不善概念营销的日化企业注定没有市场“钱”景!

第一篇：不善概念营销的日化企业注定没有市场“钱”景!

不善概念营销的日化企业注定没有市场

“钱”景！

http://manage.org.cn 2010-1-8 9:21:12 作者：于斐 来源：本站原创

张瑞敏有句话说得中肯，创造市场的前提是创造概念，对化妆品企业来说，这是很有道理的

这些年，企业要想生存和发展非常不易，在产品日益同质化的时代，概念营销已日益成为化妆品企业打破雷同，寻求差异化，突显个性化，建立和巩固品牌或产品自身发展优势的一条途径。

所谓的概念营销，是指企业在基于市场导向的基础上，经过严密科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡，明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求，调查出市场的潜力及市场的容量，将产品或服务的特点加以提炼，将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销理念。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

当前，概念营销作为一种营销手段确实有其价值，好的概念能激发消费者的兴奋点，有利于广告传播、快速启动市场，许多化妆品企业为了尽快打开市场，往往会围绕产品的个性和与竞争对手的差异，想方设法创造概念，以便尽快占据消费者心智资源，脱颖而出。

可是一些企业在推出“概念”时，对“概念”的解释却是“犹抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么产品才能算得上是真正的概念产品，行业有没有标准？是个让消费者一头雾水的问题。

概念营销不等于过度承诺和胡编乱造，也不是简单的文字游戏或名词杜撰。有许多所谓的“概念营销”已严重脱离了产品实际，成为一种“概念游戏”，将消费大众好好忽悠了一把。这种概念起来得快，灭得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，凭广告轰炸堆起一个个的“概念”，虽然可能在短期内迷惑消费者并形成“热销”的泡沫，赢得一时的关注，但消费者在一次次上当之后，就很难支撑长久的销售，大家对于企业营造的新概念不再轻信，企业的诚信危机也越发严重。

蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO、资深品牌营销专家于斐认为，概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上，并不是凭空想出一个概念，通过媒体炒作就能得到消费者认可的；概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化，是由过硬的产品基础和实在的功能体验来保证的，概念的提出也必须具有市场说服力和针对性；作为概念产品，它必须有自身独到的内涵体现和技术上的延伸，除了通过差异化凸现自身优势外，更要从人性化的角度站在消费者一边以自身的核心竞争优势来挑战对手的攻城掠地，从而争取更大的市场份额；只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异，并且可提练出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上概念营销，否则就是欺诈式的营销。

市场流行“概念”，但凡产品披上了概念的外衣，身价肯定一路飙升，难怪某些企业不惜一切代价找“概念”来热炒，有用“纳米”、“基因”等高科技名词来震人的；有用“生命”、“健康”等人命关天的概念来唬人的；有用“网络”、“数字”等流行时尚来诱惑人的……找到“概念”，接下来的便是不惜血本地做广告热炒“概念产品”。看到那铺天盖地的广告攻势，谁都会禁不住怀疑“概念”是个陷阱，老百姓花一百元钱享受的“概念产品”里倒有九十元是替厂家、商家付了广告费。

诚然，一个新产品，如果缺少概念，就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知欲望，而定位精准的产品概念在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品相对要容易得多。

在当前竞争激烈的有限市场份额面前，过多过滥的同质化产品严重束缚了自身成长的脚步，这就好比一味局限在红海战略这个已有的市场空间中竞争，而想不到如何进一步拓展蓝海战略。

蓝哥智洋国际行销顾问机构专家认为，差异化是领先于对手的基本策略，而差异化的具体表现首先就在于你生产的产品是否具备某种灵魂或概念。企业或产品只有寻找到“既是他自身具备又是消费者关注”的东西，也就是市场营销过程中的所谓“卖点”，这才是“概念”的素材。

“概念”是其主体所固有的属性的形象概括，是一种追求可及的目标，是实实在在的东西，比如：去头屑的海飞丝、草本精华伊卡璐、六神清凉香皂等都是日化行业概念产品的代表。

我们并不反对把产品的功能与性能抽象成一种概念，从而来引导消费，推动市场的“概念产品”，只是希望商家们在推出他们的“概念”时，对产品的性能革新与实际用途能给消费者一个明白准确的解释，让消费者明明白白消费。消费者使用、享受的是产品，而不是属于意识范畴的“概念”。消费者只愿为一个好的产品掏钱，要为一个谁也说不清的“概念”买单，则是谁都不愿干的。因为一份详尽的产品说明书，远比厂家告诉消费者一个概念重要，不然的话，从发现“概念”，到热炒“概念”，再到“概念”被消费者彻底抛弃，将会成为某些“概念产品”的三部曲，最终不但假“概念产品”要被市场抛弃，到时恐怕就连真正的概念产品也要“城门失火，殃及池鱼”了。

无独有偶，概念营销要弄清消费者到底需要什么，企业一定要准确地知道消费者真正需要的是什么，市场调研是营销的基础和前提，只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险，概念营销必须以市场调研为基础，化妆品卖的并不是瓶子里膏状的、液状、粉状的物体，卖的是美丽和希望，如果把这个问题搞错了，就会只见树木不见森林；要知道新品与旧产品在需求上的关联，将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，产品新但需求不能新，需求必须本来就是有的，只是要更加精准，如果非要创造需求，那只能是自讨苦吃；要做到所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念；消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要，概念需要非常完善的企业文化支撑和事实支持，是“直指人心”的，它和人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。

目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。

蓝哥智洋国际行销顾问机构专家指出：产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的，当这个产品概念被认为具有欺骗性的话，自然会影响到品牌的声誉，甚至企业形象也会因之受损。这实际上是“透支品牌效益”的可怕行为。我们不主张异想天开的新概念，毕竟它不具备长远繁荣的生命力；我们也不向往昙花一现的新概念，虽被消费者一时追捧，却过早的东流而去。作为中国市场概念营销的领先者的医药保健品行业，只有严守概念营销“传达产品的真实利益；符合产品核心定位，与品牌核心价值保持高度一；具备鲜明个性，与同类产品形成差异；具备传播价值，实现与消费者无障碍沟通；依靠各种传播手段的配合来不断丰富其内涵”这五大黄金准则，才能在“概念营销”这片炽热的土地上笑傲江湖。

对于中小日化企业而言，没有强大的实力来做广告宣传，并不代表就无法成功运作概念营销了；或者先从小市场做单点突破，或者围绕产品的概念点，做精、做深、做透地面宣传，或者采用会员俱乐部方式，其实对化妆品概念营销而言，都是非常行之有效的宣传推广方式。

前几年，江苏的一家日化企业为了提升其冬季主打的××SOD蜜的产品优势，以区隔当时市场上的竞争品牌，率先推出的“纳米技术”的概念就非常成功。为了向消费者输出“因为含纳米技术成分，所以化妆品吸收更快，渗透性更好”的产品卖点，这家企业专门邀请了清华大学化工技术专家和原料供应商一起到企业进行了深入探讨和立项攻关；在该技术配方研制成功后，他们第一时间就向国家提出专利申请，还专门召开了新闻发布会，请政府领导、行业专家和新闻记者一起到企业现场感受和见证。企业仅仅为提出一个“纳米技术”概念就花费了不少的成本，可是得到的回报也是可观的。伴随着“纳米技术”在高空和终端的广泛传播，不但绝大多数消费者很快就接受了这一概念：买SOD蜜，就要买纳米技术配方的；而且那一年的冬季企业的SOD蜜的整体销量比上一年同期增长了近50%。

一时间，到处都是“纳米技术”的身影，在当时已经到了泛滥的地步，可这家日化企业抓住了先机，积极实施概念营销，从而赢得了宝贵的市场机会。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。