魏涛：政府公共关系传播策略(网络谣言治理方向)

第一篇：魏涛：政府公共关系传播策略(网络谣言治理方向)

魏涛：网络谣言与政治安全应对

造谣，虽说不是中国古代四大发明之一，但绝对是历史悠久、源远流长的个人复仇、群体斗争或两国交战的必备利器。造谣以其“源头难控”，“效果明显”，又“不伤肉身”的独特优势，从军事到政治，从官方到民间，从学术到市井，无所不用。而造谣者也深禀祖上之教诲：君子动口不动手。

如今，网络交错，信息泛滥，造谣手法多、影响广、火力大、伤害深，更是盛况空前，令受害者心悸不止。尤其在社会性话题上，由于政府诚信缺失，民众的对立化情绪严重，三人成虎，众口铄金，谣言一旦发生，传播速率颇为惊人。

谣言因何兴起？

单从政府的立场来说，无论民生、经济还是外事交往，但凡处理公共事务，很难说完全不损害某一方的利益：推广公交先行，必然伤及自驾车者的利益；实施限价诊疗，自然伤及医院的利益；治理市容市貌，必然伤及小摊贩的利益；打压房价，必然伤及地方政府的利益。这些矛盾的双方，不仅没有刑事案件那样明显的善恶伦理界定，而且极具普遍性，让管理者始终陷于两难之中。

假设大家把所有的社会管理中“不合意”都化作仇视情绪，它很快就会被煽风点火，瞬间燎原。

既然人民利益高于一切，那么人民之间有了利益分歧，究竟该怎样调解？魏涛曾见身边不少“明智的”上任领导暗示下级：保身胜于一切；也听闻身边有百姓口头相告:别信政府，找记者，发帖子！看来，官有保身之策，民有叫骂之门，无意中，双方都亵渎了神圣的法律。紧接着，这些源自基层执法不当或政府干部腐败引发的社会不满情绪，被百姓夸张化、扭曲化，杜撰发展成为新的“文学体”，而阅读“告状帖”、“申冤帖”、“发泄帖”，快速培养起大众另类的文学审美情趣，成为必要的精神食粮。

谣言，相继诞生了。

造谣带来的连锁反应，呈几何式扩散，且在传播过程中会发生多次变异、屏蔽、扩大、消解，周期越长越不可控，社会影响越恶劣。假盐荒、假地震、假爆炸、假食品投毒事件，都让地方政府措手不及，无以

应对。经验告诉我们：当民众发现自己上了造谣者的当之后，怒气冲天所指向的，往往不是造谣者。

造谣的四种动机

造谣这种事情，动机并不复杂，不管“一拍即成”还是“精心设计”，不外乎几种幕后力量的差使。参考目前开展的公益营销、商业伦理等研究项目的有关数据(注：公益营销和商业伦理是魏涛主要的研究领域之一)，现将造谣动机归纳为四个类别: 1.受人指使：

出于疆土、贸易、外交立场等原因，如今海内外各种反华势力复燃，在中国政府物价、住房、就业、环境问题惹得百姓怨声载道之际，制造谣言就如同扔几颗核弹，必能立竿见影，获得奇效。于是，国内一批又一批的“有志之士”陆续被反华势力收买，成为造谣的机器，在网上网下一展才华。这种有着幕后经济支持和策略指导的谣言，阴谋性极强，隐患巨大，其造谣者也被有良知的中华儿女尊成为“败类”。

2.哗众取宠：

网络是造就草根明星的大舞台。近些年，随着道德伦理观念发生逆转，因造假而走红者大量涌现。此辈特征是，以哗众取宠获得网友的关注。譬如，编造某恶性事件的“内幕”、爆料某落马官员的若干资产和情妇“黑幕”，多数是无中生有，乱点鸳鸯，只为迎合大众口味，乐此不疲。网友越是好奇，造谣者越是兴奋，殊不知，一言一行，为进一步激化社会矛盾埋下伏笔。

3.经营所需：

新闻媒体为了获取更大的发行量和收视率，经营性网站为了获得更多的浏览量，都会放弃本分，利用夸张、扭曲等形式策划新闻，迎合大众胃口，造成新闻的严重失实。目前中国所有的新闻媒体都接受政府管理（网络除外），被授权进行舆论监督，那么，倘若媒体新闻造假且被公众戳穿，政府立刻会被卷入其中，公信力骤减。

4.蓄意报复：

这是最常见的造谣动机之一。造谣者处于泄愤或复仇的目的，可能将谣言指向特定的人或事，也可能毫无保留地任意编造，其终极目的就是：解恨。此举，多会伤及无辜。

最常见的八类造谣手法

1.“断章取义”法：常以某公开发表的文章或某采访材料为标本，故意断章，曲解原意，攻击指向明确。

2.“以偏概全”法：常以社会关注的事件为标本，不加考证，将事件中某一家之言（常常是消极论点，有些媒体也惯用此术）断定为事件实质，大肆传播，误导观众。

3.“移花接木”法：常以照片或视频为标本，利用软件处理加工，制造假象，杜撰内涵，蒙蔽大众。

4.“指鹿为马”法：常以百姓不知情（或难以了解，譬如科技、经济领域某些计算方法）的事物为标本，肆意造作，搬弄是非。

5.“夸大其词”法：常以已经发生的负面事件、消息为标本，添油加醋，刻意恶化，煽动仇视情绪。

6.“空穴来风”法：常以敏感话题为标本，纯粹虚构。

7.“等量齐观”法：常以中西文化体制话题为标本，将不同社会背景下发生的现象混为一谈，这类造谣者一般具备高级思辨和语言能力，以便于攻击某一方。

8.“被动误解”法：此类谣言的发起，并非蓄意，而是受限于个人理解水平且受他人煽动，主观上不能独立（情况也较普遍）。

造谣与辟谣：中国人民都需要

谣言的危害不言而喻，但今天魏涛却要从另一种角度，为大家分析一下它的益处所在：造谣和辟谣的反复交战的过程中，让中国人逐渐学会了独立思考，培养独立人格。同时，魏涛也斗胆这样做一下定义：可能每个中国公民都是社会性谣言的受益者，因为，它间接地整顿了社会秩序，也改善了社会公平。媒体不能监督的，造谣者能监督；体系不能

推进的，谣言能推进；计划不能突破的，造谣能攻破。所以，科学地看待谣言，塞翁失马，焉之祸福？从长期的、辩证的角度来看，谣言的益处有三点：

1.警示反思：

没有切肤之痛时，所谓的“反思”仅仅停留在思想理论层面。历代领导集体屡次重申“新时期党的执政能力”，但仍有地方官员不以为然，从不反思自身作为之优劣，依然我行我素。此时，谣言如同一声惊雷，中伤了某些利益个人或群体之时，也惊醒了同僚们沉睡已久的缠绵的美梦。谣言爆发，必然对行政管理中某些旧观念、陋习俗产生震慑，进而有所收敛。

2.消解矛盾：

过去在信息不对称的环境里，政府对于百姓提出的质问很少去做太多的深入的澄清，这是一直以来的惯例。正常质疑方式和抱怨受理渠道遇阻，百姓们则更乐意求助媒体解决，甚至利用网络传谣进行泄愤。试想，如果连造谣的渠道都堵死了，连用口头上的泄愤都不允许了，那么后果会怎样？可想而之。谣言一旦影响大了，造谣者暗自高兴的同时也会暗自心虚。时间一长，加之政府主动回应，积怨便消退。

3.揭发腐败：

谣言往往是揭发腐败的导火索，重大贪腐案件常是被民间传言或网络谣言揪出来的（魏涛以为，这倒像是国家反腐倡廉工作的一条意外线索）。

辟谣法则与政府公共关系传播

没有引发社会动荡的谣言，可以适当存在，但不宜超越某种尺度，否则将危害同胞，祸国殃民。根据多年公共关系传播经验，魏涛提出了地方政府预防谣言和解决衍生问题的两个基本法则，建议如下：

1.“治标”法则：

（1）不辟谣：有人说：“谣言一定要第一时间澄清”，我并不十分赞同。谣言初现，一般是社会关注关切、情绪最激动的阶段，无论是作如何澄清，很有可能将问题更加复杂化。所以，对于一些不直接指向国家利益、暂时无损于社会正常秩序的谣言的散布，做好监控，可以不作澄清。然而，不辟谣并非无动于衷，要伺机处理。

“不辟谣”的处理态度，有两个好处，第一，可以有效进行内部反省和整顿；第二，不树立对立情绪和进一步激化矛盾。其最大的问题是对谣言传播的控制力弱。

（2）公共关系活动与传播：公关事件的操作，是直接让公众了解真相和进行事件澄清的最佳平台。但要本着客观、真诚的态度去执行，否则会弄巧成拙，将事态恶化。我经常用这句话告诫自己：“在枪响之前学会彼此敬畏”，也同样适用于执政理念。

那么，哪些公关活动形式更加稳妥？魏涛依照过往经验，提供两种工作思路：

第一，配合例行的主题活动开展辟谣工作

配合本城市或本行业“年度主题活动”进行，例如在“创城”期间增设民众话题互动的公共关系活动，将有利于对环境、动物保护、城市生活压力、住房问题等方面的质疑、谣言做好客观的阐释；再例如，在

“科技宣传年”期间，分设“科技辟谣”公关活动，让公众参与进来，对已发生和易发生谣言的（地震、食品安全、健康知识等）领域展开互动式科普。

第二，单独策划知识普及与辟谣公关传播活动

公众对谣言的认同，一方面是因为对科学规律和自然知识掌握的匮乏，另一方面是官方对辟谣工作的不重视、不系统。针对特殊的谣言易发领域，可以专门策划公关传播活动。例如，经济领域易发生的造谣事件，主要有金融、物价、暗箱交易等几个方面，这些问题影响着民生每个角落，可以接触网络传播工具专项组织“经济知识”全民竞赛、“真假1000问”等活动，在互动中辟谣，增强百姓对真伪的辨析能力。再例如，我们常见有工商、质检部门联合打假使用“集中销毁”形式，对于谣言假话，也可以如法炮制。

当然，无论怎样的活动形式，都应当加大在传统媒体和新媒体的宣传力度，以便于兼顾到角角落落。

2.“治本”法则：

治造谣病痛之本，如同治理一个浩繁的社会，谈何容易。任何时期、任何制度下，都无法杜绝谣言的存在，我们所能做的就是对舆论环境的主动“优化”和“改善”。那么，从何做起呢？

魏涛以为，治理环境，应先从治理自身做起。公众的镜头24小时紧盯着各级官员的三种口才——随性的口才，高调的口才，避而不答的口才，所以今天登上都市类媒体、门户网站头条的，不再仅是明星绯闻，更猛增了地方官员之笑料。

改善中基层干部的公共关系素养，迫不及待，文章必须做深、做透，但因篇幅受限，此处不再赘述，全部内容可参考魏涛免费提供的《面对公众的镜头:中基层干部的四项修炼》课件（关注作者微博可索取该课件）。课件对中基层干部的公众形象与行为进行了要点性规范，对“政府公共关系活动策划与执行”、“媒体交往技术”等进行了系统和深入讲解。

作者概况：魏涛，中国青年策划人，公共关系策略专家，公益营销与商业伦理专家，曾任央媒总编助理、执行主编、咨询公司总经理等职，10余年公共关系活动策划经验，在理论创新、管理哲学等领域亦有创见（微博：http://weibo.com/rhymewei）