Bessy鞋业营销筞略5篇

第一篇：Bessy鞋业营销筞略

Bata 鞋业资料

在这个世界上没有人像我们一样懂鞋。

做鞋是世界上最古老的工艺之一。鞋是艺术作品和传奇故事的素材。在全球，Bata 品牌一直以做工考究，价格合理，款式休闲著称。我们专心于设计，生产，并且用广告方式为我们的用户提供适合整个家庭的最好的鞋。

一、企业概况

Bata 鞋业公司于1894 年在Zlin建立，在现在被称为捷克的共和国里。Tomas.bata是第9代制鞋人，他把积蓄投资到一些简单的制鞋设备上。这项投资彻底变革了当时的制鞋业，成了设计精美、耐用，价格又能为每个人所承受的家族遗传制鞋业的开端。

Tomas.bata发展企业的理念是大量地将生产技术和具有创新能力的人力资源运用到制鞋业中。Tomas.一直被“让全世界的人都能穿上鞋”这样一个愿望驱使着，并且用下面这些简单的目标领导着企业：在没有鞋子卖的地方卖鞋；缩短生产时间，以更低价出售；为全世界人民提供人人都能消费得起的时髦的鞋。

那个基本的愿望通过不断的革新和不易疲倦的顾客服务，现在使得每年每个工作日有将近100万人在购买BATA品牌的鞋。Bata公司大约经营着48个生产项目，拥有4，700多个零售店，全球雇用了50，000 多人，致力于为消费者提供物有所值的最合适的鞋。

二、我们的故事

一个世纪前 Bata鞋业组织于1984年8月24 日创立于捷克斯洛伐克的Zlin，公司创始人是Tomas.bata、他的哥哥Antonin 和妹妹安娜。虽然这是一项崭新的业务，但是Bata 这个名字作为做鞋传统的一部分已经延续了8代，跨越了300 年的历史。

它是第一个现代鞋的制造商之一，一个不仅为当地人还为远处零售商人做鞋的做鞋人的团队。这违背了几个世纪以来一个鞋匠构成一个作坊的传统，完全是一个建立全新工业的崭新理念。

Bata 企业彻底改革了对雇员的待遇和劳动条件。托马斯一贯主张聚集群众的力量，给每个人创造发展和前进的机会，并且基于成就对雇员进行奖赏。

1985年底，Antonin为了服兵役被迫放弃家族鞋业事业。就在那一年，安娜离开公司结婚了，只留下年轻的托马斯独立经营生意。

到1905年，靠250个雇员足智多谋足的想象、熟练的手工艺和对现代机器的运用，公司每天的产量已达到2200双，这一套生产系统使得公司的生产效率比以往任何时候都高。

Bata的鞋比以往生产的鞋质量更好，款式更多。是极好的质量和可提供比以前已经被提供式样众多。在20世纪初需求量迅速增长。尽管原材料和劳动力非常短缺，加之企业联合和一战的爆发，公司的销量仍不断增长，到1917年已达到200万双/年。

企业繁荣，当地的社会团体也跟着兴盛。托马斯一直坚信聚集群众的力量，做好公众服务是事业成功的关键。企业在Zlin的鞋厂附近建造住房，学校和医院。在无法寻求其它任何帮助的困难时期，Bata为人们提供了食品和廉价的租金。过后Bata 公司还提供了铁轨服务、建设、保险、出版和在Zlin 里的一家制革厂。

一战过后，消费者的购买力非常低。托马斯和他的雇员作出了一个适应战后经济困难的计划，降低鞋子的价格。Bata鞋店挤满了购买者，一些愤世嫉俗的同行不得不服从他们的领导。

已经出口到其他欧洲国家、北非洲和美国，20世纪20年代公司开始在这些市场建立新的销售机构。公司在波兰、南斯拉夫、荷兰、丹麦、英国和美国相继开业。20世纪30年代早期，Bata和捷克是世界主要的鞋出口商。

由Zlin团队策划出的“Bata体系”过后在其他Bata 鞋业企业里也得到了应用，公司成立了自治车间并设立了一些部门（盈利中心），提倡雇员献计献策、刺激生产、争取在制鞋工艺上有重大突破。

一个时代末作为一名现代技术的伟大提议者，托马斯 Bata 可能是第一批驾驶私人飞机旅行的企业家

之一。1932年发生了一个悲剧，飞机起飞后，Zlin附近的糟糕天气使得飞机迫降，托马斯在这次飞机事故不幸遇难。

Jan A.Bata继任了他的职位。这时，新公司已经在法国、奥地利、罗马尼亚、瑞典、瑞士、埃及、比利时、芬兰、匈牙利、卢森堡、意大利、印度尼西亚和新加坡相继成立。

到1938 年，Bata鞋业组织已经成了一个独特和广泛的存在，在30多个国家里设计、生产和销售鞋。托马斯J.Bata是创始人托马斯的儿子，年轻的时候在Bata 鞋业公司里就非常活跃。他已经担任了好几个领导职位了，不久将率先成立加拿大公司。托马斯J.Bata在Bata有限公司担任了40多年的CEO。Bata鞋业组织将自己视作是一个“多国”企业而不是一个跨国企业。这使得Bata鞋业组织在进入任何一个新市场都享有有助于经济发展的优先权。由Möhlin、瑞士、加尔各达，印度开始，生产设施经常随着销售机构的需要而增加。接着其它制鞋厂也相继实施，每年大约有两家，直到20世纪60年代才结束。

加拿大公司在二战开始前夕由托马斯J.Bata 建立。到那时，Bata鞋业公司已雇佣了42，000个员工，每年的鞋产量达到1千万双。

下一个100年的建设

50年代、60年代、70年代，在托马斯J.Bata 的领导下，公司以加倍的努力追溯组织早年的另一种传统：集中搞好零售业务，创立国际品牌，提高生产技术，加大员工培训。公司继续扩大零售经营，增加生产设备，在新的国家拓展业务。

整个20世纪70年代，托马斯G.Bata(托马斯J.的儿子，创始人托马斯 Bata的孙子)都在准备接受领导重任。托马斯G.Bata 是Bata 有限公司1984-1994 年间的CEO。

托马斯J.Bata 和儿子托马斯G.Bata继续沿用传统的哲学领导组织，以保证每一项经营都令客户满意。因为世界制鞋业的基地已转移到发展中国家，父子开始重新定义这个组织。受以用户、市场、雇员为焦点这些原则的引导，新的经营战略已经建立。品牌产品、创新的零售店理念，生活方式的推销，非鞋产品和参与性的零售业都被引进。

今天这个组织已经拥有48个鞋业经营项目，9家制革厂，以及一个由4700家公司零售店，10万个特许经营零售店组成的经营网络。享有盛名的Bata鞋业公司的制鞋设备已经被批准生产一些著名的国际品牌，包括耐克、阿迪达斯以及Mephisto。

1992年，组织和家族被邀请返回捷克共和国。Bata已经成了一个民族自豪感和成就的象征。市民在街道上排着长长的队伍欢迎托马斯J.和Sonja Bata归来，在布拉格的Wenceslas 广场唱着深情的歌，一直到深夜。

140亿双鞋

在1994年的100周年纪念日，Bata鞋业公司生产了1.7亿双鞋，并且卖出了2.7亿双以及大量的服装和各式各样的产品。从1894年起，已经卖出了140多亿双鞋，比走在地球上的人类双脚的数量还多。

新千年

20世纪90年代，为了不断适应全球市场的变化，公司自身也在不断变化。新的品牌和零售形式进一步增强了Bata品牌在全球各国的实力。

Bata鞋业组织最巨大的力量是总是能得到地方消费者的响应。为了保证决策程序尽量贴近终端消费者，2002年组织分成了3个经营单位，给予了他们相当大的自治权并要求承担起获知消费者需要的责任。这些营业单位：Bata欧洲、Bata国际和Bata美国都必须向Bata组织机构的主席托马斯G.Bata做报告。

三、我们的事业

Bata 表示鞋

.Bata是公认的专门生产、供应和销售价格合理的高质量鞋的鞋业公司。在很多国家態ata?字面意义表示鞋，在有些语言里是表示鞋的唯一单词。

.在世界上有一些地区，Bata是任何消费者都熟知的知名品牌，品牌知名度比可口可乐和耐克还要响。

.Bata 鞋业组织不懈努力，通过保证产品在品质、设计、价格和实用性方面达到或超越顾客的期望值，以

不负盛誉。

组织背景 ·

.由托马斯 Bata于1894年在现在的捷克共和国的Zlin建立。

价格非常具有竞争力的贸易时尚鞋和相关产品的零售商、制造商、经销商。

规模 ·

Bata鞋业组织在全球68个国家雇佣了50，000多员工从事零售、生产和批发工作。

4700多家公司所有的零售店，包括Bata，运动员世界和Bubblegummers,100,000个独立的零售商和Bata连锁店。

Bata鞋业组织48个鞋业生产厂房每年的鞋产量是1.5亿双，9个制革厂每年生产3000多万平方英尺皮革。

经销商每年都要从厂商购买8500万双鞋，以Bata品牌、家族品牌或其它许可的品牌销售。Bata鞋业组织每个营业日要服务将近100万个用户。

Bata鞋业组织有一个提倡员工做好公民，努力为国家和社会的安宁作贡献的传统。符合伦理又合乎法律的行为准则

Bata 鞋业组织努力引导自己的员工做一个积极的为社会作贡献的人，并且努力为员工提供一个安全而又健康的工作环境。Bata鞋业组织承诺保证经营行为合乎伦理，并遵循地方所有实用的法律法规。

环境，健康和安全的政策

Bata的环境使命是：保护我们的人、保护我们的客户和社会，保护我们的自然环境以维系全球的人力资源开发。

在执行使命的过程中，国际指导方针在环境、健康和安全领域内也得到了发展。Bata鞋业公司的努力和成就得到了很多国家地方组织以及国际机构的公认。

Bata鞋业组织为环境保护作出了杰出的贡献，并在预防和教育方面担当了重要的角色。Bata鞋业公司与一些保护组织有着长时间的合作，例如世界野生动物基金会和童子军，并且帮助了几代年轻人认识到保护自然环境的重要性。

Bata鞋业组织承诺保证所有的雇员都在既卫生又安全的环境里工作。在一些发展中国家，Bata鞋业组织还专门设立了配备专职医疗人员的门诊部以满足雇员和他们家庭的需要。

Bata鞋业公司涉及鞋业事业的方方面面。从店铺到工厂，Bata公司服务的顾客遍及全世界。

零售

Bata鞋业组织成功建立了零售店以满足不断变化的消费者品味和需求。每个店铺的特征商品都瞄准不同的生活方式和不同的人。经营的商品有鞋、衣服以及其它一些配鞋的东西。对消费者需求的敏感性以及对客户需要的满足使Bata鞋业组织成了世界鞋业的领头羊。

生产

托马斯 Bata 革命性的生意理念是使那个时代的制鞋过程工业化。那一套想法是Bata鞋业组织成功背后的驱动力。

Bata鞋业组织是制鞋业多年的改革者。Bata人员在DVP(直接硫化作用处理)、PVC、运动鞋和能在烂泥里行走的一种靴的生产上取得了重大的进步。

批发

Bata鞋业组织在批发市场拥有独特的地位。全球经济一体化使Bata鞋业组织能够以ISO标准进行运营并以地方价格提供优质产品。Bata的生产设施由于能够保证质量，满足用户的要求而闻名世界。Bata已经获得了很多国际品牌的定单。

品牌和产品的开发

在世界上，Bata品牌的特点是做工考究、价位合理。Bata品牌的很多精品是由意大利、远东和加拿大的产品开发中心设计的。Bata的设计者和商人通过发展新的风格不断扩大产品的范围用以适合自己市场的口味、预算和气候。严格的质量管理体系牢牢控制着原材料的选择和全部生产进程。

Bata 鞋业组织(BSO)的成功是一定的核心策略的结果：

·完善的顾客服务

·全球协同增效

·以人为本

·产品设计

·生产卓越

服务承诺

托马斯 Bata坚信如果你以提供服务为重心，你将赢利。如果只着眼于利润，你将很快失去你的用户。Bata鞋业组织的服务承诺是从设计者的桌子一直到鞋穿到消费者脚上，包括在此之间的每一个场所。Bata鞋业组织努力以合理的价格，在适当的时候为用户提供合适的产品以履行对个人和工业用户的服务承诺。

全球技能本土化

Bata公司被组合的经历是一个非常独特的全球观点。他们全球性的行动把世界级的专业技术带到了世界上最遥远的角落。在各种情况下积累的经验使策略更适合新的市场、民族的变迁和国际商业环境。每一个Bata鞋业组织在经营企业的过程中通过与国际组织的联系都获得了独特的竞争优势。任何一次经营或者任何一个地区的经验与教训都要在整个Bata鞋业组织中分享。

企业经营过程中的创造性和主动性使他们能够独立地判断怎样才能在日常基础上更好地服务自己的市场。整个地区的管理团队和核心力量的专家为地区和全球怎样协同增效提供了一个框架,包括信息的分享、资源的开发和有效利用、市场营销、品牌战略和培训计划。

这个地区性的方法是组织团体哲学的基础，正是在这种团体哲学的引导下，每家公司的创造性、主动性和地方知识在地方团队中得到支持和补充。每一个Bata鞋业组织在经营公司的过程中都得到了相同原则的指导，使得Bata鞋业组织在产品的品质、服务的质量、价值体系和经营目标上成为一个整体。

以人为本

Bata鞋业组织是一个真正的世界范围的实体，差异化的想法、培训以及专门技术的国际交流是其主要资产。Bata的雇员来自世界大部分国家，至少有100种语言和方言。公司的政策是给每个人提供均等的机会，根据业绩进行提升，鼓励人们超越民族的界限考虑问题。

一旦工作，学习就不停止。培训计划保证继续教育、提高技能和综合管理能力的发展。管理队伍由在Bata组织中得到提升的各个地区的个人组成。公司部分种族和文化背景认可和奖励各个层次积极性高、有能力又比较诚实的人。

提高与教育过程有很大关系。对不同经营地区和国家的安排使有发展潜力的个人能够聚集到一起，广泛交流经验。除此之外，Bata鞋业组织还在发展当地居民，地区性和国际性训练以及技能发展计划方面对雇员进行大量投资。这些计划促进了组织内部知识和思想的自由交流，保证全部雇员分享组织成功的目标和经营规则。

产品设计

创造性、产品革新和对高品质进行研究是Bata鞋业组织产品开发政策的核心。国际设计师和技师进行

产品研发并根据需要建立质量管理程序。从原材料的选择到形状的切割；从时尚的研究到鞋的设计，产品开发工作室使生产和目标市场之间始终保持着紧密的联系。新颖设计系统的配备，使这些工作室成了非常棒的实验室，很多新理念都在这里得到了激发和发展。

卓越的制造

在这个世界上实际上没有Bata鞋业组织不生产的鞋。生产的基础是工业化和发展中国家的48个生产单位。最新型的工作程序和机构体制使生产更加灵活。新材料、程序和工艺在提高质量和耐久性的同时促进了生产。

各个组成部分在生产的每个组成部分都要接受检查，迅速查明缺陷，找出原因，使问题得到尽快解决。这是Bata鞋业组织质量管理体系不可或缺的一部分，这为Bata鞋业组织赢得了高品质鞋业制造者的美誉。

Bata 使命书

Bata鞋业组织的使命是成为一个以鞋业为核心的动态的、灵活的、在市场上有热烈响应的成功的世界性组织。

商业哲学

不同国家的Bata鞋业组织都是一个独立的经营实体。每家Bata鞋业公司的主要目标是通过公司专卖店或零售商销售自己生产的鞋或其他鞋以最大限度地满足国内市场的需要。经过一次又一次的混乱与繁荣，组织在很多国家已经与用户和供应商建立了固定的关系网，并且在世界上享有社会好公民的美名。

品牌

好的鞋-好的品牌

在很多国家，Bata鞋店最先把顶尖的国际品牌摆到货架上。从那以后，和一些主要运动品牌销售商的战略联盟开辟了早期通往新版本、用户化设计和对最畅销项目进行迅速再分类之路。

Bata鞋业组织的那些零售商们经常在关注着有一定的定价和质量标准的令人激动的品牌新产品的出现以补充他们自身。

新产品开发在Bata鞋业组织的一个特色。

意大利、印度尼西亚和加拿大的设计中心帮助地方产品研发队伍吸纳全球时尚发展方向应用于当地市场。内部设计能力使Bata远离了竞争。完善的顾客服务、对鞋业各个部分的影响力使得Bata鞋业组织成了一个世界级的领导人

品牌系列

新产品开发的国际队伍、零售和生产专家多年来为Bata鞋业组织树立了令工业羡慕的品牌部长的地位。每一本客户目录里都描述着这些品牌并表示对这些品牌非常满意。每一双鞋、每一个系列都要以同样的细心，按照创始人托马斯 Bata对细节的要求进行设计和生产。Bata鞋业组织每一双鞋的承诺是：舒适、品质好、价格合理。

第二篇：鞋业营销经理的山东市场出差总结

文章标题：鞋业营销经理的山东市场出差总结

[文秘网站的龙头__xiexiebang.com__工作总结：]

一、市场状况：

山东省总人口9000多万，人口总数仅次于河南省，在全国居于第二位。全省共设城市48个，其中地级

市17个，县级市31个，县城60个，其广阔的市场空间是商家必争之地，现批发市场主要要下设四个地区：济南、临沂、荷泽和青岛，济南市场覆盖区域有：济南、泰安、聊城、德州、滨州、东营、淄博、莱芜、?易?和潍坊部分地区；临沂市场主要覆盖临沂地区三区九县；荷泽市场主要覆盖荷泽地区市场；青岛市场主要覆盖日照、烟台、威海等胶东半岛城市。现经营较好的品牌有：红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王、澳伦、老鞋匠、金猴、孚德等品牌，主要销售渠道以本地鞋城和商场为主。

二、本公司品牌基本运作状况：

济南市场：现客户总数40多个，有效客户数15个，加盟店3家、商场专厅4家、商场、鞋城专柜7家。总库存2600双，有效库存1000双，需处理库存1600双，全年进货额250万，市场总欠款45万。

临沂市场：现客户总数20多个，有效客户数13个，自营专厅2家，加盟专厅4家，商场、鞋城专柜6家。总库存3300双，有效库1500双，需处理库存1800双，其中自营店1800双，全年进货额300万，市场总欠款26万（自营店除外）。

产品结构济南和临沂市场基本相同，批发价从90多到220，其中130左右的价格居多，款式以温州鞋为主，总体款式以正装鞋为主，约占60，商务休闲占30，纯休闲占10左右。

三、存在的问题：

1、代理商张老板经营皮鞋行业已有多年的历史，从最初的零售开始做起，逐步走向批发，品牌经营路线，对市场信息和市场状况撑控能力基本较好，但其落户于临沂，便更多的精力放在临沂市场，临沂所辖区的三区九县，现市场基本操作稳定，终端质量较高。其对库存和欠款把握也比较合理，再加上他本人的两个自营商场也在经营，对信息反馈和款式的把握上比较准确。

但要想发展山东市场，就不能不重视济南市场，因为其省会城市必定覆盖九个地区市。从目前的运作来看，张老板基本上把济南市场的运作交由他妹夫杨先生管理，杨原本在下面市场做服装零售，对鞋业的品牌操作没有实际经验，其人更不善于与人沟通，也很少去主动开发市场，从市场发展的角度来看，大大影响了本品牌在山东市场的整体扩张。

2、品牌的档次和定位较低，这是山东市场的基本情况，从以上代理商批发价的主线中也可以看的出来，其价格的定位基本同温州鞋意尔康、蜘蛛王相持平，但温州鞋在市场多年驰骋中已经占有一定的市场份额，我们要在同一水平线上与其竞争，实在太难。目前代理商利用本公司品牌的知名度而经营中低档的产品，意在提取“S”品牌的最后一点剩余价值。

3、代理商并没有对市场做远投和长期规划的打算，其过高的加价制约着在市场中的跑量，普遍加价在出厂价乘以1.4以上，部分产品利润甚至高达50，这便是一种短期的索利行为。今年能多赚点便多赚点，确少对市场的培育和保护。

4、代理商因其没有对市场做长投的计划，以至对市场的支持和投入太少，认为赚到口袋里的再拿出去就不合算，市场便难以拓展开。就拿泰安的客户来说吧！泰安客户杨老板经营“S”品牌已有三年的历史，在所有客户中销售最好，泰安某商场的一个专厅一年可以达到进货额100万。为了进一步拓展市场，杨老板便在另一条准商业街上开了一家“S”品牌专卖店，专卖店的货柜和门头都是在公司制作的，杨老板支付了货柜与门头总款的50，公司按计划给予核报30，那么代理商支付的是多少呢？一算便知1/6，对于杨老板这样的大客户来说是这样的投入，就更别说其他客户的支持与投入了。

5、从以上的数据分析来看，济南市场对货源的配备严重不足，因其没有自营店作后备导致不敢备货，客户补单缺货断码现象严重，以严重遏致销售量的提升。缺少对终端市场的管理，济南市场经营几年来，其中也发展过不少的客户，但众多经销商经营一段时间后便放弃或经营不下去了。当一个品牌在一个市场经营不下去倒闭后，给下一次对该市场的拓展造成了相当的难度。

四、建议整改方案：

1、加大对代理商加价的控制，即公司给予一定的加价比例，建立区域强制批发价，公司不定期对下面零售商调查，按此批发价执行的，便加大给予年终返利中补偿，并给予拟定额度的欠款支持。如发现违反以上规定擅自加价，降低对该市场的欠款支持和其它支持。

2、限定代理商在全年向公司核定的进货额中拿出一定比例的金额用于市场支持

第三篇：鞋业营销经理的出差总结

一、市场状况：

xx省总人口9000多万，人口总数仅次于xx省，在全国居于第二位。全省共设城市48个，其中地级市17个，县级市31个，县城60个，其广阔的市场空间是商家必争之地，现批发市场主要要下设四个地区：xx、xx、荷泽和青岛，xx市场覆盖区域有：xx、xx部分地区；xx市场主要覆盖xx地区三区九县；xx市场主要覆盖荷泽地区市场；xx市场主要覆盖xx等胶东半岛城市。现经营较好的品牌有：红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王、澳伦、老鞋匠、金猴、孚德等品牌，主要销售渠道以本地鞋城和商场为主。

二、本公司品牌基本运作状况：

xx市场：现客户总数40多个，有效客户数15个，加盟店3家、商场专厅4家、商场、鞋城专柜7家。

2、品牌的档次和定位较低，这是山东市场的基本情况，从以上代理商批发价的主线中也可以看的出来，其价格的定位基本同温州鞋意尔康、蜘蛛王相持平，但温州鞋在市场多年驰骋中已经占有一定的市场份额，我们要在同一水平线上与其竞争，实在太难。目前代理商利用本公司品牌的知名度而经营中低档的产品，意在提取“s”品牌的最后一点剩余价值。

3、代理商并没有对市场做远投和长期规划的打算，其过高的加价制约着在市场中的跑量，普遍加价在出厂价乘以1.4以上，部分产品利润甚至高达50%，这便是一种短期的索利行为。今年能多赚点便多赚点，确少对市场的培育和保护。

4、代理商因其没有对市场做长投的计划，以至对市场的支持和投入太少，认为赚到口袋里的再拿出去就不合算，市场便难以拓展开。就拿泰安的客户来说吧！泰安客户杨老板经营“s”品牌已有三年的历史，在所有客户中销售最好，泰安某商场的一个专厅一年可以达到进货额100万。为了进一步拓展市场，杨老板便在另一条准商业街上开了一家“s”品牌专卖店，专卖店的货柜和门头都是在公司制作的，杨老板支付了货柜与门头总款的50%，公司按计划给予核报30%，那么代理商支付的是多少呢？一算便知1/6，对于杨老板这样的大客户来说是这样的投入，就更别说其他客户的支持与投入了。

5、从以上的数据分析来看，xx市场对货源的配备严重不足，因其没有自营店作后备导致不敢备货，客户补单缺货断码现象严重，以严重遏致销售量的提升。缺少对终端市场的管理，xx市场经营几年来，其中也发展过不少的客户，但众多经销商经营一段时间后便放弃或经营不下去了。当一个品牌在一个市场经营不下去倒闭后，给下一次对该市场的拓展造成了相当的难度。

四、建议整改方案：

2、限定代理商在全年向公司核定的进货额中拿出一定比例的金额用于市场支持，包括门头、货柜、灯箱、宣传画、促销礼品等，同时公司加大投入对专卖店道具承担比例，强制代理商所做以上道具必须在公司制作，以便核算金核。为了鼓励xx市场多开自营店，公司加大对代理商自营店道具的承担比例。

第四篇：青岛双星鞋业集团的营销模式是怎样来的

青岛双星鞋业集团的营销模式是怎样来的

山东青岛双星集团是中国最大的鞋业集团，1995年荣获中国驰名商标认证。20年来，双星集团的固定资产由1000万元增加到17亿元，年销售额由3000万元增长到20多亿元，年产鞋达5000万双，畅销于中国各地和世界上80多个国家和地区。事实表明，随着市场经济的发展，自上个世纪末的1995年开始，便进入了一个崭新的阶段——客户经济阶段。换一个视角看，亦即市场从公司主导向客户主导转换。而从商业模式上说，则表现为由“(经)营销(售)”转向“(经)营消(费)”的艰难曲折的嬗变。毫无疑问，这是一场具有划时代意义的市场经济革命，它当然以发达市场经济特别是美国最为典型，但在“后来者”中国，相当一部分领航企业，也都在不同程度上实现着商业模式的革命。双星就是这样一个典型。

打造微笑曲线

传统国有企业体制上的最大弊端是只抓生产，不抓营销，不管经营，而现代优秀企业之所以成功，最关键的一环，正如施振荣所认定的，它必须把整个经营运作流程打造成一条研发与营销二头上翘的微笑曲线，双星在多年来的发展中，正逐渐打造出了这样一个总体架构，这一理想架构的打造集中表现为抓营销机制、抓研发机制和抓经营机制这三抓创新的成功。

要彻底改变双星“生产巨人”+“经营侏儒”畸形体制，最终创出营销的健康体制首要一环便是大抓营销的建构与创新。

在一次省市领导和各行业企业家领导出席的会上，汪海提出了一个观点：中国改革前的国营企业是“生产巨人”与“经营侏儒”的结合体。

他指出：企业要真正由计划经济体制向市场经济体制转型，要生存，要发展、要壮大，以至迈向客户经济，那就只有一条路，就是调整机制，面对市场。正是在这一思想指导之下，他们很快建构起适应市场要求，对接企业运作的营销体制。

现实告诉我们，企业流程微笑曲线的打造，当然还需要卓越的研发环节的机理建构与创新。为了激励全员创新，汪海首先将创新纳入制度化管理之中，上至厂长经理，下到机台操作工，工资与创新相挂钩，将创新的软任务变成硬指标，制定了184条创新硬指标。“一个单位一个月不创新，扣罚负责人100元，两个月不创新，扣罚200元，3个月不创新待岗”的硬制度，真考核，将创新制度化，将创新渗入到每个职工心里，一步一步迈向“我与创新零距离”的境界。

从GE模式向GE+沃尔玛模式转变

进入新世纪以来，企业家普遍意识到“渠而优则赢”，更进一步地说就是突破终端，抓住客户者赢，以至在沃尔玛、国美等大零售商逼迫之下，许多制造商不得不自己也同时装备上销售引擎。

正是基于这样的一个业态变革“情结”，制造商们便开始了由单纯的制造公司向GE+沃尔玛复合架构的历史性嬗变。这一企业架构模式的创新转型，在双星是以实施连锁店家族化再造的形式推进的，简单说，他们是在集团下面由连锁店、公司，实行末端家族化管理来实现的。

通过搞所谓家族式经营、管理，使双星最终打造出了一种既有GE又加上沃尔玛复合架构的发展模式，这一模式的形成，对双星的发展意义十分重大。

双星这一转变获得成功的主要经验在于：

其一，双星打造GE+沃尔玛之所以成功，除了科学地解决好产权关系之外，还在于它原有着诸多的优势。而出售经营权，大大调动了各方社会积极性，在更大范围内有效整合了经营资源。其二，通过连锁店实现了与客户的无缝对接。这种机制，能更好地同用户对接，极为有效地促进了企业的经营、营销发展。其三，搞“家族化”连锁店使双星整合了更多的优质的社会资源。其四，搞连锁店形式使双星有效地打造出了一条完备的价值链。

通过出售连锁店、专卖店经营权，做起了一条完备的价值链，这更有利于逐步扩大规模，提升品牌、提高市场占有率，强化市场占有度。

从产品经营为主向品牌经营为主转变

一切商业模式的成功经验都表明，在客户经济条件下，企业一切物质的设备、生产线等都是非主导要素，成功运作最核心的东西，决定命运的是软实力资产，尤其是品牌。任何一个企业的成功经营运作都必须具备一定顾客资产——品牌。双星正是凭借优越的品牌而打造出了全新的商业范式。同时，必须明了，任何一个企业的经营的成败，在客户经济下都必定是以顾客货币选票为直接表现形式。因此，消费者剩余的多少——其性质、特点就成为决定性的因素。研究表明，近些年来，品牌已成为决定性因素，软实力越来越成为企业运作的主导方面，而如何由既往的产品经营为主向品牌经营为主转变，大概可分为几种类型：其一，最一般型式。一个经营正常的一般企业、依靠自己培育出的品牌——顾客群，直接进行品牌主导经营。自己视机会实施战略转型即可。其二，直营式特许连锁经营。公司将自己形成品牌的商标部分(地区或领域)经营权出让给别人(一定年限内)，以此为其整个经营的顾客资产基础。其三，品牌转让。整个企业或其部分业务自己不做，转让给别人。而双星的作法属第二种类型。

那么，双星是如何打造软实力，大力推进由产品经营主导向品牌经营主导转变的呢？请看汪海如何让温州鞋老板运用双星品牌在温州搞特许经营取得成功的案例，即可明了。

2002年6月份，双星集团第一次将商标使用授权予外部企业，实施品牌运作。温州一家制鞋企业的老板找到双星总裁汪海，想买断双星在温州的皮鞋商标经营权。不久，“双星特派员”到达温州考察，发现所谓的“公司”只有老板一个人，既没有厂房、生产线，更没有员工、车间，有的只是“创新观念”。这位“特派员”根本不识货，这一合作被“吹掉”了。而汪海得知此事后，看了材料听取了汇报后，对这个老板的“虚拟经营”产生了浓厚的兴趣，他亲自去温州考察，经过一番交谈后，他认为这个年轻人是个创业天才，能干出一番大事业，于是果断地亲自授权这家公司以1000万元买断“双星”皮鞋商标在温州6年的经营权。后来的成功事实，证明了双星品牌经营的能力。

这一实例表明汪海在操作上有以下几个特点：

其一，抓住了善于渠道运作的人才。汪海认同了这个温州的年轻人：一是他懂现代品牌虚拟经营；二是1000万转让金(使用6年)；三是汪海认定此人是创业天才。

其二，敢于做示范效应。客户经济条件下，企业现代经营理念核心在品牌(顾客资产)，温州鞋商的成功，揭示出顾客认同双星鞋的示范效应，所以能很快发展起来。

这件事曾让很多人担心，但是，汪海坚信，现代经营是理念决定成败。果然，买主在买断双星皮鞋商标经营权之后短短的4个多月，又利用“蛋生鸡”的运营方式，在自己的经营区域内转手建立了20多家代理网络，16家分支机构，并收购了当地一家皮鞋生产线，卖出皮鞋几十万双。双星皮鞋在短短时间内出现了奇迹，成为温州皮鞋市场的“快鱼”。

其三，把子公司视为顾客，及时给予有力的支持。

双星同温州工商局迅速为这家企业办了手续。

2002年7月1日，温州市工商局发出了实行“一审一核”制度后的第一张企业执照，就是“温州双星”。双星集团总部为此专门向温州市工商局发出函件，授权这家新登记的企业使用“双星”品牌。

其四，大借外部力量。由此展开了双星品脾特许经营战略。

这是双星集团第一次将商标使用权授予外部企业，将无形资产向有形价值转化，汪海卖的是商标，用的正是“特许运营”战略。

无形资产是企业的一笔巨大财富，但有许多经营者根本就认识不到它的价值。盘点近两年的资本运营，汪海显得胸有成竹：“双星品牌无形资产价值492.92亿元，我要用品牌这个无形的东西做篇大文章，把无形资产变成有形财富，再用有形的财富促进无形资产的增值。我们近几年之所以取得了超常规发展，就是依靠品牌的价值实现了‘三借’，一是借外部资金；二是借外部力量；三是借外部人才，提高双星品牌的整个市场知名度”

其五，大事品牌扩张。以此打下双星连锁经营发展基础。

如今，全国大小城市新开的双星连锁店，许多经营者都是外部人才，他们利用双星品牌获取经营业绩的提升，在为双星创造价值的同时，也享受着自己赚钱的快乐，双星也借此实现了品牌的市场扩张。

第五篇：能量鞋,给鞋业营销安装了奔腾的芯

能量鞋，给鞋业营销安装了奔腾的芯

——圣福旅能量鞋策划简析案件提示：

一款普通的保暖鞋，虽然有些技术含量，但厂家始终没有挖掘到产品亮点，不知道该如何销售。正当他们踌躇满志的时候，巧遇蜥蜴赢执行团队，一段深情的合作正式展开。

鞋，谁都离不开，每天都要穿。古往今来，有草鞋、有布鞋、有球鞋、有旅游鞋、有皮鞋，在几千年的鞋史中，一直都没有真正的功能鞋。如今，随着人们生活水平的提高，保健意识逐渐增强。在寒冷的冬季，人们期望脚不再冰凉，于是，有聪明人就发明了有保暖功能的鞋。经过复杂的技术公关，一款保暖鞋诞生了，甚至还被南极科考队荣誉采用。但怎样才能在市场上卖出好价钱，让更多的消费者购买，这却成了比研制还难的难题。蜥蜴赢经过详细的市场调研发现：消费者对保暖鞋认知较低，只有电暖鞋的概念，而且消费者承受的心理价位也只有二、三百元，而我们保暖鞋的零售价却在千元左右。这样就形成了巨大的反差。另外，保暖鞋也存在着季节消费的瓶径，因为在夏天，人们是不会穿的。我们为此从三点上进行突破：

一、提升科技：经过与制鞋专家的详细沟通后，我们捕捉到了“纳迷陶瓷”与“远红外”的科技点，这些完全是和人体健康与生命科学密切关联的。我们形象地比喻此为鞋的“芯“，一颗奔腾的“芯”。于是，我们首先在产品名字上进行了包装，命名“能量鞋”，提高科技含量，并在前面冠以“圣福旅”商标名，寓

意人生的旅程、充满幸福与平安。这样一来，产品价值的链条得以大大延伸。

二、突出功能：众所周知，足底的按摩对人体的健康是大有裨益。而我们的鞋，既能保持长久恒温，还能释放人体所需生物能量，无疑是另外一种足底保健，而且保健功能还是相当的强。人们每天穿鞋的时间大概在15个小时左右，此能量鞋的人体的作用效果肯定会很明显。我们找来多位中医专家进行论证，结果和我们猜想的一样。其实，这种鞋的本身就具有很强的科技感与功能性，只是厂家没有挖掘、提炼出来。例如：该鞋的恒温可以为37度，也可为17度，其实这样对季节销售是没有太大影响的。为此，我们在原有的基础上进行了提炼，突破，赋予了产品全新的内涵，解决了产品价格、季节等诸多制约因素。为后期的销售奠定了良好的基础。完成了对鞋的“改造”后，我们开始思考鞋的目标消费人群，鉴于该鞋的科技含量、成本价格与保健功能，我们将消费群体锁定在高端人群。领导干部、公务员、白领等有消费能力的群体上。为此，我们专门与四位中医专家进行了多次座谈，完善了“心脑过劳”的保健理论。送礼市场无疑是能量鞋“大有作为”的广阔天地，不论从品牌价值、科技价值及保健实用价值等多方面，能量鞋作为礼物都非常合适。我们又打开了一道通往市场的大门。为了迅速打造“圣福旅能量鞋”的品牌，我们策划了全球限量版1000双CEO鞋的炒作，每双售价高达88888元。此消息一出，立即轰动市场。随即，我们又推出了为CEO量身订做CEO鞋的服务，根据他们每个人的脚形、走路着力点、身体健康情况

进行个性化设计，并且每双鞋均采用昂贵的鳄鱼皮，且每只鞋就采用一只鳄鱼。同时，为了增加产品的文化内涵，我们还请了西藏的**，进行开光。至此，该鞋的价值被发挥到了极点。接着，我们又策划了向国内著名的CEO赠送能量鞋的活动，送给国内顶尖的企业领导，诸如张瑞敏、柳传志、牛根生等。2006年11月，蜥蜴赢联合《赢周刊》推出能量鞋特刊，果然，能量鞋几招组合拳确实神奇，市场反响强烈。英国TON DA（UK）LTD公司和法国巴黎电视台购物频道分别以300万英镑及400万欧元的价格买走了总代理权。随即，挪威、瑞典、捷克奥地利等国经销商也闻风而动，纷纷咨询洽谈代理事宜。蜥蜴赢开始侧重国内市场的开发，并开创了全新的一种代理模式，深得国内代理商的赞誉。蜥蜴赢正在在创造着奇迹！

挑战伟哥霸权——让性产品走文化营销之路

——“性贵族”高能键策划纪实案件提示：“性贵族”高能键原为SOD虫草胶囊，为广东美好制药集团的主要产品。2006年10月开始与蜥蜴赢团队合作。蜥蜴赢派出重案组展开特别策划行动。

性产品泛滥，壮阳却成唯一诉求关键词：增粗增大、持久耐力俗话说“饱暖思淫欲”。当今中国性产业意气风发，雄起挺拔。这里单说性药，有的也叫春药，其实就是一些壮阳产品。上到CCTV，下到小报传单，到处都有身影。尤其是低层次的媒体，宣传得非

常赤裸，图片诱人，俨如黄色小说。综观各性药广告，壮阳成为了唯一诉求。例如：半个小时，迅速勃起，持久挺立，久战不疲等等。在纷纷夸大功效的同时，也给人以不良的暗示，结果很多性药产品却用于玩弄女性。这不仅玷污了性产品的形象，同时也羞辱了女性的人格尊严。因此，性药始终无法登上大雅之堂。怎样走出这种误区？性药价值有待提升！有关专业人士做出疾呼。广东美好制药集团总裁吴其浩指出：中国的性产品市场严重混乱无序，例如，在广州性文化节上，大量所谓的性产品，只要几块钱就可以买到一粒，其产品质量与效果根本让人无法恭维。但把这个技术含量颇高的市场，做成这样一个类似于土豆和大白菜的市场，那就证明这个市场有问题，基本乱得差不多了。构建性和谐，性产品主打性文化关键词：品性、性品位大乱必将大治！蜥蜴赢经过详细调查深刻认识到，必须从重建市场价值开始性药新篇章的书写，一个是价钱，一个是价值。几块钱一粒的性产品与伟哥怎么相比？怎么竞争？不为中国性药注入价值，这个市场必死无疑。我们应该认识到，中国性药在功能上无论如何也打不过伟哥，如果硬拼，无疑是以卵击石，定会碰个粉身碎骨，这种硬碰硬的的市场战争是不是不能打，而不是这个时候打。因为企业相对弱势，必须要寻找突破口，另辟溪径，开辟全新的战场。某日，品茶共议。蜥蜴赢体会到，当今中国，构建和谐社会已经成为社会的主旋律。同样，男女性事也要讲和谐，让双方共享快乐，而非男方侵略性的发泄。这就是一种性文化，性产品为什么不能打文化牌呢？对，茶有茶的文化、酒有酒的文化，同样，中华五千年，也有深厚的性文化。打文化牌、走文化路！绝对没错，我们激动不已。细品茶，猛拍案。品茶、品酒、品性！品性，做有性品位的人。顿时，产品概念犹如泉涌。做有品位的产品，那么，茶叶店里也可以卖性药，如此一来，还解决了渠道创新的问题。众人皆叫好。性文化营销，让性产品走上正路关键词：性贵族、性和谐挑战伟哥霸权，蜥蜴赢剑走偏锋，开创中国用文化营销包装性药的先例。也许有人会说，这只是让性药披上了文明的外衣，其实不然，我们还要做足性文化内涵，这样才不会徒有其表。我们开始挖掘该产品的内涵，从科研机构、研制技术、产品功效、质量上不断寻找。提炼其它卖点。蜥蜴赢认为，创建全新的市场概念，需要重度市场教育。

经过仔细研究，我们选用有影响的媒体《赢周刊》，作为媒介，携手中国相关的团体协会，开始炒作“性文化”。2007年初，新年伊始，万象更新。《赢周刊》16个版的特刊隆重出炉，重磅砸向市场。打造中国的“性贵族”，我们为此制定了一系列的标准，我们开始以此切入市场，随即，我们注册成立了中国性品位协会，发表性品味宣言，吸纳性贵族高端人群。用权威媒体创造舆论导向，这招确实很灵。市场反响强烈，各媒体纷纷予以转载，顿时，性品位风靡中国。性药打文化牌得以顺利开局。

蜥蜴赢接到的各种电话不断，有购买产品、代理经销的、有咨询加盟协会的等等。但一些业内营销

人士会有这样的疑问：这样会不会产品只是针对高端人群？我们的答案是否定的，我们只是倡导一种性和谐的文化，性贵族不一定是有钱人，有钱人未必是性贵族。性药产品文化价值的提升非常有助于产品美誉度的提高。还有人士表示疑惑，不直接打功效，销售力度会不会减弱。答案显然是否定的，首先，产品本身确实功效良好，而且性文化附加于性药上，可以明显增加消费者附庸风雅的消费。从电话的直接订购、咨询加入性性品位协会的来电中，就可以直观感受到。为了做足文化牌，拉动产品销售，我们还将在各大中城市举办性文化论坛，邀请著名性学者讲学，同时，还将出版一系列的性文化书籍，以配合产品的销售。中国第一个用文化主导营销的性用品——让广告避开监管中国第一个用“专题新闻”炒作的性用品——让传播造势提速中国第一个推出“男女和谐套装”的性用品——让产品打造差异中国第一个可以做到“一粒顶七天”的性用品——让顾客重复购买

……蜥蜴赢正在创造着奇迹！

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