从“唐时宫廷 酒”到“盛世剑南春”——剑南春淡季营销策略透视

第一篇：从“唐时宫廷 酒”到“盛世剑南春”——剑南春淡季营销策略透视

从“唐时宫廷 酒”到“盛世剑南春”——剑南春淡季营销策略透视

文化营销时代到来 文化营销是企业营销的一部分，近年来已被国内企业广泛认同，并成为许多企业营销战略的重要组成部分。而传统白酒行业更是如此，“卖酒就是卖文化”已经成为业内公认的营销理念。不少企业赞助各类文化活动、艺术演出、体育盛事等，在一定程度上扩大了企业知名度，扩展了企业文化，也支持了社会公益事业，可谓一举多得。这方面成功的案例也不少，但对某些文化营销的观察分析后却发现，许多花了企业上百万投资“XXX之夜”歌舞晚会、体育活动，往往就随着那一夜喧嚣盛况而消逝在人们的视野中，活动本身没有沉淀下来，企业的美誉也因为失去了载体无法延续下去。“XXX之夜”成了企业和文化活动与观众之间的“一夜之情”、“一夜之欢”，活动的效益没有延伸出去，企业的投资与回报不成比例，实际上成为另一种形式的资源浪费，企业得到的只是一时的轰动效应，而不是长远的品牌影响力，因此，这并不是真正意义上的文化营销。怎样才能避免文化营销中的这种“一夜之情”呢？首先应有一个鲜明而准确的定位，将企业文化、品牌理念与文化营销的载体链接；其次，应通过文化营销提升品牌；再次，应将“一夜之情”延伸到“一千零一夜”。剑南春的竞争定位 在国家产业政策调整的影响下，在红酒、啤酒、果酒等的步步紧逼下，白酒市场的竞争进入更为酷烈的阶段。白酒行业的市场之争、品牌之争实为文化之争。经过近几年的短兵相接，国内白酒业市场基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又数茅、五、剑三大巨头傲立船头。茅台数十年经营“国酒”品

牌，其价位与地位双辉；五粮液借系列品牌开发大举扩张，其综合实力被业界公认为“酒王”；剑南春名齐茅五，质比茅五，数十年来却一直奉行“最好的酒、偏低的价”，使得市场销量与茅五并驾齐驱之际，销售额却被拉下一大截。市场与效益，一个是立足之本，是必由之途，一个是发展之力，是终极目标，剑南春一直稳固地占有市场相当份额，效益却始终不及茅五。对此，剑南春思忖良久，蓄势待发。

另一方面，酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向剑南春发起挑战。这些品牌虽无剑南春的雄厚实力和悠久历史，但市场定位准确，营销策略恰当，广告攻势凶猛，很容易满足人们“喜新厌旧”的消费心理。既要向前追赶，与茅五竞争，还要摆脱“追兵”将其他品牌远远地抛在后面，剑南春身处前有虎后有狼的境地，提高价格档次、推出高端产品已迫在眉睫。为此，剑南春决定实施一整套提升品牌价值的公关营销活动。剑南春出招 剑南春集团找到市场营销经验丰富的四川金手指传播公司，为其设计策划和运作相对应的营销活动。金手指公司很快策划出两个大型公关促销活动：“剑南春之源〃大唐丰韵--唐代社会生活展”和“剑南春之夜〃时尚诗乐舞《大唐华章》”巡演。前者在中国历史博物馆举行，展示唐代珍贵出土文物，让人们感受大唐盛世的繁华气象；后者通过唐诗、唐乐、唐舞等艺术形式，从民间、宫廷和对外交流三个版块，运用现代艺术观念和表现手法，诠释大唐文化，把“唐时宫廷酒、盛时剑南春”与整个大唐文化的背景连接起来。正所谓“一壶美酒，两个盛世”，唐朝和今朝，两个中华文明的高峰被剑南春巧妙而极富想象地链接，使人们想到唐朝，想

到当今盛世，就联想到剑南春。在“剑南春之夜〃时尚诗乐舞《大唐华章》”的首演仪式上，还将举行一个“唐酒剑南春”收藏仪式和“中华盛世万人大签名”活动，其签名册与剑南春特制佳酿将一同被中国历史博物馆收藏，传之后世。据中国历史博物馆负责人称，博物馆在此之前，只收藏了国酒茅台，今后将不再收藏白酒。夏季是白酒的销售淡季，而北京是高档白酒的汇聚地，也是在全国市场的战略制高点，北京的销售热潮会在一定程度上辐射和带到全国销售市场，因此，剑南春把这次营销活动定在8月的北京。营销目的就是提升剑南春的品牌价值，为迎接销售旺季、推出高端产品做准备。提升剑南春品牌形象 在这次大型公关营销活动中，剑南春延续十多年的广告语发生了变化。“唐时宫廷酒、今日剑南春”变成了“唐时宫廷酒、盛世剑南春”。仅仅两个字的改动，却蕴含了剑南春品牌文化的进一步深化和升华。唐代是中华民族历史上鼎盛时期，唐诗、唐装、唐人街等以“唐”命名的字符成为中华民族的代表符号，是世界认识中国、理解中国的特有载体。历史走到今天，又一个中华民族的盛世出现了，而从唐代的剑南烧春走到今天的剑南春则见证了整个民族的兴衰历史。“唐时宫廷酒、盛世剑南春”正暗喻了民族的伟大复兴，显示出剑南春将一个企业、一个品牌的兴衰与一个国家、一个民族的命运和兴盛联系在一起的宏大气魄，这是广告语变化的起因，亦是剑南春提升自身品牌价值的高明之举。从“剑南春之夜〃时尚诗乐舞《大唐华章》”营销推广实施中，似乎在向人们传达这样的提示：剑南春品牌所蕴含的这层内涵使它代表着中华盛世，当你品味剑南春

时，你会有种身处当今盛世为中华民族伟大复兴尽责的幸运和自豪感；剑南春意味着共同心愿，意味着是共同心愿让我们聚首在一起，分享成功，分享快乐，我们拥有共同的心愿和语言；同时，剑南春还意味着独特的传统，它是中国渊源流长的酒文化的杰出代表，把唐诗、唐酒、唐乐三位一体地融合起来，传达出大唐盛世的繁华讯息，也蕴涵着传统文化的精华。而唐人那种边饮边唱、且酌且吟的豪迈洒脱也尽在品斟中了。可以说，剑南春本身代表着对唐文化的延续，是对白酒文化的继承与弘扬，剑南春品牌个性也由此形成，那就是——剑南春是豁达开明、海纳百川的；剑南春是豪情奔放、共享快乐的；剑南春是弘扬传统、拥抱未来的。这一系列活动也正是要表达“见证中华盛世、表达共同心愿”的深义，以此提升品牌价值。剑南春营销启示 白酒的营销战场究竟在哪里？剑南春人认为，它就在消费者的心中。换言之，就是要想尽一切办法让品牌在消费者心中占据一个特殊的位置。毫无疑问，这是一个赢家通吃的时代，能够进入消费者心中并占据相应地位的品牌，只能是那些名列前茅的赢家。国门的开放，洋酒的入侵，红、啤酒对市场的抢夺，使白酒市场大大萎缩。在现有的市场盘子里，随着中国加入WTO和与国际市场规则的接轨，白酒行业必将经历一次大洗牌，弱小的企业会逐渐被兼并或淘汰，大企业在竞争中进一步壮大、扩张，最后将形成几个超大企业亦即优秀品牌一统天下的局面。因此，一个品牌在消费者心目中的位置和排序实际上意味它对市场的占有或失去，意味着企业最后的兴衰成败。剑南春在这次“京城卖文化”的公关营销活动中很好地解决了这个问题。首

先，它确定了对品牌的定位，即品牌在消费者或预期客户心目中究竟是怎么样的，建立怎样一种联系。如“果冻我要喜之郎”就在消费者心目中建立起这样一种联系：人们想到果冻就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果冻品牌。这种一对一的连接奠定了喜之郎在果冻市场上无可质疑的老大地位。剑南春则将把盛世与美酒、唐文化与美酒作为连接点，让“唐时宫廷酒、盛世剑南春”的口号深入人心。事实上，在这个传播过度、信息爆炸的时代，消费者每天都主动或被动地接受着来自不同品牌的过量信息，这些信息如此繁多、混乱，使消费者很难对某一个品牌产生长时间的深刻的记忆。那么，要从这个巨大的信息群落里脱颖而出，让消费者迅速注意、识别、记忆你的品牌，最后选择、购买你的品牌，就必须在行业中名列前茅。在追赶“茅、五”摆脱“后起之秀”追击的市场争夺中，剑南春更需要不断巩固、提升自己的品牌影响力，才能不被消费者遗忘，才能够成为最后的赢家。与北京相比，上海及华东地区的消费观念更为理性、务实，消费者非常讲求商品的性价比，因此，酒好价不高的剑南春在华东市场一路领先，仅去年一年的销售额就达到2个亿。北京市场则有不同的特点，它是我们国家的政治、经济、文化中心，许多缃怀『隙夹枰咧取⒏呒畚缓透叩荡蔚母叨似放凭疲耍Ｄ洗阂朊┨ā⑽辶敢涸诰┏钦岣叨耸谐。傩碌恼匠 ?br 剑南春早已具备开发高端酒的条件。它诞生于唐代，是唐朝的宫廷御酒，经历了中华文明的第一个高峰；它盛行于当今，见证了中华文明的第二个高峰。这层独特的历史内涵就注定了品牌本身的高贵不凡。而此次剑南春正是抓

住了自身品牌文化的独特优势开展了大型文化活动。并且“剑南春之夜〃时尚诗乐舞《大唐华章》”在北京首演后，还将以相同的名称在国内十几个城市巡演并赴国外巡演交流，且作为四川的一个旅游项目被长期保留下来，目的是在消费者头脑中长期稳定地建立起剑南春与中华盛世之间的联系，让消费者一想到大唐和当今盛世，就想到剑南春，一喝剑南春，便能体会到身处盛世的自豪与欢乐。业内人士评价说，这次活动是剑南春集团厚积薄发而使出的温柔双剑。两台活动都是“国家级”高水平，一虚一实，打的都是文化牌。看《大唐丰韵》可以感受唐风唐情，感受剑南春深厚的文化底蕴；观《大唐华章》可感悟唐诗、唐乐、唐舞的魅力和底蕴，并与较高层次的人群建立起沟通；而国外巡演更可将剑南春推荐给外国朋友，将品牌文化延伸到国外，使得众多消费者更加认可并接受盛名于大唐、屹立于今朝的剑南春。

第二篇：唐时宫廷酒今日剑南春——剑南春（糖酒会）形象策划案例

已有45年历史的中国糖酒商品交易会，目前已经成为国内最重要的交易会之一。随着市场经济的逐步完善，糖酒会无论从内容上还是形式上都发生了巨大的变化：过去企业参加糖酒会的主要目的是为了签订单。如今的糖酒会，企业除了签订单的目的之外，进行企业形象展示也成为企业参展的另一个重要目的，这是因为每年两次的糖酒会集中了全国主要客商，是企业展示自身形象的最佳时机。在短短的几天时间里，展示企业形象除了可能更好地完成订货任务外，还能够大大提高产品的知名度和美誉度，给来自全国的客商留下深刻印象。如何更好地展示企业形象并将企业文化融入到展示的形象中呢？实施完美出新的策划是达到目的最重要的手段。在今年刚结束不久的全国秋季石家庄糖酒会上，四川的剑南春集团高达10米的企业形象展示模型“贵妃醉酒”成为糖酒会的亮点，赢得了众多经销商对剑南春酒的青睐，并签下了15亿的订单。此次剑南春的糖酒会形象策划方案由深圳金必得名牌推广中心策划实施，他们的策划不仅在糖酒会众多的形象展示中赢得头彩，而且还巧妙将剑南春的传统文化内涵表现得淋漓尽致，请看本期“剑南春（糖酒会）形象策划案例”。

一、背景：三大一小

糖酒会因其规模大、效果显著，因而被国内行业参会代表誉为“天下第一会”。糖酒会有“三大一高”的特点。

★规模大。参会企业达数千家，参展商品达数万种，参会代表最多时突破十万人，展场面积突破六万平方米，成交额一般在一百亿元人民币左右。

★作用大。中国糖业酒类集团公司组织各盛市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会，这一完整的糖酒经销网络对于糖酒食品生产企业具有很大的吸引力。参加糖酒会不仅对生产企业销售产品、购买原料等具有事半功倍的良好作用。短短几天展会，对于了解行情、认识市尝把握方向有十分显著的成效。

★影响大。“民以食为天”，糖酒会上交易的商品很多都是日常消费品，糖酒会的交易活动将直接影响到广大人民群众的日常生活。其成效不仅影响商贸业而且也影响着数量庞大的食品加工业。近几年来，糖酒会已形成多种经济成分竞相参会的格局，特别是境外客商逐渐增多，全国糖酒商品交易会已显露出国际食品博览会的雏形。

★信誉高。糖酒会历史悠久，其前身为全国糖酒商品供应会，是以分配计划商品为主的系统内专业性行业会议。商业部在每年春秋两季召集全国糖酒系统一二级和大中城市主营公司，进行计划商品分配和对部分三类商品进行调剂，其权威性和信誉显而易见。到1984年自上而下的分配式供应会变为开放式交易会，在商业部（后来的国内贸易部）和承办城市的政府的精心组织、管理下，糖酒会越办越好，已逐渐发展成为以糖酒商品为主的大型食品博览会，吸引了众多的国内外厂商竞相参会。

二、宣传：综合实力的体现

★糖酒会有着一种不可抗拒的诱惑力，令广大食品企业由衷感叹：可以不参加其他交易会，但不能不参加全国糖酒交易会。但要取得实际的参会成效，企业就不能不对糖酒会中的广告宣传进行解剖和分析，弄清楚广告宣传在糖酒会中的地位和作用，制定出切合实际，行之有效的广告宣传策略及方案，确保参会目标的实现。

★糖酒会期间，会场内成了条幅与气球的海洋；展厅设计与装修别出新裁，力求充分展示产品的个性和企业的实力，礼仪小姐花枝招展，充气模型争奇斗艳；而场外的主要街道和建筑物，则成了糖酒会广告宣传的发布媒体；广告彩旗飘扬数十里，可以说，凡是能够被参会代表看到的地方都被参会企业和广告宣传经营者挖空心思地利用起来了。

★对于生产企业而言，参加糖酒会最直接的目标，就是开拓和建设全国的销售网络，而糖酒会中的广告宣传就是为这个目标服务的，一年春秋两届的糖酒会是糖酒行业的盛大节日，规模最大时参会单位上万家，参会代表超过十万人，要在会期几天时间里脱颖而出，建立拓展销售渠道，没有广告宣传的支撑和帮助，是根本无法实现的。在糖酒会上做广告，就等于在全国的经销商面前做广告，而糖酒会广告宣传的目的和作用，就是告诉经销商企业的实力、产品的特性、经销的政策等。

★如今的糖酒会，已经演变成各企业间综合实力的展示会，产品的竞争更是一种综合实力的角逐，而一定规模的广告宣传本身就是企业实力的体现。这时的广告宣传，不仅仅是实现销售这一目标的手段，而且展示自身形象也成为企业参会的另一个重要目的。有实力，企业就有广阔的发展前景；企业有前景，就能对经销商产生强大的吸引力，就能在经销商中树立信心。

三、策划：找到市场和文化的结合点

★深圳金必得名牌策划推广中心认为在展会上取胜必须要做到两点：

一、必须占领展会的制高点，由于剑南春集团是国内同行业中名列前茅的企业，所以一定要以突出的广告宣传形象夺取客商的注意力；

二、在实施的策划中，要体现出剑南春酒的文化内涵，必须找准剑南春文化与市场的最佳结合点。

★剑南春，在唐朝就因是宫廷御用酒而成为酒中翘楚。放眼当今白酒行业，剑南春品牌亦是驰誉中外，盛名远播。如何展现剑南春“唐时宫廷酒”的文化内涵就成了铸造“今日剑南春”的关键之处。

★经过金必得总裁沈清的深思熟虑，认为“气若花郁、色似檀霞、状如琼浆、香若清露”的剑南春酒，必会使人想起盛唐文明，继而，又会让人联想起“回眸一笑百媚生”的杨贵妃，“贵妃醉酒”是中国人都熟知的故事，用贵妃醉酒来表现剑南春是最合适的了。

★糖酒会开幕的时候，身高10米，立于莲花宝座，发髻高挽，绫罗披身，面含春色的杨贵妃一手托着剑南春酒，一手持“唐时宫廷酒，今日剑南春”的条幅，迎风而立，出现在了千万消费者和几十万经销商的面前。

★莲花台下，10位身着唐装的专业乐师，演奏着古筝、洞箫、琵琶、笛子等民族乐器，悠

扬的唐乐、唐曲仿佛把人们带进了盛唐宫廷之中，感受着剑南玉液，浓香四溢，醉倒皇妃的场景。

四、效果：五大亮点和15亿订单

★亮点一：理念把握，诉求策略制定准确。剑南春集团以白酒为本，白酒以文化为根，策划展现了剑南春酒的文化内涵。

★亮点二：形象定位，诉求表现完美。品牌表现必须与“唐时宫廷酒，今日剑南春”的口号相辅相成，否则就会给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉，如果形象表现力不够，又不免会落入俗套。表现形象稍有不适，卖点就会黯然失色。

★亮点三：展示物制作精良。有了好的策略和创意，如果没有精美的制作，也会失去魅力。

★亮点四：品牌推广的延续性。当贵妃献酒成为亮点的时候，剑南春的品牌影响力已在糖酒会上表现的淋漓尽致，为了让其威力不减，金必得公司充分运用强大的媒体网络传播系统，在石家庄世纪饭店为剑南春集团举行了高规格，大影响的新闻发布会。

★亮点五：主会场唯一的动感形象。创意如果只能把握准确度是远远不够的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。进行品牌推广，就是要赋予品牌的生命力。

★由于人们对贵妃醉酒的形象赞誉，几十万经销商对剑南春酒的青睐，使剑南春集团一举卷走订单15亿。再创全国糖酒会订单的新高。漠漠张辉

点评：在今天表现“古代酒”

按照消费心理学的理论，一般顾客的消费心理可以分为七个阶段：引起注意，产生兴趣，产生联想，产生欲望，作比较，确信，最后决定购买。以上所列出的是一般顾客在购买商品过程中，消费心理所产生的变化。而在实际购买中，各个心理变化阶段并不一定完全表现出来，如有的顾客可能一看见商品就决定购买，似乎不存在中间过程，实际上这只是心理变化阶段由于持续时间过短而近似于被忽略的假象，其实在购买中仍然存在着心理变化的七个阶段。案例中的剑南春酒就是一个典型的例子。在万商云集的糖酒会上，剑南春要引起注意，占领展会的制高点是首先要解决的问题，因为，糖酒会是个让人注意力太容易分散的地方，到处都是色彩斑斓的展示物，展示物不突出，客商的目光就会被别的东西拉走。接着，客商在看到能引起自己注意的展示物之后，能让其产生兴趣，也是经过精心策划的，试想，如果直接将一瓶高10米的剑南春酒模型立在展位上，让人感兴趣的程度就不如“贵妃醉酒”高，因为“贵妃醉酒”能让人产生联想和欲望，联想的内容可能是传统的京剧或者其他的文艺节目，这个联想过程不需要培养，因为“贵妃醉酒”已经是一个人们耳熟能详的故事了。产生欲望是客商在目击这个动人的展示物后的直接反应，贵妃醉酒是一种醺然，一种华美，能让人产生陶醉的心理感受，而且由于传统习惯认为“酒越陈味越美”，所以人们会有在“今天”品尝“古代酒”的冲动。在作比较之后，确认剑南春不仅是名酒，而且是“古代酒”，继而产生购买欲望。