古方红糖广告15秒烧几百万 是营销奇迹还是笑话.doc

第一篇：古方红糖广告15秒烧几百万 是营销奇迹还是笑话.doc

古方红糖广告烧几百万是营销奇迹还是笑话

“古方古方古方古方，古方红糖”，9月，在山东台《我是大明星》节目，古方红糖这条“劈腿翻跟头+神曲循环”的15秒的广告，成为大明星节目观众的热门话题，并迅速在山东当地中老年朋友圈刷屏，原因除了大家所笑称的，向恒源祥、脑白金致敬的“洗脑”模式广告外，惹眼的无疑还有“那几天竟然能翻跟头”这个明显的逻辑错误。

9月22日，古方红糖开始在山东综艺台《我是大明星》栏目密集投放15秒广告，一举成为传统红糖第一家投放广告的公司，创造了历史，同时还冠名了《超级大明星》《谁不说咱家乡好》等几个山东当地的节目。不过，除了少数几个点赞，吐槽的声音铺天盖地袭来。有人说一个红糖广告，让一个女人15秒翻了10个跟头，实在是莫名奇妙。更有人犀利指出，既然广告语是“那几天 喝古方红糖”，怎么能让女人翻跟头呢，这明显是违背生理卫生常识的，不可容忍。也有人评论说，15秒广告，说了20次“古方”这两个字，除了让人觉得老板疯了，实在莫名其妙。客观一点的专业人士评论说，对于古方红糖这个谈不上知名的品牌来说，这条广告确实达到了洗脑的作用，但是烧这么多钱只为了灌输“古方”两个字，真能让消费者掏钱购买古方红糖吗？广告主是否空欢喜一场呢？一时之间，古方红糖成了不少广告人嘴里的“笑话”。

可是，烧钱也得有资本，古方红糖这个不太知名的品牌，哪来的这么多现金，烧这种电视广告呢？作者进过分析发现，类似古方红糖这类的传统品牌，这些年确实挣了不少钱。随着近些年人们对工业化食品厌恶情绪的增长，加上习李政府大力扶持传统品牌，古方红糖这样的传统农产品品牌快速发展起来，不过竞争也越发残酷。据了解，中粮早在2009年就派人亲赴古方红糖工厂实地考察，想把古方红糖这个牌子连锅端买走，后来因为手工红糖产能过低未能成交。国内排名前十的沪生堂糖厂，也悄悄地跟风注册了一个沪生堂古方，准备悄悄从工业化红糖市场进军手工红糖领地。古方红糖在今年5月27日拿到了争议颇大的“古方”商标之后，更是在9月19日令人咋舌地登上了新闻联播黄金30分钟，而且副总理张高丽先生手中拿着并且现场品尝的，正是这个古方红糖。这个画面令人联想起本届政府高举民族主义大旗的指导思想，这让笔者不禁联想起***亲赴庆丰包子铺吃饭的事件。

然而，有钱就可以任性投放这样的广告吗？古方红糖自从创业以来的一系列宣传，深入挖掘起来，其实手段非常高明，据说创始人原来是做IT和管理咨询的，还有以前帮蒙牛做设计的牛人。那么，古方红糖为何要投放这种“笑话”广告？ 笔者深入挖掘之后，发现了这则广告背后的故事。“古方红糖”这个品牌，实际上面临非常尴尬的境地。冒牌“古方红糖”进行生产和销售的商家，可以用遍地开花来形容，绝非个案。而古方公司大力度的打假，使该公司面临四面楚歌，被打假的商户群起而攻之，成立了“反古方联盟”意图联合攻击古方红糖。据说，古方红糖旗下的“甘者旗舰店”“古方旗舰店”平均每天会遭到10起攻击。

目前，在淘宝和微信朋友圈里宣称自己销售的也是正宗古方红糖的商家，不下十几个品牌，比如糖姑娘古方红糖，闺蜜圈古方红糖，记忆古方红糖，让消费者甚至是工商局都真假莫辨。而古方红糖一旦投入电视广告，必然会让这些品牌借势分一杯羹。自己挣来的血汗钱，怎么会让竞争对手不劳而获？

于是，“古方牌红糖！”，古方设计的广告，一开始就吆喝了这一嗓子，从广告专业人士看来，这是一个跳出常规的亮点，因为“古方”最大的弱点就是显著性不强，作为商标，它很容易让人混淆。那么，亮出“古方牌红糖”这个牌子，其他商家就无法攀附了。广告投放当月，“古方红糖”的百度搜索指数，蹿升了188%。我们不得不说，有时候脑残的神曲，反而能取得出人意料的效果。

不过，15秒钟重复20次“古方”这两个字，仍然让专业人士不敢苟同。相对比而言，“六个核桃”在遭遇同样的商标危机的时候，投放的广告要高明的多。想当年，“六个核桃”也遭遇了这种窘境，由于涉嫌影射原料，“六个核桃”被提起商标无效。但是，六个核桃大手笔猛砸广告，由鲁豫做代言人，街头巷尾到处贴广告，最后商标局以“通过使用获得了显著性”为由，驳回了无效申请，保住了“六个核桃”这个商标。

与“六个核桃”相比，古方红糖的广告明显比较尴尬。仅仅烧钱让消费者记住“古方”是你家的商标，这个是不持久的。让消费者认准你品牌的优势，把品牌的显著性做起来，才是长久之计。

所以，古方红糖这个广告，考虑到其打假的迫切性，算是成功的案例，不过跟“六个核桃”相比，仍然不算是大家之作，我们权当是为脑白金和恒源祥献礼的作品吧。