二锅头广告策划书

第一篇：二锅头广告策划书

红星二锅头广告策划书

目 录

总页数：05页

一 红星二锅头的发展史...........................................................................................................错误！未定义书签。

（一）现有产品分析.............................................................................................................错误！未定义书签。2 3 历史背景

白酒中的人文精神.....................................................................................................错误！未定义书签。低价的“百姓当家酒”............................................................................................错误！未定义书签。

（二）竞争产品分析

二 红星1949.............................................................................................................................错误！未定义书签。

（一）差异化定位分析..........................................................................................................错误！未定义书签。

（二）“国酒”定位策略........................................................................................................错误！未定义书签。三 内容定位............................................................................................................................错误！未定义书签。

（一）文案...............................................................................................................................错误！未定义书签。

（二）创意模式.......................................................................................................................错误！未定义书签。四 媒体营销策略....................................................................................................................错误！未定义书签。

（一）工程预算.......................................................................................................................错误！未定义书签。

（二）区域策划.......................................................................................................................错误！未定义书签。五 广告效果详情....................................................................................................................错误！未定义书签。

（一）受众的信息反馈...........................................................................................................错误！未定义书签。

（二）广告主的信息反馈.......................................................................................................错误！未定义书签。

（三）同类广告主的信息反馈...............................................................................................错误！未定义书签。

附

录......................................................................................................................................错误！未定义书签。

一、红星二锅头的发展史

（一）现有产品分析

1、历史背景

二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。二锅头酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其生产的酒在蒸酒时掐头去尾留中段，俗称“二锅头”。酒很纯净，质量也好。

在二锅头的众多企业中，以红星牌二锅头历史最为悠久，北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业。它始建于1949年 5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。

2、白酒中的人文精神

北京酿制白酒的历史悠久，金朝将北京定为“中都”，传来了蒸酒器，酿制烧酒。到了清代中期，京师烧酒作坊为了提高烧酒质量，进行了工艺改革，清代末期，二锅头的工艺就已传遍北京各地，颇受文人墨客赞誉。吴延祁在诗中赞道：“自古人才千载恨，至今甘醴二锅头”，将二锅头比作“甘醴”。现在各地的白酒厂蒸酒时所采取的“掐头去尾”、“按质取酒”的方法就是沿承“二锅头”工艺原理而来的。

红星二锅头酒醇厚甘冽、清香纯正，受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。红星二锅头是可以代表北京，甚至是中国的白酒品牌。

3、低价的“百姓当家酒”

二锅头同汾酒一样是清香型白酒中的典型代表，很符合北方人特别是北京人的口味，同时因其价格便宜而在北京、内蒙等地的中低档白酒市场中有很大的走量。自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。红星二锅头成为低端市场备受消费者喜爱的白酒品牌，被誉为“老百姓的当家酒”。公司近年又推出了文化底蕴深厚、品位高雅的红星珍品二锅头等，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待国内外宾客的北京名酒。作为首都酒业的主体，今天的红星，入选奥运菜单、产品畅销全国、出口五大洲。

（二）竞争产品分析

目前，主流的二锅头品牌除了红星之外主要有牛栏山二锅头、京都二锅头。

北京牛栏山酒厂建于1952年10月，历经数百年的发展，牛栏山二锅头酒已成为中国白酒清香型代表，深受消费者青眯。牛栏山二锅头，精选优质高粱和小麦等为原料，以豌豆、大麦等制成大曲为发酵剂，纯粮酿造绿色自然。从原料粉碎到成品酒灌装，历经糊化、发酵、蒸馏等十多道关键工序，悉心传统工艺酿造。以清香型“牛栏山”牌为代表，四大系列共计110余种产品，主要集中在中低端市场。

北京皇家京都酒业有限公司建于1979年10月，其生产的二锅头液晶莹剔透、酒体纯正，入口绵柔、顺滑，饮后清爽舒畅。亘古不变的巅峰品质，成就京都二锅头酒的至臻境界。继红星和牛栏山之后，京都二锅头也迈出了向全国化扩张的步伐，并且将逐渐向中高端市场进军。

二、红星1949

（一）差异化定位分析

红星品牌作为中国白酒的传统，在消费者心目中已经有了一定的地位，可以利用品牌所拥有的令人信服的中国献礼酒的地位推出高档新品。二锅头酒是京城酒文化的典型代表，红星二锅头更是以其醇厚甘冽、清香纯正型的特点在市场上，尤其是北方市场取得了龙头地位。酒的感官质量主要体现在色、香、味、格几个方面，目前白酒市场竞争日趋激烈，除北京的红星、牛栏山等几个大企业之外众多的二锅头酒厂大量出现，许多白酒品牌都把北方市场作为重要战略基地。二锅头本身大部分是低档酒，本来利润就较低，竞争的激烈性导致各家企业利润变得更小。依附深厚的文化底蕴和历史渊源，红星1949可以利用差异化进军包括北方市场在内的高档白酒市场，扩大市场份额，增强产品生命力。

（二）“国酒”定位策略

红星地处北京，而北京乃中国的政治与文化中心，可谓是近水楼台。作为清香型酒文化的代表，红星1949可以定位为区别于酱香型的“国酒”，并且作为中国非物质文化遗产，红星具有成为国酒的条件。红星品牌的市场细分策略可以包括家常酒、礼品酒与国酒，国酒作为金字塔塔尖，礼品酒作为塔身，家常酒作为塔座，就形成了比较完整的品牌和产品结构。国酒塑品牌，国酒的文化高度对礼品酒与家常酒有巨大的品牌拉动作用。此外，红星酒曾入选奥运菜单，可以充分利用北京奥运建立的“国家品牌”，走向世界。让文化的深度来塑造品牌的高度，成为红星1949高端战略中个性定位的文化支撑。

三、内容定位

（一）文案

标题：“红星二锅头，喜欢北京的理由”——体验感官中的京味文化 产品名称：红星1949 广告语：“览国景、赏国粹、品国酒”

（二）创意模式

作为中国的首都，北京具有典型的中国元素，如果说“喝二锅头”和“游长城，吃烤鸭”一样已经成为了京味文化的符号，那么国景有长城，国粹有京剧，就可将“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”的京味文化上升为“览国景、赏国粹、品国酒”，将品牌在传播中风景化，彰显了沟通之美；将品牌符号化，构建了品牌体验之美。利用情感的模式将味觉、嗅觉、和视觉中的体验与中国元素和产品宣传结合到一起。

四、媒体营销策略

（一）工程预算

红星二锅头作为历史悠久的白酒品牌，品牌已经具有较大的知名度，并且红星1949是“国酒”定位，所以此次的媒体营销策略主要采用电视广告、报纸广告、露天广告、公共关系等的组合，根据企业自身能够承担的费用、市场竞争情况、考虑媒体的成本（以平均千人到达成本为标准）以及销售额比率的综合设定预算。

（二）区域规划

随着大众传播媒介的发展，媒介传播在地域方面的局限已越来越不明显．然而，由于现代广告活动的目标对象的区分日趋精细，在制定媒介计划时仍然必须重视广告发布在地域上的策划。所以，将广告预算总额摊分到各个广告活动的项目，主要集中在北方市场和国内市场。其中以北京地区为中心区域。

五、广告效果详情

（一）受众的信息反馈

任何一种传播媒介要想取得理想的传播效果,其基本前提就是了解受众接受传播信息的基本行为反应,并据此调整和改进传播内容和传播方式。对于受众的信息反馈，可以采用问卷的方式，通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率可能会比较可观。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解，比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。此外，还可以通过组合测试的方式，由目标顾客观看广告后，让其回忆所看的广告内容，用以判断广告的突出性和易记程度。

（二）广告主的信息反馈

从广告主内部来测定，产品销售效果的分析是最常用来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素，销售额增减可以作为测定广告效果的一个参考，从一定程度上反应广告效果。此外，还可以通过直接评分的方法，由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。

（三）同类广告主的信息反馈

除了受众信息反馈和广告主自身的信息反馈，还应将与同类竞争者的关系考虑在内，与分析销售额法比较相似，对市场占有率的变化进行描述，广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比可作为同类广告主的信息反馈。

第二篇：二锅头的酿造历史

二锅头的酿造历史

二锅头酒是京酒代表，北京地区的特色酒，它是在北京地区特殊的自然环境下，经由特色的二锅头工艺酿造而成的。二锅头酒，“掐头去尾、截取中段”，只取第二锅而成的酒。该工艺采取三次蒸馏法，分三次放冷水入天锅，发酵的酒精蒸汽遇冷而凝结，顺着天锅，沿着导流管流出。

在酿制过程中，第一次加冷水，流出第一锅酒，此酒夹杂着较多的杂质，辣口、刺喉、热胃，刚烈冲口，饮后非常不舒服，因此第一锅酒舍弃不用。经验丰富的酿酒师通过观察酒花，来确定杂质的含量，待到酒花逐渐变大，便可以换冷水，流出第二锅酒，既没有了杂质，度数适宜，因此甘冽爽口。随着酒花由大变小，再第三次换冷水，流出度数较低的第三锅酒，该酒可反复蒸馏。

二锅头酒的度数较高，可达到70度以上，因此清代人称之为“烧刀子”，意思是指喝下去像是刀子在五脏六腑之间搅动。在建国初期，二锅头酒降到了65度，度数仍然较高，随着勾调酒的技术进步，出现了56度的二锅头酒。再后来，降度工艺发展，现在42度甚至38度的二锅头酒都已出现了。

随着时代的发展与进步，传统的蒸馏器无疑过于简陋了，二锅头的工艺也不再局限于“三锅”“加冷水”，然而，其工艺原理仍是一致的，都是把酒分为不同的阶段、不用的酒质来提取。

令人感到意外的是，除了工艺原理不变外，传统的脚踢、手摸、看花的方式仍在延续。何时制作酒曲、温度是否合适、度数几何，这类酿酒过程中的“火候”，除了现代仪器检测外，还离不开酿酒师的把握。以看花接酒为例。在接酒过程中，无可即时检测酒的度数，而经验丰富的酿酒师可以通过眼看酒花大小，便可得到酒的度数，既快捷又准确。

这些酿酒师不但要取得国家相应的资质证书，若要“登堂入室”，还要获得真传，并积累丰富的经验。二锅头中最正宗的传承者是北京二锅头，他们的工艺是最正宗的，因此吸引了许多人前去求师学艺。

第三篇：福成二锅头公司简介

公司简介

福成集团公司位于北京东燕郊经济技术开发区，现有资金总额

5.95亿，是上市公司（股票代码600965）。久负盛名的福成集团食品行业（福成肥牛、福成酿酒、福成有机奶、福成鲜到家、福成熟食）被国家九部委推选为“全国农业产业化龙头企业”，全国民营企业五百强企业之一。公司是经农业部、国家税务总局、中国证监会、发改委等国家九部委联合认定的农业产业化国家重点龙头企业。党和国家领导人温家宝、李鹏、罗干、吴仪、陈俊生等曾先后到公司视察工作，对福成公司给予了极高的评价，赞扬其为国家做出的重大贡献。福成酿酒有限公司是集团公司全资子公司，公司在董事长刘存芳、总经理彭向彬的带领下秉承团结奋进、求真务实、创新高效的精神向着京城清香型白酒最大、最好的企业之一迈进。

福成酿酒有限公司年生产清香型白酒50000吨，品牌价值已超过亿元。公司生产的清香型白酒素以入口绵、落口甜、清爽干列、回味悠长而著称京城。企业在规模经营、品牌知名度、市场竞争力都呈现出强劲的发展势头，在企业发展历程中公司始终视科技为第一生产力，围绕着“质量是市场、质量是效益、质量是方针”的原则为加强企业管理、提升产品质量、严格按照ISO9001质量管理体系河HACCP食品安全管理标准强化生产、控制管理，公司生产的“福成”“京丰”“京窖”牌北京二锅头享誉京城并走向全国，在全国都有较高的知名度，几年来公司共开发了三大品牌、四大系列近400余款酒类新品种，成为京城品牌最响、质量最好、规模最大的清香型白酒企业之一。

公司在生产过程中除保持自主酿造外，还率先在陕西省白酒之乡建立了规模最大的清香型白酒生产基地，生产基地质量体系及各项管理纳入公司统一管理，以保证产品质量，降低生产成本，让利于消费者。

福成酿酒有限公司以创新为龙头，不断增加新品种以满足市场需求，公司在江西景德镇建立了生产联营企业，有自己品牌的专用生产窑，将中国酒文化河中国瓷文化有机结合起来，生产除青花瓷、黄花瓷、红花瓷等系列产品，享誉京城。产品有“天下第一瓷”美称。公司推出的福成极品特供酒图案为景德镇老艺人手工描绘，是高雅完美艺术的体现，从整体而言是酒与瓷的完美结合，包装尊贵典雅、独具匠心，堪称酒中一绝，是收藏界的珍品。

公司重视人才培养，现有本科生、专业人才多名，有京城白酒最先进的检测仪器。企业并引进了全自动化生产，从而保证了产品质量。目前公司全体职工干部正以企业取得的成绩为新的起点，进一步深化企业改善，释放企业内在的活力与动力，进一步启动新的销售市场，加快全国销售战略步伐，以敢为人先的创业精神，实现公司日新月异的腾飞宏观览图。

公司文化

企业使命

顾客至上、诚信为本、追求卓越

经营理念

打造营养健康绿色品牌

创建安全卫生和谐环境

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地址：北京市朝阳区十里河桥东2号楼

第四篇：广告策划书

汽车形象广告策划书

摘要：上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

通用汽车公司生产的汽车，是美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点的经典代表。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。

关键词：别克 汽车市场调查 汽车市场分析 轿车 汽车广告设计 别克凯越汽车广告策划书

一、汽车市场分析

（一）上海通用汽车公司的内外部营销环境分析（1）经济环境

经济环境在市场营销环境中占有很重要的地位，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大，这在08年的汽车市场表现中体现得非常明显。经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济环境影响汽车市场的需求。中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻，内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。（2）人口环境

人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体，上海通用适时推出了别克凯越，不仅外观时尚，而且配置丰富，凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细分和对市场的精准定位是上海通用投放凯越车型成功的主要原因。如今，具有潜在购买力的人口越来越多了，市场也越来越大，竞争对手也越来越多了，如何做好这一工作，就是摆在上海通用面前的一大难题了。（3）政策、法规环境。

是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。比如最近实行的对大排量车增加消费税的政策。还有国家出台的排放标准。比如在北京行驶的机动车在2008年三月后必须达到欧四排放，这也会促使汽车厂家研发更加环保、更加节油的汽车。上海通用据此推出了混合动力版的君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也大大减少。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。

（二）汽车市场营销环境中的宏观制约因素

1、企业简介

上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

2、供应商与企业关系

上海通用选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。

3、产品次营销

一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

（三）汽车市场概况

1、汽车市场的规模

近期的汽车汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大500万的销售量。

2、汽车市场的构成

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马、通用等各品牌所占的汽车市场份额。

3、汽车市场构成的特征

按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

（四）营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。

（五）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买凯越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者一般为男性商务人士。（2）消费者行为分析

购买凯越的主要是有企业和固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度

凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感，不仅价格便宜，而且配置丰富，赢得了消费者的喜爱。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、商务人士、时尚。（2）潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了大众、本田、现代、广本等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被凯越的大气所吸引。

4、消费者分析总结

经过分析，我们发现凯越的现有消费者以有固定收入的商务男士为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入较高，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被凯越的大气吸引。

（六）产品分析

1、产品特征分析

凯越已经成为国内A级车市场的一个经典，虽然只是别克品牌在国内的入门产品，但新的设计理念让我们体会到了低端同样可以大气，也许这才是真正的别克凯越。主要型号及价格

2011款 1.6LX-MT 指导价：9.99万 2011款 1.6LX-AT 指导价：10.49万 2011款 1.6LE-MT 指导价：10.79万 2011款 1.6LE-AT 指导价：11.79万

2、产品生命周期分析

凯越的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大凯越的销量，提高知名度。

3、产品品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

北京现代的悦动是凯越的最大的竞争对手之一。悦动拥有1.6发动机，车身宽空间大，车价：10万。凯越车大马力大，做工精良，坐感舒适。车价：10.5万。凯越的优势在于，采用进口发动机，性能强劲。悦动的优势在于价格低，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（五）企业与竞争对手汽车广告分析

1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果

凯越：在2010年下半年投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入商务男士，投入费用为500万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

悦动：在2010年投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用300万。凯越定位比悦动稍高。

2、总结

凯越的优势在于投入费用多，产生的知名度广。凯越的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持凯越的个性时尚的定位，但要改变凯越商务车的定位。

二、汽车广告策略

（一）汽车广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破200万量以上。

（二）目标汽车市场策略 通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把凯越的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。

（三）产品定位策略

凯越是一款中档车。以其时尚、豪华、实用、性能好的特点，成为商务轿车首选。

（四）汽车广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为商务人士，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方强调凯越的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（五）汽车广告表现策略

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要追女孩子，就送她甲壳虫。

3、要提升个人魅力就买甲壳虫。

（六）汽车广告媒介策略

1、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

第五篇：广告策划书格式

广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。(二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌

3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。(四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。(五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提

划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。(六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。(九)公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

十一)广告预算及分配

必须把内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。(十二)广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供内广告制作的统一设计作参考或依据。(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科

能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。广告策划书范文 目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行

动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场

占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公

司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间 2002年6月——2003年6月

五、广告区域 全国各地区（以城市为主）

六、广告对象 所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八、广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访