广告语言的艺术（共五篇）

第一篇：广告语言的艺术

广告语言的艺术

广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言

是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图

像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究

广告书面语言交际的艺术，具有重要的实用价值。

一、广告语的艺术特色

（一）力求简短

书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为： 从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递

同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。

从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼

就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。

从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现

产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如： 1．不打不相识！（打字机）2．味道好极了！（雀巢咖啡）

3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇）4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）6．口服心服（台湾矿泉水广告）7.对痘下药（台湾治青春痘药物广告）

这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于

推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。

当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就

较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的

内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能 面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3．多

用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你 的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演

讲与口才》的广告词即是一例： 论辩的良师，交际的指南，公关的益友，人才的摇篮。

就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。

（二）新颖生动

广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的

专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语

言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。

美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买

自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它

就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖

生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。1．以反衬正

这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说

它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感

到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确，24 小时会慢24 秒，请君购买时深思。”

（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大 的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪 切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保 险柜，免得麻烦。”

（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970 年型的金龟车一直 是丑陋的。”

（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修 人员闲得无聊。”（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您 冲咖啡。”

（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20 年后，唯一 该更换的部件无非是它的一个链子。”

（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点 是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”（8）美国U 形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司 包赔新车一辆。”

以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就

很新颖生动。2．形象描绘

用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的

一种形式。例如：

（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就 在那„荷花‟帐中！”

（2）1990 年9 月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广 告：“OK，CAMERA！欢欣 爱意 神弛 成就 松下M7 高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋 爱婚礼的甜蜜，漫步自然的畅快，获取学位时的心绪⋯⋯ 若干年后，膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱，您的回 忆⋯⋯

例（1）既描摹了蚊帐的特色，又想象出顾客享用蚊帐的惬意，整个广告

词充满诗情画意，发人雅兴。例（2）活泼生动，设想具体，上面词语分别对

应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、“获取学位”（成就）。很耐人寻味。3．风趣幽默

有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好

奇而产生关注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧

紧地结合在一起了。例如：

（1）台湾某生发精的广告词：“聪明何必绝顶，悲根长留。”（2）一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了 保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”

（3）有一家臭豆腐店的广告词：“臭名远扬，香飘万里。”（4）一家理发店的广告词：“虽是毫末技艺，却是顶上工 夫。”（5）日本一家小吃店的广告词：“请到这里来用餐吧，否 则你我都要挨饿了。”

（6）肯尼亚天然植物园的厂告词：”凡向鳄鱼池内投掷食 物者，必须自己捡回。”

例（1）将“聪明绝顶”拆开来用，又用在脱发秃顶上，看后让人忍俊不禁。

例（2）是用了一个大家熟知的比喻，接着又比下去，很妙。例（3）“臭名

远扬”名贬实褒，因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句，力挽前句，效果特佳。例（4）“毫米”和“顶上”都含蓄隽永，耐人思索。例（5）说

“你我都要挨饿”很是诙谐，读后使你理解与喜爱。例（6）是一种恫吓——

谁敢下鳄鱼池去捡食物呢？但不让人反感，禁止扔东西的目的也就达到了。

这些广告词都很幽默诙谐，非常有趣。4．出奇制胜

有的广告词，一反平常的构思与表达方式，想得奇，说得也奇。奇怪、奇特、奇妙的广告语言，力求引人注目，新颖生动，也是为了激发顾客的好

奇心，达到招徕顾客、扩大销售的目的。例如：（1）相传过去有人开了一家“点心店”，请一位书法家写 招牌。书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细看，就 请人照字制牌挂了出去。这一来，引起很多人围观，谈论“心” 为什么少一点。店主也心中纳闷，去问书法家到底开的什么玩 笑。书法家笑着说：“„点心店‟的心少了一点，正是要顾客去 店里点呀！”店主听后恍然大悟，转忧为喜。果然，这个招牌引 起了众人的兴趣，纷纷去看招牌，并且忍不住要进去“点”一顿，一时小店生意兴隆，财运亨通。

（2）现代荒诞剧《潘金莲》在香港演出时。剧名改成符合香港口味的《一

女四男》，但所有街头海报和报纸上的广告，一律都把“一女四男”写成“一

女男”——只要人们一议论这个“ ”字，广告宣传的目的就算达到了。（3）从前有一家卖笔的店铺，招牌上画着一枝大毛笔，旁边是这样四个

未写完的字：“ ”、“ ”、“ ”、“ ”

（意思是让你加一竖，变成为“笔下生才”四个字）谁乍一看都不解，不解

就总想试试，试试就知道了用意，于是就产生了购买的兴趣。以上三例，有一个共同点，都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪，或故意不将笔划写完，或故意改动规范写法，使顾客一看就生疑，在顾客的

“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争

取后期结果（购买）。5．逆反激将

广告语言要发挥它更大的作用，就要研究和利用人们复杂的心理活动。

那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了，于是就有了利用顾客逆反心理的广

告语言诞生，激发顾客去“试一试”。其实这种广告语言古已有之。景阳岗

下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。你说喝三碗就不能过岗吗？武松偏

不服，一连喝了十八碗还非要去过岗，这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英

雄”。可见这种广告语言的巨大作用。例如：

（1）一家酒店的广告称：“本店出售的是掺水10％的陈香 老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”（《世界科技译报》）

（2）皇冠牌香烟的广告：“禁止吸烟，连皇冠牌也不例外。”（3）法国化妆品和香水大亨克思琴·狄奥尔曾新制出一种 “浓厚花香型”香水，为了使它畅销，故意取名为“毒药”，这 个产品广告使香水风靡欧洲市场，赢利百万。（4）双鲸牌柔软剂的广告词：“您真的会洗衣服吗？”

例（1）说不掺水，顾客饮了他们的酒就要醉倒，这与“三碗不过岗”如出一

辙。例（2）你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”，顾客可能会说：“我偏要试

试。”例（3）干脆标明“毒药”，不但没有吓跑顾客，反而招徕了顾客。例

（4）是怀疑顾客会洗衣服。

这些广告词都在于反激，引起顾客的逆反心理，激发他们偏要去看一看，想一想，试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。

（三）以诚相见

有的广告词不去花样翻新，却以坦率相告，以诚朴相见，语言的诚恳和

对顾客的信任，也照样能感动人，使人过目难忘。例如： 1．有一家小商店，门口贴一副对联： 童叟无欺，人品重于商品； 货真价实，卖货不卖良心。2．某药店门前的广告： 但愿世间人无病，何愁架上药生尘。3．湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家，1990 年出重金征 集广告词，结果以1500 元的“悬赏”看中了一则广告：“实不 相瞒，天仙的名气是吹出来的。”

4．中央电视台“广而告之”的栏目，有一则奉劝人们在饭 店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。画面上的广告词是： “吃不了请兜着走。”

5．有一家营造公园的广告词是：“工程不嫌小，太大吃不 消。”

6．美国烟草公司的广告词：“别人请你的东西都可以拒绝，唯独香烟不能拒绝。”

7．西德一家刀片公司的广告词是：“本公司制造的刀片，总比人家贵一点，工厂曾努力降低成本，但是无法办到。我们因 而想到，刮脸刮得干干净净，总比刮去一点点重要得多。”（《写 作》1991 年第7 期）

8．上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是，“防 晒就是防衰老。”

9．一种羽绒服装的广告语：“羽绒服装：软、轻、暖。”

以上的广告语都是以诚挚、坦率赢得顾客的。诚能取信于人，诚能感动

人，也就是说诚能取得顾客的信任和好感。

（四）虚实结合

广告语言基本上是两类，一类是“虚”说，一类是“实”说。实说如上 面的羽绒服的广告。其他如招生、招工广告，演出广告、展览广告，征集物

品广告等，都要求实，因为不但要吸引公众参与，还要明白地告诉他们如何

参与，这就兼有了说明书的功能，非实不可。

另一类是虚说，它并不宣传自己的产品，也不讲产品的规格、性能、优

点等等，只是创造一种气氛，引起顾客的关切，获得顾客的青睐。至于产品 的宣传不靠这则广告来完成。这类广告也很多。虚说的广告语，又有以下几种情况： 1．刺激性的虚说广告语言。例如：

（1）你想使身材更苗条一些吗？——请喝减肥茶。（减肥 茶广告词）

（2）你工作紧张吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！（茶 馆广告词）

（3）下雨天没有橡胶公司的套鞋，连百足蜈蚣也躲着不能 上街。（马雅可夫斯基为橡胶公司的套鞋写的广告语）

上面几则广告，都在刺激顾客的想象：例（1）是抓住许多人不愿肥胖的

心理，刺激他们想法保持苗条的身材。例（2）是刺激顾客为减轻劳累进去喝 杯茶。例（3）是刺激顾客下雨天不要打湿脚，应该准备好雨鞋。这种广告语虽无具体产品内容介绍，但它迎合了顾客的心理，看到了顾

客的需要，有了这些，就不愁产品销不出去了。

2．提醒式的虚说广告语。为了提醒和警告而采用这种广告语。它体现了

一种关切，奉送了一片情意，有时也带点必要的警告，很能赢得顾客的欢心 和谅解。如：

（1）国外有一个擦鞋匠在自己的箱子上写了一句广告词： “约会前，请擦鞋。”

（2）Melbo 时装公司的广告语：“上了年纪的人认为：穿上 它就别出高声。”

（3）英国伦敦地铁为警告不买票的乘客，在广告牌上这样 写着：“如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。” 例（1）出于一种好心的设想和关心，提醒你约会前擦鞋。例（2）是说穿上

这套服装非常高雅，高声说话就有失风度，采用老人的善意提醒，得体而又

亲切。例（3）则带一点警告和威胁，虽然不大“客气”，但也是必要的警告，一般人并不反感。这种提醒式的广告语，只要起到了提醒的作用，就收到了预期的效果。3.附着式的虚说广告语

这种广告语也比较常见。它不讲自己的单位与产品，而是借一个有影响 的单位和场合，去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺，以此来提高自

己的知名度和推销自己的产品。比如北京1990 年举行亚运会期间，日本有些

大公司，在北京街头贴出许多广告宣传画，内容只有一句话：“祝贺第十一

届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如：1990 年10 月8 日《文汇报》第3 版用下半个版面登载的一则广告词： 致 敬 电 北京亚运村

第十一届亚运会中国体育代表团：

值此第十一届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺 金牌第一！

十数天来，你们顽强拼搏、气势如虹、战绩辉煌、捷报频传，令国人自豪和感奋。

“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录； “领先一步”是中国体育今天喜获成功之写照； “领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。向你们致敬！向你们学习！顺 致 崇高敬礼！上海三灵电器总厂

上海申花电器联合公司全体员工

这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽

强拼搏，领先一步的精神，既是祝贺，又是祝愿，同时也是潜在地表明自己

企业的这种精神。在赞誉、鼓励中国体育健儿的同时，也宣传了自己，是很

巧妙、很成功的虚说广告语。4．借语式的虚说广告语

所谓借语，是指借别人的评价，来“客观”地从总体上宣传自己。如： 《百科知识》月刊的广告语：“河北省一位读者来信说：这 个刊物使我失望，本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的 生活知识和科学趣闻，没想到都是些学术文章⋯⋯”

这一例广告是借语式。是以贬为褒，“借”读者的所谓“失望”的话来曲折

地褒扬自己的刊物风气正，质量好；轻利润，重学术的格调。5.总赞式的虚说广告语 这种广告语的特点是不具体赞扬本企业、本产品，而是从总体上赞扬自

己产品所属的行业和类别（产品），让顾客认识、理解、热爱某一事物或某

一产品，进而达到宣传自己、激发顾客购买欲的目的。例如：（1）喜悦之时，音乐使我们欢乐； 悲哀之时，音乐使我们振奋。——日本先锋音响的广告语（2）表是女性的心理学。——精工女表的广告语

（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。——资生堂化妆品的广告语（以上采自《写作》1989 年3 期）

以上三则广告，语言都很虚，也没有称赞自己的企业和产品，只从总体上称

赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是

很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的

产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，所以宣传效果也很佳。

二、广告语的修辞艺术 修辞是为了适应特定的语言环境，为提高语言的表达效果而采用的一种

最佳表述形式的活动。

广告语言，讲究准确、简明、形象、生动，要适应环境，要提高表达效

果。因此，就特别重视在广告中运用修辞。词语修辞、句式修辞、修辞格几

乎都在广告语中得到广泛的运用。下面仅仅从辞格的角度分别予以介绍。

（一）生动的比喻

比喻，就是打比方，是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描

绘该事物的修辞方法。其特点和优点是将抽象的事物具体化，深奥的事物浅

显化，陌生的事物熟悉化，在广告语中运用效果极好。如： 1.宾至如归。（旅馆的广告语）

2．如饮甘露，如坐春风。（茶馆的广告语）

3．小小金鱼，游遍大江南北！（金鱼牌洗衣机广告语）4．本店出售的酸奶有如初恋的滋味。（日本酸奶店的广告 语）

5．伴您健步如飞。（手杖广告语）

6．蓬景花园是您温馨的家园。（厦门轮渡口的广告语）7．金星，金星，亮晶晶，电视机的一颗明星。（电视机的 广告语）

例1、2、4、5 都是明喻，分别将旅馆、茶馆、酸奶和手杖对顾客的作用和给

顾客的感受，表达得非常形象、具体，接受起来非常亲切和温馨。例3 是借

喻兼拟人。例6、7 是暗喻，都比得贴切，恰到好处。生动的比喻产生了很好 的效果。

（二）新颖的拟人

广告中的拟人是把无生命的产品当作有生命的人来写，同样给人以生 动、真实、亲切的感觉。例如：

1．我理想的伙伴，你送来了凉爽的风，你吹走了辛勤的汗 水，飞转吧，旋风，你永远不知疲倦！（旋风电扇广告）2．迪斯尼唐老鸭和米老鼠向您贺新年。（武汉中南商业大 楼的广告语）

3．她工作，您休息。（凯歌牌洗衣机广告语）4．白鸳，白鸳，迈进千家万户。（白鸳牌沙发广告语）5．小骆驼跨进大上海。（骆驼牌电扇的广告语）6．骆驼进万家，万家欢乐多。（同上）

例1 把电扇当成消费者的伙伴，形象逼真，生动感人。例2 用人们喜爱的动 物画片中的两个艺术形象来向顾客祝贺新年，显得风趣、可爱。例3 将洗衣

机比拟成洗衣妇，她来工作，让您休息，也很风趣。例4、5、6 都同时运用

了双关，一边说产品名称，一边又把产品当做某种动物，分别用“迈进”、“跨进”、“进”，表明了为顾客服务的热忱和受顾客欢迎的程度，修辞效 果也很佳。

（三）有力的排比

广告语中常见排比。排比能铺排事理，整齐句式，增强语言的气势与力 度。例如：

1．我爱读《风流一代》，因为我有青春的热血在奔流。我爱读《风流一代》，因为它的封面给我以美的享受。我爱读《风流一代》，因为它为我打开了人生的窗口。我推荐《风流一代》，因为她会帮你结识更多的朋友。——《风流一代》杂志的广告语 2．《故事会》

为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。——《故事会》杂志的广告语 3．因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停时不会 滑倒。

因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地 面的撞击。

因为，它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身跳 投。

因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾 摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，穿久不会疲劳。——台湾爱迪达球鞋的广告语

例1 运用排比句，强调了《风流一代》给读者的教益。例2 运用排比句说明

了《故事会》的宗旨及作用。例3 运用排比句陈述了这种球鞋的特点，个性 鲜明，表达有力。

排比的广告语，能使产品给人留下难忘的印象。

（四）工整的对偶对偶，是汉语中特有的修辞格，可以说是汉民族的土

特产。它讲究平仄，格律，还讲究词性相对，读来琅琅上口，寓意也很丰富。例如：

1．进店来乌云秀发，出门去白面书生。——理发店的广告语 2．酿成春夏秋冬酒，醉倒东南西北人。——一家酒厂的广告语 3．鸿雁远去皆因大地春暖，旅客常来只为小店情深。——一旅店广告语 4．韩愈送穷刘伶醉酒，江淹作赋王粲登楼。

——广东潮州市韩江酒楼广告语 5．分分秒秒凝聚钻石价值，时时刻刻蕴含珠宝魁力。——钻石表厂征集的广告语

以上各例都是对偶，对仗工整，用词讲究，语言耐人寻味。例，还用了典故

和藏同。韩愈写过《送穷文》，刘伶是竹林七贤中的好酒名士，江淹擅长作

赋，王粲有名作《登楼赋》，这些典故用在此处，非常恰当。上下两联首字

构成了“韩江”，尾字构成“酒楼”，连起来读，正是这家酒楼的字号（酒 楼名称）“韩江酒楼”。这则广告语广为传播，使酒楼大大地提高了知名度。

（五）鲜明的对比

对比修辞格的特点是把两个相反或相对的事物放在一起加以比较，突出

特点；或者把一个事物的两个方面、两个阶段加以比较，突出变化，前者叫

横比，后者叫纵比。这种修辞格，在广告语中也常用，并且效果也很好。例 如：

1．家家冰箱都制冷，选购沙松最省电。——湖北沙松电冰箱厂的广告语

2.皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。——上海一家皮鞋厂的广告语 3．重情少图币，薄利多销售。——家百货商店的广告语

4．不贪一次多获利，只求数年少萧条。——长沙一家店铺广告语

5．从前每片只刮10 人，如今每片能刮200 人 ——美国明丽顿刮脸刀广告语

以上5 例中，前4 例都是横比，或拿自家产品同别家产品相比，如例1 既没

有贬低同类产品，又突出了自家产品的特点。或拿产品质料的长处和价钱低 廉的对比，如例2。或拿信誉与利润的对比，如例3、4。后一例则是纵比，拿产品过去的质量和现在的质量相比，突出革新和进步。

这5 例中，无论横比纵比，都很鲜明，意义突出，能给顾客留下深刻印

象，为销售产品带来机会和方便，必然会获得更多的经济效益。

（六）合理的夸张

夸张是指有意采取“言过其实”的说法，用形象的语言把对象加以夸大 或缩小，是一种效果强烈的修辞格。广告语中的夸张辞格也很常见。例如：

1．一毛不拔。（上海“长命牌”牙刷的广告语）

2．挥血泪贴本大甩卖，抢便宜捷足准先登。（某个体户年 终挂历广告语）

3．100 元买一位大师一生的智慧。（美国一本书的广告）4．本公司的维修人员是当今最清闲的人。（美国一家公司 的广告语）

5．车到山前必有路，有路就有丰田车。

以上数例都是夸大其词的说法。牙刷再好不可能一毛不掉，一本书也容不下

作者的一生智慧，维修人员决不会是最清闲的人，也并非所有的路上都有丰

田车。例2 虽不是夸耀产品，但它是夸大卖主的心情和赔本严重的情形，这

当然也是言过其实的一种夸张。

广告语言要求准确、诚实，为什么又允许夸张，并且夸张的广告语言也

能力顾客所接受，并不使他们反感呢？这里的关键因素有两点：一是产品确

实质量过得硬，大甩卖降价也的确幅度很大，这就是说夸张有事实为基础；

二是夸张要有节制，不能形成无限制的浮夸。比如用“挥泪”甩卖这虽然夸

张了，但还是有可信性的，如果改为“甩卖完了就跳楼”，那就只是胡夸，顾客就会认为这是骗人，并且感到可笑了。

（七）巧妙的双关

双关是一种使语言有“重旨”（刘勰语）的修辞格。在广告语中，双关 运用得好，不仅能增大语言的信息量，而且还使语言新颖、有趣，增强广告 的可接受性，获得顾客的喜爱。例如： 1．第一流产品，为足下增光。——“红鸟牌”鞋油广告语

2．唯有牡丹真国色，花开时节动京城。——北京电视机厂广告语 3．身处炎夏，渴望雪花。——雪花牌电扇广告语

4．丰华正茂。——丰华圆珠笔广告语 5．1090——要灵就灵。——上海延中复印机广告语 7．仙鹤给您全家带来吉祥和欢乐！——仙鹤牌洗衣机广告语

8．清凉世界何处来？待到菊花开！——菊花牌电风扇广告语

这里的“足下”意义双关，既指皮鞋，又是对顾客的敬称。“牡丹”、“雪 花”、“丰华”、“仙鹤”、“菊花”也都是意义双关，既指产品名称，又 指这些事物。巧妙地赋予一词以两义，丰富了语言的表现力，给顾客增添了 兴趣。

（八）必要的反复

反复是指同一词语或句子在表述中一再出现，以强调、突出某种事情，或抒发某种强烈的思想感情的修辞格。广告语中的反复修辞格，也是为了强

化广告内容，加深顾客的印象。如： 1．永生永生，信誉永存。——永生金笔广告语 2．加佳加佳，誉满天下。——加洼牌洗衣粉广告语

3．黑又亮，黑又亮，双喜、双喜荣获国家银质奖⋯⋯黑又 亮，双喜鞋油真棒！——黑又亮鞋油广告语

4．一桌丰盛的菜肴已摆好，几位顾客都不用餐。为什么呢？ 他们轮流说：“没有五加白”，“没有五加百”，“没有五加百”，“没有五加白”，“没有五加白”。——五加白酒广告语

以上4 例，都采用了反复修辞格，例3 开始是连续反复，接着又采用了间隔

反复。按照顾客对广告内容的注意→兴趣→欲望→购买的规律，反复能造成

强烈的印象。特别是第4 例对“五加白”连续重复了5 次，引起和巩固顾客

对广告内容的印象，作用是很明显的。

（九）有趣的顶真

顶真是用前一句结尾的词做后一句的起头，使邻接的句子头尾上下衔接

产生趣味的一种修辞格。顶真的特点是句式整齐，语气贯通，易读易记。广

告语采用这种修辞格的也比较常见。例如： 1．居然天上客，客上天然居。——天然居广告语 2．绿翡翠，翡翠绿。

——上海龙凤金银珠宝商店广告语

3．在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一座郁 郁葱葱的睡美人山，睡美人山下有一座美丽的城市——昆明。——少儿版《春姑娘的家乡——昆明游记广告》

以上3 例，都用了顶真辞格，1、2 例还兼回环，造成语言的美感，词简义丰，好读好记，有很强的宣传效果。

（十）精巧的回环

回环辞格是把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，以表达不同

事物间的有机联系。它往往与顶真连用。两者既相似，又有区别。顶真是反

映事物间的联接关系的，它从一个事物到另一个事物，顺连而下，不是递升

与递降的关系（不同于层递）。回环是在词语相同的情况下，巧妙地调遣它

们不同结构关系、不同含义而形成的回环往复的语言形式，即从甲事物到乙

事物，又从乙事物回到甲事物中去。例如： 1．四方产品，畅销四方。——四方锅炉厂产品广告语 2．亚洲汽水，汽水亚洲。——亚洲牌汽水广告语 3．金鹰浴盆，浴盆精英。——金鹰牌铸铁塘瓷浴盆广告语 4．君家发达，发达君家。——发达牌吸尘器广告语 5．中意冰箱，人人中意。——中意牌冰箱广告语

以上5 例中，“四方”、“亚洲”“君家”、“中意”都属于回环，词语循 环往复，读起来节奏鲜明，琅琅上口，有利于突出产品名称，加深顾客的印

象。另外，例4 和例5 是回环兼顶真。例3 则是双关后再回环。

（十一）有意的仿拟

仿拟，也是一种古已有之的著名修辞格。陈望道先生说：“为了讽刺、嘲弄而故意仿拟某种形式的，名叫仿拟格”。仿拟辞格，是不是只能用于“讽

刺、嘲弄”呢？其实不然。广告语中的仿拟成了一种表现力很强的修辞格，但又决无“讽刺、嘲弄”之意。是一种修辞格在内容上的创新运用，是旧瓶 装新酒。

广告语中的仿拟辞格，功用有三：一是借这种熟悉的语言形式，使顾客

看起来有一种新鲜感，二是增强广告语言的美感和幽默性，三是便于顾客记 忆。例如：

1．簇拥地毯，宜室宜家。——钻石牌簇绒地毯厂广告语

2．莫愁前路无知己，“跃进”伴您万里行。——跃进牌汽车广告语

3．买了咱的书，复习考试不发愁，保得九十九；买了咱的 书，见了教师不磕头，三元九角九。——华中师大出版社高考指导书的广告语

例1 仿自《诗经》：“之子于归，宜其适家”的句子。例2 仿自唐代高适的

诗句：“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”。这些都是人们熟悉的名句，流传很广，用在广告中，简明、通俗、易记、也易理解。例3 仿自《红高粱》

影片的歌同。非常风趣，令人喜爱，能激起顾客的注意和购买欲。

（十二）综合运用多种辞格

广告语一般都非常短，精益求精，所以在修辞上面的表现，就往往是多

种辞格的综合运用。如前面提到的“绿翡翠，翡翠绿”，就既是回环，又是

顶真，还是反复。再比如： 一把“顺风”在手，伴你到处行走，晴时为你遮阳，雨时不必担忧。折起一束鲜花，用时只需按扭，祝你一路顺风，“顺风”真是良友。

——“顺风”牌晴雨伞的广告语

这里运用了借代（借“顺风”代伞），有比喻（折起一束鲜花），有顶 真和回环（祝你一路顺风，“顺风”真是良友），有拟人（“顺风”为“良 友”），有反复（三次用“顺风”），有对偶（宽对：晴时为你遮阳，雨时

不必担忧），再加上押韵，这段广告语是非常生动的。

广告语运用修辞格，需注意三点：一是自然贴切，不勉强凑合，不强拉

硬扯；二是要有创造性，运用之妙，存乎一心；三是要符合产品的特点，有

利于塑造或突出产品或厂家（企业）的形象。

三、广告语中常见的毛病

（一）套话太多

现在的广告语，有许多套话，比如“质料优良，价格合理”，“部优、省优”，“走向世界”，“誉满全球”，“领导世界新潮流”等等，毫无个 性，不能给人留下鲜明的印象，见多了，还让顾客反感生厌。没有个性，就

没有特点。缺乏创造，什么内容的广告都套用几句现成的话，是不能有好效 果的。例如：

本产品设计合理，外型美观，结构紧凑，性能优良，格价低 廉，欢迎选购，代办托运，实行三包。（——一则柴油机的广告 语）

这是某柴油机的特征吗？用在发电机、拖拉机、汽车、甚至儿童机械玩

具都是可以的。这种套语是许多广告语的通病，是应该努力克服的。

（二）夸饰不当

产品要真，广告要实。即使用夸张的修辞格，也应能让人相信。决不可

任意胡夸、海夸，让人听来总觉得滑稽可笑。如果那样，广告就等于帮了倒

忙。比如有顾客批评过的化妆品“大宝”曾用过的这段广告词： 人类发现了种子，带来了伟大的农业革命；蒸汽机的发明，产生了伟大的工业革命；在当今信息时代，“大宝”会为您的生 命作出新的贡献。

这就有点言过其实，耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品，而且

也不可能真的使人返老还童，去病防灾，怎么能跟带来“农业革命”的种子

与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢？稍有常识的人读了，就觉得

不伦不类，非常可笑。这则广告花了那么多字，甚至还拉扯到“信息时代”，却不能让顾客对该产品留下好的印象，更不能说因广告引起购买欲，这就是 失败的广告语。

（三）有副作用

广告语的宣传频率很高，收视收听的效果也很强，有时只几个字就播放

了多少年，几乎家喻户晓。比如“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”，“戴

博士伦舒服极了”等等，差不多人人皆知。因此，广告语也就有一个全面考

虑，不能产生宣传副作用的问题。可惜，有的广告语，制作时思虑不周，任

意措辞，只图自家说得带劲，不管国家政策允许与否，结果出了问题。例如：

有一位名叫凌云的作者，曾撰文批评过两则广告，他的话是很有道理的，我

们全文照录于下：顾此失彼

如果我有第二个孩子，我还将选用“新星儿宝”。（“新星 儿宝”电视广告语）

少抽一包烟，一年都方便。（《江西广播电视报》，1990 年征订启事）

以上两则广告词显然存在顾此失彼的毛病。

先说第一例吧。“新星儿宝”是一种儿童营养补剂，质量的确不坏，但 广告词选取这个角度来为产品作宣传，与我们国家正在大力推行的计划生育

政策相悖。广告宣传既要考虑到产品的畅销，又要不违背国家的有关政策。

再看第二例。“征订启事”的撰写者也真是用心良苦，为了强调订报费 用的低廉，从而最大限度的争取订户，竟把订报和抽烟硬拉扯到一起。诚然，这种大众化的类比由来已久，几乎约定俗成，但在目前积极提倡戒烟的形势

下出现就很不适宜。“少抽一包烟”的背后其实是对抽烟的默许。因而，我们在撰写广告词时千万要慎重一些。

还有的广告语言的副作用还表现在简化不当上。如北京某条街上配合巨

幅广告画有这样的广告同“人革皮箱”，还有的副食商店用塑料袋包装的肉

松，袋上面竞印着“儿童肉松”字样。“人造革”说成是“人革”，儿童食 用的肉松，写成“儿童肉松”，听来产生误会，令人不寒而慄。这也是很大 的广告语病。

目前广告语言中也还有其它毛病，如滥用方言，滥用繁体字，随意用生

僻的词语，数字计算有误，语调嗲声嗲气的等等。报刊上不断有人为净化广

告语言而认真分析一些有错误的广告词，读者们可以注意参看。

第二篇：浅谈广告中的语言艺术

浅谈广告中的语言艺术

专 业： 学 号：1032105453089 学 生： 指导老师：

摘 要

在大众传媒日益普及的今天，广告无处不在。一个优秀的广告不仅要在图形艺术、美学视角方面吸引人们的眼球，在广告语方面，更是需要突出新颖性，才能在把握大众的审美方面得到突出的效果。一句好的广告语，能够潜移默化地影响大众对于广告本身的理解，进而提升大众对于品牌的认可度，对于造就品牌的知名度起着很关键的作用。本课题以国内外著名广告为例，浅析广告语在广告中的作用以及广告语的设计要点，从而提升广告语的设计技能,形成设计中的创新思维模式。

关键词：广告传播、语言艺术

The language arts on advertising

Abstract With the growing popularity of mass media , advertising is everywhere , An excellent advertising not only to attract people’s attention on the graphic arts , aesthetic perspective , more is needed to highlight the novelty prominent effect , in order to grasp the public’s aesthetic.A good slogan can subtly affect the understanding of the general public for the ad itself , thus enhance the brand recognition and creat brand awareness.This project use the example of the world-famous advertising.Analysis of the role of the slogan in the ad slogan design points.so as to enhance the slogan design skills to form the design of innovative thinging.Keywords : Advertising communication , language arts

前 言

[1]广告语（slogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告语是对广告商品信息精练的概括或对广告主企业理念的简洁诠释，或两者兼顾。

广告语是广告的核心，它是企业与受众之间的桥梁，能够加强受众对企业的服务及产品的认知度，通过多种渠道的传播，为企业早就良好的口碑，对受众产生潜移默化、深远持久的影响，另外，一段优秀的广告语更是具有极高的审美价值。

广告中的语言艺术有以下特征：一是通俗性，广告的语言艺术必须相对易懂，易记；二是简明性，好的广告必须做到信息简洁独特，能够让消费者在瞬间记住；三是情感性，用语言艺术的情来打动观众，以情动人；四是新奇性，新奇独到的广告语言更能体现创新性，更能给人留下深刻的印象；五是诚实性，广告的符合实际是获得消费者信任的关键；六是针对性，广告不可能满足每个人的需要，抓住主要矛盾是广告设计的重点；七是禁忌性，不同地区有不同的习俗，尊重当地价值观也是广告设计不可忽略的一部分。广告中语言艺术的本质是通过语言来烘托广告中特征，从而达到广而告之的效果。

第一章 语言艺术的作用及语言艺术与广告的关系

1.1语言艺术的作用

语言艺术的作用可以体现在两个方面。

首先，语言艺术能够创造艺术形象。几乎任何一门艺术都需要用语言来烘托，语言能够作为一种特殊的媒介来使艺术更具有其独特的美学特征。例如，电影语言包括蒙太奇、画面、声音，音乐语言包括节奏、和声、旋律，绘画语言包括构图、色彩、线条等。语言艺术能够使艺术家脑海中的各种片段概化，从而形成具体的、具有独特性的艺术形象。正是由于语言艺术的存在，才使得各种艺术形象得以诞生。人们在欣赏那些已经形成的艺术形象的同时，更是间接地对于其语言艺术的一种肯定。

其次，语言艺术其本身具有审美价值。人们在欣赏一件艺术品时，最先接触到的就是原始的语言艺术，包括色彩、线条、声音等，这些东西直接能够给予人们相应的视觉感受。艺术形象就是将包括语言艺术在内的其他一些艺术表现形式进行融合后客观地呈现，而语言艺术本身的审美价值，也在艺术形象的展示中得以呈现。

1.2语言艺术与广告的关系

广告语是广告活动与语言相结合的产物。广告仅仅依靠视觉图像来表达主题，容易产生形象模糊的问题而影响广而告之的效果。因此，广告需要借助一些语言艺术来表达应有的主体，才能更准确地阐释主题。失去文字的诱导，广告所宣传的商品形象相对难以被大众所领会，广告的效果就会大打折扣。

李贝奥纳曾经说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”成功的广告语必须带给人们深刻的印象，使与其相关广告在人们的脑海中停留更长的时间，否则广告的效益就无法得以体现。从商品交换开始，广告语就诞生了，从口头广告到悬帜广告，广告语的种类随着商品经济的发展而呈现多样化，并在促进商品营销，提升审美价值方面发挥了积极作用。

[2]广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告。

第二章 广告中语言的作用

2.1表达广告的诉求

广告语以表现企业的商品及服务为内容，通过大众传媒的方式，给人们留下深刻的印象，使人们在听到或是看到这样的广告语的同时，就会很自然地联想到这个企业的商品及服务，建立起一种广告与商品之间的联系。

以蒙牛酸酸乳广告（酸酸甜甜就是我）为例：

近年来，以牛奶为基本原料而衍生出来的乳酸饮料越来越多，在竞争激烈的乳酸饮料市场上，伊利集团的伊利优酸乳早于蒙牛酸酸乳上市，具有很大的竞争力，蒙牛酸酸乳为了在短时间内提升销量与品牌知名度，着实地利用广告红了一把。2005年蒙牛酸酸乳赞助的“超级女声”火热了整个夏天，而蒙牛酸酸乳的那句广告语：“酸酸甜甜就是我”更是被评为“2005中国十大流行广告语之一”。蒙牛酸酸乳的核心消费群体是15岁至18岁的女生，她们是青春的代表，具有很高的时尚敏感度，她们善于表达自己。蒙牛集团邀请2004年的超女张含韵担任形象代言人，广告的最后大家一起拿起酸酸乳高喊：“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我。”这句广告语强化了蒙牛酸酸乳时尚、充满活力的品牌形象，使得蒙牛酸酸乳占据乳酸饮料市场的首席地位。

2.2引起广告受众的注意及由此产生的记忆力

广告语的长期的、多次的重复能够在人们心目中留下深刻的印象，使受众心目中的品牌形象、商品、服务概化，使得企业的商品与服务能够在同类中表现突出，赢得更多的市场，直接祈祷促销的作用。广告语的简明流畅、通俗易懂，有利于人们接受和记忆，也有利于人们的口头传播，形成波及效应，为企业树立良好的口碑。

以格力空调广告（好空调，格力造）为例：

“好空调，格力造”是空调市场上经典广告的代表作。这一句简单得不能再简单的广告语，很自然地将好空调与格力空调结合在了一起，使得消费者产生了相应的刻板印象。格力集团成立于1985年，经过二十多年的努力发展，现在已经成为了一个实力极强的集团。格力空调是格力集团的中坚产品，是中国驰名商标，并获得“中国世界名牌产品”称号。连续十几年，格力空调产量、销量稳居同行业第一，2005年更是销量破万，跃居世界第一。格力空调的广告以品质和

技术为主要诉求，“好空调，格力造”说明了格力空调的品质，这句活既体现了格力集团的自信，又是对于消费者的承诺，自然能够得到消费者的认可。

2.3提升广告的影响力

任何一个广告都是对品牌的长期投资。企业想要在众多的品牌中脱颖而出，广告的影响力是非常重要的。广告语作为广告的精华核心部分，它在广告运作中通过凸显品品牌形象的个性化、功能与服务来实现对于品牌形象的塑造。好的广告语能够提升广告的影响力，进而对于品牌形象的塑造产生建设性的作用。

以网易广告（网易，网聚人的力量）为例：

“网聚人的力量”是中国互联网行业中的经典之作，网易以此为主题的系列广告活动曾在香港获得“2000中国广告大奖”的殊荣，这是中国互联网广告首次获得该项大奖。网络有着无限的力量，网易喊出“网聚人的力量”的口号十分有力，说明了互联网是合力之作的得力工具。网易还在此基础上推出了一系列的广告，深深感染着观众，凸显参与的重要性。这句广告语传遍全国的大街小巷，反应强烈，许多的IT精英也因此奔向网易。[3]网易公司是一家中国门户网站，也是“中国四大门户”之一，它在开发互联网应用、服务等方面始终保持着国内业界的领先地位。网易一直坚持利用最先进的互联网技术，加强人与人之间的信息交流和共享，真正实现“网聚人的力量”。

第三章 广告语言艺术的基本要求

3.1广告语言构成 3.1.1按性质为区分对象

以是否营利为目的区分，广告语可分为商业广告语和公益广告语两类。商业广告语是在生产和流通领域及服务性行业为了征购、推销商品以及提取费用或不收费的劳务和服务广告。商业广告语是最常见的广告语种，大部分的商业广告语都是为了促进销售和商品流通，以消费者为对象，为其提供更多的商品及服务信息。

公益广告语不以收费式的商业宣传来创造经济效益，而是向社会成员输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获得良好的社会效益。

3.1.2按内容为区分对象

广告语按内容可分为六大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语和社区广告语。

品牌广告语是品牌在市场营销时的主张、承诺，一般较简洁、精练，容易与目标受众产生共鸣。这类广告语既能宣传企业，又能宣传产品。比如中国移动的“沟通从心开始”。

品类广告语是某一品牌同一产品不同系列或是企业涉及到其他业务范围所产生的产品的广告语。这类广告语是品牌广告语的延伸，与主打广告语互补。比如海尔冰箱的“海尔冰箱，为你着想”。

产品广告语是以产品上市推广主题为目的出现，是一种塑造产品形象、传播商品信息的广告语。这类广告语具有明显的商业性，通常比较生动形象，把产品的特点展示出来，给用户留下深刻印象。比如小天鹅直频洗衣机的“直频科技，奔腾洗涤”。

服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。比如诺基亚的“专业专注，全心服务”。

企业广告语是一种概括企业特点，反映企业精神面貌，塑造企业形象的广告语。比如日化巨头宝洁公司的“宝洁公司，优质产品”。

社区广告语主要是一些经济开发区、商业区、街道为宣传自己的优势和特点的广告语，一般都具有地域特色。比如上海南京路的“中华商业第一街，独领风

骚数百年”。

3.1.3按表达方式为区分对象

广告语按照其表达方式可以分为客观陈述式广告语、主观表达式广告语、代言人式广告语、独白式广告语、幽默式广告语、方言式广告语等。

客观陈述式广告语不借助人物之口，以客观口吻开展诉求。如金施尔康维生素的“健康是金，金施尔康”。

主观表白式广告语，以广告主的口吻表达诉求，如“维维豆奶，欢乐开怀”。代言人式广告语，以代言人的口吻表达诉求，大多的电视广告采取这种方式，由代言人说出自己了解的情况。如“力士香皂，国际影星的香皂”。

独白式广告语，以虚构的任务或广告中角色内心独白的方式展开广告的诉求。如“我终于有了BMW”。

委婉式广告语，是通过不说出本意的方式，用委婉的、含蓄的话语来烘托或暗示，或者从侧面烘托出产品。如妇炎洁的广告“难言之隐，一洗了之”。

幽默式广告语，利用诙谐的语气引起公众注意，加深广告印象。比如一些私家车的广告“别吻我，我怕修”。

方言式广告，利用方言作为媒介，将一些方言的读音效果用于广告中。用得好的话能够收到事半功倍的效果。

3.1.4以诉求点为区分对象

诉求点是指某商品或服务在广告中强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。以诉求点为区分对象可以将广告分为感性广告语和理性广告语。

感性广告与是采用感性说服方法的广告语。这样的广告一般不做商品功能价格方面的介绍，而是把商品的特点、利益展现给消费者，使消费者能够在广告中得到感情的满足，并能够在尝试使用产品后能到这种情绪的延续。如人头马XO的广告“人头马一开，好事自然来”。

理性广告是全面体现产品特征，与产品战略并行，拥有较强竞争力的广告。这类广告大多是配合市场需要而进行的，目的更多的是为了推销产品。如海飞丝的广告“去屑实力派，当然海飞丝”。

3.2应用广告政策得当 3.2.1广告的注意力

诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙对于经济学主要贡献在于“消费者是有限理性的经纪人”的观点。广告将信息传达给受众，形成产品在受众心理上的认知以达到营销目标。消费者行为领域的AUDMA理论模型，首要的A就是代表Attention，也就是引起注意。广告诉求点需要注意力来实现，广告的效果从注意力开始。从结构上来看，广告的本质基于色彩、文字、声音、图案等要素，这些要素的组合形成广告的表现力，而广告的注意力也来源于要素组合中给人们带来的冲击感。在制造冲击感的过程中，文字发挥着很大的作用。在男士产品中曾出现这样一支广告：男人更需要关怀。男人从来都是勇敢和坚强的代名词，柒牌西装的广告语“男人就该对自己狠一点”就能体现这一点。而丽珠得乐却相反，想到它就想到男人更需要关怀，这则广告得到很多人的认可，与消费者形成了心灵层次的沟通。

3.2.2广告的吸引力

广告大师奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”[4]广告的推销力 ,源于构成广告的语言、画面、声响等元素 ,但最能使广告充满生机活力 ,最大限度地发挥宣传效应的还是广告的语言。广告吸引观众取决于几个方面：受众的主观状态、广告本身的刺激性、选择广告的位置和广告的重复率。信息的实用价值对于提升广告的吸引力非常重要，需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。利用广告语的信息引起消费者的购买欲望是许多商家使用的促销技巧。[5]酒井利夫认为，即使是卖被子，也要有声有色。如果一个人想销售被子，一般会办一个被子展销会，那么，打出这样一个广告：“崭新的被子白送了，白送了，绝对是白送”这样的广告，更能吸引人。为了向受众宣传自己的想法，在宣传之前引起对方的注意是必要的。

3.2.3广告的创意

美国的广告杂志《Advertising Age》总结出：广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道理，他们在熟悉商品、市场销售计划等各种信息的基础上，发展并赢得了广告运动，这就是广告的真正内涵。创意，体现了一种突破常规的思维方式，是广告策划的一系列思维活动。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美可以结合起来。一条具有创意的广告语可以直接导致一支广告的成功。美特斯邦威的广告“不走寻常路”早已成为许多年轻人的口头禅。美特斯邦威不拘泥于传统的广告语创造模式，大胆地走着叛逆路线，以青少年为对象，注重品牌的个性塑造，传达独特的人生追求，在特立独行、卓尔不群的生活中追求个性的释放。

3.2.4广告的名人效应

因为名人本身的影响力，在其出现的时候达到影响增强的效果，就是名人效应。大部分的广告都在使用名人效应，因为受众对于名人的喜欢与模仿，会转嫁到对于产品的喜欢。选择当红名人做广告，产品与服务自然能够被消费者关注。由名人参与广告活动特别是直接代言产品，与其他广告形式相比，更具有吸引力与感染力。就拿巧迪尚惠的广告来讲，这个化妆品牌在起初并不为很多人所知。但是在企业找来当红影星杨幂代言之后，销量和知名度呈现直线上升趋势，更是因此登上许多的时尚杂志，不可谓不成功。

3.2.5广告的企业形象

广告体现着企业的产品与服务，更是体现了一个企业的企业形象。企业形象是社会公众和内部员工对企业组织和产品品牌的整体印象和评价。从企业营销的角度来看，成功的形象战略具有增强公信力、增强亲和力和增强市场运作能力的作用。广告语在企业形象的塑造中起着很重要的作用，广告语可以确定独特的销售说辞，可以进行准确的品牌和形象定位，可以突出品牌和企业的形象，可以强化形象传播的效果。良好的企业形象要建立在对企业内部资源整合与核心能力的培养上，但不可忽视广告语的作用。

3.3广告诉求合理有效

广告诉求俗称“卖点”，集诉求的对象、重点、方法于一体，对于品牌知名度的提升、销售量提升都起到了重要的作用。人类的理性程度越高，感性就越是个性化。美国谢理琳·霍格勒和郝伯特·霍华德教授认为，广告中只讲产品的功效是远远不够的，广告必须表明该产品对每一个接受讯息个体的生活方式、目标和雄心壮志有什么意义，包括现在和未来的。拟定有效的诉求重点，是在传播讯号中影响消费者对企业品牌、产品及服务的认知及态度的策略。[6]在这样的社会中，理性诉求和感性诉求已经成为广告的两个基本吸引力，两者的融合是广告的制胜之道。但是两者的融合没有统一标准，应当具体问题具体分析，迎合消费者多种不同的兴趣取向，使其需求得到满足，才能更好地表达广告诉求。

3.4广告制作费用合理

广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。广告预算是广告计划的重要组成部分，是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告投入的收益具有较强的不确定性，而且收益表现在许多方面，如反映在良好的社会观念的倡导上，反映在媒体受众的心理反映上，也可能反映在商品的销售额指标上。广告费用包括广告的调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。广告的效果并不是与广告的投入成正比，事实上，当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。因此，广告制作费用的合理对于广告的成功具有很大的影响，而广告预算的设计合理则是促使广告制作费用合理的关键。

第四章 使用广告语言艺术的基本点

4.1注重广告语言的艺术性

广告语具有真实的艺术美。广告语的创作既要考虑符合广告法规、广告道德、时间地点和产品文化等因素，又要在能够被消费者认可的前提下创作。有人说：广告是将真实的事情艺术化地告诉人们。因此，[7]广告语的创作要是真实的，这种真实是用各种表现方式、手法、技巧来展示的富有个性的艺术的真实。

广告语具有功利的社会美。广告语的作用，在于把消费者和用户需要认知的产品或劳务基本信息传递给他们。它是人的本质力量在艺术作品中的形象展示。功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，两者相互联系、相互包容。现代广告大多以艺术为载体，根本目的是为了增强广告本身的感染力，以更好地为其功利目的服务。

广告语具有表达的形式美。广告语的表现形式多种多样，无论采取哪种形式，都应当为广告语的创意和内容服务，使广告的内容和形式达到较为完美的统一。具备了以人为本的特性，广告的内容才能更有穿透力和立体感，倘若不具备，就不能正确地表达内容。

广告语要达到传播的目的不仅要靠所宣扬的产品的使用价值及其真实性，还要依赖广告语本身的艺术表现力、感染力。广告的艺术性作用主要表现美化产品或企业形象、引起关注产生美感、发挥美育作用这三个方便。广告语以独特的感情和艺术形式，表现着普遍的理性内容，通过感染人的情绪、打动人的心灵、陶冶人的精神，来达到影响人的目的。

4.2创作优秀广告用语

广告语的创作并不单单追求优美的文字、华丽的词藻。而是在创意方面也有一定的要求，对广大的受众要有一定的吸引力。虽然受影响的因素很多，但是广告语的创作也并非无原则可循。广告语创作的原则只要有以下几个方面：

4.2.1内容的真实性

广告语是广告主向广大公众告知某一客观事实的一种表现形式，其创意是建立在真实与诚实基础之上的。真实与诚实是广告语获得成功的关键。为了保证广告内容的真实性，需要做到两点。一是广告语所宣传的商品或服务的内容必须真实。广告语中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。广告主

借以说服消费者产生消费行为的内容必须是真实的、客观存在的。如果违背了真实性原则，广告语将会丧失自己的可信度，这样的广告是毫无价值的。二是广告语创作要正确处理形式虚构与信息真实之间的关系。坚持真实性原则与广告语写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾。广告语常常通过对产品某方面的特征或作夸赞，或作艺术放大，让它更醒目地显现于受众面前，但要让消费者明确地知道广告是在有意夸张，这样才会给受众留下真诚坦率的信任感，从而激起共鸣，诱发购买欲望。

4.2.2目标的明确性

广告语在诉求上要有明确的针对性，符合消费者的心理需要，才能使广告具有说服力。把握广告是向哪些人进行诉求，确定基本的诉求方向，是确保广告语成功的必要保证。首先，广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。无论做什么类型的广告，都要先有定位，然后在定位的基础上进行各项表现。广告语也必须符合品牌或企业的定位，在定位的基础上进行创作、提炼。其次，广告语要找准产品或服务的对象。在创作广告时，要时刻找准诉求的对象，在广告中只对他们进行诉求，才能取得良好的广告效果。比如喜之郎水晶之恋的广告“明天的明天你还会送我水晶之恋吗？”很明显地将诉求对象定位为恋爱中的年轻人。最后，广告语要找准产品或服务的卖点。理想的广告语必须符合产品或服务的特性，不能过于空洞，要准确地传达出产品与众不同的魅力。

4.2.3表达的艺术性

广告语作为一种载体，必须讲求表达的艺术，并以此去打动受众。这就要求广告语的设计要做到几个方面。第一，广告语的语言文字要朴素优美。广告语所运用的词汇必须简单而不华丽，广告语所体现的音律、流畅，要使人听上去轻松悦耳。简而不粗，雅而不作，丰而不腻，朴而不白是广告语创作的要求。第二，广告语的句子要简短精致。这种简明扼要性要求广告主题要单一，文字要精练，以最少的词句凸显最多的信息，突出所要表达的主题。电视广告与广播广告，一般单句不超过十个字，联句不超过十四个字，太长则难以记忆。第三，广告语的创意表现要独创有趣。只有构思表达精巧有趣的广告语，才能在众多的广告语中脱颖而出，吸引受众。

4.2.4语言的通俗性

消费者的年龄、职业、文化程度都不一样，因此理解力也不一样。广告语只有口语化、大众化，通俗易懂，才能广为流传，家喻户晓。为了达到这一目的，广告语的设计要尽量使用简短、易发音、无生僻字的词句。广告语中卖点太多，词句太长，都不便于记忆和传播。许多的广告语都不深奥，无歧义，他们往往能够一语中的，给人留下深刻印象。广告语要尽量使用人们所喜闻乐见的大众化语言。它的生活味较浓，既能够避免语言的深奥难懂，又能增强广告的感染力。广告语主要是通过口头传来扩散广告的影响力，因此要具备大众化的表现风格。还有一点重要的是，在广告语中要使用具有流行潜质的词句。广告语的传播目的是让人们记住其广告的商品，如果能使其成为消费群体日常生活的流行语，就有可能成为消费的风向标和时尚生活指南。

4.2.5情感的鼓动性

好的广告语能够打动消费者，让人在感情上产生共鸣，从而对其认同、接受、信任甚至主动传播。想要广告语能够由此特性，就要做到以下几点：首先，广告语要以情动人，以情感人。广告语传播的思想感情是要发自肺腑的真情实感。只有当消费者对于广告动心，产生移情，才能够对广告所，表达的诉求产生共鸣。其次，广告的鼓动要恰如其分。广告语所产生的情感鼓动，是在于能够充分表达其内容，充分了解消费者心理之后创造出来的结果。一支成功的广告一方面在于其产品的真实性、有效性，另一方面在于其情感煽动力。倘若产品本身并没有太高的性价比，即使使用再多的广告技巧，也无法吸引消费者。最后但是非常重要的一点是，广告的情感要有销售力。在广告的创作前必须明确产品所处的生命周期以及目标，才能在预计时间内受到想要的效果。针对不同的消费群体，对于广告的适应程度是不同的。女性更倾向于感性的广告，男性更倾向于理性的广告。许多的广告目的是为了影响消费者态度，改善品牌形象。因此，情理结合的广告越来越受到广告界的推崇。

第五章 总结

广告语的传播短期内能够起到促销和增进产品认知的作用，长期内则可以促进品牌知名度的形成，最终树立企业形象，推动企业与社会的双赢。广告语在传播过程中的灵魂地位，正不断加强，日益受到人们的重视。

广告语是广告人与企业管理者经验与智慧的结晶，当代社会的变化，使得受众的消费观念发生了很大的变化，广告语的传播不再是简单的商品信息，而是调集所有手段传递广告对象的文化或是精神，以便在消费者接受广告的同时，在心理和精神层面形成广告的传播效应。

纵观中国广告语的发展，可以总结出几个趋势：广告语的重心从售卖商品转向了打动人心，价值从群体趋同转向了个性张扬，修辞从夸张变异转向了简单朴实，角度从商家介绍转向受众体验。广告正在向更人性化，更个性化的方向发展。

注 释

[1]李东进 秦勇，《现代广告学[第三版]》，中国发展出版社，2011 [2]王丹荣 高丽，《广告语言的修辞艺术》，现代语文（语言研究），2007年第12期

[3]凤凰网，财经，企业单位，网易公司 [4]温秀珍，《广告语言的魅力》，山西高等学校社会科学学报 [5]酒井利夫，《广告宣传的心理战术》，科学出版社，2007 [6]廖文海，《广告诉求策略：理性与感性的融合》，江南大学学报，2003年10月 [7]任永辉，《浅谈广告艺术的特点》，语言应用研究

参考文献（References）

[1]李东进 秦勇，《现代广告学[第三版]》，中国发展出版社，2011 [2]王丹荣 高丽，《广告语言的修辞艺术》，现代语文（语言研究），2007年第12期

[3]凤凰网，财经，企业单位，网易公司 [4]温秀珍，《广告语言的魅力》，山西高等学校社会科学学报 [5]酒井利夫，《广告宣传的心理战术》，科学出版社，2007 [6]廖文海，《广告诉求策略：理性与感性的融合》，江南大学学报，2003年10月 [7]任永辉，《浅谈广告艺术的特点》，语言应用研究 [8]徐玉敏、宫日英，《广告语言分析》，中国物资出版社，1988 [9]刘绍庭，《广告运作策略》，复旦大学出版社，2002 [10]舒咏平，《广告传播学》，武汉大学出版社，2006 [11]樊丽丽，《趣味广告案例集锦》，中国经济出版社，2005 [12]黄合水，《广告心理学》，高等教育出版社，2005

第三篇：语言艺术

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领导者的语言艺术

朱立言 中国人民大学教授

领导者通过语言开展工作。语言能力是领导者的基本功，也是领导者任职的重要条件。在传统社会，选拔官员的标准，历来有身、言、书、判四个字。身，五官端正，否则难立官威；言，言语明晰，否则有碍治事；书，字要写得工整漂亮，这也是领导者的形象；判，思维敏捷，审断明确。

当前，很多地方政府包括省级政府，在讨论干部任免事项的时候，都要求相关者递交声像资料，包括干部的站姿、蹲姿、坐姿、演讲、口才，来考察领导者的语言能力。所以，领导者的语言艺术是领导科学研究的一个重要领域。过去我们有一种传统的观念认为：一个人不能说、不能道，这样的人老实、厚道、可靠，这种看法并没有科学的依据。一个人，能不能说，会不会道，和老实、厚道，尤其是可靠不可靠，并没有直接的联系。相反，当工作需要一个人能说会道的时候，不能说，不能道，这反而是一种缺陷。当前，群众的文化水平越来越高，话题越来越丰富，如果领导者只能说一些官话、套话就没有感染力，影响领导能力的发挥。当前，很多群众特别注重领导者的讲话，对领导的讲话给予各种评论，打分、甚至排出名次。所以，成熟的领导者要格外重视每次重要的讲话，注意锤炼自己的语言功力，提高语言艺术。

一、语言的功能

简单说，语言有三项功能：信息功能，激励功能，塑造自身形象的功能。1.信息功能

语言是沟通的工具，信息的载体。通过语言表达信息来开展领导工作。古罗马诗人但丁说过：语言作为工具对于我们之重要，正如骏马对骑士的重要。最好的骏马适合于最好的骑士，最好的语言适合于最好的思想。2.激励功能

孙子说：赠人以言，重于珠玉；伤人以言，重于剑戟。俗话说：一句良言三冬暖，半句恶语六月寒。舌头底下压死人，更何况是领导者的舌头。所以，领导者通过语言激励会起到非常重要的作用。在抗洪

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救灾的大坝上，江泽民总书记发表现场演说，激励战士奋勇抢险，收到了非常好的效果。领导者做人的力量就在嘴上，很多时候都是如此。3.塑造自身形象的功能

领导者通过讲话，塑造自身形象，塑造组织形象。听众通过领导的讲话，认识到领导者的思想水平、认识水平、逻辑思维能力和语言表达能力。有的群众说：听一个领导者讲话，只要听他讲五分钟就可以大致掂量出领导者的分量。这话其实是形而上学的。很多人讷于言而敏于行。有些领导者水平很高，但却是不太善于表达，这是事实。但是，通过听一个人讲话，确实可以在一定程度上了解他的思想认识水平、思维和语言表达的能力。很多领导者都是深谙此道的，知道语言的重要性。比如，有的领导上任之初，总是保留一段时间的发言权，不轻易表态，不发表任何意见，经过一段认真的调查研究后，在一个众望所归的场合，他发表一个众望所归的讲话，这就是新官上任三把火的第一把火，叫讲好一次话，一种公开的亮相。再比如，有的领导者对自己的要求是，在各种会场不轻易讲话，更不能讲不疼不痒、毫无分量、毫无效益的话，尤其不能讲那种套话，本来没准备我也说两句，而在关键时刻恰如电视收视的黄金节目时间，一旦讲话就要语惊四座。我认识好几位领导者，他们都对自己有这种要求，追求语惊四座的效果，虽然不一定每次都有这样的效应，但是有这种追求。还有的领导者在约下属谈话之前，对各种情况都了如指掌，认真准备怎样谈，对方态度积极怎样谈，对方态度消极怎样谈，要把有关信息传达给他，但话又不能太到位，谈完以后怎么鼓励对方、怎么激励对方，想得都很周到。荀子说过一句名言：君子赠人以言，庶人赠人以财。领导者要讲话、要谈话、要占用人家的时间，一定要认真准备，给人家一些有价值的东西。否则，正如鲁迅所说：无缘无故浪费别人的时间，和图财害命没什么不同。俄罗斯著名的作家契科夫写过一篇小说叫《地理教员》，这个教员说了一辈子尽人皆知的大实话，用今天的话说，他可以把特没劲的事说得特来劲，浪费别人的时间。比如人家结婚了，他去道贺、恭喜就说：恭喜你们啦，结婚和没结婚就是不一样，没结婚的时候你们是各自独自生活，结婚以后住在一起，共同生活了。他到人家家里去做客，进门就说：夏天和冬天就是不一样，冬天关上窗户，生着火也不感觉暖和；夏天不生火，开开窗户还是热。说的都是尽人皆知的大实话，浪费别人的时间，一直到进入昏迷状态，弥留状态，还在说着尽人皆知的大实话。比如，马吃燕麦和草料，伏尔加河流进海里，这样一直到死。所以，今天要提高会议的质量，提高报告的质量，关键在于领导者讲话的质量。这才是矛盾的主要方面，起决定因素的东西。

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二、领导者的演说艺术

演说就是独白式的讲话，即一个人讲，大家听的讲话方式。1.演说的五个阶段

对演说的研究很早就开始了。亚里士多德在其著作《演说术》中，把演说称之为说服人的艺术。古希腊把演说看作是艺术王冠上的宝石。很多政治家在街头广场发表演说。中国春秋战国时代，诸子蜂起，百家争鸣，出现了很多杰出的演说家、辩论家，还出现了诡辩学派，即专门挑别人讲话毛病的一种学派。公元95年，古罗马人昆体良在《演说术语言的艺术》中，提出了人们至今公认的演说基本原则。昆体良把演说依次分为五大部分，也就是五个阶段：首先是创意，也就立意，确定主题，搜集材料。其次是促织，即安排结构、拟定提纲。再次是编织，把材料变成连贯的语言，或者形成文字。然后是熟记，烂熟于心，记在脑子里，打好腹稿。最后，是演讲，即发表准备好的演说。演说本身也有五个阶段：第一个阶段，先用前言赢得听众的好感。第二个阶段，提出论点。第三个阶段，以论据证明论点。第四个阶段，反驳对立的论点。第五个阶段，结论，即简明扼要地说明要点。这是古罗马人昆体良在公元95年提出的演说的基本模式。2.演说的模式

今天从领导者演说最普遍有效的模式来看，主要是由论点、论据、论证所构成的三段式模式，这是领导者演说的最通常的模式。比如，毛泽东论长征，毛泽东说：讲到长征，请问长征的意义是什么？长征是历史记录上的第一次。长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机，这就是毛泽东的论点。这个论点有一种内在的、逻辑的联系。然后，毛泽东逐一对这些论点加以论证。他说：长征是历史记录上的第一次，自从盘古开天地、三皇五帝至于今，请问，历史上有过这样的长征吗？几十万大军围追堵截，上百架飞机轮番轰炸，而我们却迈动两条腿，长驱两万五千里，纵横十一个省，请问，历史上有过这样的长征吗？没有。这样，毛泽东就清楚地论证了长征确实是历史记录上的第一次。那么，毛泽东这里用的是什么论点呢？论据呢？他的论点是长征是历史记录第一次。论据是事实，摆事实，讲道理，事实胜于雄辩。毛泽东主要用事实说明了这个观点。除了事实，论据还有逻辑。领导者讲话，特别注意逻辑性。逻辑性是驳不倒的一种力量。比如说，金导电，银导电，铜导电，铁导电，锡导电，所以一切金属都导电，这是一种逻辑性的推论，从个别到一般。比如，我们论证时间、空间是客观的，那么怎么论证呢？可以用逻辑推论：物质运动是客观的，物质运动是在时间和空间中进行的，和时间、空间是分不开的，3 云南省干部在线学习系列课程 http://www.xiexiebang.com

既然物质运动是客观的，它在时间、空间中进行，和时间、空间是分不开的，那么，时间空间当然也是客观的。这是逻辑推论。领导者讲话要有一种逻辑的力量。还有什么论据呢？经典。领导者讲话引经据典，经典具有权威性和说服力。比如，马克思指出，资本主义必然灭亡，社会主义必然胜利，这是不以人的意志为转移的，自然历史过程，有权威性。小平同志指出，资本主义也有计划，社会主义也有市场，不要再争论姓资姓社的问题了。比如江泽民总书记指出，八个坚持、八个反对。具有权威性和说服力，这是最有力的论据。那么，这个过程就是论证的过程，所以，领导者演说最普遍的模式就是论点、论据、论证。

三、领导者讲话的要求

当前，群众对领导的讲话，也提出了要求。群众给领导者总结了一个讲话的模式、演说的模式。领导者在讲话时应该做到： 1.言之有时

一、言之有时，要有时间观念。群众说，世界上什么话最长？就是主席台上的人说，我也说两句，或者我说两分钟，这话最长。2.言之有序

二、言之有序，讲话有个顺序。第一、第二、第三、第四；首先、其次、再次、最后，有个逻辑的顺序。3.言之有物

三、言之有物，讲话要有内容。演说必须有内容，这是演说的质量所在。古希腊哲学家柏拉图说过，聪明的有话要说才说话，愚蠢的人是为了说话而说话。领导者演说一定要有丰富的内容，总结工作要有数字统计，要有横向和纵向的比较；学术报告要有新的学术信息；思想政治工作要入情入理入脑，打动人心。总之要有内容，要言之有时、言之有序、言之有物。4.言之有理

四，言之有理，领导者讲话要讲道理。站在理上，这是领导者的力量。

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5.言之有味

五，言之有味。这是领导者讲话的最高层次，有自己的风格，有自己的特点，很有味道。这是群众总结概括的领导者演说的基本模式。

四、演说的基本原则

那么从方法、技巧上来分析，成功的演说一般都有四个特征，即清晰、简洁、生动、自然，这也是领导者演说应该把握的基本原则。下边我们分别阐述： 1.清晰

第一，清晰。清晰就是清楚明白、顺畅易懂。清晰，首先是演说的一种内在价值，而不单纯是外在的语言表达的问题。清晰要求演说的主题、演说的思想在头脑中就要进行净化，形成明确的观点，搞清楚内在的联系，理顺结构条理和前后顺序。只有主题思想明确，表达出来才会清楚。通俗地说就是想好了再讲，而不要讲起来再想。很多领导者都有这方面的体会，他们说，一个问题考虑得比较透，讲起来就比较清楚；一个问题考虑得比较仓促，没有想透，讲起来就很难把它讲清楚。没有想清楚而想在讲的过程中把它讲清楚那是不可能的。据说，费尔巴哈听黑格尔讲课非常佩服，他给他的父亲写信说：黑格尔讲课非常清楚，不像他的著作那样晦涩难懂。黑格尔讲课注重听众的区别，他给本科生、研究生讲课不一样。黑格尔对问题考虑得深思熟虑，所以表达出来非常清楚。所以，领导者讲话首先应该清楚，这是演说的一种内在价值。2.简洁

第二，简洁。简洁与清晰有直接的联系。简洁意思是：说话干净利索，遣词造句准确精炼。简洁不意味着简单，也不是简短，而是指丰富、充实、深刻的内容与准确、精炼、流离的表述恰当地结合起来，内容上既没有离开主题不相干的东西，语言上也没有多余的附加物，不要讲口头禅。西方有一句谚语说：简要可称为才智之魂，但绝不是说我爱你的时候。要做到讲话简洁，我觉得应该把握两点：惜语如金，就是珍惜语言像金子一样，能用六个字说清楚不用七个字，能用七个字说清楚不用八个字。这就要求领导者演说多用生活中的语言，简洁明快的语言，不要用书面语言，不要用欧化的、倒装的长句子。毛毛在写《我的父亲邓小平》的时候，采访过很多革命老前辈。这些老前辈对毛毛说：你的父亲演讲有一个特点，话不多，一句是一句。小平同志讲话非常简洁，非常干练。比如，小平同志在和撒切尔谈判的时候讲：香港一定要收回，我们希望通过谈判收回，和平收回，谈判收不回，也要收回。他讲得非常简洁。

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在林彪机毁人亡以后，很多人都很兴奋，小平同志也很兴奋，但他沉思良久，只说了两句话，八个字：林彪不死，天理不容。所以，说话一定要简洁，就和写文章一样。曾有一个同事应报社之约，写过一篇文章。他是很擅长下围棋的，所以报纸约他写一篇围棋的文章。他给我看，第一段是这样写的：如果我们考察围棋发展的历史，那么就会发现它在中国很早就产生了，期间经过漫长的发展阶段，可以说是源远流长。这句话太罗嗦了，很多都是废话，废话和废话又都连着，删掉一句就不连贯。我说这段话改成一句：围棋的历史源远流长。这就可以了。第二段，围棋产生于春秋战国时代，奕秋的故事讲怎么产生围棋。第三段，围棋在唐代获得鼎盛发展。唐代有了专业棋手，流传下来很多棋谱，韩国、日本留学生都来中国学围棋等等，用来证明论证它。下一段，围棋在明清开始衰落，反被日本超出。最后一段，新中国国运盛，棋运亦胜。解放以后，党和政府重视围棋，陈毅副总理亲自抓围棋，围棋获得大踏步的发展。我说：这样写，简洁明快，观点鲜明，条理清晰，论说充分。领导演说也是这样。我们曾听过朱镕基总理做报告，那是非常精彩的。我记得朱镕基总理讲三乱是这样讲的：目前三乱严重；停顿一下，然后说：开发区乱，开发区怎么乱，大片土地撂荒，农民集体上访，需要怎样解决，有什么对策；然后，停顿一下，喝口水：证券市场乱，证券市场是什么情况，规范的证券市场、成熟的证券市场是什么情况，我们国家出台什么政策；讲完以后，再休息一下，停顿一下：期货贸易乱，期货贸易怎样乱；这样一个观点、一个观点向下论述，最后说，总而言之，三乱困扰着我国的经济生活。这样的演讲是非常清晰、非常清楚，简短、明快的。3.生动

第三。生动就是演说生气勃勃，讲话富有魅力和趣味。比如演说的题目、内容有生气，讲话和用语热情、热烈、清晰、有力、欢快、幽默，以及富有个性特征等等，要生动。孔子说：不学理无以立，不读诗无以言。古人说：言而无文，其行不远。这句话的意思就是说话没有文采，流传不会久远。当前出版的《马克思

恩格斯选集》四卷本，其中马克思和恩格斯引用的古希腊罗马的神话、典故就有70多条。这样就把抽象的理论思维与形象思维融为一体，相得益彰，可以收到很好的效果。所以，领导者讲话要注意生动。毛泽东演说兼有清晰、简洁、生动的特点。比如，他在讲中国革命的战略问题时是这样说的：贾宝玉的命根子就是他脖子上那块石头、那块玉，蒋介石的命根子就是他的军队，我们只有消灭他的军队，缴他的枪，抓他的俘虏，才能挖掉他的命根子。因此，红军打仗，不在一城一地的得失，主要是在运动中歼灭敌人。也就是说，要走路。讲到走路，三岁的小孩子都会，讲到行军打仗，那就是

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好大的学问，咱们是打得赢就打，打不赢就走，赚钱就来，赔本不干。毛泽东的演说，红军战士、包括马夫都能听得懂。这就是红军的战略战术，这就是中国革命的战略问题。胡耀邦回忆参加革命，是听了毛主席一次演说而投奔革命的。1927年，秋收起义的部队路过湖南浏阳文家市，在里仁小学集合。一千多名红军人员，听毛主席发表演说：放弃攻打敌人力量强大的城市，改向敌人力量薄弱的农村进军。这个小学的学生12岁的胡耀邦和14岁的杨勇，趴在墙头听毛主席演说。胡耀邦说：我永远忘不了毛主席说的那句话：咱们这块小石头一定能打破国民党的大水缸。小石头能打破大水缸，在胡耀邦心里留下了难以磨灭的印象。他当时就要跟着红军走，可是毛主席不要，年龄太小。后来胡耀邦14岁入党，15岁参军，成长为党的总书记，杨勇授上将军衔。可见，领导人的一次演说，一次讲话，会收到多么大的效果。4.自然

第四。演说是工作需要，所以，前面加了个“演”字。演说要有一些表演艺术的运用，但主要是为了传达信息、推动工作。因此，演说时的神态、举止、语调、节奏都要自然，做到神态端庄、举止适当、语调的高低、节奏的快慢，都错落有致，不能有矫揉造作之态。这些是需要进行长期的锻炼，有意识的锻炼的。据说，美国前总统里根的演讲非常受到大众的欢迎，他的演说水平非常高。里根在回忆自己演说的时候这样说的：在他的家乡有一个小小的理发店，过去他到理发店理发的时候，总是一边理发一边听老式收音机转播棒球赛，后来里根当了电台的播音员，每次播音的时候，他面前都出现了这个小小的理发店。各位观众，你们好，现在我向你们直播棒球赛的情况，里根的神态、语调都很自然。里根当了总统以后，每次对着镜头录像、发表演说，眼前都出现了家乡的理发店，出现了他所熟悉的朋友和父老乡亲，所以他的表情就非常自然。很多领导者为了从政或者走上领导工作，练习演讲，练习身段，练习发音，像日本前首相田中角荣，为了从政练习演讲，改掉了口吃的毛病，能在很多场合发表重要的演说。领导者演说最差的一种方式就是自顾自、低头念讲稿。所以，领导者即使要参看讲稿，也要不时抬头，与听众保持视线上的接触。领导者讲话，既不要太紧张，也不要太松散，不要太松弛。这样，才能收到比较好的效果。

五、领导者忌讳的谈话

把领导者的演说艺术推而广之，就是领导者谈话的艺术。领导者谈话的范围、场合是很广泛的。除了演说，还包括比如相互间的交谈、会谈，在一定场合发表看法、回答问题，对下属人员布置工作、沟

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通思想、谈判、进行说服教育，举行记者招待会等等，这些都属于领导者谈话的范畴。那么，领导者应该怎样谈话呢？这是一个很广的题目，我们不妨借用张艺谋的一种思维方式来方向思维。张艺谋说：我不知道怎样拍电影，但我知道不能怎样拍电影。我们也可以说，不知道领导者应该怎样谈话，但我知道不应该怎样谈话。反弹琵琶，我们从问题开始，看领导者不应该怎样谈话。

在当前群众文化水平普遍较高、民主意识较强的情况下，领导者有以下几类话不要轻易说出口。1.定性的话

第一类，定性的话。如，你不诚实，你太没水平了，你不行，你根本办不到等等。这类话，说得太死、太硬、太绝对，失去了回旋的余地，特别是从领导者嘴里说出来给人造成的压力比较大。这种说法不符合辩证法，因为人总是发展的。中国有句俗话：看透不说透，永远是朋友。从正确的内涵理解，意思就是点到为止，特别是对于层次比较高的领导者、下属，文化水平比较高的知识分子，要注意这个问题。小平同志说过，他一生注意两点：第一，从来不搞小圈圈，历史上说小平同志是毛派的小头头，那是思想认识上一致，组织上没联系；第二，批评人点到为止。小平同志把批评人点到为止，和从来不搞小圈圈，提高到同样的高度，说明这个问题的重要性。2.揭人疮疤的话

第二类，指摘人的弱点，揭人疮疤的话。打人不打脸，揭人不揭短，人都是在发展中，总有成长中的烦恼，从今天看昨天你是不成熟的。大家都明白这个道理，不要轻易指摘人家的弱点，揭人过去的疮疤。就如，我还不知道你，你过去怎么、怎么样，这是恶语伤人，一般不要这样说。3.责难的口吻和字眼

第三类，指使、责难的口吻和字眼。如，你怎么这样干？我告诉你不能这样干，应该这样干。这意思是：我比你高明，你要做好准备，我要教你了。这使对方感到不平等，下面的正常谈话就不能进行了，抬杠就会成为主要目的。当然，气血之怒不可有，理义之怒不可无。部属严重渎职，违反纪律，领导者当然要指使、斥责，但一般情况下不要用这种口气，特别是在机关知识分子成堆的地方，尤其是年长的同志对年老的同志，男同志对女同志，尽量不要用这种口气。4.煞风景的话

第四类，于事无补的煞风景的话。什么叫煞风景的话？美国纽约杂志向全国读者征求煞风景的话，他们给煞风景的话做了个界定，就是一开头这个话一说出来就保证使下面的谈话不能正常进行了。当然，8 云南省干部在线学习系列课程 http://www.xiexiebang.com

美国的国情和我国的国情不同，因此，对煞风景的话理解也不一样。他们评出来的煞风景的话，比如同事之间，让咱们坦率地谈谈对彼此的意见。煞风景的话，这下边就该吵架了。真的，你能帮我一个大忙吗？这就很紧张，朋友之间，帮什么忙呢？对女士，这颗钻石不是真的，对吧？煞风景的话。姑娘，看起来你很显老，你到底多大年纪？这也是煞风景的话。女人之间，我丈夫比你丈夫强多了，煞风景的话，比什么也不要比丈夫。两口子之间，我当初真是瞎了眼，找了你这么个，下面就要打离婚了。在中国，什么话属于煞风景的话，我想了一下，大概有两类。一类是当着和尚骂秃贼；一类是只可意会不可言传的话非要把它说出来。很多时候，沉默是金，不一定要说出来。一样话，十样说，很多话，非说不可的话，换个方式，照样能收到很好的效果。比如，有的话可以说得很硬，但可以变得很柔和。家长到学校去参加家长会，问老师，老师，我的孩子学习成绩不好吧？老师说，只要上课注意听讲，会好的。这很柔和。有些话很粗，但可以变得很美。一位美学家到了一个偏远的县城，看到一位老农在卖夜壶，夜壶个做得很大，美学家就问，怎么这么大？老乡说，夜长啊。这个美学家说，老百姓的语言、群众的语言最丰富，还有什么话能比这三个字表达的内容更好、更贴切？有的话可以说得很一般，但可以变得很有感情。比如，拜伦给盲人改诗句：盲人沿街乞讨，自由失明，父母双亡，沿街乞讨，写一个牌子，没人给他钱。拜伦看见了，给他改了：春天来了，但我看不见。路人纷纷动了恻隐之心，解囊相助。这话说得很有感情。领导者也是这样。领导者给下属布置任务，问，你有能力完成这个任务吗？下属很难回答，有能力还是没有能力啊？换个方式，领导问，你看，完成这个任务你有什么困难吗？下属就很好回答，有没有困难。领导批评一个人时候可以用抬高对方的方式来批评他，比如对待老同志，这个事情是你做的吗？真是你做的，我听到汇报都不相信，你怎么也做这种事情？你是单位的老同志、大家都看着你，以后可要注意。这样会达到很好的效果。现在我们政府机关很注意这种语言的表达问题。例如，施工给您带来不便，请绕行。而不再说，禁止通行这种冷冰冰的话。为了您和他人的幸福，请你注意交通安全；请你注意食品的保质日期。我看到北京石景山区有温馨标语；小草正在生长，请勿打扰。说得很好，温馨标语。我查了一下字典，馨，就是散布到很远的香气。所以领导者讲话应考虑恰当的方式。一位领导者在恰当的时候说上恰当的话，就像在银盘子里面放上一个金苹果，恰到好处。

领导者讲话、与人谈话最差的一种方式就是利用对方每一个弱点，抓住对方每一个失误来证明、论证对方的不对，说明自己谈话的正确，甚至要引用别人的话，说某某同志也是这样认识的，加强论证。家中夫妻两口子打架都不能引用别人的话，对方马上就说，那你跟他过去算了。在批评一个同志的时候，转达对他批评意见的时候，不要引用别人的话，有时候明明是两个人的矛盾，最后领导者谈话变成四个

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人的矛盾，就是这种引用的结果。领导心理学家分析认为，领导者不要存在着通过谈话战胜对方的心理，想通过谈话战胜对方，那是不可能的。谈话的目的，是为了解决工作中的问题，对方意识到了，他在工作中会加以改进、做好工作，就达到了目的，不一定非要让对方心服口服。有的领导在和人谈话的时候，抓住对方的每个弱点，利用对方的每个失误，把对方驳得体无完肤，不让对方体面地撤退，以为这样就战胜了对方。殊不知，这恰恰严重挫伤了对方的自尊心，使他自残，结果是口服心不服，该解决的问题没有解决，还给自己制造了一个潜在的对手。因此，我们说做任何事情都要适度，适度得理让人，见好就收，穷寇勿追，不要逼人太甚，让对方体面地撤退。解决了工作问题，对方可能还有一些理由加以搪塞，我们让人家体面地撤退，这是一种比较好的谈话方式。

六、领导者的角色语言

1.权力性讲话

领导者无论是在演说当中、谈话当中，成功地运用角色语言，要分清两种讲话：一种是权力性讲话；一种是非权力性讲话。所谓权力性讲话是声明代表组织讲话，都是在工作场合。权力性讲话要求领导者讲时严肃、认真、准确、没有遗漏，重要的问题要反复强调，便于听者做记录。权力性讲话一般来说，领导者和听着差距越大、反差越大，影响力越大、越久远。2.非权力性讲话

非权力性讲话是尽量淡化领导者的身份和地位，消除对方紧张、敬畏心理的一种谈话方式，一般都用在沟通思想的场合，交流的场合，这个时候，领导者和听者差异越小，越平等，讲话的效果越好。比如，某一个大城市，市长到大学，和大学生座谈伙食的问题。这位市长讲了这样一段开场白，他说：看到大家我就想到我的大学生时代，年轻了许多，我上大学的时候，也非常关心伙食的问题，经常议论，还带头给食堂提过意见，在同学中征求过意见，我想我们大家都是一样的。今天我来到这里就是和你们一起来讨论，怎样办好大学的食堂？这位市长没有标榜自己的权力、地位，而是尽量寻找和大学生们的共同点，经历、价值观念、态度、甚至年龄方面：看到你们，我都年轻了许多。这个开场白就收到了很好的效果，大学生们畅所欲言，就怎样办好食堂，取得了很好的共识。有些领导者之所以群众反映架子比较大，官僚主义比较严重，恐怕一个原因就是没有分清权力性讲话和非权力性讲话，在应该运用非权力性讲话的时候还用的权力性讲话。

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七、善于概括和倾听

1.讲话的归纳和概括

领导角色语言的另一个特征就是善于概括，领导讲话，善于归纳和概括。比如，这次会议开得很好，大家总结了经验、沟通了认识、肯定了成绩、查找了问题、明确了前进的方向，是一种归纳，概括。我们说，会议有三个特点，比如起点高、热情高、质量高，是三高。成熟的领导者，都是语言概括的大师。他们的很多概括超越时空，成为他们历史业绩的一部分，比如毛泽东的很多概括：星星之火可以燎原，枪杆子里面出政权，夺取全国胜利只是万里长征走完了第一步。百花齐放、百家争鸣、推陈出新。概括得很好。邓小平概括：两手抓，两手都要硬，摸着石头过河。江泽民总书记概括三讲、三个代表、八个坚持、八个反对。概括得很好，领导者善于概括。在淮海战役的时候，刘伯承在概括淮海战役的战术、战略方针时说：淮海战役是怎么个战法呢？就像胃口好的人上了餐桌，咱们是吃一个夹一个看一个。概括得很好。毛泽东粉碎林彪反党集团说：粉碎林彪反党集团我用了三个办法：掺沙子、甩石头、挖墙脚。这样说很概括。这概括还都属于泥瓦匠、建筑这个范畴。这样就概括了粉碎林彪反党行为的整个过程。领导者要善于概括。在现实生活中，我们看到很多成功的概括，领导者的概括，比如：要致富，少生孩子多修路，多种树。但也有些概括值得推敲，或者不那么高明。比如有的概括得很好，女儿也是传人。这个概括得很好。有的概括：计划生育，人人有责。这恐怕就值得思考。刚生下来的小孩是不是人啊？他有什么责任啊？80多岁的老奶奶都糊涂了有什么责任啊？责权利总是结合在一起的，再说，计划生育是夫妻间的事情，怎么叫人人有责呢？概括经不住推敲。一人结扎，全家光荣，这让人想起了好像过去参军打老蒋。这个概括也不一定那么恰当。所以，现实生活中领导者善于概括，成为语言概括的大师，这是一个非常重要的问题。2.倾听是最高的恭维

与领导者的讲话相联系，领导者还要善于倾听。倾听，是和讲话相关联的，所以，讲到领导者的语言艺术必须讲到倾听。倾听和听不一样：听是对声波振动的一种获得；倾听，是要搞清对方谈话的全部内容，给予理解和记忆。领导学家们这方面做过专门的研究：一个人讲话的时候，对方往往只能当下保留他讲话内容的50%，经过48小时，这个保持率可能就会达到25%。所以，倾听是一种需要加以锻炼、发展的技能。领导者要善于倾听，首先要确立这种观念，多听少说。造物主对我们的启示就是两个耳朵一张嘴边，多听少说。很多领导者都有这方面的经验、体会，他们说：自己平时讲话的机会很多，所以

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到了群众场合，其他场合，尽可能多听别人讲话，善于倾听，否则领导讲话别人就没有机会讲话，领导下车伊始，“哇啦哇啦”就把自己和群众隔离开来，有些话题一讲，群众有些话就不好再说了，所以领导者要善于倾听。墨子说：宁学雄鸡，莫学塘蛙。池塘里的青蛙没日没夜的叫，口干舌燥，什么效果也没有，鸡棚里的雄鸡直到天亮才叫，雄鸡唱，天下白。古希腊哲学家泰勒说：沉默是金。多说并不表明有智慧。所以一个领导者讲话，应该是后发制人，因为领导者在恰当的时候讲上恰当的话，就像在银盘子里面放上一个金苹果，是恰到好处。

很多领导学家对倾听都有很多专门的研究，并有了倾听的规则。这个规则就是：只要你弄懂了对方讲话的全部含义并加以记忆以后，你才可以讲话。这个规则看似容易，其实做到很难。因此领导者要进行这方面的锻炼。西方有句谚语：倾听是福。倾听是最高的恭维。一位领导者在自己讲话的时候，要求部属认真倾听，可在部属讲话的时候，领导者一会儿翻翻笔记本，一会儿打个电话，一会儿出去一趟，下次部属就不注重汇报了，不重视向领导者的汇报。所以，领导者每次要认真倾听。很多高明的领导者在听汇报的时候，在和部属谈话的时候，不但认真听，而且认真记，不但认真记，而且用红笔不断认真划。领导学家们说：不但要认真画，还要让对方看到你在画，调动对方谈话的积极性，认真倾听。倾听是最高的恭维。著名的教育学家卡耐基讲过这样的话：你如果要做一个人见人厌的人，不用刻意追求，只要做到以下五点就可以了。我认为这五点有所重复，我把它概括为三点：第一，鼓起如簧之舌，说个没完。第二，不耐烦听别人讲话。第三，不同意别人的观点，马上打断，予以批驳。做到这三点，不用刻意追求，肯定是一个人见人厌的人。所以，很多领导者、高明的领导者，他们都是很注重各种场合尽量不讲话，多听别人讲话，了解信息，调查研究，给别人以充分发言的机会。

最后，我就领导者的语言艺术做一个简短的总结。明代冯梦龙编撰的《智囊》一书，深得广大群众喜爱，这本书集中国先秦至明代，十类智慧之大成，其中第七类就是语言的智慧。当代著名的学理学家霍德华·加得纳提出了多元智慧理论：人的智慧是多元的。他认为人有七种主要智慧值得研究，第一种智慧就是语言的智慧。目前，世界上有一种以说话赚钱的行业，就是脱口秀节目的主持人，美国著名的脱口秀节目主持人，拉里·金，经过自己的体验、观察和认真的研究，总结了擅长讲话的人共有的特质有八点：一，能从新的角度看事情，能就大家都熟悉的事物提出令人意料不到的观点。二，有宽广的视野，他们思考、谈论的题材超越自己生活的范畴。三，充满热情，让人感觉到他们对于生活中所从事的各种活动，抱着强烈的感情，而且你会觉得他们对你的话题兴趣盎然。四，不会喋喋不休地谈论自己，因为喋喋不休地谈论自己，会使别人厌烦。五，很有好奇心，他们会问为什么，表现出想要知道得更多

云南省干部在线学习系列课程 http://www.xiexiebang.com 的兴趣。六，有同情心，他们试着设身处地去思索你所告诉他们的事情。七，有幽默感，也不介意开自己的玩笑，最高的幽默就是自嘲。八，有自己的谈话风格。这段话在拉里·金的著作《妙语十二绝》中大家可以看到。

关于领导者的语言艺术就讲到这里。谢谢大家。

第四篇：语言艺术

语言艺术

语言是人类敞开心扉的交流形式；是人类搭架心灵桥梁的快捷方式；是人类情感交集的抒发模式；是人类释放悲喜的表达公式。如何淋漓尽致、唯美完善地运用语言这门深奥的哲学，是一种深内涵、高层次的学问。语言是一门艺术。

语言艺术包罗万象：如阿谀奉承、信口开河、危言耸听、娓娓动听、挑拨离间、哗众取宠、语惊四座、言不由衷、能言善辩.。

语言艺术褒贬皆纳：金玉良言、谗言、忠言、流言、美言、诽言、隐言、明言。

于是乎，有很多人运用语言艺术完成着自己的追求。在商场上，他们运用语言艺术天马行空、所向披靡；在情场上，他们运用语言艺术无坚不摧、心想事成。

然而，人性最大的弱点其实就是看不到自己的弱点。

因此，形形色色的人在掌握发挥语言艺术之同时，亦将自身的优点或弱点赤裸裸地呈现于他人的面前了。

高瞻远瞩的人胸有成竹、一诺千金。发言老成稳重，从不轻易得罪人。就算有时驳斥他人，也会给自己留条后路，在表达语言艺术时收发自如，不忘高雅。

满腹经纶得到人一般言行高调。语出有因、语出有史。引经据典、博古通今。善于用学问压人，用才华服人。

品德高尚的人落落大方、不拘小节。宁鸣而死、不默而生。正应了关老爷的那两句试：玉可碎不可改其白，竹可焚不可毁其节。

心思缜密的人往往会以沉默作最尖锐的语言。不鸣则已，一鸣惊人。

优柔寡断的人说话犹如做事一样吞吞吐吐，欲语无言。听风便是雨。心里思想的从嘴巴表达出来时，已经是语无伦次、词不达意。

温文尔雅的人彬彬有礼。谨言慎语。不会标新立异，不懂哗众取宠。却又能于平淡中见微妙、于平凡中显真谛、于平和中意深远。

阴险狡诈的人无往不利，损人利己。处处想独树一帜，时时希望鹤立鸡群。浑然不觉自身的鄙夷与无知、愚昧与无耻。

心术不正的人言如利刃、语似锋芒。挖苦、嘲笑、讥讽、诽谤、贬低、排挤、挑拨、奚落是他们惯用的伎俩。

胸无点墨的人喜欢故作深沉，善于模仿。他们结合自身微薄的见识，把所见所闻的事物灵活运用，试图制造出“平地一声雷”的非凡效应。却通常落得贻笑大方、不伦不类的可悲下场。

学识简陋的人肤浅、庸俗。心虚是他们致命的要害。哪怕说的是有涵养、高水准的话语到了他们的嘴里也会变味。因为他们说话的时候，总会想方设法地掩饰心虚。或低头、或转移视线、或自我解嘲。

幽默诙谐的人聪明睿智。能够调动现场气氛。有时表情夸张令人捧腹大笑，有时正经得让人肃然起敬。

攻于心计的人言不由衷、一语双关。口气似缓而急，口吻是毒非善，口德虚华实卑。

才华横溢的人口若悬河、滔滔不绝。描述事物惟妙惟肖；分析评论娓娓动听。经常可以塑造出真正“此时有声胜无声 ”的完美境界。

居心难测的人信口开河，危言耸听。会迎合、结合、配合、凑合、奉合。拍马溜须、谄媚献媚、阿谀奉承。

心地善良的人没有华丽的辞藻加以修饰，没有高雅的谈吐作以装裱。只能迎受、接受、忍受、承受、消受。言听计从是他们的通病。

性格乖僻的人说话好似地狱间鬼魅的啜泣；犹如瘟神不怀好意的召唤。彷徨、徘徊、悱恻、忧戚、郁郁而终。

性情刚烈的人相对而言比较心胸开阔，情感豁达。学不会嘀咕；看不惯呢喃；搞不懂嘟囔；分不清呐喊；理不顺呼吁。

唐伯虎为一老妇祝寿，儿女欢天喜地，恭请唐伯虎为之写祝词。伯虎也不推辞，提笔写到：“这个女人不是人”，一言既出，老妇脸现怒色。“九天仙女下凡尘”，由怒变喜。“生儿个个都是贼”，儿女皆惊，恨上心头。“偷来蟠桃献至亲”，结语一出，众人欢娱。真是一波三折，充满机变，令人叹为观止。

第五篇：语言艺术

三）、地理课堂中的语言艺术

1.提问的技巧

提问是自然融于教学过程中的一种教学艺术。好的问题应有以下几个特点：

（1）问题明确；

（2）问题要适合学生心理年龄特征；

（3）带暗示或答案太简单的问题不宜多用；

（4）问题表述要严谨、简洁。

2.教学语言要准确、精练

所谓语言准确，是指在讲述、描述地理事物和现象时，所用语句特别是形容词、副词要恰如其分，讲求严谨。地理教师坚持使用科学语言，对学生来说也是一种教育。久而久之，学生就会形成正确的表达习惯。

3.教学语言要通俗化

学生年龄越小，教师越需要注意教学语言的通俗易懂。幽默的语言不但能提高学生的学习积极性，而且会使枯燥乏味的知识变得生动有趣，帮助学生理解、记忆所学知识。

4.教学语言要有趣味性

有时，教师要在教学语言中加些“调味品”，增强地理课的趣味性。例如，穿插使用歌谣、诗句、故事等。

5.辅以肢体语言

肢体语言是教师的第二张嘴。在课堂教学中适当运用，通过学生的视觉感受，不但能唤起学生的注意，还能使学生长时间保持兴奋状态。比如讲述自转与公转的关系时，笔者倾斜着身子模拟地球自转、公转，使学生形象地理解了这一知识点，弥补了教师口头传授、文字板书等的不足，融知识性、趣味性、实用性和直观性为一体，将死板的图形动态化，喧染了课堂气氛，使课堂教学妙趣横生。

总之，在今后的初中地理教学中，我们应该致力于寻找知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个维度的整合；致力于寻找一条既科学又易操作的评价方案；积极探究对不同层次的学生都行之有效的教学方法和学习方法。新课程改革是一个循序渐进的过程，在改革的过程当中，肯定会出现种种问题，作为一个地理教师，只有不断的充实自己，不断提高自己对新课改的认识，迅速的转变观念，克服种种困难，才能适应课程改革，适应时代的需求，成为一名合格的教师。

3.精心设计提问，启发学生思维。

有老师问：“都让学生自己学会了，还要我干什么?”其实教师才不轻松呢!学生毕竟受到多种限制，他们思维的对象、步骤方法往往不是很规范，有时，甚至会从错误的方向得出错误的结论。所以，教师要针对学生的实际，课前精心地设计提问，引导学生向正确的方向靠拢。课堂上，教师一旦放开让学生讨论，学生便会逐渐偏离主题，演变成一种无谓的争论。对此，教师也要及时引导，要放得开，收得拢，否则可能会卷入“到底是鸡生蛋还是蛋生鸡”的漩涡之中。问题的设计要科学，准确，不能模棱两可，比如有教师问：“空气上升会怎样?”“山的背面是什么?”等这样的问题就不是很明确。教师表述一定要清晰，最好事先写在题板上或投影片上。要注意提问的方式，避免简单的毫无意义的填空式的提问。如：“我们上节课学习了——，这节课学习——”，还要留给学生足够的讨论、思考的时间，如果学生自己能得出正确的结论，就不要抠字眼，抠标准答案，尽量用他们自己的语言表达。对于个别学生存在的问题，让学生通过讨论解决，对于普遍不能解决的问题，则要用“启发式”的方法解决。

1.杨向阳：《论地理课堂生活的重建》，《地理教学》2001年第6期。

2.马世章、于霞：《“学案导学”模式在把握教学中的运用》，《地理教学》2002年第7期。

3.中华人民共和国教育部制订：《全日制义务教育地理课程标准》。

苏霍姆林斯基指出：“教育的艺术首先包括谈话的艺术。”教师的教学效果，很大程度上取决于他的语言表达能力，这就给教师的语言修养提出了很高的要求。教师的语言是在教育教学实践过程中逐步形成的符合教育教学需要、遵循语言规律的职业语言。

课堂语言应是不拘泥于一种形态。要根据你的对象特点，年龄兴趣爱好来制定，还要根据自身的实际情况与能力。我认为只要是以好记好学为原则，太花哨或自以为是是不行的。要潜心研究课本纲要精华之所在，才能有的放矢。而就教学语言来说，浅显易懂最好，当然中间穿插有趣的讲解便于记忆

课堂教学语言是教师开启学生心灵的钥匙，教学语言需要有它独有的风韵格调。本文就如何形成课堂教学的语言艺术，以激发学生学习的兴趣，提高教学效果谈几点粗略的尝试。

关键词：课堂；语言艺术；学习兴趣 教育家季米良捷夫说过：“教师不是传声筒，把书本的东西传达出来；也不是照相机，把现实复写下来，而是艺术家和创造者。”人们常说：“言如其人。”一个人的语言运用水平如何，能直接反映其精神面貌、道德修养、知识水平。做为教师，无论上课、谈心、写文章都离不开语言表达。因此，我们要正确使用语言，以增强工作效果。

任何一门课程都离不开语言的表达，而语言本身也是一门科学，一门艺术。而语言是教学过程中情感交流和知识传承的主要工具和手段，因此，教学的艺术很大程度上体现为教学语言的艺术。对于一个教师来说，要想改变课堂的枯燥、抽象、沉闷，使课堂充满艺术魅力，就必须努力创造自己的语言风格，塑造自己的语言形象，提高自己的语言修养和品位，创造性地运用语言的艺术，实现教学的艺术化。课堂教学语言是教师开启学生心灵的门扉，教学语言需要有它独有的风韵格调。教师要想讲好课，必须讲求课堂教学的语言艺术。

语言是教师和学生交流沟通的工具，教师语言技巧运用的好坏，直接关系到课堂效果。因此，笔者认为作为政治教师应从以下几个方面掌握语言技巧。

一、在规范的基础上融入生活化的语言

教学要贴近学生生活，其内容应是丰富多彩的。这就需要调动各种语言手段，把丰富的思想内容用丰富多彩的语言，灵活自如地表达出来。富于感染力和表现力，能震撼学生的心灵，使其产生共鸣。语言还要简洁明了，不要故作高深，使人费解，从而使学生在课堂中轻松地学习和掌握所学的知识。

二、在平实的内容讲解中注入形象化的语言

传统的课教学中，教师往往把课堂当成对学生说教的阵地，讲出来的自然总是平板的、干瘪的、严肃的词语，如果加入一些象声词，语调也是刻板单一的要么是宣读文件的发言式，要么是一个调子的平缓式，昏昏然似乎在唱催眠曲。这样自然让学生失去兴趣。如果在平实的内容讲解中注入形象化的语言，注意语调的抑扬顿挫，把要讲的内容生动地表达出来，必然会极大地激发学生的兴趣。

例如，…

生动和形象，是教师语言的最基本要求之一。高中思想政治课教学理论抽象内容枯燥，要想让学生想听、愿听、乐听，教师必须把抽象的知识用形象生动的语言表达出来，使学生通俗易懂，可结合名言趣闻、社会热点，使学生在快乐中学习，增强课堂效果。

三、在枯燥的理论讲解中加入幽默、风趣化的语言

课堂里，理论性的内容较多，课堂教学中难免会遇到各种各样的问题：无效、尴尬、僵持、对立等。而幽默就是打开这些问题的金钥匙。

要想大力提高学生的思维能力，使学生学会做人、学会做事、学会合作、学会学习，就很有必要在有限的课堂内高效地配以幽默性语言教学来唤醒学生的思想意识，解除疲劳，激发学生的学习快感、兴趣和动机。因此，为了把先人长期积累的科学知识转化为学生自己的知识，教师就必须要刻苦钻研教材教法，运用幽默性语言艺术，激发学生的学习积极性，实现师生互动，升华情感，创造一种精神享受的境界，放松学生每一根神经，激发学生每一个细胞，达到愉悦轻松的快感效应，从而提高教学质量。

我们可以充分利用课堂里的一些可以利用的德育因素，引入有关的故事、寓言、成语、歇后语或俗语等，用幽默、风趣的语言，既让相关的学生愉快地接受了教师的教育，摒弃了不良的学习习惯，又活跃了课堂气氛，让全体学生愉快地接受教师传授的课本知识。

如…..课堂中巧妙地运用幽默的语言，一方面可使抽象的内容变得具体一些，使单一的教学形式变得生动一些；另一方面则可以振奋学生的精神，让学生在轻松、愉快的气氛中去理解、接受和巩固知识。但要注意的是，我们绝对不能一味地追求语言的幽默性，而落入到俗套的地步。科学知识毕竟是高雅的，它容不得低级趣味，应追求的是它的严肃性、科学性。

苏霍姆林斯基曾说过：“真正的教育者是一种情感丰富的人，他同样强烈感受着喜悦、忧愁、激动和愤怒。”因此，我们可以用豪放的语言来表达积极的情感，以感染学生，提高课堂效果。

此外，课堂上，还应该恰当使用无声语言。即用言词以外的其他各种方式来表达自己的意图，包括肢体语言和沉默。有时，无声的语言能起到有声语言所不能取得的效果。

例如，有一次在讲课过程中，笔者发现有一位同学一直低着头在摆弄什么东西。笔者就突然停止了讲课的声音，目光直视那位同学。教室里突然一片寂静，同学们都惊奇地对望着，那位同学也惊慌地抬起了头，接触到我的目光，他了解到了我的意图，便自觉地把注意力重新放回到课堂上。这样，既纠正了个别同学的不良行为，又不至于影响课堂进度，同时，避免了直接的言语批评会伤害学生自尊的可能性，可谓此时无声胜有声！

总之，作为一名教师，要善于科学、艺术地驾驭整个课堂，在实际的教学中努力使自己的课堂教学的语言艺术成为开启学生思维之门、打开学生知识之窗的钥匙，最终实现强化教学效果、提高学生综合素质的目的。参考文献：

[1]黄通能.浅议中学思想政治课教学的语言艺术[J].桂林师范高等专科学校学报,2007(4).[2]凌坚.浅谈高中思想政治课中的语言艺术[J].青年与社会·中外教育研究,2008(10).[3]康秀华.谈谈思想政治理论课教学的语言艺术[J].思想教育研究,2006(4)...收起