民酒化浪潮下,区域白酒营销思路转变

第一篇：民酒化浪潮下,区域白酒营销思路转变

民酒化浪潮下，区域白酒营销思路转变

白酒产业经过黄金十年爆发式增长，如今已步入行业拐点。不管是茅五净利润增速的下滑还是销售价格的下降，无不揭示整个行业增长势头放缓，尤其是高端白酒市场一片狼藉已成既定事实。行业标杆和酒业智业机构在纷纷总结已存在问题的同时，对整个行业未来的发展更加关注，但有一点已达成业内共识，受外部政策对白酒市场的干涉，导致政府资源式的公关团购受到极大冲击，直接造成高端白酒市场萎缩，反过来中端腰部市场却未受影响并呈现增长趋势。因此产品结构升级的放缓和腰部价位的放量导致更多名酒热烈拥抱腰部产品，也就是“民酒”时代的到来，至于各大名酒企产品的推出这里不再赘言，但是这种风潮在2013整年的鼓动下，让我们不得不为区域性酒企感到担忧。所谓“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，而虾米就是区域二三线酒企。有些酒企负责人放言，名酒做“民酒”价位产品毕竟不会成功，从团队执行力、渠道掌控力等层面做出解释。但他们忽略的是“民酒”时代的来临伴随的是大众化消费的根深蒂固，此时来自品牌势能的挤压最为直接，“民酒”价位的厮杀必然会导致优胜劣汰。区域性酒企需要考虑的是如何应对或者说熬过未来5—10年的行业调整期。在行业大洗牌成为行业自我调整与净化之必经阶段时，区域酒企必须转变营销思路，找到适合自己的生存之道才是根本。

从以渠道激励为主的营销向以建立渠道新商业模式转变。对已有一定市场基础的区域性酒企来说如果还是以往借助经销模式来铺开市场的话，那么将基本丧失抵抗风险的能力。“流通+烟酒店+餐饮渠道+招商”的营销模式已经不适应市场发展的需要，未来大众化的营销只需关注两点：终端和消费者，其核心讲究的是效率，表现在营销模式上就是精准营销和体验营销。区域酒企应和合作商一起完成对市场的精耕，让渠道更为扁平化，接近终端消费者，减少中间环节，降低消费者的购买和沟通成本，实现从经销商把控、厂商联合操控到厂家主导市场的转变。将终端做到极致化是渠道模式的根本，同时渠道直控要下沉到乡镇和农村，将终端网络编织的更紧更密。对区域性酒企来说其商业新模式的实质是终端极致化而非渠道极致化，从渠道让利过渡到消费者让利。

从产品推广为主向品牌价值提升为目标的产品创新转变。产品创新不是简单的差异化，更不是一个新的产品概念或新奇的产品包装，它需要考虑的是如何逐步减少与消费者的沟通成本，也就是被认知和被购买的成本，一般来说可以有三大路径来实现：符号力产品，销售力概念和引爆力的传播。具体到这三条主线是以主导产品突破来启动市场，抢占细分价位，让产品代表价位成为“符号”；围绕产品给出最简单最有传播效果的利益诉求如“送长辈，黄金酒”，强化产品“功能”记忆；通过公关活动和消费者促销推动产品销售，制造热销氛围。安徽宣酒的成功主要在于细分价格段占位，绵柔概念借势和不间断的传播造势让一个名不见经传的地方酒企几年时间跨越成为徽酒一线酒企，其成功经验不见得能够复制，但绝对值得学习。

从品牌建设以广告为主向以消费者为中心的终端品牌体验转变。广告起到维护品牌的作用对区域酒企来说在利基市场广告投入不能减少反而要增加，传播氛围也是一种市场壁垒，因此广告对品牌来说非常重要但不是品牌构建的关键。如何让一个品牌实现常态化发展是由品牌体验决定，特别是在消费回归理性，消费回归品质的大前提下尤为重要。但让消费者进行终端体验对酒企来说是个难以操作的命题，因为白酒的产品属性决定终端体验实现的困难度，就拿免费品鉴来说很难改变那些对某一品牌有口感依赖症的消费者。这里需要强调的是品牌体验在于“五感”：形、声、色、味、触，包装的形式、传播的声音、品牌的形象、产品的品质和传播的介质等等都构成品牌体验，值得我们好好琢磨。另外，社交化网络的兴起对酒企品牌体验来说既是机遇也是挑战。

从多个机会性区域市场推广向以战略性样板市场营销的转变。腰部市场已经是一片红海，新一轮“民酒”到来势必会让这个增长型的市场竞争更加激烈，消费降级产生的竞争压力对区域酒企来说是双重的，一是全国性名酒，二是区域强势品牌，所以区域酒企要从之前汇量式的数量增长向聚焦式的质量增长进行转变，核心步骤是从收缩到聚焦。因此区域性酒企在基于本地区物力、人力、财力和政策相对占有优势的情况下，继续挖掘大本营市场的消费潜力，因为维护老市场的成本要低于新市场开发的成本，紧抓内部管理优化资源配置，将有限资源聚焦到点上形成优势资源，从组织建设、成本控制、品质监控和市场运作等几个方面入手，以图建立针对外来进入品牌的竞争优势，实现根据地市场几千万甚至上亿的稳定销售规模，增强抗压能力。

民酒化短期内带来的直观影响可能并不明显，具体到每个区域性酒企本身也会有所不同，但是未雨绸缪未尝不是一件有意义的事。同质化的腰部产品和中端份额争夺战，决定了区域酒企继续向“小”的高度，“专”的深度和“精”的角度去思考自己的发展问题，这并不是四个转变所能全部回答，而是一项任重而道远的实践。