016 士力架 肚饿语录 周围

第一篇：016 士力架 肚饿语录 周围

非闭卷课程论文

科目 名 称：

数字营销

学 生 姓 名： 周围 学

号：2015053457 学

系：

电气信息学院

专

业：

电气工程及其自动化

任课 教 师：谷虹

暨南大学电气信息学院 2016 年 月

日

016 肚饿语录

案例标签：病毒营销、士力架

案例卡片

案例名称：肚饿语录 广告主：玛氏食品公司

主创公司：主要代理公司：BBDO and Proximity Hong Kong 获奖情况：2015 0ne show 中华创意奖平面与户外类金铅笔奖

背景

2014年，士力架创造了“饿货”这个专属名词，取得了不错的营销效果。2015年秋，士力架中国为配合品牌整体“昵称包”的营销推广，在中国专供2015秋冬的8款饿货表情装同期上市，继续强化“饿货”文化，并在京东开展了“万人饿货拯救计划”。同时在五月份为配合其在香港的营销，推出了“肚饿语录”的创意。

目标与定位

对一个品牌来讲，准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。只有确立了准确的定位，才能制定相应的品牌传播策略，开展品牌传播活动，从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立时就定位为“运动”、“能量”，“横扫饥饿”。在其品牌和产品传播中，公司紧密围绕这一定位。如今，士力架已成为“运动”、“能量”的代名词。士力架充分利用社交媒体评台，让更多年轻人体验到运动的快乐，让品牌的沟通融入年轻人的生活中。

策略与创意

对于小品牌来说（Snickers在香港不算大的品牌），在有限的资源要达到效果，必须要借势，达到病毒传播性的效果。

「你识唔识羞耻点写呀？Same！Same on you！」.....这辑平面广告调侃多位名人，网民可以看一次再笑一次，印象深刻，构思这辑广告，可以告诉观众很多人肚饿时，都会做错事或失言，包括名人、新闻主播或政治人物，加入了本土元素，让大家重温一下这些「名人金句」，能够勾起香港观众的共鸣。“肚饿语录” 其实也是全球的定位，国内国外都有类似的案例（譬如士力架 + 高考的广告）。

执行与表现

Sinckers 朱古力品牌一系列的「肚饿语录」广告，单凭广告牌上几个字，成功在香港多名政治人物及艺人身上「抽水」。广告口号为：十做九错，全因肚饿？！Snickers，秒杀飢饿！然后在多个巴士站、港铁站内灯箱张贴广告，列出多句配合广告主题「十做九错」的「肚饿语录」，而这些语录，正正是来自香港多名建制派政治人物和艺人的金句。虽然Sinckers广告未有点名讲出「肚饿语录」的主角是谁，但大部分心水清的香港人都一看就知道。

一．线上广告宣传 语录1 ： 陈豪

周卿家，同朕再Check吓，各地各省仲有冇人欠稅。语录出处：

陈豪在2003年的无线剧集《帝女花》中饰演崇祯皇帝，其中一集将「同朕再查吓」脱口而出成「同朕再check吓」。

语录2：钟树根

你知唔知羞耻点写呀？Same!Same on you！语录出处：

2014年5月立法会议员钟树根在立法会铁路小组委员会上，炮轰当时的港铁行政总裁韦达诚未有及时汇报高铁工程延误，发言时说了一句：「Shame!Shame on you!」后来被网民取笑其英文发音不准。

语录3：唐英年

捍卫核心价值系最核心嘅核心价值 语录出处：

2012年1月发生浸大将未完成的特首候选人民调数据公布，当时是特首候选人的唐英年回应记者提问时说了一句：捍卫核心价值是最核心的核心价值，我在政府9年，自问对捍卫核心价值，做到加零一，做到十足。由于其句子不断重复「核心」，不少网民称：听到一头雾水。语录4：董建华

贵姓呀？陈生 语录出处：

2015年1月，全国政协副主席董建华召开记者会，记者会上，公关要求记者在发问前介绍机构及名字，《中国日报》一名陈姓记者自报姓名后准备发问，董建华问对方：贵姓呀？陈生。全场听到立即爆笑，但董建华则不以为然，淡然置之。

语录5：连诗雅

Rest in Piece 语录出处：

2013年电影《狂野时速》男主角Paul Walker撞车身亡，网民留言悼念，连诗雅亦在个人Instagram留言，但被网民发言串错字，把Rest In Peace写成Rest In Piece，被网民cap图取笑。语录6：陈克勤 Try Our Breast 语录出处：

立法会议员陈克勤当选立法会议员后接受外国传媒访问当选感受，他紧张得支支吾吾，说出「try our best」(尽我们所能)时，错误加入「r」发音，变成「try our breast」(搓我们我胸部)，被网民取笑。

二：广告效应

网友纷纷指广告「抽水」好笑，要到各个车站影相储齐一套6句「肚饿语录」。有网民说广告制作人有胆色，又笑言：唔食都买一箱支持吓！不过也有网民认为只有6句「肚饿语录」还有点言犹未尽，有人很快就自制了“广告生成器”，网民只需输入句子，便可自制「肚饿语录」改图。三：线下广告图

四：后续发酵

网民自制肚饿语录改图

另外，还有黎明及吴若希抽水的改图

效果与评价

·从线下到线上获得了很大的参与量、话题量。名人耳熟能详的金句，是港人难忘的共同回忆。

·市民在地铁站、巴士站候车时见到广告，都不会再低头，纷纷拍照分享至社交网站。而平面广告最理想的就是做到线下到线上效果，消费者会主动分享，令广告走入社交媒体。

·在现在的社会气氛下，用抽水方式法炮制广告，最易在消费者心中留下印象。

·做广告应该留意大家平日见到、讲过的事，用联想力将它们变成一个Idea……我们不是用广告讲自己，而是顺应潮流、观众兴趣，去表达产品信息。而用这样的方式做推广，不但提高了产品销量也增加了品牌的好感度，一举两得。

分析与反思 赞点：

•采用公众熟悉的名人金句，吸引注意。Facebook曾在那一段时间，几乎成为Snickers和衍生产品「抽水器Sinckers」天下。唐英年、陈豪等政坛娱圈名人，失言金句被品牌转化成「肚饿语录」，广告出街后迅速在网络洗版；网民大赞紧贴民情，紧接将广告二次创作，制作成一张张令人会心微笑的改图，为处于政治低气压的香港，送来一抹甜丝丝的幽默。

•广告概念紧扣产品「肚饿会犯错」信息成效。Snickers本来的定位就是热量型巧克力，他的宣传口号是：横扫饥饿，真来劲（横扫饥饿，做回自己；横扫饥饿，活力无限），而一般人们在饥饿的时候精力往往不足，就会犯错。广告主正是抓住这个点，进行了创作，与名人挂钩，把他们口误的原因归结于肚饿，既能引起消费者的共鸣，也很好的贴合了品牌的主题。

•产品平面广告在社交网站获广泛分享。因为肚饿语录是抽水名人口误而来，而这些口误大多为香港市民所熟知，大家在看到时都会会心一笑，自然也会想到和别人分享，因此广告自然从线下做到线上，通过设社交媒体得到广泛传播，一时成为香港市民讨论的热点。•网民自行设计抽水器程式「Sinckers」，宣传效果倍增。广告得到网民的青睐，大家对此进行了二次创作。显然这个情况是在预料之外的，但恰好迎合了娱乐潮流，激起了网民的热情，使得宣传效果大增。

弹点：

 活动过于简单，小预算成本宣传效果始终有限。仅有几个语录案例，传播效果和力度有限。应该再扩大传播和活动平台，可邀请明星进行传播宣传。而且政治不会永远都是Hot topic，可以用来做广告，尤其是香港人好善忘。利用以往素材进行创作，成本小，但与此同时宣传效果也是有限的。

 传播活动戛然而止。William创作度跷时，标准之一是测试广告能否在2秒内吸引观众，尤其是港人生活节奏急速，停下来留意广告的时间，可能只有一瞬间︰内地、台北地铁广告，可以有很多文字，但香港不是。其他城市的人给5秒，香港人可能只有2秒（看广告）。一个Campaign突然之间好红，但过一个星期，大家就都淡忘了，所以应该一直延续这个模式进行持续的创作。 没有利用热度加大力度发展后续活动。活动在短时间内取得了一定的关注和支持，但没有就此扩大宣传，容易被遗忘。

公司卡片 BBDO广告公司（Batten，Barton，Durstine & Osborn，简称BBDO，中译为天联广告公司）。BBDO环球网络公司是世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的传播集团，Omnicom集团(奥姆尼康集团，又译宏盟集团)。在广告业内外，其在品牌建设方面的突出成就和创意获奖一样闻名遐迩。BBDO是过去6年全球获奖最多的广告公司。

第二篇：士力架“饿货唐僧”广告严重违反中佛协公告精神

士力架“饿货唐僧”广告严重违反中佛协公告精神

近日，世界巧克力家族巨头玛氏公司，大规模传播一则“饿货唐僧来了”的士力架广告，成为践踏传统、轻贱信仰的无良企业典型。

在这则士力架辱佛广告中，“民族脊梁”玄奘大师被辱骂为“饿货”，将“宁向西天一步死，不向东土半步生”舍身求法的唐玄奘扭曲为“一饿就手软”的粗鄙形象，进而对其污名化。

历史上真实的玄奘大师，曾以坚定的意志征服了丝绸之路，在印度留学期间，成为首屈一指的佛学大师，被大乘信众尊为大乘天，被小乘信众尊为解脱天，受到了帝王史无前例的尊崇。一个中国人在异国的土地上取得如此成就，堪称空前绝后，是一座难以逾越的丰碑。

大师历经十九年，著作稀世奇书《大唐西域记》，翻译了《大般若经》、《心经》、《瑜伽师地论》等1335卷佛经，数量之巨大，质量之严谨，全面超越了他的前人，后来者更是难以企及。

今天，玄奘大师已经成为中印两个大国之间友好的化身。历史学家这样评价玄奘大师：“如果没有玄奘，重建印度史几乎是不可能的。对于印度历史来说，怎样评估玄奘都不为过。” 2014年2月27日，发表在中国政府网的一篇中佛协声明中这样严正回应娱乐界戏谑佛教、恶搞佛教人物的无底线行为：

佛教是中华优秀传统文化的重要组成部分。三大语系佛教历史悠久、文化灿烂，为中华文明的发展进步和增进人民福祉作出了重要贡献。在当代，佛教高举爱国爱教旗帜，继承优良传统，净化心灵、涵育道德、启迪智慧，为促进社会和谐、传承优秀文化发挥着积极作用。

然而，近年来，一些媒体在娱乐节目和广告中恶搞佛教人物、过度消费佛教、丑化佛教形象，引发网络热议。很多网友和信众对此表示质疑和反感，不少专家学者发表文章对此类现象予以批评，佛教界对此亦深感忧虑。

目前，社会大众对佛教知识、佛教文化的了解依然不足，一部分人对佛教还存有偏见。在此情况下，恶搞佛教、过度消费佛教，势必损害佛教的社会形象，导致公众对佛教产生误解，也会伤害佛教信众的宗教感情，引起佛教界人士和广大信众的反感，不利于社会的和谐稳定。

为此，我会呼吁娱乐界和大众传媒，坚守职业道德，尊重宗教信仰、尊重传统文化，不要单纯为了娱乐和经济利益过度消费佛教、肆意恶搞佛教，为优秀传统文化的传承弘扬、为净化社会风气发挥积极作用。

士力架凭借玛氏食品巨头的扩张实力，迅速席卷中国零食业市场，并将消费群体锁定在青少年儿童、中青年人身上，可谓眼光毒辣，深谋远虑。其辱佛广告，借着“唐僧”的金字招牌，恶搞颠覆的满城雾霾，使得一夜之间家喻户晓，造成的社会负面影响远远大于所得利益。

士力架的这种辱佛广告，全面诋毁了玄奘大师在世界人民心中的丰碑形象，最大程度地消解了中华民族的“脊梁精神”，制造“精神鸦片”的刀头之蜜，贻害子孙不可估量！

照塔层层，不如暗处一灯。

等待炬火，不如有一份光就发一分光，有一分热就出一分热。因为灯灯相传，就能破除重重晦暗；因为无尽灯传，就能光明永彰！

在此，全国佛教信众积极响应中佛协在中国政府网发出的严正声明，全面抵制士力架广告，不买、不用玛氏集团所用产品，并要求玛氏食品公司郑重公开道歉，并销毁全世界范围内所有形式的士力架辱佛广告！

全国佛教信众，将誓死捍卫佛教的神圣尊严，为中华文明的全面复兴，积极发挥正面作用，做破邪显正的勇士！