36氪杨轩从0到年度媒体 写出刷屏深度报道背后的煎熬与摸索

第一篇：36氪杨轩从0到年度媒体 写出刷屏深度报道背后的煎熬与摸索

36氪杨轩从0到年度媒体 写出刷屏深度报道背后的煎熬与

摸索

36氪深度报道主编 杨轩9月5日，今日头条第三期“金字节奖科技报道沙龙”在京如期举办。该沙龙会在每月邀请媒体界、学界与业界的专家，与到场的科技记者和自媒体人共同研讨新传播环境下的科技报道方法论。以下为第三期“金字节奖科技报道沙龙”上，嘉宾杨轩所做的分享：这看起来是一个特别适合吹牛的事情：过去一年，36氪从0开始做深度报道，结果做出了不少刷屏的稿子，有9篇稿子拿了金字节奖，获奖篇数最多，所以一年下来今日头条颁了“年度媒体”这个奖给我们。但实际上，这一年的故事远没有那么光鲜。我自己的亲身感受是挺煎熬的，是一个摸索、踩坑、磕磕绊绊的一年。我是去年7月1号去的36氪，管深度报道部。那时候我是非常焦虑的。为什么呢？之前，我是2009年去的创刊刚一年的《第一财经周刊》，那时候一财周刊代表了商业纸媒最后的黄金时期，洋气好读，广告排队，在这个杂志工作的人我猜多多少少都有种精英和自豪感，然后我就在这家媒体工作了7年。时间非常之长。从纸媒体转到新媒体，我不知道老经验能不能适用。我当时心里有很多疑问，比如：新媒体的文章是不是应该更短？是不是应该多图少字？36氪是以创业和投资报道起家的，那么你的报道方向是不是要契合这个特点？是不是有的方向要舍弃？最关键的，做深度报道费时费力，成本很高，是不是其实压根不应该做？其实应该寻找性价比更高的办法？当时36氪很想把它立身之本、起家的媒体业务抓一抓。除了原本的早期项目报道，36氪要成立两个新部门，除了深度部（刚开始叫特稿部），另一个是要闻部，包括快讯、编译、UGC。我其实暗暗羡慕要闻部，因为我觉得UGC才是未来，量大、性价比高、质量还好，靠自己苦哈哈生产内容算怎么回事？除了心里盘着很多疑问之外，记者的情况我也觉得挺担心。当时36氪有两个现成的记者转给了我，我特意看了一下稿子。有一个我觉得不错，应该很聪明，因为写的问题都很切中要害，但是这个记者以前是报纸出身的，写稿也是“报纸风”——不太讲究好看这件事情。还有一个记者以前做过一年政治类的报道，然后在36氪后写了一年互联网金融的创业公司报道，很年轻。当时我们也在新招记者，但挺难。本来谈妥了一个老资格的商业报道记者，各方面都很成熟，但左催右催不来，最后我们终于受不了了，说你再不来我们的offer就作废了，这个记者终于来报到了，吃了顿饭就走了，说离职证明还没办完。又过了两天不见踪影，我打电话给他，他说还是不来了，说你们是新团队我觉得不踏实，要去别家上班。其实他一直在等另一家公司，对方走流程比较慢。所以我当时焦虑到，晚上要去朝阳公园里跑5公里，才能睡得着。理智与情感这些问题都没有答案，那不管怎么样先开始干活儿。从7月开始，我们开始操作两个大选题。但是大选题的操作时间比较长，需要一个多月，所以我去36氪后，发出来的第一篇长报道其实是《Uber中国被合并后48小时，以及他们拼搏过的900个日夜》。滴滴、Uber去年8月1日合并后，所有媒体都在写这个事，时间很赶，记者基本想尽了各种办法找人，并且尽可能写得让人很有共鸣——有点《人物》赵涵漠说的“五感写作法”的意思——我也采访加写了一半稿子，在合并后的两天到三天内弄出来了，也是我去36氪后第一篇刷屏的稿子。这篇稿子头天晚上发出来，第二早上我到办公室，同事们就挨个跟我打招呼，说你们稿子刷屏了，恭喜啊，但是36氪的同学都很年轻可爱，都很耿直，好几个人也跟说“不过呢……有一点那啥……”然后我就被我的老板，36氪媒体业务总裁冯大刚叫住了，他表情很严肃，口气也很严肃，跟我说，“你这个稿子内部有争议”。这是什么意思呢？情感性的内容是很容易刷屏的。最开始决定做这篇稿子，也是因为合并当晚，凌晨3点起夜，我蹲马桶刷朋友圈，看到很多Uber人发的各种情感很充沛很激烈的话，发“Super Pumped”、“always hustling”那几张图，被打动了。这篇稿子一开头也是写，一个Uber人当天感受到不妙，这对于他的感情世界造成多大冲击，然后采访到一个离职的Uber早期员工，他跟我讲为什么Uber文化有这么大吸引力，会让人在感情上那么激动，情绪那么汹涌。我相信很多做商业报道同学可能会有一个共识，情感类的报道，不够“高级”，大家看完之后，感动了，哭一哭，完事儿了，这样的东西刷屏以后，留下什么价值了呢？好在，接下来我们做了一个多月的大稿子出来了，首先是《裁员！裁员！创业者们的2016“寒冬大逃杀”》，这篇刷屏刷得比Uber那篇还厉害很多，而且，这一回36氪同事们的评价是，这才是我们应该做的稿子。这是一个信息量很大的稿子。36氪做早期项目报道的作者跟行业很熟，很多事要打听起来不算难，我们当时有个Plan B，是说不行我们就列一个裁员清单，也会比市面上的都全。当然我们没有选这种方式。这个稿子的层次也很丰富。除了创业公司，我还去搜罗了一圈顶级的未上市公司，是不是也有类似情况，因为裁员是寒冬最激烈的表现，一般发生在创业公司身上，不代表大公司就不受影响；我们还写了投资圈跟寒冬的关系，以及从这件事我们得到的教训和反思是什么。我并不是否认感性的力量。这篇之所以刷屏刷得厉害，我认为是因为文章开头就是一个很厉害的故事：爱鲜蜂的创始人亲自讲他们是怎么裁员的。要采访到这个故事是很难的：裁员是很要命的事，谁会出来接受你采访说我们裁员了？一般都是不承认，说是正常的人员优化。当时非常幸运的是，有一个很靠谱的记者入职了，我跟记者两个人把裁员公司名单拉了出来，一起对，看看哪一家可能愿意出来讲这个故事。爱鲜蜂其实有一笔新融资快到账了，状况比较好，而且，在创业公司待过的人都知道，招人难，大家会长时间一起加班，很可能私人感情也很不错，当你准备裁员的时候是很痛苦的，裁员是很不得已的。创始人本身可能也渴望被理解。我们的记者跟对方反复说了很久，爱鲜蜂也比较勇敢，终于站出来了。我觉得这个故事说出了当时很多人想说又不敢站出来说的话。“负面”报道，和理性建设性如果感性和理性不可兼得，怎么选？其实相比“裁员”这个稿子，《看不懂的百度投资，和它失去的一个时代》这个稿子更难做一些，我自己也更喜欢。这篇稿子虽然也刷屏了，但是其实阅读量是不如“裁员”那一篇高的。在这篇报道写作过程中，我们其实删掉了不少有冲击力的细节，它们会让文章更好看，但是我们最后都没有用，因为这些细节我们的信源只有一个，没有交叉验证。为了准确，牺牲掉好看的成分，这是有必要的，我知道财新这样的媒体也经常面临这样的选择。这也是一个非常容易“撕”起来的报道，所以需要非常严谨。我们拉了一个实习生全程配合这件事情，做数据整理，把BAT三家所有能在公开市场上找到的投资数据全拉了出来。数据量很大，尤其是腾讯投资的项目数非常多，实际上我们做了很多表，最后挑了几个重点领域放进了文章。之后，我们求证了好几个百度丢大case的过程，因为投资这个行业讲求的是投中大案子，这也是断定的关键。因为大家说到百度投资做得不好，都是模模糊糊的评论，但作为媒体，你的基础工作要扎实。接下来，这个稿子也挺难写的，它是很强逻辑分析型的稿子，很容易就变难看了。当时我跟记者提了一个想法——能不能写得像“侦探小说”？分析原因，分析完一层还有一层，新的章节带给你新的认知。我讲的其实更多是商业报道。它跟社会报道不太一样，社会报道要么写人性，要么写体制，主要还是写人性。但商业组织的逻辑比个人的逻辑更复杂，很多时候考验的是记者和编辑的智商，这也是它有趣的地方。报道发出后，百度很重要的人通过我们的投资人找过来，希望沟通。但事实上百度的公关部门并没有提出什么可以挑剔的地方。发稿后又过了一段时间，百度成立了“百度投资”。因为我们文章里认为百度战投的机制有问题，也不知道百度的这个举动跟我们的文章有没有关系。有的公关同学，会把媒体的某些稿件定义为“黑稿”、“负面”，我觉得需要转换一下心态，是不是讳疾忌医？我们跟业内人交流，包括某些百度人交流，大家还是感觉你们挺公正的，并不是怀着恶意，而是实事求是地去分析。就像商学院的商业案例，其实它不仅对百度，可能对其他做企业管理人来讲，都有一点借鉴意义。等过一年、过三年再去看，我相信还是会有价值。经济观察报有个口号，叫“理性建设性”，这也是我们做报道的态度。虽然它的阅读量没有那么高，但是我自己是认为，热点新闻也会有很高的阅读量，但一篇这种报道给人留下的冲击力是不一样的。厉害报道是有写作标准的。我做这么久传统媒体，现在到新媒体，这两者在写作之间有那么大的差距吗？其实基本逻辑是一样的，人性没有变过，人需要产生共鸣、获得新知，这些都是多少年不变的需要。从传统到新媒体有渠道的变化，但最底层东西没有变。我招记者比较偏好招做过传统媒体报道的记者，因为做媒体还是有所谓“传承”：你的报道标准是什么，是不是知道做多信源核实交叉验证，你认为写到什么水平算是合格报道？传统媒体的记者更多地继承了传统。新媒体的优势和可怕之处在于，当你只是想要弄一个“大概齐”的报道的时候，或者你的报道速度不够快，这一定在数据上会直观反映出来，比如阅读量不够好，读者讨论不够激烈等等。选题=50%的成功我去了36氪后的头三篇重点稿子，都挺成功的。那时候我们新招到了一个很有灵气的记者，她以前在杂志写过很多明星、导演的封面报道，让她写《网剧火爆，但值得投资的不超过10个人》，她抓到了很多有意思的细节，我们自己也改了好几遍，充满期待地发出来，阅读量却非常惨淡。接下来我们又写了南派三叔，读者还是反应很平淡。我的前同事骆轶航老师讲过一句很实在的话：别听媒体们嘴上大谈理想，但面对流量，谁都不敢掉以轻心、不敢作假。那花了这么大力气做的稿子没有达到预想，我和我的老板当时都挺紧张，想了半天为什么。现在回过头看，过去一年我们写了大概40篇大稿子，其中获奖的有9篇，还有几篇是我们自己觉得其实很不错的，大家算算比例。一个媒体决定要写大稿，都踏上了一条蛮有风险的路。成功的稿子，选题都好。我经常跟记者念叨，选题好，等于你的稿子就成功了一半。我认为，记者的工作非常强烈地受制于你选择写什么题材，我们不是小说家，不可能编造。每次招一个新记者进来，我先塞一个大选题给他，我认为这是编辑给记者最好的礼物。那么，什么是好的选题？好选题从哪里来？“看不懂的百度投资”这个题，是我认识的一个投资行业的熟人跟我说的，当时先聊到百度战投有高层人事变动，再聊到百度其实做得不好，内部有各种事情。我当时就觉得太有意思了。这是一个非常明显的好选题，它有一个非常明显的事件，还有一个可以深挖的故事，而且这个故事的影响力还大。新闻业其实早就说，一个好选题要让人感到“wow”。两篇反应平淡的文娱报道之后，我们写了一篇《买不起的流量，每个创业者都是生死存亡》的文章，这一篇也刷屏了，大家口碑也都很好。这个选题，是一家重要互联网公司高管来36氪分享，其实他分享的行业分析逻辑这些东西，但在提问环节，因为对方管广告投放，我问了关于广告战的问题，他讲了一点当年打仗时怎么抢广告位的细节，然后还提到说，流量涨价非常快。分享结束，我的老板问说：你感受到了吗？我说，我感受到了。感受到什么呢？就是流量涨价很快、很贵这个事情，值得写。这个选题是这么来的。总结来说，好选题的一大来源，是“从业内到大众”。媒体做的其实是一个信息二传手，我们跟业内人会比大众更熟，每天看这个领域新闻，知道发生了什么事，我们能把有意思的事转达给大众。我刚才说的几个例子都是跟业内人士聊出来的。比如说，《易到周航，我的失败与伟大》，这个选题是因为36氪的一个记者，也是这篇文章的第二作者跟易到比较熟，她得知周航已经被架空了、其实相当于出局了，我们是基于这个消息，决定我们要写一下这个稿子。再比如说，《牌照买卖，和扭曲的地下市场》，这个选题，是我跟主编和一个互金公司的CEO聊天，对方提到说，最近牌照价格涨得特别猛，因为大家抢得特别厉害。当然，跟业内人士聊天不是唯一的办法，如果全靠这个的话也挺要命的，新记者就很难做。其实还有一些其他的办法。比如说“裁员”这个选题，是36氪的创始人刘成城在群里说了一下，说最近裁员的公司很多，你们要不要写一下？然后我们就去搜了一下新闻，关于裁员的新闻真的很多。如果你是一个有心的、经常看新闻的记者，你一定在那半年会持续看到各种公司裁员的传言，即使没有业内人告诉你，你也能总结出这个选题。《互联网金融大退潮》这个选题也是。36氪深度报道部每天开早会，最开始人少，我会强迫每一个记者每天早上告诉我业内新闻。有一天早会，金融条线记者说，今天自己看到一个报告，说互金领域公司数量从多少下降到多少，跌幅特别大。我当时说，那我们写一个互金领域大退潮吧。记者当时非常为难，说这个感觉挺难写的——他之前写的稿子挺短的，感到为难也很正常。但我当时听到这个话就不太开心，就互金领域这种事多久才会出现一次？这是一个行业里特别大的事，如果连这个都不写的话你写什么？这也是一个可以学习的办法。看看报告、看看数字这个事有多难？刚讲的都属于选题致胜，你决定写的时候，没有人跟你抢，你可以安安心心、特别扎实去做。当然还有一类选题，难点已经不在找选题这件事情了——这就是热门选题。所有媒体都盯着，比如金字节奖，有一个月大家都在写百度，有几个月大家在都写乐视，还有一个月大家都写今日头条。有追求的记者，去扑这种硬报道也是一种办法。这种时候，其实考验的是采访突破的能力。比如36氪写《孙宏斌进入乐视后，贾跃亭更难的一百天》，我们是认为第一采访人的功劳是最大的，虽然他本人没有执笔来写稿。这个稿子最后拿到了“年度调查报道”，我们要求头条把第一采访人的名字列在了第一位。以及，这种题材，快速反应也很重要。我们在做大题材的时候，还没做出来，发现《财新》已经发稿了，也是有的。在写“乐视”这个稿子的时候，是主编当机立断，把大家按在办公室里写到凌晨四点，她自己也亲自上阵来写，尽我们可能快地做完了这个报道。价值观从感性，到理性，这都是我做这么多年商业报道早就会了的东西。但有一样是我跟我的主编新学到的。36氪中途把以前《第一财经周刊》的主编李洋也挖过来了，主管内容中心。我们是很多年的同事，但从来没有像现在这样，每天桌子坐对面、面面相觑，在面面相觑的过程中，我新学到的东西就是“价值观”。李洋以前在《第一财经周刊》写“观察者”评论专栏，每周一次，她在这方面有大量的训练和思考。今年年初，我们写了《押注爱乐之城，一个电影新市场风险与反抗》，写的是电影市场有非常多批量批发进来的片子，有点像押宝。而《爱乐之城》就是这么一个被压中的片子。但如果停留在写行业里批片怎么做的，也不会有很强烈的意义。我们知道有同行内部讨论过，为什么是36氪做这个稿子而自己没有做？关键点在于，我们对这个东西的价值观是什么。这个稿子其实是在说电影市场是扭曲的，因为有进口片的规定机制。《牌照买卖》是前后脚发出来的稿子。文章主体写的是金融领域的牌照买卖，因为金融领域一个牌照几亿元，特别贵涨得特别快，中间商牵线搭桥收百分之几就是几千万的收入。但这个稿子没有停留在这个层面，还写到了文化领域，做直播需要许可证，滴滴这种生意也是需要牌照，虽然价钱没有金融领域那么大，但是所有东西本质是共通的。你也会思考，为什么会有有这种扭曲的市场存在？前面说了很多“术”层面的东西，但归根到底，为什么大家要做媒体？做媒体有意思，这可能是一个原因，但做媒体是不是需要价值观？你的价值观又是什么？我们刚批评了一个记者，因为他采访一个个人的职业经历，对方觉得其中有不合适讲的部分，觉得能不能换一个说法或者不提，记者很强硬、不想改。很多年前我当记者的时候，以前主编（他现在是好奇心日报的创始人）就说过很多次，作为媒体，你对个人是需要友好一点的，因为也不涉及什么公众利益，而媒体对个人来讲其实是强大的，你很容易伤害对方。媒体对创业者来讲也是这样的，尽量友好一点。媒体其实是社会监督的力量，这个行业多年的价值观，是监督更强大的那些力量，比如说更强大的公司，更强大的是政府。现在做起来是难了一点，但是在力所能及的范围内做一做。以及，站在商业报道角度上，作为媒体的信仰是什么？相信很多记者信仰自由市场，相信技术进步，希望更推动社会的力量站在一起，以及相信要保护用户，这可能都是一个媒体的价值观和信仰。当记者做一个报道时，有时候可以往后站一点，想想自己为什么做这个报道。从记者那里学到的事我刚刚去36氪的时候，深度部只有两三个记者，现在有十来个人。我在过去一年学到很多东西，其实是从记者们身上学到的。我们刚才讲找选题，其实很有赖于你跟业内的熟悉程度，你愿不愿意跟别人去聊天，知道不知道这个行业里真实发生的事情是什么。如果永远依赖编辑派题给你，是很危险的。操作选题也是如此。百度投资那个报道之所以能做出来，也是因为记者已经写了蛮久的风投机构了，去打听的时候能够找到人，这个特别重要。如果同样这个选题，换一个没有基础的记者，是不是能做出来都值得怀疑。还有我之前提到的金融行业记者，我逼他写大稿的时候，他非常为难。但之后他写出了好几篇很有影响力的报道，因为他毕竟在36氪写了一年互金，跟各种创业者去聊，干了一年这样的事情。先到业内去，这是第一要点。也有新记者也能干得不错。关键是好奇心，愿意多迈一步。我们有一个记者，每次我问他稿子的进展，他永远让我再多做一个采访，我今天还有好几个采访做。虽然有时候线索太多会把自己埋进去，脑子会有点蒙，但是我觉得对于年轻人来讲，多做采访永远是好的。有的记者做选题会倾向于觉得采访已经够了、没有必要再做了，聊这几个人就可以了吧，这样出来稿子通常都不够好，有种浮在表面的感觉。商业报道其实不是一个文学爱好者的事业。文字漂亮当然是加分项，但更重要的是懂行、有信息密度，能把事情弄清楚。我们做了一年，这是我们能够得到的经验。而且我自己心里挺恐慌的，36氪一年下来，之所以是获奖稿件数最多的媒体，其实占了一个便宜：最开始大家没有意识到深度报道是很有穿透力的，可能大家之前考虑的更多是深度报道成本特别高，花时间特别长、不值得。我们一开始有这样困惑，可能不值，要不然追热点就好。我觉得现在不少同行也都感受，也有自媒体在招做深度的报道记者，想写出刷屏的稿子。媒体行业正在发生巨大变化，我们前一段时间写的《最后的角力：媒体业的崩坏与重塑》就是讲这个。发发通稿肯定是不行了，大量内容靠抓取、UGC就做掉了。前几天有记者问我说“记者以后出路在哪里”，我觉得应该是有两条大方向。第一个，是能拿到独家新闻，别人都不知道，比如说雷建平老师就是这个方向。以及，独家之外，你再增加一些信息增量。大量的人在做评论，比见识。这个方向，记者要跟许多个不同的keso老师来PK，其实不适合作为自己的唯一核心竞争力。或者，是你对一个事情的报道，是一个更完整的解决方案，你提供一站式的服务，这其实就是深度报道。就是，我觉得记者的价值，主要体现在“两头”上。这都需要你“逼”自己一下。后来我跟写“看不懂的百度投资”的记者熟了、成了朋友之后，她跟我说，最开始她挺怕我的，所以即使这是挺困难的一个题，她也麻溜地去做了。而我能观察到，做完这个稿子，对她的行业影响力、个人价值是很有提升的。商业、科技行业的记者，其实过去一直过得挺舒服的。但想要有所成，请逼自己一下，某种程度上，痛苦是一件好事。金字节奖寻找中国最佳科技报道金字节科技报道奖是由今日头条发起的，一项评选优秀科技报道的行业奖项。该奖项邀请了多家科技新媒体创始人、杂志主编与知名媒体人担任评委，包括：何伊凡，今今乐道读书会创始合伙人季 艺，《人物》副主编靳继磊，猎云网创始人李志刚，新经济100人创始人刘成城，36氪创始人骆轶航，PingWest品玩创始人林 军，雷锋网创始人阑 夕，逐鹿网创始人马 克，《财经》杂志副主编牛文文，创业黑马创始人屈运栩，财新网主编（商业）王 波，《博客天下》主编王姗姗，《第一财经周刊》助理总编辑谢灵宁，界面合伙人姚名扬，金字节发起人张 鹏，极客公园创始人曾 鸣，《智族GQ》报道总监赵 添，今日头条高级副总裁祝佳音，触乐网创始人（排名不分先后，以姓名首字母为序）金字节科技报道奖分为月度奖项和年度奖项。月度奖项面向上月发布的优质科技内容，评选流程分为自由提名、评委评审两个阶段（行业自由提名作品，评委团从中票选得出获奖作品）。目前，金字节已举办十三期月度评选和第一届年度颁奖典礼，获奖作品既有来自《财经》杂志、《智族GQ》、《财新周刊》、36氪等媒体的深度稿件，也有独立创作者的优秀作品。近日，金字节将举办第十四期（8月）月度评选，更多信息，请关注『金字节奖』头条号。