第一篇：“文”“图”并茂的广告写作
“文”“图”并茂的广告写作
[作者：王伟杰 来源:jjzl 点击数：621 更新时间：2008-05-23 11:19:02 文章录入：jjzl]（《应用写作》2005年第八期)现今的电视媒介市场，已经进入一个买方市场时代，俗话说，酒香不怕巷子深。到了今天这个多元选择的时代，恐怕得改成“酒香还要多广告”。套用到专业领域，就是导入ＣＩＳ战略，将电视媒介企业形象广而告之，通过量身定做的ＣＩＳ战略系统，打造企业的个性与美感，从而使其在市场中占有一席之地。
凤凰卫视控股有限公司近年来在电视媒介市场中异军突起，在ＣＩＳ的运用方面有着许多值得借鉴之处。本文将以之作为一个案例，分析其作为一个著名的电视媒介企业，是怎样通过ＣＩＳ战略，打造自己独特鲜明的企业个性，从而在群雄逐鹿的媒介市场中得以傲视群雄的。
首先来看ＣＩＳ的概念。ＣＩＳ是英文Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓ-ｔｅｍ的缩写，意思是“企业形象识别系统”。ＡＴ＆Ｔ副总裁爱德华·格里蒂给ＣＩＳ下过这样一个定义： “企业识别是那样一些要素，它使某一公司能够与其竞争者相区别，赋予它的各方公众一种总体外貌和方位意识，并能激起一种有益于该公司的正面反应。”由这一定义我们可以看出，打造区别于同行竞争者的企业个性是ＣＩＳ的精髓所在。
ＣＩＳ由下列三部分构成：ＭＩ企业理念识别（Ｍｉｎｄ ｌｄｅｎｔｉｔｙ）、ＢＩ企业行为识别（Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｌｄｅｎｔｉｔｙ）和ＶＩ视觉识别（Ｖｉｓｕａｌ ｌｄｅｎｔｉ-ｔｙ）。ＭＩ是ＣＩＳ的大脑和灵魂，ＢＩ是ＣＩＳ的骨骼和肌肉，ＶＩ是ＣＩＳ的外表形象，三者相辅相成，缺一不可，是ＣＩＳ的三个支撑点。而这其中，企业文化又是连通三者的供血系统，企业文化一旦形成，ＣＩＳ就有了生命力。
既然ＣＩＳ由ＭＩ、ＢＩ以及ＶＩ三部分组成，我们就依次从这三方面着手去做一个案例分析。
一、ＭＩ——企业理念识别，企业之“心”。
ＭＩ是指理念识别，包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。它是ＣＩＳ战略运作的原动力和实施的基础，属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。
这一点具体到媒介企业当中，就是要塑造良好的媒介形象，培育具有个性的媒介精神，尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神，打造适合自己的媒体理念。而凤凰卫视从创立之初就提出来的“开拓新视野，创造新文化”，正是凤凰媒体理念的一个总体阐述。而凤凰这一ＭＩ系统的提出，并非空穴来风，而是基于对市场现状和自身特点的深入分析。
１９９６年凤凰诞生之初，内地电视媒介的总体状况是：新闻节目模式化，信息渠道单一，新闻直播长期缺席；缺乏真正意义上的娱乐节目；虽然可供观众选择的电视频道不少，但是千台一面，节目雷同的现象十分严重……与之相比较，凤凰卫视具有独特优势：首先，地处经济发达、信息多元、文化交汇的国际化都市香港，具有内地媒体无法比拟的地缘优势；其次，与国际传媒巨头新闻集团的合作不仅可以获得更加丰富的新闻资源，也便于引进世界先进的新闻理念和运营模式；再次，作为一个境外媒体和商业电视台，相对于内地媒体，少了很多体制上的限制。通过分析两方面的情况，创台之初的凤凰提出了“开拓新视野，创造新文化”的ＭＩ定位，将自己与内地媒体鲜明区分开来，为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。
当凤凰卫视这一品牌日渐深入人心之后，凤凰人继续秉承原有的媒体理念，力求为观众提供一个不同于以往内地媒体的观察世界的新视角和渠道。对于很多比较重要的，而内地媒体由于政策限制或其他原因无法进行报道的信息，凤凰卫视借助自身特有的优势给予充分报道，“９·１１事件报道”和“莫斯科人质事件报道”就是两个典型的例子。而因为凤凰往往以一种海外视角对新闻事件进行解读，也为观众打开了一片“新视野”。
适合自身的Ｍ１定位，使得凤凰在为内地观众开启一片“新视野”的同时，也终于为自己打开了一片新的天地。
二、ＢＩ——行为识别，企业之“手”。
ＢＩ（行为识别），指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出来的规范化、协调化，并区别于其他企业。Ｂ１是企业形象策划的动态识别形式，有别于企业名称、标志等静态识别形式。
首先来看企业组织本身的ＢＩ打造，这也正是凤凰卫视多年来的一个着力点。凤凰作为一个媒介组织，从最初的“飞跃黄河”到世纪之交的“千禧之旅”、“欧洲之旅”，又到“两极之旅”以及“寻找远去的家园”（与天津电视台合作）、“穿越风沙线”、“永远的三峡”等大型文化考察活动，及至最近的“寻找郑和足迹，凤凰号下西洋”，一直都在通过持续的媒介行动策划来凸显自身富于人文精神，注重人文关怀，文化历史感深厚的媒介形象。正如凤凰卫视执行副总裁兼中文台台长王纪言在“２００３年凤凰新节目推介会”上所说的：“现代的电视需要行动。在电视这么庞杂、这么多的频道之中，电视工作者一定要有自己特色的行为，才能引起观众的注意。”
其次，对于电视媒介来说，其ＢＩ系统在很大程度上还通过主持人和出镜记者的形象言行来表现，成功的ＢＩ系统能够为企业打造品牌效应，大大提高企业的美誉度和形象。
以凤凰卫视为例。它在节目创办过程中，“自始至终注重对主持人的培养，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目，因而，对主持方式的设计也是独具匠心的。”简单说来，就是注意根据主持人的性格、风格和特长，为主持人度身订造相应的节目。例如，《凤凰早班车》的主持人陈鲁豫模样亲切乖巧，由她来“说”新闻就再合适不过了，果然节目一经推出就大受欢迎。又如美伊战争中大红大紫的战地玫瑰闾丘露薇，当她作为第一个进入战区的华人记者站在巴格达的硝烟中时，观众在为之感动、震撼的同时，凤凰作为一个媒体，其专业、快速、准确的新闻形象也同时在广大受众心中确立了。及至最近别斯兰人质事件中的凤凰驻莫斯科记者卢宇光，当他在俄罗斯北奥塞梯别斯兰解救人质现场用最真实的、喘着粗气和些许颤抖的声音，给守在电视机前的全球华人观众带来颇具震撼的现场报道—— “恐怖分子打伤很多人，我们正在跑„„恐怖分子冲过来了?选向我们开枪”的时候，相信当时收看该节目的观众，在为现场报道的卢宇光捏把汗的同时，也对一向以“向全球华人发出自己声音”为己任的凤凰卫视，有了更深刻的信任和品牌支持。此外，精心制作的主持人个人宣传片也是凤凰ＢＩ运作的一大亮点。从早期为新闻节目《时事直通车》主持人吴小莉制作的个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”到后来一系列为旗下各大名嘴量身定做的宣传推介片，这些制作精良的宣传短片使得观众在喜欢上开朗大气的吴小莉，流畅明快的陈鲁豫，幽默机智的窦文涛，亲和细腻的陈晓楠，智慧犀利的曾子墨，专业朴实的闾丘露薇……的同时，也对凤凰的企业形象留下了深刻的印象。诚然，每一位凤凰主持人都有着自己鲜明的个性标志，而他们不同的个性后面又有着深刻的“凤凰风格”——亲和力强，观众缘广，知识功底深厚，外语水平高，个性突出。
三、ＶＩ——视觉识别，企业之“脸”。
ＶＩ（视觉识别），是人们用得比较普遍，也是人们能比较直观地感受到的，它包括企业商标（ＬＯＧＯ）的定位形象、定位色彩、定位字体等，其定位色彩可以在产品包装、企业建筑、员工服装、交通工具、往来信函等方面体现。具体说来，电视媒体的ＶＩ主要体现在基本要素和应用要素两个方面：其中基本要素包括台标、企业标准色等，应用要素则包括办公室、机房的外表标志和装置、装潢，采访车图案、工作服、各类证件、信封、名片等识别符号。
１．基本要素。
从某种意义上说，台标是识别电视媒体的主要标志。在电视媒体ＶＩ系统的基本要素当中，台标的设计应该是主要着力点。一般说来，台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性，有长期使用和反复使用的特点。而凤凰卫视的台标——当空起舞的”金凤凰”形象，可以说已经是深入人心。
从颜色来看，以往的电视台台标，几乎都以红、蓝、绿三原色为主，虽然色彩鲜明，有一定的视觉冲击力，但是太多太滥，观众容易遗忘。凤凰台的台标，突破了这些色彩的限制，大胆地运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩，给人一种耳目一新的感觉。
再从形象看，凤凰卫视的台标，借用了彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。同时，选用凤凰的形象作为台标的主体，正寓意了其扎根中国，以传播中国文化为己任的目标，而凤凰旋转飞舞的美态，也喻示了其不断奋进的精神。可以说，这个台标一下子攫住了观众的目光，为凤凰卫视赢得了美好的第一印象。
２．应用要素。
笔者在凤凰卫视北京节目中心实习时观察到，凤凰会馆内的各个办公室和机房的装修主色调以简洁的灰棕两色为主，而凤凰的橙色著名ＬＯＧＯ则出现在机房电脑桌面上，机房外围的玻璃墙上，甚至会议室的玻璃桌面中心也是一个磨砂质地的凤凰标志。在外出采访的时候，采访车的车身上赫然印着一个醒目ＬＯＧＯ，而出去采访的工作人员都身穿印有醒目凤凰ＬＯＧＯ的白色恤衫。此外，从公司平日派送的商务礼品到近年来热销的“凤凰丛书”直至最普通的礼品纸袋，无一不是凤凰基本色（橙与红）与凤凰ＬＯ-ＧＯ的完美设计结合。
值得注意的一个现象是，同时具有境外媒体和华人媒体双重身份的凤凰卫视，在其Ⅵ系统中十分注意打中国牌、民族牌。我们知道，ＣＩＳ本身是一种差异化战略，一种突显企业与品牌个性的策略，一种远离竞争者的战略，因此作为一家国际化的特殊身份的华语媒体，凤凰选择中华民族奉为百鸟之王的凤凰作为企业标志，从而不仅凸现了民族传统，容易取得包括海外华人在内的广大华语观众的认同，在国际电视媒介市场中，也因为独特的中国特色而格外引人注目，这一ＶＩ策略显然是十分聪明的。
作者单位：暨南大学新闻与传播学院
责任编辑：蔡宁涛
（《应用写作》2005年第八期)
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第二篇：文图并茂的广告写作
“广告”一词按现代汉语的字面意思理解，就是“广而告之”。“广告”这个概念是20世纪初从西方传入中国的，它源自拉丁文adverture，是吸引人心、诱导或注意的意思。到中古时代，这个词演变为advertise,其含义为“一个人注意到某件事”，以后又演变为“引起别人的注意，通知某件事”。18世纪，随着英国商业活动的大规模展开，现代意
义的“广告”一词才开始广泛流行。
在消费时代，广告作为一种应用文体，其含义是为了某种特定的需要，通过各种媒介，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传文体。从广告的发展及定义可以看出，广告的行为有三要素：1．目的性；2．媒介物；3．信息素。具有文字性和图像性特质的广告，更能够抓住顾客的消费心理，给人以强烈的感染力，留下难忘的印象，最终达到树立企业形象，塑造品牌，培养新的购买习惯和消费理念的目的。因此教师在教学中主要从品字、赏图两方面，例举经典文例，进行品味鉴赏。
一、品字
广告的文字鉴赏主要把握对广告口号所运用的修辞的品味。广告口号（又叫广告标语或广告语）,是指广告文稿在一定时期内反复使用的特定商业用语。具体地说，广告口号就是广告的宣传用语，它是以经济利益为目的，在一定阶段相对稳定的、具有延伸性的某一商品特殊的识别标志，只是一两句最引人、最动人、最感人、最惹人注目的精彩言辞，潜移默化之间就成为消费者购买某一商品的依据。
广告口号之所以具有很强的鼓动性，主要在于发挥了文字本身的无穷韵味。意义生于文字之外，具有丰富性和再生性，好像有悠远的音乐从中传出，又好像有珍珠在暗中闪烁，借此将经历、体验、思想、感情、人格等都融化于语言之中。因此，直白浅显的文字不能达到“意在言外”、无穷联想的效果，修辞手法的运用就十分重要了。
广告口号中可运用双关、顶针、比喻、设问、反问、对偶、飞白、移觉等修辞手法。例如双关，是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。使用双关，一方面可使语言幽默风趣，另一方面也能适应某种特殊语境的需要，使表达含蓄曲折、生动活泼，以增强语言的表现力。如：
“闲”（贤）妻良母——某洗衣机广告
不“打”不相识——某打字机广告
爱是正大无私的奉献——正大集团广告
万事俱备，只欠“东风” ——某汽车广告
大宝明天见，大宝天天见——某化妆品广告
又如设问，是为了引起别人的注意，故意先提出问题，紧接着说出自己的看法（有时不说出看法）的一种修辞方式。适时地提问，可提请注意，引起思考，具有针对性，启发性；恰当地回答，可增强感染力和说服力。如：
人类失去联想，世界将会怎样？——某联想集团
（甲）：阿凡提，胀肚打嗝怎么办？
（阿凡提）：用为消牌乳酸菌素片。——某药品广告
鞋上有342个洞，为什么还能防水？——某休闲鞋广告
今天你喝了没有？——乐百氏广告
想下手吗？拿惠泉来。有实力，当然有魅力。——惠泉啤酒广告
可见，好的广告不仅在于绝妙的创意，更重要的是高度概括、优美、经典的广告语言。一些优秀的广告语，运用修辞，或妙语连珠、或含蓄精炼、或诙谐幽默，正是丰富内涵和优美语句的完美结合。所以教师在指导学生进行文字写作时，要详细讲解常用的修辞手法，辅以生动经典的示例，这样不仅能提高学生的文字素养，更能促进写作水平的提高。一句话精雕细琢，“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙兴焉”，一篇好文章就随之而生了。
二、赏图
坐在电视机前，我们可以越来越深刻地感受到，相对于语言文字，广告的图像性因素更加彰显出来。从视觉角度看，广告的图像是以直观的视觉画面为基础，具有无可抗拒的“真实感”和“现场感”。随着广告画面的一闪而过，不仅强调了产品的形象内容，同时还通过一定的技术手段（如电影的蒙太奇手法或特写镜头）为人们提供感官的刺激，以追求直接、冲击、同步、轰动的效应。只有图像，才具有如此震撼人心的张力和独具的魅力，迎合了现代大众的消费心理，因而统率了观众。
文例一：麦当劳宝宝广告
一个可爱的小宝宝坐在摇椅上，红着脸，一会儿皱眉哭，一会儿展颜笑。
（全景）当摇椅*近窗户时，宝宝咯咯笑出声来。
当摇椅远离窗户时，宝宝不高兴地皱着眉头。
（特写）当摇椅荡起至窗户时，一个麦当劳的标志出现了。
（远景）妈妈站在宝宝旁边，疑惑地看着宝宝。
这则电视广告，全部采用图像语言来传递信息。每个镜头画面都是直观的、简洁的、可视的。画面始终处于运动状态，人物的表情也起伏分明，镜头的巧妙相接，使得画面悬念迭起。每个观众的思绪也随着广告图像的变幻而起伏着。宝宝为什么哭？又为什么
第三篇：广告文写作(教案)
广告文写作
一、广告概说
（一）什么是广告？
广告大师如是说（配图片）
广告——无敌的推销术。（罗瑟〃里夫斯）广告是一种花费高昂的事业。（埃里克〃克拉克）广告客户是上帝（埃里克〃克拉克）
不管怎么说，广告不是一门科学，它是一门劝诱术。劝诱是一门艺术。（艾伯特〃拉斯克）
广告就是卖东西，任何人要跨进这个行业就得有把自己也卖掉的能力（英某广告代理机构广告）
广告应有让人停下别的事情去看它的力量。（埃利奥特〃扬）
许多是竞争的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际上是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出它们之间的差别，因此我认为，消费者的喝的简直可以说不是饮料，而是广告，因为广告就是品种。（迈克〃德特西尼）
我总是认为写作广告是第二种有用的写作形式。第一种当然是写敲诈信了……（菲利普〃杜森伯里）
（二）广告的概念
广告英文（advertisement）。
广告顾名思义就是“广而告之”的意思。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告一词是外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。后演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指公开而广泛地向人们介绍商品、劳务等方面信息的一种传播方式。它借助一定的媒介作为宣传手段，以扩大销售、树立形象为目的；它是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。
（三）广告的历史
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。
商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。
我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。
在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日„„望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：„三碗不过岗‟。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。
广告一词大约在20世纪初才传入我国。在中国数千年的历史长河中，虽然没有广告一词，但广告行为仍是存在的。如春秋战国时期有吕不韦的“千金一字”，唐宋时代盛行的店招酒幌等。
战国末期，天下纷争，秦国国力最强，具有统一天下的力量，秦王政年幼，被尊为“仲父”的相国吕不韦执国政。吕不韦久负异志，门下养士三千，为显示其雄才大略，“仍使其客人人著所闻，集论以为八览、六论、十二纪二十余万言，以为备天地万物古今之事，号曰《吕氏春秋》，布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客，有能增损一字者，予千金。”（《史记·吕不韦传》）吕不韦巧用“一字千金”的广告手法，使当时士人学子争相抄录捧读，使《吕氏春秋》为天下共知。
但是历代统治者重文轻商和重义轻利的思想观念，抑制了广告事业的发展。虽然，但历代崇尚的仍然是“酒好不怕巷子深”，蔑视的是“王婆卖瓜”。
（四）广告的分类
常见的经济广告，从内容来看，有商品广告、企业广告、劳务广告等；从广告利用的媒介来看，有报刊广告、音响广告、电视广告、牌匾广告、灯光广告、交通广告、橱窗广告、展销广告、馈赠广告和包装广告等。采用什么方式，以什么作广告的媒介，要根据商品或劳务的特点及宣传对象等情况来确定。但是，无论采用何种形式，都离不开用语言文字来展示广告的主题和创意，因此广告中的广告文(即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、图片等)质量的优劣，就直接决定了广告宣传效果的好坏。
（五）广告的作用
随着我国市场经济的不断发展，经济广告已成为推销商品、宣传劳务的最有效方法，成为沟通生产者、经营者、消费者之间的桥梁，在传播信息、指导消费、刺激需求、密切产销关系、加速商品流通、推动企业竞争、促进经济管理、发展对外贸易以及丰富人民的物质生活和文化生活等方面，发挥着越来越大的作用。
优秀的广告文能起到以下的作用：
(1)引起注意。人们一般是不愿花费精力自动去收听或观看广告的，因此，广告文要有特殊的吸引力，能在瞬间引起视听者的注意，并能吸引人听下去或看下去。有人说：“能够引起人们注意的广告，就成功了一半。”这话有一定道理。
(2)刺激需求。广告文不但告知人们有关商品、劳务的信息，更重要的是通过信息的传播，引发消费者的购买兴趣，诱发购买欲望。因此，广告文不仅要使视听者获得正确充分的理解，而且要适应消费者的心理特点，刺激其心理需求。
(3)维持印象。广告是通过宣传提示和潜移默化来起到促销作用的，消费者的购买也往往是在接受广告、形成印象之后进行的，因此，广告文应能使消费者确立信念，维持印象，保持记忆。
(4)促成购买。广告的最终目的是促成消费者购买，因此，广告文要有强烈的感召力，促使顾客购买。
二、广告写作应注意的问题
广告类型不同，广告文的写作要求也不同。但不论采用何种广告形式撰写广告文，首先必须遵守国家的有关法律和工商管理部门的有关规定。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并自1995年2月1日起施行，它是规范广告活动的基本法则，也是广告文稿写作必须遵守的基本准则。当然，要写好广告文，还必须注意以下几点：
（一）要实事求是
广告文只有忠实地、负责地向消费者介绍商品或劳务，不说假话，不夸大事实，才能建立商品和企业信誉，最终赢得消费者。诚然，在行文时一定限度的艺术渲染和艺术夸张是允许的，但都必须以事实为基础。美国著名的《欧吉沛广告准则》的第一条提出：“绝对不要制作不愿让自己的妻子、儿女看的广告，因为诸位大概不会有欺骗自己家人 的念头，当然也不能欺骗别人。”可见，实事求是，内容真实，是所有广告制作者必须遵循的原则。
（二）要有明确的诉求重点
广告文由于受传播媒介等条件的限制，必须从众多的宣传信息中选取最能体现商品、劳务的功用，最能突出商品、劳务的特殊个性的“核心点”来作为诉求重点。如美国广告艺术大师伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的著名广告文案的诉求重点是奥尔巴克公司的商品价廉物美。在确定诉求重点时，还必须注意商品是处于进入市场的引入期、成长期，还是成熟期、饱和期或衰落期。在商品的引入期和成长期，诉求重点是商品的名称和性能，以激发消费者的兴趣和关注；在商品的成熟期和饱和期，诉求重点是商品的性能改良和商标的信誉；在商品的衰落期，诉求重点是商品的新技术和新用途，以争取新用户，开辟新市场。例如，有一种“AR3240”型打字机，便是用不同的广告文来突出其不同时期的诉求重点的：
“AR3240的魅力，三十天内见分晓”——突出质量的可靠，出售三十天内，用户如不喜欢，保证原银奉还。(引入期)
“外行看热闹，内行看门道”——突出性能的优良。(成长期)
“好汉不提当年勇”——突出比已经深受用户欢迎的该厂另一型号打字机更胜一筹。(成熟期)“三秒钟告诉你一个好消息”。——突出最近研制成功的高速打字机。(饱和期)
【课堂练习】：播放几段电视广告，回答其突出什么“诉求重点”
（三）要抓准顾客的消费心理要求
所谓消费心理要求，就是消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素。广告文一定要针对顾客的消费心理，善于根据不同地区、不同消费对象的消费特点，做到有的放矢，例如，南方或北方、沿海或内地、城市或农村、国内或国外情况不同，需求也不同；1肖费者的年龄、性别、职业不同，需求也不一样。这样，广告文就要因地制宜，因人制宜。同是服装的广告文，在内地农村，要着重于宣传服装质地的优良；在沿海城市，则要突出款式的新颖。又如，当前化妆品的广告大多数在追求健康和美丽上做文章，但有一则广告却这样写： “我要他注意我，而不知道我化妆。”这则广告迎合了人们追求自然美和崇尚素雅的心理，容易取得城市消费者的好感。
【课堂讨论】：不同人的消费心理（参考文章《顾客的消费心理》）
（四）语言文字要有感染力
广告文的语言文字是否具有感染力，是衡量广告优劣的重要标志。广告文可以采用各种体裁，可以叙述、说明、议论、描写、抒情兼用，但语言文字必须准确、精练、鲜 明、生动，既要通俗易懂，朗朗上口，易于记忆，又要活泼风趣，富于高尚的情调。如《三门峡日报》社记者董陆明替三门峡市延源氨基酸有限责任公司撰写了这样的广告词：“孝心献给父母，爱心献给孩子，关心献给朋友。”这三句话看似普通，却意味深长、生动感人。必须注意的是，广告文不能采用庸俗低级不健康的语言。
参见课后《优秀广告语集锦》
三、广告文的构成与写法
（一）标题
（二）正文
（三）随文
（四）广告标语
详细写作要点见教材论述。
四、课堂交流
1、谈一谈当前药品广告中存在的问题
2、谈一谈药品广告常见的写法
五、课后作业
1、从各种媒体中，找出最差和最佳的药品广告方案各二例。
2、从各种媒体中找到你认为最好的5例药品广告标语。
第四篇：图、文、声、像并茂,学生轻松掌握新知
图、文、声、像并茂，学生轻松掌握新知
《随着科学技术的不断发展，计算机技术不断普及和应用，计算机已成为人们获取知识和信息的重要手段。计算机已逐步走进了千家万户，走进了人们的日常生活当中，走进了课堂教学之中。下面，本人就谈谈将计算机应用于语文教学的一些体会：
一、演示导入，使学生兴趣盎然
《基础教育课程改革纲要》中指出：“教师应尊重学生的人格，关注个体差异，激发学生的学习积极性，使每一个学生都能得到充分的发展。”显然，传统的“填鸭式”教学方法已不适应教育发展的要求，能否在课堂中调动学生学习的积极性已成了提高教学质量的关键因素，而计算机这一教学手段具有生动性、趣味性、变化性的特点，它可以把学生看不见、摸不着、想不到的这些事物变得栩栩如生、形象生动，激发学生学习的兴趣。如：我在教学《富饶的西沙群岛》时，先播放《西沙群岛的美丽风光》的光盘片段，再配以优美的音乐、动感强的画面，学生仿佛来到了富饶的西沙群岛，顿时兴趣盎然，学习的积极性高涨。
二、恰当展示，创设教学情景，使学生情感得到升华
《十里长街送总理》是一篇感情丰富、文质兼美的文章。但由于学生对教材内容缺乏情感体验，使得本课情感目标较难得到落实。因此，我在教学中紧紧抓住一个“情”字，运用多媒体展示“长安街头百万群众翘首盼灵车、送总理”的场景，学生们情不自禁地进入了课文中所特设的意境，有的学生甚至泪流满面，泣不成声，从而把学生、教师、作者的心融为一体，使学生情感得到了升华。
三、化静为动，突破教学的难点
教学的重点和难点往往通过借助计算机等手段而深刻化、全面直观化、具体化、简单化，使学生身临其境，起到“百闻不如一见”的效果。如：教学《曹冲称象》时，学生对于“曹冲称象的方法”很不容易理解，我在教学中一方面找到玩具大象、水槽等物品，上课时让学生按照曹冲的办法去实验，以此来理解课文内容；另一方面，我运用计算机将曹冲设计的称象过程做成flash动画，形象直观地展现在了学生的面前，学生很容易就理解了课文的内容。
四、循环播放，因人施教，照顾学生个体差异
运用计算机，可以避免传统教学中所造成的好的学生“不解渴”，差的学生“喝不掉”，学习进度上高才生被压制，低才生赶不上的不足，使智力不同的学生都能根据各自的情况得到调节，有效把握。在教学时，我们可以利用计算机的重放、暂停、停止等功能，既可以给后进生补课，让他们多学几遍；又可以使学习好的学生多学几遍，学深一些。如教学一年级的生字时，我们就可以播放flash动画（生字课件）来学习生字，在学习生字的过程中，先集体学习几遍，然后根据学生掌握情况，把还没有掌握的学生找出来，再让学生跟着计算机学习几遍，使学生能够较好地掌握新知识，从而使个别教学与集体教学结合在一起，因人施教，照顾了个体差异。
五、巧设计游戏，巩固新知
在教学中，为了更好地使学生把学得内容有效地掌握，把新学的内容设计成适合于小学生心理特征的游戏，如“射击游戏”、“智慧乐园”、“夺红旗”、“游戏迷宫”、“游动物园”……这些游戏既有适合于单个练习的，又有适合于全体练习的。总之，让学生在玩游戏的过程中轻松完成练习，达到巩固新知的目的。
总之，在语文教学中，要恰当、合理地运用计算机，使计算机能非常自然地融入到教学的各个环节，改变以往的教学模式，实现语文基础知识与社会信息的结合、教师传授与学生发现的结合，实现教育思想与手段的完全现代化。
第五篇：环保文图
绿色有约:明星也跟风 看音乐MV中的环保
2010年07月12日00:24IT168 字号：T|T
2012年，玛雅人预言中的世界末日或许不会来到，娱乐圈的明星在面对“环保”的问题上也同样发挥出惊人的精神，刚刚获得金马影后的李冰冰就亲赴哥本哈根，变身记者参与报道，在哥本哈根会议上，“低碳”一词成为焦点，也成为时尚的名词。如何才能在生活点滴中实现“低碳环保”呢?下面小编就为大家搜罗了一些生活中低碳环保小窍门。
绿色有约:明星也跟风 看音乐MV中的环保
1.每天的淘米水可以用来洗手、擦家具、浇花等。干净卫生，自然滋润;
2.将废旧报纸铺垫在衣橱的最底层，不仅可以吸潮，还能吸收衣柜中的异味;
3.用过的面膜纸也不要扔掉，用它来擦首饰、擦家具的表面或者擦皮带，不仅擦得亮还能留下面膜纸的香气;
4.喝过的茶叶渣，把它晒干，做一个茶叶枕头，既舒适，又能帮助改善睡眠;
5.出门购物，尽量自己带环保袋，无论是免费或者收费的塑料袋，都减少使用;
6.出门自带喝水杯，减少使用一次性杯子;
7.多用永久性的筷子、饭盒，尽量避免使用一次性的餐具;
8.养成随手关闭电器电源的习惯，避免浪费用电;
9.尽量不使用冰箱、空调、电风扇，热时可用蒲扇或其他材质的扇子。
除了这些日常小窍门外，作为公众人物的明星们也开始响应号召，纷纷在新歌MV中注入低碳环保的元素，将“绿色”散发给大家，音箱行业也不例外，接下来我们就一起欣赏一些环保MV吧!
歌手刘惜君《我很快乐》一经推出就备受关注，无论是从网络上的转载量还是各大电台的榜单来看，都是备受欢迎的。日前，刘惜君《我很快乐》的MV趁热打铁随即制作完成。
刘惜君 新专辑
不过此次MV的制作却很特别，没有请什么知名导演，也没有投入巨资。新歌的MV就是刘惜君的首场主题为“音乐源泉”的个人音乐会的剪辑版本。
刘惜君《我很快乐》
这种创意是如何迸发出来的呢？刘惜君坦言道：“因为之前一直在筹备首场个唱，于是就没有时间去拍摄MV，最后演唱会办的出乎意料成功，公司决定就用演唱会的视频剪辑作为新歌的MV，一是对于自己的纪念，同样是也是环保！”在这首歌曲的MV中刘惜君身穿华丽的白色羽毛连衣裙，极其深情的投入到演唱中，MV里刘惜君演唱时的深邃眼神在暖色的舞台灯光下更加彰显出她的柔情和坚强的一面。让人感觉到MV里的刘惜君就宛如一个天使在舞台上轻声歌唱。除此之外，MV的制作人介绍到由于刘惜君在演唱会时声音表现的相当干净和透彻，充分的展现了刘惜君的演唱的声音功底。
陈楚生发行了2010年个人首支环保单曲《绿动》MV。对于这首气质清新、旋律上口的《绿动》，刚刚授勋环保形象大使并创作环保歌曲《绿动》的陈楚生，又马不停歇的为该环保歌曲拍摄MV。
在MV拍摄片场，陈楚生在接受媒体采访时表示，“地球升温以及污染严重等问题的不断发生，每天新闻都会报道各种自然灾害在世界各地爆发。而大家也都在将“节能减排”以及“低碳生活”逐渐融入自己的生活方式。他就是想向大家推荐绿色生活的理念，让低碳生活成为一种生活态度。而当问及MV拍摄内容时，陈楚生则表示，这个MV的构想并不复杂，主要是蓝天绿地，你可以看到现场简单的家具摆设都是白色基调，也是为了呈现出干净纯粹的感觉，就我所知，可能后期导演会进行一些特技处理，穿越时空、空间转换之类的。
陈楚生《绿动》
在拍摄过程中，MV陈映之导演表示，“这个只是前期拍摄的素材，回到台湾制作后期后，就会完全不同，空间转换也是在这样的素材基础上完成。”在拍摄完这部分内容后，陈楚生又拍摄了自己动手制作环保T恤的内容，拍摄一直持续到凌晨结束。
身体力行派
代表人物：成龙 陈坤
成龙：环保就在身边
成龙常说：“环保就在身边。”《功夫之王》在敦煌拍摄时，很多人将喝了一半的矿泉水瓶到处乱放，成龙为此要求工作人员在自己矿泉水瓶上写下名字，避免浪费。成龙大哥这招在拍《尖峰时刻》那会儿就用过，所以，当大哥被评为“绿色中国人物”时，当他启动“成龙新日环保计划”时，当他透露打算拍环保纪录片时，我们一点也不惊讶。
陈坤：改变自己生活方式
陈坤身体力行做环保，首先他先以“改变自己生活方式”来促进环保的“内部环保”理念，从个人出发为环保做力所能及的事情。在平时的生活中，陈坤很注意节水节电、避免使用不环保的各种用品等等，家装所用都是环保涂料和环保用品。在运动方面，陈坤也尽量避免那些有可能伤害环境的运动，如高尔夫、滑雪(人造滑雪场的滑雪)，多年来一直坚持做瑜伽，切实做到环保新理论“内部环保”——锻炼身体、健康减压。
素食主义派
代表人物：曾黎 赵薇
曾黎：最性感素食艺人
曾黎是圈内外公认的自然美女，这不但和她吃素有关，还和她随时随地为环保做贡献的行为密不可分。看见周围的工作人员随地扔垃圾，她会主动地捡起来并扔进垃圾箱。曾黎对此仅表示为“环保可以很简单”。拒绝皮草、保护动物是曾黎一向主张的环保行为；在她低调环保的同时，国际善待动物组织联系到曾黎，希望可以通过其明星身份的影响力，号召更多的人参与到保护动物行列之中。与此同时，曾黎也被善待动物组织亚太部评选为全球最性感素食艺人之一，与世界上的诸多素食艺人一同为环保做贡献。
赵薇：肉食主义变素食人士
出生在植树节的赵薇，仿佛天生就是为保护环境而来。早已得到无数环保明星头衔的她依然坚持不懈地宣传着自己的心得。去年跟随《赤壁》剧组奔赴东京电影节时，组委会的环保意识就深深感染了她，剧组走的是绿色地毯，坐的是环保车，连晚宴上都用的是可以循环使用的筷子，赵薇还把这装着筷子的小方盒带回了家，希望能勉励自己一直致力于环保事业。而从今年开始，爱吃肉的赵薇也开始注重饮食方面的环保，立志成为一个素食人士，“我们应该节制自己过多的欲望，这不仅是为健康，更能得到身体和心灵的舒畅。”
DIY派
代表人物：范冰冰
范冰冰：DIY设计环保袋
范冰冰对环保有坚持不懈的实践，她认为环保要从身边做起，点滴小事积累起来就可以改善很多。她曾自己设计环保袋，向大众宣传不用塑料袋的理念。她在拍《胭脂雪》参与戏服设计时，全部服装都秉持了环保的理念，用简单方便的材料制作出繁复亮丽的服装。范冰冰让我们见识到了“明星”这个头衔的真正含义，能借助自己的良好公众形象，把更多健康的理念宣传给大众，做更多好事的公众人物。
5月18日，奋达借联姻世博会生命阳关馆，并高调发布以低碳、节能为主题的世博系列音箱，一时间，引起了业内人士和消费者的广泛关注。在如今土地沙漠化、气候变暖等环境问题下，低碳的生活方式已经越来越重要，也日益被人们所推崇。而奋达首次在多媒体音箱上提出低碳的概念颇为引人瞩目，这如同一颗重磅炸弹，在沉寂已久的音箱市场，“炸”出一个不小的焦点。
低碳经济时代来临
奋达世博音箱以“Easy life ”为设计理念。提倡简单、轻松、惬意的生活方式。一体式，简洁唯美的外观将颠覆多媒体音箱的传统风格。而今天小编从奋达官方拿到即将上市的世博I号美图。按耐不住同大家分享一下!
简约气质 世博I号曝光
如图中世博I号美图，可以看出奋达世博系列外观唯美典雅，完美结合了主流PC液晶显示器，将音箱和电脑融为一体。而其纤细的箱体，可有效利用液晶显示器下方的空间，为桌面紧张的用户和居家用户营造出舒适感。
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