第一篇：案例-潘婷优酷创建《健康女人发学院》
案例-潘婷优酷创建《健康女人发学院》
中国洗发水行业品牌众多，新产品层出不穷，竞争激烈。同时消费者相对品牌忠诚度较低，比较容易受到价格等外在因素影响。宝洁旗下的知名洗发水品牌潘婷认为，想要维持并扩大自身品牌的市场占有率，除了不断推陈出新研发新产品外，更重要的是树立潘婷在洗发水行业的标杆形象，塑造养发护发专家的品牌形象，在中青年高质量消费群体中培养规模化的忠诚用户。潘婷与优酷出品联合创作《潘婷健康发学院》综艺，立足目标用户对于美发护发知识的需求，在节目中搜罗和提供实用信息和小窍门，在此基础上植入潘婷产品，制作出一档集视觉、实用和营销效果于一身的精品综艺节目。
营销背景
中国洗发水行业品牌众多，新产品层出不穷，竞争激烈。同时消费者相对品牌忠诚度较低，比较容易受到价格等外在因素影响。宝洁旗下的知名洗发水品牌潘婷认为，想要维持并扩大自身品牌的市场占有率，除了不断推陈出新研发新产品外，更重要的是树立潘婷在洗发水行业的标杆形象，塑造养发护发专家的品牌形象，在中青年高质量消费群体中培养规模化的忠诚用户。
营销策略
潘婷与优酷出品联合创作《潘婷健康发学院》综艺，立足目标用户对于美发护发知识的需求，在节目中搜罗和提供实用信息和小窍门，在此基础上植入潘婷产品，制作出一档集视觉、实用和营销效果于一身的精品综艺节目。
1、瞄准视频营销，扩散品牌传播效应
2010年，中国在线视频用户已经达到2.84亿，拥有最为广泛的用户基础。潘婷从自身快消品的产品属性考虑，选择了中国第一视频网站优酷作为此次市场推广的合作伙伴。优酷的月度用户达到2.3亿，其中18-35岁的高消费能力群体占据了可观的比例。潘婷借助优酷视频平台推广，可以在优化投入的前提下，将品牌推广效应扩散到整个互联网领域，促进传播价值最大化。
2、优酷出品量身打造综艺，精选受众群体
优酷准确把握潘婷洗发水的品牌属性和传播诉求，综合考虑目标用户对于美发护发知识的需求，在优酷出品策略下为潘婷量身定制综艺节目《健康女人发学院》，讲述女性洗发护发造型知识，利用寓教于乐的方式柔和广告的棱角，保证用户主动点击观看，完善用户体验。鲜明的节目内容架构，决定了受众必然是潘婷的有效目标用户群，实现精准覆盖。
3、植入营销完美诠释产品功能
优酷采用时下流行的植入营销模式，将潘婷洗护发产品植入节目环节，潘婷品牌有多次镜头曝光，而观众在收看节目的过程中，也逐渐深入地了解到潘婷系列洗护产品的功效，非常完美地达到了节目可看性与品牌传播效果的和谐统一，营造优酷与广告主的双赢局面。
执行过程
1、《健康女人发学院》，创意耀动营销 优酷出品为潘婷量身打造的这档《健康女人发学院》综艺，节目主题设置紧贴秀发养护问题，结合时尚与实用主义的调性，不仅贴合潘婷的产品属性和品牌调性，更非常符合时下年轻女性的关注焦点和收看喜好。名模李艾担纲主持，邀请知名造型师Aven指导，以访谈和造型形式，每期解决不同女性的头发状况。嘉宾变身前后的风格迥异令人印象深刻。凭借新颖时尚的选题和创意，节目开播以来在女性观众中反响热烈，带动潘婷产品的热销。
2、巧妙设置环节，品牌植入不动声色
洗发水产品定制远传综艺节目进行市场推广，在行业中还较为少见。优酷凭借丰富专业的经验，在节目环节设置上煞费苦心，终于让潘婷理念和产品植入营销在《发学院》中大放异彩。优酷摒弃了传统植入营销简单粗暴的品牌展现方式，让潘婷产品扮演专家推荐解决嘉宾头发问题的角色，强调PRO-V成分可有效促使头发“韧、柔、亮、润”，解决头发不同养护问题。而这一成分正是潘婷产品一直主打的口号，已经具有较高的市场认可度，如此便顺理成章地让受众了解了潘婷产品的功效。同时，《发学院》整体的节目调性凸显了现代女性自信美丽的一面，这一基调与潘婷“美丽女人”的宣传定位相辅相成。而潘婷产品“韧、柔、亮、润”的功效，被进一步引申到了现代健康女性所应具有的心理和外貌状态上，将潘婷与女性的社会角色糅合，提升了品牌文化价值。
3、全站优势资源整合推广带火节目
优酷调集站内优势资源进行《健康女人发学院》的宣传推广。在首页优酷logo右侧黄金焦点位设置节目入口，综艺和娱乐频道顶部通栏广告位推广，有效增加节目曝光量。同时，优酷细分频道受众特征，挑选出优酷电视剧、电影、综艺和时尚频道视频，投放潘婷贴片广告，在具有类似观看喜好的目标群体中强化潘婷品牌，配合放大节目影响力。
媒体表现
《健康女人发学院》宣传图
《健康女人发学院》节目片头
《发学院》挑选时下女性经常遇到的头发问题作为案例，加以解决
节目中植入潘婷养护系列产品，解决嘉宾头发问题
效果反馈
《健康女人发学院》上下两集在优酷站内总播放5,338,672次，集均播放数1,364,212 用户顶/踩数9,156/5,442节目播出期间，百度指数显示“潘婷”媒体关注度上升100%，用户关注度上升15%，搜索引擎关键词“健康女人发学院”，显示相关网页4,120,000篇
点击咨询 