论团购网中的电子商务运作模式(以聚美优品为例)(毕业论文)[共5篇]

第一篇：论团购网中的电子商务运作模式(以聚美优品为例)(毕业论文)

目 录

摘 要...............................................................1

一、团购模式概述....................................................1

（一）团购的定义..................................................1

（二）团购的特点..................................................1

（三）团购的分类..................................................3

（四）盈利模式....................................................3

二、化妆品行业代表团购网聚美优品....................................5

（一）聚美优品（前团美网）基本情况................................5

（二）聚美发展历程................................................6

三、团购网中聚美优品的运作模式......................................7

（一）聚美优品的商业模式..........................................7

（二）聚美优品的技术模式..........................................9

（三）聚美优品的经营模式..........................................9

（四）聚美优品的管理模式.........................................11

（五）聚美优品的资本模式.........................................12

四、结论与建议.....................................................13

（一）聚美优品SWOT分析..........................................13

（二）建议.......................................................14 参考文献...........................................................15

论团购网中的电子商务运作模式

--------以聚美优品为例

学 生：10级电商1班 骆 芳

指导老师：潘显民

(湖南女子学院信息技术系，长沙 410004)

摘 要：互联网的发展，在家里“逛商场”已然是人们生活中时髦的事和一大新的潮流。随着人们对网络购物接受度的提高以及物流支付等配套服务的完善，网络购物比例有了较大提升。由于网络购物在时间、地域以及商品选择等方面都具有很大优势，网购用户只需要登录相关网站，就可以随时随地享受购物的乐趣。与此同时专业的网上团购网站也如雨后春笋般顺应网上购物这股潮流诞生。如：聚美优品、美团网、糯米团等各类团购网站。

关键字：团购；电子商务；互联网

一、团购模式概述

（一）团购的定义

网络团购,也称团体采购、B2T(Business To Team)，是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式。网络团购是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动。

网络团购的主体大体可以归为三类：购买者、销售者、组织者。三类主体结合方式的不同，也决定了网络团购具体形式的不同。

（二）团购的特点

1.团购站的门槛低

虚拟主机和域名低廉的价格不比细说，目前团购的免费源码随便就下一套，只要换个LOGO等简单参数，5分钟一个团购站就上线了。2.目的性强

团购即多个有意购买某一类别产品的消费者自发组织起来，形成的购物团体，目的明确。3.有区域（本地）性

能够带给消费者在产品质量上、交易安全上、售后服务上得到很好的保障，而这些保障在普通的购物网站上目前是无法得到的。

4.购对象多样

产品包括简单的日常生活类别的用品到各大类别的消费用品。5.商业性

存在大量有所需求的商品并且价格上优势明显。团购=大量购买，是直接给商家带来大规模的客户，是实实在在看得见、最直接的效益改观。所以在商家合作洽谈上是相对顺利的。6.支付方式多样

团购网站随着互联网的发展，2010年如雨后春笋出现，走在电子商务网络购物前沿地带。由于团购价格便宜，产品样式多样化。很多网民都选择网上团购、网上在线支付货款。

团购网站支持的支付方式一般以下几种方式：

(1)网上银行支付：只要有银行卡开通网上银行业务就能在线支付。(2)支付宝支付：只要团购网站装有支付宝接口，网民有支付宝账户就能使用支付宝付款。

(3)财付通支付：只要团购网站装有财付通接口，网民拥有QQ就能开通财付通付款交易。

(4)易宝支付：易宝支付用的比较少，团购网站也需要装有易宝接口，网民有易宝账户就能使用易宝支付。

(5)手机支付：只要有手机，网民们就能在手机上进行小额的支付，需要商家与运营商合作。7.适应人群广泛

(1)买东西不会选择、总是留下遗憾的朋友。(2)担心个体消费，在售后得不到应有保障的朋友。(3)担心购买到假冒伪劣产品的朋友。

(4)准备、马上或已经开始装修的工薪阶层，钱少的朋友。(5)不了解市场价格，不懂得选材，或不喜欢逛市场的朋友。(6)不大会砍价、不喜欢砍价、不屑于砍价的朋友。

(7)对自己和亲人的健康有强烈责任心，必须购买符合环保标准产品的朋友。

（三）团购的分类

目前存在的网络团购形式大体可分为三种： 1.消费者通过网络自发组织的团购

此种团购中，所有参与网络团购的都是消费者，组织者作为消费者之一可以通过网络将零散的消费者组织起来，以团体的优势去于销售者谈判，从而获得比单个消费者优越的购买条件。2.销售者通过网络组织消费者团购

此种团购中，销售者通过网络发布团购信息，邀请消费者参与团体采购，而销售者自愿将价格降低比单个采购更低的水平。因为消费者采购数量大，从而也保证了销售者的更大利润。

3.专业团购组织通过网络组织团购

此种团购中，除了消费者和销售者以外，尚有专业的团购组织。专业团购组织并不是消费者，也不是销售者，而是为了帮助消费者购买而提供服务的组织。当然，此种形式的组织者也可能是自然人个人。

（四）盈利模式

以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，这里的货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。1.活动回扣

网站作为商家与买家的中间桥梁，组织有共同需求的买家向商家集体采购，事后商家向网站支付利润回报，即大家生活中常见的“回扣”形式。千万不要小看这个“回扣”，他是最有可能成为你最大收益的方式之一。团购商品小到生活用品，大到电器、建材、装修、汽车、房产等，如果你成功组织了一个大型采购团、如买车团、买房团，仅一次活动的商家利润回报小到上万，大到十几万甚至更多。现在一些大型团购网站号称有千人团购会甚至有万人团购会，这种大规模的采购其产生的利润回报之大可想而之。2.商家展会

可以不定期举办商家展览交流会，商家可以借此机会进行新产品的推广、试用，可以面对面与客户交流、接受咨询与订单并借此了解客户的需求与建议。网站向商家收取展位费获得收益。

3.广告服务

团购类网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来说定位精准、目标明确，成本低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台。4.售会员卡

IP会员”是用来凸显用户“尊贵身份”常见方式，在年轻人，特别是学生人群中非常的受欢迎。团购网站可以通过发放会员卡的形式来让用户提升“身份”，网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格，更贴心的服务，可以让持卡会员直接在合作的商家实体店铺进行“团购”。5.分站加盟

当网站发展到一定影响力，无形中已经在为你做项目招商。此时可以提供授权给加盟者成立分站，为加盟者提供网络平台、运作经验、共享网站品牌等。在获得加盟费的同时也扩大了自身规模的影响力。团购网站的运作、盈利模式不限于以上6种，根据自身的发展状况、环境特点、创新，可以产生更多的盈利方式，比如为商家、买家提供更丰富的增值服务等。6.融资收益

不可小觑，与商家结算时间的滞后，为资金的使用留出了巨大的周期。

二、化妆品行业代表团购网聚美优品

（一）聚美优品（前团美网）基本情况

聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。

其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。

聚美优品的商业模式是团购类的 B2C 模式。聚美优品作为国内第一家化状品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。专业为女性美丽提供服务，女性市场是一个很广阔的市场。在产品与服务方面：聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）；提供团购信息，提供在线付费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验；为客户免费提供美容知识。完备的售后服务，30 天拆封无条件退货；聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的 最高售后标准——30 天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30 天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使用户已开封甚至已使用，退货运费也完全由聚美承担（退回货品的全款和寄回的费用，不包含聚美优品邮寄给用户的运费）；中华财险全程保证百分百正品，顶级采购团队，绝对正品保障聚美优品的盈利模式：聚美优品是一个利用团购的形式来进行 B2C 的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金聚美优品的核心能力：中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有 50 万 频次的用户浏览，注册用户近100 万，占女性化妆品团购市场份额的 60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化 妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品 B2C，打造另类的时尚购物平台。与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。

（二）聚美发展历程

2009年，陈鸥凭借自己的才智胆识与之前创办游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队，与其一同创业。

2010年3月，聚美优品的前身团美网创立。团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购，低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站，也是当时中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，团美网全面改用聚美优品新品牌，启用“Jumei”全新顶级域名。之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。

2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

三、团购网中聚美优品的运作模式

随着互联网迅猛的发展，网上购物被越来越多的民众所接受，而网上团购更是被越来越多的年轻人所青睐，因为它不仅实现购物的方便快捷更让消费者获得更多价格上的优势。聚美优品作为一家专业的美妆团购网站，它不仅要打破人们对网上购买化妆品的不信任感还要在价格上让民众有亲民感。它所依赖的就是以下的运作模式：

（一）聚美优品的商业模式

聚美优品就是垂直化妆品市场，以团购网形式来运营垂直女性化妆品，但其实质确是向B2C模式发展，打造另类的时尚购物平台。1.战略目标

创始人陈鸥说聚美优品的目标就是打造一个化妆品行业的网上精品店。2011年的目标是将商品扩大到所有与女性美丽相关的产品。战略目标主要有：

（1）创新商业模式，体现化妆品团购价值，努力获取高质量的用户。（2）聚集分散的海量用户，打造新型化妆品团购生活，延伸社交网络。提高用户在网站的粘性。

（3）面向顾客提供广告服务。增强聚美优品网页的互动性，留住用户。2.目标客户

聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。女性市场是一个很广阔的市场。消费者总体 上来看属于年轻、高学历、多为单身女性、上班族、有一定的经济基础、愿意在化妆品上花钱。3.收入和利润来源

聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似，收入和利润来源主要依靠在线销售提成。

它的盈利模式主要有两种。

（1）直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；

（2）合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金。

4.产品和服务

（1）聚美优品是垂直型的b2c网站，主要经营的是化妆品业务，包括护肤产品，彩妆，套装礼盒，全身护理，保健品，食品，香水，美妆工具，品牌季等。其中集美优品把市场主要放在护肤用品，全身护理，品牌季，香水等领域。

（2）聚美优品坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。

（3）完善的售后服务。“30天拆封无条件退货”政策。聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准——30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使您已开封甚至已使用！退货运费也完全由聚美承担（退回货品的全款和寄回的费用，不包含聚美优品邮寄给您的运费）。下图为聚美“30天拆封无条件退货”政策。

5.核心能力

（1）中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。

（2）聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。

（3）与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。

（4）完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。

（5）100%实物拍摄。为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。

（6）口碑中心。聚美优品口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，用于用户分享的点滴心得。目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。

（二）聚美优品的技术模式

1.基础设施

聚美优品同许多大型的网站一样，为使各个地区的都能较快的访问网站，采用了数据中心分布式部署的解决方案。聚美优品在国内各处建立了服务器、数据中心，为全国扩展业务提供支持。这样的分布式布局，解决了不同地区用户访问速度差异问题，有利于用户体验的提升。2.网站建设技术

聚美优品网站是典型的基于Web应用的B/S架构建设的团购网站，主要采用CSS+DIV这一主流网站建设架构来建设网站。聚美优品在网站建设上使用了大量的新技术，从而使系统拥有一流的用户体验。从功能架构上看，聚美优品首页上有一个数据处理插件，以显示团购项目的参与人数及时间信息。此外网站还集成了微博、腾讯、Twitter等SNS应用分享接口，这样便于用户把相关信息分享到SNS社区，从来为网站吸引大量潜在用户。网站还拥有一个功能强大的邮件处理系统模块，利用这个系统模块，可以利用用户提交的电子邮件地址，向用户发送每天的团购信息，从而提升用户粘性。3.客户服务中心

客户中心的主要工作有两个：咨询和售后服务。通过建设客户服务中心，提高了客户满意度和用户粘性，在此基础上会形成二次、三次甚至多次服务，从而利于聚美优品的长远发展。4.技术创新

由于团购网站的技术模式较为简单，因而这个模式也很容易被竞争对手复制利用。2011年3月18日，由于聚美优品一直坚持客户至上，信誉第一，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站!同时聚美还支持手机订阅。顾客可以通过手机来订阅团购商品信息，并随时随地的分享自己的感受，还可以通过手机支付来购买自己喜欢的商品，这又是聚美优品人性化的一点。

（三）聚美优品的经营模式

1.产品策略

聚焦目标人群，产品设计贴心到位，为用户供个性化的服务。以化妆品为主，用户已形成良好的消费惯性，可快速作出消费决策，具有冲动性消费特质。同时，聚美优品选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入,可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击。2.价格策略

聚美优品的“重”模式经营，不仅可以让消费者享受到物美价廉的产品，还可以有效地掌控全供应链，提高服务质量，避免了目前生活服务类团购网站所遇到的大规模质量投诉等问题。

大多数产品已经打到2至3折，使顾客享受超值的购物体验。3.渠道策略

通过其他杂志及网站推广链接（与网站流量超强的淘宝、当当网、百度等一样）搜索引擎营销、交换链接、网站广告、博客营销、个性化营销、病毒性营销、论坛营销、竞价营销、整合营销等。4.促销策略

(1)利用明星代言推广 娱乐营销

突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度和生活方式。(2)奖励会员推广

聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励。(3)增加分享

聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登网络平台上。(4)口碑来传播

聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。而且写的好的顾客还有一定的奖励。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。5.每日多团

聚美优品从月开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同时也吸引了更多的女性客户。

6.以女性为主打

聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。

（四）聚美优品的管理模式

1.强大的核心管理团队

聚美优品的核心管理团队是以陈鸥为首的三大创始人，陈鸥是斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业生，大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena，聚美优品是他的第二次创业；产品副总裁戴雨森从斯坦福大学退学回国与陈鸥创业，曾在Google, Baidu, Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。研发副总裁刘辉，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。这是三个高学历，富有冒险精神与创新精神的年轻人。2.支付管理

为了解决支付上的问题聚美优品在众多团购网站中率先开通支付宝“信用卡快捷支付”功能，使得网站的在线交易无需网银，无额度限制，无需支付宝账号等也可支付。3.物流配送管理

2011年聚美优品自建物流仓储，通过自有的物流体系来配送货物聚美优品率先推出“假一赔

三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。在聚美优品购买的所有商品均由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义，可以在收货之日起90天内，拨打聚美优品客服热线：400－6516－118，聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。

聚美优品一直维持着与顾客的良好关系，除了信誉安全方面，聚美优品在其他方面的设置也很符合女性心理，如界面设计，在商品里加入男性用品，客户信息的保密以及自由度（顾客对于顾客的年龄等问题，客户可以选择不必回答），在与顾客的在线沟通及留言沟通选择用更具有亲和力的语言。

（五）聚美优品的资本模式

1.投资人

（1）创始人陈欧就是其中一个重要的投资人，在网站创立初期，徐小平曾是聚美优品的天使投资人。

（2）有可靠的投资人和投资团队，2011.3.17日，聚美优品宣布获得红杉资本千万美元投资。

（3）据悉，第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。（4）投资策略:传统投资和风险投资。2.传统投资：

（1）看准女性市场进行投资。

（2）在企业创立初期，主要运用传统投资，考虑到物流和渠道的问题，所 以聚美优品建立了自己的仓库，并且拥有自己的买手和商品质检团队。3.风险投资：

（1）聚美优品并不是投资所有化妆品，只是押宝最畅销的20%商品 , 聚美优品只卖最畅销的20%.（2）为了保证产品品质，2011年，聚美优品把融来的钱重点用于完善供应链和提升服务体验上。

四、结论与建议

（一）聚美优品SWOT分析

1.优势

（1）创作团队优良（陈鸥、戴雨森、刘辉）。

（2）完善的服务体系（30天拆封无条件退货、商品使用后信息交流平台、售后服务周到）。

（3）星光璀璨的投资团队（徐小华、吴炯、险峰华兴创业投资、红杉资本）。（3）与买方和供应商长期稳定的合作关系（兰蔻官方合作伙等）。（4）以化妆品团购为特色的B2C商城。

（5）具备较强的业务运营能力（名人效应：韩庚代言）。2.劣势

（1）宣传力度还有待加强。（2）物流体系有待加强。3.机会

（1）团购市场近期不断发展，未来还有较大的发展空间。（2）政府对电子商务的扶持，为团购行业扫清了道路。

（3）团购的商业模式清晰、盈利快，一旦具备较强的运营能力和市场累积，盈利压力较小，可以快速实现收支平衡。4.威胁

（1）行业竞争激烈，不断有新的颇具实力的竞争者加入。（2）针对的消费人群有限。

（3）物流体系不完善，使之减少部分消费者。

（二）建议

聚美优品可以进行一下社区的尝试，给大家搭建一个相互交流的平台，目前的方式是口碑宣传，但是这不能形成有效地互动，也不能更大限度的吸引顾客，而通过社区给广大女性构建这样的平台，大家在论坛里来交流购买商品感受、美容的心得、困扰以及需求，也为网站建设了一个监控信息点。寻找更好的盈利模式。如今的团购市场是一个大熔炉，大浪淘沙，一直在洗牌，谁抓住了市场，抓住了客户，谁就有更多的投资资金注入，更广阔的市场。

团购市场是一个很有潜力的市场，但同时他又有很多的不足之处，网站的生存很是脆弱，一丁点的失误就可能导致整个网站的倒闭。未来团购网站将向着专业化、地方化、垂直化发展，这又是市场新的争夺，聚美优品从一开始就抓住了专业化，垂直化的网站发展方向，希望未来能走的更好，更远。

参考文献

[1].聚美优品.百度百科

[2].聚美优品官方网站.http://www.xiexiebang.com/ [3].解放牛网.《聚美优品“三心”战略占领行业制高点》 [4].艾瑞咨询网

[5].聚美优品：“正品护航，美丽一夏”【A5杂谈】

[6].“重”模式经营掌控全产业链【中国电子商务研究中心】

第二篇：聚美优品运作模式分析

电子商务平台的运作模式分析

——以聚美优品为例

随着B2C市场的逐步成熟，B2C领域将进入用户细分的市场阶段。近年来，越来越多的厂商进入垂直细分线上B2C市场，消费者可选择的商品品类更加丰富。聚美优品作为中国第一批从事化妆品垂直型专业网站，借团购之力逐步发展成一家有影响力的新兴B2C电子商务平台。

一、市场定位

1．化妆品市场潜力无限

根据调查数据，2010年我国化妆品市场规模接近1300亿，是全球第三大化妆品消费市场。化妆品和服装一样，纯利润很高，平均利润达25%～30%。目前，除餐饮外，化妆品已经成为第二大团购品类。聚美优品选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入，可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击。2．提供最畅销的20%美妆产品

在零售业有个品类管理定律，2/8定律即20%的商品贡献80%的营业额。虽然在网络经济时代，长尾理论突破了这个定律，但是如果B2C网站只顾拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力、客户体验等，是无法成功的。聚美优品的品类少而精，主要卖最畅销的20%美妆产品，这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低，从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。

聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐。

二、主要营销方法 1．搜索引擎营销

搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一。通过百度搜索“化妆品团购”“团购化妆品”等关键词，聚美优品的搜索结果排名都在首页前几名，基本达到了搜索引擎营销的初步效果。与此同时，麦考林、粉皮儿、草莓网与聚美优品齐头并进，聚美并不占据太多优势，但聚美优品必须做足工作，不能在搜索引擎方面输给其他化妆品网站。2．广告

不管是互联网线上还是线下，聚美优品做的广告并不多，它还是主要靠口碑传播。线下广告集中在地铁，坐地铁的女性多为白领，是聚美优品消费的主要人群。“女人你千万别来”这句广告语让很多人记忆深刻，逆向思维也恰恰击中了女性消费者在采购化妆品时的消费心理。目前，聚美优品已获得各方面的投资达千万美元级别，在资金充足的情况下，下一步很有可能会加大互联网线上及线下广告的投放力度，毕竟广告仍然是营销不可或缺的手段。3．微博营销

聚美优品在新浪有官方微博，用于发布聚美最新消息以及活动，并且通过与网友的互动了解客户的需求，聆听客户的意见及建议。截至2011年6月30日，聚美优品官方微博的粉丝已达到了165767，数量还是很可观。聚美优品的三个创始人，陈欧、刘辉、戴宇森在新浪上也开放了实名微博。微博营销以一种轻松互动的形式对聚美优品的宣传起到了极大的作用。4．娱乐营销

2011年4月21日，聚美优品签约拥有超高人气的艺人韩庚作为形象代言人，一夜之间，韩庚的众多粉丝便知道了聚美优品这样一个化妆品网站品牌。接下来，陈欧出现在天津台的热播求职节目《非你莫属》，随后又参加了国内第一档美女综艺脱口秀节目《Lady呱呱》。聚美优品借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联系，将娱乐营销进行到底。5．与其他团购网站合作

很多团购网上都提供了聚美优品的优惠券团购活动，譬如午饭网、滴答网、美团网、高朋、团委会、美淘网等。优惠券的使用规则是单笔订单满50元减10元，满100元减20元，满150元减30元，满200元减50元。团购折上折，对客户的吸引力非常大，冲着实惠去聚美优品购物的人不在少数。

三、供应链决策

1．与品牌合作，实行官方授权

聚美优品一直坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信赖的进货渠道采购商品。正品团购的形象也得到国际一线品牌的高度认可，就在2010年11月24日，聚美优品与兰蔻首次合作，联合推出了一期兰蔻套装团购活动。与这些知名商家直接合作，在源头上保证了正品品质，这不仅为聚美优品赢得了广大消费者的信任，更让聚美优品得到了众多知名媒体的深入解析和行业人士高度评价，对它进行口碑传播。目前聚美上游供应商主要包括兰蔻、相宜本草等 品牌的代理商、经销商等。2．自建仓库与物流体系

作为一种实物性质的团购，仓储能力是网站实力的一种体现。一般的中小型化妆品团购网站运营模式比较简单，先收钱，再买货，这种自身没有库存的方式，无法提供给消费者强有力的保障。而聚美优品从上线第一天起就拥有自己独立的库房，先以团购价采购好产品存放在自己的库房里，做到有货才团，这样最大程度地保证了消费者的利益。聚美优品在北京、上海等地自建物流、仓储系统，保证了运送货物的及时性、准确性及安全性。目前聚美优品已经和韵达、海航天天、申达、圆通等第三方快递公司合作，保证了快速的送货速度。4．创新包邮方式

为了让客户得到更多实惠，聚美推出了灵活多样的包邮政策： 1)一天购买任意两个或者两个以上商品包邮

不管是在一个团购同时购买两件，还是同时参加多个团购，只要是当天买了两件或以上商品，就可以免除当天订单所有邮费。如果第一个订单只买了一样东西，当天再下一个订单并付款之后聚美就会把第一个订单多收的邮费退还到顾客的聚美优品余额上。2）合并发货免除后续订单邮费

每天聚美优品都会推出不同的团购产品，如果顾客想把好几天买到的商品一起发货，就可以使用聚美优品独创的推迟发货和合并发货功能。最多可以推迟发货10天。

四、支付方式 1．支付宝特约商家

支付宝特约商家，即信任商家，是指响应支付宝倡导的“互联网信任计划”，有意共同营造诚信的互联网信任体系的支付宝签约商家。聚美优品是支付宝特约商家，极大增强了客户对其支付安全性的信任。支付宝的普及性很高，网购的群体基本上都拥有一个支付宝账户，使用支付宝付款不仅方便了用户，也提升了支付安全系数。2．快钱支付

除支付宝方式付款外，聚美也提供了快钱支付方式来满足不同人的需求。快钱是国内领先的独立第三方支付企业，也是支付产品最丰富、覆盖人群最广泛的电子支付企业。客户只要开通了任何一家银行的网银基本上都可以通过快钱支付方式完成付款。

五、用户体验

1．正品保证，始终如一

化妆品市场是最需要诚信保证的市场，消费者网购化妆品最怕买到假货、次品、水货。聚美优品为了让顾客信任网站，采取了很多措施。聚美优品出售的每件产品都有专门试用人员，进行实物拍摄，专业化细致描述，保证用户看到的产品与买到的一致。聚美优品还有资深的化妆品工程师和实验室，以及专业的验货员，严格把控产品质量。即使化妆品是从厂家或者总代理直接采购，对于采购的商品也均事先检验，确定质量、包装正常之后再出售给消费者。聚美优品官方承诺“100%正品、假一赔三、三十天无条件退货”，同中华财险合作，用户购买的所有商品均已由中华财险质量承保。聚美优品还是团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。2．口碑中心、手机版聚美

聚美优品在官网建立了一个口碑中心，它是一个美容品使用体验交流平台。在这里用户不仅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且还能结识许多志趣相投的姐妹们。任何一篇口碑报告都可以被分享，为调动用户的积极性，如果有网友通过看到某一用户的报告而注册聚美优品并进行消费，作为作者，用户和分享者会各自获得5元现金券奖励。

为了让用户最快最方便地进行抢购，聚美优品特别设计了聚美优品手机版。聚美优品手机版不仅能完成选择到付款的全过程，而且还能查看包裹递运详情、免费订阅产品。当用户使用手机订阅功能订阅某个产品之后，系统会自动在该产品开售的当天，发送短信通知用户，聚美还贴心地将短信发送时间定在9点至10点之间发送，以免打扰用户的正常休息。

一旦有了质量保证，客户就不会那么容易流失，同时利用口碑中心、手机版聚美等措施增加用户的黏性，为顾客带来更多的实惠与方便。不仅如此，聚美拥有50名专业电话客服人员全天候地及时处理退换货以及各类投诉问题。在互联网上的各个顾客反馈集中地，聚美优品都有专门的网络客服，对顾客的反馈进行第一时间处理。

六、全组整合案例后思考：

假冒伪劣问题也日益成为目前化妆品B2C平台发展中面临的最大瓶颈。定位于化妆品市场的聚美优品需要始终坚持正品品质，一旦出现假冒伪劣商品，后果将不堪设想。在保证质量的前提下，聚美优品还应该在IT系统、客服团队建设等方面加大投入，同时进一步提升消费者的服务体验，因为到最后电子商务企业拼的就是服务质量、用户体验。

第三篇：XX网站的营销策略研究——以聚美优品为例

内容摘要：随着电子商务的发展，各类网站层出不穷，聚美优品算是其中发展得最为迅速的一个，其营销手段新颖有效，值得研究。本文先对电子商务营销和聚美优品公司做了简要介绍，紧接着用营销中的4P组合来分析聚美优品的营销策略，另外，用现代营销管理中的新4P来帮助我们更全面地分析聚美优品的营销策略。最后，经过本文的研究发现，网站营销的成功主要有以顾客为本、重视人才、明智的市场选择和创造性这几个方面。

关键词：电子商务、营销、聚美优品、4P营销组合、新4P Abstract:With the development of Electronic Commerce,an increasingly number of websites are created.Jumei is one of the most brilliant e-commerce company,and its original marketing methods are worth studying.First,there are brief introductions about e-commerce marketing and Jumei.Then,I analysed Jumei’s marketing strategies by the Marketing Theory of 4Ps.Additionally,the new 4Ps theory in modern marketing management is a great way to help us roundly analyse Jumei’s marketing strategies.Last,through the studying,we can find that customers,talents,choices and creativity are the main reason of successful marketing strategies.Key words:e-commerce,marketing,Jumei,the Marketing Theory of 4Ps，the new 4Ps

一、电子商务营销

企业利用网站在线为消费者提供产品或服务并完成交易就是电子商务。二十一世纪以来，电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息交易和技术等服务企业不断涌现。电子商务营销也随之应运而生，电子商务营销是网络营销的一种，是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网站的营销实际上就是电子商务营销。本文所要讨论的网站就是电子商务企业。电子商务企业按其存在形式可以分为纯点击公司和实虚合一公司，因各自的特点各有其营销策略。在这里先简要介绍一下纯点击公司和实虚合一公司。

（一）纯点击公司

纯点击公司是指那些开始于网站的公司，这类公司在之前并没有以任何企业形式存在。例如，搜索引擎、电子商务网站等。而在电子商务网站上可以出售各种产品和服务，包括图书、服饰、化妆品、食品、旅游方面的服务等。这些电子商务网站有着不同的主打产品，采用不同的营销策略，比如：亚马逊在出售图书方面做得相当成功；唯品会以很低的折扣出售品牌商品；携程网在机票、酒店预订方面可以说是行业的领导者。本论文重点分析的聚美优品也属于纯点击公司。

在这里也不得不提到马云。他在1999年成立阿里巴巴，到现在已经让阿里巴巴成为世界上最大的网上B2B市场。2003年开办淘宝网，是国内第一个C2C市场交易平台。次年十月，阿里巴巴投资成立了支付宝公司，主要业务是给在线购物的消费者提供安全、方便的支付平台。至此，阿里巴巴在线上交易方面已经有了完整的体系。

（二）实虚合一公司 虚实合一公司是本身有实体公司的传统公司又增加了在线网站，以提供信息或实施电子商务的。虽然很多实体公司在决定是否要增加一个在线电子商务渠道之初都要经历一番挣扎，因为他们必须考虑到线上产品或服务是否会与线下零售商、代理商或者自营商店产生冲突，不过最终在看到通过网络渠道可以获得巨大商机后，大部分企业都决定要增加互联网作为分销渠道，并付出了很多努力。例如国美电器，国美电器曾经成为了全国家电连锁企业门店最多的企业，但在2008年国美电器在受到黄光裕事件和金融危机的影响后，改变了其发展战略，决定对其门店进行调整优化，关闭经营状况较差的门店，以线上销售为主，并为此耗巨资打广告，终于成为虚实合一公司。现在还有许多虚实合一公司在实体店引入互联网科技给客户更好的购物体验。但是这种线下发展到线上的虚实合一公司，也产生了一些问题，例如苏宁易购的线下实体店成了体验店，ZARA等服装店也成了很多顾客的试衣间，而往往这些线下实体店耗费了企业更多的成本。要避免这样的问题，这类企业可以采取这样的策略：一种是体现差异化，在线上商店和线下商店销售不同的产品或服务；另一种是顾客在线上消费时，通过线上下单，把订货单分给顾客所在区域的零售店配送，这样不仅缓解了线上和线下的冲突，还提高了送货速度。

二、以聚美优品网站为例的营销策略研究

（一）聚美优品的简介

聚美优品最开始取名叫“团美网”，属于纯点击公司。创立于2010年，这个时间正好是90后初入大学和职场的时间。它采用的是一种限时团购的方式，网站每天十点开售十几款低价限量的热门化妆品。这一模式既满足了收入微薄的年轻女性对品牌化妆品的渴望，又满足了90后对新鲜事物的追求，并给予了消费者正品保证，拆封30天不满意还可以退款。聚美优品正是以这种创新的销售模式吸引了广大消费者，以最快的速度打出了知名度。现在的聚美优品，从销售额、营业收入、利润和市场占有率等方面来看，可以说是采用同类销售模式的企业中首屈一指的企业。

（二）聚美优品的4Ps研究

1、产品（Product）（1）种类

化妆品网站除了聚美优品外还有不少，草莓网、乐蜂网，还有有线下实体店的莎莎、丝芙兰等等。而这类网站的产品种类的同质化也是网站营销所需要攻克的难题。

聚美优品的美妆产品的分类有按品牌来分，如兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗等，满足这些成熟的国际品牌的忠实客户的需求；也有按产品用途来分，如护肤、彩妆、香氛，还有男士专用。聚美优品从2012年开始销售自有品牌，前期只是提供一些简单的化妆辅助用品，之后开始采用自产或代产的方式，例如创办的河马家、悦己美等自有品牌，这样一来给聚美优品带来了更大的获利空间，同时也有利于体现与同类网站的差异化。

聚美优品利用美妆产品打开市场后，开始卖鞋包配饰、服装等，现在还有母婴用品。但是这些除美妆以外的产品，基本上都是由这些品牌的自己发货并负责售后，在这里聚美优品只是作为一个平台。（2）质量

尽管聚美优品打出“全部保证正品”的承诺，但其商品的质量一直饱受质疑。聚美优品的主打产品是护肤品和化妆品，顾客都是为了美丽而购买，如果产品的质量有问题是会对顾客的皮肤造成直接伤害的，因此其质量问题很受关注。聚美优品的假货**不断，比较突出的就是2014年7月份曝光的聚美优品的供应商之一祥鹏恒业实际上是位于河北三河市燕郊镇一所普通居民楼里的假货链条。新闻一出，聚美优品通过各家媒体发表官方声明，表示已启动紧急调查，“祥鹏恒业”所有商品从第三方平台紧急下架停止发售，店铺也立即被关闭，并给消费者提供无条件退货服务。对于聚美优品的声明，消费者并不买账，甚至有消费者怀疑自己曾经买过的自己无比珍视的东西到底是来自国外还是来自国内工厂。现在在搜索栏输入聚美优品，仍会自动出现“聚美优品假货曝光”、“聚美优品的东西是正品吗”等搜索条目。

（3）包装

聚美优品的包装盒，时尚可爱，采用玫粉色，迎合女性消费者的偏好，加上简单而明显的logo，有很高的识别度，容易给人留下深刻印象，相信这样的包装也为聚美优品吸引了不少顾客。例如，在由香港导演王晶执导的电影《嫁个一百分男人》中，聚美优品大出风头，标志性的可爱粉色包装盒将爱情和喜剧的氛围烘托地恰到好处。

（4）服务

任何行业服务都是成败的关键，聚美优品同样也不例外。聚美优品的网站制作优美，产品美观低价，口碑也在同类型的网站上属于佼佼者，还有拆封30天无条件退货的如此诱人的售后服务政策，以上种种都给聚美优品贴上了便捷、可靠和专业的行业优良标签，如此高质量的服务使得聚美优品能够在各种各样的购物网站上脱颖而出，成为行业标杆。购物网站必须要有超强的服务概念和好上加好的服务力度，只有这样才能客户对你的企业放心、安心，可以说企业服务已经成为了企业发展成败的关键因素。聚美优品提供的专业化的服务给顾客创造了舒适的购物体验，从这一层面上还提升了企业形象。（5）退货保证

聚美为了抢占市场占有率，他们勇于打破传统，建立了完善的服务机制，他们效仿国外的一些非常成功的类似网站，于是推出了退货保证，即承诺消费者即使商品已经拆封，30天之内仍然可以无条件退货。这个决策对于这个行业来说无疑是具有高风险的，一旦导致场面失控，企业可能面临致命的亏损，然而最后的结果证明这个铤而走险的决策是正确的，迅速让聚美抢占了大批的客户，并且聚美优品从创办到现在退货率依然维持在百分之一左右，可以说退货保证是聚美优品脱颖而出的一个重要营销手段。

2、地点（Place）（1）渠道

聚美优品作为B2C化妆品团购网站，又是垂直电商，自己本身就是各个化妆品品牌的渠道分销商。而它在网络上把导航网站、微博等变成它的渠道，网友只需在任何可以看到聚美优品链接的地方轻轻一点即可进入其网站界面。（2）物流

随着物流行业的发展，聚美优品的商品可以覆盖到全国各地，只要是快递能够派送到的地方，聚美优品都可以到达。聚美优品在全国几个主要城市采用自己的物流系统，在其它城市采取与第三方物流合作的方式。使用自建的物流系统和第三方物流系统，对顾客来说是有区别的。首先，自建物流系统的成本本身就会比使用第三方物流高；其次，自建物流系统的运输节奏与专业水平是可以控制的，这样就会给顾客更好的购物体验。但是，从企业的角度来说，采用第三方物流是更为经济、长远的方式。

3、促销（Promotion）（1）销售促进

早在2011年4月，新生代演员及歌手韩庚就已经签约了聚美优品，成为聚美优品首位品牌代言人。聚美迅速在北京等全国特大城市的公交上打出海报，加之韩庚的人气，迅速吸引了相当多的年轻顾客，月销售额早早的突破了3000万。接下里，聚美优品又办了美妆时尚大典等活动打响牌子，何炅、吴奇隆等成为聚美的新代言人。

聚美优品的口碑就比如是一个化妆品使用者的体验交流平台，只有使用过聚美产品的消费者才能发表评论，这样下来就保证了聚美优品口碑的真实性。截止到目前，聚美优品已获得10万篇用户体验心得，这也成为了潜在客户购买产品时的可靠参考依据。

聚美优品瞄准了大学校园，在校园展开了一系列的的促销活动，并且通过在学校招收代理人的方式和推出无时间限制的优惠劵活动，这样相当大的程度上刺激了学生顾客迅速攀升，校园里经常可以看到抱着聚美优品小粉盒的女同学。

聚美优品还利用周年庆（3月1日）、半周年庆（8月1日）这样的节事营销，当天活动力度很大，使当天成交量达到峰值，经常出现网页崩溃或者需要排队的情况。（2）广告

不管是在网上还是线下，聚美优品所做的广告很有针对性，并且靠消费者的口碑传播。线下广告主要集中在地铁上。在当前，聚美优品已经收到了很多投资者的青睐，他们在资金充足的前提下，接下来很有可能会继续加大互联网以及线下广告的宣传力度，当今广告已经是营销手段里很成熟的、必不可少的手段，下面我来一一介绍几种主要的广告宣传。户外广告

地铁是聚美优品户外广告的主要阵地。因为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，同时作为公共场所，人口密集、易接触，具有到达率高、千人成本低的特点，并且，乘坐地铁的女性多为聚美优品的目标客户，从而使地铁成为聚美优品宣传的户外媒体主力。在广告创意上，打出“女人你千万别来”的广告语，逆向思维刺激女性消费者，获得了很好的广告效果。新媒体广告

聚美优品投资的微电影《一触即发》、《66号公路》和开创了微电影营销的先河，最大程度地提升其知名度并扩大其品牌影响力。还利用博客等为用户提供美容护肤的心得和选购护肤、彩妆产品的经验。微博已经成为了年轻人必不可少的社交软件，并且深受年轻人喜爱。聚美优品同样在新浪网上有官方微博，用来发布聚美优品的最新资讯及活动，还建立了沟通渠道，通过与网友的互动及时了解客户需求，聆听客户意见，提高了网站的信誉度和客户满意度，强化消费者黏度。同时，通过对微博的关注，给聚美优品带来了潜在客户，更具有精准性，实现低成本营销。目前聚美优品官方微博已经拥有694万粉丝，这个数量是相当可观的，作为聚美优品的三个创始人，陈欧（粉丝353万）、戴宇森（粉丝5万）及刘辉（粉丝11万）也在微博上有实名认证，还有著名的河马哥，也就是聚美优品的高级副总裁刘惠璞也有64万微博粉丝。他们也可以通过自己的影响力给粉丝群推广自己的产品。总而言之，微博营销是一种时尚、便捷和轻松的方式，并且对聚美优品的宣传推广起到了巨大的作用。植入式广告

植入式广告是一种比较新颖的广告传播方式。聚美优品在湖南台上映的都市情感剧《百万新娘之爱无悔》中植入大量广告，引起网友们的热议，网友们对此褒贬不一。对于一个电商企业来说，能够将自己的品牌与影视作品进行整合宣传的并不多见，而聚美优品好像是热衷于第一个吃螃蟹的企业。这一尝试，获得了不俗的成绩。电视剧中有对聚美优品的大量介绍，并且大力推荐聚美优品，甚至不惜花上大量的对白来介绍聚美优品的优惠力度，使聚美优品以爱的名义俘获了女性消费者的芳心，同时使聚美优品在百度的搜索指数的持续上升。

之后聚美优品把广告植入由光影华视、聚美优品、河马家联合出品，主演是宅男女神赵奕欢和聚美副总裁刘惠璞及陈欧参演的微电影《女人公敌》。而《女人公敌》实际上是聚美优品开年后，新拍的企业宣传大片的延续，也是其推出的首部职场励志微电影。这是一部是由2012年广告词扩展而来的微电影，电影中的职场狐狸精们也在用行动为自己正名，以“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”来唤醒当代年轻人的奋斗激情，各大视频网站点击排名第一。很多网友都有表示看了《女人公敌》后购买了河马家的面膜。聚美与时尚大片《嫁个一百分男人》的合作，不仅给消费者一种所有和时尚相关的元素已经无法脱离聚美优品而存在的感觉，更意味着聚美优品开创了电影营销这一营销新手段。聚美优品试图争取利用这次涉足电影的机会，来加强同影视行业的战略性合作，将电影营销进行到底，将“为美丽代言”借助媒体传播到各个角落。接着，在热播电视剧《龙门镖局》中也植入了不少聚美优品的广告，聚美式的台词配上《龙门镖局》的爆笑剧情格外富有喜感，让观众在被剧情逗乐的同时记住了聚美优品。

几年前清扬也推出了类似于广告大片的“无懈可击”系列电视剧《无懈可击之美女如云》和《无懈可击之高手如林》，它的故事性、逻辑性，能够吸引观众，也加深了观众对清扬洗发水以及时尚界的了解。总的来说，影视剧中植入软广告尽管会遭到观众的反感，但是这一形式的效果也是很不错的，加深了观众对品牌的印象，能够转化为购买行为，可以说是一种值得推崇的营销模式。聚美优品通过各种新型的广告宣传方式，于无形中影响着消费者的购物心理，刺激了潜在用户的购物动机，使聚美优品的营销取得了成功。（3）公共关系

首先，聚美优品作为一个基本没有实体店面的电商企业，几乎没有纸制宣传册、年报等出版物流传到消费者手中，但是经常有活动会以短信、邮件等方式传达给目标顾客。这种方式会比宣传册等出版物更具有针对性，更容易达到宣传效果，同时也更加环保和节省成本，因为能收到这些短信的消费者通常是有在聚美优品上注册或者购买过的顾客。

作为CEO及联合创始人，陈欧亲自出镜为聚美优品拍摄的“为自己代言”的广告引起80后、90后强烈共鸣，并在网络上引起一阵“代言体”的模仿热潮。陈欧还通过参加热门求职节目《非你莫属》和综艺脱口秀节目《Lady呱呱》来增加自己的曝光度，从而提高企业的知名度，并且让观众通过节目了解一个企业的CEO更容易使观众对这个企业产生信任感。陈欧的这种营销方式被称为“CEO营销”和娱乐营销。

聚美优品每年都会以周年庆促销来吸引广大消费者，并且效果很明显，浏览量大到可以让网页崩溃，现在延长了促销时间。

聚美优品的logo就是由汉字“聚美优品”和网址“JUMEI.COM”组成，很容易识别。同时，物流用的包装盒上就是醒目的logo和亮眼、讨喜的玫粉色。此外，由于其采用CEO营销的策略，当看到陈欧时，也会让人第一时间想到聚美优品。

4、价格（Price）

(1)折扣定价策略

聚美优品在其官方网站上直接注明了一些产品的降价幅度，以方便提高产品销量，提高其竞争力，从始至终，这都是聚美优品的价格策略。同样的产品比别的网站便宜，价格低廉是聚美优品的核心竞争力，并且，和传统的网上化妆品商城相比，由于团购的优势，聚美优品所买的产品除了比市价低之外，在价格折扣上依然比同行还要可观。(2)免费价格策略

聚美优品除了折扣定价之外，他们对于某些产品，仍然会在网站上推出抽奖赠送的活动，这样的活动很接地气，可以很好地与客户互动，而且对于消费者来说也是一种巨大的吸引。一方面会让已经是聚美优品的会员关注当天的抽奖特卖，另一方面也将某些产品已免费形式赠送给了顾客，让顾客体验，如果中奖者觉得产品很好自然会花钱购买。这种方式有效地提高了消费者黏度。

四、聚美优品网站营销策略的启示

（一）顾客

电商企业现在面临的最需要改善的就是用户体验。本文用4P营销组合来研究企业的营销策略，在这里就选择用4C来从顾客的角度探究启示。4P营销组合虽然为企业的营销策划提供了一个有用的框架，但是，4P是站在企业立场上考虑的，而顾客是营销的根本受众。因此，用反向思维，把4P转换为4C来考虑：产品(Product)是能反映顾客的需求的，也就是说对顾客有价值(Customer Value)的；价格(Price)是顾客需要花费的成本(Customer Cost)；地点(Place)是为了给顾客提供便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)实际上是跟顾客沟通（Customer Communication）以实现销售。从4C的理论框架可以看出顾客需要的是有价值、低成本的产品，获得的便利和有效的沟通，而不是促销。

把4C结合聚美优品来看，聚美优品采用精品导向策略，每天选取部分市场上热销的产品进行特卖，这样既满足了顾客需求，又节省顾客的时间成本；聚美优品从电脑开到手机上，让顾客在家里、在任何有网络的地方随时随地可以浏览聚美优品有哪些商品在特卖，在电脑和手机上操作给以顾客极大的便利，但是，虽然有“30天拆封无条件退货”的保证，但很多客户会懒得退货而留下商品，从而降低了满意度；聚美优品的广告片因为能够使消费者产生极大的共鸣，另外通过聚美优品的官方微博和口碑中心都建起了与顾客沟通的桥梁。

从这个部分来看，聚美优品需要简化退货流程，完善用户体验。这一点可以参考ZARA官方商城。首先，ZARA的官方商城在购买和退货时都是不需要自己支付邮费的。虽然聚美优品有两件包邮的政策，退货也会退邮费，但是退货邮费需要自己垫付然后退货成功后才把邮费返还到账户里，并且通常返还的邮费都会比顾客垫付的邮费少一点。其次，ZARA退货时不需要自己联系快递，在顾客发起退货后，ZARA会尽快安排快递公司上门取件。这样的购买和退换货方式减轻了顾客的心理负担，更容易吸引顾客的关注和回购。

（二）人才

首先是管理者，聚美优品的创业团队被称为“铁三角”按，陈欧对市场有着敏锐的洞察力，创造了商机，他也有团结合作伙伴创业的行动力；戴雨森有对用户体验的设计与研究的经验；刘辉擅长开发大型WEB系统。他们在资源、技能、管理上完美互补，保证了聚美优品稳定、迅速的发展状态。

同时，员工是营销活动成功的关键因素。聚美优品营销活动的成功离不开其专业的营销团队，他们能够根据聚美优品的企业战略、公司现阶段的发展水平和目标顾客的特征来设计丰富多样又高效的营销策略，从而为公司进行推广和宣传。

（三）市场的选择

当细心地研究了聚美优品的商业运作之后，会发现它看起来好像很复杂，其实只是遵循了一个很简单的逻辑来运作。团购化妆品是聚美优品的主要业务，但是因为聚美优品是全国最早开展这项业务的企业，同时他们又能执行的非常高效，所以现在是一家非常成功的企业。由此可以得出，不管哪个企业，只要能够找到它的商业模式，关注企业内部，并且培养出强大的专业素质，就肯定能获得机会。

（四）创新的营销模式

聚美优品借助“CEO+娱乐”的自我营销模式，以迅雷不及掩耳之势打响了知名度，企业在三年内快速跻身B2C电商第一阵营。CEO营销的方式为聚美优品节省了大笔的广告代言费。像聚美优品这样仅融资不到一千万美金，又能走向盈利的公司，在整个电商行业内是非常难能可贵的。但是这种方式最大问题就在于，陈欧个人必须谨言慎行，他不仅是个企业家，也是一个公众人物，他的一举一动都被人关注，稍有不慎就会影响到消费者对企业的信任度。

聚美优品开始实体店的优势之一：更好的增进用户体验

聚美优品开设实体店的好处之一在于增进用户体验，因为O2O模式的核心就是线下体验，线上交易，特别是在美妆行业这块，用户的体验就更加至关重要。聚美优品开设实体店就是为了让消费者可以到实体店去尝试产品，与产品近距离的接触，跟销售人员进行面对面的沟通后线上购买，这也是聚美开始实体店的初衷和目的。

聚美优品开设实体店的优势之二：提升品牌形象，增添消费者的购物信心 聚美优品开设实体店的好处之二在于提升品牌形象，增添消费者的购物信心，因为化妆品产品鱼龙混杂，真假难辨，有水货，仿货，聚美优品线下开店的好处在于可以进行正品的品牌宣传，接触线下消费者之后，增强消费者的购物信心，进而进一步往线上引导，一旦此类消费者对聚美优品品牌信任了，也不会转投他家。

聚美优品开设实体店的好处之三：拓展旗下产品的销售渠道，拓宽产品消费者的范围

聚美优品开设实体店的好处之三在于可以拓展旗下产品的销售渠道，聚美开设线下实体店便可拓展产品的销售渠道，可以更多地把35-50岁的消费人群收入麾下，对于平台更加持久的发展和IPO上市后的营销策略的制定有更大的好处。

聚美优品开设实体店的劣势：成本不可控，运营风险大

“从线上转到线下，最为重要的挑战是运营成本，主要包括房租和人力成本。尽管线上线下产品的渠道是相同的，但门店的整体运营都是与线上分开、互为独立的。” 在成本方面，聚美优品在品牌推广方面投入了巨额的费用，从地铁到公交站再到新媒体，聚美优品的广告无处不在，据说，2012年其单在湖南卫视所投的广告费用就达到数百万元。

这一点和电商轻成本的初衷本身就是背离的，将一家线下门店成本的增加比对推广成本，并不突出，但未来如果把线下店扩张作为发展战略，成本的问题则会渐渐凸现出来。

“线下实体店的流通成本确实很高，且易与线上产生价格冲突，因此不能承担实体销售功能，只作为体验店使用。而在成本上，可以将它视为广告费用的一部分，因此产生大量成本也无所谓。”电商观察员鲁振旺认为，聚美开始实体店运营风险大，成本不可控会为其未来的发展产生阻碍。