卫视江湖好戏连台 竞争走势悬念丛生

第一篇：卫视江湖好戏连台 竞争走势悬念丛生

卫视江湖好戏连台 竞争走势悬念丛生

正应了2010年的这个“虎”字，全国省级卫视在2010年第一季度的收视表现及各类竞争举措真可谓是“生龙活虎”“龙腾虎跃”！卫视群体在全国的全天收视里程碑式地站上四分之一的市场份额，进一步对其他板块发起强而有力的冲击。浙江卫视，江苏卫视重拳出击，过往难以撼动的湖南卫视“老大”地位岌岌可危，卫视第一的头衔将来谁主沉浮，悬念丛生！北方地区卫视的相继崛起，地缘特色与配套资源的共振效应，为本就风起云涌的卫视“江湖” 奉献上了更多层出不穷的好戏！青海卫视，宁夏卫视的跨区域合作，挑战机遇并存，未来究竟如

何发展，留下思考与遐想无限。

全国卫视竞争格局概览： 成长源起于：定位差异的深化；观众认同感的强化

2010年第一季度卫视整体收视成长11.5%，市场份额达到26.5%的新高点，里程碑式的将板块扩充到了全国电视市场的1/4。依照这样的速度发展，卫视军团与央视集团，地面频道集团三分天下的格局必将在短期内达成！

比较2009年与2010年第一季度的收视表现，湖南，浙江，江苏，安徽卫视依然稳居卫视集团收视第一阵营，排名前四；第五至第十名的卫视竞争炙热化，波动剧烈；辽宁，黑龙江，天津为代表的北方卫视台成长显著，黑龙江卫视当仁不让的

成为收视黑马。

第一季度排名及全天市场份额

2010 2009 频道 市场份额% 增长比例% 1 1 湖南卫视 3.3359-13.5% 2 2 浙江卫视 2.3559 39.4% 3 3 江苏卫视 2.1932 36.6% 4 4 安徽卫视 1.5555 10.3% 5 7 辽宁卫视 1.4122 18.9% 6 5 北京卫视 1.193-5.5%13 黑龙江卫视 1.1556 69.6% 8 6 山东卫视 1.1037-12.2% 9 12 天津卫视 1.0466 25.5% 10 8 东方卫视 0.9676-10.4%

数据来源:全国71城市/所有4岁以上人群/ 2010年第一季度 VS 2009年第一季度/全天

以往几年省级卫视的竞争更体现占位意识（定位的产生），及单纯的对高收视数据的追求（电视剧竞争的白热化），从而导致卫视整体“同质同构”的局面，即节目内容同质化，版面布局与结构单一化的现象。然而进入虎年，观察前十卫视的竞争策略，我们欣喜的发现卫视竞争“异质异构”时代的来临！前列卫视在竞争选择的趋向上，不但对节目内容的品质和品牌要求不断提高，并逐渐侧重和有强烈意识的考虑内容资源，及节目版面布局更加的契合频道定位，品牌形象，以及观众的认同感。

湖南主打“80，90”；浙江主攻“60，70”；江苏占优“50”

湖南卫视“快乐中国”聚焦“80，90”人群，在今年的版面布局和内容创新上都紧紧围绕此点展开，综艺娱乐类新节目《8090》《我们约会吧》《百科全说》等在25岁以下的青少年观众里拥有绝对的收视优势，影响力突显；针对该人群配套播出独播引进剧《爱上琉璃苣的女孩》《篮球火》等收视突出，名列前茅。浙江卫视“中国蓝”综艺航母继续高歌猛进，全周21点档的大综艺时段收视率猛增，收视人群增长56%，区别与湖南，浙江的综艺节目 35-44岁，高学历的人群收视率最高；同时浙江卫视对于电视剧的选择倾向更加专注，主打70年代30岁以上社会中坚力量人群，与综艺节目主打人群相匹配，《铁齿铜牙纪晓岚第四部》虽然与多家卫视同时播出，但由于频道整体精准的人群定位，因此该剧在浙江平台上不但播出了几家卫视最好的收视率，也是浙江卫视一季度黄金档收视最高的剧目。在次黄金档排播了优秀引进剧如《加油罗武林》，该剧受到60、70后观众的热捧，收视仅次于同时段的湖南卫视。江苏卫视今年的定位口号是“情感世界，幸福中国”，周间版面仍以王牌情感类谈话节目《人间》与电视剧为主，并配合以与“幸福”定位相呼应的综艺节目《幸福晚点名》。周末版面重点推出两则新综艺节目《时刻准备着》《非诚勿扰》，并成功取得周末综艺节目收视的竞争高点。江苏卫视通过这一系列的举措成功吸引了中年以上年龄层观众的关注，成长显著！

天津打造“北方城市观众的喜剧快乐生活”；黑龙江聚焦“北方农村娱乐特色”；辽宁

更重“大北方特色娱乐与文化品味”

一部《乡村爱情》让我们对于北方地区观众强大的收视潜力毋庸置疑。今年以来，辽宁，黑龙江，天津卫视根植于北方文化背景，深度挖掘区域特色资源，在虎年第一季度交出了令人惊艳的收视成绩。同属北方区域卫视，同时依托北方特色娱乐元素，但细看之下这三个卫视之间都巧妙的进行了个性化，差异化的竞争策略。天津卫视依托“郭德纲”“杨议”等打造北方城市市民的喜剧“快乐生活”，并围绕此二人持续推出系列电视剧与娱乐作品，如《杨光的快乐生活》系列，郭德纲携德云社担纲主持的娱乐谈话类节目《今夜有戏》等节目，一经推出便获得了不俗反响，收视排名从去年一季度的第十二名，一跃进入卫视第九名。黑龙江卫视堪称今年最大收视黑马，排名从原来的第13名冲入今年一季度第七名，收视率激增接近70%！它巧妙的以《乡村爱情故事》为基础，聚焦北方广大的农村观众，围绕“赵本山”经典二人转，小品等打造娱乐综艺节目《本山快乐营》，为求规模化效应，将其在晚间次黄金档打通播出。同时黑龙江卫视今年在电视剧上增加投入，相继播出《乡村 爱情故事》《老大的幸福》等优秀四家首轮剧目，获得出色的收视表现。辽宁卫视拥有良好的覆盖基础，稳定的观众群，故在定位方面着眼于整个大北方地区，以宣扬北方地区人文娱乐特色为主。《王刚讲故事》《评辩天下》《明星转起来》无不突显娱乐中的文化品位，加之稳定的电视剧收视表现，令到辽宁卫视整体的收视表现稳中有升，收视潜力仍可挖掘！浙江，江苏围剿湖南，老大地位或将易主：可能性源起于：江苏入主电视剧市场；浙江入

主娱乐综艺市场

虎年第一季度，湖南卫视虽仍位列卫视台收视第一，但其收视份额却猛降13.5%，与卫视整体成长趋势大相径庭。紧随其后的浙江卫视，江苏卫视却分别大涨接近40%和37%。浙江卫视距离湖南卫视第一的位置，从2009年第一季度的相差56%缩减到了29%；江苏卫视则从相差58%缩减到了 34%。随着差距的愈来愈小，湖南卫视省级卫视第一的位置从遥

不可及变成了触手可及！

广电总局的一纸“卫视电视剧限播令”确实为之前安于现状，处于红海厮杀竞争中的卫视

媒体改变的动力和刺激，并从客观上加快了卫视多元化发展的脚步。“限播令”的实施减少了电视剧的播出量，但却促使电视剧竞争由量转向质。特别是黄金时段的电视剧播出量减少后，观众的收看到达率反而增加了 15%，收视也提升了近7%。江苏卫视能向湖南发起冲击，其第一季度在电视剧竞争上的表现最为抢眼，目前已经达到与湖南卫视并驾齐驱的竞争地位！第一季度全国卫视在黄金档前20名的电视剧中有11部是独播剧目，而江苏就占据其中3部；首轮剧6部，江苏占据了2部。总体算来江苏卫视在黄金档独播剧和首轮剧的争夺中占据了1/3的比例。江苏卫视在2010年上半年的电视剧编排中，独播剧占比将超过50%，下半年，独播剧则将成为绝对的主体。由此可预见，江苏卫视在今年电视剧的收视还将继续提升，加之其周末综艺节目的影响力不断提升，江苏卫视超越湖南卫视成为第一的可能性极大！

频道名称 全天排名前20电视剧频道出现次数

2009 2010 湖南卫视 11 6 江苏卫视 4 6

数据来源:全国71城市/所有4岁以上人群/ 2010年第一季度 VS 2009年第一季度/全天

“限播令”同时还促进了其他类型电视节目的蓬勃发展，其中尤以综艺节目成长为最！在这片竞争高地里，2010年第一季度，浙江卫视则像黑马一般成功超越湖南获得综艺节目老大的地位。难能可贵的是，一季度通常是综艺晚会，特别节目当道的时期，强势如湖南在7档入围前二十名的综艺节目中亦只有两档常规综艺节目《我们约会吧》《快乐大本营》。而浙江卫视则大放异彩，在进入排名前二十的八档综艺节目中常规综艺节目达六部之多，同时各个常规综艺节目的收视数据相互接近，表现稳定。这些都足以说明浙江卫视在娱乐综艺这个大类上的强势地位，观众的认同和忠诚度已然建立！如果浙江卫视能够在电视剧竞争上加强投入，精耕细作，两大类型强强组合下，卫视第一的目标收入囊中也并非难事！

频道名称 全天排名前20综艺节目频道出现次数

2009 2010 湖南卫视 8 7 浙江卫视 0 8 江苏卫视 7 4

青海宁夏跨区域合作，要见成效尚需探索：思考源起于：复制抑或是定制？

2010年湖南卫视和上海文广第一财经频道分别牵手青海卫视，宁夏卫视，实质性的进行跨区域经营合作。广电内部合作的这项举措，尤其在 “制播分离”的大背景下，为解决强势媒体内容输出受限，弱势媒体徒有渠道却因内容缺乏而导致发展

受限的主要矛盾，指出了一条明路。尤其是宁夏卫视与第一财经的合作，更为卫视专业化，细分化的道路起到昭示性作用，也因此引起了业界广泛的关注与探讨。

2010年第一季度眨眼已过，然从卫视排名上来看，青海卫视与宁夏卫视均无明显成效！青海卫视与湖南的合作，从概念上走的是娱乐定位，内容输出模式。宁夏卫视与上海第一财经的合作，则更明确是第一财经频道的借壳上星，圈地运动。从版面设置，即可看出两

者合作模式的不同，但有一点是一致的，两者的执行方式基本都属于“复制”，而且青海更多的还是湖南卫视多轮的陈旧内容重播。

近十年的卫视发展路程已用事实昭示了，现阶段卫视竞争需要当好喉舌工具，需要定位差异，个性特色，内容资源的控制与独享性。青海和宁夏目前的情况，似乎又回到了最早时期卫视的竞争模式：模仿及地面频道内容上星，重播一些观众早就看过多少遍的内容，对做好宣传与凸显特色的结合还有许多功课待做。比如上海第一财经和宁夏卫视的合作，则必须在做好宁夏宣传工作的同时，思考如何将地域性财经专业特色升级为全国性财经专业特色的课题，制作更多符合全国观众认可，喜爱的财经类特色节目等等。

克顿顾问董事长吴涛先生说的好“宣传导向不受影响，内容丰富特色鲜明，全国收视排名提升，经营快速增长效益提高，彼此合作愉快，双方都能实现持续的高速发展，这样的合作才是成功”。让我们拭目以待！

结语：

2010年一季度的卫视江湖波澜起伏，热点精彩纷呈！全国卫视整体何时能站上三分天下的局势？卫视第一究竟会否易主？北方卫视频道能否依托区域特色持续发展进步？青海，宁夏的发展又能提供我们电视媒体从业人员多少思考？种种一切留下无数个悬念，就像一出未完的电视剧，让我们共同期待下一季更精彩!

第二篇：湖南卫视的差异化竞争战略

湖南卫视的差异化竞争战略

湖南卫视概览

湖南卫视的前身是湖南电视台一套节目，与1997年1月上星，更名为湖南卫视。此后，湖南卫视率先在省级卫视实施周末黄金战略，推出大型综艺节目《快乐大本营》和情感节目《玫瑰之约》。

2004年，湖南卫视正式确立了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，并且秉持“快乐中国”这一核心运营理念，对自身品牌进行了清晰的定位与形象区隔。采取栏目、大型活动、电视剧三驾齐驱的战术，有力的提升了频道品牌。

同年，湖南卫视创造性地推出“快乐中国超级女声”大众音乐电视活动，首开无门槛大众娱乐之先河。国家广电总局《2006年中国广播影视发展报告》评价说，“‘超级女声’的成功带动了真人秀节目的大量推出”，对《超级女声》给予了高度评价。

在电视频道同质化现象严重的情况下，湖南卫视为了增强自己的核心竞争力，精心制订独家剧策略。2004年1月，独家播出自制传奇大戏《还珠格格3》。该剧播出后，根据央视—索福瑞的资料显示，同时段湖南卫视全国收视率仅次于中英电视台第一套节目，位列全国第二。

运作理念的差异化

电视传媒公司与一般性的生产或服务性公司的最大区别在于前者的竞争优势体现在其节目的收视率上，观看节目的人越多，越表明公司的产品赢得了消费者的青睐。湖南卫视在长期的运作过程中发现，很多电视节目之所以收视率低，原因在于节目与观众的互动性太差。然而，“超级女声”是全民参与的娱乐活动而不是专业级别的比赛，她不是靠明星取悦大众，而是打出了“大众取悦大众”这张王牌。正是这种大众性和亲民性的运作理念使“超级女声”脱颖而出，使观众获得了超常的顾客价值、使湖南卫视占领了更大的市场份额。运作方式的差异化

“超级女声”选秀中的“全民参与”、“电视海选”、“淘汰赛”、“电视直播”、“短信投票”等方式，被称为“超级女声”最核心的武器。

营销方式差异化

“超级女声”引发了蒙牛乳业集团的深度介入，企业的行为已不仅是贴片广告，而且二者已经完全水乳交融的捆绑在一起，形成了共同的利益集团。蒙牛乳业集团的介入和参与，使得投入节目的资源大大增加，策划者在考虑细节时更加从容不迫，而不至受短期财务不足的限制。蒙牛乳业集团能够随着节目的成熟逐渐追加预算，并随着人气的聚集而灵活地调整本企业整体营销重点，才使该节目在全国观众中持续保持热度。蒙牛乳业集团和“超级女声”的合作体系了整体营销的概念，这是之前中国电视节目中少有的现象。