智威汤逊广告法则

第一篇：智威汤逊广告法则

智威汤逊广告法则

最有效的广告是可以预估广告效果的广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。

如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。

准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。

直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。

寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。

与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。

心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。

改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。

加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。

P15

市场销售目标消费者：

这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。

例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。

广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。

广告目标消费者：

销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。

创意拆求对象：

这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。

若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？

最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。

必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。

P16 最有效的广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。

传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。

可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。

这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。

如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。

喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。

你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。

P17 有关广告策划的几点提示：

1、消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。

2、成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。

3、使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。

如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是： 问题不在于你输入了什么？ 而在于观众接受了什么！

P18 最有效的广告可建立品牌人性

事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。

广告在该方面是很重要的，有两个原因：

A、如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。

B、逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用智威汤逊一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。

P19 怎样表达品牌个性？

品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太）

无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟

沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。

力士小姐：

公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。

施德龄先生（大夫）

一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。

如何比较我们的品牌个性？

要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。

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1、什么是广告必须阐述的机会点和问题点？

简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。

参照：品牌策略的总结 提示：不要引用数据

2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？

我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是继续目前状况？ 参照：广告效果

提示：不要与关键反应混为一谈。

3、我们确定的诉求对象是谁？

充分描绘目标消费群的特征，其类型，行为，信仰和成为目标消费者原因。参照：目标消费者 提示：将目标消费群

4、我们想从广告中得到主要反应是什么：

用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意，信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特色？消费者可能是怎样阐述的？

参照：刺激和反应

提示：关键并不是你灌输什么，而是受众接受什么。

5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？

这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从必理情感上满足了消费者，要避免单纯罗列。

提示：必须要与反应直接相关。

6、广告着重表现哪方面的品牌个性？

一句话将品牌的精萃说清楚，品牌特性中哪一方面是特有，与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般罗列。参照：品牌个性和品牌分析

提示：描绘一个知名人物或一种典型个性。

7、媒介计划和预算方面的考虑？

有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？ 有无广告规格，面积，长度，制作费用方面的限制？

8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？

如促销计划，公关，法律限制，公司活动等。

批准人：最后，客户的角色

客户最大程度地同意T 计划是很重要的，在呈现交客户期间，撰写，修正，调整是需要的，但只有T 计划为客户同意后创作工作才可以开始。

P21 最有效的广告并不始于创作部

T计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的T计划可能产生差劲的创意。因此，谨记以下几点：

1、从消费者角度来看待一切：

创作时，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。

2、主要观众是创作人员

如创作人员不能明了你的构思，结构，期待达到的方向，那么这已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是会游离策略。

3、富有创意：

将T 计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。

4、思维直接简单

无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了T计划的撰文人无人能更清楚诉的重点，因此，要使之短小精焊，准确。

5、精益求精

T计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改，精减并通过准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。

6、集体创作：

召集所有有关创作人员共商T 计划草案，直至将之表达准确，（另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道）

7、身为作者倍感自豪

虽然T计划本身不是结果，但为此维护是重要的，使之被承认也很有挑战性，这一点在智威汤逊法则内是汪可低估的。

P22 最有效的广告需要灵感

广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。

智威汤逊法则在这两方面都兼而有之：

A、产生创意的技巧。

1932年，James Webb Young(韦伯扬)智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以此为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感和思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。

1、收集资料

这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事，现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要收集。

A、与产品和消费有关的事实，尽力了解这两方面，使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。B、收集一切信息，需要对任何事，对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。

2、消化

这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路细究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。

提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。

3、酝酿：

先不提问题，而交由潜意识去思想，这不应该被认为不负责任。因为思维最有创意时，会创造神奇，有人称之直觉，有称”得来全不费功夫（灵感）”，不要无所事事，继续刺激你的想像力和灵感，听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天，一句话，一帧图，一个表情都能启发灵感。

4、灵感：

灵感无处不在，洗澡时，在车上，半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将1+1变成11，可能把黄加红成为桔黄色，这是灵感默然而至的方式，经常在放弃苦苦冥想和在求索之后休息和放松时到来。

5、提炼

灵感不是一产生就是完善的，必须要耐心研讨，找出不足之处，并接受客观的批

评，补充先前忽视的不足之处，不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人变产会受到感染而补足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。

P23 创意的两大原则

1、创意是旧因素的新组合

James Webb Young称此原则为万花筒，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样，而且有成千上万种搭配，广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌住处与从大千世界中提炼的无素和经验相结合。

2、创意是驾驭关联的能力

在有些人的眼中，每件事都是独立的琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。

从小狗的温驯可联系到卫生纸的柔软。汉堡包的形状从某一角度像嘴形。

因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯性的探索，对产生灵感极为重要。

P24 最有效的广告 有一个可以认 知的意念

为那些与创意有关及无关的人员已设计出一种评判标准．可判断创意是否存在及质量妇何ε

在“智威汤逊法则”中我们认为一个创意有两种表现形式。

（1）生动的示范

该品牌有什么样的表现：

例如．洗衣粉使衣物更白：汽车刹车更灵敏。

品牌表现的优越性和独特品质是最基本和最有效的创意形式。

（2）生动的隐喻

隐喻：品牌代表什么：有时具体的表现不能使品牌显得独特或有效．生动的隐喻可以使人们体会独特性和优越性。

伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的．如“我爱人象一枝红玫瑰”“太阳出世如平地惊雷”“夜幕低垂”等。受人、太阳和黑夜，所有这些平常的事物一经比喻就显得不平常。

但是首要的一条是要记住不管是采用直接表现还是比喻，创意都是从品牌的某一特征中提练出来，而非无中生有。

P25 惊讶：

想要引人注目让受众吃惊可以做到这一点，创意可以不落俗套，夸张，难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信。

共鸣：

和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不象在为品牌做广告，而是在展现它本是观众生活的自然组成部分，正如人们所说，事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。

颤栗：

充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤栗，大笑，惊恐，恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。

增效：

采用多种媒体并多次重复这个创意使它变得清晰。

认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的，我们应不断地重复它，以增加其熟悉度，乐趣和效果。

简易

我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因，我们有时受众的生活搞得很别扭，而简明的阐述使沟通更为迅捷，清晰，生动。这会使我们特别在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。

最有效的广告可以赋与创意以生命

仅仅通过示范或隐喻不卟以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。

有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。如图所示，它们 会和隐喻及示范一起使创意增值，提升创意，使之不俗。自然地，创意拥有这些因素越多，它就越显生动鲜明。

P26

为什么需要创意

这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值，生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面增值。区别性：

在竞争的市场环境中，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消

费者的心目中使一种品牌与其它的区分开来，并高于其它品牌。

记忆：

生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的时间比广告显露的时间更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月，这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之扣在消费者心目中仍被记忆。

持久：

生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击，它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。

结论：

创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动，这些都是必要的，因为可使品牌增值。

增值表现在使经销商有更大的热情去宣传，对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。

最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。

最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的

如果你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析，更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。

不令是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊法则的人在职业生涯中更上一层楼。

第二篇：《智威汤逊的智》读后有感

《智威汤逊的智》读后有感

今天的发言可能会比较啰嗦，因为我今天有很多铺垫，可能是为了让这次分享显得丰富一些，也有可能是让自已能多讲些话，体现我的用功吧；不管如何，有机会就让我啰嗦一下，难得的嘛！

首先呢，我想先用几行小字，先来抒情一番，估计厚脸皮的说叫诗，为这诗还取了个名字叫作《核桃的秋天》

秋天到了

来得有些迟，又恰到好处

秋风习习，牵着阳光，抹过我们的脸

留下的是幸福的痕迹

不仅于此，更因核桃而充满气息

喧嚣闹市就有这样一方净土和一群人

用智慧凝聚着力量

用心灵挥洒着心情

似核桃壳般坚硬，又似核桃仁般柔情

而在这个属于核桃的秋天

却是播种的季节

谁说一年之季始于春

核桃说：

秋天才是我们新的开始······

于是乎，核桃内部员工培训接力赛，正式上演了，EVA我“有幸”拿到了接力第一杆，说不上心情忐忑，也说不上踌躇满志；只是想尽力而为吧，至少这是一次难得的学习机会，也可以更好的提升自已。

这次我和丹丹培训课题是：“读三本专业书籍，然后将你从每一书中获得的知识应用到三个实操案例中”；真不错，学以致用的同时还锻炼了你的思考能力，一举两得啊！

嗯，在选书的过程中呢，我想也没想，就首选了《智威汤逊的智》这本书，原因有三，一是这本书听得多，很想亲眼阅读一下；二是是家国际4A出的书，自已曾呆过类似公司，是否有共鸣；三是此书听起来案例较多，应该不会太烦闷。

因为我是一个看书较少的人，类似这本书的有看过《奥美的观点》，但那时刚踏入广告圈，看着懵懂，现在也彻底忘记讲嘛了，印象中讲的也是奥美广告人如何做策略和创意的事，估且不谈，在没有翻开《智威汤逊的智》这本书时，我是这样理解此书的，大概讲的就是这家公司的历史发展简介等、策略工具、案例什么的吧；果不其然，确实如此！

但又有很大的意外，也可能说是给到我最大的触动点，就是关于“消费者洞察”这部分竟然用了1/3的页面（约100P）来详细阐述，而这些描述并不是空洞无物的，而是基于中国传

统文化之上深入挖掘出来的，如中国人几千年以来所受的道家思想，儒家思想。如何影响着他们的性格和消费观念等？其中涉及到中国男性、中国女性、中国年轻人、中国中产阶级、普通大众的消费心理和生活形态深入洞察和描述。

惊叹之余，也让我意识到自已以前存在着几点误区，太看中产品本身特点，忽视了它与消费者之间的关系；认为一个广告的好坏取决于创意和画面美观，肤浅的认为消费者洞察就是他们的一般习惯，现在才发现广告源点更多的是站在消费者角度来出发，只有这样才能与之形成共鸣，才能做出符合目标群的好广告。

理论的东西不太记得住，我还是以案例分享的形式来证明吧（这里插一下嘴，这本书的案例确实有理有据还有笑点，有几次看着案例我都会不自然哈哈一笑，豁然开朗啊，也挺佩服创意人员的，创意总以常见的事情，常听的故事演绎一番，就能让消费者有被戳动的感觉，难不成应了杨总的话，策略创意就在常识之中？）

好吧，言归正传，我这次将分享3个品牌的案例：

1、荷氏薄荷糖——其中有两个TEASER悬念创意让我哈哈一笑

产品中文名：午夜风暴 产品特点：超强寒气，定位为最强的薄荷糖；看上去很壮的男人一般也承受不了 创意概念：只有成功挑战午夜风暴才称得上是真正的酷男人

TEASER演绎：

概念1：只有男人的很彻底才能抵抗午夜风暴超强寒气

——创意是这样的，以反面衬托，将一个很女性化的名字安在一个男人头上，这里男人取名叫陆小凤，陆小凤遭遇一群歹徒逃脱前发出的暗器——荷氏午夜风暴。陆小凤最终被冻僵在地满面风霜，且非常怀疑地盯着写有自已大名的折扇自言道：是不是我的名字不够男人 借此带出：午夜风暴，只给百分百的男人！

概念2：表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜风暴超强寒气

——创意是这样的，以花木兰为形象（表面男人，其实是女人），一名英勇无敌的将军孤身解救被围困官兵将士，通过过五关斩六将突出重围，成功解救了将士胜利回营；但将军却没能抵抗住将士递过来的午夜风暴超强寒气，浑身哆嗦，丢盔卸甲，现出女儿身。众人目瞪口呆。

借此带出：午夜风暴，只给真男人！

如果这个消费者洞察，按照《智威汤逊的智》中关于中国男性消费心理与生活形态初探，我感觉是“使他成为顶尖高手”这一方法，即赋予男人勇气，做回真正的自已。

2、夏士莲洗发水——不看这本书，只看过广告的话，我决对不会认为这个广告有多好 面临困境：洗发水市场激烈，宝洁4大品牌占据市场统治地位，如何脱颖而出？ 产品特点：多功能洗发品牌，有针对不同头发问题的一系列产品

品牌概念：在你最需要的时刻，夏士莲就是你的救星

创意演绎：选了3种功能产品来作为创意的诠释

“室友篇”

产品功能：长时间去除头发油腻

消费者洞察：经常洗头控制油头发，但也有意想不到场合，油头发被人注意到感觉很尴尬 广告故事：女孩回家，室友告知男友突来访，正在房间里等她，女孩想起头发油，来不及洗

集中生智将一杯水倒在头上，然后进屋跟男友说外面下雨，淋湿了头发。男友拨开百叶窗，却发现外面阳光刺眼，于是一脸疑惑。

第二天，女孩用过产品后不再担心头发油腻问题，同男友约会回来，在家门口打了个喷嚏，男友调侃问她：昨天淋雨着凉了？

“讲座篇”

产品功能：令干燥蓬乱头发恢复柔顺服帖

消费者洞察：当干头发被人看见时，难过得真想躲起来

广告故事：女孩和同学结伴去教室上课，因害怕干头发被别人看见而硬拉同学坐到后排，但不想正坐在幻灯机前，幻灯机一亮，把女孩干燥蓬乱头发放大的投影墙上，举座哗然，女孩尴尬低下头

另一天，女孩用过产品，秀发柔顺服帖，这一次她主动坐在第一排，同学打趣地问道：想坐前面了？

如果这个消费者洞察，按照《智威汤逊的智》中关于中国女性消费心理与生活形态初探，我感觉是“让她成功，优雅地成功”这一方法。

3、小心点零食

在案例开头有一句话很是有哲理：以简单的声音在情境中放大创意之美

是否存在着相对论一说？即以小见大，以简单呈现丰富；如在大的空间中突显自已的精致，在简的环境中突现自已的不同？

小心点的产品背景：

面临问题：方便面占据休闲食品的主要份额，都打低价位牌，新品牌层出不穷，长寿的品牌却集中在几个老牌子上

存在机会：发现口感和口味是吸引消费者的决定因素，市场上缺乏创新包装，富有创意的传播能吸引消费者眼球

目标受众：15~29岁的学生和办公室小白领

产品利益：方便、口味独特、球形的特殊造型

消费者研究：希望休闲食品是有创新的，有趣的，美味的品牌远景：一个独特的，充满情趣的现代小食

核心概念：利用产品名“小心点”做文章，其两层含义“小点心”“小心”赋予了品牌很多趣味性

传播手法：就是把“小心点”这个小点心放在喜欢吃他的消费者需要“小心点”的各种情境中，而且结合了多种媒体（如海报、车站灯箱、车尾广告、户外牌、球场、电子贺卡等）比如：

情境举例一：乘车时

媒体：车站灯箱

文案：随身财物，小心点

情境举例二：电子邮件

媒体：电子贺卡

文案：20XX年，祝你事事小心点

情境举例三：高速公路

媒体：户外广告牌

文案：飚车！给我小心点

互动：

情境举例1：

媒体：微博

文案：随意发言，也得小心点

情境举例2：

媒体：电梯

文案：碰色狼？给我小心点

这个传播案例，最有意思的就是充分利用了场合媒体来做文章，将场合中常发生的情景故事和产品概念与之相关联，以简单的提示性文字来触动消费者，不仅有趣，而且易记易说，形成了在需要注意的地方，都会让消费者不自然的说出“小心点”这个名字，从而加深印迹促进了销售。

而且，传播的声音是非常单纯的，情境却是多维的，即应了其哲理“以简单的声音在情境中放大创意之美”

这个案例也让我不自然的想到了王老吉的“怕上火，喝王老吉”，也是通过情景（写字楼加班，火锅店等）+广告语的形式来强化产品，从而让消费者在碰到上火的时候，不自然的想到了王老吉。

上面三个案例，是这本书中给我印象比较深的，当然从《智威汤逊的智》中还是有学到其它，比如他们的TTB工具（全方位品牌传播），包括消费者洞察、品牌远景、品牌意念、传播计划4个维度。不过我一直对“品牌远景”和“品牌意念”的定义表示很纠结，觉得他们有时候都像是这个品牌的定位，又像广告语，又像宣传概念。或者他们有时候是相通的？

哈哈，这个疑虑留给我们的杨总或陈总给咱们解答一下！

那我的分享就是这些，谢谢大家，不欢迎提问！

第三篇：智威汤逊广告公司简介

James Walter Thompson

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James Walter Thompson(28 October 1847 – 16 October 1928)was the namesake of the JWT advertising agency and a pioneer of many advertising techniques.He was born in Pittsfield, Massachusetts.In 1864, while Thompson was serving in the Marine Corps, William James Carlton had started selling advertising space in religious magazines.The agency was called Carlton and Smith although almost nothing is known about the Smith partner.In 1868, Carlton hired Thompson as a bookkeeper.Eventually Thompson found that soliciting and sales were much more profitable and he became a very effective salesman for the small company.In 1877, Thompson bought the agency for $500 and renamed it J.Walter Thompson Company.Notably, Thompson paid $800 for the Carlton and Smith furniture in the same transaction.Realizing that he could sell more space if the company provided the service of developing content for advertisers, Thompson hired writers and artists to form the first known Creative Department in an advertising agency.He is credited as the “father of modern magazine advertising” in the US.Thompson is responsible for some enduring brand images in popular culture, like the Rock of Gibraltar used for the Prudential Insurance Company.Inventory of the J.Walter Thompson Company.James Webb Young Papers, 1927-1984

Descriptive Summary

Title

J.Walter Thompson Company.James Webb Young Papers, 1927-1984

Creator

J.Walter Thompson Company.Extent

1.2 Linear Feet

ca.275 Items

Repository

Duke University Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library Durham, North Carolina 27708-0185

Language

English.Administrative Information

Access Restrictions

Access to the originals is restricted.Photocopies are available for general use.In addition, patrons must sign the Acknowledgment of Legal Responsibility and Privacy Rights form before using this collection.Also, all or portions of this collection may be housed off-site in Duke University's Library Service Center.Consequently, there may be a 24-hour delay in obtaining these materials.Please contact Research Services staff before visiting the Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library to use this collection.Use Restrictions

The copyright interests in the J.Walter Thompson Company Archives have not been transferred to Duke University.For further information, see the section on copyright in the Regulations and Procedures of the Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library.Provenance

The papers of James Webb Young were transferred to the Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library from the J.Walter Thompson Company in 1987.Preferred Citation

[Identification of item], J.Walter Thompson Company Archives: James Webb Young Papers, Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library, Duke University.Processing Information

Processed by: Donna Longo DiMichele and Daniel L.Daily

Processing of this collection was supported in part by gifts from the J.Walter Thompson Company Fund and the John and Kelly Hartman Foundation.Encoded by Stephen Douglas Miller This finding aid is NCEAD compliant.Collection Overview

The James Webb Young Papers chiefly consist of correspondence, memoranda, reports, and publications and span the years 1927-1984.These materials provide insights into Young's career as well as the operational aspects of the J.Walter Thompson Company, especially the early development of their international branch offices.From the perspective of James Webb Young's entire career in advertising, this collection reflects a small portion of his contributions to the J.Walter Thompson Company and the advertising business as a whole, for which he was awarded in 1945 the Gold Medal for a distinguished career in advertising.While these papers represent Young's pioneering work in establishing the J.Walter Thompson Company abroad as well as reflect some his contributions to public service advertising and advertising strategy, primarily through The Compleat Angler, A Footnote to History, and other works in the Publications category, they are an incomplete record of his distinguished career.The International Branch Notebooks category primarily contains correspondence, minutes, memoranda, research reports and tables which pertain to the organization and initial operations of J.Walter Thompson branch offices abroad, particularly in London, Africa, South America, and Europe during the late 1920s and early 1930s.A substantial amount of this material focuses upon J.Walter Thompson's advertising for General Motors, especially for markets in Europe and South America.Though Young officially retired in 1928, he served as Consultant and director(1928-1964)and became a key figure in establishing the earliest international branch offices for the J.Walter Thompson Company.Among the correspondents in this series are Sam Meek, Stanley Resor, and Henry C.Flowers.In the Publications category are works written by Young, some of which were privately printed by the Piñon Press in Coapa, New Mexico.The works published by the Piñon Press have been individually cataloged and can be searched by author and title.The Publications category includes editions of A Technique for Producing Ideas and How to Become an Advertising Man.As a whole, these works reflect aspects of Young's advertising philosophy and strategies, and partially document his involvement in public service advertising in the United States as well as his early career from an autobiographical perspective

智威汤逊广告公司简介

JWT是智威汤逊的英文缩写。

智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。

自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买……。智威汤逊以品牌全行销规划(Thompson Total Branding)，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。

时至今日，140周岁的JWT风采依旧，昂首跻身于世界4大顶尖广告公司之列。JWT的大家庭有300多个分公司、办事处的10000多名成员，遍布在全球六大洲的主要城市，为客户提供全方位的品牌服务。目前智威汤逊隶属于全球最大的传播集团WPP。

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智威汤逊（JWT）的「第一」

JWT智威汤逊广告公司不仅是全世界第一家广告公司，同时他还有许多开创性的「第一」纪录：

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 全球第一家提出「广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系」理论的广告公司」 全球第一家提出并执行”Brand Idea”(品牌创意点)的广告公司全球第一家以Research(市调)来企划品牌的广告公司全球第一家以Sex(性)做为广告表现的广告公司全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司全球第一家设立 ”品牌策略规划部门” 的广告公司全球第一家与客户(联合利华)合作关系超

过一百年的广告公司

第四篇：智威投资工作总结

智威投资第一季度工作总结

在智威投资的前两个多月，是我初次与公司的强哥、周哥、小邓、小叶和小赵共事。从和每位领导同事相处的过程中，我体会到了很多，也学习到了很多，下面对我这两个多月的工作进行简单的总结，并对下一季度的工作进行必要的规划。

这两个多月，在公司发展方向的指导下，主要承担了房地产项目线上解决方案的策划，东阳紫檀博物馆项目的定位及策划，祁连冰酒和闰十月品牌相关信息的网上收集工作，酒肉兄弟淘宝旗舰店的设计与建设、公司相关品牌LOGO注册等工作，以及对内如综管部、设计部相关资源的对接，同事承担任务的协助。

本着做好事情的态度去对待工作，我初步掌握了一些房地产行业以及贸易行业的基本信息，与他人沟通过程中也学会了很多技巧及做事原则，尝试着在把事情落定的基础上能做得更细致。但前期工作当中也遇到了很多问题和需要改进的地方。首先，与周围的沟通依旧不足，老是习惯性用自己的方式解决问题；对有些任务定位不明确，无法及时反馈及落定；后期主要专注于网站建设，但一方面缺乏经验缺乏足够支持，另一方面定位也不明确，未能顺利完成整体的界面设计。

以上这些问题，我需要做出深刻反省和检讨，同时也给自己下一阶段的工作提供一些借鉴：

1． 加强沟通，多学习别人身上的长处。

2． 想得复杂，做的要简单，紧靠公司紫檀博物馆和酒肉兄弟两条线，先落定事情，专

注做好自己份内的一部分。

3． 利用好外部的资源，借力，同时努力学习，提高自身的专业能力。

4． 协助好其他同事的工作，相互协作。

对公司，也提自己一点小小的想法：

之前兼职做得比较多，实习也是在比较成熟的团队，所以可能没有正式员工这样的要求，说实话，在智威投资明显感到自己身上的责任和压力。有时候感觉事情有点乱，自身能力方面的限制，也无法全面细化问题。领导和同事对我的工作也很关心，提了很多建议，有时候难免建议多了乱了思路无法统一。

不过公司毕竟是刚开始磨合，希望以后强哥和周哥能多强化一些公司理念的东西，能让智威投资有自己的风格出来，当然效率也会相应提高。

下一季度期望公司在突破零业绩的基础上能齐心协力，达到既定的目标！

第五篇：顶岗实习报告---汤威威

顶岗实习报告

还记得在曹氏纺织器材公司上班第一天的情景，陌生的环境，陌生的人，各种年龄段的人，都会接触到，大家的追求也变的不一样，你比我会的的，你就是大爷，即使是很少的一点点，在我没学会之前，你都会充当着大爷的角色，刚开始我实在是适应不来，我还生活在我的纯洁世界，人人生而平等，各自凭自己的努力挣钱，互相帮助，互相学习，人与人的关系还是很纯净，可上了几天班，突然发现我什么是人心，什么是现实，当我问别人问题不告诉我时，恨不得找个地缝钻进去，我的提问一次次被人忽视，一次次被人落寞，心理会非常痛苦，开始我会感叹人生的现实，后来我会放弃自尊，当个孙子，只等着我的强大，将他们踢走，让冷漠的人知道被冷漠的滋味，我不是孔子，不会仁爱，不会施教，我懂得的是最简单的还击，自己的强大，是对冷漠人的最好讽刺，也许不远的未来我会看到他们祈求的眼光，说到这，突然会发现我是不是有点变态了，这也许是青蛙突然跳进热水，要么死，要么退一层皮！好了，接下来说点我的专业实践了。

冲压模工艺

1、现代冲压成形要求以最低的成本、最快的速度制造出质量最好的产品。对于冲压模理想的间隙应该是板料冲裁断裂时,凸凹模刃口边所产生的裂纹在一条直线上,否则冲片边缘将出现不允许的毛刺,使得刃口粘结严重,磨损加快,进而影响模具的寿命。所以,如何选取合理的凸凹模间隙,是模具设计时不容忽视的问题。“以最低的成本”就要求间隙不能过大，否则会浪费材料影响产品成本。但如果间隙偏小,使得凸模与被冲的孔之间、凹模与落料之间的摩擦严重,造成凸模和凹模侧壁产生粘结,卸料力增大,影响冲片断面的质量,刃口容易变钝,冲片易出毛刺,且毛刺增长过快,甚至发生凹模胀裂现象,致使模具寿命下降。且取小间隙时,由于弹性回跳作用,落料件尺寸大于凹模,冲出的孔径小于凸模,从而造成冲片的尺寸精度出现误差。

2、在冷冲压过程中，所产生的废料是否顺利排除，是保证冲压生产连续性和安全性的重要环节。

3、在弯曲过程中，弯曲件的回弹现象通常表现为两种形式：一是弯曲半径的改变；二是弯曲角度的改变。工厂里防止和减少弯曲件的回弹无非就是设计好材料的回弹值，可选用从选用材料上采取措施、改进弯曲件的结构设计、从模具结构上采取措施和从工艺上采取措施等四种方法。

4、拉伸件起皱和拉裂方面，拉伸件的工艺性是编制覆盖件冲压工艺首先要考虑的问题，只有设计出一个合理的、工艺性好的拉伸件，才能保证在拉伸过程中不起皱、不开裂或少起皱、少开裂。在设计拉伸件时不但要考虑冲压方向、冲压位置、压料面形状、拉伸筋的形状及配置、工艺补充部分等可变量的设计，还要合理地增加工艺补充部分，正确确定压料面。各可变量设计之间又有相辅相成的关系，如何

协调各变量的关系。是成形技术的关键，要使之不但满足该工序的拉伸，还要满足该工序冲模设计和制造工艺的需要。

注塑模工艺

塑料是一种可塑成形的材料，它是以高分子聚合物为主要成分的混合物，在加热加压等条件下具有可塑性，在常温下为柔韧的固体。

毕业实习主要的目的就是提高我们应届毕业生社会工作的能力，如何学以至用，给我们一次将自己在大学期间所学习的各种书面以及实际的知识，实际操作、演练的机会。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。在短暂的实习过程中，我深深的感觉到自己所学知识的肤浅和在实际运用中的专业知识的匮乏。刚开始的一段时间里，对一些工作感到无从下手，茫然不知所措。刚上班时公司已报完4月份税，暂时没有什么工作。几天后知道自己的工作主要是业绩总结，顺带做一些小事情，并每天写工作总结和erp数据导入。平时就是到网站发博客、论坛，感觉和自己的专业有些出入。我心里明白我要以良好的工作态度以及较强的工作能力和勤奋好学来适应公司的工作，完成公司的任务。刚开始进行的是完成培训的工作。由于感觉和专业不怎么对口，所以对于培训便没有在意，总以为这些工作很简单，但是这种浮躁的态度让我忽视了实习的目的——接触和融入社会，以至于后来考核时有点手足无措。虽说发博客和论坛看上去有点象小学生都会做的事，可重复量如此大的工作如果没有一定的耐心和细心是很难胜任的。从此以后，我每天埋头于博客和论坛中了。

在这次实习中，给我收获最大的是我觉得很多工作需要我去摸索和探讨，要不怕吃苦，勇于激流勇进，有的工作虽然单调又重复，但这是磨练意志最有效的方法，我告诫自己要认真完成，对每项工作都要他看成是公司对自己的一次考核，做到每一件事的过程中遇到困难，一定要争取不抛弃，不放弃，坚持“战斗”，只要希望还在，胜利一定属于我们。看着那些员工忙忙碌碌的来来去去，坚定的态度是那么一点一滴在铸就起来，一个被人认可的人首先一定是一个认真负责的人，一个认真负责的人无论到哪里都可以站得正。相对于经验和技术而言，这些都是可以积累的，可以日久能熟的，但是否能有正确的态度却是因人而异的，有的人永远让人感觉不认同。我从来没有把现在的工作当作实习，我就是认定我是在工作，而不是来学习东西的。我是为工作而学习，学习是为了把工作做得更好。时间过的真快，转眼间，实习马上就要接近尾声了。通过这两个多月的实习，我接触到了真正的规模、工作，亲手进行了简单业务单子的处理，真正从课本中走到了现实中，从抽象的理论回到了多彩的实际生活，细致地了解了现实业务处理的流程，认真观摩了专家们针对具体seo的处理，使我对网站编辑的认识从纯理性的上升到实践，从实践中的感性认识上升到了更深刻的理性认识。在学校总以为自己学的不错，一旦接触到实际，才发现自己的能力是远远没有达到工作的要求的，实际的工作远比想象中的要

细致得多复杂得多，这时才真正领悟到“活到老学到老”的含义。实际的工作能力是书本上没有办法教授给我们的，必须要通过实际工作来积累与强化。会计学科作为一门与实际工作结合紧密的学科，实践是检验学校里的学习成果的最好的试金石。将所学知识转化为工作能力，这样才真正做到了学有所用。在为期两个多月简短的实习生活中，我学到了人生难得的经验和社会见识，既紧张，又新奇，收获也很多。下面我将从以下几个方面总结这段时间自己的感受：

一、努力学习，注重实践，不断提高自身素养和工作能力。在信息时代，学习是不断地汲取新信息、新知识，获得事业进步的动力。我们作为一名青年学子更应该把学习作为保持工作积极性的重要途径。任何细节都有它的专业规律，任何人都有其独特比较优势；养成个性谦虚才能不断进步，踏实肯干才能表现专业。我始终把学习作为获得新知、掌握方法、提高能力、解决问题的一条重要途径和方法，在工作中做到用理论武装头脑、指导实践、推动工作。在思想上积极进取，积极的把自己现有的知识用于社会实践中，也只有在实践中才能检验知识的有用性和自己的学习成果。所以在这两个多月的实习工作中给我最大的感触就是我们在学校学到了很多的理论知识，而这些理论知识在社会实践中很少应用，并且很多事情是理论所涉及不到的，理论和实践的大脱节使得我们在以后的学习和生活中找不到方向，经常会很迷茫。同时在工作中不断的学习也是弥补自己的不足的有效方式。社会在变化，人也在变化，所以我们每天都要提高自己，你一天不学习，别人就会赶上你，而你就会落后。通过这段时间对这些工作条例的学习使我进一步加深了对各项工作的理解，对公司的业务也有了更深的认识，可以求真务实的开展各项工作。

二、以极大的热情投入到工作中，提高工作的积极性和主动性实习，是开端也是结束。展现在自己面的是一片任自己驰骋的沃土，也分明感受到了沉甸甸的责任。在今后的生活和工作中，我将继续学习，深入实践，不断提升自我，努力创造业绩，继续创造更多的价值。刚步入工作岗位时，我有些难以适应角色的转变，不能发现问题，从而解决问题，认为没有多少事情可以做，我就有一点失望，开始的热情有点消退，完全找不到方向，甚至很迷茫。但我还是尽量保持当初的那份热情，本着勤奋做事的态度，不断的做好上级交代的每一件事情，同时也经常协助同事做好各项工作，慢慢的就进入到了自己的角色，明白自己该干什么，自己的本职工作是什么。这就是一个热情的问题，只要我一直保持极大的热情，相信自己一定会得到认可。其实在工作中，没有不会做，没有做不好，只有你愿不愿意做。

三、围绕中心，突出重点，尽心尽力履行职责，自觉进行角色转换 只有把理论付诸于实践才能实现理论自身的价值，也只有将理论付诸于实践才能使理论得以检验。同样，一个人的价值也是通过实践活动来体现的，也只有通过实践才能锻炼人的品质，彰显人得意志。必须在实际的工作和生活中潜心体会，并自觉进行这种角

色的转换。在各项工作中我都本着认真负责的态度去对待每项工作。虽然开始由于经验不足和认识不够，觉得在这里找不到自己想做的事情做，不能得到锻炼的目的，但我迅速从自身出发寻找原因，和前辈交流，认识到自己的不足，做自己力所能及的事情。为使自己尽快熟悉工作，进入角色，我一方面抓紧时间查看相关资料，熟悉自己的工作职责，并对公司各方面的工作有一定了解；另一方面我虚心向上级的的领导、同事请教使自己对公司的情况有了一个比较全面、系统的认识和了解。

四、存在的问题两个月多来，我虽然努力做了一些工作，但距离办事处领导的要求还有不小差距，就像理论水平、工作能力等，在这些方面还有待进一步提高，对新的工作岗位还不够熟悉等等，这些问题，我决心在今后的工作和学习中努力加以改进和解决，使自己更好地做好本职。

因而，结束实习工作的时侯，心里就有一种很渴望的感觉，明白了自己与社会所需的要求，因为现在毕业求职，特别是对于像自己一般的人，更多的时侯是社会，职业选择自己，面是不是更多的自己去选择职业，这应该就是所谓的先就业再择业吧。我一直以为现实生活中人都是为了金钱在活，为金钱在工作，很少有人在为除金钱之外的事情在努力，而这些金钱的拿来干嘛呢？要买房子，要买车子，要享受生活„„记得在和公司领导的一次交谈中他说过这样一句话：“一个优秀的人，所追求的就是房子这么简单？他所追求的是能呼风唤雨！”的确，难道一个优秀的人所追求的就是表面上的东西吗？“钱多少无所谓，关键在于一个人的档次问题！”档次？什么是档次，就是你的素养，你所懂得的，你所成就的„„很多，这些才是真正的实力，这些才是一个优秀的人的所要追求的，作为优秀的人更多应该追求深层次的东西，一个人要有他自己的内涵！

从一开始赤裸裸的来，到现在即将沉甸甸的回去，惟有短短的两个月时间，就让我如此受益非浅，如此感慨万分！走上工作岗位后，我会积极响应曹氏纺织器材公司号召，结合工作实际，不断学习理论、业务知识和社会知识，用先进的理论武装头脑，用精良的业务知识提升能力，以广博得社会知识拓展视野。在未来的工作中，我会根据今后的工作任务和要求，吸取前一时期工作的经验和教训，明确努力方向，提出改进措施等。