第一篇：市场营销策划书
东莞理工学院城市学院
市场营销学年论文
题目：维布络安舍市场营销策划书
系 别：管理系 专业班级：08级工商管理本科
（二）班 学 号： 学生姓名： 指导老师：
起止时间：2011年05月25日－2011年05月29日前言
目前沐浴露在我国南方地区和经济发达地区已逐步取代香皂，成为人们日常生活中日用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。沐浴露的市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场上 沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率仍较低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。目前我国的沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。本次的市场营销策划旨在为维布络安舍集团欲在中国内地和中国香港建立扩张自己的产品市场的活动做好规划。
企业背景
维布络安舍（广东）日用品有限公司成立于1994年，是安舍集团旗下的三大基地之一，占地面积达20000平方米以上，拥有现代化的厂房、生产设备及专业的研发、行销、销售团队。维布络安舍集团在马来西亚、中国、越南及印度尼西亚等地均建有生产厂及专业、现代化的研发中心，能根据各地不同的文化、生活需求来设计和开发产品，力求更好地满足消费者的需要。工厂先后于1998年及2003年顺利通过ISO9002：94版及ISO9002：2000版国际质量体系认证。东莞工厂生产的产品同时供应中国内地及中国香港市场。东莞安舍经营的品牌有“艾诗”、“罗曼诺”及“威洁”等，主要生产、销售的产品包含沐浴露、香皂、洗发露、走珠露及润肤露等。其中艾诗是中国华南地区中高档沐浴露市场及走珠露市场领导品牌，而罗曼诺是中国华南地区男士沐浴露市场及男士走珠露市场领导品牌。
一、产品特性分析
1.1产品概述
东莞安舍经营的品牌有“艾诗”、“罗曼诺”及“威洁”等。艾诗是中国华南地区中高档沐浴露市场及走珠露市场领导品牌，其包含的产品有沐浴露，香皂，润肤露，走珠露，洗发露，润发素，洁手液。艾诗品牌目标消费群主要针对20-40岁的城市女性中高等学历和收入社会身份为白领、国家公务员、生意成功的个体经营者、本地富有阶层同时崇尚现代、西化的生活方式有一定的品味、追求自我实现浪漫优雅、活跃交际、时尚新潮的人群。罗曼诺是中国华南地区男士沐浴露市场及男士走珠露市场领导品牌。产品线包括：沐浴露、洗发水、润肤乳、香体喷雾、走珠露、香皂、洁面乳等。目标消费群为15-25岁喜欢挑战自我，超越自我，不断追求进步，与众不同，喜欢突出自我，追求时尚、新奇事物，不拘传统的男士，与及25-40岁追求成功感、荣誉感，有一定社会地位的，希望获得异性青睐的和热爱生活、品味生活的男士。威洁是家用衣物洗涤类的畅销品牌。其现有产品线包括洗衣液、婴儿洗护液、柔顺剂。
1.2发展环境
在国内市场上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场份额正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率仍较低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。然而无论是沐浴露市场，还是洗发水市场，在高端，中低端市场都已经存在着各种国内外的品牌，它们在市场上都占有一定的市场份额，与及固定的消费群体。维布络安舍必须在市场上找准自己的目标市场，做好品牌定位，才能使得产品在市场上的销售和推广取得成果。
第1页 1.3产品特性
艾诗品牌的特性为浪漫、高雅、时尚、个性，艾诗对芳香产品有专业、独特的理解及30多年的积累，同时艾诗还将香水技术和理念完美地延伸到其他个人护理产品。而罗曼诺的特性为现代、活跃、时尚追求个人品味讲究质量，产品以独特的男士香氛为核心卖点，同时针对不同的消费者，精心设计了多款风格各异的香型和配方，适合不同男士的喜好。1.4功能
艾诗品牌的产品能够带给人法国芳香，持久留香，散发自身的娇媚。罗曼诺品牌的产品则是一种高品质的产品，可以令人留香持久，带给男士全方位的专业护理，同时让人体验到生活中与众不同的感受。威杰品牌的产品安全，绿色环保，质量高和去污能力强，采用低碱配方，性质温和，含有护肤成分，不伤手，易过水，具有独特的香味，可令衣物清新芳香，柔顺松软。
1.5产品差异分析
艾诗品牌的产品的产品与其他市场上的同类产品差异性体现在艾诗对芳香产品有专业、独特的理解及30多年的积累。所有产品芳香成份都选用国外进口的高级原料，并与全球最大的几家香精供应商建立战略合作关系，不断研究消费需求变化，共同开发紧跟国际潮流的香型，产品质量能媲美很多价格高昂的国际高级品牌。艾诗将产品的香型分为浪漫，魅力，优雅，冰爽，蜜意，浓情，娇媚，愉悦八种，具有非常强的针对性。而罗曼诺产品以独特的男士香氛为核心卖点，同时针对不同的消费者，精心设计了多款风格各异的香型和配方，适合不同男士的喜好，所有香料只选用国际知名香精供应商提供的高档原料，不断研究消费者需求，并不断开发紧跟国际潮流的香型。威洁系列产品则拥有超浓缩配方、洁净力强、性质温和、易洗、易漂、留香宜人等显著特点。
二、市场分析
2.1行业分析
目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场的沐浴露品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是中低价位，多为区域性品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华 等。沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入市场比较容易。沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇 女或年轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用沐浴露，因此实际上男性使用者的数量也不少。
艾诗品牌的市场定位主要针对20-40岁的城市女性中高等学历和收入社会身份为白领、国家公务员、生意成功的个体经营者、本地富有阶层同时崇尚现代、西化的生活方式有一定的品味、追求自我实现浪漫优雅、活跃交际、时尚新潮的人群。而罗曼诺市场定位为15-25岁喜欢挑战自我，超越自我，不断追求进步，与众不同，喜欢突出自我，追求时尚、新奇事物，不拘传统的男士，与及25-40岁追求成功感、荣誉感，有一定社会地位的，希望获得异性青睐的和热爱生活、品味生活的男士。
沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场上 沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率仍较低，这也是有待开发的市
第2页 场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。2.2市场潜力分析
沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为人们日常生活用品。中国沐浴露市场的显性市场容量已达到20亿元，年均增长速度可达12%。而在2009年1-7月期间，日用化学产品制造业工业总产值同比增长3.8%；行业工业销售产值1204.61亿元，同比下降2.1%；行业产品产销率 95.5%，同比减少5.3%；行业出口交货值85亿元，同比减少2.7%。预测未来几年，中国日用化工品生产将继续保持稳步增长，2009年年均复合增 长率将保持在13.4%左右。所以，目前沐浴露，洗发水市场的发展潜力依然巨大。
三、竞争分析
3.1SWOT分析
维布络安舍SWOT分析：
优势—具有科学、专业及规模化的生产及研发能力，对芳香产品有专业、独特的理解及30多年的积累，所有产品芳香成份都选用国外进口的高级原料，并与全球最大的几家香精供应商建立战略合作关系，不断研究消费需求变化，共同开发紧跟国际潮流的香型，产品质量能媲美很多价格高昂的国际高级品牌。
劣势—品牌形象，认知度相对于宝洁，强生仍有相当的一段差距，市场占有率，产品覆盖范围需进一步提高。
机会—市场的容量仍然较大，发展潜力不容忽视，专注于中国南方市场。
威胁—来自行业内强大对手的竞争，尤其是来自宝洁，联合利华，强生三大巨头的强大竞争 3.2五力竞争分析
1、新进入者的威胁。
2009年日化行业市场格局是三大外企（宝洁，联合利华，强生）继续垄断中高端 市场。纳爱斯、立白为代表的民族企业在占据了低端市场的基础上，加快拓展高端市场的步伐。高端市场由于被品牌形象好，认知度高的品牌霸占，想要进入高端市场并非易事，而在低端市场，各品牌的竞争更加激烈，品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。所以维布络安舍选择定位于中高端市场。
2、供应商的议价能力。
维布络安舍与全球最大的几家香精供应商建立战略合作关系。因此维布络安舍在与供应商议价时相对于其他的一般企业具有一定的优势。
3、购买者的议价能力。
沐浴露不是价格敏感型产品,价格弹性低,消费者不会因为价格的低廉而增加洗澡的频率。艾诗品牌目标消费群主要针对20-40岁的城市女性中高等学历和收入社会身份为白领、国家公务员、生意成功的个体经营者、本地富有阶层同时崇尚现代、西化的生活方式有一定的品味、追求自我实现浪漫优雅、活跃交际、时尚新潮的人群。罗曼诺目标消费群为15-25岁喜欢挑战自我，超越自我，不断追求进步，与众不同，喜欢突出自我，追求时尚、新奇事物，不拘传统的男士，与及25-40岁追求成功感、荣誉感，有一定社会地位的，希望获得异性青睐的和热爱生活、品味生活的男士。所以该类人群在乎的是产品是否好用，对产品价格并不敏感。
4、替代品的威胁。
罗曼诺产品以独特的男士香氛为核心卖点，同时针对不同的消费者，精心设计了多款风格各异的香型和配方。艾诗则是对芳香产品有专业、独特的理解及30多年的积累。在中高端市场，这些就是维布络安舍品牌与其他品牌的差异。顾客一旦养成使用习惯和依赖，产品的替代性不大。
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5、行业内的竞争对手。
该市场拥有众多的竞争者，身体护理（沐浴）品来自曼秀雷敦、碧柔、妮维雅、adidas；香皂来自六神，洗发用品来自海飞丝、清扬、霸王，走珠露来自Adidas、妮维雅、舒耐、FA、曼秀雷敦，面部护理品来自欧莱雅、妮维雅、玉兰油、曼秀雷敦、碧柔、卡尼尔。当然还有来自宝洁，联合利华，强生三大巨头的强大竞争，他们拥有良好的品牌形象，为众人所熟知，认知度很高。想在中高端市场取得发展，并不是件易事。
四、STP战略
S——segmentation 艾诗将产品的香型分为浪漫，魅力，优雅，冰爽，蜜意，浓情，娇媚，愉悦八种，适合不同的女士选用。推出的产品包括：沐浴露，香皂，润肤露，走珠露，洗发露，润发素，洁手液。罗曼诺则将产品的香型分为经典香型、活力香型、奔放香型、冰爽香型和至尊香型，分别对应不同男士的需要。其产品包括沐浴露、洗发水、润肤乳、香体喷雾、走珠露、香皂、洁面乳等。威洁系列现有产品线包括洗衣液、婴儿洗护液、柔顺剂。T——targeting
维布络安舍的目标市场为中国内地和中国香港，巩固华南市场，优化现有铺货及陈列，逐步扩展覆盖区域，开发新市场。P——position 艾诗品牌的市场定位主要针对20-40岁的城市女性中高等学历和收入社会身份为白领、国家公务员、生意成功的个体经营者、本地富有阶层同时崇尚现代、西化的生活方式有一定的品味、追求自我实现浪漫优雅、活跃交际、时尚新潮的人群。而罗曼诺市场定位为15-25岁喜欢挑战自我，超越自我，不断追求进步，与众不同，喜欢突出自我，追求时尚、新奇事物，不拘传统的男士，与及25-40岁追求成功感、荣誉感，有一定社会地位的，希望获得异性青睐的和热爱生活、品味生活的男士。
五、营销组合
5.1产品策略
艾诗品牌策略：强化品牌形象，提高品牌记忆度、美誉度及忠诚度。扩充产品体系以满足消费者更多样化的需求，尤其是年轻群体的需求优化产品，提升重复购买率。巩固华南市场，优化现有铺货及陈列扩展覆盖区域，开发新市场。罗曼诺品牌策略：产品以独特的男士香氛为核心卖点，同时针对不同的消费者，精心设计多款风格各异的香型和配方，适合不同男士的喜好。同时以男士专业护理专家的角色，积极教育消费者男士专业护理品类，透过品牌推广活动,提升品牌知名度，抢占市场，增加销量。新产品/包装上市,打造品牌形象，主要经营男士沐浴露与男士专业护肤产品, 增加自身竞争力。制定具有竞争力的价格策略，抢占市场。持续与15-40岁的消费群作品牌沟通,以创新手法,线上线下整合的方式，去塑造个人护理用品及家居清洁用品市场领导品牌的形象。价格策略
由于定位中高端市场，价格必须比高端品牌略显便宜，便宜制定相对具有竞争力的价格策略，以便抢占市场。
5.3渠道
艾诗在巩固华南市场时，并优化现有铺货及陈列扩展覆盖区域，开发新市场。罗曼诺以华南市场为主，逐步外扩，深耕核心城区,扩张外埠渗透，加强产品铺货率。
第4页 5.4促销
艾诗：针对目标人群制定有效沟通策略，在维持品牌形象的一致性的同时，与消费者建立情感联系提升消费者对产品的试用、购买及重复购买。罗曼诺：持续与15-40岁的消费群作品牌沟通,以创新手法,线上线下整合的方式，去塑造个人护理用品及家居清洁用品市场领导品牌的形象。
六、生产管理
6.1厂址选择
受消费习惯的影响，应该将选址定在中国南方，产地以广东、上海两地为佳。因为南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。
6.2生产工艺流程
维布络安舍（广东）日用品有限公司拥有现代化的厂房、生产设备及专业的研发、行销、销售团队。工厂先后于1998年及2003年顺利通ISO9002：94版及ISO9002：2000版国际质量体系认证。维布络安舍集团在马来西亚、中国、越南及印度尼西亚等地均建有生产厂及专业、现代化的研发中心，能根据各地不同的文化、生活需求来设计和开发产品，力求更好地满足消费者的需要。
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第二篇：市场营销策划书
《杏仁露》市场营销策划书
被策划客户：
策划人：
完成日期：
《杏仁露》饮料公司
饮料《杏仁露》市场营销策划书
一． 执行要领和概要：
商标：杏仁露
主要营销手段：超市上柜零售
目标市场：北方根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群
策划目标：对华东、西南三省市(上海、江苏、四川)新市场的开拓，用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”(把淡季变成旺季)
二．目前的营销状况：
1.市场状况：营养型饮料(包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态奶)约占整体饮料市场的20%，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5%，即40亿元，预计未来几年营养型饮料(及植物蛋白饮料)均将以年30%左右的增长率增长。营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买(成箱、大包装)，人们(及家长)希望饮料不仅能购解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但不是特别在意、也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很难习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否能够和值得去完成。
2.产品状况：行业及本公司(品类)销售和利润状况：从饮料行业及本公司过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体饮料市场以年均20%的增长率、营养型饮料市场以年均30%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。
3.竞争状况：本公司面临的主要竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌A公司和B公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌C公司和D公司，营养型饮料的一大全国性品牌E公司和三大北方区域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是竞争对手，又是共同开拓营养型饮料市场和打击低价防冒者的同盟军。
4.分销状况：本公司的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高营销素质，二是要继续加强对A、B类零售商的管理即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。
5.环境状况：随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费将越来越多;但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶市场份额将高速增长。前者对本公司将带来机会，后者将带来威胁。
三．SWOT分析：
1.机会与威胁分析：
机会：(1).消费者越来越重视饮料的营养价值;
(2).家庭饮料消费市场快速增长。
威胁：(1).茶饮料和液态奶市场份额的快速成长;
(2).渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险;
(3).南方市场的口味习惯障碍很大;
(4).仿冒品低价抢夺市场。
2．优势与劣势分析：
优势：(1).北方市场品牌和销售网络有较大的根据地优势;
(2).上市后的资金优势;
(3).量大后包装物成本降低优势;
(4).本饮料“热了更好喝“的独特卖点优势(竞争者大多不能热了喝，个别可以热喝的品牌也未提出此一卖点)，很可能创造一个独有的“冬季市场”。劣势：(1).本公司不熟悉即将要进入的华东和西南三省市场，而且尚未定出有效的说服南方人接受杏仁口味的方法;
(2).尚无家庭大包装产品线;
(3).各地区一线办事处普遍缺乏足够的宣传推广经验，而且总部也没有一个称职的广告代理全面协助。
四．市场营销策划达到的目标：
财务目标：(1).15%的税后年投资收益率
(2).10%的净利润;(3)。1.2亿元的现金流量。
营销目标：(1).销售量10万吨；(2).销售额10亿元(税后)；(3).1.2%的市场份额；(4).15%以内的营销费用率；(5).品牌知名度北方市场达到70%，南方三省市场达到20%；(6).A,B类零售店数量提高20%，效率(单店年均销售额)提高30%；
(7).销售价格与去年持平；(8).顾客投诉处理百分百满意。
五．营销战略：
目标市场：(1).家庭市场;(2).注重营养保健的老人、少年、儿童、青年女性。
品牌定位：营养保健型饮料，冰了、热了更好喝。
产品线：铁罐196mlX24纸箱装，马上考虑未来是否应增加铁罐和利乐纸大包装产品线。
价格：高于同类非名牌产品15%。比355ml装碳酸饮料(替代品)单罐价高10%。分销：重点通过一批和深度分销将A,B类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促销奖励资源。
销售队伍：数量提高30%，新人优先选择刚毕业的中专以上毕业生，1个月时间上岗前培训，同时加强对办事处经理的广告宣传与市场推广培训，薪资制度不变，加强全指标考核而不仅仅是销量考核，仍保留20%左右的年底机动奖金比例。
广告宣传：广告预算提高30%，重点做“家庭篇”和“热了更好喝篇“。销售促进：促销预算增多40%，重是用于店头推广、赠品(包括对餐饮场所赠送热饮机)和免费品尝活动。
市场研究与信息系统：增加50%的费用用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。
六．行动方案：
活动目的：宣传、提升品牌形象，推进服务及品牌影响力
活动时间：2011年11月26日-2011年12月1日
活动主题：杏仁露“热了更好喝”
活动内容：免费提供商城中我物品让消费者品尝，并开展优惠活动，全场杏仁露优惠价8折。
七．风险控制：
主要的风险来源于外部和自身，外部的风险来自与竞争对手的扩张，自身风险可能是前期宣传资金的不到位，宣传力度的不够。各级营销管理部门及负责人负有计划与预算控制的责任。事先应对目标及费用预算按产品、地区、时段分解，并在实施过程中中严肃评估、修正和监控，以保证计划与预算目标的达成。
第三篇：市场营销策划书
营销宝矿力水特策划书
目录
1、策划目的2、当前的营销环境状况
3、市场机会与问题分析
4、营销目标
5、营销战略
6、策划方案各项费用预算
——上海第二工业大学
08财务A2
084840283
林智锋
1.策划目的：
经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。为了抢占国内市场运动饮料的市场份额，宝特力水矿作为运动饮料的几大巨头之一将进行一系列的营销活动。
2.当前的营销环境状况：
虽然中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。为此，《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。消费上认识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素，这将极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。
3.市场机会与问题分析：
宝矿力水特要想在中国市场占有一席之地面临着几大难题：
1、产品知名度过低
2、没有良好的终端渠道
3、缺乏足够的品牌炒作
宝矿力水特只在国外尤其是亚太地区有一定的知名度，但在国内市场上很少有人听说过，说明品牌知名度是非常低的。而且作为要进入中国市场的“新人”必将面临原来占有市场的企业的排斥与打压。
但是宝矿力水特也有很多其他竞争者所没有的优势：它是国家体育总局唯一指定
运动员专用饮料，这足以可见该饮料的品质是非常有保证的。只要人体在缺水的情况下该饮料都是首选，因为具有快速吸收水分的功能，而且人在睡醒后，运动后，感冒发烧，沐浴后和正常的状态下电解质的流失，都应该及时补充水分，因此大大扩大了该饮料的消费者范围，而不仅仅是年轻的运动的群体。
4.营销目标：
宝矿力水特的暂时目标应该是打开中国市场并占取一定的市场份额，再逐步扩大影响与市场。
5.营销战略：
（1）投入大量的广告进行品牌宣传，着重于上海、北京、深圳几大一线城市。
广告建议在中央电视台几大频道播放，可以更好提高品牌的知名度。
（2）大学生是产品的主要消费对象，在大学校园内进行推广宣传，主流消费群
体先认识到宝特力水矿并亲身体验宝特力水矿和其他运动饮料的不同之处。
（3）网络宣传不但能节省开支，其效果也非常显著。
（4）产品包装要符合潮流。
（5）以成本为基础，以同类产品价格为参考。价格定位不能太低显得产品档次
地下，也不能过高让人望而却步。给予适当数量折扣，鼓励多购提高消费者的消费欲望。
（6）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予几大终端渠道足够的利
益，扩大产品销量、拓展销售渠道。
（7）举办小型篮球比赛或足球比赛，不但能提高产品知名度同时能使产品和消
费群体有更多的接触。
（8）寻找人们所关注的正面人物作为形象代言人。目前最适合人选是刚获得法
网冠军的李娜，作为网坛迅速崛起的新星与企业目前的需求非常符合。
6.策划方案各项费用预算：
因为企业要打开新的市场所以前期投入费用会比较高：
1、广告投播费用800000元
2、校内宣传推广100000元
3、网络宣传费用30000元
4、形象代言人预计费用500000元
5、杂费10000元
合计1440000元
第四篇：市场营销策划书
市场营销策划书范文
一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。
从鞋业 ５年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。
另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入 ＷＴＯ的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？
（一）本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；规模经营，降低成本，价格低廉；统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；免费维修，解除后顾之忧。
扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。
（二）本策划书建议实施期自 １９９９年 １１月 １日至 １９９９年 １２月 １日
（三）本策划书广告预算以 ７０万元为范围。
二、市场信息
（一）市场性鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在双之间。
由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。
批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。
（二）商业机会近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。
由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用 ＵＳＰ理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。
（三）市场成长鞋业 ５年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。
鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前
景之广阔。
鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。
（四）消费者接受性鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。
连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。
鞋业的 ＵＳＰ和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究
（一）设定对象“０！１０岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。
“１１！１７岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。
“１８！２８岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。
“２９！５０岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“０！１０岁”儿童乃至“１１！１７岁”少年以及 ５中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。
“２９！５０岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。
“５０岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。
（二）市场预估导入期市场：以“１８！２８岁”未婚男女和“２９！５０岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以 ２０％的中上阶层为主要目标消费群。
成长期市场：加上“１１！１７岁”少年以及“５０岁”以上老人为目标群。
饱和期市场：再加上“２９！５０岁”已婚男性，为目标群。
（三）竞争环境竞争对象（１）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把（品牌名称）列为主要竞争对象。（２）鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。
广告力量（１）（品牌名
称）等商场以前多投入 ＰＯＰ方行，现多投报纸广告。
（２）鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
竞争分析（１）（品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位。
（２）鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。
（３）（品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。
四、消费者研究（潜在目标消费群体）
（一）动机尝试新的消费方式。
享受周到服务与公平价格。
感受连锁经营下购买环境与文化理念。
（二）性格容易接受新生事物。
追求时髦，紧随消费潮流。
购物挑剔，但对价格不是非常关心。
注重生活质量，希望与众不同。
（三）习惯不定期地大量购物。
喜欢逛商场。
一般不与小商贩讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
（一）不利点主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
（解决办法）引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。
初期目标较大，不易达成。
（解决办法）运用攻击性的宣传主题，以 ＵＳＰ忠实顾客，争取客户。
产品单价低，开发费用过弱（解决办法）针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
二）有利点连锁经营，成本较低。
规模经营，易产生知名度。
品牌代理，无质量问题。
其他商场经营有缺陷。
售后服务良好，以取得受众信任。
六、营销途径
（一）导入期的途径指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。以下是 ８种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。
以“穿好鞋来啦！”为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。
赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦可实穿）赠给客户，以传播鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。赠袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客。（此乃配合性小活动，可有多种选择）征文活动：与报社或早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。
寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“鞋业文化展”。
“模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“鞋业”、“模式”宣传活动。
公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“便民服务站”，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。
高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念。
如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。
（二）成长期的途径该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
七、广告创意
（一）指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。
（二）设定战略为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。
为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。
为提高差异性的肯定法。
为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。
（三）广告主题电视篇画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力。
画外音： “阔步前进！” 画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，面带微笑。画外音：
“轻舞飞扬！”
画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。画外音：
“足下生辉！”
画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心”，天真烂漫，活泼可爱。
画外音：
“健康成长！”
画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。
画外音：
“步步为赢！”
（注：以上画面均把人物脚部设为特写。）画面六：
（〈品牌名称〉标志）（字幕）鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色），一步一个脚印！
画外音：
（男中音，浑厚有力）：
“，一步一个脚印！户外篇方案一：（１）市区灯杆悬挂之条幅： ”您知道吗，（品牌）来咱郑州啦！“、”（品牌名称），一步一个脚印！“（２）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上”，一步一个脚印！“及标志。面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。广告词统一设置，另可打上地址。
方案二：
（１）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上”鞋“，足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。
（２）与方案一中的 １、２相同。
（３）报纸篇。
因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。
八、媒体预算
（一）电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从频道、频道、有线 ３家电视台来投放。
频道据 １９９８年 ３月频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，９０。２６％的观众把频道作为收看的首选频道。
频道大套餐 １８次 天联播，１５秒 ５３２次月，报价 ６６万元 月，优惠 ７０％，合计 １９。８万元 月。
频道热线前 １５秒，６０次 月，报价 １０。５万元月，优惠 ５０％合计 ５。２５万元 月。
时间：２０：１７…２０：
（首播）１２：
（次日重播）有线新闻后 ４次 天，一分钟专题，报价 ２０００元天，优惠 ５３％，合计 ２。８２万元 月。
（二）户外广告市区灯杆悬挂条幅（３。５ｍ １。５ｍ）：报价 ８００元 周条，优惠 ４５％，４４０元 周条，建议悬挂 １００条，４周时间，共计 １７。６元 月。巨型模型鞋悬挂费用另计。
面的车：３５元 辆 月，建议安排 １０００辆，合计 ３。５万元 月
（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《报》。
《报》，半版，报价 ３万元，优惠 ２７％，即 ２。１９万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为 ６期，合计 １３。１４万元。促销活动费用另计。
第五篇：市场营销策划书
模拟营销大赛撰写大纲
前言（编制说明）
企业背景
一、产品特性分析
1.1产品概述
1.2发展环境
1.3产品特性
1.4功能
1.5生命周期分析
1.6产品差异分析
二、市场分析
2.1行业分析（背景、市场容量、市场定位、趋势）
2.2市场潜力分析
2.3目标市场分析
三、竞争分析（最好有数据支持）
3.1SWOT分析
3.2五力竞争分析
四、STP战略（竞争分析的补充）
S——segmentation（市场细分）
T——targeting（目标市场选择）
P——position（产品定位）
五、营销组合5.1产品策略
5.2价格策略
5.3渠道
5.4促销
5.5反馈和调节策略
六、销售目标（半年起算）
七、生产管理
7.1厂址选择
7.2项目生产要求项目进度
7.3生产工艺流程及物流策略
7.4技术管理策略及队伍管理策略
7.5公司文化
八、财务预算（至少分析两年）
8.1各项费用
8.2店面支持
8.3广告费用
8.4总费用
九、财务分析
9.1投资和股本分析
9.2资金筹措方案和预算安排
Eg：投资累计x元
设备x元
风险投资x元
流动资金贷款x元
申请科技扶持金x元
申请的科技扶持金使用： 技术攻关x元
新产品检测推荐费 x元市场准入许可费x元合计x元
十、可行性分析
10.1操作性分析
10.2风险性分析
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