品牌“五觉”演绎感观营销

第一篇：品牌“五觉”演绎感观营销

品牌“五觉”演绎感观营销

作者：张蕾 | 资源来源：南方略公司 | 添加时间：2005-11-24

这是新世纪的品牌观，包含信仰的特性，延伸感官的知觉。

未来品牌经营的“全方位卖点”，是让每个品牌都有自己独特的身份认同。

而品牌“五觉”能够让消费者从传统二维的感官空间走入五维的多元感官体验，替品牌生命找到更宽广的活力来源。

迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理“完美开关车门的声音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特别调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味。

这是新世纪的品牌观，包含信仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引导出未来品牌经营的“全方位卖点”—每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。

全球公认首席品牌大师马丁·林兹乔姆与世界最大的研究机构WPP集团的米渥布朗市场调查公司合作，首创感官能力与品牌经营的比较研究，访问上千研究对象，调查智利、丹麦、印度、日本、英国、美国等共13个国家，分阶段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影响力。

找到消费者的感观触动

我们常常用一种“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消费者与品牌之间如何连接、产生关联，并以一种行为科学理论“人性的驱动力”来解读影响人类行为的原始本能。这是源自于人类行为学家莫里斯（Desmond Morris）的研究，以及他在《裸猿》（The Naked Ape）一书中对人类原始动物行为的深刻探讨。人类原始行为驱动力的来源可以分成七大类，性、健康、安全感、地位、好奇心等，如此在发展的过程中，便能从人类最原始的欲望需求，推演出消费者真正想要或对商品的期待，以及真正能打动消费者的诉求。当然，我们也发现，这些欲望需求最终往往还是回归到人类的感官，更脱离不了所谓的“五感”（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）经验。

一般来说，广告公司较少替产品研发或制造一些特有的个性、声音、气味或触感等“天生”的感官与“特征”，广告公司的角色是协助厂商找出产品或品牌本身最大的特质及优势，精准地掌握最能吸引消费者的卖点，与消费者沟通产品/品牌所要释放的讯息。所以，身为一个品牌及产品的传播人，最主要的责任是带领厂商深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，如果能够从消费者传统二维的感官空间走入五维的多元感官体验，并以5D的全新角度去诠释，就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。

产品的供应商常常容易从商品面出发，一再强调其商品有十大功能或八大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。在进行消费者分析的时候，常常会用一种叫做“深潜”（Deep Dive）的方法，多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者切身体验的观点。

这种体会或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种感官体验对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。所以营销或广告人员，此时就必须思考这样的感官体验是不是能触动人心？如果是，那是不是应该大声传播及宣扬？甚至把一些从未体验过这种触感的潜在使用者都吸引过来。营销人员要深入理解消费者与产品互动的过程—也许是产品带给他们气味、触感或听觉等特别而深刻的感官经验。

以La乐事薯片的广告为例，一般食品广告，不外乎强调其口味、好吃等基本特质，这是固然的，而在这个系列广告中，分别请到时下最受年轻人欢迎的偶像歌手王力宏及孙燕姿代言，以一种令人无法抗拒、一口接一口的诉求，来表现其产品特色。事实上，这也是一般人在吃薯片时，最显著也最普遍的习性及写照—就是会不自觉地一口接一口，借此触动消费者回想起自己吃薯片时的自然行为及倾向。不同的口味、不同的代言人、不同的情节，但都是在讲同一商品令人不可抗拒的美味。这便是找出品牌独特性，引起消费者共鸣的例子。

广告与营销没有绝对的对与错，构思的过程也没有条条框框的限制或规范，但是有一个大前提是，无论如何天马行空、异想天开，还得回归品牌或产品本身的真实属性。每个品牌都有自己独特的个性，若为了标新立异而用不合适的手法宣传或包装，就像一个人穿上不合身的衣服一样，反而弄巧成拙。广告的目的是要引起消费者的注意。其实引起注意或哗众取宠本身并不困难，就像一个人当街脱衣裸奔必能吸引一些人围观，但是吸引人注意力的方式必须符合品牌本身的性格，因为这些包装及宣传会伴随着品牌或产品，成为它的一部分。有的品牌性格就是适合沉稳、内敛或优雅的形式；有的品牌却适合较具争议性或劲爆的方式引人瞩目。如何找到商品属性，并以适当的方式去传播，是一个很大的挑战。

感观营销打造成功品牌

打开所有的感官，感受、领略品牌的感官经验，利用感官来建立品牌，这种效果惊人。综合完整的感官体验，就会产生骨牌效应—印象储存在脑中，如果触到某种感官，就会引发下一个，然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。世界上已经有无数的案例，包括产品创新与零售经验，成功说明如何以五种感官来建立营销程序，而不是传统上只依靠视觉与听觉。成功运用两种感官只做了一半，利用所有的感官创造综合效果，应该是最终极的目标。企业只有对它们进行矢志不渝的追求，才能创造出品牌的未来。

一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。

以触觉为例，在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受。

宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造清新的感觉做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。

理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰（特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画），还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。

星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。

另外，在超级市场中经常会闻到烘焙面包的香味，这是一种嗅觉感官营销方式。

感官引领品牌未来

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销式策略是在产品的营销过程中融合了人的感官成分（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋点。

近年来，商家愈来愈重视如何让消费者购买真正属于自己的品牌，而非一味奢谈创造品牌，他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中，胜负即在消费者对于感觉的联想、耳听、赏心悦目的方寸间。这有别于传统的营销手法较着重以听觉、视觉与消费者沟通的特性，而忽略了消费者其他感官的体验。

大多数公司以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告，但宣传内容都是陈词滥调，新产品营销失败的比例高得惊人。大多数广告活动无法让顾客留下独特的印象，广告信函的回复率也很少达到1％。大多数产品都是可以互相替代的，很少能够成为强势品牌。但不可否认的，还是有强势品牌，像可口可乐、苹果电脑、新加坡航空、宝马汽车等，他们都知道如何让品牌活在顾客心目中。

与其说用五种感官刺激打造品牌，不如说是全方位地提供产品与服务给消费者。

人原本就是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来建构对世界的感知，过去我们在打造品牌形象时，大量依赖视觉与听觉，其实这是因为我们多半是透过媒体传送广告的方式塑造品牌，而媒体的限制就是以视觉与听觉为主。如果秉持着无时无刻不在传达品牌精神的概念，就自然可以体会到，其实每一个消费者接触点，点点滴滴都在建立消费者对一个品牌的印象，而不只是靠媒体宣传；而真实的接触，是五觉全面的接触，绝不会仅限于视觉或听觉。

品牌如果让人有完整的感官与情感体验，会更有力量。在广告中以视觉呈现一个产品或服务，是不够的，若加上声音，比如音乐或强而有力的标语或口号，效果更好。视觉与听觉的综合刺激，造成一种2＋2＝5的印象。如果能引起其他感官，像是味觉、触觉、嗅觉，更能提高整体的印象。

营销人必须全方位经营品牌，并提出全方位卖点的品牌观，即要更善用消费者感官力来经营品牌。从消费者行为学的角度上看，就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。

第二篇：观.后感

观《孝女彩金》有感

今天上午，学校组织我校五·六年级学生在科技楼观看了一场电影，名叫《孝女彩金》。许是因为初次在学校看电影的缘故，刚开始的大厅显得有些喧闹，直到那张稚嫩的脸庞出现在我们眼前，大厅顿时变的鸦雀无声。许多老师和同学在观看中悄然留下了眼泪。《孝女彩金》记叙的是一个真实的故事。彩金是个很可怜的女孩，在她出生不久时，她的生母将她抛弃在了村里的祠堂，正巧听到孩子哭声的彭氏夫妇收养了她。彭氏夫妇已经四十，却无子嗣，彩金的出现给这个家带来了温暖，一家三口虽贫苦，但也其乐融融。只是好景不长，渐渐长大的彩金来到学校上学，处处收到班里孩子的欺负和轻视。为了满足彩金，一日，彩金的养父推车去镇上给彩金买MP3，却在路上连人带车滚落山坡，腿部收到重创，无法再行走；而养母早年患病，半身不遂，无法操持家务。整个家庭的重担顷刻间压在了瘦小的彩金身上。彩金知道了父亲的事，没有埋怨，只是默默的付出着。为了这个家，她起早贪黑，既要学习又要做家务：喂猪、做饭、挖地、为养父擦身、照顾养父大小便……这些我们从未想过的事，她全都无怨无悔地做了。命运总是爱开玩笑。养父的病在逐渐加重，卫生院的医生也没有时间再每天赶来为养父打针。为了减少养父自己扎针的疼痛，她偷偷地拿来针管用自己的手臂练习打针，细嫩的手臂上密密麻麻的都是针眼；为了勉强维持家中的生计，她瞒着养父母逃学去买菜、砍柴，即使被同学笑话、被老师骂也不哭泣。后来，同桌徐伶俐与秋香老师一起发动所有人帮助彩金，让人感受到了人间真情。看到影片

结束时那一行小字：彭彩金养父母在2007年双双去世时，令人更加忧心她今后的生活。

看完这部电影，同学们一直徘徊在眼眶的泪水如涌泉般止不住留下，就连老师们也落下了感动的泪珠。当小彩金与欺负她的小虎赛跑获胜时全场如暴风雨般的掌声更证明了大家的感动，她的遭遇深深牵动着现场每一个人的心。大家是多么希望命运能够收回这个天大的玩笑，让可怜的彩金就那么温馨快乐的长大。想想我们，在家中何曾做到过如彩金一般孝顺自己的父母呢？我们不仅没有孝顺父母，有些孩子甚至还像使唤仆人一样使唤自己的父母，把父母对自己的爱当做自己耍性子的理由。百善孝为先，一个不会孝顺父母的人是无论如何也得不到别人尊重的。父母并不是本来就要为我们无条件付出的，他们给了我们生命，我们应该无条件孝顺父母。有些同学整天埋怨自己的父母不如别人的父母好，可又何曾想过：他们生你育你就花了不知多少心思，又有什么理由再为孩子操劳？孝顺父母是孩子的本分，而对自己的孩子好确实出于父母无私地爱。现在新闻里常常播出高校学生瞧不起农村父母的消息，看得令人心寒。如若没有父母的辛勤培养，即使再厉害，也不会有前途。一个连父母都不尊重的人，如何得到社会上所有人的尊重？即使再有能力，也不可能有所作为。

树欲静而风不止，子欲养而亲不在。待日后皱纹爬上父母的脸庞，白发渐渐爬上父母的头顶，直到父母的生命被时间的年轮停留在某个日子，若再想尽孝也便迟了。父母对我们的恩泽，一辈子也无法还清，我们只有用孝顺来让父母得到一些欣慰。

第三篇：观 后 感

观后感

XXX XXX（3）班 XXX 11月23日晚八时，我观看了中央综合频道的《第六届全国道德模范颁奖晚会》对道德模范进行表彰，通过他们的英雄事迹，我对她们既尊敬又佩服，听了他们的事迹后深受教育。

有一位高龄老人，他叫方敬。他是个上海人，放着上海的舒服日子不过，却去了乡下的小村庄。用200多万人民币，资助了260多名贫困学生上学。

还有一位让我敬佩不已，他就是一位消防员--杨科璋。在一次任务中，他冲进火场，揪出来一位休克的小女孩，在他们撤离时，不慎调入正在维修的电梯间，当他们被救出时，小女孩毫发无损，可他却献出了自己年轻的生命。

这些道德模范的先进事迹告诉了我们一个深刻的道理：做人要有无私奉献的道德品质和精神。今后，我会将道德事迹永远刻在心里，实践到生活的点点滴滴。我药以他们为荣，助人为乐，孝老爱亲，把道德精神发扬光大。

第四篇：观 后 感

《举起手来追击阿多丸号》

合肥市瑶海区元一名城小学

六二班：孙海欣

指导老师：张艳

《追击阿多丸号》这部电影是我们班张老师在寒假假期中推荐我们观看的一部电影。这部电影不仅幽默，而且还很风趣，更富有一定的教育意义。可以表现出中国人热爱自己国家和对自己国家同胞无限深情的思想感情。

这部电影主要由：潘长江、郭达、刘小微、胡晓光、尹国华和戴菲菲主演。主要讲述了在一九四五年，在世界反法西斯力量的共同打击下，日军侵略军已经濒临战败的前夕。然而日军并没放弃，他们即将进行一个名字叫“风”字的绝密行动。这个行动其实就是运送中国的珍宝，我军得到消息，立刻让郭大叔和小刘同志夺回珍宝，最后还是让珍宝沉浸在中国的海水中。

看完这部影片，使我感触极深。当我看到罗圈腿士兵因感冒而坏了日本人的绝密情报时，我高兴不已；当我看到我国的军队体力不支，快被日本人消灭时，我又十分担心；当我看到郭大叔一次又一次化险为夷时，我总是长长的舒一口气„„

这部影片表达的是爱国情感，我们是中国人应该要有一颗爱国的心。正如陆游所说：“死去元知万事空，但悲不见九州同。”这句诗是陆游的绝笔，虽然陆游知道人死后什么事都没有了，但他仍很悲伤，不能亲眼看到祖国的统一，表现出他内心深深的遗恨，体现了他深厚真挚的爱国情感。

国是我们的国，家事我们的家，当我们的祖国被外寇侵占，当我们祖国被外族欺凌，我们每个华夏儿女都为之心痛。我们是骄傲的中国人，应该像陆游那样有爱国情怀。保卫自己的国家，使自己的国家更加美丽富饶。

第五篇：观 后 感

观 后 感

冬季即将过去，春天的脚步悄悄临近；在这春寒料峭的时节，中央电视台《2011年感动中国十大人物》的揭晓，在寒冷中给我们带来无限的感动。

他们的事迹让我激动，让我振奋。最触动我的是《隐形的翅膀》无臂钢琴师刘伟。刘伟十岁玩耍时碰到高压电线失去了双臂，但他没有抱怨，没有放弃，用自己的毅力和坚持，谱写自己多彩而飞扬的生活。他用双脚弹奏的曲子，和我们用双手弹奏的曲子一样流畅、悠扬；他的脚趾和我们的双手一样灵活；看到他的双脚灵活的在琴键上划过，我能想象到他得付出多少艰辛，多少努力才能让脚趾像手指一样灵活；他得有多大的毅力，才能让不可能变成可能。

没有双臂的人能让自己的生活那么精彩，对我的触动很大。我身体健全，但是毅力不够，遇到事情总是容易原谅自己，不积极进取，不能知难而上，总是得过且过；没有双臂的人都能把钢琴弹得那么流畅，那么遇到困难我为什么就不能坚持呢？我要改掉我的坏毛病，以后做事要认真，遇到困难不退缩；在学习上要刻苦、努力，要认真、细致；要用我自己的坚持，也让我的人生变得精彩。

刘伟说：“音乐是用心灵来演奏的。有美丽的心灵，就有美丽的世界。”就让我们用自己美丽的心灵，创造出更加美丽的世界吧！

我的家乡因冰雪而美丽

我的家乡——哈尔滨，是一个美丽而优雅的城市。北国冰城四季分明，而最让我陶醉的是家乡的冬天。

褪尽秋的繁盛，迎来冬的晶莹。洁白的雪花漫天飞舞，飘飘洒洒；街道、房屋换上冬的盛装，翠绿的青松披上白色的外衣，份外美丽；洁白的雪花像美丽的舞者，尽情挥洒自己的舞姿，让我们看到一场视觉的盛宴。脚踩在雪地上发出的声音，伴着冬的寒冷，有一种别样的滋味：虽然很冷但是很美。

有雪就有冰，冰给人的感觉是冷而硬的，但家乡的冰是有生命的，活泼而热烈的，聪明的哈尔滨人赋予冰新的意义。雄伟的万里长城、庄严的巴黎圣母院、倾斜的比萨斜塔……用冰雕成的名胜古迹，让我们在家门口就能看到世界各地的名胜，感受不同国家的建筑特色；形态各异的十二生肖，憨态可掬的维尼熊，活泼的米老鼠、唐老鸭、威风凛凛的哪吒……让我仿佛置身童话王国，我要它们一起玩耍。到了夜晚，冰雕内的彩灯将夜晚照得如同白昼，五彩的灯光将夜空打扮的更加绚丽。

冬天是我最喜欢的季节。一场大雪，大地一片洁白，空气也更加清新。我们在雪地上嬉戏：打雪仗、堆雪人，在雪地上打滚，让洁白雪花沾得满身、满脸，我们开怀大笑，尽情玩耍。

冬天虽冷，但寒冷的气候锻炼了我们坚毅的性格；洁白的冰雪，装扮着多彩的冬天，也净化了我们的心灵。我爱家乡，更爱家乡的冰雪，它是那么热烈、那么纯洁。