第一篇：修辞学角度下的女性商品广告的语言分析
英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考
最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作 解读《女勇士》中“乡村医生”里的鬼 论文化负载词的英译－以鲁迅小说《祝福》的英译本为例 3 《了不起的盖茨比》中的象征主义 An Analysis of Oscar Wilde’s Subversion of Traditional Fairy Tales 5 论美国黑人现代流行音乐及其影响 6 五官习语的翻译 An Analysis of Fagin in Oliver Twist 8 学生英译汉翻译中的英式汉语及其改进方式 9 文化差异对中美商务谈判的影响 论《最后的莫西干人》中的印第安情结 Cultural Elements in Chinese Film Subtitles and Their Translation Strategies 12 从服饰看中西方文化差异与融合 13 论童话《小王子》的象征创作 透过《傲慢与偏见》看现代社会爱情观 莎士比亚戏剧《哈姆雷特》中男主人公性格分析 Study of Themes of George Bernard Shaw’s Social Problem Plays 17 English to Chinese Translation Methods 18 英语经济新闻标题翻译在模因传播中的分析 19 以《老友记》为例浅析美式幽默 The Application of Corpus in Teaching English Writing 21 性格决定命运－－－－浅谈《老人与海》桑提亚哥性格特点 22 浅谈《当幸福来敲门》中的美国个人主义 Pragmatic Differences of Politeness in Intercultural Communication Between English and Chinese 24 论奥巴马就职演讲词的排比修辞 25 浅谈商务英语广告的翻译 27 专有名词普通化 A Brief Analysis of Willy Loman’s Tragedy in Death of a Salesman 29 中西方传统习俗的对比研究——出生礼，婚礼，葬礼 30 从词汇对等角度看《红楼梦》中“笑”一词的英译 31 《第二十二条军规》中的黑色幽默
浅析哈代的悲观主义哲学对徐志摩诗歌创作之影响 33 旅游翻译中的文化差异和处理策略 34 英汉动物词汇的文化内涵及其翻译 35 中西建筑文化差异及其形成背景分析 36 从Salsa舞解析墨西哥人的性格
从语用学的角度分析英语中的言语幽默 38 分析《玫瑰色茶杯》中的女性主义 39 美国电影片名翻译研究
跨文化交际中旅游英语菜式的翻译 41 隐喻在英语委婉语中的应用 英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考
A Brief Analysis of the Main Female Characters in Golden Notebook 交际法在中学英语的应用
《呼啸山庄》中女主人公人物分析 广告的翻译
欧美电影对英语学习者英语口语的影响 比较中西方礼仪差别
功能目的论视角下汉语商标的英译策略 《野性的呼唤》中的人性和野性 “垮掉的一代”形成的背景探析
中西方家庭教育对比研究——从《傅雷家书》和《致儿家书》的对比 论《傲骨贤妻》字幕翻译中的归化和异化策略 从功能对等的角度浅析汉语成语中数字的翻译 觉醒的女性意识：《嘉莉妹妹》中女性主义分析 从基因学的角度看多义词的词义关系 从文化视角看汉英翻译中的语篇连贯性 以国际商务谈判为视角分析中西文化差异
Status Quo of C-E Translation of Public Signs in Shanghai and Strategies for Improvement 试论霍桑小说《胎记》中的象征主义
对比分析《喜福会》中母女美国梦和母女冲突的原因及表现 论《米德尔马契》的人物塑造策略
侠客精神和骑士精神折射出的文化差异—《七侠五义》和《亚瑟王之死》之比较 《虹》的生态女性主义解读 美学原则指导下的英文商标汉译 对《喧哗与骚动》中象征主义的分析
An Archetypal Study of J.D.Salinger’s The Catcher in the Rye 王尔德童话中的美学观和内在矛盾
On the Racial Discrimination in America in Beloved 《呼啸山庄》和《远离尘嚣》中女主人公的女性意识的对比
男权社会下康妮女性身份的诉求－－D.H.劳伦斯《查泰莱夫人的情人》的研究 论英汉谚语的起源差异
The Implication and Application of Body Languages in English and Chinese Sexism in English Language 从道德角度分析简•奥斯丁《劝导》中的女主人公安妮•艾略特 An Interpretation of Robinson Crusoe’s Character
The Major Characters in Wuthering Heights under the Perspective of Ethics The Transcultural Differences in the Translation of Commercial Advertisements 伊丽莎白•班内特和姚木兰的比较研究 中西酒文化比较
中餐菜单英译的归化与异化 浅析中西饮食文化的差异
约翰·福尔斯《法国中尉的女人》的元小说叙事研究
The Symbolic Meanings of Colors in Chinese and Western Cultures 情感因素对英语教学的影响
论个人主义对美国英雄电影的影响 英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考
大学英语教师课堂话语礼貌现象研究
从《喜福会》中西文化的冲突与融合中看身份的寻求 88 高中生英语阅读教学中合作学习理论的运用
《最蓝的眼睛》中美国黑人小女孩所承受的三重歧视 90 双关的不可译性探索
论《米德尔马契》中的人性主题
《基督山伯爵》与亚历山大大仲马的金钱观 93 《红色英勇勋章》主人公刻画手法分析 94 Irony Art in Orwell’s Animal Farm
A Study on the Motivations of Korean Students in China: Impacts of Internationalization on Korean Higher Education 96 广告英语的修辞特点分析 97 从文化角度谈旅游翻译 98 析《苔丝》中的象征意义
On the Female Character During the War Through A Farewell to Arms 100 Application of TPR Teaching Method in Facilitating Pupils' English Vocabulary Learning 101 个人主义与集体主义——中美文化碰撞背后的价值观差异 102 在冲突与迷茫中凋零－－浅析苔丝悲惨命运的必然性 103 浅谈中学生中国式英语产生及对策 104 中西礼仪对比
东西方隐逸文化对比——试比较梭罗与陶渊明的作品
英汉语篇中的省略衔接手段对比及其翻译方法——以《雪》译文为例 107 话语风格的性别差异
Communicative Functions of Silence in Conversations 109 劳伦斯小说中的女性形象
解读《喜福会》中吴夙愿与吴精美母女之间被误解的爱 111 从《所罗门之歌》看美国的黑人文化 112 中英姓名文化内涵的探究 113 从功能对等理论看字幕翻译
威廉•福克纳《喧哗与骚动》中的现代主义
从跨文化角度对品牌名称的研究——以化妆品品牌为例 116 透过《格列佛游记》看斯威夫特的讽刺艺术 117 《红字》中场景描写及其象征意义 118 “合作学习”策略在英语教学中的应用 119 商务谈判中的模糊语的使用
从标记理论看英语词汇性别歧视现象
Improving Senior High School Students’ Oral English by Applying English Songs 122 德伯家的苔丝中苔丝的悲剧成因分析
《汤姆叔叔的小屋》中圣克莱尔一家的人物分析
Sister Carrie：a Girl with Ascending but Unfulfilled Desires 125 一位《飘》不去的女性—《飘》中斯佳丽的女性主义性格特点成长分析 126 《红字》的人文主义色彩
大学英语电影教学现状及对策分析
莎士比亚悲剧人物的海明威式英雄特征——以《哈姆雷特》与《奥赛罗》为例 英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考
Advertisement translation from the Perspective of Nida’s Functional Equivalence Theory 130 《爱玛》女主角爱玛伍德豪斯人物分析 131 中西跨文化交际中的礼貌问题之比较分析
An Approach to the New Women’s Consumerism in Sister Carrie by Theodore Dreiser 133 孤独的逃离者——《麦田的守望者》主角霍尔顿的反英雄形象分析 134 Analysis of The sound and the Fury 135 英汉恐惧隐喻对比研究
影响高中学生英语学习兴趣因素的调查及分析—以x市高中学生为调查对象 137 关于《麦田里的守望者》中霍尔顿成长历程的研究 138 目的论关照下的归化与异化
Jane Austen’s Views on Marriage Reflected in Pride and Prejudice
成长于丧失童真与无处不在的死亡威胁——《爱丽丝漫游仙境》之后现代主义解析 141 浅析英语谚语中的性别歧视
A Cross-Cultural Study on Linguistic Taboo 143 从《透明的东西》探讨纳博科夫的时间意识 144 中西方文化差异对商务谈判的影响 145 《德伯家的苔丝》的圣经原型解读
福克纳《我弥留之际》女主人公艾迪的形象探析 147 英语教学中的文化意识
隐喻视角下的方位词研究－－以方位词in和up为例 149 用文化批评看《雾都孤儿》里的反犹主义 150 英语新闻标题的语言特点分析 151 英语教学中的跨文化意识的培养
152 马斯洛需求理论视角下《嘉莉妹妹》主人公命运评析 153 中英谚语体现的东西方价值观的差异
154 跨文化沟通：管理跨国员工队伍的战略途径 155 国际商务谈判技巧与策略初探 156 从跨文化的视角看旅游英语翻译
157 Beyond Language, Toward Nature: A New Reading of In the Heart of the Country 158 对《驯悍记》中泼妇凯萨琳娜的简略分析 159 简奥斯丁《爱玛》中的爱玛形象分析
160 传统道德与时代新意识之战―论林语堂在《京华烟云》中的婚恋观 161 The Use of Body Language in Teaching 162 论《芒果街上的小屋》的“简单”
163 浅析《了不起的盖茨比》中的主要人物性格
164 浅析《呼啸山庄》希斯克利夫人物形象及其悲剧意义 165 论乔治•艾略特《亚当•比德》中的道德冲突 166 《红字》中的象征主义
167 英汉广告语篇中语法衔接手段对比研究 168 《荆棘鸟》女性意识浅析
169 从中美商务谈判语言看中美文化差异
170 电影字幕英汉翻译中网络流行语的现象研究 171 试论英语中的歧义与翻译
172 Reconstructed Motherhood in Beloved 英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考
173 从《红字》看霍桑对清教主义的批判与妥协 174 对比哈利•波特与蜘蛛侠浅析英美英雄文化差异
175 存在主义视角下浅析《太阳照常升起》中杰克和布莱特的爱情 176 The Death Image of Emily Dickinson’s Poetry
177 Golding’s Perception of Human Nature Viewed from Lord of the Flies 178 试论盖茨比对其梦想生活的追求
179 从归化与异化角度浅析《毛泽东选集》英译本中文化负载词的翻译 180 简•奥斯丁的婚姻观在《傲慢与偏见》中的体现 181 欧•亨利作品中的人生的价值探索
182 从《肖申克的救赎》看美国的个人英雄主义 183 高中英语写作前口语活动设计与实施建议 184 从王尔德的童话看其悲观主义爱情观
185 从宝洁公司的运营模式看美国文化的多样性 186 凯瑟琳•曼斯菲尔德《幸福》中的女性主义解读 187 浅析《野性的呼唤》中的“野性”与“人性” 188 如何增强小学生英语课堂教学的趣味性 189 功能对等理论在新闻英语翻译中的应用
190 xx大学英语专业四年级英语语言实践课程的调查
191 A Study on Chinglish of EFL Learners in Junior High Schools in China 192 孔子与柏拉图的教育思想之比较研究
193 To Foster Pupils’Interests in English Teaching 194 英汉动物词汇的文化内涵对比及其翻译 195 《收藏家》中空间与人物心理关系的解读
196 On Hardy’s Meliorism: An Analysis of Tess of the d’Urbervilles 197 论新闻英语的语言特点
198 修辞学角度下的女性商品广告的语言分析 199 谈某些颜色词的翻译
200 矛盾修辞法的认知语用分析
第二篇：修辞学角度下的女性商品广告的语言分析
英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考
最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作解读《女勇士》中“乡村医生”里的鬼论文化负载词的英译－以鲁迅小说《祝福》的英译本为例《了不起的盖茨比》中的象征主义An Analysis of Oscar Wilde’s Subversion of Traditional Fairy Tales论美国黑人现代流行音乐及其影响五官习语的翻译An Analysis of Fagin in Oliver Twist学生英译汉翻译中的英式汉语及其改进方式文化差异对中美商务谈判的影响论《最后的莫西干人》中的印第安情结Cultural Elements in Chinese Film Subtitles and Their Translation Strategies从服饰看中西方文化差异与融合论童话《小王子》的象征创作透过《傲慢与偏见》看现代社会爱情观莎士比亚戏剧《哈姆雷特》中男主人公性格分析Study of Themes of George Bernard Shaw’s Social Problem PlaysEnglish to Chinese Translation Methods英语经济新闻标题翻译在模因传播中的分析以《老友记》为例浅析美式幽默The Application of Corpus in Teaching English Writing性格决定命运－－－－浅谈《老人与海》桑提亚哥性格特点浅谈《当幸福来敲门》中的美国个人主义Pragmatic Differences of Politeness in Intercultural Communication Between English and Chinese论奥巴马就职演讲词的排比修辞
25浅谈商务英语广告的翻译专有名词普通化A Brief Analysis of Willy Loman’s Tragedy in Death of a Salesman中西方传统习俗的对比研究——出生礼，婚礼，葬礼从词汇对等角度看《红楼梦》中“笑”一词的英译
《第二十二条军规》中的黑色幽默
浅析哈代的悲观主义哲学对徐志摩诗歌创作之影响
旅游翻译中的文化差异和处理策略
英汉动物词汇的文化内涵及其翻译
中西建筑文化差异及其形成背景分析
从Salsa舞解析墨西哥人的性格
从语用学的角度分析英语中的言语幽默
分析《玫瑰色茶杯》中的女性主义
美国电影片名翻译研究
跨文化交际中旅游英语菜式的翻译
隐喻在英语委婉语中的应用
A Brief Analysis of the Main Female Characters in Golden Notebook 交际法在中学英语的应用 《呼啸山庄》中女主人公人物分析 广告的翻译 欧美电影对英语学习者英语口语的影响 比较中西方礼仪差别 功能目的论视角下汉语商标的英译策略 《野性的呼唤》中的人性和野性 “垮掉的一代”形成的背景探析 中西方家庭教育对比研究——从《傅雷家书》和《致儿家书》的对比 论《傲骨贤妻》字幕翻译中的归化和异化策略 从功能对等的角度浅析汉语成语中数字的翻译 觉醒的女性意识：《嘉莉妹妹》中女性主义分析 从基因学的角度看多义词的词义关系 从文化视角看汉英翻译中的语篇连贯性 以国际商务谈判为视角分析中西文化差异 Status Quo of C-E Translation of Public Signs in Shanghai and Strategies for Improvement 试论霍桑小说《胎记》中的象征主义 对比分析《喜福会》中母女美国梦和母女冲突的原因及表现 论《米德尔马契》的人物塑造策略 侠客精神和骑士精神折射出的文化差异—《七侠五义》和《亚瑟王之死》之比较 《虹》的生态女性主义解读 美学原则指导下的英文商标汉译 对《喧哗与骚动》中象征主义的分析 An Archetypal Study of J.D.Salinger’s The Catcher in the Rye 王尔德童话中的美学观和内在矛盾 On the Racial Discrimination in America in Beloved 《呼啸山庄》和《远离尘嚣》中女主人公的女性意识的对比 男权社会下康妮女性身份的诉求－－D.H.劳伦斯《查泰莱夫人的情人》的研究 论英汉谚语的起源差异 The Implication and Application of Body Languages in English and Chinese Sexism in English Language 从道德角度分析简•奥斯丁《劝导》中的女主人公安妮•艾略特 An Interpretation of Robinson Crusoe’s Character The Major Characters in Wuthering Heights under the Perspective of Ethics The Transcultural Differences in the Translation of Commercial Advertisements 伊丽莎白•班内特和姚木兰的比较研究 中西酒文化比较 中餐菜单英译的归化与异化 浅析中西饮食文化的差异 约翰·福尔斯《法国中尉的女人》的元小说叙事研究 The Symbolic Meanings of Colors in Chinese and Western Cultures 情感因素对英语教学的影响 论个人主义对美国英雄电影的影响
大学英语教师课堂话语礼貌现象研究
从《喜福会》中西文化的冲突与融合中看身份的寻求
高中生英语阅读教学中合作学习理论的运用
《最蓝的眼睛》中美国黑人小女孩所承受的三重歧视
双关的不可译性探索
论《米德尔马契》中的人性主题
《基督山伯爵》与亚历山大大仲马的金钱观
《红色英勇勋章》主人公刻画手法分析
Irony Art in Orwell’s Animal Farm
A Study on the Motivations of Korean Students in China: Impacts of Internationalization on Korean Higher Education
广告英语的修辞特点分析
从文化角度谈旅游翻译
析《苔丝》中的象征意义
On the Female Character During the War Through A Farewell to Arms
Application of TPR Teaching Method in Facilitating Pupils' English Vocabulary Learning 101 个人主义与集体主义——中美文化碰撞背后的价值观差异
在冲突与迷茫中凋零－－浅析苔丝悲惨命运的必然性
浅谈中学生中国式英语产生及对策
中西礼仪对比
东西方隐逸文化对比——试比较梭罗与陶渊明的作品
英汉语篇中的省略衔接手段对比及其翻译方法——以《雪》译文为例
话语风格的性别差异
Communicative Functions of Silence in Conversations
劳伦斯小说中的女性形象
解读《喜福会》中吴夙愿与吴精美母女之间被误解的爱
从《所罗门之歌》看美国的黑人文化
中英姓名文化内涵的探究
从功能对等理论看字幕翻译
威廉•福克纳《喧哗与骚动》中的现代主义
从跨文化角度对品牌名称的研究——以化妆品品牌为例
透过《格列佛游记》看斯威夫特的讽刺艺术
《红字》中场景描写及其象征意义
“合作学习”策略在英语教学中的应用
商务谈判中的模糊语的使用
从标记理论看英语词汇性别歧视现象
Improving Senior High School Students’ Oral English by Applying English Songs
德伯家的苔丝中苔丝的悲剧成因分析
《汤姆叔叔的小屋》中圣克莱尔一家的人物分析
Sister Carrie：a Girl with Ascending but Unfulfilled Desires
一位《飘》不去的女性—《飘》中斯佳丽的女性主义性格特点成长分析
《红字》的人文主义色彩
大学英语电影教学现状及对策分析
莎士比亚悲剧人物的海明威式英雄特征——以《哈姆雷特》与《奥赛罗》为例
Advertisement translation from the Perspective of Nida’s Functional Equivalence Theory 130 《爱玛》女主角爱玛伍德豪斯人物分析
中西跨文化交际中的礼貌问题之比较分析
An Approach to the New Women’s Consumerism in Sister Carrie by Theodore Dreiser 133 孤独的逃离者——《麦田的守望者》主角霍尔顿的反英雄形象分析
Analysis of The sound and the Fury
英汉恐惧隐喻对比研究
影响高中学生英语学习兴趣因素的调查及分析—以x市高中学生为调查对象 137 关于《麦田里的守望者》中霍尔顿成长历程的研究
目的论关照下的归化与异化
Jane Austen’s Views on Marriage Reflected in Pride and Prejudice
成长于丧失童真与无处不在的死亡威胁——《爱丽丝漫游仙境》之后现代主义解析 141 浅析英语谚语中的性别歧视
A Cross-Cultural Study on Linguistic Taboo
从《透明的东西》探讨纳博科夫的时间意识
中西方文化差异对商务谈判的影响
《德伯家的苔丝》的圣经原型解读
福克纳《我弥留之际》女主人公艾迪的形象探析
英语教学中的文化意识
隐喻视角下的方位词研究－－以方位词in和up为例
用文化批评看《雾都孤儿》里的反犹主义
英语新闻标题的语言特点分析
151 英语教学中的跨文化意识的培养
152 马斯洛需求理论视角下《嘉莉妹妹》主人公命运评析
153 中英谚语体现的东西方价值观的差异
154 跨文化沟通：管理跨国员工队伍的战略途径
155 国际商务谈判技巧与策略初探
156 从跨文化的视角看旅游英语翻译
157 Beyond Language, Toward Nature: A New Reading of In the Heart of the Country 158 对《驯悍记》中泼妇凯萨琳娜的简略分析
159 简奥斯丁《爱玛》中的爱玛形象分析
160 传统道德与时代新意识之战―论林语堂在《京华烟云》中的婚恋观
161 The Use of Body Language in Teaching
162 论《芒果街上的小屋》的“简单”
163 浅析《了不起的盖茨比》中的主要人物性格
164 浅析《呼啸山庄》希斯克利夫人物形象及其悲剧意义
165 论乔治•艾略特《亚当•比德》中的道德冲突
166 《红字》中的象征主义
167 英汉广告语篇中语法衔接手段对比研究
168 《荆棘鸟》女性意识浅析
169 从中美商务谈判语言看中美文化差异
170 电影字幕英汉翻译中网络流行语的现象研究
171 试论英语中的歧义与翻译
172 Reconstructed Motherhood in Beloved
173 从《红字》看霍桑对清教主义的批判与妥协
174 对比哈利•波特与蜘蛛侠浅析英美英雄文化差异
175 存在主义视角下浅析《太阳照常升起》中杰克和布莱特的爱情 176 The Death Image of Emily Dickinson’s Poetry
177 Golding’s Perception of Human Nature Viewed from Lord of the Flies 178 试论盖茨比对其梦想生活的追求
179 从归化与异化角度浅析《毛泽东选集》英译本中文化负载词的翻译 180 简•奥斯丁的婚姻观在《傲慢与偏见》中的体现
181 欧•亨利作品中的人生的价值探索
182 从《肖申克的救赎》看美国的个人英雄主义
183 高中英语写作前口语活动设计与实施建议
184 从王尔德的童话看其悲观主义爱情观
185 从宝洁公司的运营模式看美国文化的多样性
186 凯瑟琳•曼斯菲尔德《幸福》中的女性主义解读
187 浅析《野性的呼唤》中的“野性”与“人性”
188 如何增强小学生英语课堂教学的趣味性
189 功能对等理论在新闻英语翻译中的应用
190 xx大学英语专业四年级英语语言实践课程的调查
191 A Study on Chinglish of EFL Learners in Junior High Schools in China 192 孔子与柏拉图的教育思想之比较研究
193 To Foster Pupils’Interests in English Teaching
194 英汉动物词汇的文化内涵对比及其翻译
195 《收藏家》中空间与人物心理关系的解读
196 On Hardy’s Meliorism: An Analysis of Tess of the d’Urbervilles 197 论新闻英语的语言特点
198 修辞学角度下的女性商品广告的语言分析
199 谈某些颜色词的翻译
200 矛盾修辞法的认知语用分析
第三篇：修辞学角度下的广告语探究
修辞学角度下的广告语探究
摘要：在商品社会中，一条优秀的广告可以成就一家企业。在我们的日常生活中，广告也扮演着相当重要的角色，它以它独特的魅力，征服着观众或读者，也俘获了消费者的“芳心”。而一条好的广告有哪些特点呢？在这篇论文中，我们将从修辞学的视角下，对一条广告的优劣一探究竟。
关键词：修辞学 广告 语言形式 语言内容 一．语言形式角度下的广告与探究
首先，让我们从形式角度来分析一下广告用语。
从形式上看，广告用语使用的修辞手段，有押韵与诗化，叠声重复和语言风格差异等几类。
我们注意到，在有声广告中，比如电台与电视广告，广告制作者尤其会通过使用押韵与诗化等语音修辞手段来加强宣传效果。
例如“要想皮肤好，早晚用大宝”这条广告。我想这句话在中国的流传程度，绝不仅仅是这10个字所能概括的。这简简单单10个字，不仅清晰明了的描述了产品良好的效果，通过使用押尾韵的修辞手法使广告听起来具有了音韵美，而两句并列的五字短语，仿佛成为了五言诗。
假如我们把这条广告，用白话的形式改造一下，我想，他的效果应该要逊色许多，可能会是这样：早上和晚间都使用大宝，可以使您的皮肤变好。我们发现在原有的形式被修改之后，效果也一下就打了折扣。这是为什么呢？
它的意义简单明确，把这种简单的意义套入简洁的形式中，也就是搭配诗的韵律和节奏感,达到了1+1大于2的效果，比平铺直叙的广告词更具吸引力。押韵不仅可以增加语言表达的美感, 还可以产生一种节奏感，以达到加强意义的目的。
值得我们注意的一点是，当所推介的产品类型，定位的不同时，广告所采用的语言形式也是相距甚远。比如，以食品为例，康师傅方便面的广告语：就是这个味儿。就是很直接直白的口语。而德芙巧克力广告：牛奶香浓，丝般感受。这条广告运用了比喻的修辞手法，使人有一种细腻，柔和的体验，语言的格调也相对高雅。
比如“味道好极了”与“滴滴香浓，意犹未尽”。这两条广告来自不同品牌的咖啡，这就是我刚才所说的产品定位不同，会导致广告语言风格选择上的差异。
“味道好极了”，是简单的口语式描述，非常直接的形容了产品的特性。而滴滴香浓，意犹未尽，听起来就很文雅。而事实上，这两款咖啡的准确的市场定位并不相同。我们知道，雀巢早在1908年就进入了国内市场，当时，国内的民众可能对咖啡还并不是很了解，所以，雀巢的目标就是针对这些尚对这种产品没有精确概念的消费者，这样看来，口语，直接的宣传方式是非常有利于产品推广的。
而麦斯威尔是改革开放之后才进入中国的。对于已经在市场上占有强势地位的雀巢，麦斯威尔进行了更为精确的定位。他把主攻人群设定在了都市白领之中。这就是为什么麦斯威尔的广告大多会让王珞丹以一个Office Lady的形象出现了。所以，麦斯威尔选择“滴滴香浓，意犹未尽”这样有一定文学色彩的广告，是很恰当的。值得一提的是，麦斯威尔的广告语出自西奥多罗斯福总统对该产品的评价。
当然，就像这样的例子还有很多，比如同样是牙膏，蓝天六必治就可以说牙好胃口就好，但是假如是某种号称专业抗敏感的牙膏再来说吃嘛嘛香，就难登大雅之堂了。
从以上两条广告的区别中，我们可以提取出一条共性，即，针对不同的消费市场和消费目的，广告用语有着 刻意 的语言风格差异。
这样做的好处显而易见。还以康师傅为例，方便面本身是一种生活中极为常见而又普遍的快捷食物。假如把他的广告语，用一种很文雅的方式说出来，就显得过于阳春白雪而脱离生活了。而巧克力则正好相反，巧克力广告用语文雅，恰恰显示出了这巧克力的特点与品位。所以说，与押韵诗化的方式不同的是，语言风格上的差异，更多的是为了突出产品的某项特殊的品质，这也是我们在选择广告的语言风格上需要注意的。
最后，我想介绍一下叠声重复的广告语言形式。其实，我个人认为，叠声重复的形式还是相当的能够突出汉语的声音美的。比如说，老子就说：“以其昏昏，使人昭昭。”把原本的三字词，扩充为四字词，这样增长了音节，读起来更为顺口，而意义上又更加明确。
可是，不幸的是，运用叠声重复形式的广告，给人们带来的往往不是什么审美体验，而更近乎一种折磨。
在这里，我们不得不提到，“著名”的恒源祥生肖广告——它把“恒源祥，羊羊羊”的模式替换为12生肖，并重复播放了12次——超过83%的受访者认为，观看了这条广告之后产生了不良反应。
除此之外士力架的广告同样是一个失败的例子，这条广告的一大特点是，重复。饿了吗重复了2次，把它吃掉重复了4次。
纵观中文广告，能够很好的体现出叠声重复效果的广告真的是凤毛麟角。他的原因在哪呢？
广告要求的是用尽量少的字数，传达尽量多的信息。不管是恒源祥还是士力架，在字数上确实是够精炼，可是信息量也少多了，只是简单的重复几个字，而且重复的次数又这么多，形式上的单一导致了内容上的贫乏，非常容易使观看者产生疲倦，进而产生抵触。这样就不能达到良好的推介产品的目的，所以，我们说，叠声重复现象在中文广告中如何使用以达到良好效果，将是一个新的问题。
总的来说，押韵与诗化，叠声重复和语言风格差异这几种广告语的形式，还是非常注重体验，特别是语言的听觉体验。但是我们知道，语言不仅有语音，同样重要的是他的语义。所以，一条广告能否成功，也与他是否形式与内容上的结合有很大关系。
三、有关应用语言学角度上广告词相关的分析、启示和总结。
轰动全球的戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永流传”这则经典的广告的时候，也许大家还会想起这样一句话“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。这个钻石广告词的词藻并不华丽，但是在形式上是明显的押韵，读起来朗朗上口，而且言语上的双关我们也很容易看得到：第一层意思，钻石的主要化学成分的化学性质比较稳定，可以长久地保存；第二层意思，钻石是爱情中的男女互赠的礼物和象征，是爱的表达形式，代表的一份心意，也意味着两个人要共同努力来呵护这如钻石的天长地久的感情。
这种双关或是押韵这样的广告词，让广告不再是一个枯燥乏味的以盈利为目的宣传方式，让我们的生活丰富多彩，同时也存在着一些不可避免的弊端。利弊分析
1、积极作用。
（1）成语和俗语是汉民族文化的沉淀与结晶。以成语或俗语为主的修辞学引领的广告词激活了人们脑中的文化积淀，促使人们自觉遵守语言的规范化，纠正语言不规范的现象。面接受者在大脑皮层上会形成一个兴奋点，注意力顿时高度集中，同时记忆的仓库敞开了大门，刺激着我们的联想能力。
在这一探究过程中，一方面，人们在似曾相识的感觉引导下积极展开联想，在自己心中产生一种语言上的心理共鸣；另一方面，主持分解语言现象的有关图式因接受到了适合于它的外部信息而被激活。例如在自行车广告中，“骑乐无穷”可以引发人们想到“其乐无穷”；在矿泉水广告中，“农夫山泉有点甜”。食品商广告策划者抓住了商品具有的美好含义和人们喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品种齐全，食品物美价廉。民以食为天。既然品种齐全，又物美价廉，该产品怎么会讨不到消费者的喜欢呢？让我们对其真正内涵做出反应，从这个意义上，与其说广告所仿造的词是一种传递信息的介质，不如说是激活人们文化积淀的触媒、催化剂。
2、消极影响
污染语言环境，影响语言文字的规范化。如今广告出现的频率高，覆盖面大，它的影响已远远超出了宣传、促销的范围。此外，报刊、杂志以及公共场所的广告也是到处可见，而许多广告都喜欢用同音仿造成语的手法，来宣传、推销自己的商品。由于不恰当地使用同音字，这对整个社会的不良影响也就更大。广告中的成语仿词影响了语言文字的规范化和健康发展。一些广告为了仿词而仿词，生搬硬套，影响了语言、文字的严肃性和科学性。使得人们误认为对语言、文字可以随便说，随便写，随便改。更为严重的是加重了正在长身体，学知识的中、小学生的负担，为他们学习知识，学习汉语文带来了困惑。对于一个初步甚至没有掌握成语基本用法的孩子来说，由于其认知的“心理词典”尚未编码完成，成语的“翻新”无疑给他们感知、认知本体带来干扰，加重中、小学生出现错字与别字的现象。
对广告词中的语言学采取极端态度的批判
目前，对于广告中成语仿词的利与弊，有两种极端的倾向：一种是看到成语仿词的有利影响而对其全盘肯定的；另一种是只看到成语仿词的负面影响而对其全盘肯定的。
实际上，两种观点都是一叶障目，有失偏颇的。这对语言的理论发展和应用实践是十分有害的。视问题而不顾的全盘肯定态度显然是错误的，因为如果问题肆意蔓延，产生的不良后果难以想象。因此，必须正视广告仿词在客观上所产生的不利影响，寻找趋利避害的对策。比如加强对一般广告中出现仿词不当的审查力度，规定广告仿词必须有明显的标示(如加引号、标艺术字等)。
持全盘否定态度之所以错误，是因为：
1.错字与别字产生的原因不仅仅是由于广告造词的干扰，还与个人文化修养等其他许多因素有关，如果将错误只归于广告话语一身，未免夸大其辞和显失公平
2.从功能语言学的角度分析，广告传播的需要性和效率性要求我们不能否定广告词的语用价值，就说它污染了语言环境和违背了准则如果过于强调“约定俗成”，就容易限制现实言语中某些活力。
3.广告的俗语仿用、押韵格式等最根本的原因是语言本体的魅力所在，如果封杀广告词创意就等于关闭语言展现自我价值的一个舞台。
综上所述，这种广告词的创新对语言学既有利也有弊。总体上来说还是利大于弊，应该从语言学角度认真分析并纠正广告用语，给社会一个规范的语言环境。
第四篇：现代广告中的女性形象分析
目录
一、女性形象在当代广告中的表现...........................................１
（一）贤妻良母型.........................................................１
（二）小鸟依人型.................................................................................................................２
（三）秘书助手型.................................................................................................................２
（四）性感美女型.................................................................................................................２
二、现代广告女性形象形成的原因...........................................２
（一）受中国传统的社会历史文化的影响.........................................................................２
（二）大众文化的通俗性和趋众性.....................................................................................２
（三）商业化和市场的压力.................................................................................................３
（四）相关法律法规不健全.................................................................................................３
三、改进广告中女性形象的途径.............................................３
（一）广告主在制作广告时的注意事项.............................................................................３ 1.要运用恰当不能喧宾夺主..................................................................................................３ 2.要有高尚的审美情趣..........................................................................................................３
（二）受众应受到性别意识的培训.....................................................................................４
（三）媒体应加强性别责任意识.........................................................................................４ 1.政府建立传媒性别审查制度..............................................................................................４ 2.媒体建立管理自律机制......................................................................................................４ 3.媒体从业人员应增强社会性别意识..................................................................................４
（四）女性自身建立评估和监督机制.................................................................................４ 参考文献.................................................................５ 英文摘要.................................................错误！未定义书签。
现代广告中的女性形象分析
学生姓名：贾敏 指导老师：王蕊
内容提要 现代广告对人们的日常生活起着不可估量的作用，但在传媒广告中的女性形象多是男性本位视觉文化的产物，无论是作为隐喻的形象还是美丽的形象，其实都是女性形象的物化与空间化。改变当代广告中的女性形象，就要打破根深蒂固的男性中心文化，受众应受到性别意识的培训，媒体应加强性别责任意识，同时，可建立多元化的传媒评估机制，对存在性别歧视的媒体和广告公司采取断然的措施。
关键词 女性形象 传统历史文化
性别责任意识 独立自主 审查监督
伴随经济社会的发展和现代都市的崛起，我国女性的独立自主能力大大增强。她们正享受着从未有过的各种权利。但是，同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖，也与大众传媒理应承担的社会责任不符。以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤,从而体现为刻板,缺乏个性以及被客体化等特点.这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态,不利于女性的健康发展。我们应改善广告中失实的女性形象，并采取措施让传媒担负起表现丰富女性形象的责任。
一、女性形象在当代广告中的表现
在当代中国广告中,社会角色由男女分别承担:所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做,反之,所有与有关的广告几乎都是由女性来做.广告类别比较显示,女性主要在服装美容类,家庭用品类,食品饮料类的广告中担任主角,所占比例分别为60.8%,44.7%,35%。在机械电子科技类产品中,女性角色出现的次数只有消费14.9%,男性则占71%.我们通常会看到男性在广告中惬意舒适地端坐于沙发中,饭桌前,享受着温馨的生活,而女性却忙碌于洗衣机前,煤气灶前,菜市场上,广告中存在着不平等的角色定型．女性形象分为以下几种类型：
（一）贤妻良母型
传统文化中相夫教子成为女性最重要的生活内容.于是,女性在家中承担了繁多的家务事,成为家庭主妇们的主要生活内容.于是,各种清洁洗涤用品,家用电器,营养品都大量以女性为模特儿,仿佛女性生来就应该贤良淑德,应该娴熟于家务劳作,反之则会被否定.广告中无法做一手好菜,无法高效率洗净全家衣物的女人,往往都是作为反面形象出现,来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全职妈妈。
如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女
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主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性不仅是家庭服务的享受者，也是对女性的评论者。广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。这些广告中表现出来的女性形象,她们存在的意义就在于做妻子和母亲,而她们的教育管理等才能并未得到公正体现,这带有明显的性别歧视色彩。
（二）小鸟依人型
广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。对丈夫百依百顺,丈夫出门在外,她茶饭不思,望穿秋水.这些女性眼里只有男性的态度,并将其奉为获得认可的唯一标准，是不平等的体现。如：太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖；乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象。
（三）秘书助手型
越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的。如在广告中女助理走在成功男士之后,手里拿着文件夹,有时甚至还要为老板递茶,开车门等等,这些形象严重扭曲了现代社会中的女性.事实上,女老板,女管理者在现实生活中已是常见之事,在广告中却均是女秘书,女助理。女助手只是感性地提出一些问题和困难,并露出不解的神色,而男老板总是睿智,风度翩翩,挥手间就把问题处理的游刃有余,让人不觉产生敬佩之感.这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了女性在社会生活中的作用和贡献。
（四）性感美女型
在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。最近有则很红火的槟榔广告；广告画面中一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，一个女人穿着超短裙，迈着妖艳的步伐，从三个男人面前经过，窗户里的男人都瞪着一双色迷迷的眼望着女人扭动的臀部，然后是：诱惑，冲动挡不住！此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。这是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。
二、现代广告女性形象形成的原因
（一）受中国传统的社会历史文化的影响
中国几千年的封建社会制度是女性形象单一化的根源。中国“男主外、女主内“的传统婚姻家庭模式依然占据着主导地位,大男子主义依然盛行。男为天,女为地,三从四德,妻为夫纲,女子无才便是德等等, 女性自古便被男权文化制定出来的种种封建礼教所规范和剥削。“男尊女卑”的传统虽然在现代社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。女性无法逃脱所谓”第二性“的身份。广告媒介受到社会性别陈规框架的影响,陷入了对女性形象的定义偏颇,在传播过程中存在着很多性别成见。
（二）大众文化的通俗性和趋众性
从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断，而是中国传统文化的发２
展。大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来,同化了现实原则。在“快乐”原则的驱使和影响下，享乐主义在社会成员中蔓延，不少人沉浸于物质享乐中,已经并正在接纳这种文化,传媒中的女性形象也随之被物化成为一种被男人享乐的符号。
在汉语中很容易发现含有性指向的含混语词和性别歧视的表达方式，传媒在借助这些大众熟知的通俗语言时往往也传播着性别歧视观念。例如，人们在评价女性时，往往更看重她们在家庭中是不是“好妻子”、“好母亲”，而较少注重她们对社会的贡献，“贤内助”似乎成为女性的专利，大量繁杂的家务劳动主要还是由女性承担。男性择偶时，喜欢“生活型”的多于喜欢“事业型”的。在现实生活中，性格温柔、文静内向、善于“主内”的女性容易得到社会认可，而性格开朗、喜欢交际、办事泼辣、事业有成的女性容易受到不公正的评价。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。
（三）商业化和市场的压力
广告是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先,以女性美来对受众的视觉冲击力,引起受众注意。在广告中,有所谓的”3B“(BEAUTY,BABY,BEAST 即：美女，婴儿宝贝，野兽)创意原则。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力,当人们在广告画面中看到一个风姿卓越的女性,谁都想多看几眼.女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,能有效地吸引受众的目光,激发受众的购买行为;其次,人们在潜意识中受到历史传统思想的影响而存在传统的角色定型.现在女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型,并演化为广告制作者的自觉追求.广告制作者要达到销售的目的,就必须激活受众的心理需求,这种心理需求又有其传统基础:男人需要一个好妻子,女人需要漂亮的容颜和身材.于是,女性角色被刻板地定型在广告中,这是一个恶性循环.广告商为了推销产品,就必然首先推销角色模式,模式的刻板化进一步强化了受众传统的刻板观念,而反过来导致商家使用更多的女性刻板印象。
（四）相关法律法规不健全
目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。中国几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。相关法律法规的建设迫在眉睫。2008年9月26日省十一届人大常委会审议通过了《河南省实施〈中华人民共和国妇女权益保障法〉办法》(简称《办法》)，法规解读《办法》对女性人身权利做出详细规定，其中，“禁止各类媒体和广告载体通过亵渎女性身体和性别特征做商品推销广告和消费引导”这条规定让人眼前一亮。
三、改进广告中女性形象的途径
（一）广告主在制作广告时的注意事项
1.要运用恰当不能喧宾夺主
模特切忌表演过分,削弱商品本身价值.有些电视广告中的女性,给人矫揉造作,扭捏作态之感,完全一副感觉自我良好的样子,让人更多的记住她的漂亮而忽视它所宣传的产品;而且给人一种轻浮的感觉，不利于女性独立自主形象的塑造。
2.要有高尚的审美情趣
注意模特的素质,不能一俊遮百丑,目前广告中有一些医疗保健品的广告,主题浅陋,创意轻浮,于成年人无益,于未成年人有害,有不可忽视的负面影响,一定要避免类似的广告出现.广告中的女性形
３
象定位应朝时代性,健康性发展.当然,也不能完全排斥女性美的外在表现,这是自然性别差异表现的必然结果,懂得欣赏女性的外在美,体现了一种审美情趣和精致品位,但实际生活中女性参与社会建构所折射出的内在美不应被传统观念所束缚.相反,应将这种美的理念运用到媒介广告创造中,显现完美女性内涵的新形象。
（二）受众应受到性别意识的培训
一方面女性今天为社会作出的贡献早已不亚于男性,其社会地位应该得到提高,广告中应该更多的展示现代女性具有独立人格,自信,聪慧的良好形象,而不再是没有思想,没有自我意识,仅仅供权利主体窥视和玩赏的”人偶";另一方面,在现代新型男女关系中,谁强谁弱已不再重要,重要的是男性和女性应平等的享用权力资源和文化资源,平等的参与社会发展.男女两性关系并不是斤斤计较和强调在资源争夺的战争中谁更胜一筹,而应该是一种伙伴关系,互为审美主体和审美对象.通过努力,应该使之尽可能更加接近女性在现实生活中的真实状态和发展趋势,应该欣赏现代女性独立,自信的一面。
女性要想改变这种社会偏见对自己的影响，就应该勇敢的打破这种枷锁的束缚，向社会尤其是男人展示她们独立自主的新形象。首先应当对全社会进行性别意识的培训，包括在学校设立社会性别教育的课程；其次，针对社区和企业进行社会性别意识普及教育和宣传，让社会性别的概念和理论大众化。当然，更重要的是应该对广告决策层进行社会性别培训，提高他们对社会性别的认知，从而赢得广告主，广告商在方针政策上的支持。
（三）媒体应加强性别责任意识
女性在电视形象中还是以负面形象居多,在媒介中对女性形象的带有成见的刻画及暴力和色情中女性形象的比例仍然在增加.无论节目还是媒体政策上都缺乏对性别的敏感度,媒体需要建立自律机制.对媒介政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。
1.政府建立传媒性别审查制度
政府应审查现行媒体政策，制定媒体传播计划，建立传媒性别歧视的审查制度，支持女性与传媒研究，将社会性别意识纳入传媒管理的政策领域。
2.媒体建立管理自律机制
媒体应通过制订专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制，促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策，鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘和使用非性别歧视主义的语言。比如“看中她，就把她开回家”。这则名车广告严重的轻视了女性。
3.媒体从业人员应增强社会性别意识
通过培训、会议、论坛等形式，提高媒体从业人员的性别平等观念，提高其表现性别平等关系的能力。广告机构要恪守广告业的职业道德操守，要从保护女性权利的定位出发，在制作涉及女性的广告中考虑到女性的地位和权利。与此同时，有关社会机构可以建议政府制定政策保护广告中女性的权利得到维护。
（四）女性自身建立评估和监督机制
女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置。因为传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用，她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用。同时这些团体还要注意媒体对女性形象的滥用和不负责任的报道。
1996年，首都女新闻工作者协会建立了“妇女传媒监测网络”。它通过网络成员聚会、举办研讨会、策划大型采访报道、撰写专栏文章等形式组织对媒体工作者的社会性别意识培训，促进媒体以均衡的方式描绘女性形象，监测并抵制大众传媒中贬抑妇女、否定妇女独立人格、鼓吹性别成见的报道，为走向真正的男女平等提供了良好的舆论环境。政府和媒体应该在借鉴、创新、推广这些做４
法的基础上，建立制度化的官方和民间传媒监测与评估机制，定期发布评估结果，对存在性别歧视的媒体采取断然措施。另外，妇女工作的触角应伸向传媒，实现妇联宣传工作社会化。
我们应该重视广告传播中对女性形象的丰富，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。为女性在大众传媒的文化传播中打造一个广阔的空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对全人类的认识问题.希望通过我们不断的努力,能够真正创造出一个有利于两性关系健康发展的良性广告环境。
参考文献
[1]卜卫.媒介与性别[M].江苏：江苏人民出版社，2001.[2]沙莲香.中国女性角色发展与角色冲突[M].北京：民族出版社，1995.[3]罗兰秋.广告中女性形象塑造批评[J].1997.[4]卜卫.广告与女性意识[J].1995.[5]吴廷俊,郑月.电视广告中女性刻板印象解析[J].2004.[6]皮埃尔·布尔迪厄著,刘晖译.男性统治[M].北京：海天出版社，2002.[7]郭五林.当前电视女性广告的认识与思考[J].2001.[8]陈新欣.试析我国广告中的男女角色定型[J].上海：妇女研究论丛，1997.[9]张岩冰.女权主义文论[M].山东：山东教育出版社，1998.[10]叶乐阳.大众传媒产业研究[D].北京：中央民族大学.，2003.The Female Image Analysis of Modern Advertisement
Abstract
Modern advertising on people's daily life plays an invaluable role, but women in the media image ads are mostly male oriented product of visual culture, whether as a metaphor or image of a beautiful image, the image of women actually materialized and spatialization.Change the female images contemporary advertisements, will break entrenched male-centered culture, gender consciousness of the audience should receive training should be strengthened, and the media, and gender sense of responsibility, can establish a diversified media, to the existing evaluation mechanism of sex discrimination media and advertising company adopt flatly measures.Keywords
female image traditional culture gender consciousness of esponsibility Independent
examination and supervision ５
第五篇：广告中的女性形象和女性文化分析
广告中的女性形象和女性文化分析
古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。
一、广告中的女性形象
广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。
（一）镜头一：贤妻良母 这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。难道厨房自然应该是女人的天下？女人天生是应该在家的？
如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。
（二）镜头二：性感美女
女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则“3B”原则，所谓“3B”，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。
如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。
在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身体的性感部位被强调，宣传一种狭隘的美和魅力标准：美就是性，性就是妇女身体的性感部位，性感等于这一部分身体的暴露，暴露产生吸引力和魅力。妇女的身体作为性诱惑的目标，以这种性的诱惑力比喻商品魅力。
（三）镜头三：性对象
在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。把女性作为一种比较物，去求得人们在视觉感官上的冲击，带给人们一种遐想，从而达到自己想要的社会效果，是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。
最近湖南有则很红火的槟榔广告。广告词是这样的：胖哥糊涂味槟榔，诱惑，冲动挡不住。也许有人会说，这算什么，不就是说槟榔好吗？如果单是这样，我也无话可说，可让我反感的是那一系列为广告配制的画面：一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，画面再次展开，一个女人的身影出现了，超短的裙子，迈着妖冶的步伐，从三个男人面前经过，画面便在此刻来了一个特写，窗户里的男人都瞪着一双色迷迷的眼望着女人扭动的屁股，然后是：诱惑，冲动挡不住！此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，其在电视上播出，污染了观看者的视觉感官。这种两性之间的性暗示似乎和产品本身八杆子打不着，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。
类似的广告还有很多，而且性别侮辱的味道非常浓。不少广告用女性比喻商品性能，这种用女性身体敏感部位突出产品优势的广告修辞术，使男性更在内心深入地把女性当作“性对象”。
（四）镜头四：物化女性
物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，俨然已经和广告成为不可分割的整体了。
近日，在省内一知名报纸的头版头条上赫然写道：“看中她，就把她开回家”。作者刻意的把“它”置换成了“她”，美女就等于名车。标题似乎给了大家一种暗示，女性不仅具有装饰、观赏的价值，还可以任意审视、挑选，甚至可以与商品一同购买。无形中，女性的地位被贬低，女性无法逃脱作为性感符号“被看”、“被鉴定”的命运。男性至尊的地位也在无形中被提升，作为车辆购买的主要对象，男性的主宰者、领导者的至尊地位被无限放大和凸显，这样的车展对于他们来说真的是一种“刺激”。
而新闻的图片呢，在噱头十足的标题下，作为补充说明的图片更是令人不解。作为省政府唯一支持的品牌车展，参展品牌有50家左右，展出车辆达400余辆，可是在这则新闻的照片上，我们却发现最显眼的竟然是那些名车上所坐着的衣着清凉、性感撩人的车模。她们的对面就是围观的记者和人群，无数的眼球和镜头就正对着汽车和车模。此时看人还是看车，我们已经难以辨得分明了。
（五）镜头五：从属的性别
很多广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。如北京现代御翔汽车的广告，坐在副驾的女主角带有装饰意味，两性行为体现了“女性是从属的性别”；太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖；乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中伴着零食，广告中的女员工问题解决后的第一件事就是拿起自己的薯片，将职业女性表现为：既没有能力，又不敬业的形象。越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，本广告就是较具代表性的。
如果偶尔一个广告是这样的，那是很正常的。但现实是百分之九十都是这样，我们看到了一个可怕的共性。所以当我们不断地看到广告里那些好女人的风景，看到广告给我们提供的这种使传统的性别定位更加根深蒂固的图景时，我们不得不担心了。在这里当然不是说女人不可以做家务，不可以回家，那是个人的选择。但是我们仍然认为广告制作者、媒体传播者不可以用不公平的、单一的定型去影响女性形象。
为什么女性形象被格式化，女性形象的多元化在媒介中会缺失？我们就要从现实生活中的男性文化和女性文化去寻求答案。
二、女性形象多元化在媒介中缺失的原因
（一）从女权主义和意识形态的视野审视
女权主义运动从诞生那一天起到现在为止掀起了两次较大的社会思潮运动。这两次运动部分地改变了男性甚至女性自己对女性的认识，然而，它们并没有彻底改变根深蒂固的社会无意识的偏见，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，而女性话语却占据很微弱的位置。男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。麻痹了女性的社会性别意识，并且代代传承，对既有的不公平的两性秩序不仅毫无批判力，而且客观上起了维护和保护作用。
（二）受中国特有的社会历史文化的影响
中国几千年的封建社会制度女性形象单一化的根源。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲、三从和四德的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。
（三）大众文化的通俗性和趋众性
从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。
（四）相关法律法规不健全 目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。
我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。相关法律法规的建设迫在眉睫。
三、广告中的女性形象和女性文化对现实女性的影响 广告不仅是我们时代大众文化的一种真实再现，也是传统文化和外来文化的一种沿革和演变。就广告中的女性形象而言，表面上女性是广告里频繁出现的“主人”，实际上女性常常只不过是广告文本中的符号和借花献佛的花朵，所以，一方面各种精心制作的广告会吸引妇女的注意，成为她们反顾自身的一种参照；另一方面，广告也在润物细无声之中对妇女传播着一些负面的影响。除了表现程序化的女性类型和其背后的历史痼疾和现代弊端外，广告对妇女的负面影响可能是多种多样的。比如，广告在为妇女提出愈来愈多的外在要求，从头发的光泽到肌肤的颜色，从标准的身材到合适的神态，广告都在为妇女作一种示范，广告在促使妇女更加关心自己给别人留下的印象，关心自己是否得体入时、合乎潮流，而并不注意自己面对的现实困境和疑惑，不注意自己内心深处的思绪和感受，不注意自己真正的需求和应有的追求。又比如，广告所提供的信息可能会打破许多妇女原有的理性判断基础，使她们不再以现实生活中的已有经验和体验去思考，去决定“是”和“非”，而只考虑“有”和“没有”。一个疼爱自己孩子的母亲在商店里看到“高乐高”、“阿华田”的价格之后，她可能不再去比较菜场里新鲜蔬菜和水果的价格，从而确定自己是否有必要购买这些儿童营养品，而是在严重受挫的心理活动中无端指责自己的无能，和不断抱怨命运或单位的差劲。相反，另一位母亲可能在极度溺爱自己的孩子和炫耀自己的消费档次中，自以为补偿了年轻时的委屈和终于出人头地。
再比如，广告在无形中给妇女增加了社会的压力。各式各样以女性为主角的广告以一种合力作用，在呼唤“全才全能”的妇女。回首工业社会以前的历史，妇女被人为地贬为男性世界的附庸，妇女本身也被人为地划分为上流和底层，妇女在其生活和言行中受到许多所谓的“社会礼仪”的束缚和等级观念的限制，正像祥林嫂的命运一样，某个妇女都必须在她特定的位置上生活，稍有违背，就会遭到各种武力或精神上的惩罚。令人困惑的是，今天的民主政治、市场经济和大众社会变革，在日益为妇女解脱旧的束缚和限制之后，仍有一些新的无形中的压力在使许多妇女感到内在的忐忑不安。这些压力不仅来自化妆品小姐和洗头膏小姐的造型，也来自最关心洗衣粉和色拉油的“主妇”、形容矿泉水的“处女”、婚宴酒席上敬酒的“新娘”、和在高档办公桌前指挥若定的“工作妇女”。单说那个广告贬低了女性或歪曲了妇女的整体形象是不妥的，但当众多的广告共同形成一种氛围和综合群像时，妇女就被塑造成一个序列或一个系统：女性天然应该是尽可能地美丽。但再美的女性也是要嫁人的，美女嫁人之前应该清纯温柔。嫁人之后应该体贴入微，在烧饭洗衣之外应该出门工作，在家里家外的工作完成优秀的情况下，还特别应该注意养颜和保持体型。诸多广告所塑造的女性实际是浪漫型、古朴型和现代型的综合统一。在这种“全才全能”的群像对比下，现实生活中的许多跨双性的女杰有了“女强人”的贬称，许多有一技之长、热心事业的工作女性被认为是“只可为友，不可为妻”，许多心地善良的普通妇女开始为自己的“呆板”和“缺乏活力”而苦闷，而那些出手大方、傍依大款的“悠闲”女人却在一轮又一轮的商品消费浪潮中应付自如、令人羡慕。广告在无奇不有的创新和眩人耳目的丰富中，消减人们独立思索的时间和自我选择的机会，使人以为对“潮流”的追逐就是对“美”的追逐，以为人的世俗化就是人的社会化，广告使一些妇女逐渐失去自己原有的个性和自律的主体性。
从广告中的女性形象看妇女在我们今天的地位和发展趋势，既是对广告的一种文化批判，也是对妇女自我意识的一种呼唤。正如马克思所说的那样，人在改造世界的同时也在改造人自己，人在变革了自己之后才能更好地变革社会。生活在被强大男权话语笼罩的现代大众传媒中的女性，是很难抗拒这种无处不在的力量的。“男人和女人已被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”毫无疑问，广告也参与了这项再造工程，它通过人物符号、环境符号和音响符号，把男权社会中对两性性别差异的界定和男性中心的意识形态传达给观众。因为广告中的男性通常被表现为占优势的、活跃的、积极进取的和有权威的，从事各种重要的任务和兼任重要的职务，他们通常需要具备技巧、效率、理行和才能方可胜任；而女性则被表现为次要的、被动的、惟命是从的和边缘性的，从事数量和难度有限的、受制于其性别、情感和家务的、次要的甚至是毫无趣味的工作。可悲的是，这些文化陈规在某种程度上已经内化为女性的“集体无意识”，钝化了女性的生命感觉，使其对既存的不公平的两性秩序缺乏起码的批判能力。广告不仅指导人们的消费，也潜移默化地影响了人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然我们不应该过分夸大广告在意识形态领域的教化功能，无视观众（尤其是女观众）接受信息的主动性是偏面的、不科学的。但不可否认，广告确实强化了两性差别的既定印象，客观上维护了既有性别统治秩序、掩盖了两性不平等的关系，并帮助人们将此印象内在化、自然化。这种社会性别角色存在的合理性每增加一份，对女性“象征性的歼灭”就必然更加深一步。因此说，看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的“男性霸权”文化。
众所周知，暴风骤雨式的武装革命可以摧毁一个政权，可以改变一种制度，但无法在短期内消灭一种文化。同样，人们的性别意识观念不可能在一夜之间凭一纸法令即刻改变，而需要一场深层次的变革。
四、如何改变广告中女性形象单一化
（一）打破根深蒂固的男性中心文化
社会尤其是女性自身要改变对女性的刻板成见，即要打破由社会传统沿袭下来的君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲的根深蒂固男性中心文化。由于传统习俗具有集体无意识的特点，它对现实社会人们的认知具有重要的影响，而女性要想改变这种社会偏见对自己的影响，就应该勇敢的打破这种枷锁的束缚，向社会尤其是男人展示她们的新形象。
实现大众传媒中的性别平等，不仅是媒体的事，也不仅是妇联的事，它是一项系统工程，必须向全社会进行社会性别意识教育。开展和普及社会性别意识教育，首先应当对全社会进行性别意识的培训，包括在学校设立社会性别教育的课程，让公民在青少年时代就对其有所认识。其次，针对社区和企业进行社会性别意识普及教育和宣传，让社会性别的概念和理论大众化。当然，更重要的是应该对决策层进行社会性别培训，提高他们对社会性别的认知，从而赢得他们在方针政策上的支持。
（二）强化传媒的性别责任意识
政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。政府应审查现行媒体政策，制定媒体传播计划，建立传媒性别歧视的审查制度，支持女性与传媒研究，将社会性别意识纳入传媒管理的政策领域。其次，媒体应通过制订专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制，促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策，鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘和使用非性别歧视主义的语言。再次，媒体从业人员应增强社会性别意识。可以通过培训、会议、论坛等形式，提高媒体从业人员的性别平等观念，提高其表现性别平等关系的能力。
广告机构要恪守广告业的职业道德操守，要从保护女性权利的定位出发，在制作涉及女性的广告中考虑到女性的地位和权利。与此同时，有关社会机构可以建议政府制定政策保护广告中女性的权利得到维护。
（三）建立多元化监督机制
女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置，不仅仅局限于审查和监督广告中女性话语缺失的境况。这些团体要积极的充当女性权利守望者的角色，时刻为争取和保护女性的权利挺身而出。由于传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用，她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用。同时这些团体还要注意媒体对女性形象的滥用和不负责认的报道和展现。
1996年，首都女新闻工作者协会建立了“妇女传媒监测网络”。它通过网络成员聚会、举办研讨会、策划大型采访报道、撰写专栏文章等形式组织对媒体工作者的社会性别意识培训，促进媒体以均衡的方式描绘多元化的女性形象，监测并抵制大众传媒中贬抑妇女、否定妇女独立人格、鼓吹性别成见的报道，为走向真正的男女平等提供良好的舆论环境。政府和媒体应该在借鉴、创新、推广这些做法的基础上，建立制度化、多元化的官方和民间传媒监测与评估机制，定期发布评估结果，对存在性别歧视的媒体采取断然措施。另外，妇女工作的触角应伸向传媒，实现妇联宣传工作社会化。
如今，伴随经济社会的发展和现代都市的崛起，我国女性的独立自主能力大大增强。她们正享受着从未有过的各种权利。但是，同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖，也与大众传媒理应承担的社会责任不符。要想保持大众传媒中女性的独立和自强，并不能寄托于社会“女士优先”的绅士精神，而应来自传媒中深层意识的彻底觉醒和成熟，来自女性自我意识的觉醒和成熟。
我们应该重视传媒广告中对女性形象的丰富，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。
我国一直倡导“和谐社会”，可是处在这社会里的“两性”都达不到和谐，我们何来“和谐社会”？作为我国社会半边天的女性，应该在推行的男女平等的基本国策下找到属于自己的蓝天！
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