《舌尖上的中国》媒介营销案例分析

第一篇：《舌尖上的中国》媒介营销案例分析

舌尖上的中国案例分析

一、《舌尖上的中国》简介：

《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地美食生态。通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。本片制作精良，7集内容制作耗时13个月，2012年5月在央视首播后，在网络引起了广泛的关注。第二季已确定于2014年4月18日播出。

二、《舌尖上的中国》的主要媒介营销方式

营销一：微博营销

• 微博的大力风行，在舌尖之处，每开播一集都有一个专题专门为舌尖造势，而在开播中，更加有几十万粉丝的微博账户为其大力宣传，而在一传十，十传百的精彩传播之下，无处不在吃，无处不在谈，微博的魅力，让舌尖的造势突围成功，而关于各种精彩的回访，以及内容的直接宣传，造就们现在这种效应，各种舌尖，都出现了，在节目的播出期间，网友们吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹笋叫做舌尖上的竹笋，苹果叫做舌尖上的苹果，而且发布在各自的微博中也在为舌尖营造宣传的氛围。

营销

二、淘宝营销

• 淘宝的接力促销，各种舌尖上的美食在淘宝上热力大卖，舌尖上的鸭脖，舌尖上的奶茶在淘宝上誉名不断，而在淘宝中也为舌尖上营造了一部专题，名为舌尖上的淘宝，从而用淘宝上的庞大流量为舌尖这个词营造了最美好的影子，越来越多的人知道舌尖，从而带来庞大的销售数据。

• “为了满足各地的“吃货”，淘宝网于5月24日零点顺势推出美食专辑“舌尖上的淘宝”，将纪录片中出现的几十种美食特产“一网打尽”。该专辑一上线就成为全国各地“吃货”们的大本营，短短24小时内超过31万人关注，浏览量高达1千万次，成交7万多件。在此活动的带动下，食品相关类目支付宝成交额环比增长了16.71%，直接成交额达到了2195万元，购买人数增加了13.44%。

营销

三、央视宣传

该片在央视一套开播，央视一套足够的媒介影响力促进了其传播力度。• 每一个看电视的人都知道，这部片子在哪里播出的，那就是“央视一套”，央视一套从今年四月份开始就把黄金时段的电视剧档撤掉，而是转向播放记录片，这也就给中国纪录片一个更好的走向电视大众的机会样式是最庞大的用户平台，记得在以前“大国崛起”纪录片中，都获得巨大的收视率，而有了这种的基础，在晚上看纪录片中，更加对舌尖有所期待，结果不出所料。其实在我看来，一份好的产品，离不开宣传，最开始的宣传很到位，通过央视开播，从而建立印象，然后就要通过内容吸引这样的用户留下，并且满意的口碑

三、《舌尖上的中国》主要盈利方式

1、冠名播出权的销售

记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权。

2、版权销售(电视台、网络、海外版权)列如：在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

3、插播广告

如：在该纪录片前后中间插播的一些广告

（知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

《舌尖1》当年创下单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录，目前已经销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。

本报记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权，加上版权销售(电视台、网络、海外版权)，已获得了不菲的收益。

知情人士称，如果加上《舌尖2》与其他节目之间插播的广告，《舌尖2》的收益已经达到1亿元以上，但最核心的还是冠名播出权的销售，这部分就达到8000万左右。

至于新媒体版权，《舌尖2》此次是同时在爱奇艺、乐视网等网络平台上播出。

业内人士称，此次《舌尖2》版权方和《我是歌手》一样，出售了互联网电视端的版权，乐视TV获得了独家播出权。相对于网络版权，独家播出权的购买费则要高很多。）

四、《舌尖上的中国》成功主要原因分析

1、新媒体的助力，成功利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。其中网络营销中，微博营销在其中起到了立竿见影的效。

（央视的纪录片频道总监刘文接受采访时坦言：“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上的传播起了很大的作用。制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。）——演讲者解说部分

1、微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体

2、利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈。

3，网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动，一时形成“舌尖”效应。（网络自媒体和视频网站以及传统媒体的相互带动：微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。）——演讲者解说部分

2、强势媒体——央视一套的助推：

央视纪录片频道的频道总监刘文指出，片子走红，除了网络营销以外，还有两个先决条件，那就是央视纪实频道成立，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄;另外，央视一套从4月改版，给出了最好的时间段放纪录片，功不可没。据记者了解，从前年开始，曾经很“小众”的纪录片热了起来。目前全国开办的省级以上纪录片频道有四个。其中，中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。

3、取个好名字是关键

国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。据早报记者了解，上月的戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”

（某卫视总编室负责人也我们，“片名非常重要，就像网络上的‘标题党’一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。其实央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了‘乡土’这个名字还有兴趣去看呢?”）

4、美味背后的“回归”

1、情感回归：平民理念：以平等、理解的视角与普通百姓沟通交流

情感营销：乡愁、归属感、“小时候的味道” “妈妈做的饭”、劳动和汗水、人与食物的关系、人与社会的关系、人与

宗

族的关系

2、价值回归：文化传承、民族的情感共鸣、怀旧营销（食品安全）、对生活的热爱与温情

5、其他因素：

、定位准确——“吃货”：“窄众”变为了“广众”

、纪录片制作精良，中国艺术审美的独特情怀

③、按照欧美流行纪录片拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食，契合现在观众的观赏习惯；（片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙）

五、该记录片的不足之处

①、有掩盖事实的缺陷，即将美食背后的乡村形象（如人、环境、人的活动等）按照城市人的心理需求进行剪裁，从而遮掩了乡村生活中艰辛苦楚的一面。《舌尖上的中国》是将乡村生活作为“他者”来展现的，内容取舍经过城市人对乡村生活的固有想象的心理滤镜。在第一集《自然的馈赠》中原本有一个“广西田林县八渡笋”的故事：由于该地恰逢全面干旱，笋大面积歉收，故事主人公只能到山林中更低洼潮湿的地方收笋。但这个故事最后被导演删掉了，理由是涉及干旱，“并不光鲜”。乡村生活中不光鲜的一面就这样被挡在了受众视线以外，以农民（还有渔民、牧民）和农民工为代表的社会下层人群忙于生计、疲于奔命的辛劳被刻意遮掩了。

②、有抄袭嫌疑，《舌尖上的中国》第二季继第一集《脚步》之后，第三集《时节》部分镜头再次涉嫌抄袭。《时节》播出之后，有细心的观众发现，其中讲述飞鱼的四个镜头照搬了BBC纪录片《生命》之《鱼类》的镜头。

“这五个镜头都有BBC授权的，无论在流程上还是法律上都不存在问题。”胡博解释道，《舌尖上的中国》毕竟是美食纪录片，人物、美食才是主要部分，不可能花费那么长时间和精力去拍摄飞鱼的习性。

其中在第一集《脚步》中，藏族小伙采集野蜂蜜的镜头与BBC纪录片《人类星球》第四集非洲土族采蜜的桥段如出一辙，而当时主创给出的回应是“致敬经典”。

第三集《时节》播出后，又遭吐槽抄袭。只不过，创作人员将《鱼类》中的镜头左右翻转了一下。

③、有侵权问题，中央电视台纪录片《舌尖上的中国1》大火，它的海报也十分有创意，远看为一双筷子夹着一块“腊肉”，近看发现“腊肉”其实是一幅山水画。但该山水画是从网上搜寻而来，并未征得其作者许钦松 的同意，这反映了其制作者版权意识较弱。④、片子质量有些缺陷，5月2日播出的第三集《时节》除了引发关于抄袭的讨论之外，全网收视仅为1.39，比初开播时下滑了12%。收视下滑未必全是抄袭惹的祸，纵观播出后的反响可以看到，片子本身质量是不可忽视的重要因素。时节的一再播出延期就是为了给重新剪辑留出时间，但仍然不尽人意

针对一、二集播出后有一种声音，《舌尖2》的人文太多，美食太少。于是作为美食素材最多的一集《时节》，为了配合这种意见进行了开播前的紧急剪辑。增加了大量的美食内容，但由此产生了新的难题，如何保留整体叙事完整和素材的取舍平衡。而最终的效果并不如人意，春夏两季和秋冬的时段分布不平衡，食材与人物间的转换过快缺乏重心。名为“时节”却没有体现节气而是重在讲述“四季”。有网友评价：“《时节》在吃货心中是一个灵动的字眼，应该充满想象力，而不是现在这样泛泛而谈、形散神也散的命题作文。”

六、建议

1、本纪录片在照顾城市人的需求前提下，也应注重反映拍摄地的真实情况，增加其真实性，也让社会关注到农村的各种问题，而不是故意躲避问题。

2、其制作者应加强版权意识，尊重知识产权，在涉及知识产权时应妥善处理，以便纪录片良性发展。

3、最后，希望其在学习国外纪录片的模式中，要结合中国实际情况，发扬创新精神，打造自己的特色！

（七、亮点启示

1、从仰视到平视的视角变化：人文味、生活味、回归朴素与自然

2、从小作坊到车间式的精良制作：制作水平、高科技设备、碎片式剪辑

3、从单一到复合的营销策略：标题营销、微博营销

4、从叫好到叫座的商业运

5、从迎合到培养的观众策略）可删除部分

第二篇：媒介营销成功案例分析：《萌芽》杂志

08级新闻二班张丛博学号：20084000342

重新定位读者、在活动营销中实现品牌突围

——《萌芽》杂志成功案例分析

【媒介概况】

《萌芽》杂志创刊于1956年7月，是中国第一本青年原创文学刊物。1966年，《萌芽》被迫停刊。1981年，《萌芽》杂志复刊。随着文化产业的市场化进程，1996年1月号《萌芽》又进行了改版，内容栏目化，开本从16开改为大16开，至今已走过了50多年的辉煌历程。目前《萌芽》发行量已达50万份，是对中国青年深具影响力的一本原创文学杂志。1999年，萌芽联合13所著名高校合办中国权威作文大赛—新概念作文大赛。大赛发掘出韩寒、郭敬明、张悦然等80后文化偶像，《萌芽》因而被誉为“80后偶像摇篮”。

【案例分析】

处于变化的市场环境中，传媒的命运也要遵循优胜劣汰的自然规律。千禧年前后一些期刊出现了生存困难，究其原因，在于其市场定何不再符合目标读者的阅读需求，不能够在变化的营销环境中找到细分的市场，并从这个市场容量中获得足够支持其正常运营的效益。要想求得生存，这些期刊需要“随时而变”，对原来的定位做调整，甚至重新定位。重新定位对企业来说既可能“伤筋动骨”，也有可能“脱胎换骨”。

重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差媒介产品为摆脱经营困境、找到新的市场而进行的二次定位。《萌芽》杂志在上世纪末的改版和重新地位无疑是成功的案例之一。

作为一本文学期刊，《萌芽》当时的境遇是文学杂志期刊的一个缩影。和全国多数文学期刊一样正遭遇着市场萎缩、霞者流失、发行量锐减等致命的问题。许多曾经很有影响的期刊，迫语压力相继停刊或转向。然而正所谓“穷则思变”，穷闲境遇中的义学期刊，只有一条路：变。

对《萌芽》杂志来说，“变”的方式就是重新定位。

重新定位：瞄准学生读者，为文学找市场

经过专业细致的读者调查，《萌芽》杂志的编者发现那些“盲目”追随时尚的杂志，并非用“香车、美女、时装”就一定能找到市场，而被人们冷落的文学也并非完全没有市场，只是要重新赢得读者、赢得市场需要一个新的过程。1996年1月号，《萌芽》杂志全新改版。重新定位所踏出“为文学找市场”的步伐，将读者群定位重新定位在“大、中学生”，即以大学生为主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一两年的青年读者。

为迎合青年心理的人众读物，广告口号从“培养青年作家的摇蓝”转变为“面向广人青年，反映青年最关心的问题”，最近又改成“用一本杂志来体验青备，用一本杂志来感受文学”。通过不断的市场实践，“用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”成为新时代萌芽的办刊口号。

改版后，《萌芽》更贴近生活、贴近校园和青年学生，既是本青年文学刊物又是一种青年文学修养性读物。之后，《萌芽》根据新读者的阅读需求不断调整刊物的风格和定位，利用各种力量积极开拓市场，扩大社会影响。发行量也快速上升，2003年发行量增加到20万，2006年增加到36万，2009年增加到40万，2010年发行量稳定在50万份上下。

活动营销：新概念作文大赛的惊人影响力

如何把《萌芽》杂志的新定位宣传和推广出去，让广大学生群体更快、更多地购买和阅读杂志？《萌芽》通过整合传媒、教育、读者等资源，实施活动营销的策略，策划出几句创意性和新闻性的“新概念作文大赛”。在整个《萌芽》杂志快速扩张的过程中，“新概念作文大赛”的活动营销，实现了《萌芽》杂志品牌“一鸣惊人”，发行和效益也蔚为显著。

新概念作文大赛的理念为：“新思维”、“新表达”、“真体验”。1998年，首届新概念作文大赛启动。面向新世纪、培养新人才的“新概念作文大赛”由北京大学、复旦大学、华东师范大学、南京大学、南开大学、山东大学、厦门大学等七所全国重点大学联合《萌芽》杂志发起共同主办，大赛聘请国内一流的文学家、编辑和人文学者担任评委。

10年来，“新概念作文大赛”的参赛人数已经从最初的4千人次，逐年递增至7万人次。随着社会影响力的不断扩大，高校合作力量陆续扩大为13所，清华大学、浙江大学、中山大学、北京师范大学、武汉大学、中国人民大学也先后加入了联合主办单位队伍。

品牌突围：萌芽网站和“萌芽书系”的建立

2000年3月26日萌芽网站正式成立。2005年4月，改版后的网站一期顺利改造完毕。成为一个融《萌芽》官方信息发布、论坛交流互动等功能于一体的文学爱好者集散地。杂志读者可通过登陆了解萌芽杂志、新概念大赛、萌芽书系及萌芽网站社区的全方位“萌芽”官方信息，也可在网站的平台上与萌芽杂志社、萌芽作者、萌芽读者进行直接交流沟通。

2003年，作为青少年心目中具有权威性的刊物，《萌芽》杂志借助自己的品牌优势和稿源优势正式以“萌芽书系”的品牌，推出青春读物。“萌芽书系”大体包括三种类型的图书。一是优秀作品的合集，包括《萌芽》精选本；二是作者个人作品集；三是长篇小说和长篇纪实。

至今萌芽书系已与全国各大出版机构建立了紧密的联系，并依托萌芽杂志社自身的社会效应及经济实力，本着大力扶持青年作者的宗旨，提供尽可能多的有利于青年作者成长的图书出版条件。

已出版的图书囊括长篇纪实文学、长篇小说、个人中短篇小说集、萌芽作品合集、萌芽作品年选等各个种类，诞生了畅销书作家蔡骏、那多、李海洋、马中才、王皓舒、朱婧等实力作者。品牌旗下文学出版物已达50多种，每种最低以10000册起印，至今销售达上百万计。

【我的评价】

我认为，《萌芽》杂志的成功得益于“重新定位，细分市场”和“活动营销、品牌突围”。首先，重新进行定位，进行市场细分战略，明确了目标受众。《萌芽》杂志在充分调研分析后，于1996年全新改版，踏出“为文学找市场的步伐”，将读者群体定位在以大学生为主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一到两年的青年读者。《萌芽》把目光锁定大、中学生，既缩小了原来读者的年龄跨度，又明确了新读者的社会身份。这种“读者聚焦”“细分市场”的策略，显然更有利于杂志围绕定位，有的放矢地选编稿件、制作内容，提供学生读者需要的内容。

其次，进行活动营销，开展多元经营。

《萌芽》杂志的活动营销的典型当属“新概念作文竞赛”。大赛面向中学生，题材不拘一格，形式多样，鼓励学生发挥积极性和创造性。随着新概念作文大赛的成功举办，萌芽杂志发行量一直增加，进而形成了“萌芽品牌”。同时，每年参赛作品汇聚成的《新概念作文大赛获奖作品选(AB两卷》发行量超过30万册。“新概念”"的成功离不开《萌芽》对传媒资源和教育资源的巧妙整合，在市场中找到了自己新的位置。

此外，萌芽网站和萌芽书系的相继建立，大大扩展了品牌外延，开辟了《萌芽》整合营销、多元经营的新纪元。2000年3月26日萌芽网站正式成立，随后成为一个融《萌芽》官方信息发布、论坛交流互动等功能于一体的文学爱好者集散地。2003年 萌芽书系——国内畅销青春文学图书品牌诞生，萌芽杂志借助自己的品牌优势和稿源优势正式推出一“萌芽书系”为品牌的青春文学读物。

第三篇：舌尖上的中国作品分析

现在很多人最喜欢看的是美食节目吧?现在舌尖上的中国第二季即将开播了，让我们来回顾下第一季的舌尖上的中国。

舌尖上的中国在中国的热播，引起了全国人民对“吃”这个词的连锁反应——关于美食，关于中国文化，关于吃的历史引起了大家的广泛讨论，由这部纪录片引发的“舌尖体”也在网络上流行起来。这部纪录片给我们带来了一场美妙绝伦的视觉饕餮盛宴的同时，也唤起了观众和我一种对中国文化的崇敬之情。

在这个片段中，我们看到了一个年过七旬的鱼把头，在严寒中起早贪黑的张网打鱼，并在除夕夜当晚，与家中大厨一起，为全家奉上了一桌美味的全鱼宴，也为观看纪录片的观众送上了一次绝美的视觉享受。

这部记录片的结构是传统的绘圆法结构，即纪录片的主题就是一个圆心，以这个主题为圆心，不断地向外扩充内容。这一集的主题是“自然的馈赠”，整集片子的画面内容都围绕着“馈赠”二字展开，片中向我们展示了大自然带给我们丰富的物产——莲藕，东北的大鱼以及海鱼等等。所有的内容都围绕在主题这个圆心的周围，将主题不断地扩展和充实。

随着记录片艺术的不断改革进步，现在的纪录片不再仅仅追求对一个完整事件的全称跟踪记录，而是在创作过程中追求纪录片主题故事化，故事人物化，人物命运化，即纪录片的主题通过一个完整的故事去呈现，而在故事中要突出一个主要的人物和他的命运发展。在渔船的船长带领着他的船员们出海捕鱼的那个片段中，我们看到了一个重担在身的船长，他一个人的决定掌握了周围所有人的命运，他的决定就决定了能不能捕到鱼。在这一部分中，导演将人物命运化刻画的非常的好。第一次打捞，捞起的渔网中竟然没有鱼，而是只有几只水母，这也就宣告了这次捕鱼的失败。在这里，捕鱼失败是导演有意再造的一个喜剧性场景，其目的就是为了无限的放船长在捕鱼失败后的焦虑和迷茫，从而增强影片的戏剧性。从这一个事件中，就将人物的命运感体现了出来，为观众留下了悬念和遐想的空间。导演对于人物命运感的成功塑造，也给观众留下了想像的空间，让观众在看美味食物的同时也参与到片中人物的命运中去。导演有意的在片中加入一些“波折”，看似与食物本身无关，但却是一种深深的情感融入到食物中去。

在片中，导演对于人物的刻画也比较细致入微。这部纪录片看似是一个讲述中国美食的片子，但是在每一种美食的背后，都站着一个鲜活的、有血有肉的人

物。在东北全鱼宴的背后，是那个掌握着所有捕鱼者命运的鱼把头。导演在刻画这个人物时，通过用近景、特写拍摄了很多鱼把头的表情与动作，展现了这个人物的内心变化。例如在冰面上捕鱼时鱼把头镇定的表情;在买福字买对联时，脸上又充满了对未来的憧憬和希望;除夕夜，与家人一起吃全鱼宴，脸上则洋溢着幸福的笑容。导演抓住了人物表情的细微变化，也就抓住了人物内心的心理变化，完整的刻画出了一个有血有肉的人的形象。

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本片对细节的塑造可以说是细致入微，在片中运用了大量的特写镜头去表现那些精致的食物。在鱼把头家里制作全鱼宴的过程中，特写镜头无处不在——家中大厨用刀切鱼的动作，用手拌馅料的动作，包饺子的动作，都运用了大量的特写镜头，去重点展现人物的行为过程，让观众能更近距离的看清人物一步一步的动作;在做菜的过程中，在全鱼宴的餐桌上，也运用了大量的特写镜头，去表现特定的有表现力的东西，以展示表现食物的色泽与细节，这样近距离的观察，能让观众更加有品尝欲。在拍摄这些特写镜头时，导演与摄像也非常注重用光，选择好的光线条件去拍摄，这样更能够为食物的表面增色，达到一种美轮美奂的效果。细节的刻画不光只是在画面上，在音响方面的细节处理也是非常的成功的。捕鱼时渔网的声音，马在冰面上跑的马蹄声，制作全鱼宴时的切鱼声，煎鱼时锅里发出的油声，都被导演有选择性的录制下来并放大，让观众能更加真实的感受到这些动作的真实，仿佛是身临其境。

正如这部纪录片的导演所说：他是怀着一种对事物的情感和敬意来拍摄这部纪录片的。导演也是用画面为我们讲述了一个关于事物的故事，更是关于时间空间、关于文化以及关于情感的中国味道。

第四篇：分析电视节目《舌尖上的中国》

分析电视节目《舌尖上的中国》

如潮汕人爱“鲜”一样，中国人爱舌尖上的味觉享受。一部纯中国的高端美食纪录片就这样腾空出世，一夜间“a bite of China”流动在每个中国人的舌尖上。但这种感情并非一夜间短暂产生的，从什么时间什么地点什么食物呢，我想这得问问我们的老祖先吧。

“民以食为天”我觉得仅仅是为中国人而造的吧，中国人的食物不像欧美人那样随便百搭，不像日本料理那样呆板模式化，更不像现代化建筑那般的灰调冰冷„„中国上下五千年的历史文化传统必定会造就这样一种使外来文化也无能为力的“中国风——饮食文化”。通俗说，中国人吃饭就是很屌，外国人不会懂也学不来。

时间紧迫，仓促只把第六集看完了。但其中精髓已领略在心。“酸甜苦辣咸”是中国人饮食的五种基本调味选择，可以说是ABCDE选项，但以中国的饮食习惯，很难出现单项选择。现在人人都爱重口味，因此多项或全项的口味选择通常是“delicious”。

试分析这个节目，精辟总结出以下几点：

制作：中国首款饮食纪录片，精美制作，画面高清，拍摄角度独特，色彩鲜亮。拍摄手法、剪辑手段、音乐、灯光、美术造型、取景等与纪录片内容、纪录片节奏、主题等糅合得贴切、自然并紧扣核心思想。

内容：将饮食与中国人的生活习俗相结合，由点到面，从小人物到大城市。视点鲜明。取材有方，选取了广东潮汕、广州、厦门、四川乐山、重庆、江苏等地的饮食，在与各地人的生活习俗相结合的层面上，表现中国人饮食是基于人们生活习俗又高于传统生活意义。

视角：选取小人物故事视觉角度立体，贴近大众生活。地域横跨半个中国，囊括进几个独具代表性的小人物饮食劳作生活小故事，使其环环相扣。趣味性故事穿插其中，设计线索有料——有人物性格、人物背景、人物关系、人物代表性事件串联成一个不会枯燥略带温馨情分的民间饮食故事。

风格：创作视角突破过去传统纪录片硬性模式，有创新、别具一格的风格部分，但并非另类。虽然此类纪录片的口味大众难调，但它做到了老少皆宜。可以说是一部可以四世同堂都坐下来欣赏的纪录片。它并让我看到了中国新一代纪录片的鲜活生命力，真的让我感动其中、

第五篇：中国体育彩票营销案例分析

中国体彩营销案例分析

自1994年国务院正式批准发行第一张体育彩票以来，随着市场经济的飞速发展和人民生活水平的显著提高，体育彩票这种“泊来物”在短短十二年间，从无到有，从小到大，呈现出蓬勃发展的势头。2005的我国彩票销售总额为700亿元，其中体育彩票就占了300亿元，占全国彩票销售总额的42.86%。可以说，体育彩票的发行与销售，是我国筹集体育公益资金和社会保障资金的一种重要手段。随着体彩业的快速发展，为体育事业的改革发展立下了汗马功劳。自2000年起，通过发行体育彩票筹集的公益金就占体育事业经费收入的65%以上，而且这个比例还在逐年递增。从某种意义上甚至可以说，体育彩票为体育事业的发展提供了重要的物质基础，使我国逐步建立了一种由财政出钱办体育过渡到社会集资办体育的新机制。据不完全统计，遵从“取之于民，用之于民”原则的体育彩票从1994年到2005年的11年间共销售体育彩票1217亿元，筹集公益金近400亿元，为奥运争光计划和全民健身活动等体育事业以及社会保障基金、红十字会人道主义救助等公益事业做出了积极贡献，同时还在增加地方税收、提供就业机会、扩大内需、刺激消费、拉动经济发展和促进社会稳定发展等方面发挥着越来越大的作用。

体育彩票的市场营销跟其他消费品的营销一样，也是一门科学。所以，既要有明确的营销目标，又要有明确的营销理念和适当的营销措施，按照科学的规律从事营销。

开发符合体育彩民消费需求的彩种

市场经济的特点就是“顾客即上帝”。体彩市场也是买方市场占主导地位，因此，体育彩票首先做到玩法上符合体育彩民的消费需求。玩法的适应性和变数都很大，同样的玩法在不同的地区、不同的时期生成不同的销量。在开发体彩玩法时，针对市场特点，熟谙彩民需求，迎合彩民兴趣，使彩票真正经久不衰。

市场营销理论的产品理论和价格理论中强调，注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位，根据不同的市场定位制定不同的价格策略。体育彩票作为一种特殊商品，其本身并不具备使用价值。因此，产品理论就体现在彩票玩法的开发和奖金设置方面。

在大盘玩法上，以超级大乐透上市为契机，加大宣传力度，推广大盘玩法，培育市场信誉，逐渐形成超级大乐透的核心竞争力。小盘玩法上开发即开型彩票、高频型等创新产品，积极筹备竞彩游戏。逐步形成具有强吸引力、高认知度的大、中、小盘游戏产品结构，提高体彩的综合竞争能力。

在奖金设置上，调整奖级和奖金额度落差，使中奖率适当上浮，使中奖奖金与中奖难度相协调，从根本上激发彩民的购彩积极性和理性。

加强“竞彩”游戏的推广和宣传，以此为跳板，提升体彩销售网点在彩民心目中的形象。据悉，竞彩店内将采用合理设计，进行功能分区，分设销售区、资讯区、查询区、宣传区及休息区。电脑、液晶电视等一应俱全，彩民可以查看赛事组合的实时奖金，可以一起分析球队的综合情况，也可以一起收看精彩赛事，享受一流的视听，现场体验胜利的喜悦。

充分发挥体育部门的体制优势，结合体育赛事做大文章，坚持差异化战略，取得大突破。事实上，赛事营销一直以来在体彩营销中都发挥着重要作用。2008年，体彩借势北京奥运推出了自己的顶呱刮品牌，在发行的第一个年头销量就突破百万大关，在过去的一年里销量一度超越排列

3、大乐透等老牌玩法，跃升为体彩的优势品牌。再如，黑龙江省体彩中心推出的“体彩奖上奖，中奖万元再送亚布力滑雪健身两日游”活动，和温哥华冬奥会到来之前推出的“猜冬奥会中国健儿金牌数，赢体彩顶呱刮百万大奖”活动。无论是体验大运会比赛场地还是间接地参与冬奥会的竞猜，都是充分利用赛事资源的最终体现。

提倡体育彩民理性购彩

在彩民的引导方面，根据体彩的特点，突出体彩的阳光、健康、公益形象。反对赌博的心态和做法，提倡平常心，以诚信获得彩民信任。

体彩的经营管理部门和经营管理人员制定了正面、积极、向上的体育彩票整体宣传计划。提倡“重在奉献”“勤劳致富”“量力而行”等宣传口号，告诫人们用平常心态购买体育彩票。广为宣传购买体育彩票是一种高尚行为，是为祖国的体育事业添砖加瓦。培养体育彩票购买者的平常心，积极提倡社会公德和奉献精神。从而唤起每一个彩民的社会责任感。通过正面宣传积极、努力地改变在人们心目中购买彩票是投机行为的不良定位，使越来越多的体育事业爱好者、公益事业爱好者、投资爱好者加入到体育彩民的大队伍中来。

培养稳定的体育彩民消费群体

根据市场营销中的产品、价格、分销、促销四大理论，体育彩票在运营过程中应该从中奖、附加价值、彩民服务、销售网络、管理方法、促销策略、投注方式等方面进行改良和完善。

中奖是诱发人们购买体育彩票的直接动因。合理地设置彩票奖级和奖金额度，提高体育彩民的忠诚度和积极性。由于我国体育彩票的组织与发行具有建立体育事业发展基金与宣传体育的双重目的，因此，在中奖比例的设计上，不仅公平合理，而且本着高比例低奖额的原则。除设立极少高位奖项作为必须的刺激因素外，一般多设中、低额奖项，从而让更多的彩民从购买体育彩票上关心我国的体育事业，并获得应有的乐趣及满足，增加进一步购买体育彩票的兴趣。

不同社会层次、不同文化背景的人购买体育彩票的动机是不一样的。除了期望中奖的需要之外，有的是为了娱乐的需要，也有的是为了收藏的需要，还有的是为了奉献的需要。因此，体育彩票的经营管理者比较注重研究体育彩票购买者的购买动机，全面分析、了解并掌握了体育彩票购买者的不同购买动机，投其所好，运用相应的手段，唤起体育彩票购买者的注意。

优化彩民服务。优化购彩环境，为彩民购买体育彩票提供尽可能的便利。如大力发展体育彩票专营店、装备POS机等；提供快捷的信息通道，将彩民需要的信息通过多种途径发送出去，使彩民能够较快地查到所需信息；实行正确引导，设立专门的声讯电话、网上论坛等解答彩民在购彩过程中遇到的各种问题或疑问；给彩民朋友提供一个互动平台，积极采纳有益的意见和建议。所谓“海纳百川，有容乃大”，争取群众的支持和才智，才能将体彩事业真正做好做大。

合理规划体彩销售网点的规模和布局。最重要的是覆盖农村和工矿区的销售盲点；其次是使销售点的数量稳定在一个合理水平，不盲目攀比无限制扩张规模，在总量控制的基础上调整销售点的布局结构，避免局部过热或过冷的现象出现。

实行绩效管理。如对各县市的体彩专管员实行包括安全运行、销售目标、和服务质量等各项内容的目标责任考核制度和评优奖励制度，激发和增强他们的积极性和责任感。加强销售人员相关业务的培训，提高销售员的业务素质。销售员处在体育彩票销售工作的第一线，直接面度彩民，他们的言行和业务水平直接左右着彩民对体育彩票的印象和购买热情。

重视价格促销策略。像商场的各色促销活动一样，把彩民细分为几大群体，高级玩家、老顾客等提供VIP优待服务；适当打折、赠送若干注、买一送

一、派送礼包等，吸引想尝试更多玩法的彩民。

引进现代化的营销手段

消费者的消费习惯是多样化的，单一的销售渠道已不能满足所有体彩消费者的需求。鼓励联合购彩、网上投注、电话投注、短信投注、自助投注等无疑更有利于体彩业务的拓展。

有了渐入百姓日常生活的互联网，有了支付宝、易宝支付这样的电子支付平台，还有什么不能在网上实现呢？既然宅男宅女都已经成为时代主流了，那么网上购彩自然也将成为必然趋势。目前，中国正大力推进电信网、广电网、互联网三网合一的发展，在此大背景下以及3G业务的不断普及，手机购彩完全有可能获得良好的发展环境。

结束语

体育彩票发行15年来，已经在社会各阶层树立了良好的口碑。在这个过程中，体育彩票的差异化战略，彩民喜闻乐见的游戏品种，有质量的体彩文化，积极的公益宣传活动，都是体彩事业不断发展的动力。今后的营销管理，只有在这些方面做得更好更完善，才能使体彩事业蒸蒸日上。