韦衬衫，显得朝气蓬勃。身着Maidenform内衣的少女自豪地大踏步走过街头。对很多美国人来说，这些品牌会给人一个个生动的形象，在这些形象之后对应着某种产品。

1989年，美国花在广告上的费用达到1280亿。根据《广告时代》的统计，1986年美国在广告上花费了1020亿。与之相对的是其他66个广告花费最高得国家总共才花了710亿。今天得美国人比以往任何时候等候受到广告的更大冲击，这使得新产品很难建立可记忆的形象。

Fallon McElligott 公司的Patric Fallon说道“现在的挑战是要打破混乱和公众冷漠的状态”，这家广告代理公司已在近年获得了明星地位。有太多的广告以至于消费者倾向于之隔离他们，或置之不理。我们不得不搞清楚什么是最重要的—产品和服务的本质是什么—以及它为何存在。然后在产品与消费者之间架起桥梁。

近年来，广告的根据地――静态的，印刷软媒体被更具有吸引力的电视广告推到了一边。如今，随着越来越多的电视观众用遥控器换台不看广告或者去看录相来取代看电视。印刷广告又重新成为一种重要的广告形式。

但是，印刷广告的界定已经改变了，部分原因是由于电视的影响，另一部分原因是美国人不再像他们过去那样在读杂志和报纸的时候把目光逗留在广告上。与类似于经典的妙语广告David Ogilvy‟s劳斯莱斯的广告（以每小时60英里的时速行驶，在新的劳斯莱斯汽车里，最大的声音是电子表发出的声音。）相比，如今的广告的版本变得更加简洁。现在图像比语言更有优势，更加时尚、有力、甚至强度更大。一个有效的广告必须能够包含足够的图像冲击力，以便能立即引起注意而避免退回到被遗忘的角落。

“现在，我们确实不得不跳出来以抓住人们的注意力”，New York‟s Kella Femina McNamee WCRS 的Jerry Della Femina 说“如果我们不喊出来，将永远不会被听到。我们不得不使顾客感到惊讶，几乎要抓住他们的领子将他们拽住，以使他们能停下来去注意我们的广告。”

但是，如今印刷广告中很多具有有效视觉冲击效果的主题源于早先的（广告）运动。事实上，20年来一直没有变化的Blackglama系列产品足以证明了独一无

二、生动的品牌形象的发展潜力。这个运动始于1968年，在那年，由400名牧场主组成的大湖貂皮联合会（Great Lake Mink Association）的代表们去纽约城寻找广告代理。他们找到了Jane Trahey , 正是她挖掘了美国人的明星情结。她想到了将Blackglama作为产品的名字，并创作了易于记忆的广告口号“什么会富有传奇？”是每期广告中那个身穿华丽的黑色貂皮大衣的富有女名人以其引人注目，瞬间可辨别的效果使Blackglama商标迅速成为了全世界竞相追求的目标。

现在，Ogilvy & Mather‟为American Express信用卡所做的肖像系列同样引起公众对声望的渴求。Annie Leibovtz的每一副摄影作品都鲜明的反映了一个名人持卡者的个性，同时，广告表达给 阅读者这样一个信息：他们可以通过购买这个独特的绿色塑料长方形卡而与明星接触。

在60年代早期，Doyle Dane Bembach为大众汽车探索《甲壳虫》新面孔的广告，创造了一个有吸引力的，不墨守成规的形象，这一广告使得底特律陷入困境。不管是甲壳虫在纸上被缩小到昆虫的大小，旁边配有醒目的短语：“想想小的”；还是直言强调大众的严格检查标准，而将《甲壳虫》标榜为“反缺陷产品”；这场广告运动坦然地把这款普通的小汽车捧成了明星。

在一个类似的大胆的广告中，国际广告机构TBWA最近使用了另一个普通的东西-一个透明的玻璃瓶，通过把这个玻璃瓶放在画面的前面和中央，从而给与它一个明星般的地位。在以后的一系列广告中，TBWA一直在突出的展示这个晶莹的、宝石般的盛放Absolut伏特加酒的瓶子。Absolut伏特加酒是品种繁多、竞争激烈的酒类市场上的新品种，然而，这个来自瑞典的进口品牌的知名度迅速上升，仅仅在引进六年之后，它已经成为最畅销的进口伏特加酒。

现在再也看不见了那些举止端庄的淑女。但是当1949年她首次出现的时候，立即以一种令人兴奋的性感而大获成功。直到1986年，当那些仿造的，毫无遮拦的内衣广告如潮水般涌来时，她们把这位淑女赶出了杂志插页，而她也只能偶尔在小城镇露一下她的内衣。1969年以后，淑女的形象也在不断的改变，她们不再仅仅满足于扮演角色，而是要做一番事业。她不再是护士而是医生，不再是空姐而是飞行员。

现在大量的印刷广告对那些具有挑逗性和暗示的图像施加了新的限制，比如，Calvin Klein为 “Obsession”香水做宣传时，使用了具有异常优美的裸体形象就由于过于色情而遭到反感。

具有强烈冲击力的形象也正出现在以前未知的广告领域中，Fallon ＭcElligott＇s为新教堂举行的推行活动中承认教徒对到哪里做礼拜更加挑剔了。在某种意义上，他们是教堂必须进行竞争以抓住的顾客群。广告是坦诚、有趣、可信的。在一个广告中，亨利八世的肖像跟一个标语在一起。标语是“在一个由结过六次婚的人创建的教堂里，还有什么事情是不可原谅的呢？”由于这个新的、开放的形象，许多新教教堂入会人数成倍增长。

然而在今天的印刷品广告中，除了强调给人印象深刻的画面以外，还有一些场合画面应该被淡化或更抽象化。１９８７年，曾有一个最具争议的广告出现在美国公众面前，它有令人难堪而又难以生动地描述出来的主题。Della Femina McNamee WCRS＇ｓ轻描淡写Lifestyle安全套广告，通过提供预防爱滋病的信息而开辟了一个新天地域。广告简单地描绘出一个年轻女性严肃的脸，附有一句标语“我愿意为爱做很多，但我还没准备好为它去死。”

然而许多刊载艾滋病危机评论和报道的杂志拒绝安全套的广告。但是，随之而来的反响是如此强烈，以至于这些出版物要报道这个争议，并且有些出版物最终刊登了安全套的广告。广告本身的广泛传播有助于化解（媒体）抵制广告对爱滋病的宣传，这远远超过了于广告本身与公众接触（的含义。）这类主题广告的形象逐渐变得较直接和引人注目。

如这几页插图所示，过去的经典印刷广告依赖于形象的冲击力——给人们留下永久的记忆。而今天的广告则更加依赖于视觉效果。广告不论是对年轻人传递与他们有关的青少年早孕的严厉警告，还是鼓吹产品的改进，今天的印刷广告向人们提供了一系列引人注目的，有时是有雄辩说服力形象——就像那些坎贝尔汤料（Campbell Soup）男孩的形象——它也许同样会留在人们的记忆中。

Vocabulary in Context 1.Americans today are barraged(attacked heavily)by a greater avalanche(number/mass)of advertising than ever, making it tough for new products to establish memorable images.2.But the parameters(limits/guidelines)of print advertising have changed, partly because of television‟s influence and partly because Americans simply don‟t read magazines and newspapers as they once did, lingering(looking casually)over the ads.3.In the early 1960s, Doyle Dance Bernbach‟s Volkswagen ads made Detroit move over by exploiting(promoting/creating)the Beetle‟s novel(new and unusual)appearance to create an appealing nonconformist image.4.Strong images are emerging in previously uncharted realms(unknown areas)of print advertising as well.5.Yet despite the emphasis on compelling(forceful)images in today‟s print advertising there are still occasions when the image must be downplayed(minimized)or made more abstract.Vocabulary 1.Because there is such a clutter of ads today, consumers tend to screen them or not even notice them.2.In recent years, television had overtaken advertising‟s stronghold, the print medium which is static rather than active.3.However, print advertising is regaining its position as an essential forum for ads.4.Today, ads have to be so powerful that the attention of the consumer is arrested quickly.5.Therefore, effective ad copy is terser than in the past, and images take precedence over words.6.The dramatic Blackglama ad campaign featuring famous women, which was inaugurated in 1968, has remained virtually unchanged throughout the years.7.Humorous ads for the Volkswagen Beetle were successful in exploiting its small, nonconformist

appearance.Idioms and Expressions 1.There are so many messages that the consumer tends to screen them and tune them out.(pay no attention to them)

2.We have to find out what matters… and then build bridges between the product and the consumer.(make a connection)

3.Now as more consumers zap TV ads with their remote controls…(change)

4.An effective print ad must pack enough graphic punch to arrest attention immediately and to avoid receding into the pages unnoticed.(be powerful enough)5.They found Jane Trahey, who tapped the rich ore…(make use of)6.…of American‟s star-struck fantasies.(celebrity-loving)

7.…the ad invites readers to rub elbows with the stars by applying for this exclusive green plastic rectangle.(imitate)

8.In the early 1960s, Doyle Dane Bernbach‟s Volkswagen ads made Detroit move over…(gave Detroit competition)

9.Whether the Beetle was shrunken on the page… or labeled as a rejected „lemon‟…(poorly built car)

10.… In a church started by a man with six wives, forgiveness goes without saying.(is not asked for)

11.As a result of this new open-arms image, many Episcopal churches have doubled enrollments.(modern)

12.Della Femina McNamee WCR‟s understated ad for LifeStyles Condoms broke new ground by offering an AIDS-prevention message.(was an innovation)Paraphrasing 1.Yet many of the effective visual themes in today’s print advertising germinated in older campaigns.In fact, many of the effective visual subjects in print ads nowadays were resulted from old day’s advertisements.Old advertisement movements gave birth to many of effective themes in today’s print advertising.31

2.And as for that unflappable Maindenform woman, she is nowhere to be seen today.Today, you cannot see that calm Maidenform woman.There is no ad of that clam Maidenform woman today.3.In 1987, one of the most controversial ads ever to appear in print confronted the American public with a painful subject that could not be graphically portrayed.In 1987, the American public met with a most disputable print advertisement.The suffering theme of the ads was hard to describe vividly.In 1987, American saw one of the most arguable print ads, which involved a subject unsuitable to be depicted.4.As these pages illustrate, yesterday’s most enduring print advertisements drew on the impact of images-with memorable results.As proved above, the most lasting print ads in old days paid more attention on images’ influence and got memorable results.The pictures given in this article clearly explain that the glorious print advertisements in the past relied on the impact of image and remained in the memory.Chapter 8为国际市场临时准备

你拥有的产品也许正是他们所需要的。

1、汉堡、热狗、软奶酪、包装酸奶、苏格兰威士忌所具有的共同之处，除了他们可使用和可引用之外，还有什么共同点吗？他们在国际市场上疯狂销售，他们的成功来自于一个战略。作为市场营销人员，要让产品跨越国界，我们有且仅有三种有效可行的战略。这些产品成功的原因就是下述三种方法中的任一种。

2、定向性国际化吸引了大量的营销人员。每名营销人员都因对此有所了解的。凭借自己的制造能力，在没有对产品进行预测前你进入到国外市场。其次，你花钱进行研究，准确地找出那里的消费者在你的产品领域中到底需求什么。最后，你回国召集你的研发人员，推出一种在国外市场有竞争力的产品。

3、全球化营销是最流行的和似乎是最有前景的方法。从营销的观点来看，它是一种可信度较高的战略。忽视国界，你可以走出去进入到世界的某一部分，试着发现能适应你的产品制造能力的新需求。你尤其要对你提供的产品不得不迎合的消费者类型和行为模式警觉。你要认真地做市场细分工作。，4、市场猜测方法似乎是粗放的、甚至是马虎的、是对在国内市场已经成功并且希望在国外市场有好销路的产品的挑选过程。这是“非营销”方式，因为它对于一个新的、不熟悉的消费者群体行为进行了并非可靠的假设。

5、虽然我们营销人员通常对前两种方法比较满意，这最后一种方法，市场猜测是我们最经常使用的。定向性国际化和正规的全球战略具有更低的风险，但是，使用这些方法市场营销人员在产

品刚要跨出国门时，却经会常坐失良机。

国外的限制

6、当跨越国界时,所有产业的营销者和产品开发人员都面临着许多限制。有些是很明显的，不同国家的人说不同的语言。跨出国界后的规则和制度不同：大部分国家靠右边驾驶，但有些国家是靠左边驾驶。另外还有气候、经济状况、人种、地形、政治稳定和就业等方面的差异。最重要也是最难以测定的限制根源是基于历史、教育、经济和法律体系的文化差异。

7、由于这些种种差异，不同范畴的产品和服务的国际可转换性有很大差别。袖珍计算器、信用卡设备服务和润滑油基本不需要国际调整，相反，梳洗肥皂、留声机唱片和糖果则需要相当大的调整。我很奇怪像零售和银行零售业务这样简单的服务国际化如此的慢。而一些国际连锁大酒店标准化程度却很高。只要住在酒店里，你甚至辨别不出是在温哥华、吉隆坡、斯德哥尔摩还是在其他地方。

8、所有我能想到的产品中，食品和饮料可能是最难以国际化的。有两种限制使食品国际化尤其困难。首先是可识别性，这实际上只对食品而言。人们要知道他们的食物是由什么做成的。他们通常想知道加工方法。他们要求能从食品的外观、味道，在很多事例中还有原料上识别出来。当消费者购买（除了某种程度的纺织品之外）耐用品、个人关怀产品、或是家居用品时就没有这样的要求。

9、可识别性限制就意味着食品或饮料将不会在一个人们不熟悉它的成分的国家里销售。这意味着公司在食品的设计和加工程序上受到限制。可识别性要求还意味着产品的再加工在非传统国家比传统国家更能被接受。例如，速溶咖啡在德国、法国、意大利并不畅销，因为那儿的人们喝大量的咖啡，而且要求现煮的；然而在不列颠和爱尔兰这样的非咖啡饮用国家是很流行的。

10、妨碍食品全球化的第二个主要限制，我称之为时间特征。产品与长时间的使用习惯越密切，市场国际化就越难。相反的，产品的使用方式越新，在各个国家进入市场的可能性越大。

11、当然，时代特征并不只是适于食品。已经被应用了几个世纪的花园用的铁铲，在瑞士、英格兰、和荷兰却很不一样。而这些国家的园丁却使用同样的电动挖掘机。尽管风格在漫漫变化，男正装的制作还是迎合了人们长期形成的消费习惯。你即使不是裁缝也能根据衣服和鞋子分辨出德国人、法国人和英国人。但随着休闲装的新近出现，每个人都穿上了相同的牛仔裤、T恤和运动鞋。

12、产生这种现象的原因并不神秘。那些存在了较长时期的产品反映了人们长期以来形成的消费模式，因为生活在不同国家的人们，确切的说是生活在不同地区的人们常常习惯于彼此独立的生活。我们当代的国际交流已经取得了飞速的发展，我们每天都能在电视上看到彼此，使得新近出现的生活方式可以汇聚在一起，也因此加剧了迎合这种消费方式的新产品的全球化。一些产品如天然奶酪、受欢迎的切片肉、各种啤酒、葡萄酒和烈性酒，反映了人们长期形成的消费模式。而分块包装的酸乳酪、汉堡包、热狗、软饮料和清爽型啤酒则反映了新近形成的消费模式。它们比那些体现旧的消费模式的产品更具全球化的潜力。这些全球化产品常常产生于一个新的消费阶层的需求或欲望，或者说——你怎么解释都可以——当供应商提供了低成本、普遍可得的、综合性产品的时候，一个新的消费阶层也就随之出现了。

13、即使一种食品或饮料可以在一个国家或地区成功地销售，理论上在另外一个国家可能会有所不同，除非研究结果可以明确地对难以预料地方面加以预测。然而，事实上是有许多食品在全球化的过程中取得了成功。此外，我想强调的是它们的成功主要是基于市场猜测的营销方法。

14、例如，让我们来回顾一下英国过去20年来的食品消费模式。联合王国在食品贸易上存在较大的贸易逆差。我对产品的消费价值的估计是，在过去的20年里，对联合王国市场来说属于新产品的消费价值是45亿美元，花在食品上的消费超出10%。进一步估算表明，新产品中的85%或者来自于进口或者是基于其它国家现有产品的概念。很显然，英国人喜欢尝试那些他们不熟悉的食品。

15、英国新产品思想最重要的来源是并且很可能还是其它国家已经存在的产品。例如，1985年英国人吃掉了价值9亿的肉排和烤肉，事实上20年前这些食品在英国还没有听说过。这种起源于美国的概念目前受到了海外的热诚欢迎。同年，英国人吃掉了价值2.6亿的酸乳酪，这是一种来

源于欧洲的产品概念。其它目前在英国流行的外来食品有低脂乳酪、早餐麦片、矿泉水、通心粉和家常小甜饼。

16、这些产品有些是通过定向国际化和正规的全球化途径进入了英国。可是，它们之中的大多数，靠的是“市场猜测法”的方式（进入的英国）。诚然，在登陆英国市场之前，它们经过了广泛的市场调查和论证，但重要的因素是他们是在各自的国内市场上已经站稳了脚跟的产品，而且是抱着一种“试试看”的态度被销往英国。

什么不起作用

17、定向国际化得借助在特定市场上的一种单一产品才能发挥最好的作用。比如，荷兰人在中东销售山羊奶酪；丹麦人在英国销售英国风味的熏肉，瑞士的巧克力制造商精心研制出他们的产品以销往美国；在其他商家中，亨氏和联合利华已经采用这种方式建立了广泛的国际业务。

18、可是，定向国际化存在着诸多不足之处。由于食品的低国际转换性，为某一国研制的产品在另外一个国家不可能好卖。（例如）荷兰人不在中东以外卖山羊奶酪；同样丹麦人也不在英国以外卖英式熏肉。北美的瑞士巧克力制造法对于其他地区来说也不合适。由此可见，这种策略暗含着一种在国际化扩张中一国接一国的方式。

19、此外，某个市场的国外供应商在与本地竞争中产生的价格框架较量时可能会很难。国外供应商很难以建立其信誉度。尽管有些德国乳酪制造商生产了一种非常好的原产于科西嘉岛上的软奶酪时，我想他们在销往法国时会遇到困难。尽管有全世界最大的苏格兰威士忌制造商的背景，日本的Suntory公司认为它的产品在在英国销售是不明智的。

20、从各种迹象来看，全球营销解决了上述所有问题。毫无疑问，它看起来象这三种策略中最有价值的一个。它确保了规模经济的所有好处，而不会为大规模的市场渗透做让步。你可以从市场上撇油。你卖的不是最大数量的消费者发现是可接受的产品，而是少数消费者所钟爱的产品。一些有意在全球市场上销售的有人造黄油（奇怪的是这种产品的原始制造商从未采取过全球化品牌的策略）IDV‘S Bailey’s的爱尔兰奶油利口酒；Ferrero‘s Tic Tac 糖块；还有Rocher巧克力。有些世界品牌有全球战略。（但）其他的如可口可乐、Kellege’s玉米片、汉高啤酒、麦当劳的汉堡包则没有。在食品、饮料领域，用全球营销策略成功的微乎其微，原因在于如前所说的其低的国际转换性和与日俱增的为其国际化用途而取一个品牌名称的难度。

什么策略会起作用

21、我已经把本国正在卖的产品销往国外的市场猜测战略描述成是一个进军国际市场的草率的方法。尤其在食品和饮料市场，受其非常有名低水平国际可转换性的影响，你可能会认为，没有哪个负责任的市场营销人员会采用这种猜测策略。但是请等一下，这种策略，尽管看起来好像不太可靠，但已经在大量的世界范围内的出口行业中发挥作用。在实际操作中，世界上所有的葡萄酒出口生意、大多数的啤酒以及烈酒出口生意都采用这种方式。荷兰是世界上最大的奶酪出口国，年分销奶酪约340000吨，其销售的绝大多数产品都是适合本国国情的产品类别。西德已经建立起庞大的食品和饮料出口行业。在有据可查的12年时间里, 西德直接从本国市场上单向英国就销售了20亿美圆新奇、昂贵、高质量的产品，销售额翻了6翻,而且还会更多。

22、前面，我提到了Bailey 爱尔兰奶油及Ferreor公司的产品是经过深思熟虑向国际市场发展的产品，他们确实是。然后我又提到了COCA、KELLOGG、HEINEKEN|、MCD等其它品牌，他们现在是。严格地说，他们是逐步变成国际化产品的。这些品牌与产品并不是经深思熟虑才发展国际市场的。（开始的）多年来，他们仅在国内市场发展、销售。市场营销人员并没有刻意将他们在国内销售成功的产品推向国际市场。在将这些品牌推向国际之前，他们做过广泛的市场调查研究、检测、34 和重新配方。但这些产品观念本身具有很深的国内根源，不可避免的是市场猜测策略推进了这些品牌的全球化的成长。当你考虑到这一问题时，你就会想到大多数的国际化产品与品牌其实也都是这样。

23、因此，尽管猜测策略在理论上是完全应受到批评的，但实践却证明它是非常成功的。（反过来）全球策略，尽管在理论上是最值得称赞的，但已经证明它是最难以实现的。

非猜测策略

24、尽管猜测策略在实践上是非常成功的，但市场人员却不能疏忽计划和研究方法。由于策略选择将贯穿整个产品的生命周期，对市场人员来讲，检测和评估所有三种策略就一直非常重要。

25、一旦选择了某一策略，市场人员不仅要利用他们所能得到的各种专业知识来评估目标市场的容量和成长速度，而且应该评估时代特征和认知类型。一个根据长期使用习惯划分特点的目标市场要求这种产品能够提供量身定做方式以满足（一国）国内市场对产品性质的不同需求，这样，市场人员如要进行国际化就不得不选择一个国家接一个国家逐步发展的方式。猜测策略和全球策略在这种情况下不可能发生作用。

26、一方面，如果公司追求全球战略，就需要进行广泛的地区扫描，以便确定公司能否发新出现的需求模式，并且能利用自己的技术资源对这些需求做出反应。

27、尽管场预测方法有很高的失败风险，但它能形成定向全球化和全球战略的基础工作，并且市场预测方法肯定会被用来考查它们的可行性。

28、不管你选择什么样的战略，一个严格的信息收集程序是适当的(必要的)。任何试图促使销售额大幅增长的资源投入是值得考虑的，并且适当的信息能保护这种投入，了解这些信息需要几种调查技巧：

29、扫描 收集直接或间接地影响设想中的营销运作的资料、趋势、判断和价值。

30、推论 推测顾客对环境影响和相关影响的反映。

31、提出一个能满足特定顾客需求的产品，测量顾客对产品的评价,不管这种需求是假定的还是确定的。

32、显而易见，正规全球化的努力需要首先集中在扫描和推论上；定向性全球化策略是从扫描实践开始，随后而来的是建议型测试。猜测的方法直接是定位性调查。

品牌是什么？

33、在考虑产品的全球化战略时,所有的市场营销混合因素中,产品是最重要的制约因素。一些品牌与特定的产品紧密联系在一起,适于产品的战略同样适用于品牌。可口可乐和HAG就是很好的例子。在这些案例中,品牌的全球化受限于产品。其它的品牌与企业宽泛的产品系列范畴相联系,所有的私人商标品牌和一些象Hero 和Kraft这样的品牌都属于这一类。在这些案例中都是将品牌全球化去覆盖那些已经定向国际化的产品系列,也就是说产品根据各地需求因地制宜,而品牌是全球化的。

34、在食品和饮料的例子中，如果品牌留下了足够的空间去包含迎合特殊市场需要的产品范围，产品全球化的机会比全球化品牌受到更大的限制。

35、我已经说过，确实是为全球市场设计的产品是非常少的（特别是食品和饮料的部分）。许多“全球化”产品原本是为了，也受限于本地市场。市场猜测方法的成功率，加之它只需要最少的

设想、时间和研发努力，被推崇为仍将流行的战略。如果我们评估产品在某个市场中适应新需求趋势的能力和它们在另一个市场中的需求，我们实际上是在用市场猜测的方式去建立全球市场战略。所有的食品和其他产品一样通过这种方式变成全球性的产品。它们证实了这种方式不是盲目地猜测。

Vocabulary in Context 1.When transcending national borders, marketers and product development people in all industries face a host of constraints(a great number of restrictions).2.Our modern international communications have proliferated(increased rapidly): we can look at each other daily on TV, so our newly emerging usage patterns converge(combine)and thereby enhance the globalizability of the new products that respond to those patterns.3.Even though a food or drink product that sells successfully in one country theoretically(hypothetically)will not sell in another unless research explicitly(clearly)predicts otherwise, many food products are, in fact, big success globally.4.Moreover, the foreign supplier in a market may also have difficulty matching the value/price framework(structure)established by the indigenous(native)competition.5.They did extensive research, testing, and reformulation before the international rollout(introduction)of all these brands, but the product concepts and domestic(native)origins.6.A target market sector(portion)characterized by long-established usage habits will require a product offering that is closely tailored to expectations about domestic product attributes(qualities), and marketers will have to choose a country-by-county development route.Vocabulary 1.Global mearkeing is a strategy that carefully analyzes consumer typology and market segmentation.2.Because modern international communications have proliferated, the newly emerging usage patterns of consumers all over the world are converging.3.Marketers realize that a new stratum of consumer has developed in response to low-cost golbal products.4.Today, Britons are eating millions of dollars of nonindigenous foods such as steaklets, yogurt, breakfast cereals, and mineral water, mostly as a result of the shot-in-the-dark marketing method.5.The marketing strategy of phased internationalization has several disadvantages, including matching the value/price framework of native products and establishing credibility with the consumers.6.The shot-in-the-dark marketing strategy is reprehensible in theory;however, in practice it is extremely successful.7.Marketers must plan and research in order to choose the global strategy and to ascertain whether there are newly emerging consumer needs that the company can respond to.8.Global marketers need inquiry skills such as „inferencing‟, which is speculating about consumer responses to environmental influences.9.When brands are intrinsically linked to their products, like Coca-Cloa, what applies to the product also applies to the brand.10.Food and drink brands can be globalized if the brands enough latitude to encompass a range of products for specific marktes.Idioms and Expressions 1.They all sell like mad in global markets, and one strategy is responsible for their success.(in very large amounts)

2.The shot-in-the-dark method is the seemingly crude, even sloppy, process of picking a product that is

already successful in the home market and taking it abroad in the hope that it will sell there.(a method based on guesswork, rather than careful analysis)

3.Phased internationalization and formal global strategies are far risky, but marketers who use them often miss the golden opportunities…(excellent chances)

4.…for taking products across national borders that may be right on our doorstep.(very close to us)

5.You sell not what the greatest number of consumers finds acceptable;instead you sell what a minority of consumers is very keen on.(fond of)

6.In the food and drink arena, brands that succeed in using the global marketing approach are few and far between.(small in number)

7.Marketers did not take these domestically successful products to foreign markets willynilly.(without planning)

8.The success rate of the shot-in-the-dark approach----on top of the fact that it requires the least amount of imagination, time, and development effort-----suggests that it will remain a popular strategy.(in addition to)Paraphrasing 1.The more a product is associated with long-standing usage habits, the less internationally maarketable it is.When a product is connected with long usage habits, it is less likely to be sold internationally.2.Even though a food or drink product that sells successfully in one country theoretically will not sell in another unless research explicitly predicts otherwise, many food products are, in fact, big successes globally.Although in theory, a food or drink product cannot sell good outside its home country except the research shows it clearly, many food products gain great success in international market.3.Because of the low international convertibility of food products, a product formulated for a single foreign country is unlikely to be salable in another.Design for one country and change little when they send to international market, food products are difficult to sell well.4.You sell not what the greatest number of consumers finds acceptable;instead you sell what a minority of consumers is very keen on.What you sell is not the product numerous consumers think they can accept but the one minority is fond of.5.It follows inescapably that the shot-in-the-dark strategy prompted the global growth of these brands.It turns out certainly that the shot-in-the-dark strategy promotes the growth of these brands in the global market.6.While the shot-in-the-dark approach may be the most successful, marketers cannot afford to be lax about their planning and research methods.Even though the shot-in-the-dark strategy may be most useful, marketers still should pay more attention to their planning and research methods.37

Chapter 9吸毒：情况完全可以改变

哥伦比亚正在进行一场反毒战争。美国在这方面是比较失败的。世界上其他国家如果采取禁止的方式禁毒同样也将会是失败的。应该有更好的方法解决这个问题。到1988年底纽约1公斤可卡因价值12000美元。一个强有力的交易商可以以每公斤8000美元的价格获得。零售商大量倾销致使毒品价格急剧下降。虽然在美国进口、销售和拥有可卡因是违法的，但仍有大量毒品存在。

追溯到1980年，一公斤的可卡因原料价值60000美元。在那个时候，一些银行加和毒品交易商在饭后一边鼓吹他们关系如何如何好的同时一边用100美元钞票卷起来吸毒，这是一种愚蠢的时尚。现在在美国贫民窟可以以10美元甚至更低的价格获得可以带来10分钟混杂有谋杀的兴奋的搀假的毒品。即使这样的价格仍有高额的利润：把1公斤分成4份，花12000美元买1公斤毒品可以在大街上卖40000美元。毒品交易是可以通过有效的降低价格来促进消费的不限制竞争的例子，政府拒绝用制度、税收和不鼓励政策来限制毒品交易。相反，他们试图通过国际法律和公约来禁止毒品交易。1980年美国联邦政府花费近10亿美元试图把海洛因、可卡因和大麻赶出他们的国内市场。1988年他们花费了近40亿美元。然而，毒品零售价格下降的速度比警察的花费上升的还快。由于禁毒的失败，毒品进口的数量大幅上升。4 有趣的数字

没有人知道毒品交易的计算方法。在美国任一城市随便打听一下就很容易知道毒品的零售价格。由于毒品交易商不会把他们的交易情况告诉海关和税收人员，所以其他一切交易数据都是错误的。美国的数据尤其奇怪，11个联邦机构（包括警署、海关、海岸警卫队、辑毒署等），再加上其他一些未统计的团体机构，竞相宣布毒品问题非常严重，只要给他们大量金钱就可以解决这个问题。前一种情况是正确的真实的，后一种情况是不真实的：他们的统计数据被夸大了。举例来说，美国参议院的一个委员会最近计算出在禁止范围内的毒品交易量为每年5000亿美元。这个数据被《财富杂志》的另一个统计证实。委员会称这5000亿美元中有3000亿是在美国挣得的。同时在美国销售的毒品有三分之一是可卡因。所以，看吧，美国的可卡因市场价值1000亿美元一年，零售价40000美元一公斤，这表明每年进口2500吨可卡因。

6．公平地猜测，生产一千克可卡因大约花费200美元。从哥伦比亚运送到北美大约花费同样的价钱。分销费用包括行贿和强制执行费大约会增加1000美元。这些费用甚至与1988年市面最低价相比，显示出沿着分销链美国可卡因销售额会带给经销商超过950亿美元的免税利润。

7．这些夸大的数字是可怕的故事。然而——无论这些数字的不确定性如何——可卡因确实是世界上利润最大的贸易项目。与1970年代末美国可观的销售相对应的是，第三世界生产商扩大种植面积，配备新的实验室并招募有较好配备的销售队伍。1980年代末，销售商的数量狂涨。为了抛售可卡因，中间商必须削减它们的价格。他们进入低价市场，雇用黑帮在低价市场上争夺分销垄断地位。

8．在1989年初期的哥伦比亚特区贫民窟，哥伦比亚特区是世界上最强权政府的所在地，看到——或者不经意地看到——一星期大约会出现十起谋杀案。一半会与非法买卖可卡因相关。政客和记者能听到枪声。这极大地促进了反毒品宣传，反毒品宣传已深入人心，从第一夫人到以销售说唱乐和雷盖乐以及莎尔萨磁带到少数民族聚居区谋生的音乐人。毒品战役充斥着媒体。毒品持续在华盛顿贫民窟泛滥。

欧洲的现状

9．美国的需求可能正在下降（尽管不是谋杀案的比率：对于余下的贸易战斗可能会更加凶残），因此有远见的毒品商正把他们的盈利投资在新的市场。日本的潜在需求巨大并发展迅速。1992年前，最富的是西欧。毒品象其它休闲产品一样，欧洲的不同国家有不同的口味并提供不同的市场机会。西班牙和拉丁美洲生产国贸易和文化的联系为哥伦比亚可卡因工业创造一个天然市场。意大利是黑手党的本土国，在北美毒品贸易中正在失去其故有的地位。海洛因，是黑手党的专利，它在意大利流行，1988年在那儿有超过800人死于海洛因，相当于美国死亡人口的一半。

10．在北欧，中国、巴基斯坦和西印度的黑帮（更不要提本地人）为控制非法市场已进行长期竞争。出口在增加，价格在下降。近期来欧洲政府在反毒品法律执行方面比他们过去花费大得多。更高的价格是由死于大剂量使用毒品或毒品中掺杂有毒物质的消费者，持续生活在危险边缘的警察，及在失败的禁毒战役自由权被剥夺的普通公民来支付

11．几乎每个人都用过某种兴奋药品，1988年Briton年龄超过18岁的人人均花费50美元在茶叶和咖啡上，325美元在烟的消费上，750美元在喝酒上。这些合法的产品能使人产生愉悦，增添活力，或平静，或安慰；它们改变使用者的精神状态。这么多各种各样的兴奋剂和镇静剂只能通过医生的处方获得，所有这些都在不同程度上使人上瘾。

12．对于改变精神状态的毒品的需要是不可抵制的，虽然它们的效果是神秘的。以酒精为例，它被划分为一种镇静剂，但是能使大多数饮用者更加高兴。甚至在诺亚时就有酗酒的记录，洪水过后安全了，“喝酒，醉了”，给种族关系带来尴尬的后果。

13．香烟杀死了数以百万的吸食者，酒精破坏人的生命，伤害人的肝脏，破坏家庭，在大多是西方

国家里酒精是引起大多数公路交通事故和暴力事件的罪魁祸首。强有力的广告起了促销作用，温和的政府运动尝试取消它。但除了回教国家基于信仰禁酒外，没有其他国家强力禁止。美国在1920年到1933年有过这样的尝试，以失败告终。

14．非法的毒品和合法的起一样的作用，不过程度可能更厉害一些；区别是这些东西是合法的，而不把它视为毒品。法律通过不适当的方法对付合成的毒品，它们在家庭的实验室里通过化学方法发明并廉价制造。而主要的交易产品更容易成为目标，传统的毒品从热带植物中提取出来。15．大麻是从印第安大麻的叶和种子中提炼出来的，它的浓缩形式就是麻醉剂。可以吸食，作为注射剂饮用或烤在面包里，能够产生精神恍惚，迷糊，一种强烈的节奏感和音乐感并失去斗志。大麻没有很重要的药物用途。人们停止使用也不会感到不适。很多美国学生发现大麻更温和，更易于隐藏，比啤酒更难被测出。对于大多数大学年龄段的人来讲它同样是非法的。在大麻的销售和提供都被禁止的地方吸食大麻也能被广泛容忍。

16可卡因是来自于可可这种植物的一种活性成分，习惯上北安第斯山脉的印第安人用它对付寒冷，饥饿和困倦。在医学领域，还没有发现比可可的提取物更有效的镇痛剂。非法的可卡因晶体是被混合了一些中性的粉末用鼻子吸，抽，有时更危险的注射。在血液里八分之一克可卡因可以是没有吸食过的人产生一种极度的幸福感。经常的吸食者需要越来越多的以达到同样的效果。停止使用就会想停止吸烟的人一样产生一种强烈的渴望。经常的吸食会使鼻子腐烂并损害心脏的肌肉。17．便宜的可卡因可能包含从叶中提取时残留的有害溶剂，极少量的可卡因和苏打粉混合称为“冰毒”，加热释放出热而有害的令人兴奋的烟雾。冰毒比其他形式的可卡因或多或少更令人上瘾。但十元钱的冰毒可以给贫穷的年轻人十分钟不可抑制的兴奋，在这期间他们会作出疯狂的举动。他们可以通过便宜得多的方式得到与人工合成的安非他命相同的体验。

18：海洛因是一种提取自罂粟的可溶解粉末，鸦片是经烘干的罂粟树液，吗啡是中间提取物，可待因家家拥有。鸦片剂是医学上不可替代的镇痛药，这种药是如此有效地作用于中枢神经系统以致于如果停止其使用将引起如恶性流感一样的身体困苦。

19：如谨慎使用，海洛因不会造成大的身体伤害，当英国医生可以自由开海洛因时，一些医生上瘾但同时几十年来仍工作的很好。由于一部分上瘾的医生认为海洛因这样好，以致于给别人大量开海洛因来传播这种瘾好而获利，这被禁止了。

20：大多数健康的人不喜欢海洛因，但它可以减轻不高兴和心理痛苦，经常使用海洛因的人有四分之一如果不使用它就会感到痛苦，他们会撒谎、欺骗甚至抢劫来获得海洛因，这些人就是瘾君子。他们的需求可以通过人造美沙酮来化学性的缓解。很多医生和狱政官员认为海洛因上瘾主要是心理困苦的一种症状，并且试图像治疗酗酒、赌博和其他强动症一样来治疗毒瘾，但医生们不愿意治疗

那些又吸毒又被判有罪的瘾君子。上瘾的集团

21：滥用毒品会给社会带来个人的无序。在十八世纪四十年代英国受尊敬的公民们因饮酒而留下创伤（俄罗斯也总是这样），如同十九世纪中国的鸦片，二十世纪二十年代埃及的大麻，北欧国家的人倾向于较少喝酒但每次喝的很多，所以北欧国家对烈性酒征以重税。南欧人喝的也不少但喝的慢，所以意大利看不到醉汉而且禁酒法比较轻微，但酒仍然伤害人们的肝脏。政府强迫制造商至少对于葡萄酒标明它的酒精含量，对于饮用者说明它的质量。违禁药物仅仅是禁止；它们的质量和纯度仅仅依靠卖者或许不那么好的信誉。廉价易碎或更便宜的当做basuco卖的可卡因，常常在其制造过程中被毒性溶剂乙烯甚至是汽油污染。这种污染是致命的。在意大利的南部，吗啡以海洛因10%的纯度销售，而在北方其纯度50%。南方的瘾君子到北方用一针剂的注射剂量就可致命，就象一个在毫不知情的状况下喝下一品托威士忌的啤酒饮用者。政府禁毒的同时不能再对他们征税；因此政府放弃的是控制毒品滥用的最有效的手段。英国的差异性税率用于调节从强精神性药物到低有害性啤酒的需求，而不用于调节从海因到大麻的需求(也不适用于从大麻到啤酒，如果你不能控制你的毒瘾：在伦敦一大麻烟圈比一品托啤酒要便宜得多。)由于对毒品的贸易管制、对受害者的治疗(例如由于共用针管吸食海洛因而感染爱滋的患者)以及警示公众抵制药物滥用而增加了社会成本。政府减少税收能够产带来的收入。

瘾君子通过偷窃来支付他们不良习性(的花费)，毒品零售商为了控制地盘而争斗。毒品批发商培养各自的势力范围。毒品走私者买通航空公司、兵工厂、和整个政府。在东南亚和中美洲，美国的这些代理机构与毒品走私者的互惠交易太常见了。毒品贸易是世界上大多数的小型犯罪和一些最大的犯罪阴谋的最基本的因素。

大量的没有通过征税的利润聚积在这些阴谋家手中，消失在避税区。最近的联合国会议上政府间新的合作方式受到推崇，而这种合作通过夺去他们的利益而打击了这些阴谋家。这听起来好象是件好事。但是，这个世界被黑钱、避税和逃避交易管制所渗透；不触动那些被某些大国保护的银行，要想从其它的钱中区分出用于毒品交易的钱是不可能的。到目前为止，美国的主要起诉热点目标是由Saudis所拥有，Lebanese所支持，Pakistanis所管理的银行；主要谴责目标是对巴拿马的前哨点有些惋惜的误解。

33美国的政治家害怕在大街小巷中的毒品战争,所以他们应当，因为他们的城市拥有在世界上大量的武装人口。在较贫穷、缺乏活力的国家，毒品战争会使他们政治家有足够的理由害怕。黎巴嫩的武器泛滥,很多黎巴嫩人通过种植汁液宝贵地罂粟来保持阿富汗的战争。哥伦比亚的法官和报纸编辑面临的一个选择是:合作并得到10万美金,如果反对则家人将遭到报复,目前政府当局本身处于危险当中。

34来自于非法贸易的腐败威胁着象巴基斯坦、巴西这样较大的国家，辛勤工作的牙买加人通过空运鲜花到美国挣钱谋生，但走私者把大麻放在花瓶里，美国海关官员搜查那么长的时间，以致于鲜花枯萎了。

35合法与控制：毒品是危险的，围绕毒品的行为也是危险的。在合法的商业活动中，被控制、征税、监督的毒品在每一个包装上都宣称其危害。这将毒害更少的人，使更少的交易者受害，更少的警察受贿，并且增加国家的税收。

36象酒精一样，不同的社会需要不同的纠正措施。目前国际禁令迫使所有人接受适用于一切人的政策：假设他们能停止这种贸易，就迫使酒精进入了目前罪恶的途径。只有荷兰人有勇气打破常规。用不同的方式对待不同的毒品，有选择性的应用于社会和医疗药物，而不是采用刑事惩罚。由于荷兰政府开明，所以很少的人死于滥用毒品（几乎没有人通过受污染的针头感染爱滋病），与毒品有关的犯罪也得到了控制。

37毒品交易合法化将是危险的。禁止毒品会更糟。它已经被证明是失败的，危险就在其中。经济学家提倡用更有效的限制措施约束毒品的传播来代替。总而言之，我们想通过立法、控制和强有力的不鼓励它们的使用。事实上，再过20年，今天的吸毒者将会把他们的精力转向去做帮助老年妇女过马路这样的好事中。Vocabulary in Context 1.The import, sale, and possession of cocaine are illegal in the United States, yet there was a glut of the stuff(a lot of drugs).2.The drugs trade is a fine specimen(example)of unrestricted competition, which efficiently brings down prices and pushes up consumption(consuming).3.By the late 1980’s deliveries had soared.To unload them, the middlemen had to cut(reduce/lower)their prices.They went down-market, hiring gangs to compete for distribution monopolies(exclusive controls)in poor areas.4.The demand for min-changing drugs is irresistible although their effects are mysterious Alcohol, for example, is classed(sorted)as a depressant(sedative), but makes most drinks happier.5.True, the prospect(imagination/expectation)of time in jail must prevent prudent people from ever trying drugs at all.But it is not the prudent(prissy/cautious)who need protection.Vocabulary 1.In 1998 there was a glut of cocaine on the market in the United States, so prices were falling, and the volume of imports was soaring.2.Although it is quite dangerous and may even result in death, many people buy adulterated

cocaine for a cheap thrill at a cheap price.3.In northern Europe, illicit markets for drugs are controlled by various ethnic groups in competition with each other.4.The drug war has affected the lives of ordinary citizens, whose civil rights may be curtailed by anti-drugs law enforcement.5.Most people take some kind of legitimate drug, such as coffee, tea, or alcohol, which changes the taker’ state of mind.6.Large numbers of drug are smuggled into the United States every day in spite of the many law enforcement agencies working to prevent this from happening.7.In 1919, the U.S constitution was amended to prohibit all dealings in alcohol, unless for medical purposes.8.After Hogarth’s pictures showed the degradation caused by alcohol abuse, the British

thparliament decided to control alcohol trade in the 18 century.9.To inform the consumer, liquor and wine producers are compelled, by the government to indicate the alcohol of their products.10.As a result of Britain’s differing tax-rates, consumer demand is diverted from hard liquor to beer.11.Drug traders have become wealthy because they amass vast untaxed profits and place the profits in tax shelters.Idioms and Expressions 1.So, hey presto, the American cocaine market is worth $100 billion a year„(all of a sudden)

2.The war on drugs flooded the media.(completely covered)3.Italy is the native land of the mafia, which is losing its old grip on the North American

drugs trade„(no longer in control of)

4.Heroin, the mafia specialty, is already rife in Italy„(widespread)

5.They ‘protected’ truck drivers and bar owners, shot rivals, paid off local politicians and policemen.(gave money as bribes to)

6.They may therefore believe the whole law is an ass„(foolish)7.The ooze of corruption from the illegal trade threatens bigger nations such as Pakistan and Brazil.(bribery)Paraphrasing 1.Of such heroic arithmetic are scare-stories made.That large calculation made horrific story.The frighting situation of illicit drug market is composed of these huge figures.2.These legitimate products please, or invigorate, or calm, or console„

The legal drugs can bring happy, or simulate, or make people peaceful, or make people fed less sad.These legal drugs can make people happy and full of energy, cooled them down and comfort them.3.Prudently used, heroin need do no great physical harm„

If used carefully, heroin addiction is not so harmful.If you use heroine in a careful controlled way, it would not has harmful effect on your body.4.Prohibition creates crime, and so gives rise to fiercer dangers than the medical and social ones it is intended to avert.Forbidden causes crime, and produce even worse problems in medical and social areas.The band of drug will cause crime to happen, which is more danger than drugs.Chapter 11怎样达到全球化，为什

么要这样做? 为什么要全球化？因为要生存。如何走向世界？要把整个世界看成一个市场，在你能做的最好的地方买卖、借贷、雇佣工人和生产产品，而且要有当地的联盟者。

１、全球主义，这一个词已经被用烂了。在你不假思索地说出这一商业流行词之前，应该意识到这是一个严肃的事。对一些大公司而言，走向全球关系到公司的生存，这意味着从根本上改变做事的方法。

２、有没有像Exxon和GM这样一直在全球化的公司呢？没有，他们只是国际或跨国公司。他们碰巧在全球经营业务，或有输出的理念。但是稳定地驻扎在本国，把子公司放在其他国家。在世

界的这儿或那儿设立新工厂并不能使公司全球化。

３、比起经营国际公司或多国公司来，经营全球化公司要复杂的多。全球化企业或者跨国企业，把整个世界看成一个市场，在能把工作做的最好的地方来进行生产、研发、融资和采购。在全球范围内与技术和市场的趋势紧密接触，国界已经变得不再重要，或者仅仅是一个小障碍。公司总部可以根据需要设在任何地方。

４、为什么人们蜂涌而至地去做走向全球这种吓人的工作呢？这是因为在80年代初，生存的法则已发生改变。“因为国内市场已变得太小”华顿商学院教授Stephen kobrin说“如果处在一个全球化的工业中，即使是大国的最大公司单纯依靠国内市场也不能生存，他们必须占领所有的主要市场，比如北美、西欧和环太平洋国家。”

５、拿药品行业作例子，英国帝国化学工业公司制药部负责人大卫（David Friend）说；在20世纪70年代，研发一种新药需要一千六百万美元，4到5年的时间。药品可在英国或美国生产、出口。而现在，研发一种新药需要2亿5千万美元，用时12年。只有为全球市场研发的产品才能承担如此风险。大卫说，“没有哪一家大制药公司不是在忙于全球产品。”这就解释了一系列药品公司合并的原因，最近的例子是Bristol-Myers和Squibb的联姻。

６、不是每一个产业都应该把全球看成一个市场。比如说大宗件产品不能从规模经济中获益。他们需要在不同国家采取不同的市场策略。像有些豪华车的固定销售就生存的很好。梅塞德斯很少受到全球大规模生产产品的威胁。许多应变能力强的公司由于工作效率比大公司快且好会更加兴旺。

7、但是华顿的Howard Perlmutter挑出从会计学到拉链的136个行业，在这些行业中你或者把牌打出去或者出局。这些行业包括汽车、银行、消费电器、娱乐、药业、出版业、旅游服务业和洗衣机。Perlmutter注意到在二十世纪九十年代每一个行业都有出局者，只有3岛个主要的生产商能生存下来。

8、适应新的全球计划不是一件容易的事。经理们发现在对员工晋升和投资这样承担责任的事做决定时，很难作到抛弃本土偏好。Hitotsubashi大学的Hirotaka Takeuchi说，日本人在重新考虑给他们带来不少好处的中央集权制时面临着新的挑战。作为试图走向全球公司的顾问，Takeuchi告诉日本经理人他们不能再象他叫做“庸鲽”（一种两只眼在头部一侧的鱼）的鱼那样只盯着总部。他们也需要开始雇佣和使用更多的非日本人。本田公司是他的顾问公司之一。两年前招收了六名外国人，大多是美国人，从学校毕业后直接到日本工作。去年是10多人。索尼公司今年任命一个美国人和一个西德人进入董事会。

9、还没有那家公司已经达到全部国际化的程度。IBM有遍布全球的产品、工厂、办公处和实验室网络。即使如此，它还有许多事要做。其他的公司只是刚开始。去年冬天Whirlpool买下菲力普公司在欧洲20亿美圆年产量家用电器控股，并且正开始合并这两家公司以创建一个遍布全球的电器企业。

10、每一家要进行全球化的公司都有自己的迈进的速度和方法。但是通用的规则已经摆在这里 —— 可以用几家全球公司举例说明。

帝国化学工业公司

11、这个古老的名字是非常合适的。太阳永远不会在ICI广泛分布的神经中枢坠落。公司比任何一家公司都更接近全球化。作为世界上38个最大产业公司之一，ICI每年销售药品、电影、化学聚合物、农用化学品、炸药和其它产口的金额达到210亿美元。12、1983年，ICI开始放弃传统的按国家建立的组织，建立遍布全球的业务单元。ICI把资源集中在有实力的业务单元。在有实力的单位加强其业务活动。在九个新的业务单元中，4个的总部设在英国之外。两个在美国特拉华州的威灵顿。在美国ICI的年增长率是20%，而在英国只有2%到3%。在英国或巴西生产先进材料和特殊化学品的工厂要听从威灵顿老板的领导。

13、为避免在全世界范围的重复研究投入，实验室在最重要的市场周边被赋予以领导地位。为更接近国防工业的顾客先进材料实验室迁到了菲尼克斯。而皮革染色实验室被迁到了法国南部，这

里是皮革市场的中心。

14、战略的转变导致了猛烈的变革。ICI在英国削减了1万个生产工作岗位，只剩下55000个。其它人或转行或离开喜爱的工作。负责先进的材料与电子集团的Hugh Miller说，“这是一个重大的转变。这对建立了民族产业帝国，而现在失去（工作）自由的人来说太严酷了。我们要求人们少一点民族主义，多关注国以外发生的事情。”这种巨变更易引起英国本土雇员的担忧，因为ICI在其它国家或地区的强劲发展吸引了公司越来越多的资源。

15、Miller说（战略的）回报是能作出更好的决定。“以前，每个地区都要订出项目。都要到伦敦争同一笔经费。现在，有一专门经理负责全国生产线的管理，项目落实在什么地方已经不重要了。它将会产生相同的利润。当你用这种方式进行运作时，就减少了地方保护主义。在药品事业方面，更快更好的决策已帮助ICI大大缩短了将产品推往不同市场的时间，以往需要6年左右的时间，而现在只需1-2年。ICI希望最终能在全球市场上同步推出其新产品。I

16、一个国际化的企业需要具有高瞻远瞩的全球性眼光。1982年以前，ICI公司的16位董事会成员全都来自英国，现在，它已包括2名美国人，一名加拿大人，一名日本人和一名德国人。在公司的180余名高管中，35%是非英国本土人士。

17、不管他是不是英国人，都可能到公司安排的世界各地。Ben Lochtenberg ,ICI集团美国分公司的新任主席，是一名澳大利亚人，他以前曾在公司的英国与加拿大分部工作过。他很快认识到，通用的语言不是抵制文化冲突的保障。在英国，如果他采取澳洲的工作方式，他将得不到任何尊重，因此他学会了英国式的婉转的表达方式。他说，例如，如果一名英国老板表达对一新项目的反应用的是这样的语言，“也许你应该更好的考虑一下”，这句话真实的意思是“你一定很担心，放弃这一想法”。而在美国，Lochtenberg必须学会放弃这一经验，如果他对一名经理说也许你应该更好的考虑一下，这名经理会按照字面意思来理解。当问他为什么会继续干下去时，他会说：“是的，我正按照你所说的意思更好考虑了一下这一问题，现在这一想法比以前更成熟了。”

通用电器

18、Claude Benchimol，39岁，幽默、开放，精通多种语言，被任命为全球经理人。他出生在摩洛哥，父母是犹太人，在法国上学，获得了(美国)加利福尼亚大学洛杉矶分校的博士，与一名美国人结了婚，然后为法国巴黎的医疗影像公司Thomson工作。他的专业是计算机X线断层摄影术，即所谓的CT，一种医疗诊断扫描系统。现在，他负责GE公司高级CT机的全球发展项目，在威斯康星州靠近GE医疗系统总部的Waukesha工作。19、1987年 Thomson公司获得了GE公司的消费电子业务，作为交易Thomson公司给了GE公司一部分现金和Thomson的诊断影像业务，Benchimol也随之转到GE公司。同时，GE在东京基于横摈的医疗系统建立了GE亚洲医疗系统，GE控股75%。通过这种三位一体的方式，GE确保它作为X-射线、CT、磁共振、超声波以及其他的诊断造影设备制造商的世界地位。这种转移行为迎合了GE主席杰克。韦尔奇的在世界业务中要么作第一、第二，要么退出的观点。GE确实作到了第一，他领先于西门子、菲利浦和东芝。

20、“行业合理化”这个短语适用于公司裁员，这种做法虽然痛苦但卓有成效。三位一体的任何一方都要对在数量上领先的产品负有独立的责任，从而保证了GE成为市场领导者。法国的GE CGR主要负责X-射线产品，WAUKESHA生产优质CT和磁共振设备，在东京生产廉价的产品。位于哥伦比亚的Thomson CGR的美国总部被关闭，在法国15%的雇员被裁减。但是，这种痛苦被公平地分散。GE首先将位于密尔奥基（Milwaukee）医疗系统的员工由5500裁减至3500，而且正在考虑将那里的X-射线部裁员10%到15%。GE付出了很大努力帮助留下的员工，使他们聚在一起。例如，它采用了称之为“全球领导者项目”，由Michigan大学Noel Tichy领导的国际商学院的教职工创始、组织。在十个月的时间，来自于GE、CGR 和GEMSA的55位高管在三个大州的任一地方会晤一次，持续几天，相互学习。会晤期间，他们讨论各自处理特殊的医疗体系问题的方法。这样做的目的与其说是解决问题不如说是相互理解。第二批57位经理也要开始这项计划。

22、看起来Claude Benchimol 要大刀阔斧地进行合并。在法国他已经没什么工作可做，但是通用电器（GE）需要有人来运作在CT威斯康新的发展。Benchimol看起来是最合适的人选—全球化，于是他得到了这份差事。

23、公司内存在文化冲突。Benchimol 不习惯呆在Waukesha 的大楼里那没有窗户的办公室，在这里GE每年生产几百台价值上亿美圆的CT设备。在法国他总是能看到令人愉悦的风景。法国人对美国人停满汽车的停车场一到下午5点就空空荡荡感到惊奇；而美国人很惊讶法国人在早上8点还没有开始工作。Benchimol感到法国人健谈而直爽；美国人有较强的等级观念并且不好评论。但是他们也许会和法国人亲密相处。Benchimol说：“‘我们用了一年的时间相互了解我们的观点，即。我们有权利说我们不想说的话，以便工作更有效，更好。” 福特汽车公司

24、与ICI不同，福特公司尝试不进行大的机构重组而实现全球化经营。两年前，福特公司整和了所有国外和国内的汽车业务，将之归于Philip Benton的领导之下，Philip Benton是国际汽车运营部的头脑，现在他被赋予一个创新性的头衔：福特汽车集团的总裁。一个小的全球规划办公室被加入到他的团队中。否则，组织会依然保持原样。最大的不同之处在于产品开发方式。

25、把十年前超小型汽车Escort（“护卫者”）与现在要替代小型车Tempo-to-Paz-Sierra的产品项目的开发过程相比较。Escort被定义为面向全球市场的汽车，它是在欧洲开发而在各地销售。它的确是在欧洲开发的，但是正像福特公司后来所证实的那样，当欧洲的工程师把他们的设计结果交给底特律的工程师时，事情失去了控制。工程师的任务是设计产品，但是底特律的这群人不认同其他人做的设计计划。（这样做的）结果是：福特公司声明：“Escort是全球销量最大的汽车”这种说法在某种程度上讲是不真实的。（因为）尽管美国和欧洲的Escort在外型上相似，但是他们的零部件几乎没有共同之处。

26、接下来看Tempo-Topaz-Sierra汽车，从90年代早期的产品到为现在设计的CDW27型产品，底特律又把领导权交给了福特欧洲公司。但是这次由英国人David Price来掌管这个项目，他要使大西洋两岸在新车的特性上取得一致。如果车的外型与美国人的口味不同，他拥有最后的发言权。Kenneth Dabrowski，是Dearborn的小型车项目的经理，他为Price提供与美国的设计者和供应商之间的联络服务。与Escort不同，CDW27的两个版本将具有相同汽车底盘、发动机、和其他零部件。

27、即使１０年以前福特公司就有把Ｅｓcｏｒｔ做成世界性车的愿望，但那时技术上行不通。如今在ＣＤＷ２７型车的研制上，福特公司正运用新的沟通方法，像远程会议、CＡＤ／ＣＡＭ与欧洲的联系，以及大量的出差学习，以管理融合两大洲的汽车公司合作的复杂任务。

２８、欧洲和美国的工程师不会自动地和谐地在一起工作，Ｂｅｎｔｏｎ承认有文化差异，意思是美洲的工程师会认为他们英国合作伙伴是白痴，反过来，英国的工程师也可能认为他们的美国合作伙伴是白痴。文化差异会使项目延迟几个月。最大的问题是大洋两岸的生产进程是不同的。２９、例如，欧洲Ｓｉｅｒｒａ的侧挡板是一次冲压而成，对于美国的同行来说，Ｔｐａｚ同样的侧挡板加工时，在生产线上是几块板子焊接在一起的。如果福特公司成功完成CDW27的设计，欧洲和美国会用同样的设计计划和进程。所以，为了新款车拆散、重组美国工厂要比以往的花费多的多。福特认为，设计费用、时间以及部件标准化的节省证明了一次性花费的可行性是显而易见的。３０、遗憾的是，福特公司在日本没有自己的工厂。相反，像其他全球化公司一样，福特公司构建了一个复杂的联盟来弥补地理分布上的漏洞和市场缺陷，生产出像Ｅｓｃｏｒｔ那样有巨大市场的车。例如，福特公司拥有马自达公司的２５％的股份。Ｍｅｒｃｕｒｙ卖Ｔｒａｃｅｒ车，这种车是基于马自达的设计由福特在墨西哥生产。福特卖嘉年华车，这种车的设计来源于福特而由韩国的起亚制造。福特公司还将在俄亥俄州生产由日本尼桑设计的迷你型面包车，由尼桑和福特共同销售。马自达将引领Ｅｓcｏｒｔ系列车后继车的发展，现在已经设计出ＣＴ２０车，并将于明年推出。

３１、Ｂｅｎｔｏｎ说；虽然福特已经作出几个复杂的安排，“我们还没有学会怎样做三方协作”。他的意思是由日本、欧洲、和北美共同打造一款具有竞争力的世界级轿车，三方协作是一个必需的竞争性步骤。Ｂｅｎｔｏｎ预测世界汽车企业不久将有９百万辆的生产能力，并预见在这

个饱和的汽车市场竞争激烈程度将会达到一个闻所未闻的水平。

美国运通公司

３２、美国运通公司（简称AMEXCO，专营国际旅游和旅行支票业务和信用卡）３千３百３０万的信用卡用户中，仅９百３０万不是美国人，但是他们持有的每个信用卡比美国的多带来３１％的收入。随着世界的ＧＮＰ的增长，公司发现将会有更多的潜在客户在海外而不是在美国国内。３３、但是怎样用冲突的价值观念和品位向不同国籍的人销售信用卡呢？计策就是设计一个全球战略并且作非常本土化的广告。在全球性广告代理公司Ｏｇｌｉｖｌｙ＆Ｍａｔｈｅｒ的运作下，运通公司的广告向人们表达了这样的主题：“没有它（运通公司的信用卡），别出门。”和“会员享有优惠”，诸如此类，遍布全世界。这些广告通常由Ｏｇｌｉｖｌｙ＆Ｍａｔｈｅｒ公司在当地的代理公司为特别的国家、甚至特别的城市量身定做的。３４、在日本，“优惠”这个词可以解释成“让会员安心”。一个经典的广告是这样的：一对年轻男女在日本北部游览海岸浮冰区，这个地方偏僻而宁静，非常吸引身处拥挤喧嚣都市的日本人，令这对年轻人高兴的是运通的信用卡可以让他们多呆两天。在澳大利亚，一对兴高采烈的青年人手中的卡被刮跑，信用卡跑遍全球。

３５、直到上世纪８０年代中期，绝大部分运通公司的国外收入来自于国外旅行的美国人。运通公司国际业务部总裁Ｒｉｃｋ Ｔｈｏｍａｎ说，公司后来意识到服务本身就是全球化，服务就从出口理念转换为国际化理念。来自于纽约的一家叫做Ｓａｎｆｏｒｄ Ｃ．Ｂｅｒｎｓｔｅｉｎ＆Ｃｏ．的投资研究公司的近期报告，把运通的高质量和高标准形象比喻为可能为所有金融服务机构中最有价值的资产，并预测在未来的５年中运通公司的国际业务里信用卡的利润将有超过４０％。花旗银行

３６、国际化公司可以通过高科技连接在世界范围内迅速调动资源为客户服务。直到几年前，一个想要借款的人只能在类似澳大利亚或香港的花旗银行的办公室这样的办公地点商谈，他甚至可以拜访几家花旗银行的不同地点的办公处来获得更优惠的贷款。今天，某一笔业务，花旗银行在世界任何一处办公地点都能提供最合适的利率和条款。它能在几个国家的国外办事处、用不同的货币他、不同的税收管辖区提出资金。这样的业务会花费很多时间，但是随着花旗银行的客户遍布世界，这种服务正变得越来越普通。

３

7、花旗银行从1992年就开始在全球开始蔓延它的分支机构，但是直到最近才开始把它们连接成为一个全球性的业务，在一个市场上拼搏以获得优势并运用到另一个市场。主管花旗银行世界投资业务的Michael Callen说，在开始的十年（指80年代初）银行运作全球化的技术还不存在。例如花旗银行在90多个国家里仅仅引用他们自己的交换汇率。而现在他们可以在这90多个国家里的任何一个给予客户最好的汇率。花旗银行正在测试能够服务于世界任何地方的自动取款机。

38、花旗银行全球化的部分进程来自于国际商业业务量的高增长------世界的每日货币贸易额达到40亿美圆。目前这个贸易额证明了花旗银行在纽约、伦敦和东京每天24小时的运转的合理性。

39、然而，一个新的思想模式更为重要。花旗银行的工作人员被要求通过一个临时的国际小组集体处理交易业务。CALLEN说：为了确保银行间的互相帮助，公司已经采用一个交叉评估系统。在纽约被委任为和东京的同事合作的经理是被日本同事所评价，反之亦然。他们的红利取决于他们合作的好坏程度。国际化的检查表

没有任何现成可用的进入全球国际化的格式，但是任何想加入国际竞赛的公司都必须按下面的步骤来做：

·在世界上最大的三大市场---北美、欧洲和亚洲，就象置身于自己的家中那么惬意。（就像在本国一样随意自如）

。为新的国际（市场）设计新产品

·以基于产业的利润中心来替代基于不同国家或地区的利润中心。

·正如日本所宣称的“国际本土化”那样：针对产品、资金、研究这样的战略问题应该做出全球化决策；而针对于包装、市场营销、广告等战术问题应该采用本土化决策。

·克服狭隘的思潮，类似于象“非本地发明的”这样的综合症。训练人们进行国际性的思考，经常性的送他们出去（开阔眼界），给他们最新的技术交流机会，例如电话会议。·对国外雇员开放晋升之门。

·做那些无论在哪里都看起来是最好的事情，即使给国内的人们造成失业。·如果你不能依靠自己进入国际市场的话，你就应该寻找同盟。德克萨斯州仪器公司

40、全球化有助于.德克萨斯州反击日本人在德州的先驱产品记忆芯片方面的的进攻。在总裁Jerry Junkinsde 的领导下，TI对于每一种记忆芯片都设计了一个专一的设计中心和生产机构。TI还到问题的发源地太平洋沿岸（亚太地区）寻求帮助。在4个新建价值2.5亿美元的芯片厂中，有2 个位于中国的台湾和日本。由于这些地方的利息利率只有美国的一半，所以它能够削减资本成本。为了降低高额的研发费用，德州仪器公司已经和日立公司联盟开发出了一个16MB的记忆芯片。德州仪器公司在日本的老板Akiro负责公司的整个存储业务的全球运营战略的执行。

41、迄今为止，德州的战略已经奏效。公司已经攫取了世界存储芯片的52%的市场份额，比去年提高了69%的收入，在去年达到了36。8亿美圆。

42、与通用的Jack welch一样，其他全球性工业的首席执行官以及学者都意识到必须要在行业领先和另择行业这两者中择一 ~~ 如果只有这两中选择的话。花旗银行的CALLEN认为银行每一个专有业务中的3个最大的竞争者会攫取这些业务中差不多90%的收入，而剩余的除了几个小钱外什么也得不到。就像沃顿学校的Perlmutter所说的：“除非你公司的一个部门有意成为全球的领导者，否则你就要裁减它”。这样评论机会可能太刻薄 ~~ 毫无疑问，很多拥有较大市场的幸存者可以生存下来。但是竞争的步伐随着巨人的出现逐步加快。Vocabulary in Context 1.For many major companies, going global is matter(issue)of survival, and it means radically(basically)changing the way they work.2.Managers can find it tough to discard(give up/abandon)national preferences in making decisions about such charged(explosive)matters as promotions or capital investment.3.Ever would-be global company has its own pace and approach, but common imperative(requirement)

stand out-as exemplified(illustrated/demonstrated)by several major world players.4.When we went to England, he couldn‟t get any respect with his direct Australian manner(way), so he learned the oblique(indirect)ways of the English.5.Ford‟s claim that Escort is the world‟s biggest-selling car is somewhat disingenuous(insincere).Although the U.S and European Escorts bear a superficial(shallow)resemblance, they share very few common parts.6.But how do you market a credit card to different nationalities with clashing(conflicting)values and tastes? The trick(skill/method)is to design a global strategy and then create ads that are strictly local.Vocabulary 1.The new buzzword for business is globalism, which is serious strategy, not a minor trend.2.During the 1990s, a shakeout is predicted for major industries that will have to either enter the world market or get out of business.3.Although each company is different, several common imperatives exist in regard to running a successful global business.4.Taking a global approach to research and production often results in eliminating factions in competition for the same money.5.Global companies have to deal with cultural differences among their employees, such as American‟s strong sense of hierarchy and less candid natures, compared to the French..48 6.Unless Japan, Europe, and North American form a three-way deal to make a world car, the competition in the automobile market may escalate to extremely high levels.7.American Express realized in the mid-1980s that its services were inherently global, so it adopted a global mentality.8.Operating as a global company with offices around the world means that managers from distant countries will have to learn to collaborate with each other as international teams.9.Many executives believe that companies have to make a stark choice between attempting to become global leaders or losing their share of the market.Idioms and Expressions 1.It [the global corporation] keeps in touch with technology and market trends all around the world.(stays in contact with)

2.Why the rush to take on the daunting task of going global?(experiment with)

3.And many resourceful companies are likely to prosper by doing things faster or better than the big boys.(major companies)

4.The sun never sets on ICI‟s far-flung nerve centers, and the company has probably moved as near as any to being truly global.(work is going on around the world at)

5.When you start operating in this manner, it takes a lot of steam out of the defense of fiefdoms.(weakens)

6.…what he really is „You must be mad‟

(You must be worried)

7.Claude Benchimol seems to be taking the merger in stride.(adjusting well to the merger)

8.The Escort was billed as a world car, developed in Europe for Ford to sell everywhere.(financially evaluated as)

9.It was indeed developed in Europe, but as Ford now acknowledges, matters got out of hand…(went out of control)

10.… the Detroit crowd couldn’t keep its hands off plans made elsewhere.(could not accept)11.In Australia an exuberant young couple has a blast on their card.(has a vacation)

12.Officers are required to work through ad hoc international teams to assemble deals.(temporary)

13.Unless a unit in your company has a shot at being a global leader, you‟ll probably have to get rid of it.(has a desire to be)Paraphrasing 1.Why the rush take on the daunting task of going global? Why do many companies take the scared steps of going global? 2.Not every industry should view the world as one.It is not the standard for every industry to look at the world as one market.3.Managers can find it tough to discard national preferences in making decisions about such charged matters as promotions or capital investment.When they are required to make decisions about such responsible things as promotions or capital investment, managers find it hard to give up their national preferences.4.Even if the will to make the Escort a true world car had been there ten years ago, the technology wasn‟t.Even if they had had a plan to make the Escort a true world car ten years ago, the limited technology would have been a hindrance.5.Officers are required to work though ad hoc international teams to assemble deals.Officers are asked to work in a temporary international team to deal with matters together.49

第二篇：“世界女强人”舒尔曼谈职业女性取得成功的条件

“世界女强人”舒尔曼谈职业女性取得成功的条件

《福布斯》杂志将舒尔曼她列入“世界女强人”榜单。这样的职业生涯路径似乎暗示舒尔曼一路顺遂。然而，正如舒尔曼坦承的，自己也曾屡次犯错，不过，她还谈到，自己学会了接受事实并能从中学习。

来源：沃顿知识在线发表时间：2010-11-29

那是20世纪90年代初，当时，艾米·舒尔曼（Amy Schulman）还是个就要在法庭首次作证的年轻律师。她比约定的时间早到了一个半小时。此间，她准备了记事贴和提纲，以防过于紧张忘了该说些什么。可是，当作证开始的时候，她坐着的椅子突然倒向后面，裙子盖住了她的头，两腿伸向空中。

舒尔曼很快爬起来继续工作，她所在的律师事务所的一位同事看着她的每个动作。为了通过显得更高大、更有气势而使证词发挥更大的影响力，舒尔曼将旋转座椅调整到了更高的位置。可是，她把座椅旋转得太多了，椅子的坐面与底座完全脱离了。她从中得到的是一个很简单的教训：做本色的自己。现已担任制药巨头辉瑞公司（Pfizer）高级副总裁和法律总顾问的舒尔曼在“第12届商界女性沃顿研讨会”（the 12th Annual Wharton Women in Business Conference）上，和与会者分享了这个故事以及有关职业生涯的其他见解。舒尔曼曾是欧华律师事务所（DLA Piper）的一位律师和合伙人，两年前，她加盟辉瑞制药公司，并在该公司2009年以680亿美元购并惠氏制药公司（Wyeth Pharmaceuticals）的过程中负责领导法律团队。去年，《国家法律杂志》（The National Law Journal）将她评为“最有影响力的法律总顾问20人”（20 Most Influential General Counsels），同时，《福布斯》（Forbes）杂志将她列入“世界女强人”（The World's Most Powerful Women）榜单。这样的职业生涯路径似乎暗示舒尔曼一路顺遂，意味着她始终都能完满完成工作。然而，正如她自己坦承的，舒尔曼也曾屡次犯错，不过，她还谈到，自己学会了接受事实并能从中学习。一路走来，舒尔曼已经升迁到了一个自己初出茅庐时从来都不曾想象到的职位。1979年，少女时期的舒尔曼认为，她的一生会用在管理农场工人上。但是，她家庭中的两代女性已经为她铺就了一点儿通往法律职业生涯成功的路径。她祖母家因为没有足够的钱供女性上学，所以，舒尔曼的祖母成了一名法律秘书，最后，与她的老板——一位联邦法官——结婚。舒尔曼的母亲20岁结婚，有两个孩子，离婚以后，在45岁的时候去法学院读书。舒尔曼则在28岁的时候去耶鲁法学院（Yale Law School）求学，大约二十年之后，她升迁到了辉瑞制药公司目前的这个职位。

在步步升迁的过程中，舒尔曼学到了取得成功的宝贵成功。她强调说，其中一点是，无论是男性还是女性，都无需去奋力争取完美，因为没人能始终正确。关键是承认失误，并利用这些失误让自己成长，不要因为担心显露缺陷而畏首畏尾。此外，舒尔曼还谈到，雄心勃

勃的女性会按“好女儿”（dutiful daughter）的模式行事，并想把雇主希望的每件事都做到完美。舒尔曼承认，当自己还是一位青年律师的时候，也曾有过同样的心态。“我非常害怕如果有人知道我并不完美以后就会立刻被踢出去。”她谈到。“我们必须准确把握。‘准确’就意味着你不能犯错误。”

可是，舒尔曼指出，这样的完美主义心态会束缚一个人的职业生涯，因为人们失去了从犯错误中学习并走向成熟的机会。舒尔曼谈到，当犯错误的时候，人们倾向于要么对其视而不见，要么希望没人注意到这些错误，还可能认为这些错误太显眼了，所有人都会看到。她建议听众，要力求取得一种平衡，要按照错误的性质来判断它们，不要忘了，任何人都会犯错误。“能说出‘我犯了个错误’是需要一定的成熟程度的，我认为，对我们中间那些一路成功走来的人来说这一点尤其重要，因为我们确实很想确保自己的所有工作都完美无缺。”舒尔曼指出。

舒尔曼认为，比起男性来，女性还倾向于将某个情境的动态“内在化”（internalize），她谈到，减少这种心态同样是至关重要的。她很清楚：在自己的职位一路升迁的过程中，不但男同事比女同事更多，而且她还养育着三个儿子。这样的历练让她认识到，当男性输掉一场比赛时，他们会说，场地太湿滑了，或者会埋怨裁判完全不公。但是，女性则会说：“我让每个人都感到沮丧。我并不认为在如此湿滑的场地上我不能做得更好。”她谈到。“这就是‘内在化’和‘客观化’（externalize）之间的区别。”

舒尔曼谈到，女性和男性会以不同的方式解读同样的信息，要想在职场中茁壮成长，认识到这种差异是至关重要的。舒尔曼回忆了自己在一家律师事务所工作时的情形，那家事务所的老板不怎么爱对员工的工作提出表扬，因为那就是他们的风格。所以，在对事务所合伙人的工作进行评估时，他们告诉正处于职业发展中途的女性律师，她们的工作还不错。那些女性的反应是惊奇和失望。“（他们说我们的工作）‘还不错’？只是还不错吗？‘还不错’到底是什么意思？”舒尔曼谈到。但是，男性律师则会以更积极的心态来理解同样的信息，他们认为，“我所有的工作都不错！那我就是世界上最出色的人了！”舒尔曼说到，后来，当男女双方对工作评估的结果进行比较时，男性会炫耀他们得到的一流评估结果，而女性则告诉他人，自己的工作被评价为中等。事实上，双方获得的是同样的信息。

舒尔曼认为，女性对信息的这种错误解读方式，是很多女性律师在几年之后就能成为合伙人时却离开了事务所的原因之一。公司常常将这种类型的辞职归咎为女性员工对在工作和家庭之间取得更好平衡的渴望——而繁忙的律师事务所往往无法提供这样的平衡。但是，舒尔曼谈到，针对这种类型辞职的这种自圆其说的反应虽然可以让公司摆脱困境，但实际上，公司应该检视人才外流背后的所有原因。她告诫说，律师事务所不应该认为，人们选择离开是因为“没有社会背景的原因，不应该认为所有的女性都更愿意呆在家里享受平衡的生活。”

第三篇：中国当代小说选读课后题考试答案

中国当代小说选读

1【单选题】文学是强烈感情的自然流露,这一观点出自()。A、车尔尼雪夫斯基 B、叶芝 C、华兹华斯 D、别林斯基

我的答案：C 得分： 33.3分

2【单选题】文学是能指的自由游戏,这一观点出自()。A、弗洛伊德 B、海德格尔 C、德里达 D、王德伟

我的答案：C 得分： 33.3分

3【判断题】用下定义的方式进入当前这个时代的文学作品是最好的路径。()我的答案：× 得分： 33.4分

1【单选题】“新文化中旧道德的楷模,旧伦理中新思想的师表”,这副对联纪念的人物是()。A、鲁迅 B、李济 C、胡适 D、吴宓

我的答案：C 得分： 33.3分 2【单选题】

“我从山中来,带着兰花草,种在小园中,希望花开早„„”这首歌的歌词作者是()。A、胡适

B、刘半农

C、俞平伯

D、鲁迅 我的答案：A 得分： 33.3分 3【判断题】《尝试集》是中国现代第一部白话诗集。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【多选题】关于《巨流河》的描述,下列选项正确的是()。A、一部反映中国近代苦难的家族记忆史 B、一部过渡新旧时代冲突的女性奋斗史 C、一部台湾文学走入西方世界的大事记 D、一部用生命书写壮阔幽微的天籁诗篇 我的答案：ABCD 得分： 50.0分

2【判断题】润物细无声,这是文学发生作用的独特方式。()我的答案：√ 得分： 50.0分

1【单选题】

下列关于文学的说法,正确的是()。

A、大多数的文学作品实质上都是高头讲章。B、文学对人的影响是狂风骤雨式的洗礼。C、文学与生命经验是息息相关的。D、当下的时代语境中,文学形式只能是固定单一的。我的答案：C 得分： 33.3分

2【判断题】文学是阳春白雪,与日常生活几乎毫无关联。()我的答案：× 得分： 33.3分

3【判断题】文学发生作用的方式是润物细无声,独特、内在的抵达我们的心灵。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】《画梦录》是()的作品,这部作品的价值主要体现在对散文艺术的自觉追求与散文的抒情美和形式美上的创造上。A、何其芳 B、刘半农 C、徐志摩 D、卞之琳

我的答案：A 得分： 33.3分 2【单选题】《流放七月》的作者()是新生代严肃文学的代表,同时也是90后作家代表、文二代。A、笛安 B、安妮宝贝 C、冬筱 D、七堇年

我的答案：C 得分： 33.3分 3【判断题】《文艺风赏》是笛安主编,郭敬明出品的文学年轻态先锋刊物。()我的答案：√

1【单选题】下列哪一篇文章是梁启超所作?()A、《摩罗诗力说》 B、《文学改良刍议》 C、《少年中国说》 D、《人类公理》

我的答案：C 得分： 33.3分

2【单选题】对后世影响深远的《中国近三百年学术史》的作者是()。A、赵元任 B、梁启超 C、陈寅恪 D、王国维

我的答案：B 得分： 33.3分

3【多选题】关于《少年中国说》的论述策略,下列说法正确的是()。A、通过老少的一组二元对立来推出少年的正当性。B、将少年中国喻示为一个国族符号。

C、与其说是事实论证,毋宁说是一种必须如此的期许,并以此期许来召唤世人。

D、文章以严密的逻辑力驳当时流行的两种论调:衰退论与循环论,树立少年中国形象在国际舞台挣得一席。我的答案：ABC

1【单选题】卫慧被称为“晚生代”“新新人类”作家,她的代表作品是()。A、《梦游书》 B、《游园惊梦》 C、《上海宝贝》 D、《城南旧事》

我的答案：C 得分： 33.3分

2【单选题】与卫慧的《黑夜温柔》在主题上非常接近的是下列哪一部作品?()A、《爱丽丝梦游仙境》 B、《我们》 C、《洛丽塔》 D、《挪威的森林》

我的答案：C 得分： 33.3分

3【判断题】作家的创作谈是我们阅读作品的唯一依据。()我的答案：× 得分： 33.3分

1【单选题】“能看懂布满星辰的书卷,能同海浪进行对话”俄国诗人巴拉丁斯基的这句诗歌赞颂的是()。A、叶芝 B、歌德 C、波德莱尔 D、聂鲁达

我的答案：B 得分： 50.0分 2【判断题】《从文自传》是沈从文在晚年回顾自己一生颠沛流离的传记作品。()我的答案：× 得分： 50.0分

1【单选题】格非是先锋文学代表作家之一,他的中篇小说()曾被视为当代中国最玄奥的一篇小说。A、《山上的小屋》 B、《铸剑》 C、《褐色鸟群》 D、《冈底斯的诱惑》

我的答案：C 得分： 50.0分

2【判断题】萨义德在《回到语文学》中表露了这样的观点:诗歌是需要耐心阅读、反复阅读的,尽管有多年积累起来的方法上的理论经验。()我的答案：√ 得分： 50.0分

1【多选题】在阅读文学作品时,如何才能达到文学与人生经验互相参证、交流的境界?()A、既要读入,也要读出

B、耐心、安心、反复的文本阅读 C、敞开自己的心灵,虚位以待

D、阅读文学作品的同时要眼观六路,耳听八方 我的答案：ABC 得分： 50.0分

2【判断题】道家的坐忘指的是一种用身心求正道的生命状态,而不是一种自我陶醉或麻醉。()我的答案：√ 得分： 50.0分

1【单选题】艺术之所以存在,就是为了让人去感受事物,就是为了恢复对生活的感觉。这句话代表了()对文学的解说。A、表现主义 B、印象主义 C、形式主义 D、解构主义

我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】将祖国等同于母亲,以这样的视角去阅读赞颂母亲的诗歌,是文本细读所采用常见方法。()我的答案：× 得分： 33.3分

3【判断题】文学就是让读者在本源的意义上恢复对词语朴素、独特的感受。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】

《野草》是现代文学家()的一部散文诗集,受1924至1926年间所作散文诗23篇。A、鲁迅 B、胡适 C、俞平伯 D、梁实秋

我的答案：A 得分： 50.0分

2【判断题】在作品当中居于核心位置,或者在作家笔下反复出现的意向和物象往往会成为读者理解作品的关键切入点。()我的答案：√ 得分： 50.0分

1【单选题】

《倾城之恋》是()最脍炙人口的短篇小说之一。A、张恨水 B、张爱玲 C、严歌苓 D、丁玲

我的答案：B 得分： 50.0分 2【判断题】“我不相信,两颗真心的姻缘会有任何障碍。“莎士比亚的这句诗热烈的歌颂了伟大的爱情。()我的答案：× 得分： 50.0分

1【单选题】《哦,香雪》这部作品的作者是()。A、史铁生 B、残雪 C、铁凝 D、王安忆

我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】《哦,香雪》以南方小山村西乡塘为背景,叙述了每天只停留一分钟的火车给向来安静的村庄带来的波澜。()我的答案：×

3【判断题】《哦,香雪》是1980年代对现代文明的一曲讴歌。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【判断题】《哦,香雪》的主人公香雪是村里唯一考上镇上的公社中学的女学生。()我的答案：√ 得分： 50.0分

2【判断题】在《哦,香雪》这部小说中,香雪所在的公社中学的女同学对待香雪的态度是平等的,并没有因为她出身于穷乡僻壤而小看她。()我的答案：× 得分： 50.0分

1【单选题】关于《哦,香雪》这部小说,下列选项错误的是()。A、主人公香雪是一个极其爱慕虚荣的人。B、小说的主题是追求现代自我。

C、小说展现了火车在村庄停留的一分钟所带来的五彩缤纷。

D、小说也侧面表现了消费时代的来临,即消费社会中的生产已经不再和短缺相联系。我的答案：A 得分： 33.3分

2【判断题】在《哦,香雪》这部小说中,追求现代的自我是通过不同的人对不同物品的向往体现出来的。()我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】《哦,香雪》的主人公香雪对城里女孩所使用的发卡、纱巾、尼龙袜尤等十分好奇,从侧面体现了人们对现代文明的向往。()我的答案：×

1【单选题】

在《哦,香雪》中,香雪追求现在自我所走的道路是。()A、投身现代化建设大潮,成为新兴工人阶层中的一员 B、远走他乡,漂泊于都市最底层

C、学习现代文化知识,冲出蒙昧,走向文明

D、尽可能的去占有经济政治资源,利用这些资源帮助自己走出农村 我的答案：C 得分： 0.0分

2【单选题】在《哦,香雪》中,对铅笔盒的故事理解正确的是()。A、父亲给香雪制作的铅笔盒是城市文明的象征

B、香雪用鸡蛋去换铅笔盒的过程,体现了消费主义对人的塑造,她已经完全脱离了农村 C、香雪用鸡蛋换回和同学一样的铅笔盒之后,就可以得到永久的满足了 D、香雪对铅笔盒的向往,可以理解以香雪为代表的一大群遭遇了出生不平等的个体在索回追求平等的权利

我的答案：D 得分： 20.0分 3【单选题】《哦,香雪》中的铅笔盒反映的是一种(),而这是由当时的制度、历史、结构所导致的。A、不正义 B、不自知 C、不平等 D、不可能

我的答案：C 得分： 20.0分

4【判断题】《哦,香雪》不仅表现了农村孩子对现代文明的渴望,也体现了文明发展的不同程度对个体生存所产生的挤压。()我的答案：√ 得分： 20.0分

5【判断题】理解作品的两个角度,一是要有同时代的考虑问题的能力,二是要有反思的视角。()我的答案：√ 得分： 20.0分

1【判断题】通过《哦,香雪》这部小说,我们可以得出这样的结论:现代文明与传统文化是决然对立的,不可能共存。()我的答案：× 得分： 50.0分

2【判断题】在《妙妙》这部小说中,一口流利的“北京话”是一种象征现代性威权的符号。()我的答案：√ 得分： 50.0分

1【单选题】在《妙妙》这部小说中,妙妙生活的地方是(),但她心心念念向往的是北上广。A、台儿沟 B、静安寺 C、头铺街 D、皇姑屯

我的答案：C 得分： 50.0分

2【判断题】妙妙与北上广这些地方是一种“在而不属于”的错位关系。()我的答案：×

1【单选题】《妙妙》中的妙妙的故事体现的是弱者的奋斗,这一观点出自()。A、铁凝 B、余华 C、王安忆 D、莫言

我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】“弱者的奋斗”中的弱者这一类人具有两个特点,不自觉且能力弱。()我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】作者塑造妙妙这个人物性格的时候,可以理解为是隔开一定安全距离的审美态度。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】《妙妙》这部小说在创作的过程中采取的是()。A、上帝视角,即全知全能

B、内视角,即叙述者等同于人物

C、外视角,即叙述者对其所叙述的一切一概不知 D、零度写作,即冷静、客观、从容的抒写 我的答案：A 得分： 50.0分

2【多选题】下列选项中,余华的作品包括()。A、《活着》 B、《许三观卖血记》 C、《红高粱》 D、《平凡的人生》

我的答案：AB 得分： 50.0分

1【单选题】下列哪一选项不是《妙妙》的小说情节?()A、妙妙在寻觅到何志华之前有精心的打算。B、妙妙要求何志华陪她买菜,秀恩爱。

C、妙妙赶走了何志华,但在何志华走后,她失声痛哭,却没有迈出一步去挽留。D、当何志华离开的时候,妙妙失声痛哭,并且做了各种各样的请求以挽留。我的答案：C 得分： 33.3分

2【多选题】关于香雪和妙妙这两个女性,下列说法正确的是()。

A、香雪对未来现代化生活的向往和地方性的认同感其实是不可割裂的,是统一的。B、我们习以为常的生存底线很有可能是妙妙这类人物帮我们做了点点滴滴的拓宽。

C、香雪和妙妙这两个人物立场上有相似之处,都是要不断的与周围的人、与全世界抗争。D、在妙妙对未来生活的想象之中,个人和家乡这个共同体一起在进步。我的答案：AB

3【判断题】作者在《妙妙》中刻意塑造了一个符号化的人物“北京话”,这个人是妙妙人生旅途中非常重要的转折点。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】路遥的哪一部小说以孙少平和孙少安两兄弟为中心展开?()A、《人生》 B、《许三观卖血记》 C、《平凡的世界》 D、《活着》

我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】《人生》以文革时期陕北高原的城乡生活为时空背景展开的。()我的答案：× 得分： 33.3分

3【判断题】路遥作品的题材范围大都是他称之为城乡交叉地带的生活。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】根据《人生》中作者对高加林人物性格的刻画,下列哪一选项最不可能出现在高加林的笔记本上?()A、东盟五国和印支三国未来关系的演变 B、中美苏三角关系中美国的因素 C、与巧珍的爱情 D、中东问题

我的答案：C 得分： 33.3分

2【多选题】高加林认为自己亲吻巧珍是一种错误,为什么?()A、高加林认为巧珍是他发展道路的一个绊脚石。

B、高加林认为没有经过认真考虑,对双方都是不负责任的。C、高加林是一个感性的人,他意识到与巧珍在一起并不合适。D、高加林和巧珍一样是有远大抱负的奋斗者。我的答案：AB 3【判断题】尽管高加林是一个追求现代的人,但是那种真正的基于市场经济成熟发展基础上的人与人之间的平等意识还没有在高加林身上萌芽。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】当巧珍被抛弃之后,她是如何化解自己这场人生危机的?()A、购物 B、出走 C、劳动 D、自杀

我的答案：C 得分： 33.3分

2【判断题】当高加林面对张克南母亲的指责时,高加林内心其实对张母口中的对于人生价值的甄别和判断是完全认可的。()我的答案：√ 得分： 33.3分

3【判断题】从巧珍关于她与高加林两人未来蓝图的描述中,我们可以看出两人的地位设定从一开始就是平等的。()我的答案：× 得分： 33.4分

1【单选题】《人生》中对的高加林的身体描述比较接近()。A、血统农民的样子 B、瘦弱的知识分子 C、古希腊雕塑般的健美 D、都市的摩登青年

我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】《人生》中高加林送给巧珍的红头巾是一个高势能的文化符号,高加林是将俄罗斯画家笔下的人物移情到巧珍身上。()我的答案：√ 得分： 33.3分

3【判断题】在《人生》中有一组特殊的权利关系,当高加林打扮巧珍的时候,黄亚萍䏁打扮高加林,这样的一组关系顺序是不能乱的。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】在《人生》中,高加林刻意将与巧珍分手的地点选在了()。A、单位 B、村子里 C、大马河桥头 D、学校

我的答案：C 得分： 33.3分

2【多选题】关于《人生》中的几个人物,下列说法正确的是()。A、巧珍因袭了太多传统文化的重负

B、高加林是血统农民的儿子,但接受过现代教育,有才华也有野心 C、在高加林与巧珍的爱情中,两人的地位是不对等的

D、高加林内心的天平是倾向于巧珍的,但是碍于利益只能选择黄亚萍 我的答案：ABC 得分： 33.3分 3【判断题】《人生》中的巧珍与《骆驼祥子》中的虎妞,这两个人物形象的性格特征非常相似。()我的答案：× 得分： 33.4分

1【单选题】当高加林的工作被高明楼暗箱操作挤掉之后,高玉德给儿子的建议是()。A、脸不要沉,要笑。B、用武力去宣泄愤怒。C、用法律武器拿回属于自己的。

D、以后形同陌路,惹不起还躲不起了。我的答案：A 得分： 33.3分

2【多选题】关于“进取的自我”,下列选项正确的是()。

A、进取的自我指的是年青一代以非常主动的、精明的姿态来为自我发展开辟道路。B、进取的自我指年青一代为自我选择了更多的可能性。

C、进取的自我也包含着年青一代愿意为自我发展付出冒险的代价,投入到一个未知领域中。D、《平凡的世界》中高加林的独特人格就可以概括为进取的自我。我的答案：ABCD

3【判断题】高加林是敢于挑战时代风气的一个人物,是村子里引领潮流的人物。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【判断题】在《人生》中,当高加林遭遇权势打击的时候,他选择了寻找更高的权势为自己出头。()我的答案：√ 得分： 50.0分

2【判断题】在《人生》中,高加林是一个在道德上没有任何瑕疵的人。()我的答案：× 得分： 50.0分

1【判断题】在《人生》中,高加林曾经表达过对世界的不满,但就在反抗的这一刻却被世界反噬了。()我的答案：√ 得分： 50.0分 2【判断题】《人生》中高加林面对巧珍会患得患失也是性格使然。()我的答案：√ 得分： 50.0分

1【单选题】“人生的道路虽然漫长,但紧要处常常只有几步,特别是当人年轻的时候。”这句话出自()。A、路遥 B、余华 C、柳青 D、莫言

我的答案：C 得分： 50.0分

2【判断题】高加林在县委机关做通讯干事完全是靠自己的努力得来的。()我的答案：× 得分： 50.0分

1【单选题】

高加林身上体现了下列哪一个青年文学主题？（）A、革命中的爱情

B、集体主义中的自我存在

C、人和周围环境作斗争、人建设周围的环境 D、青年人去未知领域探险 我的答案：C 2【判断题】

高加林经历了村里的“卫生革命”之后，最终从一群之我走向了一身之我。（）我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】

《人生》中暗示了一种青年文学主题的转折，曾经作为改天换地的主力军青年一代，从外部的世界中回到自己的个人世界，他们将依照个人的利益行使自己的主动权。（）我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】《毛坯夫妻》是青年作家()的代表作。A、张悦然 B、颜歌 C、马小淘 D、盛可以

我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】《人生》的结尾,通过高加林的赎罪、忏悔表现了作者对高加林运用不正当手段追求个人利益的谴责。()我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】温小暖在小说中是一个符号化的人物,性格单纯很容易穿透,没有任何心理的纵深感。()我的答案：× 得分： 33.4分

1【单选题】在《哦,香雪》中,凤娇们对纱巾、发卡等的追求与香雪对自动铅笔盒的追求是有共性的,可以概括为()。A、虚荣心的膨胀过程

B、现代物质文明对传统的冲击 C、后发个体对于未得之物的渴望 D、都市文明对人的异化 我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】《毛坯夫妻》的主题可以概括为城市青年的生存焦虑。()我的答案：√ 得分： 33.3分

3【判断题】在《毛坯夫妻》中,温小暖对沙雪婷的胜利并不能单纯的理解为是高尚对爱慕虚荣的人的胜利。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】下列哪个词语符合《毛坯夫妻》中温小暖的性格?()A、自我压抑 B、安贫乐道

C、精致的利己主义者 D、积极上进

我的答案：A 得分： 33.3分

2【判断题】在《毛坯夫妻》中,作者在塑造沙雪婷时把这一类人物以及他们的特征进行了夸张,焦点完全聚焦到这个人物身上,所以我们看到这个人物是很单面的。()我的答案：√ 得分： 33.3分

3【判断题】在《毛坯夫妻》中,温小暖对社会主流所认可的成功、幸福的生活方案是有免疫能力的,这一点是可敬的。()我的答案：×

1【单选题】下列人物中,与温小暖的“宅女”形象形成鲜明对照的是哪一位?()A、凤娇 B、王一生 C、高加林 D、巧珍

我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】《人生》中的高加林预示着一种“进取的自我”的出现。()我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】温小暖这个人物的危险性在于,她在面对社会有可能形成的压迫规训机制时,她没有反抗,反而把这些内化了。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【多选题】余华创作转型的原因是()。

A、余华认识到长此以往应习文坛主流的惯习书写模式继续创作下去不会有长进。B、时值1980年代中期,随着改革开放,西方思潮纷至沓来,给余华提供了思考的契机。C、余华创作兴趣发生了转变,转而去写处于边缘性的文学题材。D、余华认为作家自我价值的实现可以有很多种,这个时期他找到了更具文学价值的创作题材。我的答案：AB 得分： 33.3分

2【多选题】先锋文学的代表人物有()。A、余华 B、马原 C、格非 D、莫言

我的答案：ABCD 得分： 33.3分

3【判断题】中国当代的先锋小说出现于1980年代中期,伴随着改革开放的进程。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】“我把缺乏经验看作是人类生存处境的性质之一。”这句话出自()。A、余华

B、列夫·托尔斯泰 C、米兰·昆德拉 D、福楼拜

我的答案：C 得分： 33.3分

2【单选题】一个年轻的我,出门去闯荡世界,但这个崭新的、外部的世界不断的在粉碎、在消解、在否定我内在的经验。上述这段话是对下列哪一部作品主旨的概括?()A、《许三观卖血记》 B、《人生》 C、《十八岁出门远行》 D、《活着》

我的答案：C 得分： 33.3分 3【判断题】《十八岁出门远行》的主人公的遭遇告诉我们人类的经验的不可恃。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】《十八岁出门远行》中有这样一句话:坡上又下来了一些手扶拖拉机和自行车,他们也投入到这场()中去。这句话用词巧妙,恰到好处的传达了故事的主旨。A、灾难 B、灾祸 C、浩劫 D、劫难

我的答案：C 得分： 33.3分 2【多选题】《十八岁出门远行》中所描述的暴力袭击的特征是()。A、他被围在中央,四周各种各样的拳脚向他袭来。

B、施暴者不是具体的、面貌清晰的某个人,是整体性的暴力机器。C、连小孩子也都参与了这场暴力袭击。D、施暴的人群尚存朦胧的理性之光。我的答案：ABC 得分： 33.3分

3【判断题】对同一部作品,不同的解读方案所关注的情节和意向可能是不同的。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】下列对《十八岁出门远行》这部小说主题的解读,正确的是()。A、人类永恒的面对一个陌生的世界,经验是不可恃的,是一个人生寓言 B、人类是具有理性的与非理性的,但任何时候社会都需要理性的约束 C、小说中描写了一系列社会化事件,暗示着社会改革的来临

D、小说通过一场非社会化事件揭示了21世纪社会问题的症结所在 我的答案：A 得分： 33.3分 2【判断题】《十八岁出门远行》中一系列暴力事件的起源是因为一车苹果,而苹果是具有历史渊源和象征意味的意象。()我的答案：√ 得分： 33.3分

3【判断题】在《十八岁出门远行》中,红色背包的被抢夺,现实的四分五裂恰恰证明红色背包中革命的经验没有办法应对一个现实。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】《棋王》的作者是()。A、阿城 B、马原 C、汪曾祺 D、阿来

我的答案：A 得分： 33.3分

2【判断题】在成长小说中一般会出现一个“顿悟”的时刻,在这个瞬间精神突然获得成长,但顿悟的前提条件是终止熟悉化程序。()我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】《棋王》被视作新时期“寻根文学”的发轫之作。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】《1988我想和这个世界谈谈》的作者是()。A、郭敬明 B、马小淘 C、韩寒 D、叶弥

我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】所谓回收自我,指的是因为外部坏境是黑暗污浊的,所以只有通过与所处环境切割或者通过抛弃这个环境,才能获得成功与幸福。()我的答案：√ 得分： 33.3分

3【判断题】对《十八岁出门远行》结尾是开放式的,暗示着“我”的多种未来走向。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【多选题】在《棋王》中,王一生的母亲临终前送给王一生的棋子为什么无字?()A、母亲的文化程度有限 B、刻字的难度大

C、希望棋子上的字由儿子自己完成

D、体现了母亲对“棋痴”王一生的不满与愤怒 我的答案：ABC 得分： 33.3分 2【判断题】《棋王》体现了阿城极强的遣词造句能力。()我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】《棋王》这部小说不仅是在写棋,更是想要引导读者去认识人和时代相处的关系。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】下列哪一个选项符合《棋王》中王一生的形象?()A、骄傲自满 B、虚怀若谷 C、遗世独立 D、孤芳自赏

我的答案：B 得分： 33.3分 2【判断题】《棋王》中的王一生身上体现出撄宁的状态。()我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】《棋王》中的王一生是来自民间底层的人。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【判断题】王一生的经历充分体现了生活在那个时代的人的无奈,只能在时代大潮的推动下随波逐流。()我的答案：× 得分： 50.0分 2【判断题】《棋王》中的“棋运不可背”暗示了一个人出生在世界上,必须要面对很多无法改变、扭转的东西。()我的答案：√ 得分： 50.0分

1【单选题】《棋王》中的“棋”象征着什么?()A、一个人终其一生的物质追求

B、实现梦想的手段可以是多种多样的 C、一个人的精神修为,精神超越的方式 D、命运的不可抗性

我的答案：C 得分： 33.3分 2【多选题】《棋王》表达了一种“生活的整全性”,这留给我们的启示是什么?()A、精神和物质应该是并重的

B、精神生活和物质生活内部也需要均衡 C、“吃”和“棋”并非意味着形而上与形而下的区别

D、人们应该去追求形而上的东西,而不应该沉湎于饮食男女 我的答案：ABC

3【判断题】在《棋王》中,对王一生来说“棋”和“吃”都很重要,这也侧面体现了任何超越性的精神追求都不是凌空蹈虚的。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】下列哪个描述符合《可悲的第一人称》主人公的境况?()A、当一个人在城市里生活的春风得意的时候,总是会欲求不满寻找形而上的更高级的追求 B、当一个人生活的过于优越就会越空虚,更需要找到生命的寄托 C、当一个人被城市生活折磨的奄奄一息的时候,他要动用一种想象性的乡愁来解决他现代主体的危机

D、当一个人被城市的快节奏鞭策前进的时候,总会想到诗与远方的惬意 我的答案：C 得分： 33.3分

2【判断题】丧文化是流行于青年群体当中的带有颓废、绝望、悲观等情绪和色彩的语言、文字或图画。()我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】《可悲的第一人称》讲述了一个北漂青年,在北京热血奋斗最终获得成功的励志故事。()我的答案：× 得分： 33.4分

1【单选题】《可悲的第一人生》这部小说主人公失败的根源在于()。A、脱离了集体主义来谈个人主义

B、揭示了商业资本对人的异化,而没有给出合理的对策

C、没有办法在资本秩序所部署的个人奋斗神话之外重新设想一种个人与时代之间的健康的互动方式

D、在脱离北上广的环境之后,仍然渴望回去 我的答案：C 得分： 33.3分

2【单选题】对《可悲的第一人称》结局的理解,下列正确是()。A、小说的结尾是开放式的,是通向死亡和新生两种道路的临界点 B、小说的结尾表现了社会的绝望和荒诞 C、小说的结尾是灰暗的压抑的封闭式结尾

D、小说的结尾具有戏剧性,主人公精神崩溃预示着死亡 我的答案：A 得分： 33.3分 3【判断题】《可悲的第一人称》中给出的是一种个人主义的奋斗方案。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【多选题】《成长如蜕》这部小说的两条线索分别是什么?()A、弟弟一个人的抗战,即弟弟与周围环境所构成的激烈的冲突和对抗 B、除弟弟之外的所有人合力展开的一场“围捕” C、弟弟与小说中几个女主人公的爱情 D、弟弟和父亲的冲突演变 我的答案：AB 得分： 33.3分

2【判断题】在《成长如蜕》中,弟弟与父亲之间是一种非常激烈的对抗关系。()我的答案：√ 得分： 33.3分 3【判断题】《成长如蜕》是叶弥于1997年创作的中篇小说。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】《成长如蜕》这部小说写到父亲一生中最自在的日子是在什么时候?()A、成为私营企业家之后 B、在体制内做销售的时候 C、看大门的时候

D、成为亿万富翁之后

我的答案：C 得分： 33.3分 2【判断题】《成长如蜕》中父与子的两场牢狱之灾是重要转折点,此后父与子两人都不再遵照此前所信奉的原则行事。()我的答案：√ 得分： 33.3分

3【判断题】父与子之间的对抗是文学世界中的一组经典命题,代表着量大不同价值观念与生活观念的人之间的对抗。()我的答案：√ 得分： 33.4分

1【单选题】千媚为什么离开弟弟,而追随台湾富商去寻求荣华富贵?()A、弟弟的富裕程度还无法满足千媚的消费需求 B、千媚不喜欢弟弟优柔寡断的性格

C、千媚在弟弟身上寄托着她对纯洁爱情的想象 D、千媚认为弟弟是一个永远也长不大的孩子 我的答案：C 得分： 33.3分 2【单选题】《成长如蜕》中弟弟经过拘禁之后,如果说他内心仍然保持着对美好人性的追求,那唯一的证据是什么?()A、阿福的照片 B、父子之谊 C、千媚的离开 D、姐弟之情

我的答案：A 得分： 33.3分

3【判断题】在《成长如蜕》中,弟弟唯一的精神同盟就是千媚,只有千媚能够给他正面的引领和鼓励。()我的答案：× 得分： 33.4分

1【单选题】下列与《成长如蜕》中弟弟这个人物形象的性格截然相反的人物是()。A、妙妙 B、高加林 C、香雪 D、王一生

我的答案：B 得分： 25.0分 2【单选题】《成长如蜕》中弟弟在年幼时建立起了稳固的接近固执的观察世界的视角,这个来源与()。A、弟弟与千媚的童年回忆 B、弟弟与阿福之间的相濡以沫 C、弟弟对大柳庄的想象 D、弟弟的西藏之旅

我的答案：C 得分： 25.0分 3【判断题】《成长如蜕》中的弟弟与《妙妙》中的妙妙显然是同一类人。()我的答案：√

4【判断题】在《成长如蜕》的结尾,姐姐以格言式的人生感慨收尾,这也代表了作家本人的态度。()我的答案：× 得分：25.0分

第四篇：曼昆版 经济学原理(宏观经济学分册)第七版 课后题及答案

二十三章

1下列每种交易会影响CDP的哪一部分(如果有影响的话)?并解释之。A． 家庭购买了一台新冰箱。

答：家庭购买了一台新冰箱会增加GDP中的消费(C)部分，因为家庭用于家用电器的支出计算在消费的耐用品类中。B． 杰妮姑妈买了一所新房子。

答：杰妮姑妈买了一所新房子会增加GDP中的投资(1)部分，因为家庭住宅能长期供人居住，提供服务。它比一般耐用消费品的使用寿命更长，因此把住宅房屋的投资计算在投资中。

C.福特汽车公司由其存货中出售了一部雷鸟牌汽车。

答：福利汽车公司由其存货中出售了一部雷鸟牌汽车会减少现期GDP中的投资，因为销售中间物品存货时，企业的存货投资是负的，因而减少了当期的GDP。C． 你买了一个比萨饼。

答：我买了一个比萨饼会增加GDP中的消费(C)，因为我用于购买食品的支出计算在消费的非耐用品类中。

D． 加利福尼亚重新铺设了101号高速公路。

答：加利福尼亚重新铺设了101号高速公路增加了GDP中的政府购买(G)，因为修建高速公路是政府的行为。

E． 你的父母购买了一瓶法国红酒。

答：我的父母购买了一瓶法国红酒会减少GDP中的净出口(NX)，因为法国红酒是进口食品，它的购买增加了美国的进口。

F． 本田公司扩大其在俄亥俄州马利斯维尔的工厂。

答：本田公司扩大其在俄亥俄州马利斯维尔的工厂增加了GDP中的净出口(NX)，因为本田公司是一家日本企业，它在美国的投资减少了美国对日本本田汽车的进口，使NX增加

2．GDP组成部分中的“政府购买”并不包括用于社会保障这类转移支付的支出。想想GDP的定义，解释为什么转移支付不包括在政府购买内?

答：因为转移支付并不是要交换现在生产的物品或劳务，从宏观经济的角度看，转移支付就像税收和回扣一样。转移支付和税收一样改变了家庭收入，但并没有反映经济的生产。由于GDP是要衡量在某一既定时期一个国家从物品与劳务的生产中得到的收入，所以，不把转移支付包括在政府购买内。

6．考虑以下美国GDP的数据：

A．1996年到1997年间名义收入增长率是多少?(注意：增长率是一个时期到下一个时期百分比的变动。

答：1996年到1997年间名义收入增长率是5．86%。B．1996年到1997年间，GDP平减指数的增长率是多少? 答：1996年到1997年间，GDP平减指数的增长率是1．8%。C．按1992年的价格衡量，1996年的实际GDP是多少?

答：按1992年的价格衡量，1996年的实际收入是69654．5亿元。D．按1992年的价格衡量，1997年的实际GDP是多少?

答：按1992年的价格衡量，1997年的实际收入是72419．7亿元。E．1996年到1997年间实际GDP增长率是多少? 答：1996年到1997年间实际收入增长率是3．97%。

G． 名义GDP增长率高于还是低于实际GDP增长率?并解释之。

H． 答：名义收入增长率高于实际收入增长率，因为名义收入中运用的是现期价格，实际收入运用的是基期价格，因而名义收入增长率高于实际收入增长率。

二十四章.1． 假设人们只消费三种物品，如下表所示：

A． 这三种物品每一种价格变动的百分比是多少?物价总水平变动的百分比是多少? 答：网球价格变动的百分比为0，网球拍价格变动的百分比为50%，加多力饮料价格变动的百分比是100%。物价总水平变动的百分比是50%。

B．相对于加多力饮料，网球拍变得更昂贵了还是更便宜了?相对于一些人的福利，另一些人的福利有什么变动?并解释之。

答：相对于加多力饮料，网球拍变得更便宜了。相对于爱喝加多力饮料的人来说，爱打网球的人的福利增加了，因为网球拍和网球的价格上涨幅度小于加多力饮料的上涨幅度。

5．用以下海一种情况说明在编制CPI中会出现什么问题?并解释之。A．索尼牌随身听的发明

答：当索尼牌随身听发明出来后，消费者可以随时随地收听音乐和广播。这种新产品扩大了消费者的选择。更多的选择又使每一美元更值钱。因此，消费者为了维持任何一种既定生活水平所需要的钱少了，但由于CPI根据固定不变的一篮子物品计算，因此并没有反映货币购买力的这种变动。B．汽车气囊的引进 答：当汽车气囊引进时，消费者又多了一种可供选择的物品，更多的选择使每一美元更值钱，但是由于CPI是根据固定不变的一篮子物品计算的，因此CPI无法反映货币购买力的这种变化。

C．由于个人电脑价格下降而使购买量增加

答：消费者对个人电脑价格下降的反应是增加购买量，但在计算CPI时，是用固定的一篮子物品，实际上是假设消费者仍然购买和以前同样数量而现在变得便宜的个人电脑。由于这个原因，消费物价指数所衡量的生活费用的下降少于消费者实际感觉到的。D．每包早餐麦片中的分量增加了

答：如果每包早餐麦片的价格未变而分量增加了，说明每包早餐麦片的质量变好了，并且一美元的价值也上升了。尽管劳工统计局想尽其最大努力来考虑早餐麦片的质量变动，但是仍然难以衡量质量。

E．在汽油价格上升后更多地用节油车、答：消费者对汽油价格上升的反应自然是更多地用节油车，因为可以降低生活费用。但劳工统计局在计算CPI时用固定的一篮子物品，实际上CPI所衡量的生活费用的增加就大于消费者实际感觉到的。

二十五章

复习题：3．大学学位是哪一种形式的资本?答：大学学位是人力资本 5．假定社会决定减少消费并增加投资。A．这种变化会如何影响经济增长? 答：当社会决定减少消费并增加投资时，会使社会的储蓄增加，更多的资源用于生产资本品，结果，资本存量增加，引起生产率提高和GDP增长得更为迅速。B．哪些社会群体会从这种变化中获益?哪些集团会受到损害? 答：拥有资本品的人会从这种变化中获益，如拥有较多的物质资本和人力资本的人。而那些依靠政府援助的人将从这种变化中受损，因为社会减少了现期物品与劳务的消费。

11．国际资料表明政治稳定与经济增长是正相关的。A．政治稳定通过什么机制引起强劲的经济增长?答：一国的政治稳定通过保护产权、维持有效的法院体系和廉洁公正的政府机构来鼓励国内外居民在本国投资促进经济增长。B．强劲的经济增长通过什么机制引起政治稳定? 答：强劲的经济增长改善了一国居民的生活水平和国家的综合国力，有利于维持国内外的政治稳定

二十六章

假设政府明年的借的款比今年多 200 亿美元。

A．用供求图分析这种政策。利率会上升照旧会下降?

B．投资会发生什么变动？私人储蓄呢？公共储蓄呢？国民储蓄呢？将这些变动的大小与 200 亿美元政府借款进行比较。

C．可贷资金供给弹性如何影响这些变动的大小？

D．可贷资金需求弹性如何影响这些变动的大小? E．假设家庭相信，政府现在借款越多意味着未来为了偿还政府债务而必须征收的税收越高。这种信念对私

人储蓄和现在可贷资金的供给有什么影响？这种信念加强照旧减弱了你在 A 与 B 中所讨论的影响?

答：A．用供求图分析这种政策。利率会上升还是会下降?答：当政府明年借款增加 200 亿美元时，它将使可贷资金需求增加 200 亿美元。与此相比，由于政府借款并不影响在任何一种既定利率时家庭的储蓄量，所以它不影响可贷资金的供给。在图中，可贷资金需求增加使得可贷资金需求曲线向右从 D1 移动到 D2，可贷资金需求的增长使可贷资金市场的均衡利率从 i1 增加到 i2。

B．投资会发生什么变动？私人储蓄呢？公共储蓄呢？国民储蓄呢？将这些变动的大小与 200 亿美元政府借款进行比较。答：可贷资金市场上的利率上升改变了参与贷款市场的家庭和企业行为。特别是许多可贷资金需求者受到高利率的抑制，买新房子的家庭少了，选择建立新工厂的企业也少了，因此，投资会减少。利率上升后，家庭会增加他们的储蓄量，所以私人储蓄增加，由于公共储蓄不受利率的影响，所以公共储蓄不变，最后国民储蓄会增加。C．可贷资金供给弹性如何影响这些变动的大小？ 答：由于可贷资金的供给弹性衡量可贷资金供给量对利率变化的反应程度，所以它反映在可贷资金供给

曲线的形状上。当可贷资供给弹性大时，即可贷资金供给曲线平缓，在这种情况下，当市场利率上升时，可贷资金供给量会大量增加，尤其是私人储蓄，因为公共储蓄由政府收入和政府支出决定，所以公共储蓄不变，国民储蓄会大量增加。(见图 a)当可贷资金供给弹性小时，既可贷资金供给曲线陡峭，在这种情况下，当市场利率大幅度上升时，可贷资金供给没有增加多少，尤其是私人储蓄没有大量增加，因为公共储蓄不受利率的影响，因此，国民储蓄没有增加多少。(见图 b)

(a)可贷资金供给弹性大

(b)可贷资金供给弹性小

图 26－4 政府借款对可贷资金市场的影响

D．可贷资金需求弹性如何影响这些变动的大小?答：当可贷资金的需求弹性大时，政府借款增加 200 亿美元引起的利率上升会挤出大量的投资。当可贷资金的需求弹性小时，政府借款的增加只会减少小部分私人投资。

(a)可贷资金需求弹性大

(b)可贷资金需求弹性小

图 26－5 可贷资金需求弹性对可贷资金市场的影响 E．假设家庭相信，政府现在借款越多意味着未来为了偿还政府债务而必须征收的税收越高。这种信念对私人储蓄和现在可贷资金的供给有什么影响？这种信念加强还是减弱了你在 A 与 B 中所讨论的影响?答：为了偿还现在积累的债务，政府将要在未来增加税收，这种信念会使家庭认为减税并没有减少家庭的整体税单，它仅仅是延期而已。因此家庭会把所有的减税储蓄起来，而不是支出其中一部分，因而会使私人储蓄增加。由于私人储蓄增加量完全等于公共储蓄减少量，作为公共和私人储蓄之和的国民储蓄并没有变，因此可贷资金的供给没有变。这种信念减弱了 A 与 B 中所讨论的影响。

二十七章

1．利率为7％。用现值的概念比较10年后得到的200美元与20年后得到的300美元。

答：10年后得到的200美元的现值为200/(1+7%)10=101.67美元

20年后得到的300美元的现值是300/(1+7%)20=77.53美元

因而在10年后得到的200美元的现值大于20年后得到的300美元。

二十八章

1．2008年2月劳工统计局宣布，在所有美国成年人中，就业者为14599.3万，失业者为738.1万，非劳动力为7943.6万。用这些信息计算：

A．成年人口

答：成年人口=就业者+失业者+非劳动力=14599.3+738.1+7943.6=23281万

B．劳动力

答：劳动力=就业者+失业者=14599.3+738.1=15337.4万

C．劳动力参工率 答：劳动力参工率=(劳动力／成年人口)×100%=(15337.4／23281)×100%=65.88％

D．失业率

答：失业率=(失业人数／劳动力)×100%=(738.1／15337.4)×100%=4.81%

以下工人更可能经历短期失业还是长期失业？解释之。

A．由于坏天气被解雇的建筑工人

答：由于坏天气被解雇的建筑工人所经历的失业更可能是短期失业，因为一旦坏天气转为好天气，这些建筑工人又可以重新就业。

B．在一个偏僻地区失去的工厂工作的制造业工人

答：在一个偏僻地区的工厂中失去工作的制造业工人经历的更可能是长期失业。由于信息闭塞，这些制造业工人很难获得有关空位的信息，这就会加长他们寻找工作的时间。

C．因铁路竞争而被解雇的驿站业工人

答：由于铁路竞争而被解雇的驿站业工人经历的更可能是长期失业，因为被解雇的驿站业工人面临的是行业性的裁员，并且他们的工种技术程度低、适应面窄，因此驿站业工人失业后重新就业的机会比较小，如果他们要再就业就必须接受职业再培训，结果他们很可能面临长期失业。

D．当一家新餐馆在马路对面开业时，失去工作的快餐厨师

答：当一家新餐馆在马路对面开业时，失去工作的快餐厨师经历的更可能是短期失业，失业的快餐厨师可以去其它的餐馆应聘。

E．当公司安装了自动焊接机时，失去工作的受正规教育很少的专业焊接工

答：当公司安装了自动焊接机时，失去工作的受正规教育很少的专业焊接工经历的更可能是长期失业。因为他们从事的工作是一个正在淘汰的岗位，如果他们再就业就必须接受职业培训，以适应技术的发展。

二十九章

6．你拿出你放在床垫下的100美元并存人你的银行账户。如果这100美元作为准备金留在银行体系中，并且银行持有的准备金等于存款的10%，那么银行体系的存款总量会增加多少？货币供给会增加多少?

答：银行体系的存款总量会增加1000美元，货币供给会增加1000美兀。10．假设支票存款的法定准备金是10%，而且银行没有持有任何超额准备金。

A．如果美联储出售100万美元政府债券，那么这对经济中的准备金和货币供给有什么影响?

答：如果美联储出卖100万美元政府债券，支票存款的法定准备金是10%，而且银行没有任何超额准备金，经济中的准备金会增加100万美元，货币供给会增加1000万美元。

B．现在假设美联储把法定准备金降低到5%，但银行选择再把另外5%的存款作为超额准备金。银行为什么要这样做？这些行动使货币乘数和货币供给如何变动?

答：因为银行要应付客户提存和正常的贷款需求。这些行动会使货币乘数变小，货币供给减少。

12．假设法定准备金率是20%。再假设银行并不持有超额准备金，而且公众也不持有现金。美联储决定，它要扩大货币供给4000万美元。

A．如果美联储使用公开市场操作，那么它要购买还是出卖债券？

答：为了扩大货币供给，美联储应该购买债券。

B．为了达到这一目的，美联储要购买或出售多少债券？

答：准备金20％时，货币乘数是1/0.20=5。因此，要扩大4000万美元的货币供给，美联储应该买4000万美元/5=800万美元的债券。

三十章

1．假设今年的货币供给是5000亿美元，名义GDP是10万亿美元，而真实GDP是5万亿美元。

A．物价水平是多少？货币流通速度是多少?

答：根据名义GDP＝真实GDP×物价水平的公式，物价水平是2。根据MV＝PY的公式，当M＝5000亿美元，名义GDP是10万亿美元时，货币流通速度是20。

B．假设货币流通速度是不变的，而每年经济的物品与劳务产量增加5%。如果美联储想保持货币供给不变，明年的名义GDP和物价水平是多少?

答：当Y不变，真实GDP增加5%时，如果想M也不变，那么明年的名义GDP也不变，物价水平是1．9。

C．如果美联储想保持物价水平不变，美联储应该把明年的货币供给确定为多少?

答：当Y不变，真实GDP增加5%时，如果想P也不变，那么货币供给M应该为5250亿美元。

D．如果美联储想把通货膨胀率控制在10%，它应该把货币供给设定为多少?

答：当Y不变，真实GDP增加5%时，如果想物价水平上涨10%，那么货币供给应该为5775亿美元。

三十一章

1．下列这些交易如何影响美国的出口、进口以及净出口?

A．一个美国艺术教授利用暑假参观欧洲的博物馆。

答：会增加美国的进口，减少美国的净出口。

B．巴黎的学生纷纷去观看好来坞的新电影。

答：会增加美国的出口，增加美国的净出口。

C．你叔叔购买了一辆沃尔沃新车。

答：会增加美国的进口，减少美国的净出口。

D．英国牛津大学的学生书店卖了一条李维501牛仔裤。

答：会增加美国的出口，增加美国的净出口。

E．加拿大公民为了避开加拿大的销售税在佛尔蒙特州北部的一家商店购物。

答：会增加美国的出口，增加美国的净出口。

2．以下每一项交易应该包括在净出中还是资本净流出中？确切地说出每一项交易是代表那种变量的增加还是减少？

A．一个美国人买了一台索尼电视机。

答：应该包括在净出口中，这项交易会使美国净出口减少。

B．一个美国人买了索尼公司的股票。

答：应该包括在资本净流出中，这项交易会使美国资本净流出增加。

C．索尼公司的养老基金购买了美国财政部发行的债券。答：应该包括在资本净流出中，这项交易会使美国资本净流出减少。

D．一个日本索尼工厂的工人购买了一些美国农民种的佐治亚洲桃子。

答：应该包括在净出口中，这项交易会使美国的净出口增加。

9．在下列每一种情况下，美国的真实汇率会发生什么变动？解释之。

A．美国的名义汇率未变，但美国的物价上升快于国外。

答：根据公式：真际汇率＝(e×P)／P*。e是美国的名义汇率，P是美国的物价指数，P*是国外的物价指数。当美国的名义汇率未变，美国的物价上升快于外国时，美国的真实汇率会上升。

B．美国的名义汇率未变，但国外的物价上升快于美国。

答：同上式，当美国的名义汇率未变，但外国的物价上升快于美国时国的真实汇率会下降。

C．美国的名义汇率下降了，但美国和国外的物价都没有变。

答：同上式，当美国的名义汇率下降，美国和国外的物价都没有变时，美国的真实汇率下降了。

D．美国的名义汇率下降了，并且国外物价的上升快于美国。

答：同上式，当美国的名义汇率下降，国外的物价上升快于美国时，如果国外物价的上升幅度大于美国名义汇率的下降幅度，则美国的真实汇率下降，反之，则美国的真实汇率上升。

三十二章

1．说明可贷资金市场与外汇市场的供给与需求。这两个市场如何联系?

答：为了理解在开放经济中发生作用的力量，我们必须集中在可贷资金市场和外汇市场的供给与需求上。前者协调经济的储蓄与投资(包括国外净投资)，后者协调那些想用国内通货交换其他国家通货的人。在开放经济的可贷资金市场上，可贷资金的供给来自国民储蓄(S)，可贷资金的需求来自国内投资(I)和国外净投资(NFI)。无论是在国内还是国外购买资产，资产的购买都增加了可贷；上面我们讨论了可贷资金市场和外汇市场的供给与需求；元换那个国家的通货；

2．为什么预算赤字和贸易赤字有时称为孪生赤字?；答：在开放经济中，政府预算赤字最初是影响国民储蓄；

3．假设美国纺织工人工会鼓励人们只购买美国制造的；答：纺织工人工会鼓励人们只购买美国制造的衣服最初；外汽车制造商的竞争更困难了

三十三章

5．列出并解释为什么短期总供给曲线向右上方倾斜的三种理论。

答：在短期中，总供给曲线向右上方倾斜，也就是说，在一个一两年的时期中，经济中物价总水平的上升增加了物品与劳务的供给量，而物价水平下降倾向于减少物品与劳务供给量。什么因素引起物价水平与产量之间的正相关关系呢?宏观经济学家提出了三种理论说明短期总供给曲线的向右上方倾斜。在每一种理论中，一种特殊的市场不完全性引起经济中供给一方的短期状况与长期不同。虽然每一种理论在细节上不同，但它们具有共同的内容：当物价水平背离了人们预期的物价水平时，供给量就背离了其长期水平或“自然水平”。当物价水平高于预期水平时，产量就高于其自然率。当物价水平低于预期水平时，产量就低于其自然率。

(1)新古典的错觉理论：根据这种理论，物价总水平的变动会暂时误导供给者对他们出售其产品的市场发生的变动的看法。由于这些短期的错觉，供给者对物价水平的变动作出了反应，而这种反应引起了向右上方倾斜的总供给曲线。假设物价总水平降到低于预期水平，当供给者看到他们产品的价格下降时，他们可能会错误地认为，他们的相对价格下降了，这些错觉引起供给者对较低物价水平的反应是减少物品与劳务的供给量。

(2)凯恩斯主义的粘性工资理论：根据凯恩斯和他许多追随者的看法，短期总供给曲线向右上方倾斜是因为名义工资调整缓慢，或者说在短期中是“粘性的”。在某种程度上，名义工资调整缓慢是由于工人和企业之间固定名义工资的长期合约，有时这种长期为3年。设想企业根据所预期的物价水平事先同意向其工人支付某种名义工资。如果物价水平户降到低于预期的水平而名义工资(W)仍然在原来的水平上，那么实际工资(W／F)就上升到企业计划支付的水平之上。由于工资是企业生产成本的主要部分，较高的工资意味着企业的实际成本增加了，企业对这些较高成本的反应是少雇佣劳动，并生产较少的物品与劳务量。换句话说，由于工资不能根据物价水平迅速调整，较低的物价水平就使就业与生产不利，这就引起企业减少物品与劳务的供给量。

(3)凯恩斯主义的粘性价格理论：根据这种理论，一些物品与劳务的价格对经济状况变动的调整也是缓慢的。这种价格的缓慢调整的产生，部分是因为调整价格有成本，即所谓的菜单成本。这些菜单成本包括印刷和分发目录的成本和改变价格标签所需要的时间。由于这些成本，短期中价格可能都是粘性的。假设经济中每个企业都根据它所预期的经济状况事先宣布了它的价格。在价格宣布之后，经济经历了未预期到的货币供给紧缩，这将降低长期的物价总水平。虽然一些企业根据经济状况的变动迅速降低了自己的价格，但还有一些企业不想引起额外的菜单成本，因此暂时不调整价格。由于这些滞后，企业价格如此之高，所以它们的销售减少了，销售减少了又引起企业削减生产和就些。换句话说，由于并不是所有价格都根据变动的状况而迅速调整，未预期到的物价水平下降使一些企业的价格高于合意水平，而这些高于合意水平时价格压低了销售，并引起企业减少它们生产的物品与劳务量。

所有这三个理论都表明，当物价水平背离人们预期的物价水平时，产量就背离其自然率。

2．解释下面每一个事件是使长期总供给增加、减少，还是没有影响?

A．美国经历了移民潮。

答：美国经历了移民高潮会使美国的长期总供给增加，因为人力资本存量的增加提高了生产率，从而增加了增加物品与劳务的供给量，结果，长期总供给增加。

B．国会把最低工资提高到每小时10美元。

答：当国会把最低工资提高到每小时10美元时，自然失业率就会上升，而且经济中生产的物品与劳务量会减少。结果长期总供给减少。

C．英特尔公司投资于新的、更强劲的电脑芯片。

答：英特尔公司投资于新的、更强劲的电脑芯片使劳动生产率提高，结果长期总供给增加。

D．严重的暴风雨危及东海岸的工厂。

答：严重的暴风雨危及东海岸的工厂会影响美国东海岸工厂的正常生产能力，损坏这些工厂的设备、厂房等资本存量，经济中生产的物品与劳务会减少，结果美国的长期总供给会减少。