第一篇：从广告作品中看当代转型期中国女性地位的变迁
从广告作品中看当代转型期中国女性地位的变迁
（05广告专升本 马浩然）
一．当代转型期中国女性地位现状
（一）女性社会地位的内涵与表现
1.女性地位的界定：与男性相比，女性在家庭、社区以及社会中获得和控制物质资源（包括食物、土地及其它形式的财富）及社会资源（包括知识、权力和特权）的程度。
（1）女性的社会地位：通过女性的政治参与、文化教育、劳动参与和职业、卫生保健和性别规范等内容来体现
（2）女性的家庭地位：通过女性的婚姻、家庭、生育、家庭内有关事务决策权以及家庭内性别规范等内容来体现
2．中国女性的社会地位变迁演进
（1）法律：一是立法二是法律权利的实现。
女性的法律地位是国家以法律的形式对女性在社会关系中的位置的确定，是社会为女性发展提供的根本条件。女性的法律地位既是衡量女性社会地位的重要标志，也是女性获得一定社会地位的保障。从立法看，中国在宪法、婚姻法、劳动法、继承法、民法、刑法和刑事诉讼法中均对女性的权益做了明确规定，而且各省、市、自治区、直辖市也制定并通过了保护女性权益的地方法规。
（2）经济：一是从社会角度，女性能够同男子一样平等地参与社会经济活动，从而获得平等的经济收入，即我们通常所说的同工同酬。另一角度是家庭，女性在家庭中有独立决策、支配收入的经济权利，有获得财产的继承权利，摆脱对丈夫或他人的依赖，从而提高女性在家庭和社会中的地位。
50年代，我国的女职工有213.2万，占所有职工总数的11.7%，到1997年，全国有女职工5745万，占所有职工总数的38.7%，女性从业人口占总从业人口的44%，几乎占总从业人口的一半，这个值高于世界平均水平的34.5%，甚至接近或高于世界发达国家。女性在家庭中的经济地位不断上升，从对财产的支配权、管理家庭收入、消费决定权等方面看，无论是城市还是农村，家庭内的权利分配均由专制型向民主型过渡。随着改革开放的深入、女性获得经济收入途径增多的同时，“女性重返家庭论”也作为一个重要的女性问题被提了出来，而且一度成为女性研究的热点问题。
（3）女性的政治地位：女性政治地位的法律保障；中国女性政治地位的现状（多以女性参政情况来体现）；）女性的权利意识、参与社会活动的意识。中国的宪法保证了中国的女性与男性有平等的政治权利：有平等的选举权和被选举权；有平等参加管理国家事物和担任国家公职的权利等。女性参政是指女性作为一个群体参与政治事物，是女性权利的重要内容之一。女性参政的实质在于：全社会女性能否有较强的社会责任感和对政治生活的积极参与态度；从政的女性能否代表女性的整体利益，反映女性正当的合法要求，并通过努力对政府的决策产生影响，使女性的利益在政治领域中得到体现。（4）女性的教育地位： 女性的教育状况、女性教育对女性地位的影响。女性受教育程度对女性地位的影响主要研究了女性受教育程度对女性参政、职业选择、经济收入、婚姻、生育（包括计划生育）的影响。
（4）婚姻：中国女性获得了婚姻自主权，独立的姓名权是中国女性获得的一项重要人身权利，中国女性经济的自立促进了女性家庭地位的改善。中国女性与男子一样获得了家庭财产的所有权和继承权。中国家庭的人际关系发生了历史性变化，以夫权和家长制为代表的传统家庭关系已逐步被平等、民主、和睦的现代家庭关系所代替
（二）转型期以来当代中国女性地位变迁的历史总结
70年代末开始的农村经济体制改革，大大解放了妇女劳动力，妇女成为振兴和发展农村经济不可缺少的重要力量。在城市，广大妇女为推动经济的改革与发展作出了重要贡献。1982—1990年，在金融、文教、广播电视、卫生、体育、社会福利、商饮供储、机关团体等行业中女职工人数增长速度分别超过男性21至78个百分点。1980年至1988年在芭蕾舞、钢琴、小提琴、声乐等国际艺术比赛中，女性获奖者占中国获奖者的50%以上，其中女杂技演员获奖人数占70%以上。1985年到1993年，中国有国际级女运动健将404人，占中国国际级运动健将总数的51%。改革开放十五年来，中国有382项医学科学技术成果获国家级奖励，其中由女性独立完成的占四分之一，女性参与完成的占50%以上。从1983年到目前，中国有15位女性获得国际护士最高荣誉奖章——南丁格尔奖。
（三）小结
改革的经济浪潮中，我国已涌现出一大批职业女性，她们与男士一样受过良好的教育与训练，他们在身心、智力、技能等方面都获得了正常的发展，她们具有独立的人格，在相当多的工作岗位上，与男士一样尽心尽力为全社会做出了不可估量的贡献，她们获得了与男士一样应当获取的经济报酬，她们的社会地位与经济地位不断得到提高，他们有权也完全有可能自主消费，他们中的大多数已完全摆脱了从属地位，形成了真正意义上的消费群体。二．转型期中国女性地位变迁在广告作品中的对比体现
文化人类学者克劳德·列维——斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”现代广告则融合了这三种过程。
（一）体现传统女性地位的广告及其存在的原因和意义 1．表现
（1）女性形象的客体化。北京现代御翔汽车
广告内容：
一辆御翔汽车行驶在具有西方古典韵味的外景环境中，驾驶座上是一位身穿黑色西服的男士，副驾驶座上是一位身穿露肩黑色晚礼服的女性，侧脸向男主角微笑。车子行驶至一处礼堂式建筑前，男主角意气风发的从车中下来，并为女士打开车门，将其牵下车。
点评：从驾车到等待男性为其打开车门，广告中的两性行为体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，女主角带有装饰意味，强调了“美女香车”的陈规定型。拥有面貌姣好、温顺、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。（2）对女性传统角色定位的强化。福临门天然谷物调和油
广告内容：
爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈面对镜头使用福临门天然谷物调和油做饭，爸爸与儿子享用妈妈做的饭，儿子给妈妈颁发金牌以示嘉许。
点评：广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者，处于更优越的地位。而广告中出现的男性儿童让我们有理由认为，这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。太太美容口服液 广告内容：
因为不够自信，家中的妻子对于忙碌在外的丈夫不太信任，丈夫为妻子买了太太美容口服液，让她焕发美丽，从而找回自信。
点评：广告中强化了“女性是附属的性别”这一观念，女性处于明显的弱势地位，同时强调女性依赖美丽的外貌建立自信，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。金星奶粉广告：丈夫习惯性地接过妻子递来的奶粉，而目光仍旧停留在面前的报纸上，只是感到这杯奶口味非凡时才抬起头来赞许地看看妻子。
杉杉西服的广告词便是女人对男人所说的“不要太潇洒噢！”这与中国历代女性有着一脉相承的近似，她们以男人的成功为幸福的根本，而在男人成功之后又有淡淡的担忧。（3）利用女性传达色情意念。立白集团肤歌沐浴露
广告内容：
女主角有多个沐浴镜头，镜头中有较多对身体和脸部表情的特写。
点评：因为产品的特殊性，沐浴露广告中女主角衣着暴露是可以理解的。但本则广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明沐浴露功效的需要。生力啤酒 广告内容：
三位年轻男性在露天酒吧饮酒，忽然天降大雨，饮吧的人匆忙散去。三位男性用手护着啤酒瓶坚持坐在大雨中不离去，这时附近出现三位从敞篷车中走下的年轻女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而来，动作和曲线都非常性感。三位男性看得眼睛发直，脸上露出欣喜表情，他们为此举杯庆贺。
点评：广告中女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑。而这三位女性与广告的产品并没有任何关系，仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇，这一暗喻无疑是一种极力迎合男权文化的男性话语。
2．原因
（1）以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度。
（2）以女性的形象美来显示商品(服务)的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。（3）以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。
（4）以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。
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