20130506《华夏酒报》文化名酒复兴之路(林枫)

第一篇：20130506《华夏酒报》文化名酒复兴之路(林枫)

从“泰囧”看文化名酒复兴之路

和君咨询集团副总裁 酒水事业部总经理 林枫

2012年的贺岁档上，名不见经传的《泰囧》成为黑马，票房一举超过12亿，在进口大片垄断的电影市场一飞冲天，成为人们津津乐道的焦点，娱乐圈的后进新人导演徐峥、演员黄渤和王宝强以“屌丝逆袭”的姿态受到瞩目，在互联网袭击人们生活各个方面的时候，这部电影的火爆成为似乎成为社会互联网化环境下人们价值观被颠覆改变的一个注脚。正在人们如火如荼通过网络进行购物的当下，伴随着《泰囧》的流行，白酒行业也遇到了自98年以来最大的行业危机：从2012年年底的“塑化剂”、“限酒令”到最近央视曝光的“勾兑门”、网络热议的“官员下跪门”，白酒行业宛如从2012年的盛夏瞬间变成了深秋，而我们认为大家都能感受到行业最为悲观的时刻似乎还远未到来。

这样的环境下，代表白酒行业中坚力量的拥有深厚历史文化的名酒们将会面临一个什么样的前景？等待它们的将会是一个弯道超车的机会还是一个举步维艰的洗牌竞争？行业的格局由此将会出现什么样的变化？笔者认为要想回答上述问题，必须从历史演变的纵深逻辑中寻找规律，让历史告诉未来。同时，又需结合社会演变过程中出现的不同以往的时代特点来具体分析，如此，方能对上述问题作出相对中肯的回答。

我们需要回顾历史。

白酒行业在改革开放以来，曾经发生过三次的衰退。自邓小平复出执政推行改革开放以来，白酒行业三次的衰退分别是89年、98年和这一次的2013年。89年茅台价格从208元下滑到95元，98年从312元下滑到228元，五粮液等其他名酒在这两次的衰退中也像茅台一样价格大幅度下滑。这一次行业的衰退时间跨度尚不足半年，茅台的价格从峰值的2000元左右已经下探几近“破千”，幅度比起前面两次有过之而无不及，考虑前面两次行业衰退的时间周期，这次对白酒行业的影响将会超过前面两次。

深究行业衰退背后的逻辑，有助于洞悉白酒产业演变的规律。如果将三次白酒衰退的时间和国家的吏治结合起来，我们会发现白酒产业大波动的“十年周期律”，“89年、98年、13年”期间伴随的是邓、江和胡三代领导人的执政周期，如果我们将白酒产业的兴衰归因于人均GDP、人口年龄等常见的经济学因素的话，三次衰退则告诉我们，吏治中的反腐败才是动荡白酒行业最为有力的影响因素。

中国改革开放三十年来，走了西方国家百年的路，这个过程正是中国经济体制从计划向市场经济转型的三十年，体制内外交织融合形成了中国经济前行过程中无法回避的庞大的寻租经济体，自从88年价格放开以后，白酒价格带在特有的经济结构中开始飘升、螺旋上升，每任领导人都是希望能够励精图治，上任伊始的反腐是必须的手段，而在此过程中高端白酒作为生活腐化的外化符号之一，几乎成为必受攻击的位点。随着新的吏治生态的稳定和业绩需求，新一轮的高增长和腐败又会重来，白酒的兴盛又会无法阻挡。

如果按照这种逻辑，应对这次行业衰退的重要举措之一就是要顶住高端，等待下次行情的来临即可，如同98年行业危机下，五粮液坚守高端一举超过茅台一样。历史是否会重演呢？

我们需要审视社会当下的现实和可能要去的方向。

中国社会面临道德崩溃和秩序重构的现实。中国在获得巨大经济成就的同时，也在透支社会的方方面面，除去吴敬琏老先生担忧的“权贵资本主义”以外，腐败几乎已经渗透到社会的每一个角落，从政党到政府、从教育到医疗，弥漫整个社会的是极其现实的功利主义，这背后深层原因是整个中国社会信仰体系的缺失，社会丧失了应有的敬畏之心和起码的道德准则，如果信任领导人不能在精神信仰层面有所作为，并实质扭转社会的风气，中国社会前行的可持续性则会被广受质疑，从此意义而言，这次的“限酒令”不仅仅是反腐整顿的动机诉求，肃清社会风气、扭转社会意识形态则是更为深层的动力，随着最近中央“照镜子、整衣冠、洗洗澡、治治病”十二字新风的出台，这次以反腐为契机将变革走向纵深的趋势也非常明显的显现出来，以此预判，本次白酒行业受到影响的时间跨度和纵深性也将超过前两次。

与此同时，中国社会被互联化也成为一个不可逆转的现实，这对可能会重构白酒品牌的话语体系和沟通方式。2012年双11节，淘宝“1天191亿”的销售规模宣告互联网已经深刻改写了中国消费者的购物习惯和消费观念，2012年传统零售行业整体衰退已是事实，未来三年中国市场传统零售大鳄们将面临大规模关店的风潮。白酒行业也同样面临这样的改写，创业三年左右的酒仙网，在行业遇冷的当下，速度依然保持在300%以上的增长，2013年正在努力冲刺60亿的目标。按照这样的速度，2015年的酒仙网可能达到200亿的规模，如果我们看看互联网上最近正在发生的事情，会对这种新的业态刮目相看，2012年下半年开始登陆互联网的宋河扣扣，2013年目标网络销售5000万，而在2013年的第一季度几乎完成了全年任务的50%，这种在“产品定价、传播方式、概念组合、售卖手段、售后管理”完全不同于以往的营销模式在悄然改变白酒品牌过去固有的思维方式，比如宋河扣扣全国最为畅销的前四个区域竟然没有河南，网络筛选的近万名热情的品酒顾问中竟然有高达70%比例没有消费过宋河，这完全颠覆了白酒品牌区域化的规律，在这样的消费环境下，如果尽快重塑话语体系以及调整和消费者的沟通方式，将是在互联网环境下决定白酒品牌成败的的关键手段之一。

综上所述，具有悠久历史文化的名酒在未来行业的发展中，一方面仍然具有明显的竞争优势，这是白酒商品具有较高精神属性的特点决定的，但另一方面限酒令的持久性和社会的互联网化会削弱传统名酒的竞争优势，甚至会让传统白酒背上沉重的遗产包袱而无法跑出应有的速度。

首先，我们看看这次“限酒令”对行业的影响。

89年行业衰退时适时把握机会的是古井、全兴，它们通过降价、降度规避高税收的方式走“民用市场”大获成功，98年行业危局中把握机会的五粮液，通过低端民用市场贴牌放量（金六福、浏阳河等）、高端限量保价维持形象的方式超越茅台获得成功。如果考虑到社会民智开启的因素和上面所述社会改革的因素，这一次行业对行业高端白酒的压制将会超过98年，在时间上和价位空间上都将超越上一次，2000年前后水井坊和国窖1573敢在高价位横空出现的心理准备这一次会很难出现，传统名酒过去几年持续提价、持续裂变高端产品和品牌的做法将会长时间受阻，这种高毛利、高增长的生意衰减之后，面对竞争激烈、毛利低微的民用市场将会是一个挑战，在企业的管理方式、激励手段、新品推广、品牌管理等一系列方面都将面临重构。

其次，快速适应新经济将是传统名酒面临的第二个难题。世界变革大师克里斯滕森教授说：面临渐变的环境，传统的霸主会通过内部调整的方式，稍作过渡，很快又会赢得竞争，持续保持霸主地位，但是，在面临颠覆性的变化的环境，纵然传统的霸主高度重视，也很难通过调整重获辉煌，究其本质，是因为颠覆性的商业环境所需要的企业经营价值观完全不同于霸主们过去成功的价值观，传统的商业霸主只有通过自我毁灭的方式获得重生，但是这是低概率事件。如果我们将互联网对白酒行业影响定义为颠覆性，那么传统白酒品牌过去的优势反而变成劣势，坚硬的历史文化遗产反而成为在新经济环境下高速成长的束缚，只有采取相对激烈的方式，才有可能拥抱互联网。宋河扣扣的畅销流行正是因为宋河董事长朱文臣的高度重视，通过“一把手工程”和独立公司的做法，才获得如此效果的，而那些在规模和名气远超宋河的品牌，也接近了互联网，但是年销量不足百万的比比皆是。在互联网环境下，传统名酒要有空杯心态，从零做起，因为其他行业的经验已经证明，如同《泰囧》一样，互联网下白酒行业的“泰囧”最可能出现的是“屌丝”而非“权贵”。

所以，在白酒行业面临重构的今天，传统名酒需要做的事情就是“深挖洞、广积粮、缓称王”。

“深挖洞”：过去白酒行业高速增长的黄金十年，传统名酒企业如同股市上流传的“台风来了，连猪都会飞”一样，规模快速放大，而在内部管理方面并没有及时匹配，在行业衰减的环境下，这些名酒品牌最应该做的事情就是强化升级内部的管理，在组织结构、干部培养、业务流程、绩效考核、文化体系等方面进行系统全面的提升，强化内功，在价值链的整体运营效率方面超越对手，获得竞争优势。同时，在民用市场和传统根据地市场精耕细作，提高市场占有率。衡水老白干在行业衰退时，通过下沉乡镇市场，进一步深挖市场潜力，获得很好的效果，成为支撑企业业务增长的亮点，就是“深挖洞”的良好表现。泸州老窖旗下的博大公司，通过内部变革，将人力资源部独立发育，变成内部有力驱动干部和员工成长的支撑单元，成为企业的“黄埔军校”，也是“深挖洞”的最佳实践……

“广积粮”：由于业态的变迁，电商和移动互联的出现，传统名酒需要尽快建立面向未来的新型业务模式，构筑新的业务增长点。基于业态变化的颠覆性，建议传统名酒企业通过分离组织，以独立公司、独立事业部等“新建开发区”的模式来承接这种新的业务增长点，保持和原有业务的距离。这几乎是“积新粮”的唯一方式。

缓称王：将反腐、社会风气重塑、电商和移动互联的新业态、中国社会的民智开启等要素综合来看，未来仍将是一个不确定环境，传统名酒企业不要轻易将自己定位于新环境的标杆、白酒大王等霸主的地位和形象，需要在过渡的时期，在新老环境下构建新的平衡，静观其变，快速反映方是应对环境巨变的准则。（完）