娃哈哈与达能的较量,本土品牌的成长之痛

第一篇：娃哈哈与达能的较量,本土品牌的成长之痛

娃哈哈与达能的较量，本土品牌的成长之痛

(2007-06-26 07:58:33)

这次娃哈哈与达能的较量，是一场本土企业和跨国企业的较量，一场民族工业和外国资本的较量，一场情与理的较量。

平心而论，若单纯指责达能设套略显牵强，即使达能设套在客观上成立，那么这也是因为宗庆后自身的主观失误所导致。但是面对这种情况，宗庆后喊出了：“中国人站起来了，中国现在不是八国联军侵略的时代了，中国人有自己的国格、人格，你别老是以统治者的口气说话，越是这样，越会引起我们的愤慨。”

此举既是无奈之举，也是真情实意。因为现在娃哈哈能够拿来抗争的武器，也只剩下感情牌了。在中国，娃哈哈、联想、海尔等民族品牌是中国的骄傲，当联想海尔走向世界的时候，娃哈哈却面临外国品牌的兼并，令人尴尬，更令人同情。犹如可口可乐代表美国，达能代表法国，娃哈哈代表着中国。

正因为如此，在对待此事件的态度上，中国多数媒体的评论和报道都明显倾斜娃哈哈一方，“娃哈哈遭达能强行收购”、“与狼共舞，先设防再共舞”等标题都暗示者中国多数媒体的态度。

而且娃哈哈的经销商在这件事情的态度上也非常明确，“宗庆后走到哪里，我们就跟到哪里，我们不怕再创业一回。但不希望又一个民族品牌在达能的强行并购中消失！”用句时髦的话说，这是让宗庆后知道“他不是一个人在战斗”，这种众志成城的悲壮，也在一定程度上起到了导向舆论的作用。面对此次股权纷争经销商纷纷表态力挺宗庆后，表示与达能没有半点瓜葛，在关键时刻表明了立场，也让娃哈哈的底气更足了。

当然，这种态度不只来自于民间，中国政府在对待外资的时候越来越主动、强势，两税合并、反垄断规定出台已经发出明确信号。在达能的控制下，乐百氏的经营一落千丈，中国政府一定不希望作为中国饮料代表的娃哈哈步其后尘。四川、河南、湖北等十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的声明，已经发出明确支持的信号。

从这些方面可以看出，娃哈哈的感情牌没有打错，从长远看，娃哈哈还占了些先手，因为这场两个企业间的角力已经上升到了本土企业和跨国企业的斗争。人是情感动物，数十万网民的投票,数万条的评论，一边倒的支持，这是民意的体现，这是情感的力量。达能应该明白，现在就算强行吃掉娃哈哈，从消费伦理而言，中国消费者对其的态度也会一落千丈。经济学认为消费者购买一种商品的动机，是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿Ｍａｒｌｂｏｒｏ的道理。如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。

物质需求和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识。人都是情感的动物，消费者在精神层面的满足度受到消费伦理观念的制约，从这个层面上来讲，事情闹到这个份上，达能再要强行收购娃哈哈也已经没有了意义。

不过，即使这次达能没能收购娃哈哈，但这个事件还是给我们的本土企业敲响了警钟。环顾一下达能在中国的产业布局，大家不禁错愕——蒙牛、汇源、光明、正广和等众多知名企业都已经渗透进达能的资本力量，在我们还在为本土品牌的繁荣而沾沾自喜的时候，达能这样的跨国公司却像一个围棋高手在悄然布局，等我们惊醒时才会发现，所谓的本土品牌也只停留在名义上而已。

从这个角度看，宗庆后打出的民族牌也好，情感牌也罢，我们应该尊重并支持他的自主精神。

增强品牌保护意识，不仅是企业“成长之痛”换来的深刻教训，更应该上升成为国家战略的一部分。跨国公司整合中国市场的利器就是品牌。纵使有些跨国公司不适应中国的水土，在中国市场上的经营上不如本土公司，但他们的优势是雄厚的资本。竞争不过市场，那就竞争资本，入资也好，并购也罢，总之可以通过资本的运作控制中国的竞争对手，最终让其竞争能力越来越弱，直至消失。

叶茂中这厮并非危言耸听，目前外资并购了许多国内知名品牌、商标，并利用控股地位，或将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品牌因此消失；或限制其生产和发展，使这些民族品牌日渐萎缩。上海“中华牙膏”就是最好的例子：外企收购中方股份，在合资经营的过程中利用自己在董事会的决定权，宣传自有品牌，冷冻、减少中华牙膏宣传费用，致使这一驰名商标在很长一段时间内从人们的视野中消失。

所以在寻求外资合作伙伴时，中国企业除了注意外资企业的综合经济实力之外，还应当在合资协议中签订保护自有品牌的条款，譬如，可以通过品牌租赁的方式，将有形资产作价出资，但将无形资产特别是商标排除在外，通过签订使用合同或者租赁协议确保无形资产不断增值。

品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。在和平环境下，一个大国崛起的前提条件必然是经济崛起，而经济崛起必然离不开一大批民族企业和民族品牌的崛起。全球化造就了品牌经济时代。《世界是平的》给了我们一个警示，在全球化的价值链中，中国只处于最底端。在全球100个最有价值的品牌中，美国有51个，欧洲有42个，日本有6个，韩国有一个，而中国则一个也没有。发展本土品牌战略应该成为国家战略的一部分。若干年后，假如我们的著名本土品牌都被消灭殆尽，假如我们的国人不以使用本土的品牌而自豪，那时候我们一定追悔莫及。

第二篇：娃哈哈与达能商标权之争案例分析

国际商务合同实践报告

学院：管理与经济学院

专业：国际经济与贸易

报告人：201314513 张婷婷

201314525 彭艺茹

目录

一．案例介绍

1.1原文介绍

1.2原文翻译

1.3案例概述

二．案例分析

三．结局反思

一．案例介绍

1.1原文介绍：

Background If you are in China,chances are you drink at least one bottle of Wahaha brand water,or perhaps the company’s iced tea,fruit drinks,or its Future Cola.If you go to the United States,you may even come cross Future Cola in New York or Los Angeles,because the company that first set up shop in an elementary school in Hangzhou,Zhejiang,is going global.The Hangzhou Wahaha Group Co.,Ltd.,China’s leading domestic beverage producer,didn’t achieve success overnight.Thecompany’s predecessor,the Hangzhou Shangcheng District School-Run Enterprise Sales Department,funded its start-up operations in 1987 with a government loan.Zong Qinghou,the company’s founder,and two retired schoolteachers initially sold milk products and popsicles out of a school store,but to benefit the student’s health the group soon began producing and selling nutritional drinks.The company’s success selling nutrition products in school led to its first big expansion:with Hangzhou government support,the company acquired a company then changed its name to the Hangzhou Wahaha Group Co.(The word “Wahaha”is meant to mimic the sound of a baby laughing and is taken from a children’s folk song.)Wahaha’s second large-scale expansion occurred in 1994 when the company merged with three insolvent companies in Fulling,Sichuan,to set up its first factory in Chongqing.The Wahaha Joint Venture(JV)was formed in February,1996.At the start,there were three participants in the JV:Hangzhou Wahaha Food Group(Wahaha Group),led by its chairman Zong Qinghou;Danone Group,a French corporation(Danone);and Bai Fu Qin,a Hong Kong corporation(Baifu).In 1996,the two parties signed a trademark tranfer agreement,with an intention to transfer the”Wahaha”trademark to the joint ventures.The move,however,was not approved by the State Trademark Office.For this reason,the two parties signed in 1999 the trademark licensing contract.According to law,the same subject can not be synchronously transferred and licensed the use to others by the same lost.Therefore,the signing and fulfillment of the trademark licensing contract showed that the two parties had connived

the

invalidation

of

the

transfer agreement.The”Wahaha”brand should belong to the Wahaha Group,while the joint ventures only have right of use.In October,2005,the two parties inked the No.1 amendment agreement to the trademark licensing contract,in which it confirmed Party A(Hangzhou Wahaha Group Co.,Ltd.)as owner of the trademark.In addition,the second provision of the amendment agreement clearly stated that the several Wahaha subsidiaries listed in the fifth annex of the licensing contract as well as other Wahaha subsidiaries(referred to as”licensed Wahaha enterprises”)established by Party A or its affiliates following the signing of the licensing contract also have right granted by one party to use the trademark.The “licensed Wahaha enterprises”involved in the amendment agreement refer to the non-joint ventures.According to related files,Wahaha owns the ownership of the “Wahaha”trademark,while its non-joint ventures have the right to use the trademark.The Danone-Wahaha Feud--Trademark License From May,2007 when Danone initiated legal proceeding against Wahaha,the both sides have carried out several dozen lawsuits worldwide.As of May,2009,Danone not only lost a series of cases against Zong Qinghou and the non-joint ventures in China,but directors of Danone were deemed by many courts to have violated the non-compete obligation of directors,and litigations filed in the U.S.,Italy,France and British Virgin Islands(BVI)were also dismissed.Now,Wahaha defeats Danone 37:0 in the lawsuits in and out of China.The ownership and use right of the Wahaha trademark is one of the focuses of the”Danone-Wahaha feud.”

Danone often insisted that the Wahaha trademark belonged to the joint ventures,so the use of the trademark by non-joint ventures constituted infringement.But Wahaha Group disagreed with that,and emphasized that it was the true holder of the trademark,and the use of the trademark by non-joint ventures was legal.At the beginning of the Danone-Wahaha “marriage,” Wahaha signed a transfer agreement on the ownership of the Wahaha trademark with the joint ventures,and filed a trademark transfer application with the State Trademark Office,which,however,was not approved.”It actually declared the termination of the transfer contract,and the Wahaha trademark is still owned by the Wahaha Group,”said Ye Zhijian,a lawyer who knows the case.Afterward,the two parties signed a trademark licensing contract in 1999 to substitute the original transfer agreement.Both the licensing contract and the consequent No.1 amendment agreement clarify that the non-joint ventures of Wahaha have the right to use the Wahaha trademark.“It was known to and recognized by Danone that the non-joint ventures OEM for the joint ventures,so how could it be possible for the non-joint ventures to use a different trademark from the joint ventures?”Ye noted.To confirm the ownership of the Wahaha trademark,Wahaha referred to the Hangzhou Arbitration Commission for arbitration in accordance with the trademark transfer agreement.In December,2007,the commission made a decision that the trademark transfer agreement between Danone and Wahaha had terminated,and the Wahaha trademark belonged to the Wahaha Group.Later,the Hangzhou Intermediate People’s Court affirmed the ruling.1.2 原文翻译：

背景

如果你在中国,那么你至少喝一瓶娃哈哈品牌水,或者公司的冰茶,果汁饮料,或非常可乐。如果你去美国,你甚至会发现非常可乐出现在纽约或洛杉矶,因为这个公司最先在浙江杭州一个小学开店，现在已经走向全球。

杭州娃哈哈集团有限公司,中国领先饮料生产商,不是一夜之间就取得成功的。公司的前身,杭州商城区校办企业的销售部门,在1987年靠政府资助贷款启动运营。公司的创始人宗庆后,和两位退休教师最初在学校商店出售奶制品和冰棒,但为了有益于学生的健康这个组织很快就开始生产和销售营养饮料。公司在学校销售营养产品的成功推进了了第一次大扩张:在杭州市政府的支持下,该公司收购了一家公司然后更名为杭州娃哈哈集团有限公司(“娃哈哈”这个词是为了模仿婴儿的笑声的声音,是从一个儿童民歌节选的。)娃哈哈的第二次大规模扩张发生在1994年公司将三家破产公司兼并,在四川、重庆建立了第一家工厂。

娃哈哈合资企业成立于1996年2月。开始时,合资公司有三个参与者:由其董事长宗庆后领导的杭州娃哈哈食品集团；一家法国公司达能集团；和香港公司百富勤(百富)。

1996年,双方签署了一项商标转让协议,有意将“娃哈哈”商标转让给合资企业。然而,此举并未得到国家商标局批准。

出于这个原因,双方于1999年签署的商标使用许可合同。但是依照法律,一个商标不能产权和使用权同步转让。因此,商标使用许可合同的签署和履行表明双方已经默认转让协议的失效。“娃哈哈”品牌应该属于娃哈哈集团,而合资企业只有使用权。

2005年10月,双方签署了第一修正案商标许可合同,协议中确认甲方(杭州娃哈哈集团有限公司)作为商标的所有者。此外,第二修正案的协议的条款明确表示,第五个附件中列出的几个娃哈哈子公司的许可合同以及其他娃哈哈子公司(称为“娃哈哈许可企业”)由甲方或其附属公司在设立许可合同的签署后也有权利授予一方使用商标。“娃哈哈许可企业”参与修正案的协议参考非合资企业的协议。

根据相关文件,娃哈哈拥有“娃哈哈”商标的所有权,而非合资公司拥有使用权。

达能和哇哈哈的商标许可证之争

2007年5月,在达能对娃哈哈发起诉讼后,双方在全球进行了几十个诉讼。截至2009年5月,达能不仅输了与宗庆后的对抗以及丢失了在中国的非合资企业,并且达能的董事被许多法院认定违反董事的竞业禁止义务,在美国、意大利、法国和英属维尔京群岛(BVI)提起的诉讼也被撤销。现在,娃哈哈与达能在国内外的诉讼胜率为37:0。

娃哈哈商标的所有权和使用权是一个“达能与哇哈哈不和”的集中体现。达能一直坚持娃哈哈商标属于合资企业,所以使用该商标的非合资企业构成了侵权。

但娃哈哈集团不同意,并强调他们是商标的真正持有人,非合资企业对商标的使用是合法的。

最初达能与哇哈哈“联姻”,娃哈哈与合资企业签署娃哈哈商标所有权的转让协议,同时向国家商标局提出商标转让申请,然而,没有被批准。知道案子内容的律师叶志坚说：“这实际上宣布转让合同终止,娃哈哈商标仍属于娃哈哈集团。“

之后,双方在1999年签署了一份商标使用许可合同代替原来的转让协议。许可合同和随之而来的第一修正案协议阐明娃哈哈的非合资公司有权使用娃哈哈商标。

叶律师解释说：“达能集团明知道非合资企业是合资企业的创始人,所以非合资企业怎么可能和合资企业使用不同的商标?”

为了确认娃哈哈商标的所有权,娃哈哈商标转让协议由杭州仲裁委员会仲裁。2007年12月,委员会决定,达能与娃哈哈之间商标转让协议已经终止,娃哈哈商标属于娃哈哈集团。随后,杭州中级人民法院确认了裁决。

1.3案例概述

1987年成立杭州娃哈哈食品集团

1996年娃哈哈合资企业成立，并与同年签署娃哈哈商标转让协议，但协议未被国家商标局批准。

1999年，娃哈哈合资企业与娃哈哈集团签署娃哈哈商标使用许可合同。2005年双方签订第一修正案商标许可合同确定杭州娃哈哈食品集团为商标拥有者。

2007年达能向娃哈哈提出诉讼，同年十二月达能败诉，娃哈哈商标属于杭州娃哈哈食品集团。

二．案例分析

经过以上的介绍和了解，我们初步可以看出，娃哈哈企业与达能的商标权之争，主要围绕着这几年间所签署的几个关于“娃哈哈”商标许可证的协议。我们首先来梳理一下整个过程。

一、1996年2月9日，法国达能集团公司(以下称“达能公司”)的子公司与杭州娃哈哈集团公司(以下称“娃哈哈集团”)及杭州娃哈哈美食城股份有限公司三方共同签订了关于成立杭州娃哈哈食品有限公司(以下称“合资公司”)的《合资经营合同》，其中约定：娃哈哈集团以作价一亿人民币的“娃哈哈”商标中的5000万元作为对合资公司的资本出资(另5000万元由成立后的合资企业购买)。

二、1996年2月17日，浙江省外经委批准了上述《合资经营合同》。在办理了验资及相关的审核手续后，合资公司于同年2月18日领取了营业执照正式成立(后合资公司的外方股东达能的子公司将其全部股权转让给了达能公司)。

三、1996年2月29日，娃哈哈集团与合资公司签订《商标转让合同》，其中约定：娃哈哈集团将“娃哈哈”商标及其受法律保护的一切权利、所有权和权益(包括商业名称和公司名称中使用娃哈哈字样的权利和附于商标的商誉)转让给合资公司。商标总价值一亿元人民币，其中5000万元人民币作为对合资公司注册资本的出资。本协议签订后，娃哈哈集团将丧失在商标中和对商标的一切权利和利益，并应立即停止继续使用商标。本协议签订后在合资公司获发营业执照后的90天内，办理有关的商标转让登记手续。就该合同纠纷的解决方式双方约定：提交上海市仲裁委员会仲裁，但如果杭州成立仲裁委员会则仲裁应在杭州进行。

四、1999年5月18日，由于出资商标的转让登记手续一直没能完成，娃哈哈集团与合资公司又签订了一份关于“娃哈哈”商标的《商标许可合同》，其中约定：

根据1996年的商标转让合同和资产转让合同，娃哈哈集团已将商标的所有权转让给合资公司，在中国商标局审批转让注册期间，签订本许可合同以列名双方的权利和义务。娃哈哈集团向合资公司提供一个专有和不可撤消的权利和使用许可。签署简式合同仅为了在中国商标局备案之用，如本合同与简式合同有不一致的地方，将以本合同条款为准。商标许可使用的期限是合资公司终止或者商标转让登记手续完成。就该合同纠纷的解决方式，双方约定提交中国贸促会仲裁委员会仲裁。

此后至今，作为娃哈哈集团出资的娃哈哈商标一直没有办理转移登记手续。

五、2007年始，娃哈哈集团与达能公司、合资公司就娃哈哈商标的权属及有关《合资经营合同》履行等问题产生了纠纷。娃哈哈集团认为其仍然是商标权人同时拒绝继续履行出资义务、办理商标转移登记手续。

六、2007年5月9日，达能公司依照仲裁协议，就与娃哈哈集团之间的《合资经营合同》纠纷向斯德哥尔摩仲裁委员会提起了仲裁，目前正在审理中。

七、2007年6月7日，国家商标局出具商标监字[2007]第90号《关于娃哈哈商标转让申请审核情况的复函》，该复函提到： 娃哈哈集团于1996年4月和1997年9月先后向我局提交了《关于请求转让娃哈哈商标的报告》和《关于转让娃哈哈注册商标的报告》，要求将该公司名下的200多件注册商标转让给合资公司，但我局根据《企业商标管理若干规定》，均未同意转让。1999年7月，娃哈哈集团向我局提交了许可合资公司使用其注册商标的许可合同备案申请，我局于同年予以备案。

八、2007年6月13日，娃哈哈集团以《商标转让合同》的仲裁条款为依据，在杭州仲裁委员会对合资公司提起了仲裁，请求确认《商标转让合同》无效。对此，达能公司提出反请求，要求娃哈哈集团履行法定的出资义务，办理商标转移登记手续。

而我们来分析一下这其中三个条款的具体内容

其一，1996年金加投资公司和娃哈哈集团签订的《合资经营合同》 对于双方1996年签订的《合资经营合同》该合同是双方当时真实意愿的表达和合资的真实需求，按当时《经济合同法》的规定，合同依法成立，即对双方具有法律约束力，合同有效。

其二，1996年2月29日，娃哈哈集团与合资公司签订《商标转让合同》 双方为了更好地履行《合资经营合同》的内容而签订，但是根据1996年实施的《企业商标若干规定》第八条的规定，商标转让有一个标准的前置程序，即应先报商标局核准之后，双方才能正式向国家商标局申请商标转让，于是商标局予以驳回。

由于当时商标局并没有做出核准的决定，因此商标权的转让并未完成，商标权依旧属于娃哈哈集团。

但虽然申请被予以驳回，但商标法并未规定商标转让合同需经核准才能生效，签订商标转让合同是一个债权行为。在双方当事人就订立商标转让合同的意思表达达成一致的时候，合同即产生了债权法上的约束力，合同履行不成的情况并不能反过来影响合同的效力。

其三，1999年5月18日，娃哈哈集团与合资公司签订《商标使用许可合同》

由于商标转让协议未获国家商标局的许可，双方签订了《商标使用许可合同》，该合同在内容上与转让协议基本保持一致，许可人不仅不可以许可第三人使用该商标，同时许可人也不可使用。根据商标法的规定，商标使用许可合同应当向商标局报告备案，但对不符合有关商标管理法律法规及政策的商标使用许可合同，商标局不予通告且不予备案。

为了能够成功备案，双方简化了合同中表明的实际权利义务关系，形成了新的简化合同用于向商标局备案，该简化合同中并未提及有关使用权的限定性条款，也就形成了所谓的“阴阳合同”。

对于两份阴阳合同，应该以在商标局备案登记的简化合同为准，因为登记能够产生公示和公信的效力，而其中约定不一致的地方应该是无效的。同时，从订立的目的上来看，双方签订详细商标使用许可合同实际上是为了规避审核不合格带来的障碍，以所谓的合法行为掩盖违法目的，所以是无效的。

有关简化合同

简式合同是必须有对价支持的合同，简式合同一般是不要式合同，当事人可以自由选择用口头形式或者书面形式订立合同，其作用有的是作为合同有效成立的条件，有的是作为证据上的要求。

有关阴阳合同

阴阳合同是指合同当事人就同一事项订立两份以上的内容不相同的合同，一份对内，一份对外，其中对外的一份并不是双方真实意思表示，而是以逃避国家审核未目的，对内的一份则是双方真实意思表示，可以使书面或口头。阴阳合同是一种违规行为，在给当事人带来利益的同时，也预示着风险。

三．结局反思

娃哈哈与达能之争引发的法律思考引人注目的达能并购娃哈哈一案,表面上看只是中外合资企业的合同纠纷问题。娃哈哈与法国达能的合作合同中有一项条款:娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品,须经达能同意或者与其合资,正是这条“看似不经意”的条款,让娃哈哈在十年之后陷入了被动。娃哈哈在意识到问题的严重性后,提出重新订立彼此对等的限制条款或取消对娃哈哈集团单方面的限制条款,而达能在谈判中则提出并购娃哈哈的非合资公司。事实上,达能采用了外资企业通用的知识产权技巧:设立关于商标使用权的约束在先,然后听任中方违约多年,再以交换条件“收网”,否则告中方违约,从而达到其并购的目的。一些外资并购我国知名品牌、商标后,利用其控股地位,或将这些民族品牌打入冷宫,造成许多民族品牌因此消失,或限制其生产和发展,使这些民族品牌日渐萎缩,这样的案例屡见不鲜。在外资并购愈演愈烈的今天,中外合资企业中方的商标流失问题已成为亟待解决的法律问题。外企在华通行的商标品牌战略合资之初,中方企业大多想借助于外企的知名品牌和强大的经济实力来扩大自己的市场份额,但在实践中很多未能达到预期的目标,自己的商标品牌反而被外方有意识、有策略地蚕食，这更应该在商业活动中为我国广大企业敲响谨慎的警钟。

同时，商标权作为一种无形资产，具有经济价值，根据我国《商标法》的规定，商标可以转让，也可以许可他人使用，当中国人对知识产权还不是很了解的时候，宗庆后就已将商标这种无形资产用于投资，从而减少了失误和资金的投入，在当时的确是个高明之举，但一个品牌的价值不仅仅在商标权方面，更多是一种消费者的认可，而娃哈哈与达能之间的纠纷发展，这两个品牌都受到了损害。或许当年娃哈哈集团在签订合资经营合同时应该更多的考虑所要承担的风险和义务，而后来双方也不应为了争夺企业的控制权违背了诚信原则，进而影响到两个企业的形象。