“从具体广告案例看名人广告的制约因素”为题的小论文

第一篇：“从具体广告案例看名人广告的制约因素”为题的小论文

名人广告就是以影视明星歌星体育名将社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式是一种借势营销策略利用名人所具有的优势来推介产品快速提升产品的知名度促进产品的销售实现快速营销的目的.名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍.名人做广告自古有之据《战国策·燕二》记载人有卖骏马者比三旦立市人莫之知.往见伯乐曰臣有骏马与卖之比三旦立于市人莫之言愿子还而视之去而顾之臣请献一朝之贾.伯乐及还而视之去而顾之一旦而马价十倍.同样一匹马伯乐来看之前在市场拴了三天卖不出去而伯乐看了之后不仅马卖出去了而且价格上涨了十倍.看来广告的名人效应早已有之这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人实施名人广告战略的根本原因.名人广告名人广告对企业的益处表现为多个方面.首先能够提高广告的被注意程度.名人本身具有广泛的知名度一旦出现很容易引起观众的注意.名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理吸引广告受众.当年巩俐代言美的空调借助巩俐的巨大影响美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平逐步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品厂家从而实现借梯登高的广告效应.如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象.第三名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性从而易于获得消费者的信赖.再次请名人作品牌代言人虽费用昂贵但从所获得的效益上来看还是物有所值的.最后好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中脚穿耐克的乔丹激情四射伴随着乔丹的声誉日隆耐克公司迅速成长为世界知名企业达到了出奇制胜的效果.不过相对企业而言明星广告容易产生如下问题首先由于名人有较高的夺目率往往会分散人们对广告商品的注意力容易喧宾夺主.调查结果发现在名人广告中记住名人形象地占82记住产品商标名称的占49记错或混淆商品形象的占45.数据表明消费者更容易记住明星的个人形象.企业花费了巨额资金结果是为别人做嫁衣裳.其次如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系会形成牵强附会、不可信的感觉.如那英为喜之郎所作的广告宣传.那英的形象和年龄与喜之郎的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者可能激发消费者的抵触情绪.再次名人的不良形象波及企业.明星个人形象参差不齐一旦其社会名声不好可能会波及产品.最后名人广告容易本末倒置广告质量差强人意广告内容缺乏新意.明星广告费用巨大少则几百万多则上千万元有的甚至几千万元.实际上大部分资金都用在了明星的出场费上广告制作费则少得可怜广告制作粗制滥造许多明星广告采用摆拍的方式制作缺乏新、奇、异、特之效果.通过名人的代言一般是可以是产品也达到知名使其众所周知带动产品的销量。但是名人只是一段时期的名人需要不断更换代言的名人而且一旦名人出现这样那样的丑闻那产品在一定程度上也就遭殃了。效果大众对于名人都有一种向往、崇拜、模仿的心理。产品可通过名人广告使其知名度、品牌 美誉度迅速提高市场份额和销量一定时期内也会有大的突破。制约因素名人一般只能是几年的名人之后就可能被新的名人替换掉了所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。如果产品定位和名人的大众印象不符合那么名人广告就不能起到广告效果更不能拉动产品销量。用名人做广告就相当于将产品和名人挂钩了一旦名人出现丑闻那产品的品牌、销量必定受到影响。名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品使观众记住了名人却忘了产品所以广告策划一定要既借用名人效果又是产品得到最大的宣传。名人广告中的名人要和品牌共生相互依赖互相依存一个方面的损失会造成另外一方面的损失一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产消费者心目中有一个品牌的名单这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合那么就根本不会出现在品牌名单上更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。最近刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表2月18日在北京举行了支持申奥的新闻发布会。农夫山泉在饮料行业是非常有名气的从农夫山泉有点甜开始这个企业不断进行媒体运做直到去年爆炒纯水无益论的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的但是我们不禁要问农夫山泉的品牌个性到底是什么他的目标消费群是什么样的人这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗对申奥的宣传能增加农夫山泉的品牌价值吗申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗只有把以上的问题弄明白才能说农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉有点甜的概念无论在策略上还是在产品功能定位上都是农夫山泉一举成名的根本所在。有点甜所蕴涵小资产阶级情调是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真但是有时候会稍微有点放任的生活情趣是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。如果农夫山泉能够保持有点甜的策略定位突出小资产阶级情调通过广告来不断地强化可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下才能不断地增加品牌的价值找相应的明星做广告才是共生才是双赢的局面。而国内的广告就有太多的问题。把巩俐、濮存昕以及生产厂家哈药六厂告上法庭的消费者说她曾经多次从电视上看到盖中盖的广告听到明星巩俐、濮存昕等人对盖中盖的不断赞美形成了盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药的印象结果购买以后没有意料中的疗效。经人提醒才发现盖中盖口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品而仅是一种营养食品于是感觉大上其当名人广告爆发了信誉危机。这样的事情对企业对名人的影响只能是负面的是一个双输的结果。到底名人和品牌是一个什么样的关系呢名人广告到底有多大的效果呢怎样选择合适的名人来做广告呢怎样才能使名人和品牌双赢呢本文提出名人广告的四项基本原则和大家分享。目前相当多的企业希望借助名人广告一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出现了一个问题到底选择什么样的名人来做广告名人符合企业的品牌个性就可以了吗还有没有什么原则这里我向您介绍黑马原则。其实选择名人做广告就象选择股票一样你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌不适合中小企业否则只能是为明星做广告而不是为品牌。选择黑马股票是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象名人也不断地作秀提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功一个很大的原因是因为波导请了国际歌星李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候她还没有开拓国际市场和内地市场只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛内地的年轻人也认识了李汶同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报作为收藏。我们说波导找代言人找对了找了一匹标准的黑马。总之名人广告一出货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者和你我一样是理性的消费者相信自己的判断广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则才能做出整合营销的名人广告才能取得骄人的销售业绩树立独特的品牌形象。人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应是不直接介入商业行为的但有助于借用名人者强化自身形象“名人”是被动的被仿效或借用。人们对有名望的人一般都十分崇敬.名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理在商品销售过程中如在化妆 品、香皂等广告宣传中利用名人效应选择大明星、歌星形象做广告效果就很好。一般的话名人都会先调查这个产品是否值得他做广告不值得的话他是不会做的先从商家的角度来说著名的策划人叶茂中在接收采访时说过过广告人十年了前十年从没想过请明星做广告第十年才明白广告请明星最便宜。明星本来就是公众熟悉的传媒说乐于报道的新闻焦点借明星来提升自身品牌的知名度正是借力打力的招数。对于刚进入市场的或知名度不大的产品来说用明星做广告是一剂“使死人复活”的灵丹妙药对于一些知名度大的和占据市场主导地位的产品而言明星效应则是“保持青春永驻的良方”。明星是万众瞩目的平民一族是充满羡慕之情的年轻的追星族更是对自己喜爱的明星顶礼膜拜恨不得成为明星身上的一根毛。明星的一举一动穿着、打扮、小动作、小表情都是粉丝争相模仿的。所以选择当红明星来作为品牌代言人在商家来说是物超所值的。再从明星本身的角度来讨论。明星做代言使他有了相当高的出镜率同时也赚到了钱。作为明星他的工作人物就是要成为焦点不管是正面的还是反面的这就是注意力经济。比如说芙蓉姐姐她虽然被好多人唾骂不耻但她是赢的她赢得的是注意力同时也赢到了钱你问明星就不怕影响自己的声誉么。我个人认为如果明星怕这个的话就不会去制造那么多绯闻让人们去议论了。名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理在商品销售过程中如在化妆 品、香皂等广告宣传中利用名人效应选择大明星、歌星形象做广告效果就很好。又如一家中外合资企业的糖果包装中推出“名人”系列包装每购一颗糖可得一个名人画像及简单介绍。据店铺反映这种糖果可边吃边看特别好销。国外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。名人效应的分析电视连续剧《渴望》热播时剧中主角惠芳穿的格子服曾流行一时。热播《霍元甲》时女孩子们都以留“秀芝头”为荣。时装界公认英国已故王妃戴安娜毋庸置疑地引领着世界时装的潮流连她那个典型的发式也被命名为戴安娜式。名人效应此可见一斑。由于名人是人们心目中的偶像有着一呼百应的作用。有一笑话云一出版商有一批滞销书久久不能脱手他忽然想出了非常妙的主意给总统送去一本书并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠便回了一句“这本书不错。”出版商便大做广告“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久这个出版商又有书卖不出去又送了一本给总统。总统上了一回当想奚落他就说“这本书糟透了。”出版商闻之脑子一转又做广告“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买书又售尽。第三次出版商将书送给总统总统接受了前两次教训便不作任何答复。出版商却大做广告“现有令总统难以下结论的书欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得商人大发其财。美国心理学家曾做过一个有趣的实验在给大学心理系学生讲课时向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说他发现了一种新的化学物质这种物质具有强烈的气味但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖过了一会儿他要求闻到气味的同学举手不少同学举了手其实这只瓶子里只不过是蒸馏水“化学家”是从外校请来的德语教师。孩子们由于对名人的信服很容易对名人产生盲从现象从而轻易地接受名人的暗示。但由于孩子们的自身特点他们多为形式化、表面性的形象所吸引所以他们所喜爱的名人多为歌星、影星一类出现追星现象。名人之所以成为名人是因为他们在某一领域有其过人之处。而且名人之所以能够成功也是付出了相当的努力的。因此我们要根据孩子们对名人的崇拜心理让孩子明白歌星、影星成功背后的努力。还要注意为孩子们选择名人如树立一些科学家等名人形象。广告成为人们生活中的一部分无论电视广告杂志广告招牌广告无处不在因为广告多各个企业都想要突出自己的广告而当下的年轻人包括80后和90后很多都是追星族都有自己喜爱的偶像或名人只要和名人有关的他们都会去注意和消费。企业就是看中这一点把名人作为广告代言人吸引广大观众的眼球提高了被注意程度名人本身具有广泛的知名度一旦出现很容易引起观众的注意。名人广告是利用名人进行商品广告的表现形式名人广告是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理吸引广告受众。但是并不是什么广告都可以用名人来代言反而会有反效果例如药品广告。我们就不难发现名人代言的药品广告比比皆是倪萍的“妇科疾病别担心金鸡胶囊保护您”、陈道明的“感冒就用仁和可立克”、张国立的“九芝堂六味地黄丸三百年老品牌 好品质”药品广告几乎占了30的比例其中绝大部分是影视明星替产品代言。名人通过自身的影响力代言药品广告而名人不了解药品的药性和制作盲目地帮药品代言而观众觉得名人代言的应该是有说服力就选择名人代言的药品后来药品出问题的时候企业与名人都两败俱伤企业既达不到扩大销售的目的又损害了名人的个人声誉。一旦名人有“八卦”绯闻有三长两短企业就跟着倒霉而且没有任何可弥补的余地。但是随着名人代言虚假广告事件的屡屡发生尤其是三鹿奶粉事件的爆发药品广告该不该让名人代言、名人代言虚假广告是否该承担相关法律责任等在业内外引起广泛讨论。后来国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药管理局联合下发通知禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。看来无论是名人还是企业今后在做广告时都要三思了。名人代言商品应了解制作过程和商品的国家批准的证明。名人在广告上的确起了不错的效果但企业都要监察和检察好自己的商品和宣传广告的手法不做有夸大成分的手段使得消费者明确的购买。名人广告的效果受名人可信度的影响名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性3个要素专业性与可靠性对名人广告的效果具有积极的影响吸引力对广告效果的影响受名人与广告商品间关系的一致性制约名人形象与商品形象一致性进一步说明了名人广告对消费者产生影响的具体过程在名人广告中名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的决定性因素。通过名人的代言一般是可以是产品也达到知名使其众所周知带动产品的销量。但是名人只是一段时期的名人需要不断更换代言的名人而且一旦名人出现这样那样的丑闻那产品在一定程度上也就遭殃了。效果大众对于名人都有一种向往、崇拜、模仿的心理。产品可通过名人广告使其知名度、品牌 美誉度迅速提高市场份额和销量一定时期内也会有大的突破。制约因素

1、名人一般只能是几年的名人之后就可能被新的名人替换掉了所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。

2、如果产品定位和名人的大众印象不符合那么名人广告就不能起到广告效果更不能拉动产品销量。

3、用名人做广告就相当于将产品和名人挂钩了一旦名人出现丑闻那产品的品牌、销量必定受到影响。就像艳照门事件

4、名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品使观众记住了名人却忘了产品所以广告策划一定要既借用名人效果又是产品得到最大的宣传.在三鹿事件爆发以后我国的名人广告的混乱现状得以进一步暴露.代言名星却安然于法律制裁之外难平社会舆论遣责.分析名人广告代言存在的一些问题:

1、对消费者夸在其词虚假宣传。例如名人未亲身体验产品在广告中却称其使用效果好误导消费者。

2、对商家一旦名人成为“问题名人”代言产品也将蒙亏受累。

3、其它名人虚假广告会损坏媒体形象导致媒体的公信力下降社会的诚信体系受到影响。说到广告.就不能不说说与其相伴的明星.早些年明星多在影视歌三个领域发展.后来.少部分人涉足了广告界.就被冠以四栖明星”的殊荣.再看现在的电视广告.俨然成了明星们的天下.过去只是单纯的做广告.搞宣传”.现在已经有了新的名词–形象代言人”.看这些文娱.体育明星们大张旗鼓地介绍着所代言的产品:塑身的.美容的.医药的.食品的–你方唱罢我方登场.每个人都对自己代言的产品言之凿凿.直弄得电视机前的我们一头雾水.当把其产品买回家一用.才发现有些并没有明星广告宣传得那么神奇.渐渐地.消费者也明白了一个道理:亲眼见到的也未必是真的.还得亲身验证才行.听说明星们的广告费都是价格不菲.但是各大品牌还是不约而同地选择了明星策略.大打明星牌”.他们看中的也正是产品的明星效应”.和观众对明星的痴迷程度和明星给观众带的整体感觉来带动自己产品的销量不管质量好坏.起码有明星做代言能先和观众混个脸儿熟.在此给明星们提个醒.接拍广告先得把住自身的那道关.如果仅为了赚钱而做了虚假广告.好不容易树立起来的威望瞬间就会功亏一篑.像最近网上炒得沸沸扬扬的郭德纲代言的某产品被打假”就是一例.纵观现在的广告市场.塑身.美容和医药产品的广告是最有争议的一类.很多明星现身说法.讲述自己使用产品后的种种好处.但是真正亲身体验的明星并不多.更有人爆料.那些明星使用产品前后发生巨大变化的照片.其实都是经过电脑的后期处理的.如何规范这类广告.使其不对消费者产生误导.也是殛待解决的问题.总而言之.奉告明星和广大消费者.明星选择代言产品要小心谨慎.大家购买更要擦亮眼睛.现在广告中明星代言也是十分广泛的他们都是看中观众在产品不熟悉的情况下借助他们对明星的了解来对产品进行了解认识这种意识是不好的。厂家正好利用了这点大打明星的广告来带动销量。制约名人广告的因素总的来说有以下几点:1.名人与商品之间的关系影响的因素2.名人的吸引力因素的影响3.受众相信名人使用该关高商品程度的影响.结合这几点内容我找来了以下这几则名人广告对其分析看它的为何做得不成功有何“败笔”。

第二篇：从三得利啤酒广告案例看奥运营销之“防不胜防”

从三得利啤酒广告案例看奥运营销之“防不胜防”

这两天上海的移动电视上高频次地放映着三得利啤酒的电视广告，这个广告没有奥运一个字，没有用奥运任何图标，但任何一个消费者看完广告都会认为三得利和北京奥运有什么关系，创意策划者高就高在这里。因此分享出来，进行分析，和读者共享之。

一、广告背景

从这个广告的前后布局和规划来看，起码能确定如下几点：

第一，显然，三得利不是2008奥林匹克运动会的赞助商，就是没有出钱；

第二，因此，三得利不能使用奥林匹克图标；

第三，然而，三得利想借船出海，想借奥运的船进行广告；既然想借，但图标不能用，奥运字眼不能用，还得叫受众想象之后感觉自己和奥运有关；

第四，因此，就出了这么一个广告。

二、广告组成

首先是广告文字脚本的部分，强调了几个词，“三得利”约您8月北京，有大奖，等等。然后电视画面是历届奥林匹克或类似体育运动会的欢呼声场面，这种组合，只有一种诱导结果，那就是受众在脑子中进行推理：“运动” 8月 北京，应是奥运吧。

其次是为了强化上述受众的推理，在语言读音上也进行了模仿，最后字幕是：“好运08，三得利啤酒”。好运和奥运听起来有点象，强化了受众的推理结论。

三、分析

分析的核心是一个理：没有出钱赞助，又想借奥林匹克的船，但奥组委已经规定了没有赞助的商业企业不得使用“奥运”等字眼和图标，政府也在背后默许奥组委的行为。那怎么办？怎么办？如何既能不出钱，又能叫受众通过推理和想象认为三得利和奥运有关，进而达到借风的目的呢？于是就出现了上述广告。

这个三得利广告，没有出现过奥运字眼，没有使用图标，但是通过北京、8月、运动会呼喊等场景组合和好运08等近似组合，达到了对一般受众的宣传效果。

所以说，策划者还是有一定水平和高度的。从反的角度说，奥组委对这个广告能怎么样呢？不能怎么样。因为奥组委无法牵制和限制每个受众自己的想象力和推理，这可能就是所

谓道高一尺，魔高一丈吧。